Разработка товара фирмы

1

Контрольная работа

Дисциплина: «Маркетинг»

Тема: «Разработка товара фирмы»

Содержание

Введение

1. Анализ потребителей нового товара

2. Маркетинговый анализ товара

3. Анализ конкурентов

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений.

Когда любая продукции выходит на рынок, она сначала является новинкой. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею по уровням. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Наше воображаемое предприятие решило выпустить такой продукт как уникальный шоколад, что позволяет определить его как товар - новинку. Уникальным он будет потому, что покрыт цветной глазурью. По замыслу - это будет продукт питания, приносящий радость, ассоциирующийся с праздником, чаепитием. Также в ассортимент войдут модные молодежные батончики, которыми можно перекусить в любой момент. Поэтому покупатель приобретет не шоколад, а хорошее настроение.

Нам как разработчикам предстоит превратить этот товар по замыслу в товар в реальном исполнении. В реальном исполнении он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Все это предстоит разработать при написании данной контрольной работы.

1 Анализ потребителей нового товара

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.

Перед тем как получить базовую концепцию будущего товара необходимо идентифицировать тип потребности в товаре.

Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы:

1) Сфера применения. Товар применяется для утоления голода.

2) Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всех слоях населения.

3) Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от 2х лет и до самой смерти человека. Необходимо отметить, что дети потребляют несколько больше продукта, чем взрослые, особенно в новогодние праздники.

4) Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как сладкоежки есть как среди семейных людей, так и среди одиночек. Как в предыдущем пункте лишь добавим, что в семьях где есть дети- потребление шоколада может быть выше.

5) Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

6) Цель приобретения товара- для чаепития (шоколад в коробках, развесные конфеты в фантиках, шоколадная плитка), для того чтобы перекусить (батончики), покупка в качестве подарка или презента (в коробках, плитках, специальная эксклюзивная упаковка).

7) Модель покупательского поведения. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Для нашего товара:

- факторы влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, красивая и модная упаковка, специальные акции и лотереи.

- способы получения информации: реклама в средствах массовой информации, мнение знакомых и родственников.

- последовательность действий при совершении покупки. Потребитель не производит долгий сбор информации, а совершает покупку сразу при возникновении потребности, импульсивно, так как цена невысока, руководствуется собственными предпочтениями к вкусу и оформлению.

8) Выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:

- вид рекламы самый разнообразный: на телевидении, в журналах, на плакатах и общественном транспорте.

- сопутствующий сервис. Товар не является сложнотехническим, поэтому дополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются.

- методы продвижения товара: реклама в СМИ и розыгрыш призов.

2 Маркетинговый анализ товара

Проведем маркетинговый анализ товара по следующему плану:

1. Описание товара.

1) Название товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер с англ. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2003, -С. -392

Важность товарных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

Наш шоколад будет выпускаться под названием торговой марки «Тимошка» различными названиями. Шоколад будет выпускаться в форме конфет покрытых разноцветной (голубой, красной, зеленой, желтой и оранжевой) глазурью:

- в коробках весом 150,250 и 350 грамм. Названия «Вишневый Тимошка» (коричневая глазурь, с вишневой начинкой), «Тимошка с Кокосом» (нежно-розовая и желтая глазурь, молочный шоколад с кокосом), «Веселый Тимошка» (ассорти красная глазурь, горький шоколад с коньячной, вишневой и грильяжной начинкой), «Тимошка и Компания» (фигурный шоколад с цветными начинками);

- в форме плиток с разноцветными квадратиками. Названия «Тимошка в облаках» (голубая глазурь, молочный шоколад с пузырьками), «Маленький Тимошка» (для детей), «Тимошка с Миндалем» (фиолетовая глазурь, молочный шоколад с миндалем), «Тимошка с Изюмом» (бордовая глазурь, молочный шоколад с изюмом)

- шоколадных батончиков весом.70 грамм красных и синих. Название «Тимошка +» ориентированное на подростков 10-18 лет. И маленькие 50 грамм в желтой глазури с названием «Тимошка» для детей младшего возраста с разными ягодными и молочными начинками.

- развесных конфет в ассортименте.

2) Упаковка

а) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Поэтому наша фирма будет производить товар в броской и яркой упаковке, которая будет соответствовать содержимому. Пример дизайна крышки от коробки конфет приведен в приложении 1.

б) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. Поэтому наша фирма решила не отходить от общепризнанных стандартных размеров плиток и коробок шоколада.

в) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

г) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка. Для упаковки наших товаров будут использованы все вышеперечисленные виды упаковки. Павлов А.В. Разработка бизнес-плна. Практические советы. Изд-во: Альянс, 2004, с. 215.

Затем фирма разрабатывает размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

3) Надежность и долговечность. Срок хранения шоколада при установленной температуре от +18 до - 3°С составляет 6 месяцев.

4) Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована и будет соответствовать всем нормам государственного контроля.

5) Экологичность. Сама продукция пищевая, не представляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Около 80% от всей упаковки продукции составляет бумага и картон, которые с течением времени растворяются в воде, или легко уничтожаются путем сожжения: коробки, обертки. Поэтому можно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.

6) Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие).

Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

О внешнем виде, привлекательности и выразительности данного товара следует отметить отдельно. Впервые планируется выпустить шоколад с покрытием из цветной глазури по типу маленьких конфет «m&ms». А привлекательность упаковки позволит увеличить спрос на сладкую продукцию.

Используемые инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар:

1) Реклама: в СМИ (радио «Рекорд», «Максимум», газеты: «Пульс Поволжья», «Волжские вести», рекламный ролик на телевидении), на плакатах размещаемых на остановках транспорта, в магазинах, уличных щитах.

2) Каналы распространения товара через оптовую торговлю к розничной.

3) Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.

4) Связь с общественностью: публикация статей в газетах о незабываемом шоколаде, передачи на телевидении, акции с подарками в детских кафе.

5) Стимулирование продвижения товара через рекламу, связи с общественностью.

6) Ценовая политика- установление средних цен.

Наш товар находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков//Практический маркетинг, 2003, -№11, С.-12 Нашими преимуществами являются уникальность-новизна, средняя цена, активная реклама, красивая упаковка.

Анализ товара.

1. В каких случаях покупатели используют товар? Для утоления голода, в праздники.

2. Какова основная польза товара? Утоление голода.

3. Какова дополнительная польза? Создание хорошего настроения, активизация умственной работы.

4. Выполняет ли товар необходимую функцию? Выполняет.

5. Ваш товар может выполнять больше функций чем необходимо, или он лучше чем это требуется? Если отказаться от ненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его ведущую полезность? Снижение цены возможно только при отказе от цветной глазировки. Если отказаться от глазировки товара, то шоколад станет обычным, рядовым. Его сложно будет выделить среди общей массы.

6. Все ли свойства товара необходимы с точки зрения потребителя? Судя по опросу ряда людей, все свойства товар необходимы.

7. Какие дополнительные улучшения было бы целесообразно внести в товар? Придумать оригинальную упаковку, что могло бы выделить его среди общей массы.

8. Имеется ли проект усовершенствования товара, который пока невозможно реализовать? Пока такого проекта нет, так как товар только выводится на рынок, и все силы должны быть потрачены на признание его покупателем.

9. Как выглядит на рынке идеальный товар с точки зрения потребителя? Товар должен быть обязательно в красивой упаковке, вкусным, то есть иметь в своем составе какао не менее 25 - 33%, иметь разнообразные начинки, чтобы удовлетворить любой взыскательный вкус. Для детей необходимо изображение мультяшных героев или вкладыша/наклейки внутри упаковки.

3 Анализ конкурентов

Проанализируем главных конкурентов нашего предприятия. В России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик. При этом половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle» («Россия»), «Kraft Foods International» («Покров»), «Бабаевский», «Красный Октябрь» & «Рот Фронт», «Слад&К°», «Cadbеry», «Кондитерская фабрика им. Крупской», «Русский шоколад» (см. рис. 1).

Эти фирмы прочно установились на рынке. Потребители приобретают у них товар, так как определяют отличное качество продукции и хорошо информированы о новинках через СМИ и наружную рекламу. В этом выражаются сильные стороны конкурентов.

Рисунок 1 - Основные производители шоколадной продукции.

Слабые выражаются в том, что весь шоколад стандартный, по внешнему виду похож друг на друга и нет эксклюзивных новинок. Именно по этому параметру мы можем их превзойти, так как аналогов нашему товару нет.

Шоколадные гиганты используют для рекламы: телерекламу, рекламу по радио, в ежедневных газетах, журналах, рекламные плакаты. Также компании используют для своего продвижения глобальную сеть Интернет. Причем не только компьютерный, но и мобильный Интернет. Наступило время, когда в мобильные каналы выходят не только редкие энтузиасты продвинутого маркетинга, но и розничные продавцы со столетней историей: ирландское подразделение оператора O2 будет рекламировать в своем онлайн-сервисе i-mode шоколад Cadbury. Рекламодатель разместит на странице i-mode О2 рекламный баннер, нажав на который, пользователь сможет выиграть 10 тыс. евро. Это свидетельствует о том что подобные фирмы часто используют розыгрыш призов или лотерею для продвижения своей продукции.

Заключение

В ходе написания работы были сделаны следующие выводы. При создании нового продукта сначала разрабатывают концепцию нового продукта: его идею, физическое воплощение и образ удовлетворения потребностей для покупателя.

Нами было принято решение разработать новую уникальную разновидность шоколада. Сначала мы определили вид потребности, сформировали свойства нового товара. И выяснили, что факторы влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, красивая и модная упаковка, проводимые акции и лотереи. Способы получения информации о нашем товаре: реклама в средствах массовой информации, мнение знакомых и родственников.

Мы разработали товарную марку: «Тимошка» и определили следующий ассортимент конфет покрытых разноцветной глазурью: конфеты в коробках весом 150,250 и 350 грамм. в форме плиток с разноцветными квадратиками; шоколадные батончики весом 50 и 70 грамм; развесные конфеты в фантиках. Процесс производства нашего продукта складывается из трех параллельных производств: шоколада, глазури и упаковки.

