Психотехнології рекламних засобів
Психотехнологія рекламних засобів без зворотнього зв'язку. Психографіка рекламного тексту, ілюстрації в рекламі. Слоган і заголовок рекламного тексту. Представлення товару або послуги в прямому контакті. Техніка эріксоніанського гіпнозу в рекламі.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 09.06.2010 |
| Размер файла | 80,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Показ товарів у вітрині має деяку перевагу перед рекламою в засобах масової інформації: реклама знаходиться безпосередньо на місці продажу і ніщо не перешкоджає безпосередньому ознайомленню з товаром і його покупці; на вітрині товар представлений "живцем", що дає можливість відразу отримати уявлення про нього (колір, форма, розміри, функції); на покупця істотний вплив може надати наявність інших покупців, що роздивляються цей же товар.
Психологічні особливості упаковки товару
Упаковка товару грає виключно важливу роль в сприйнятті споживачем товару і робить безпосередній вплив на його мотивацію відносно здійснення покупки.
Упаковка товару цікавить покупця з декількох сторін:
як засіб оберігання товару від псування;
як інформація про дозування в певних кількостях;
як носій інформації про товар;
як засіб для транспортування товару;
як носій зручності споживання продукту;
з погляду її вторинного використання;
з погляду зручності відкриття;
з погляду зручності застосування: одночасно і для приготування, і для вживання продукту;
з естетичної точки зору: щоб добре виглядала в домашній або робочій обстановці, тобто була привабливою;
сама по собі, безвідносно до того, що в ній знаходиться (є такі упаковки, які потрібні покупцям для інших цілей, але які можна придбати тільки з вмістом).
Зрозуміло, що не всі ці властивості рівноцінні в очах споживача, але певну дію вони, проте, надають. Психологами давно помічено, що споживачі прагнуть до максимальної зручності при використанні продуктів, а цього можна досягти і за допомогою раціоналізації упаковки.
Психологічні особливості електронних засобів реклами усередині магазина
До нових засобів реклами, що з'явилися на ринку в 90-х роках, відносяться електронні засоби інформації, встановлені безпосередньо в місцях торгівлі. Вони стимулюють у споживача додаткові купівельні імпульси і, крім того, підсилюють прихильність покупця до даного магазину. Згідно останнім дослідженням, дві третини всіх рішень про здійснення покупок приймається безпосередньо в самому магазині. Класичні рекламоносії - преса, телебачення, радіо і рекламний плакат звертаються до своїх цільових груп задовго та походу в магазин. Враховуючи це, в сучасних магазинах, особливо в супермаркетах покупців атакує не тільки достаток товарів як таке, але і магазинне радіо і телебачення, мультимедійні термінали. Для передачі внутрішньомагазинної телепрограми починають використовувати навіть супутниковий зв'язок. У всіх цих засобах все частіше поєднуються власне реклама, інформація для покупця, розважальні кліпи. Тим самим створюється приємна для шоппінгу атмосфера. Ясна річ, в рекламі магазину не зменшується роль і традиційних рукотворних творів майстрів рекламного цеху.
Психологія корпоративної символіки
В кінці XX в. у економічному житті країн і народів відбулися колосальні зміни. Неймовірно зросла роль корпоративної символіки товаровиробника, імені продавця, найважливішим елементом і матеріальною оболонкою якої є торгова марка, знак, а також назва фірми. Всі людські бажання, задуми, пристрасті і відносини матеріалізуються в знаках і речах, щоб зробитися предметами покупки і споживання. Як відомо, образ міститься у всьому, але найважливіше той образ, який несуть товарний знак і назва фірми. Зрозуміло, звичайно, що якість товарів або послуг - головний чинник, що визначає успішність впровадження їх на ринок, та все ж привабливість символічних образів може зробити суттєвий вплив на цей процес. Як ніколи раніше, торгова марка, товарний знак, назва фірми стають об'єктом значних матеріальних вкладень, символом ділової репутації і якості, до якого підприємство рухалося, мабуть, багато років. Фахівці знають, що у Великобританії, наприклад, тільки робота по підбору назви фірми оцінюється сумами в десятки тисяч фунтів стерлінгів.
У ідеалі ці символи фірми повинні залишатися незмінними багато десятиліть. У країнах з незчисленною кількістю юридичних осіб і строгим законодавством про товарні знаки, якщо мова йде про фірму, що давно функціонує на ринку, украй рідко можна говорити про можливість зміни товарного знаку або назви фірми, даних їй при народженні, навіть якщо з погляду психологічної дії воно украй несприятливе. Ефективна реклама може створити певні і конкретні символи. За допомогою повторення вони стають впізнаваними суспільством в цілому і самі можуть посилати вторинні повідомлення, коли цей продукт використовується. Наприклад, якщо певна марка джинсів рекламується як продукт для "молодих, сексуальних і енергійних", ці джинси демонструватимуть, що індивід, надівши їх, виглядає "молодим, сексуальним і енергійним".
За допомогою успішних і творчих образів споживачі можуть пізніше рекламувати самих себе. Це буде неможливо без створення позитивного образу продукту і його ефективного розміщення в засобах реклами. У сучасних умовах реклама дістала можливість стати ще дієвішою, використовуючи підсвідомі прагнення людини компенсувати втрачену символіку своєї співвіднесеної з річчю і за допомогою знаків заповнити пролом, проти знання якої протестує його психіка. У знаку постає сама природа - приборкана, оброблена, абстрактна, без часу. З'являється система знаків, що маніпулюють.
Образ, який несуть товарний знак і назва фірми, включає декілька асоціативних рівнів.
Перший - це рівень змістовних асоціацій. Дослідження показують, що назва завжди дозволяє будувати гіпотези про профіль фірми, навіть тоді, коли воно є безглуздим, нічого не значущим словом. Інше питання, що ступінь розкиду припущень для різних назв різний. Одні з них залишають безмежний простір для припущень, тоді як інші направляють припущення в певному напрямі, відповідному дійсному профілю прямо або побічно. Деякі, буває, направляють і по помилковому сліду. Дослідження показують, що дуже часто в назвах фірм фігурують слова, нічого не значущі, слова, значення яких не має відношення до роду діяльності фірми, або слова, абсолютно однакові для безлічі різних фірм. Другий рівень - рівень культурних асоціацій. По ним можна робити висновки про національно-державну приналежність і історичне коріння фірми. Третій рівень - це емоційне забарвлення звучання. При використанні в назві іноземних слів, штучних слів або абревіатур саме ця сторона виходить на передній план.
Графіка теж може бути представлена декількома різними асоціативними рівнями.
