Влияние эмоциональных состояний на оценку телевизионной рекламы

Влияние эмоциональных состояний на оценку телевизионной рекламы

План

Введение

1. Теоретический аспект эмоциональной составляющей рекламы

1.1 Эмоциональные состояния

1.2 Сущность, методы и преимущества телевизионной рекламы

1.3 Влияние эмоциональных состояний на оценку рекламы в целом и телевизионной рекламы в частности

2. Изучения влияния эмоций на восприятие и оценку ТВ рекламы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама -- динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Но одно остается неименным вот уже много десятков лет - основной механизм действия рекламы - воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата, эмоционального состояния. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: "Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на эмоции человека"

Сами по себе эмоции и чувства, являясь, по сути, процессом пассивным, в то же время являют собой процесс активный, т.к. всегда подготавливают человека к какой-либо деятельности, побуждая его к активности. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, это есть её главная задача. Поэтому актуальность темы нашего исследования очевидна.

В качестве объекта исследования мы выбрали эмоциональные состояния. В качестве предмета - зависимость оценки и восприятия телевизионной рекламы от эмоциональных состояний, которые она вызывает. Методы, которыми мы будем пользоваться:

- рассмотрим виды эмоциональных состояний, и чем каждое из них может быть вызвано;

- обозначим сущность, методы и преимущества телевизионной рекламы;

- выявим, как влияет эмоциональное состояние, созданное рекламой на ее оценку.

1. Теоретический аспект эмоциональной составляющей рекламы.

1.1 Эмоциональные состояния

Для того чтобы выявить, как же влияют эмоциональные состояния на оценку рекламы, рассмотрим, что из себя представляют эмоциональные состояния, и какие их виды различают в психологии.

Эмоциональные состояния - это психические состояния, возникающие в повседневной жизни человека, которые влияют на информационно-энергетический процесс и на направленность поведения. К примеру, агрессивное поведение может быть спровоцировано эмоцией гнева или страха. Эмоция любопытства порождает исследовательскую деятельность и создает наиболее благоприятный фон для процессов познания. В психологии выделяют следующие эмоциональные состояния:

1) Радость (удовлетворение, веселье)

2) Грусть (апатия, печаль, депрессия),

3) Гнев (агрессия, озлобление),

4) Страх (тревога, испуг),

5) Удивление (любопытство),

6) Отвращение (презрение, брезгливость).

Радость. Радость в большинстве случаев возникает внезапно, в момент неожиданной встречи с долгожданным человеком или событием. Радость обычно следует за достижением или творческим успехом, но ни окончание тяжелой работы, ни даже творческие усилия не гарантируют наступления радости. Радость не то же самое, что веселье. Радость может быть связана с весельем и игрой, но веселящийся человек не обязательно испытывает радость. Радость сопровождается, по крайней мере, кратковременной самоудовлетворенностью, удовлетворенностью окружающим и всем миром.

Переживание радости не обязательно следует из специфической ситуации или действия. Радость может возникать на различных стадиях творческой работы, от физических упражнений, при удовлетворении физиологических потребностей или вследствие чего-то, что уменьшает напряжение, гнев, отвращение, стыд. Можно пережить радость во сне.

Внешне радость сопровождается улыбкой и радостным смехом. Радость повышает способность человека познавать и принимать окружающее. Радующийся человек гораздо в большей степени открыт добру и красоте. Переживая радость, люди скорее склонны наслаждаться объектом, чем пытаться его анализировать или преобразовывать. Радость дает возможность почувствовать сопричастность окружающему. Радость часто сопровождается переживанием силы и энергетического подъема.

Депрессия - это эмоциональное расстройство, которое проявляется в чувстве угнетенности, безнадежности, беспомощности, самокритике, отсутствия интереса к жизненной активности. Чаще всего сопровождается тотальной усталости, апатии, безразличием к окружающему миру, бессонницей, снижением аппетита или наоборот - перееданием.

Очень часто при депрессии снижается самооценка, появляется чувство собственной никчемности, появляются самокритичные мысли, которые могут перерасти в суицидальные идеи.

С психоаналитической точки зрения, частым, если не универсальным, признаком депрессии является нарушение регуляции самооценки.

Апатия - особое психическое состояние, при котором больной безразличен ко всему окружающему. При этом снижены или полностью утрачены внутренние побуждения, интересы, эмоциональные реакции. Апатия это всегда симптом какого-то другого заболевания, как психического (депрессия, шизофрения), так и соматического (эндокринная дисфункция, болезнь Альцгеймера и др.).

