Фірмове гасло, творчі стилі в рекламі

Реферат на тему:

Фірмове гасло в рекламі. Творчі стилі в рекламі

Фірмове гасло в рекламі

Фірмове гасло -- слоган -- важливий елемент рекламного звернення, який стисло формулює неповторність пропозиції. Підраховано, що слоган люди читають у 5 разів частіше, ніж самі рекламні тексти.

Слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: "вперше", "шанс", "ефективний", "натуральний", "сенсація", "радимо всім", "новий", "тільки сьогодні", "ми піклуємося про вас", "краще", "швидко", "якісний" тощо.

Приклад слогану відомої фірми "Sony": "У нас не дешевше -- у нас краще!"

Приклад слогану з гумором: "Галіна Бланка -- це кохання з першої ложки" (реклама бульйонних кубиків).

Основні принципи створення слогану: приязне й доброзичливе ставлення, повторення певної позитивної інформації, порівняння, використання майбутнього часу, гумору, почуття ненав'язливого розуміння споживача. Наприклад: "Тефаль -- ми завжди піклуємося про Вас".

Вважають, що початком популярності слоганів став 1886 p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було доведено до відома 29 травня 1886 р. в газеті "Атланта Джорнел" у такий спосіб: городян запрошували поласувати "новим популярним содовим напоєм" під назвою "Coca-Cola", який є "смачним та освіжаючим".

За більш як сто років слоган фірми "Coca-Cola" змінювався багато разів:

1886 р. -- Пийте "Coca-Cola".

1904 p. -- Насолоджуйтесь "Coca-Cola".

1906 p. -- Якісний напій.

1917 p. -- Три мільйони щодня.

1922 р. -- Спрага не знає пори року.

1925 р. -- Шість мільйонів щороку.

1929 р. -- Найкращий напій у світі продажу.

1932 р. -- Відчув спрагу -- вгамуй її.

1939 p. -- "Coca-Cola" з вами.

1941 р. -- Свіжість після праці.

1947 p. -- "Coca-Cola" -- вічна якість!

1953 р. -- Чудо посередині літа.

1956 р. -- Найпривітніший із напоїв Землі.

1959 р. -- "Coca" -- веселе життя.

1968 р. -- Хвиля за хвилею, склянка за склянкою.

1970 р. -- Справжня річ.

1986 р. -- Упіймай хвилю.

1987 р. -- Такого відчуття більше немає.

Влітку 1974 року в Новоросійську, де вперше в Радянському Союзі був збудований завод напоїв "Coca-Cola", слоган був таким -- «"Coca-Cola" приходить разом із кращими часами». Останній (1999-2000 pp.) слоган "Coca-Cola" -- «Завжди "Coca-Cola"».

Вдалий слоган повинен легко читатися, бути оригінальним, зацікавити споживача, містити унікальну торгову пропозицію. Необхідно уникати таких слів: дорогий, дешевий, страх, гордість, темрява, чорний, брудний. Слоган фірми застосовують у рекламі незалежно від виду рекламного засобу.

Творчі стилі в рекламі

Найбільшого розвитку реклама як творчість набула в США. Розвиток виробничої сфери та потреби належного обслуговування цієї сфери зумовили після Другої світової війни значне збільшення обсягів і форм рекламного обслуговування.

Значний розвиток рекламного бізнесу потребував нових підходів, нових ідей, нових людей. Такі люди з'явилися і створили наукову базу рекламного процесу, зробили його творчістю, навіть мистецтвом.

Це сталося в 50-60 роках XX ст., коли почали творити такі яскраві особистості рекламного бізнесу, як Девід Огілві, Лео Бернетт та ін. Ці видатні діячі мали великий вплив на рекламу протягом другої половини XX ст.