Перший рівень - це ті ж змістовні асоціації. Як і назви, емблеми можуть розрізнятися по тому, чи направляють вони асоціації в потрібному або іншому напрямі або не дають їм ніякої спрямованості. Другий рівень - образотворчі знаки і символи, що несуть заряд емоційного досвіду, що конденсує, мимоволі воскрешають цей досвід в підсвідомості людей. Такі елементи можуть, у свою чергу, відноситися до різних рівнів - від безпосередніх "чистих" емоцій до символів, що утілюють загальнокультурні сенси. Третій рівень - аналог рівня культурних асоціацій. Їх носіями виступають в першу чергу стильові елементи. Зображення може бути виконане в різній стилістиці, яка відображає місце і час його створення і певну змістовну область. Нарешті, четвертий рівень - емоційне навантаження образотворчих елементів. Тут має місце повна аналогія із звучанням слів. Як і звуки, лінії, кольори і інші елементи зображення несуть те або інше емоційне навантаження. За рахунок тих або інших образотворчих прийомів можна зробити знак більш менш стійким, динамічним, теплим і так далі
До речі, спостереження психологів свідчать про те, що довіра населення до фірми різко знижується, якщо її назва асоціюється з якою-небудь агресією. З іншого боку, найбільшою довірою користуються назви-абревіатури.
Ефективність товарного знаку обумовлена дотриманням ряду важливих, чисто психологічних вимог:
емоційна і інформаційна відповідність знаку статусу підприємства, роду його діяльності або галузевої традиції. Вважається, що будь-яка людина, що побачила той або інший знак, повинна відразу і однозначно зрозуміти, який товар або яку послугу цей знак представляє. Хороший знак, навіть вперше побачений, повинен "пізнаватися", апелювати до асоціацій. Недаремно в слові "знайомитися" - корінь "знак". Тоді такий знак "укладається" в свідомості, займає свою нішу і легко запам'ятовується;
оригінальність знаку, його індивідуальність, що багато в чому визначає його конкурентоспроможність;
якість знаку, його відточеність і завершеність. Не випадково художники говорять: знак "склався";
простота. Торгова марка для потенційного покупця - всього лише один з елементів величезного потоку, інформації. І її треба запам'ятати, а легко запам'ятовується вельми просте для сприйняття. При цьому торговий знак повинен нести індивідуальну інформацію про товар, послугу, чітко відокремлюючи його на ринку від аналогічного, закріплюючи індивідуальні відмінності;
рекламоздатність;
універсальність.
Товарний знак дуже важливий для фірми. Він є маяком для покупця, чиє шанобливе відношення до товарного знаку приносить фірмі серйозний прибуток. Товарні знаки взагалі і назви товарів особливо повинні відображати суть товару або послуги, а також узгоджуватися з уявою покупця, інакше виробників чекають утруднення на ринку.
З'явилася безліч фірм, що носять імена персонажів античної міфології. Цікаво, що багато власників цих фірм не змогли дати якої-небудь зрозумілої відповіді на запитання про причини вибору таких імен. Існують точки зору, що емблеми і знаки підприємств і корпорацій мають магічне значення. Так, наприклад, емблема знаменитою "Мерседес-бенц" символізує розщеплювання світового порядку надвоє: обертальний рух і нерухомий центр. Вважається, що той, хто володіє таким "колесом" як би одночасно бере участь в русі, перебуваючи на світі, що змінюється, і знаходиться в центрі, оцінюючи все, що відбувається в круговерті на периферії. З одного боку, це символ першого стародавнього двигуна, з іншої - мудрості. Вважають, що езотеричний сенс має і емблема БМВ. Різноколірні сегменти несуть священний (сакральне) початок - поблажливість божественного на Землю і прагнення до нього. Сегменти сполучені в одній крапці - це точка успіху підприємства. Увібравши в себе і божественне, і людське, емблема як би передбачила успіх, а кольори підсилюють дію знаку. Букви будь-якого алфавіту також є свого роду символами і мають свій потаєний сенс, приховану енергію. Наприклад, буква омега втілює кінець циклу, щось завершує. Езотерики не рекомендують використовувати її в абревіатурі підприємства. Зате буква А або альфа символізує початок, спонукальний момент, рух. Латинська S символізує енергію.
Вважають, що до символів в рекламі слід відноситися дуже обережно і дбайливо: таємнича, прихована потужність знаку може спрацювати як на творення, так і на руйнування. Оскільки реклама впливає не тільки на свідомість, але і на підсвідомість людини, велику небезпеку для того, що сприймає можуть представляти архідревні знаки і символи. Деякі фахівці вважають, що символ несе енергетичний заряд. При цьому заряд може бути як позитивним, так і негативним.
Сугестивні психотехнології в рекламі
1. Психоаналітично орієнтовані підходи
З середини XX ст вживання масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності торгівельних компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз в спробі знайти більш ефективний засіб для збуту своїх товарів.
Захоплення психоаналізом пояснювалося падінням попиту на багато американських товарів і розчаруванням в традиційних методах продажу і дослідження ринку.
На дорозі збільшення попиту на товари встали дві сильні перешкоди:
неначе повна задоволеність населення колишніми придбаннями;
все зростаюча стандартизація продуктів, яка позбавляла їх індивідуальних ознак. Як виразився визнаний спеціалист по рекламі Девід Огілві, "чим більше схожості між продуктами, тим меншу роль при їх виборі грає розум".
Саме у той час почали світати дві нові ідеї, що підказали психологами:
пропагувати серед населення відчуття незадоволеності тим, що у нього є, і всемірно спонукати його до все нових і нових покупок;
звернутися до стимул-реакцій, що зберігаються в підсвідомості споживачів, і енергійно їх експлуатувати.
Слово "несвідоме" стало девізом і вмістом нового напряму в рекламі.
Стали широко проводитися експерименти з підпороговими ефектами. Наприклад, в одному із зарубіжних кінотеатрів під час демонстрації фільму на екрані з'явилася реклама морозива. Спалахи були дуже короткими, але достатніми для того, щоб їх відмітили. В результаті різко збільшився продаж морозива. Дослідження показують, що реклама, що використовує технології дії на підсвідомість, не створює нових потреб, але вона ефективна в області ухвалення рішень.
Можна стверджувати, що до реклами ранній психоаналіз вніс два важливі положення:
по-перше, товар має бути привабливим підсвідомо;
і, по-друге, основа привабливості товару - сексуальность в широкому сенсі.
Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але учення 3. Фрейда спонукало поглянути на цю справу інакше. Одним з головних мотивів реклами стало ототожнення товара, послуги з підсвідомими сексуальними мотивами, перевагами. Товари стали часто робити привабливими за допомогою голої або напіводягненої натури. Наприклад, коли на рекламному знімку розміщують в автомобілі десяток напівголих дівиць, то це робиться не для того, щоб дати потенційному покупцеві уявлення про кількість пасажирів, яких він може відвезти на пікнік. Виготівник реклами звертається тут до глибинних підсвідомих мотивів споживача: "Ми знаємо, що ти хочеш мати сексуальний контакт з багатьма жінками. Ми взагалі знаємо, чого ти хочеш - ми і самі такі..."