Апатия может проявляться в двух вариантах. Иногда она бросается в глаза при первом взгляде на больного, который, забившись в угол, оказывается совершенно безучастным ко всему окружающему. Другой, более сложный вариант апатии - это внешне активный человек, ведущий активную жизнь. Но при этом он неожиданно для всех может покончить жизнь самоубийством. Такой человек пытается разрушить себя тем или иным способом. Если апатия сопровождает невротическое расстройство, то на первый план выходят симптомы раздражительной слабости, астении, хотя эмоции у таких больных живые и обусловлены обстоятельствами. В начальном периоде шизофрении помимо апатии выявляется эмоциональная неадекватность, элементы расстройства мышления в виде «остановки» мыслей, «наплывов», проявления аутизма.

Гнев -- естественная реакция человека на обиду или огорчение.

Гнев выполняет защитную функцию, оберегая вид от угрозы уничтожения. Некоторые люди настолько чувствительны, что неопасные ситуации воспринимают как нападение и реагируют агрессивно -- выдают отрицательные эмоции вовне с некоторым упреждением, чтобы неповадно было. Именно они часто обращаются к психологам с просьбой помочь им побороть вспышки гнева.

Страх - эмоция, возникающая в ситуациях угрозы биологическому или социальному существованию индивида и направленная на источник действительной или воображаемой опасности. В отличие от боли и других видов страдания, вызываемых реальным действием опасных для существования факторов, страх возникает при их предвосхищении. В зависимости от характера угрозы интенсивность и специфика переживания страха варьируется в достаточно широком диапазоне оттенков (опасение, боязнь, испуг, ужас). Если источник опасности является неопределенным или неосознанным, возникающее состояние называется тревогой.

Тревога («беспредметный страх») - отрицательное эмоциональное состояние, возникающее в ситуациях неопределенной опасности и проявляющееся в ожидании неблагополучного развития событий. У человека тревога обычно связана с ожиданием неудач в социальном взаимодействии и часто бывает обусловлена неосознаваемостью источника опасности.

Функционально страх служит предупреждению субъекта о предстоящей опасности, позволяет сосредоточить внимание на ее источнике, побуждает искать пути ее избегания. В случае, когда страх достигает силы аффекта (панический страх, ужас), он способен навязать стереотипы поведения (бегство, оцепенение, защитная агрессия). В социальном развитии человека страх выступает как одно из средств воспитания: например, сформированный страх осуждения используется как фактор регуляции поведения.

Удивление - это кратковременная, быстро проходящая реакция на внезапное, неожиданное событие. Существовавшая до того активность резко обрывается. Выражение лица приобретает характерные черты: широко раскрытые глаза, поднятые брови, наморщенный лоб и полуоткрытый круглый рот. При крайней степени удивления, особенно при испуге, наблюдаются моргание глаз и постуральные реакции. Это одна из наиболее легко распознаваемых и универсальных эмоций. Её физиологические корреляты в целом являются теми же, что и при увеличении возбуждения.

Удивление может быть неприятным, приятным или тем и другим одновременно. Удивление как состояние "сброса", при котором разум на долю секунды очищается от мыслей.

Удивление может варьировать от сравнительно рефлекторной до высокой степени когнитивной реакции. В форме рефлекторной реакции оно тесно связано с испугом и ориентировочным рефлексом. Оно также тесно связано с когнитивным несоответствием - рассогласованием, дисбалансом или диссонансом. В более узком смысле - это реакция на внезапное изменение в уровне согласованности.

Отвращение -- эмоциональное состояние, которое в целом можно охарактеризовать как состояние неприятия субъектов или объектов внешнего мира. Человек может не принимать, т.е. выказывать отвращение по отношению к неживым объектам (пища, запахи, даже цвет) и к живым объектам, включая животных и людей. Изард К. Эмоции человека / К. Изард. - М.,1980.

1.2 Сущность, методы и преимущества телевизионной рекламы

Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. В то же время, при правильном использовании таргетинга, вы можете эффективно рекламировать и более специализированные товары. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Семенов А. Рекламный менеджмент. - М., 2001, 272 с.

Характеристика телевизионной рекламы

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет -- или может иметь -- более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение -- средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения.

Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.

Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

· телевизионные рекламные ролики;

· рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

· рекламные заставки в перерывах между передачами;

Телеролики -- это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления -- рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки -- транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики. Уэллс У.“Реклама. Принципы и практика”. СПб, 1999, 736с.

