Применение маркетинга и рекламы на предприятии

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Применение маркетинга и рекламы на предприятии»

1. Сущность, принципы и функции маркетинга

Маркетинг (marketing) -- в основе лежит слово «market» -- «рынок».

Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом "понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей. «Традиционные» определения маркетинга предполагают, что главное в нем -- физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп -- таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы. Маркетинг можно рассматривать как цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.

С общественной точки зрения маркетинг -- это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса следующие ключевые понятия: потребности, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Этот процесс характеризуется тем, что потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, на основе которого осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Маркетинг тесно связан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпоративного планирования и т. п. В этих условиях бывает практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и производство -- эти функции все более соединяются.

Особое место занимает уровень предприятий и объединений, так как аппарат маркетинга разрабатывался как средство повышения эффективности деятельности отдельных фирм. Основные условия -- наличие определенной самостоятельности предприятий в рамках централизованного управления, рост их ответственности за собственную деятельность, ориентация на конечные результаты работы. В связи с этим важен анализ опыта формирования в рамках маркетинга системы взаимоотношений между сбытовыми и производственными подразделениями, методов адаптации к меняющимся требованиям потребителей, оперативного изменения производственных программ.

Существуют следующие понятия маркетинга: маркетинг глобальный, дифференцированный, инновационный, конверсионный, концентрированный, массовый, места, многоканальный, отдельной личности, персональный, организации, прямой, пробный, телевизионный, стимулирующий, целевой и т. д.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

- тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка (потребитель -- король);

- создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы (производить то, что покупается);

- активное воздействие на рынок клиентов и потребителей с помощью доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению именно данного товара (создавая товар, создавай потребителя).

В соответствии с этими принципами осуществляется ряд основных функций:

- Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей фирмы в областях, интересующих фирму;

- Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;

- Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развитие рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;

- Формирование и планирование ассортиментной политики фирмы;

- Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики;

- Сбыт продукции и услуг фирмы;

- Коммуникации маркетинга, реклама, включая все ее цели, виды и средства, а также формирование отношений фирмы с общественностью;

- Сервис, включая все виды и формы обслуживания товарами, находящимися в эксплуатации у потребителей;

- Формирование предложений, рекомендаций и общее маркетингово-информационное обеспечение в интересах всех функций менеджмента и различных областей жизни фирмы.

Отдельно отметим особую функцию управления самим маркетингом, которая занимает важное место в менеджменте.

Каждая функция представляет определенный интерес и имеет большое практическое значение. Но в совокупности они обеспечивают успешную реализацию названных принципов.

Таким образом маркетинг -- это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей.

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут создавать более действительные каналы связи с организациями, а также легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы. Значительно воздействуют на фирмы объединения потребителей.

В силу ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системы должны использоваться максимально. Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни, содействует улучшению качества жизни.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установления цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Управление маркетингом -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция производства утверждает, что покупатели будут благоволить товаром, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства -- совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очередного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие ее потребителя и общества в целом.

Таким образом, маркетинговая концепция управления -- это ориентация предприятия на нужды и потребности покупателей с целью создания необходимого предложения для удовлетворения существующей потребности и получение прибыли.

2. Организационные структуры управлением маркетингом

В зависимости от типа изготавливаемой продукции, масштабов производства, качества рынков, на которых действует предприятие, возможны следующие варианты организационных структур управлением маркетинга.

Функциональная организация или организация «по функциям» означает, что как рынки, так и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: рыночных (в т. ч. прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом, формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСИСТС). Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров, и рынков у предприятия немного. В этом случае управляющие (специалисты по маркетингу) четко разделены по функциям и ответственности.

При функциональной организации маркетинга потоки движения исходной и управляющей информации четко определены, взаимоотношения ясны и не дают повода для конкуренции между управляющими. Достоинством организации маркетинговых служб по этому принципу является простота организации и управления, наилучшие условия для специализации по отдельным функциям маркетинга. Однако с расширением номенклатуры производимых и реализуемых товаров возникают трудности с определением ответственности конкретных служб за успехи и провалы коммерческой работы. Становится все труднее разрабатывать планы для каждого отдельного вида товара или рынка, оценить эффективность различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с решениями о выходе на рынок с новыми товарами. Когда количество товаров и рынков превышает 7-9 на одного человека, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточного внимания. В результате вынуждены преобразовывать функциональную структуру в товарную.

Организация по видам товаров или товарно-функциональная организация, как она иначе называется, полезна в условиях, когда у предприятия широкая номенклатура производимой продукции, требующая специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является ее дополнением.