Реклама багатьох предметів жіночого туалету стала набувати відкритішого сексуального характеру. Широку популярність отримала реклама бюстгальтерів із зображенням жінки в одній цій приналежності туалету, що бродить серед натовпу нормально одягнених людей. Напис свідчив: "Мені приснилося, що в новому бюстгальтері я зупинила вуличний рух". Подібні "сни" стали зображатися і на інших рекламах, а одна фірма оголосила приз в 10 тис. дол. за кращий сон. Попутно відмітимо, що в рекламі жіночої білизни велику роль зіграв нарцисизм: показували жінку в білизні, що милується собою в дзеркалі. Продаж жіночої білизни рекордно зріс.
З часом питома вага сексуальних мотивів в рекламі стрімко заростала, і найвищого вираження звернення рекламістів до голої натури досягло до кінця 60-х років - до часу піку сексуальної революції в США і Європі.
Коли реклама стала відверто порнографічною, вона стала дратувати споживачів і навіть викликати сповна зрозумілий протест. І тоді жорстку порнографію змінила м'яка еротика. Зрозуміло, що справа була зовсім не в перемозі суспільної моральності, просто з'ясувалося, що приховані сексуальні мотиви в рекламі впливають кращим явних. Але це якраз означає, що споживачу вважають за краще більше пропонувати домислювати і фантазувати, ніж показувати.
Будучи виставленим напоказ, що маніпулює і так і сяк товар еротизується не лише шляхом відкритого використання сексуальной символіки, але і шляхом розігрування процесу покупки товару майже за сценарієм. Це означає, що практичний поступок насичується елементами любовної гри, де є і загравання, і суперництво, і непристойність, і кокетування, і іронія.
В середині 50-х років на Заході з'явилося 250 нових марок парфумерних і косметичних виробів, але їх не можна було рекламувати по-старому, тому що грубий сексуальний мотив вже не діяв. Дослідники знайшли, що треба робити акцент на поезії, фантазії стосунків між двома статями.
Психоаналіз зіграв свою роль, вказавши на такий важливий спосіб реклами, як апеляція до переживань дитячого віку. Ці переживання особливо енергійно експлуатувалися і експлуатуються до цих пір в рекламі продуктів харчування, сигарет, жувальної гумки. Як відомо, порожнина рота є зоною насолодження. Якщо немовля знаходить заспокоєння і задоволення в материнських грудях, то дорослі - в їжі, курінні, смоктанні. Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок заспокійливої процедури, що звично повторюється.
У деяких магазинах разом з візками для дорослих є і маленькі візки для дітей. Хлопці набирають те, що їм подобається, а потім заставляють матерів платити. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар, особливо це стосується напоїв, чіпсів, круп'яних пластівців і тому подібне
2. Гіпнотичний підхід
У гіпнотичних підходах широко застосовувалися результати досліджень, сплеск яких мав місце в США після другої світової війни, коли чітко позначився інтерес до маніпуляції свідомістю, особливо у сфері реклами. Перші висновки, зроблені в післявоєнних дослідженнях споживчої поведінки, були наступними:
по-перше, людина схильна робити імпульсивні покупки. Як показали дослідження, більше 90% здійснюваних людьми покупок - імпульсивні. На цьому рівні психіки отримуються навіть найдорожчі речі;
по-друге, реклама не міняє переконань людини з приводу товару, що віддається перевага над ними, але якщо цього товару у продажу раптом не виявиться, покупець візьме той товар, який зараз рекламується;
по-третє, коли людина бачить той товар, який він має намір купити цю хвилину купити, він завмирає, перестає блимати і ковтати слину, його дихання сповільнюється, зіниці розширюються, погляд стає несфокусованим. Це не що інше, як типова картина гіпнотичного трансу. У нормальної людини очі блимають 32 рази в хвилину. При сильному хвилюванні, напрузі - 50-60 разів. При розслабленому стані - максимум до 20. Джеймс Вікарі встановив, що під час відбору товарів число мигань падає до 14 в хвилину, що рівносильно трансовому стану. Коли жінки, наповнивши свої візки, прямують до контрольного прилавку, картина міняється: число мигань збільшується до 25 в хвилину, а при звуці апарату, що вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 в хвилину;
по-четверте, покупець, будучи глядачем, читачем і слухачем реклами, схильний ототожнювати себе з якимсь з діючих осіб текстового сюжету або фільму ("працює" феномен ідентифікації). Інакше кажучи, споживач рекламного фільму або текстового сюжету швидше за все буде підсвідомо обожнювати себе з персонажем рекламного продукту, якщо персонаж підібраний досить адекватний. Реальна людина засвоїть поведінковий шаблон персонажу реклами, і при зустрічі з реальним товаром поведеться швидше за все так само, як рекламний персонаж.
Неважко побачити в купівельній поведінці симптоми гіпнотичного трансу. Був зроблений природний висновок: реклама повинна провокувати:
трансову індукцію, побачивши товар;
здійснення імпульсивних покупок.
Сугестія або навіювання - це процес дії на психіку людини, пов'язаний із зниженням свідомості і критичності при сприйнятті вмісту, що вселяється, що не вимагає ні разгорнутого особистого аналізу, ні оцінки.
Навіювання здійснюється з метою створення певних станів або спонук до певних дій. Суть сугестії полягає в дії на відчуття людини, а через них - на його волю і розум. Сила дії багато в чому залежить від наглядності, доступності і логічності інформації, а також від авторитету сугестора. Слід мати на увазі, що різні люди володіють різною мірою навіюваності, рівнем сприйнятливості до навіювання, суб'єктивною готовністю випробувати вселяючу дію і підкорятися йому.
Психологи стверджують, що навіюваність залежить від ряду факторів, до яких належать: невпевненість; боязкість; низька самооцінка; вразливість; слабкість логічного аналізу.
Серед ситуаційних чинників навіюваності: деякі психічні стани: стрес, захворювання, утомленість; низький рівень обізнаності, компетентності; висока міра значущості; невизначеність.
Ось деякі з прийомів сугестії: конкретність і образність ключових слів; конкретність і образність якостей; уникнення негативних часток "ні" і "не"; мовна динаміка; дія звукосполученнями та ін.
Конкретність і образність ключових слів. Використання слів, сенс яких конкретний, вміст яких легко собі уявити, суттєво підвищує ефект навіювання. А ось абстрактні поняття різко знижують силу навіювання.
Порівняємо дві підбірки:
блиск, ніч, ножиці, троянда, іржа, гірко, спокійно, солодко, сосна. Будь-яке з цих слів відразу ж викликає уявний образ названого; або:
отже, в результаті, кон'юнктура, реалізація, обладнання, компанія, ексцес. Які образи можуть стояти за цими поняттями?
Конкретність і образність якостей. Виголошуючи слово "яблуко", навряд чи можна збагатити чиє-небудь враження. Зовсім інша справа - якісні ознаки: соковите, стигле, рум'яне, солодке, ніжне або зелене, дрібне, тверде, кисле, червиве. Різниця помітна навіть за уявними смаковими відчуттями.