Преимущества телевизионной рекламы:

- телевидение - самое "массовое" СМИ;

- телевизионная реклама - самая "навязчивая";

- размещая рекламу на ТВ, Вы получаете СМИ с самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории;

- самая низкая стоимость контакта в пересчете на 1% населения (CPP);

- телевизионная реклама - это совмещении визуального ряда со звуковым - максимум воздействия на потенциального потребителя;

- реклама на телевидении - это самое большое число предоставляемых контактов, достигает широкого охвата за короткий период времени;

- телевизионная реклама отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию.

В арсенале рекламы существует ряд методик психологического воздействия на реципиента. К ним относятся: информационный метод, патриотический метод, метод пробуждения страха, юмористический метод, реклама в форме рекомендаций и, наконец, эмоциональный метод. Эмоциональный метод воздействия рекламы можно по праву считать самым действенным, так как психика человека настроена хранить в памяти эмоции гораздо дольше, чем какие-либо факты. Итак, в следующем параграфе о влиянии эмоциональных состояний на оценку рекламы. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3

1.3 Влияние эмоциональных состояний на оценку рекламы в целом и телевизионной рекламы в частности

Реклама хочет к чему-то побудить, хочет активизировать и, прежде всего эмоционализировать. В этом параграфе мы рассмотрим как эмоции, вызываемые рекламой могут повлиять на ее оценку.

Когда речь идет об «эмоциях в рекламе», то необходимо различать следующее:

Во-первых, здесь можно иметь ввиду, что в рекламе показываются определенные эмоции.

Во-вторых, реклама продуктов или услуг вызывает определенные эмоции или они вызываются при использовании или потреблении продуктов, услуг.

В этом параграфе мы сконцентрируемся на последнем пункте, то есть зададимся вопросом, как получается, что люди реагируют на рекламу эмоционально.

Например, реклама, которая направлена на такое сильное соединение переживания рекламы с переживанием потребления данного продукта, что воспринимающие рекламу люди реактивируют соответствующее переживание при простой мысли об использовании продукта.

Демонстрирование эмоций в рекламе выполняет в основном функцию создания высказываний о рекламируемом продукте, касающихся чувств, например, в принципе о радости, которая связана с рекламируемым продуктом, а также в целом об эмоции, которая возникает при покупке или потреблении продукта, сопровождает покупку или потребление либо ее можно избежать посредством использования продукта. Выражение эмоций в рекламе должны сообщать мотивационные и эмоциональные состояния.

Уже первый просмотр различных рекламных носителей создает впечатление, что мимика изображаемых людей очень стереотипна; «в рекламе улыбаются», а демонстрация «удовольствия» и «радости» являются правилом. (Однако исключение составляют специальные технические товары, которые фактически никогда не рекламируются с представлениями людей.) Этому противостоит тезис, что все зависит от соответствия мимики, то есть для различных продуктов подходят различные мимические выражения.

Взгляд на историю психологии рекламы показывает, что уже в 20-е годы было исследование, в котором поднимался вопрос о том, насколько выражение определенных эмоций соответствует продуктам. Например, Бётт и Кларк (Burtt & Clark, 1923) считали, что к потребности в курении и к туалетным принадлежностям подходит максимальное удовлетворение, а для фотографирования и школ - лица, излучающие меньшую удовлетворенность. В эксперименте Мозера (Moser, 1994a) демонстрация эмоций, которые выражают развлечение или радость, качество или удовлетворенность и комфортность или удобство, связаны с различными продуктами. В соответствии с ожиданиями оказалось, что продукты «плавательный бассейн» и «горный велосипед», а не четыре других продукта (например, ремесленные изделия, природный газ) идентифицируются выражениям эмоций «развлечение или радость». В остальном, оказывается сложным выражать комфортность/удобство только мимикой. Поэтому в практике рекламы часто дополнительно используются изображения всего тела (в расслабленном состоянии).

Если речь идет о вопросе эмоционального воздействия рекламы, то можно выделить в основном 4 подхода.

Во-первых, эмоции возникают как непосредственные эмоциональные реакции на раздражители/импульсы, такие как, например, эротика, изображения, внушающие страх, или изображения детей («схема маленьких детей»).

Во-вторых, (положительная) эмоциональная реакция может возникать на основе чувства знакомого, что будет объясняться в связи с так называемым «эффектом простого нахождения в поле зрения».