Основною особливістю їхньої творчості (крім, ясна річ, неординарної особистості кожного) є відмінне знання психології американської аудиторії. Д. Огілві і Л. Бернетт працювали на початку 50-х і в 60-х роках, інші, такі як Лі Кло, почали свою діяльність у 80-х. Вони створили справжні шедеври рекламних звернень, які ввібрали в себе всі досягнення тогочасної психології, їхня рекламна продукція вирізнялася проникливістю, значною інформаційністю, породжувала сильні емоційні реакції, була цікавою й правдоподібною.

Д. Огілві керував рекламною агенцією "Ogilvy, Benson and Mother", в якій було зайнято близько 500 осіб. Фірма тримала контори в Нью-Йорку, Чикаго, Лос-Анджелесі, Сан-Франціско й Торонто. Рекламна агенція мала лише 19 постійних клієнтів (рекламодавців), але таких всесвітньо відомих, як корпорації "Esso", "Shell", "Rolls-Royce", "dove", "Zippo", "Maxwell Hause", "Campbell" та ін.

Д. Огілві, ірландець із походження, спочатку працював кухарем у Парижі, рознощиком, був соціальним службовцем і колегою доктора Геллапа з досліджень у галузі кіновиробництва, фермером у Трансільванії. Він писав: "Героєм моєї юності був Ллойд Джордж, і я мріяв, коли стану дорослим, стати прем'єр-міністром. Замість цього я, врешті-решт, став рекламним агентом на Медісон-авеню; при цьому річний прибуток моїх 19 клієнтів тепер більший, ніж його має уряд її величності".

До характеристики Д. Огілві як людини можна додати таке:

"Я хочу купувати майже все, що рекламується. Мій батько скептично ставився до товару, якщо "про нього дуже добре писалось у рекламі". Я витратив усе своє життя на те, щоб рекламувати товари; я сподіваюся, що купівля товару дасть вам таке саме задоволення, як мені його рекламування".

Ім'я Д. Огілві в рекламному бізнесі асоціюється з іміджем торгової марки, про що він турбувався найбільше. Він стверджував, що захист іміджу скуповується навіть тоді, коли заради цього треба пожертвувати якимись іншими рекламними програмами. За його словами, кожне рекламне звернення необхідно розглядати як внесок у складний символ, що ним є торгова марка. Тоді чимало проблем розв'язуються самі собою. "Більшість виробників, які вважають за необхідне змінити імідж своєї торгової марки, бажають, щоб він змінився на краще, -- писав він. -- Часто торгова марка набуває необхідного іміджу з допомогою тимчасового зниження цін -- корисного заходу за доби економічного дефіциту, але обтяжливого в дні економічного буму, коли споживачі починають більше заробляти. Непросто зробити операцію оновлення торгової марки, яка вже асоціюється з продажем за зниженими цінами. У багатьох випадках краще почати спочатку, з нової торгової марки. Постійне заохочування споживача знижкою цін призводить до зниження ним оцінки самого виробу. Чи можна завжди хотіти купувати те, що продається зі знижкою?".

Д. Огілві впевнений, що оригінальність торгової марки дуже важлива, якщо товари схожі: "Чим більшу схожість мають торгові марки, тим меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттєвої відмінності. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спрямовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає найбільшу частку на ринку й найвищі доходи. З цього погляду ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, -- дуже недалекоглядні люди".

Щоб підтвердити це, можна навести приклад розробленої Д. Огілві рекламної кампанії для керівника операції "Boot Strap" із Пуерто-Ріко. Д. Огілві, осмислюючи свій досвід проведення цієї рекламної кампанії, писав: "Ми повинні замінити убогий образ Пуерто-Ріко, який сформувався в уявленні більшості жителів материка, на образ прекрасного острова. Яке обличчя Пуерто-Ріко явить світові?

Тільки це важливо для промислового розвитку, будівництва, туризму й політичної еволюції. І один з надійних шляхів для здійснення цього -- почати тривалу рекламну кампанію, яка покаже світові Пуерто-Ріко у вигляді, який надихатиме всіх нас, -- Пуерто-Ріко в епоху відродження".