Уникнення негативних часток "ні" і "не". Психіка людини чинить опір їм, насторожуючи, викликаючи сумніви. Одна справа в рекламі лікарського засобу заявити "Ви не хворітимете!" і зовсім інше "Воно зцілить Вас!".
Мовна динаміка. Один з сильних засобів сугестії. Основні прийоми мовної динаміки, здатні підвищити сугестію мови:
м'якість і сила голосу;
багатство інтонацій;
паузи;
високий темп мови. Вважається, що він вище у людей з високим рівнем інтелекту і, отже, що викликають більшу довіру. Проте високий темп мови не повинен вступати в протиріччя з можливістю засвоїти почуте, інакше повідомлення піде даремно;
тембр мови: по-перше, чоловічий голос, по-друге, баритон. За спостереженнями психологів, в рекламних цілях краще використовувати чоловічий голос, особливо низький, "оксамитовий".
Дія звукосполученнями. Можливість цілеспрямовано вплинути на людину, на її емоції за допомогою певних слів і словосполучень відома із старовини. Деякі з них здатні викликати не лише певні емоції, але і підсвідомо сприйматися як якісь образи. Встановлено, що присутність або переважання в словах голосної "і" викликає враження чогось маленького або незначного. Провели оригінальний експеримент. Дорослим і дітям представляли дві абсолютно однакові формою, але різні за розміром фігурки з картону, що змальовували, наприклад, ведмедя. При цьому попередили, що одного з них звуть "Пім", а іншого "Пум". Потім випробовуваних просили визначити, хто ж з них "Пім", а хто - "Пум". Більше 80% опитаних було переконано, що маленька фігурка - це "Пім", а велика - "Пум". Аналогічна ситуація була і з фігурками "Лі" з назвами і "Лау".
Відмічено, що звук "о" справляє враження м'якості і розслаблення, навіть емоційної теплоти. Переважання звуків "а" і "е" в мові що говорить асоціюється з емоційним підйомом, а звук "и" справляє враження чогось похмурого, неприємного, незрозумілого. Схоже відчуття виникає і від великої кількості голосних, особливо шиплячих.
Існує безліч техніки наведення трансового стану, використовуваної в рекламній справі:
показ трансового поведінки;
вікова регресія;
використання природних трансових станів;
перевантаження свідомості;
розрив шаблону;
використання повної невизначеності, непередбачуваності;
вживання штучних або неіснуючих слів;
техніка розсіювання;
персеверація;
звернення до авторитету і ін. Зупинимося на них трохи детальніше.
Як відомо, одна з основ швидкого наведення трансу в психотерапии, з успіхом перенесена в практику рекламної справи, - показ трансового поведінки, показ готового поведінкового зразка того, як треба реагувати на навіювання. Коли в рекламному фільмі показують або в рекламному тексті описують трансову поведінку одного або декількох персонажів при зустрічі з товаром, що рекламується то тим самим здійснюється проекція того, що реальні люди, купуючи саме цей товар, короткочасно занурюватимуться в транс.
Словесний опис, який супроводжує показ потрібного поведения у фільмі або замінює показ поведінки в текстовій рекламі, має бути приблизно таким: " Коли я бачу товар А (відчуваю запах товару Б, чую товар-музику В)... я завмираю (все в мені завмирає, світ довкола мене завмирає)". Краще, коли використовується обернений вислів, який є проекцією внутрішніх переживань в зовнішній світ ("світ довкола мене завмирає"). Підсвідомо обернені вислови сприймаються так само, як і прямі ("я завмираю"), проте бар'єр свідомої цензури долається значно легше у випадках прямих висловів.
Основою рекламного сюжету може стати будь-яка інша техніка трансової індукції. Скажімо, можна використовувати, і реклама дає тому масу прикладів, наведення трансу, викликаючи вікову регресію. У конкретних рекламних продуктах обіграється поведінка школярів і молодих студентів, взаємини бабусь і внуків і тому подібне
Природні трансові стани використовуються в сюжетах фільмів через показ стану після пробудження (зазвичай застосовують в рекламі каві і спальним меблям) і стану перед засипанням; у серіях "відпочинку у воді" (рибалка, пляж) - персонажі дивляться на водну поверхню, показ втомливої подорожі в автомобілі, в автобусі; показ персонажів, які неуважно спостерігають картини природи, що розглядають піднебіння і на нім - хмари.
Словесні описи: "комфорт, затишок, спокій, розслаблення" і тому подібне
Наведення трансу через перевантаження свідомості досягається в сюжетах фільмів через показ двох одночасно персонажів, що говорять, швидке і хаотичне чергування картинок в кадрі і в поєднанні зі швидкою мовою і тому подібне
Розрив шаблону як гіпнотична техніка проводиться у фильмах з сюжетами напружених ситуацій, які несподівано приємно вирішуються за участю рекламованого товару; показ ситуацій, в яких персонаж раптово "хапають за рукав" і пояснюють йому переваги рекламованого товару і ін.
Техніка повної невизначеності і непередбачуваності має місце в сюжетах, коли глядач до останнього моменту не догадується про те, що саме рекламується. Його стан у цей момент дуже близько до стану трансу. Отримана на такому фоні очікування зрозуміла інструкція, вбудована в механізм реклами, сприймається з вдячністю з вдячністю.
Наведення трансу через штучні і неіснуючі слова полегшується за рахунок того, що назви дуже багатьох нових товарів є штучними словами. Рекламний текст рясно засівається неіснуючим словом: кожна нова пропозиція тексту починається з цього слова - і ефект забезпечений.
Дуже ефективна в рекламі техніка розсіювання - виділення ключових слів в рекламному повідомленні. Ось простий приклад реклами "еротичного телефону". У заголовку текстового повідомлення розміщена фраза "і не розповідай про це нікому". Коментарі, як мовиться, зайві.
Хороший спосіб підвищення сугестії мови, що діє як в структурі техніки наведення трансу, так і самостійно, - персеверація, тобто багатократне повторення однакових повідомлень в одному або декількох засобах масової інформації.
3. Техніка эріксоніанського гіпнозу в рекламі
У цьому розділі ми говоритимемо про так звані мовні стратегії утилізації трансу в эріксоніанському гіпнозі відносно до рекламних повідомлень. Суть эріксоніанського гіпнозу полягає в тому, що в ньому практично не віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось запитують, радяться з партнером по спілкуванню. В той же час всі вживані мовні стратегії дозволяють отримувати результат (наказ виконується) і не отримувати свідомого заперечення наказу. Це особливо важливо, коли доводиться мати справу з людьми, що опанували техніку опору прямим наказам. Треба відзначити, що у багатьох людей з часом виробляється стійкість до дії сугестії, несприйнятність до прямих команд. Існує техніка нейтралізації цієї здатності до опору навіюванню. Серед них: трюїзм; ілюзія вибору; припущення (пресуппозиції); команда, прихована в питанні; використання протилежностей; повний вибір і ін. Розглянемо їх детальніше.