В-третьих, эмоциональная реакция становится результатом значения стимула в том смысле, что с ним может быть связана определенная ассоциация. В рекламе ассоциации затрагиваются, например, через определенные характеры, представления ландшафтов или музыки.

Музыка в рекламе является средством, используемым в самых разных функциях и контекстах. Типичными формами являются опознавательные мотивы, созвучия, рекламные песни или фоновая музыка, которые в основном обладают большинством из следующих функций: привлечение внимания к рекламному ролику, улучшение восприятия рекламы, поддержка драматургических элементов и способствование тем самым эмоционализации, создание рекламного ролика легко узнаваемым, выделяющимся и вызывающим ассоциации. Например, с определенными музыкальными инструментами связаны стереотипные представления, внутренние образы и приятные сцены (например, губная гармошка = матросы, путешествия; кастаньеты = Испания; гавайская гитара = южное море и т.д.). В других отношениях музыка в основном обладает функцией активизации. Например, Миллимэн (Milliman, 1982) исследовал влияние фоновой музыки в супермаркете и обнаружил, что медленная фоновая музыка по сравнению с быстрой фоновой музыкой ведет к тому, что клиенты шли по магазину более медленно. Одновременно было установлено увеличение товарооборота на 38 % . Однако здесь стоит отметить, что медленная ходьба в других ситуациях совершения покупки может привести скорее к нежелательному эффекту (например, ресторан быстрой еды). Остается еще под вопросом, не влияет ли вид музыки в исследовании Миллимэна (Milliman, 1982) также на поведение обсуживающего персонала. Миллимэн (Milliman, 1986) проверил оба аспекта. Посетители ресторана оставались дольше (56 вместо 45 минут) и тратили больше денег, если фоном звучала медленная музыка. Однако наблюдалась также тенденция к тому, что обслуживание занимало также больше времени

Четвертый вариант эмоционализации состоит в рассказе «историй» и к тому же так, что они затрагивают нас. Предположение звучит так: если реклама должна действовать эмоционально, то тогда она имеет форму драмы, подобно тому, как это происходит у комиков. Комики стремятся достичь эмоционального вовлечения читателя; рассказывается захватывающая история и реципиент вовлекается в происходящее. Реципиент погружается в истории, переживает мысли и чувства характерных героев. Согласно Дейтону, Роумеру и МакКвину (Deighton, Romer & McQueen, 1989) рекламные ролики могут отличаться по тому, в каком масштабе они содержат драматические элементы. Это учитывается путем проверки того, имеется ли рассказчик, характеры и история («фабула»).

В случае драмы имеет место непрерывное действие, в котором описаны характерные герои; но нет рассказчика, который обращается к публике. Аргумент напротив пытается убедить реципиента содержанием, отказываясь от фабулы и характерных героев. Реклама в форме «драмы» действует другим путем, чем реклама, которая оперирует аргументами. Драма хочет влиять на (субъективно) положительные переживания, эффективные рекламные ролики вызывают положительные чувства, они понятны и провоцируют у реципиентов мало контраргументов. Аргумент хочет влиять посредством высокой силы убеждения, достигать «объективно» положительной оценки реципиентами. В остальном при аргументах важна также достоверность источника, «рассказчика», а в крайнем случае драмы, наоборот, вообще нет никакого рассказчика или эксплицитного источника сообщения.

В чем же могут состоять специфические преимущества эмоциональной рекламы? Первый тезис утверждает, что реклама должна способствовать возникновению и укреплению верности марке либо построению противодействий предложениям конкурентов. Если исходить из того, что конкуренты выходят на рынок с похожими по качеству продуктами, - так как у них есть возможность, например, имитации и улучшения уже существующих на рынке продуктов, тогда на длительное время ситуация становится тяжелой. В подобных случаях сложно аргументировать рационально или только при помощи каких-либо особенностей продукта. Но то, что может быть абсолютно возможным и эффективным, так это - попытка создания эмоциональных связей, их пробуждения или укрепления. Согласно второму тезису эмоциональные послания сообщаются в более короткий срок.

В последние десятилетия типичная длительность рекламного ролика уменьшилась от 60 секунд до 30, а часто даже до 15 секунд. В такое короткое время сложно в одном рекламном ролике объяснить аргументы или опровергнуть доводы против продукта. Однако необходимо обратить внимание на критическое в этом отношении исследование Сингха и Коула (Singh & Cole, 1993), в котором обнаружилось, что длительность именно эмоциональных рекламных роликов уменьшилась от 30 до 15 секунд.