Организация по товарному производству определяет себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга. При такой организации службы маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования в рекламе, организация сбыта, обслуживания, упаковка и т. д. существенно различны для каждого товара. При организации маркетинга по товарному производству проявляются такие положительные черты, как возможность контроля за эффективностью производства и сбыта отдельных видов продукции, благоприятные условия для диверсификации производства и внедрения новых изделий. У организаций по товарному производству есть еще целый ряд преимуществ, а именно:

- управляющий по товару сможет быстрее других специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы;

- не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий;

- в поле зрения управляющею постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателя;

- управление производством товара -- прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными полномочиями для эффективного использования своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделий, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарам часто обходится дороже, чем предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большого числа работников. Из-за большого штата специалистов по товарам, выполняющих в принципе дублирующие друг друга функции, возникает опасность нездорового соперничества между отдельными производственными подразделениями. Но достоинства этой организации существенно перевешивают ее недостатки.

Кроме названных, возможна организация маркетинга по географическому признаку (региональная организация) или рыночно-функциональная организация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берегся разделение не по товарам, а по рынкам.

Организовать маркетинговую службу по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которые поставляется продукция, тогда как номенклатура товаров достаточно однотипна. При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеются управляющие по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки. Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром.

Чаще всего рыночная организация маркетинга используется торговыми предприятиями, организациями оптовой торговли. Рыночная организация маркетинга позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфических для каждого региона вследствие национальных, климатических, экономических отличий и более адекватно формировать рекламу, стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т. д. Рыночная организация маркетинга дает возможность реально оценить вклад каждого региона (рынка) в общие итоги деятельности предприятия, фирмы.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарных, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Недостатки рыночной организации маркетинговой системы заключаются в том, что она требует больших затрат, возникает опасность дублирования функций на разных рынках.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинством товарной и рыночной организаций, некоторые фирмы прибегают к сегментной (покупательской) организации службы маркетинга. При этой системе каждый маркетолог-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом покупателей. Под сегментацией покупателей понимается подразделение всей массы покупателей, где бы они ни находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных требований к товару, а также единой мотивацией покупок данного товара. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка и производственные мощности предприятия. При этом возникает тесная связь с потребителями, что дает возможность максимально приспосабливать свою деятельность к их требованиям и обеспечивать в результате наибольшую прибыльность.

Недостатки в данной организации маркетинга связанны с тем, что возникают сложности практического выделения сегментов, определение их емкости.

В реальной деятельности бывает трудно выделить в изолированном виде каждый из типов организации маркетинговой системы, обычно применяются их различные модернизации.

3. Выбор стратегии маркетинга

Стратегия -- это такое сочетание ресурсов и навыков предприятия, с одной стороны, и возможностей риска, исходящей из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором предприятие надеется достичь основной цели. Главная стратегия предприятия -- это согласование интересов взаимосвязанных внешних клиентов, внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических понятий поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стратегической цели.

В настоящее время учеными и практиками разработан ряд моделей, которые могут быть использованы при принятии стратегических решений предприятия. К ним относятся:

- Матрица продукт-рынок (матрица Андоффа);

- Матрица конкуренции (модель Портера);

- Матрица доля рынка -- рост рынка.

В рамках всех этих моделей предприятие отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

Матрица продукт-рынок (матрица Андоффа) -- предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Основные стратегические рекомендации:

- совершенствование рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения увеличения потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурирующих продуктов;

- развитие рынка: деятельность направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех товаров, которые предприятие уже производит. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта;

- развитие продукта: предприятие разрабатывает новые продукты, расширяет номенклатуру товаров, сбывая их на хорошо известном старом рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска;

- диверсификация. Предполагает разработку новых продуктов и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия. Фирма стремится выявить ту сферу деятельности, в которой можно эффективно использовать ее конкурентные преимущества. Главная опасность диверсификации -- распыление сил. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Преимущества матрицы Андоффа:

- наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности;

- простота использования.

Недостатки:

- односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически);

- ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики, такие как, например, технология имеют значение для успеха.

В матрице конкуренции Портера в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: поставщики, покупатели, продукты -- заменители, потенциальные новые конкуренты, внутриотраслевая конкуренция.

Исходные позиции модели Портера. Для получения прибыли выше гредней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкуренту.

Для определения своих конкурентов необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1. Лидерство в области затрат: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Необходимые предпосылки: большая доля рынка или доступ к дешевому сырью, строжайший контроль расходов.

Преимущества: предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка: низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, так как повышение цен меньше всего задевает лидера.

2. Стратегия дифференцирования -- продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто уникальное с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль. Необходимые предпосылки: особая известность предприятия; широкие исследования; интенсивная работа с потребителями; учет отношения цена -- качество.

Преимущества дифференцирования: потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами, высокая прибыль облегчает отношения к поставщикам.

3. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Возможные сегменты: избранные группы клиентов, географически ограниченные рынки.

Необходимые предпосылки: предприятия должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке: преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы на определенном сегменте рынка.

При выборе стратегии продвижения на рынок необходимо учитывать риск, связанный с отдельными стратегиями:

- Риск лидерства в области затрат: принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения: конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

- Риск дифференциации: отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке;

- Риск концентрации: различие в ценах между продувами специализированных предприятий и предприятий, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителя, не оправдывают разницы в цене.

Матрица доля рынка -- рост рынка.

Позволяет предприятию классифицировать каждое из своих производств по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.

Используя матрицу, предприятие может определить, во-первых, какое из его производств играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика их рынков: развиваются ли они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля одного из производств на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа производств: «звезды», «дойные коровы», «вопросительный знак» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.

«Звезды» занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель -- поддержать отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. Но мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Эти деньги поддерживают рост других производств предприятия. Маркетинговая стратегия предприятия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Вопросительный знак» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителя незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли рынка и условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли рассмотреть расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии записи зависит от того, верит ли предприятие, что данное производство может успешно конкурировать при соответствующей поддержке и во что обойдется такая поддержка. «Собака» -- это производство с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает о конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. п. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Предприятие, имеющее такое производство, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

Основным достоинством описанных стратегических подходов является то, что выявляются и определяются все нужные предприятия, товары и/или виды деятельности, на основе этого анализа рекомендуются различные стратегии; можно оценивать функционирование относительно поставленных целей; выявляются принципы, позволяющие добиться улучшения. Кроме того, можно отслеживать действия конкурентов и распределения ресурсов. Основные недостатки подходов заключаются в том, что их сложно применять; они могут быть слишком упрощенными и упускать важнейшие факторы; чрезмерно чувствительны к изменениям в определении производств и критериев оценки; недостаточно учитываются условия окружающей среды и подкреплены только научными исследованиями.

4. Планирование рекламной кампании

Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности:

- Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего, во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки); во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей, в) доступности для покупателей, д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров); в-третьих, определить потребительский сегмент рынка; в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

- Определить специфику целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

- Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель -- способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

- Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов, в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

- Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

- Сформулировать методы рекламной кампании: а) плана маркетинга, б) посредников (дилеров).

- Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

- Разработать средства рекламной кампании, то есть: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела, б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

- Проверить возможную эффективность рекламной кампании.

Таким образом, чтобы создать рекламную кампанию, необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующие:

- Определить и проанализировать цель рекламы.

- Определить задачи рекламы.

- Создать платформу для рекламы.

- Определить ассигнования на рекламу.

- Создать промежуточный план.

- Создать рекламное сообщение.

- Оценить эффективность рекламы.

Реклама может быть оценена заранее, во время и/или после кампании. Оценки даются до начала кампании и называются предварительным тестированием и обычно они пытаются оценить эффективность одного и более элементов сообщения.

Чтобы провести предварительное тестирование рекламного сообщения, создающие рекламу иногда используют потребительские жюри, которые состоят из нескольких человек, являющихся фактическими или потенциальными покупателями рекламируемого продукта.

Во время кампании проводящие ее обычно пользуются преимуществами «опросов». На начальных стадиях кампании рекламодатель может использовать несколько рекламных объявлений одновременно, каждое из которых содержит купон или анкету, требующую информации.

Оценка эффективности рекламы после кампании называется посттестированием. Рекламные задачи часто указывают на то, какой вид посттестирования будет проходить. Если рекламодатель устанавливает задачи в информационном плане -- осведомленность о продукте, осведомленность о торговой марке или изменении подхода, тогда посттестирование должно измерить изменения в одном или более из этих измерений. Рекламодатели должны иногда использовать исследование потребителя или проводить эксперименты, чтобы оценить кампанию, основанную на информативных задачах.

Список литературы

1. Альбеков А.У., Согомонян С.А.. Экономика коммерческого предприятия. Серия «Учебники, учебные пособия». - Ростов н/Д: Феникс, 2008.

2. Белоусова Е.А., Валевич Р.П., Давыдова Г.А., и др. Экономика предприятий торговли -Мн.: БГЭУ, 2006.

3. Байнев В.Ф. Экономика предприятия и организация производства: Учеб. пособие. -Мн.: БГУ, 2006.

4. Гиляровская Л.Т. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. Изд. «Проспект», 2006.

5. Горфинкель В.Я., Швандар В.А.Экономика предприятия, ред. - ЮНИТИ, 2007.

6. Карлик А.Е., Добрин Г.Н., Белов А.М. Экономика организации (предприятия). Практикум., - Инфра-М, 2003.