Трюїзм (англ. truism - загальновідома, побита істина). Він же може бути надузагальненим висловом. Як психотехніка, він є гіпнотичною заміною команди. Трюїзм: Всі люблять купувати.
Ілюзія вибору. В рамках цієї стратегії клієнтові пропонують вибирати тим часом, що потрібне продавцеві, і тим, що продавцеві потрібне. Ілюзія вибору: "Ви можете купити упаковку в 200 грамів або 400 грамів продукту", "Ви можете купити продукт в зеленій або синій упаковці".
Припущення (пресуппозиції). У цій психотехніці потрібна команда подається як попередня дія або умова для виконання якої-небудь іншої дії, менш значимої, ніж потрібна команда, і що легко піддається свідомому контролю. При цьому сама команда цензури свідомості уникає. Припущення (пресуппозиція): "Перш ніж Ви купите товар, зверніть увагу на низьку ціну", "Після того, як Ви купите товар, порадуйте дарунком своїх близьких". Але приклад помилкового, безграмотного вживання пресуппозиції: "Перед тим, як звернутися до конкурентів, подзвоніть нам". Автори зробили те, чого менше всього хотіли - в гіпнотичній команді заклали підсвідому установку "звернутися до конкурентів".
Команда, прихована в питанні. Ця стратегія дуже широко застосовується в буденному житті. Зазвичай замість того, щоб прямо попросити зробити щось конкретне, люди запитують іншого, чи здатний він виконати це прохання. При цьому останні зазвичай виконують команду, замість того, щоб дати конкретну відповідь на поставлене питання. Команда, прихована в питанні: Чи "знаєте Ви, що лише у нас, купивши товар, Ви отримуєте знижку в 10%", "Можна Вас попросити прийняти участь в лотереї?", "Чи пам'ятаєте Ви щось смачніше?", "Чи знаєте Ви, що лише у нас, купивши товар, Ви отримуєте гарантію на 24 місяці?".
Використання протилежностей - це використання звороту "чим. - тим... ". У цій техніці утилізували опір клієнта навіюванню, штучно прив'язуючи гіпнотичну команду до спостережуваної поведінки клієнта. Тут важливо стежити за строгим дотриманням певної послідовності висловів і граматичного часу для них. Використання протилежностей: "Чим довше Ви читаєте рекламу, тим зрозуміліше для Вас, що це треба купити".
Повний вибір, тобто надання всіх виборів. Якщо в стратегії ілюзії вибору рекламіст штучно обмежує число виборів для споживача реклами, то в стратегії повного вибору в рекламному повідомленні перераховують всі можливі варіанти поведінки покупця, з тією особливістю, що бажаний і небажаний вибір для рекламіста подається як бажаний і небажаний для покупця. Повний вибір: "Ви можете з легкістю відмовитися від солодкого і мучного, або - Ви, звичайно, можете продовжувати жерти, як свиня". Вважається, що стратегія повного вибору добре працює при використанні невербальних засобів комунікації.
4. Нейролінгвістичного програмування (NLP) підхід
Перше і найважливіше відкриття в NLP: у досвіді людини немає нічого, окрім зорових образів ("картинок"), звуків і відчуттів. І у кожної людини є свій власний спосіб створення "карти" реальності: у картинках, звуках або відчуттях і почуттях.
В кожного з нас є своє уявлення про реальність. І наше уявлення про світ, в якому ми живемо, значно відрізняється від самого світу, як географічна карта території відрізняється від самої території.
Реальний світ кожної людини фактично є лише приватним випадком. Більш того, "карти" різних людей по приводу однієї і тій же "території" далеко не завжди збігаються.
Існують три типи сприйняття дійсності.
Перший тип - візуальний, зоровий. Людина візуального типу сприймає і організовує свій досвід і мислення здебільшого за допомогою зорових образів. Йому краще "один раз побачити, ніж сто разів почути". У його лексиці представлені слова зорового ряду, це іменники, дієслова, говір, які як би описують картину побаченого. Наприклад, ясне питання, туманна ідея, прозорий натяк, перспективна думка, це добре виглядатиме або виглядатиме, колоритна фігура, вражаючий удар (в даному випадку приведені предикати - прикметники).
Другий тип - аудіальний, слуховий. Він представляє і описує світ в аудіальних, слухових образах. У лексиці це представлено відповідним рядом слів. Наприклад, глухе питання, кричуща ідея, німий натяк, резонуюча думка, це чудово звучатиме, галаслива або тиха фігура, оглушливий удар.
Нарешті, третій тип - кінестетичний, тобто сприймаючий і оцінюючий світ перш за все за допомогою відчуттів і відчуттів. Природно, йому властива своя лексика: важке або легке питання, потужна ідея, жорсткий натяк, слабка або сильна думка, це буде чудово відчуте або пережите, фігура, що давить, гарячковий або ковзаючий удар.
Спроби використовувати всі три репрезентативні системи знаходять все більше поширення в рекламі. Наприклад, в рекламі шоколаду Hershey's: "Вафлі, шоколад, і Ви відчуєте дух Америки. Арахіс, карамель, і Ви побачите, як виглядає Америка. Кокоси, мигдаль, і Ви почуєте звуки Америки". Або три ролики фірми Solatia: "Що таке Solana? Рояль слухали! Ні, зовсім не схоже". "Що таке Solana? Черевик бачили! Зовсім не схоже". "Що таке Solana? На трамваї каталися? Зовсім не схоже". З позиції NLP в рекламному повідомленні необхідно використовувати всі три системи сприйняття.
5. Метапрограми в рекламі
Деякі рекламні агентства в своїх рекламних кампаніях з успіхом використовують звичні стратегії мислення покупців. В термінах NLP ці звичні стратегії звуться "метапрограмами". Звички мислення, як і будь-яку іншу звичку, людина усвідомлює нечітко і тому метапрограми діють автономно. По суті, метапрограми - це не що інше, як звичні цензори, які люди застосовують до всього того, що бачать, чують або відчувають у навколишньому світі. Ці цензори як би відбирають лише ту інформацію, яка буде допущена в свідомість особи. Те, що не відповідає метапрограмі, не усвідомлюється, не охоплюється його увагою. Значить, через ці цензори люди, самі того не усвідомлюючи і не помічаючи, існують в досить обмеженому просторі.
Однією з метапрограм є програма прагнення "До" чогось і "Від" чогось. Прагнення "До" чогось - це мотивація досягнення успіху, прагнення "Від" чогось - мотивація уникнення невдачі. Споживачі "До" краще всього сприймають ті переваги, яких вони набувають, купивши той або інший товар або послугу. А прагнучі "Від" перш за все оцінюють, яких проблем вдасться уникнути, чого з ними не станеться, коли вони стануть власниками цього товару.