І справді, рекламна кампанія мала для Пуерто-Ріко вирішальне значення: змінивши імідж острова, вона змінила й ставлення до нього. Чи не те саме потрібно зараз Україні?

Так, Д. Огілві вдалося залучити до реклами королеву Єлизавету II і В. Черчілля в рекламному зверненні "Відвідайте Англію", а також дружину президента Ф. Рузвельта, яка сказала, що маргарин марки "Гуд Лак" справді дуже смачний. У рекламній кампанії одного з журналів взяло участь багато відомих громадських діячів США, які пояснювали, що вони віддають перевагу журналові саме такого типу (журнал "Рідер дайджест"), бо дуже зайняті, щоб читати художні твори, а літературний огляд, який дають у цьому журналі, їх цілком задовольняє.

Однією з найхарактерніших рис багатьох добре відомих рекламних кампаній Д. Огілві є залучення "знаменитостей" для створення бажаного іміджу виробу. Лише у двох випадках для показу виробів він використовував самих рекламодавців. Інші рекламні кампанії були організовані з особами, які не мали жодного зв'язку з рекламодавцем. Однією з найуспішніших була рекламна кампанія чоловічих сорочок фірми "Хетевей", де показували чоловіка із пов'язкою на оці. Особливої пікантності рекламі сорочок "Хетевей" додає той факт, що фотомоделлю був син барона Врангеля, але успіх реклами забезпечив не він, оскільки Врангель не був надто популярною особою в Америці. Ця реклама стала одним з наочних доказів того, яку вирішальну роль у рекламній справі відіграє інтуїція, знайдений іноді зовсім випадково образ (людина з пов'язкою на оці).

Д. Огілві сам винайшов цей образ. Потім люди настільки звикли до нього, що автоматично асоціювали зображення із сорочками фірми "Хетевей". У цьому рекламному зверненні не було жодного слова, навіть назви фірми, тільки зображення людини в картатій сорочці з шотландки і з пов'язкою на оці.

Д. Огілві пізніше писав: "Я розробив 18 різних способів, як упровадити цей чарівний елемент-- "привабливість". Вісімнадцятим була пов'язка на оці. Спочатку ми її не сприйняли, віддаючи перевагу простішим ідеям, але по дорозі до студії я заскочив до аптеки й купив пов'язку за 1,5 долара. Ніколи я достеменно не дізнаюся, чому саме це мало успіх. Це вивело кампанію "Хетевей" на одне з помітних місць після 116 років безвісті. Дуже рідко, якщо це колись і було, торгова марка, яка стала відомою всій країні, створювалась так швидко і за таку низьку ціну" [21, с. 192].

Д. Огілві як творча, винахідлива людина створив багато афоризмів, правил і принципів, що ними й сьогодні користуються як ті, хто працює в рекламному бізнесі, так і рекламодавці.

1. Звільніть вашу агенцію від побоювань, що ви не впораєтесь із завданням.

2. Правильно вибирайте агенцію, з якою ви будете співпрацювати.

3. Тримайте агенцію в курсі ваших справ.

4. Не намагайтеся конкурувати з вашою агенцією у творчих питаннях.

5. Бережіть курку, яка несе вам золоті яйця (тобто рекламодавця).

6. Уникайте зайвих фільтрів (тобто рівнів узгодження).

7. Завжди цікавтесь, чи має ваша агенція прибуток.

8. Не торгуйтесь із вашою агенцією.

9. Будьте щирими й підтримуйте щирість.

10. Встановлюйте високі стандарти.

11. Усе перевіряйте.

12. Не баріться.

13. Не витрачайте час на "дитячі" проблеми.

14. Терпіть обдарованих.

15. Не шкодуйте грошей на рекламу.

Д. Огілві запропонував такі 11 заповідей проведення успішних рекламних кампаній:

1. Найважливіше те, що ви скажете, а не те, як ви це скажете.

2. Якщо ваша рекламна кампанія не організована навколо певної ідеї, вона не матиме успіху.

3. Використовуйте тільки факти.