Представьте себе, что семью Ваших друзей ограбили, а срок для оплаты страховочной премии три дня как истек. Разве не огорчительно? Конечно, вред - это всегда огорчение, но это чувство не было бы таким сильным, если бы взлом произошел только через шесть месяцев (Meyers-Lew & Maheswaran, 1992). Объяснение этому можно увидеть в принципе действия контрафактического мышления, а именно в первом случае очень легко представить себе другое окончание истории («если бы только...»).

Как показали Мейерс-Леви и Мэесваран (Meyers-Lew & Maheswaran, 1992), такие размышления можно применять в вопросах психологии рекламы. Например, они описали акцию благотворительной организации, в которой она либо потерпела небольшую неудачу, либо дал о себе знать долгосрочный провал. В заключение оказалось, что испытуемые в первом условии были сильно затронуты не только эмоционально, но и думали о том, насколько «просто» мог бы быть получен другой результат. Также они были скорее готовы поддержать эту благотворительную организацию. И еще можно сказать: человек, которого это затрагивает, делает то, что его «близко касается», а временное расстояние является немаловажным фактором в этом процессе.

В соответствии с количественной представленностью до сих пор упоминались, прежде всего, положительные эмоции, но необходимо учитывать, что существуют также различные негативные эмоции, к которым необходимо обращаться через рекламу целенаправленно.

Во-первых, это происходит в такой рекламе, которая стремиться достичь в итоге устранения именно этого неприятного состояния. Типичным примером этого являются обращения к страху, причем реклама после обращения предлагает также «решение» этой проблемы. Но, во-вторых, необходимо указывать на такую рекламу, которая стремится вызвать чувство вины. Примеры и различные проблемы при практическом применении рассматриваются Беннеттом (Bennett, 1998).

Для психологии маркетинга и рекламы имеются различные основания по использованию влияния различных проявлений настроений. Самое близкое основание в легкой манипуляции положительным настроением. На эффекты настроения могут влиять различные средства, например, программные контексты, музыка или маленькие подарки. Интересен вопрос, возможно ли это также посредством слухов, но здесь до сих пор фактически нет документированного опыта (Ellen & Bone, 1998).

Существуют различные случаи интересного влияния положительных проявлений настроения на познавательные процессы и типы поведения. Например, люди в положительном настроении предпочитают использование эвристик, они более креативны и гибки (Isen, 1989, 1993; Kahn & Isen, 1993). К тому же они в целом более готовы к сотрудничеству и помощи, а также доступны для комплиментов. Далее мы несколько подробнее рассмотрим два вопроса, а именно влияние настроения на запоминание, а также на попытки изменения отношений.

Вспоминают ли реципиенты в положительном настроении рекламные сообщения лучше? Здесь положение не ясно. Согласно более раннему предположению люди в хорошем настроении обрабатывают рекламные сообщения менее интенсивно. Отсюда следует, что вспоминание соответствующего рекламного ролика тогда хуже. Однако просмотр существующих на данный момент исследований показывает, что положительное настроение, которое передается через программное окружение, не способствует лучшему вспоминанию рекламного ролика. Более новое предположение исходит из того, что положительное настроение ведет к тому, что информация интегрируется лучше («креативнее») и тем самым может быть легко вызвана. Действительно, Ли и Штернталь (Lee & Sternthal, 1999) смогли показать положительные эффекты хорошего настроения на вспоминание названий торговых марок, что они объясняют тем, что те более интенсивно обрабатываются, согласно Вегенеру, Петти и Смиту (Wegener, Petty & Smith, 1995) можно предположить, что при положительном настроении рекламные сообщения обрабатываются очень интенсивно, и именно тогда, когда их эмоциональное содержание соответствует (положительному) настроению. В этом случае помогает интенсивное рассмотрение приятных рекламных сообщений для получения хорошего настроения. Таким образом, можно предполагать, что реклама, которая ведет к негативному настроению, сопровождается меньшими значениями вспоминания.