Іншою метапрограмою є програма "можливості - дії". Люди "можливостей" орієнтуються на варіанти, новизну, які відкриваються перед ними, коли вони набувають товарів або послуг. Вони вважають за краще експериментувати, пробувати все нове. Люди "дії" віддають перевагу порядку, чіткості, визначеності в діях. Вони не експериментують з тим, що і так добре працює. У товарі їх цікавить чітка, зрозуміла інструкція до експлуатації, простота і безпека при використанні товару.
Та реклама, яка враховує ці особливості, буде рекламувати один і той же товар по-різному. Так саме і поступає фірма, що рекламує бульйонні кубики "Knorr". У одному з її роликів, орієнтованих на процедурників і прагнучих "До", буквально по кроках показують послідовність приготування супу за допомогою кубиків. У іншому ж ролику, орієнтованому на прагнучих "Від" і на "можливості", втомлена і замотана жінка кидається біля великої кастрюлі і врешті-решт усаджується за столом, коли її діти вже заснули, так і не діждавшись супу. Як зоровий ряд, так і слоган "Knorr" смачний і швидкий!" показує, яких проблем можна уникнути, якщо скористатися кубиком. Обоє ці метапрограми активно використовуються в рекламній практиці.
Психологія світла, кольору і форми в рекламі
1. Психологія світла в рекламі
Освітлення - це четвертий вимір архітектури - є сильним інструментом для створення бажаної атмосфери, і не лише її. Освітлювальні прилади як елементи декоративного оформлення входять в устаткування всього, що рекламує товар.
Тип і кількість світильників залежать у кожному конкретному випадку від площі поверхні, вигляду і потреб об'єкту освітлення.
За допомогою освітлювальних елементів на стенді, щиті або вітрині формуються три основні оптичні зони: показ, переміщення і комунікації.
Освітлення може бути:
загальним, розлитим по всьому приміщенню або по всій поверхні;
спеціальним (підлоговим, настінним, підстельовим);
широкого радіусу (прожектори);
у вигляді щільного пучка, призначеного для концентрації уваги в конкретних крапках огляду.
Які б не були поєднання освітлювальних елементів, на які ляже остаточний вибір дизайнера, перевага повинна бути віддано приладам, що не викликають знебарвлення і що не створює тіньових ділянок (нейтральним). Лише таким чином можна забезпечити створення так званих "оазисів" світла і тіні, які сприяють показу товару "у вигіднішому світлі" і роблять приємним перебування в приміщенні.
Враховуючи, що 80% інформації, що отримується людиною, сприймається ним за допомогою зору, необхідно забезпечити повне освітлення об'єкту.
Психологічне значення мають:
потрібний відтінок освітлення;
джерела освітлення;
розподіл світла в приміщенні.
Психологи вважають, що світло кидає виклик, світло закликає до дії. Відтінок освітлення також має величезне значення, викликаючи у людини різні настрої. Незалежно від конкретного поєднання освітлювальних приладів доцільно прагнути до забезпечення:
оптичної зручності, тобто такої кількості і якості освітлення, яке створює нормальні для зору умови;
досконалість загальної картини освітлюваної поверхні, яка покращує її зовнішній вигляд і що створює відповідну "атмосферу";
оптичного "керівництва" відвідувачем, тобто його систематичного орієнтування на цілі, необхідні для здійснення продажу;
високій естетичності або декоративності джерел світла, тобто дизайну освітлювальних приладів.
Навпаки, рекомендується уникати:
холодного освітлення, що ослабляє враження від об'єктів (товарів), що освітлюються;
перегріву, що викликається визначеними освітлювальними приборами;
створення дуже затемнених ділянок освітлюваної поверхні;
небажаних ефектів відбитого світла.
В будь-якому разі необхідно керуватися принципом, що полягає в тому, що враховується точку зору покупця, а не продавця. Освітлення має бути таким, аби покупцеві з першого ж погляду була видна корисність товару і ставали явними їх переваги в порівнянні з конкурентними товарами.
2. Психологія кольору в рекламі
Психологами встановлено, що урівноважене в колірному співвідношенні середовище залучає, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою. Колір суттєво впливає на психоінтелектуальний стан людини. Кольори звертаються до відчуттів, а не до логіки людини, а саме:
викликають психологічну реакцію:
підкреслюють якість, настрій, відчуття; створюють тепле або холодне середовище; відображають пори року і т.д.;
мають фізіологічні наслідки, як позитивні або негативні оптичні подразники;
"торкаються" до відчуттів: задоволення, приємний зовнішній вигляд і т.п.;
"волають" до відчуттів: додають об'ємність середовищу і предметам. Як показують спеціальні дослідження, 80% кольорів і світла "поглинаються" нервовою системою і лише 20% - зором.
Між колірним вирішенням реклами і природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації. Коли бачиш хороші рекламні фільми, перегортаєш буклети, роздивляєшся плакати, неодмінно звертаєш увагу на виразність колірних і просторових рішень. Все продумано до дрібниць. Все дуже красиво, все працює на мету - привернути увагу, зацікавити рекламованим товаром. Колір і форма емоційно впливають на людину. Колір може залучати і відштовхувати, вселяти відчуття спокою і комфорту або збуджувати і тривожити. Вплив кольору на споживчий вибір можна проілюструвати наступним експериментом. Домогосподаркам дали про дегустувати чотири чашки кави, що стоять поряд з коробками коричневого, блакитного, червоного і жовтого кольору. Кава у всіх чашках була однакова, але дегустатори про це не знали. Результати: 75% випробовуваних відзначили, що кава, що стоїть поряд з коричневою коробкою, на їх думку, дуже сильна. Близько 85% випробовуваних визнали каву, що стоїть поряд з червоною коробкою, ароматною і смачною. Майже всі стверджували, що кава, що стоїть поряд з блакитною коробкою, м'яка, а та, що стояла поряд з жовтою коробкою - слабка.
Фахівці досліджували вплив кольору на сприйняття людини, асоціації, що викликаються на них в національних середовищах різних країн. Виявилось, наприклад, що колір означає або символізує:
червоний: у Америці - кохання, в Китаї - доброту, свято, успіх, в Росії - високу активність, агресію, боротьбу, в Індії - життя;
жовтий: у Америці - процвітання, в Росії - сонячність і розлуку; у Сирії - траур, смерть, в Індії - пишність, в Бразилії - відчай;
зелений: у Америці - надію, в Китаї - розкішне життя, в Індії - світ і надію;
блакитний: у Америці - віру, в Індії - правдивість, в Китаї - один з траурних кольорів;
синій: у Росії - нічний спокій;
фіолетовий: у Індії - печаль і втіха, в Бразилії - печаль;
білий: у Америці - чистоту і світ, в Китаї - підлість, небезпека, траур; у Європі - молодість;
чорний: у Америці - символізує складну, надзвичайну ситуацію, в Китаї - чесність.
Найбільш популярні кольори:
червоний: у Росії, Іраку, Мексиці, Норвегії;
помаранчевий: у Голландії;
жовтий: у Китаї;
зелений: у Австрії, Болгарії, в Мексиці, Австралії, Ірландії, Єгипті;
блакитний: у Індії;
білий: у Мексиці;
коричневий: у Болгарії.