Анализ главных конкурентов нашего предприятия: компаний «Nestle» («Россия»), «Kraft Foods International» («Покров»), «Бабаевский», «Красный Октябрь» & «Рот Фронт», «Слад&К°», «Cadbеry», «Кондитерская фабрика им. Крупской», «Русский шоколад» показал, что они завоевали основную часть рынка, ведут активную рекламную деятельность и осуществляют эффективные продажи. Однако среди их продукции нет аналогов нашей.

Среда российского рынка благоприятствует развитию нашего бизнеса. Планируемый объем продаж в 2010 году составляет 9000 тонн. Цены несколько выше чем у конкурентов, так как продукция уникальна и процесс производства требует больших затрат. Наше предприятие приняло для своей работы в ближайшие годы стратегию дифференцирования и проникновения на рынок. Товарная политика также определена как политика дифференциации. Она представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов

В основу ценообразования мы положили метод «на основе ощущаемой ценности товара». Так как товар уникален, покупатели будут готовы заплатить за него немного больше, чем за обычный шоколад. Ценовая политика маркетинга для нашей фирмы будет - конкурентное ценообразование, когда цена определяется исходя из конкурентоспособности.

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта включает рекламу и промо-акции. Бюджет реализации маркетинговой программы составит 600 тыс.руб.

Список использованной литературы

101 хорошая идея как создать совершенный бизнес (Серия:"Практический менеджмент") //Бемовски К.,Стрэттон Б.,Кемарский В.А.,Адлер Ю.П.,Шпер В.Л., Изд-во Стандарты и качество, М. -2005 г.

Антонова Р.А. Перспективы развития или тернистый путь к успеху//Эксперт, -2004, №6

Дэй Д. Стратегический маркетинг. -М.: Изд-во ЭКСМОО-Пресс, 2002

Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер с англ. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2003

Траут Джек. Дифференцируйся или умирай! - СПб.: Изд-во Питер, 2003

Калинин С.И. Эталонные стратегии конкуренции (матрица Портера, российские примеры)//Маркетинг в России и за рубежом, 2004

Киреева. Проблемы стандартизации и сертификации в России//Вопросы экономики, 2003, -№4

Козлов. Стратегии завоевания потребительских предпочтений // Маркетинг, 2002, -№12, Назарова Т.Г. Аспекты стратегии диффиринциации // Практический маркетинг, 2002, -№10,

Новиков. Вагон или маленькая тележка//Секрет фирмы, 2004, -№1

Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков//Практический маркетинг, 2003, -№11

Павлов А.В. Разработка бизнес-плна. Практические советы. Изд-во: Альянс, 2004

Софин. Пять взглядов на стратегию достижения лидерства на рынке//Маркетинг в России и за рубежом, 2003, -№7

Сафронов. Стратегическое управление//Маркетинг, 2003, -№7.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес -школа «Интел-синтез», 2000

Приложение 1 - Дизайн

Дизайн упаковки

Пример лозунга товарной продукции «Тимошка»: «Рад Тимошке стар и млад - покупай наш шоколад!»

Логотип:

Приложение 2 - Анкета для получения первичной информации о товаре

1.Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.) торговых марок шоколада и/или шоколадной продукции?

1. Да

2. Нет

2.Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи шоколада и/или шоколадных изделий?

1. Да, работаю

2. Нет, не работаю

3.Ваш возраст.

1. от 8 до 12 лет

2. От 13 до 18 лет

3. От 19 до 25 лет

4. От 26 до 35 лет

5. От 36 и старше

4.Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи шоколад и/или шоколадные изделия?

1. Да

2. Нет - закончить интервью

5.Сколько примерно шоколада и/или шоколадных изделий Вы или члены Вашей семьи употребляете в неделю?

1. 3 и более штуки в неделю.

2. менее 3-х штуки в неделю.

Бланк ответов для респондентов

1.

Шоколад	Ассоциации	Характеристики
Отечественный
Зарубежный

2.Марка

3.Ответы:

· Менее трех раз в месяц

· От трех до шести раз в месяц

· От шести до девяти раз в месяц

· Более девяти раз в месяц

· Каждый день

(подчеркните правильный ответ)

4. (поставьте галочку в ячейке соответствующей вашему мнению)

Марка:	Нравится	Не нравится	Купите	Не купите	Соответствует цене	Не соответствует цене
RitterSport
Россия
Alpen Gold
Воздушный
Nestle
Тимошка

Приложение 3 - Цены на товарную продукцию Тимошка

Конфеты в коробках:

«Вишневый Тимошка» - 129 руб.

«Тимошка с Кокосом» - 135 руб.

«Веселый Тимошка» - 118 руб.

«Тимошка и Компания» - 146 руб.

Шоколад в форме плиток:

«Тимошка в облаках» - 22 руб.

«Маленький Тимошка» - 13 руб.

«Тимошка с Миндалем» - 24 руб.

«Тимошка с Изюмом» - 24 руб.

Шоколад для детей:

«Тимошка +» - 15 руб.

«Тимошка» - 12 руб.

Развесные конфеты в ассортименте:

Цены от 180 до 250 руб. / кг.