4. Пам'ятайте, що ви не можете примусити людей щось купувати.

5. Дотримуйтеся гарних манер і не робіть із себе клоуна.

6. Зробіть вашу рекламу сучасною.

7. Рекламодавці можуть критикувати рекламні звернення, але вони не будуть самі їх писати.

8. Якщо ви не вмієте писати нових гарних рекламних звернень, повторюйте старі доти, доки вони дають позитивний ефект.

9. Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке ви не могли б запропонувати прочитати власній родині.

10. Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або компанії імідж на ринку.

11. Не повторюйте інших.

Д. Огілві радить ретельно вивчати те, що необхідно рекламувати: "Чим більше ви знаєте про "свій" товар, тим більше шансів, що у вас з'явиться прекрасна рекламна ідея".

І далі: "Отримавши завдання на рекламування автомобіля "Роллс-Ройс", я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилась ідея, яка втілилась у рекламне звернення: за швидкості 60 миль на годину найголосніший звук, який можна почути в машині, -- цокання годинника. Пізніше, для реклами автомобіля "Мерседес", я відрядив своїх людей до Штутгарта, де вони провели три тижні з інженерами компанії "Даймлер-Бенц". Розроблена нами реклама сприяла зростанню продажу цієї машини в США з 10 до 40 тис. щороку...

Коли до мене звернулись із проханням рекламувати маргарин "Гуд Лак", я вважав, що маргарин роблять із вугілля! Десять діб я витратив на вивчення процесу його виготовлення, і тільки після цього з'явилася реклама, що ґрунтувалася на справжніх фактах. У 1947 р. американці вживали в середньому в два рази більше масла, ніж маргарину. У 1955 р. маргарин почав уже успішно конкурувати з маслом за перше місце, а в останнє десятиріччя престиж його підвищився настільки, що він зовсім затьмив масло" [21, с. 194].

Ось таке рекламне звернення створив Д. Огілві: "Упередження жінок проти маргарину було сильним, коли маргарин отримували із яловичого жиру. Тоді запах маргарину буквально відлякував споживача. Нещодавно я запропонував своїй дружині оцінити маргарин "Гуд Лак". Чесно кажучи, їй нічого не залишалося робити -- все-таки вона дружина рекламіста і знає, як заробити на шматок хліба з ... маргарином.

Але що сталося, коли вона покуштувала маргарин! Моя дружина була в захваті: "Таким продуктом можна пишатися. Я б ніколи не здогадалась, що це маргарин. Це прекрасно, і той, хто платить 80 центів за фунт масла, просто дурний".

Увечері у нас вдома відбулась презентація маргарину для гостей. Усім він сподобався, але упередження все ще залишилося. І тоді ми випустили джина з пляшки, точніше не джина, а кота. Він з'їв маргарин! Ніхто не повірив своїм очам. Кіт їсть маргарин?! їсть та ще й облизується! Цього вечора наші гості стали фанатичними прихильниками маргарину" [21, с. 194]. Далі детально описувалися дослідні роботи, технологія виготовлення "чистого" продукту, його ціна і зростання популярності навіть серед сільських (!) жителів. На упаковці маргарину був зображений сам продукт і добре відома всім квітка конюшини з чотирма листками -- надзвичайно вдалий, навіть чудовий образ.

Д. Огілві жартує, що споживач -- це трохи недорозвинене створіння. Ви переоцінюєте його, коли вважаєте, що простий заклик чи кілька прикметників найвищого ступеня змусять його щось купити. Ні, він хоче мати всю інформацію, яку ви можете дати. Кожне рекламне звернення повинно мати повний опис продукту. Не варто думати, що споживачі читатимуть серію таких звернень.

Потрібно виходити з того, що кожне рекламне звернення -- це один-єдиний шанс, щоб продати ваш продукт. Зараз або ніколи -- таке творче кредо Д. Огілві.