Вплив кольору на сприйняття реклами
|
Колір |
Символ зрительно-чувственного сприйняття |
|||||
|
Відстань |
Розмір |
Температура |
Душевний настрій |
Гігієнічний вплив |
||
|
Зелений |
далекий |
зменшує |
нейтральний, дуже холодний |
дуже спокійний |
свіжий |
|
|
Червоний |
близький |
збільшує |
теплий |
тривожний |
||
|
Оранжевий |
дуже близький |
збільшує |
дуже теплий |
Захоплюючий, збуджуючий |
||
|
Жовтий |
близький |
- |
дуже теплий |
- |
- |
|
|
Коричневий |
дуже близький |
- |
нейтральный |
- |
брудний |
|
|
Фіолетовий |
дуже близький |
холодний |
агрессивно тревожний |
Величезну увагу впливу кольору на сприйняття людини і його психічний стан приділяв швейцарський психолог Макс Люшер. Він встановив, що певний колір викликає у людини сповна певні емоції. Наприклад, жовто-червоні тони створюють відчуття схвильованості, збудження, активності. Сині, сірі колірні тони, навпаки, діють заспокійливо. Чорний або сірий колір володіє значенням вишуканості, культурності. Він як би протистоїть всій гаммі вульгарних фарб. Але одночасно все активніше виступає яскравий колір як знак емансипації, канікул, свободи. Колір стає важливим елементом загального вирішення зовнішнього вигляду речі і її рекламного образу. Фарби співвідносять один з одним і з середовищем і саме це мають на увазі, коли говорять про їх "функціональність".
У ряді європейських країн усе більш виразно посилюється протистояння тютюновій і алкогольній рекламі, у тому числі і шляхом обмеження колірних рішень. Відомі випадки, коли законодавчим порядком тютюнова і алкогольна реклама допускається виключно в чорно-білому колірному оформленні.
У перерахуванні можливих варіантів купівельного поведінки крупний шрифт червоного або блакитного кольору на білому фоні описуватиме бажану поведінку, а дрібний чорний шрифт в тому ж ряду - небажане.
Вважається, що у всіх кольорів є додаткові властивості, присутні їм від природи або приписувані образом, в якому вони використовуються. Приведемо деякі медичні, фізіологічні і психологічні характеристики кольору:
червоний: теплий і дратівливий, стимулює мозок, символ небезпеки і заборони, показує діяльний настрій. "зменшує" поверхню, забарвлену в цей колір, і створює надмірну напруженість. Червоний вибирають люди емоційні, влюбливі, сексуальні. На малих поверхнях може поєднуватися з бірюзовим або сірим;
помаранчевий: життєрадісний, імпульсивний, робить частішим пульс, створює відчуття благополуччя, свідчить про реалізм. Його теплота, часто у поєднанні з синім як додатковим кольором, робить його прийнятним на невеликих поверхнях, особливо для такої "холодної" за своєю природою продукції, як інструменти, машинне устаткування і т.п.;
жовтий: стимулює мозок, привертає увагу і зберігається в пам'яті довше, ніж інші кольори. Жовтий, помаранчевий кольори вибирають життєрадісні, імпульсивні люди. Яскравість цього кольору викликає порушення психічної рівноваги, тому його не рекомендується використовувати на великих поверхнях і краще застосовувати у поєднанні із зеленим;
теплий жовтий (колір яєчного жовтка): дружній, теплий, приємний;
ясно-жовтий (лимонний): холодний, "кислий", відштовхуючий, викликає відчуття незначності, безбарвності;
золотистий: втілює прагнення до влади і демонстрації своєї переваги;
зелений: заспокоює, знімає біль, втому, врівноважує, втілює свіжість і природність. Зелений вибирають люди здатні і урівноважені. Сам по собі викликає відчуття "обділеній" і створює мляву атмосферу, тому повинен використовуватися у поєднанні з білим або синім;
блакитний: антисептичний, ефективний при неврологічних болях;
синій: створює внутрішню силу і гармонію. Синій вибирають люди меланхолійні і розчаровані. Свіжість цього кольору у поєднанні з його заспокійливим впливом поміщає його в ряд бажаних кольорів, оскільки він розряджає стрес;
фіолетовий: діє на серце, легені, кровоносні судини, збільшує витривалість тканини, "примиряє" відчуття між собою. Будучи доповнений зеленим або бірюзовим кольором, розслабляє і одночасно "провокує". Фіолетовий вибирають люди, в житті яких спостерігається період нестійкості;
білий: символізує чистоту. Для нього характерний "самоліквідація" його власної сили, тому його краще використовувати у поєднанні з синім, червоним або зеленим;
бірюзовий: холодність цього кольору робить необхідним його використання у поєднанні з червоним. Таким чином він стає нейтральним і прийнятним у багатьох випадках;
багровий: з ним зв'язують повноту і насиченість;
коричневий: викликає відчуття стабільності і реалістичний настрій. Коричневий вибирають люди, що знаходяться в періоді стабільності, але що не бажають нічого міняти (консервативні). "Важкий" за своєю природою, він може бути використаний у поєднанні з родинними йому відтінками або темно-блакитним кольором;
чорний: символізує витонченість;
ясно-блакитний: створює холодне і відштовхуюче враження;
рожевий: відчуття слабкості, порожнечі;
ясно-зелений: додає холодність довкіллю.
Специфіка високоякісних товарів і предметів розкоші краще підкреслюється поєднанням чорного з червоним або золотистим. Свіжість - холодними кольорами: жовтим, синім або зеленим. Не випадковий вибір, наприклад, кольору зелені для молочної продукції, блакитного, - для продуктів моря, коричневого, - для кераміки, "сміливих" кольорів (помаранчевого, наприклад) - для промислових товарів, яскраво-синього або блакитних відтінків червоного - для ювелірних виробів.
Спеціальними дослідженнями встановлено, що кількість використовуваних кольорів безпосередньо впливає на ефективність впливу рекламного повідомлення. Якщо ефективність сприйняття чорно-білого зображення прийняти за 100%, то ефективність двоколірного зростає на 20%, а багатоколірного - на 40%.
Реклама стає успішнішою при правильному використанні колірної гами, яка з часом стає фірмовою колірною гамою.
3. Психологія форми в рекламі
Дія певних форм на людину була відмічена ще в глибокій старовині. Пізніше спеціальними дослідженнями було науково встановлено, що форма, як і колір, емоційно впливає на людину. Доведено, що форма екрану, на якому розташовується об'єкт, певним чином організовує процес пошуку на ньому слабопомітних сигналів. Так само організуючим впливом володіє і форма образотворчої поверхні. Квадратна, прямокутна, кругла, овальна, трикутна площини по-різному розподіляють увагу глядача. Прості геометричні форми швидше сприймаються глядачем і краще запам'ятовуються в порівнянні із складними неправильними формами.