Более однозначным, на первый взгляд кажется ответ на вопрос о взаимосвязи между проявлением настроений и оценкой рекламных роликов. Здесь имеется огромное множество исследований в которых обнаружилось, что передаваемое программой настроение может переносится на оценку ролика, прерывающего программу. Вообще многое говорит в пользу того, что человек в хорошем расположении духа смотрит на свое окружение через «розовые очки». Например, посетители супермаркета, получившие заряд хорошего настроения, в заключительном опросе оценивают свою удовлетворенность различными товарами, которыми они теперь обладают, значительно более положительно. Подобные результаты сообщают также Горн, Гольдберг и Базу (Gorn, Goldberg & Basu, 1993), дополнительно они обнаружили, что влияние настроения уменьшается, когда исследуемые осознавали происхождение их положительного настроения. Это указывает на очень интересный феномен, а именно, что люди склонны к тому, чтобы рассматривать проявление своего настроения как «информацию»: если они могут объяснить свое настроение конкретной причиной, то они не свяжут ее с ситуацией в данный момент (например, рекламным роликом), если им будет не так ясно, что их настроение собственно имеет конкретное основание, тогда имеет место описываем «эффект иррадиации». Это может объяснить также феномен того, что юмористическая реклама индуцирует в юмористическом, то есть положительном настроении, и программный контекст оценивается не так положительно, чем в нейтральном программном контексте.

Таким образом, положительное настроение ведет непосредственно к положительным оценкам и тем самым можно оказывать влияние. Песоцкий Е. «Реклама и психология потребителей» Ростов-на-Дону 2004г.

2. Изучение влияния эмоций на восприятие и оценку ТВ рекламы

Тестирование рекламы - исключительно сложный и интересный процесс. Это направление исследований имеет значительное количество особенностей и правил. Внимание, к которым оказывает прямое воздействие на конечный результат.

Экономическая и психологическая оценка эффективности рекламы тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние, от которого зависит, понравилась реклама, или нет.

Различают следующие методы исследования:

Метод исследования	Основные преимущества	Основные недостатки
Телефонный опрос	Дешево и быстро	Нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов
Квартирный опрос	Глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения	Дорого и долго
Уличный опрос	Дешево и быстро	Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов

Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому при тестировании рекламы по эффективности рекламной кампании после просмотра телевизионного рекламного ролика задаются следующие вопросы:

1 этап.

- «Понравилась ли вам реклама товара N?»

- «Насколько Вам понравилась реклама товара N?»

- «Интересна ли вам реклама товара N?»

2 этап

Выберите, пожалуйста, из предложенного списка те характеристики, которые, по вашему мнению, наиболее подходят для этой рекламы?

Веселая.

Молодежная.

Легкая для восприятия.

Энергичная.

Задорная.

Глупая.

Оригинальная

Незапоминающаяся.

Непонятная.

Фальшивая

Скучная.

Затем составляется график аналогичный приведенному ниже и оценивается общая характеристика рекламного ролика

Далее анализируем и сравниваем ответы первого и второго этапов тестирования. Обычно если на первом этапе большинство ответов было - реклама понравилась, то на втором этапе большинство ответов будет в пользу положительных ее характеристик - веселая, молодежная, энергичная, задорная и т.д. И наоборот если большинству респондентов реклама не понравилась - на втором этапе исследования они характеризуют ее отрицательными качествами - фальшивая, скучная и т.д. Отсюда можно сделать вывод, что эмоции, которые вызывает реклама, напрямую влияют на ее оценку. Коган Е. Методы оценки эффективности РR. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4

Заключение

Подводя итог можно сказать, что эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту. Реклама - это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Эмоции и реклама тесно взаимосвязаны. Рекламный ролик может интриговать, удивлять, веселить, вызывать радость или даже шок, испуг. Но для того чтобы достичь высшей цели - заставить попробовать рекламируемый продукт - реклама ни в коем случае не должна оставлять аудиторию равнодушной. Так как эмоции, которые она вызывает, напрямую влияют на оценку рекламы.

Список использованной литературы

1. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8,

2. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3 с.23-27

3. Изард К. Эмоции человека / К.Изард- М.,1980.

4. Коган Е. Методы оценки эффективности РR. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4

5. Лебедев А.Г., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

6. Лебедев-Любимов А. Н. «Психология рекламы» 2-е издание 2007г.

7. Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Международная конференция по рекламе. Тезисы. М., окт. 1994.

8. Песоцкий Е. «Реклама и психология потребителей» Ростов-на-Дону 2004г.

9. Семенов А. Рекламный менеджмент. - М., 2001, 272 с.

10. Уэллс У.“Реклама. Принципы и практика”. СПб, 1999, 736с.

11. Шувалов В. И. «Психология рекламы» 2003г.