Вибираючи ту або іншу форму аркуша, художник може заздалегідь акцентувати увагу майбутнього глядача на його певних зонах. Встановлено, наприклад, що кути квадрата перцептивно стають дуже активними зонами. Не випадково склалася традиція малювання портретів в овалі: кути не повинні відволікати увагу від головного - зображення особи.
Психологам добре відомі деякі прийоми залучення уваги людей за рахунок форми, що додається об'єкту сприйняття. Зокрема, ефективним способом залучення уваги є виділення за якою-небудь ознакою одного елементу серед інших. Так, найбільш виступаючий кут чотирикутника стає незалежно від його просторового положення місцем концентрації уваги. Дослідженнями встановлено, що навіть неправильна форма може привернути увагу і справити сильне враження.
Певну дію на сприйняття інформації дають форми ліній. Вважається, що вертикальні або горизонтальні прямі лінії асоціюються із спокоєм, ясністю і навіть солідарністю, а зігнуті - з витонченістю і невимушеністю. Проте це справедливо в певних умовах, наприклад, чим частіше горизонтальні або вертикальні лінії і чим контрастніші кольори, вибрані для їх зображення, тим більше неприйнятні, аж до запаморочення, відчуття вони виробляють. Ці особливості виявляються, якщо глядач знаходиться в стресовому стані. Зигзагоподібні лінії передають враження різкої зміни, концентрації сили, швидкого вивільнення енергії.
4. Психотехнологія звуку. Аудіостиль
"Візитна картка" компанії, тобто її обличчя, звернене до суспільства (клієнтам, споживачам, партнерам, властям, критикам т.п.), складається з багатьох складових - від графічної концепції фірмового стилю до запаху дезинфікуючого засобу в туалеті. Зовсім не останню роль у формуванні іміджу компанії грає і звуко-музична сторона. Її володіння тягнуться від музики, запрограмованої для звучання в телефонній трубці в режимі "hold", до широкомасштабних спонсорських акцій в області культури. Звуковий образ компанії, інакше кажучи, те, що фахівці називають аудиостилем, є реально існуюче явище, і рекламні агентства або відділи крупних компаній так чи інакше вимушені займатися його розробкою. Не дивлячись на те, що за допомогою слуху чоловік сприймає всього біля 20% інформації, що поступає до нього, звук - це саме той чинник, дії якого людина не може уникнути. Так можна не дивитися на екран телевізора під час рекламної паузи або взагалі піти в іншу кімнату, але не можливо при цьому не чути звукового ряду (текстового або музичного); або під час презентації або коктейлю можна за діловою бесідою проігнорувати фігури з повітряних кульок на стелі або особливості сервіровки столу, але неможливо уникнути "ненав'язливого" музичного фону. І в тому і іншому випадку звуко-музичний ряд впливає на реципієнта на підсвідомому рівні. Саме тому і замовник, і розробник аудіостилю повинні досить виразний уявляти собі, що саме повинен в тій або іншій ситуації почути реципієнта (який стиль, жанр, яка музика, в якому характері, з яким текстом і тому подібне).
Музика (і звук взагалі) є потужним засобом дії на свідомість і підсвідомість людини, на його поведінкові моменти і, через це, навіть на певні соціальні процеси. Розробка аудіостилю компанії лежить в точці пересічення багатьох дисциплін, головним чином, музикознавства, психології і реклами. На жаль, психологічний аспект звуку продовжує залишатися "закритою книгою" для більшості вітчизняних рекламистов1, тому навіть ті небагато з них, хто вже серйозно замислюється над необхідністю розробки аудіостилю, не можуть запропонувати своїм клієнтам нічого складнішого за концепцію "банкірам - класикові, торговцям - попсу". Аудіостиль компанії складається з двох основних компонентів - стабільного і мобільного. Стабільний компонент є сукупністю звуко-музичних одиниць, що створюють цілісний стійкий звучний образ компанії; мобільний компонент - це заходи і акції, що проводяться компанією.
Подобные документы
Елементи рекламного повідомлення. Слоган як основний компонент рекламного повідомлення, його види, функції й ефективність. Змістове наповнення рекламних слоганів. Вимоги до успішного слогану. Аналіз типових помилок при створенні рекламних слоганів.
дипломная работа [1,8 M], добавлен 16.08.2016Аналіз рекламних проектів та характеристика рекламної діяльності туристичного підприємства, рекомендації щодо її вдосконалення. Проблеми рекламних кампаній та діагностика рекламного бізнесу в Україні. Сутність та переваги розвитку рекламних кампаній.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 19.09.2016Основні принципи рекламних засобів у торгівлі. Аналіз виробництва продукції в кондитерській "Французька булочна". Характеристика і організація робочих місць на виробництві. Аналіз і удосконалення рекламних засобів підприємства ресторанного господарства.
курсовая работа [55,9 K], добавлен 06.07.2011Слоган и заголовок как основные вербальные составляющие рекламного текста. Слоган в структуре фирменного стиля. Синтаксические и лексические особенности заголовка. Использование личных местоимений. Парафраз поговорок, пословиц, крылатых выражений.
реферат [29,7 K], добавлен 06.05.2014История развития теории речевого воздействия как науки. Слоган и заголовок как важнейшие составляющие рекламного текста. Классификация и особенности языковых единиц, используемых в англоязычной рекламе. Информативная функция основного рекламного текста.
курсовая работа [60,8 K], добавлен 10.03.2011Аналіз і систематизація зарубіжного і вітчизняного досвіду спеціалістів у сфері реклами. Вивчення основних тенденцій розвитку друкованої реклами у час цифрових технологій. Виявлення закономірностей, що позитивно впливають на сприйняття рекламного тексту.
доклад [35,6 K], добавлен 24.04.2013Виды и средства рекламы. Креативность рекламного обращения. Телевизионные технологии в создании рекламного продукта. Этапы работы над рекламным видеороликом: идея, требования к тексту сценария, слоган, составление кадроплана, монтаж и видеоэффекты.
курсовая работа [405,4 K], добавлен 10.07.2015Теоретичні аспекти розробки рекламної кампанії. Мета, цілі, завдання рекламних засобів пропонування продукції ДП "Харківський завод шампанських вин". Зміст та напрямки розповсюдження рекламного впливу. Визначення плану фінансування просування продукту.
курсовая работа [104,1 K], добавлен 15.06.2016Теоретический анализ типов, функций и коммуникативных возможностей рекламного текста. Проведение компонентного анализа рекламного текста. Вербальная часть рекламы: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза. Разработка образца печатной рекламы.
курсовая работа [62,9 K], добавлен 04.04.2015Гумор як предмет дослідження. Теорії класифікації гумору. Чорний гумор як підрозділ комічного. Право на існування реклами з чорним гумором, приклади його застосування у соціальній рекламі та рекламі предметів розкоші, одягу, інших товарів та послуг.
курсовая работа [68,3 K], добавлен 16.05.2013