Лео Бернетт почав серйозно працювати в рекламному бізнесі з 1935 p., коли він заснував власну рекламну агенцію. Зараз фірма "Лео Бернетт" -- одна з наймогутніших рекламних агенцій у світі. Вона має 72 представництва у 53 країнах, які працюють на 62 ринках світу. У Східній Європі представництва "Лео Бернетт" існують у Чехії, Польщі, Угорщині, Росії, а з квітня 1996 р. -- в Україні ("Лео Бернетт Київ"). Багато років компанія співпрацювала з найвідомі-шими фірмами: "Мак-Доналдс", "Філіп Моріс", "Проктер енд Гембл", "Рібок", "Фіат", "Дженерал Моторз", "Волт Дісней" та ін. На українському ринку "Лео Бернетт Київ" має таких клієнтів, як "Філіп Моріс", "Проктер енд Гембл", "Рібок"; є активним учасником Українського відділення Міжнародної Асоціації реклами. Л. Бернетт так висловлює своє кредо:

"Велике рекламне творіння у пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загальнодоступне і водночас не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтеся зробити з того цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простим є не тільки текст, а й великі ідеї. Вважають, що коли рекламне звернення або рекламний комерційний фільм потребують пояснень, то вони були занадто складними для дурненької публіки. Боюся, що багато людей, які займаються рекламою, звинувачують простих людей у неспроможності через свою обмеженість знайти комерційну інформацію або рекламу в журналах. Страшенно дурне ставлення! Я вважаю, що люди не можуть виділити повідомлення не тому, що шалений потік їх звалюється на них щодня, а тому, що вони нудні, тому, що публіку годують повідомленнями, створеними нудними рекламістами... Пропрацювавши довгі й довгі роки за щербату копійку, незнаним, я гадаю, що уявляю собі, як зараз почуваються багато текстовиків, і співчуваю їм, але мені також хотілося б знати, чи не занадто вони розпещені" [21, с. 195].

Найкращі творці рекламних текстів мають специфічний "нюх" на виразність, подаючи відомі та вірогідні речі у певних співвідношеннях. "Ми (тобто Чиказька школа реклами), -- говорить Л. Бернетт, -- намагаємося бути душевнішими, але без сентиментальності. Ключові для нас слова -- душевний і вірогідний, прагнення поєднати вірогідність з душевністю".

Саме з метою досягнення загальнодоступності Л. Бернетт шукає "драму, властиву виробу", тобто ту характерну рису, яка змусила б людей купувати його. Цю рису часто важко знайти, але вона завжди є і завжди може стати найпривабливішою рисою реклами. Проілюструвати цю концепцію може одне з його перших рекламних звернень. Лео Бернетт прагнув повідомити, що горох кампанії "Грін Джаєнт" ("Зелений гігант") -- якісний і свіжий. Він використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком "Зібрано при місячному світлі" і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати у заголовку "Зібрано свіжим", але "Зібрано при місячному світлі" -- це звучить і романтично, і таємниче, і цілком оригінальне, особливо коли йдеться про банку звичайного гороху.

Про нього писали: "Бернетт твердить, що в нього звичайна банальна агенція, проте сам він незвичайний. Він дуже розумна людина. Цей його зелений гігант -- фантастика. Він рекламує квасолю, кукурудзу, горох, усе. Коли ви дивитеся на цього гіганта, ви знаєте, що це видумка, але все-таки купуєте виріб. Більшість реклами продуктів люди просто не помічають, а зелений гігант -- це автоматичний успіх" [21, с. 195-196].

Такий самий успіх мала рекламна кампанія під назвою "Велика кексова реклама". Велетенське зображення кексу й кількох відрізаних від нього шматків займають усю площу рекламного звернення -- апетитна картинка забезпечила збут.

Рекламна кампанія під назвою "Marlboro Country" ("Країна Мальборо") триває й досі. Вона стала вже рекламною класикою.

Ще один приклад -- реклама вівсяної каші під гаслом "Найліпше для вас на кожний ранок".

Фірма "Marlboro", яка виготовляла тридцять років тому спеціально для жінок сигарети з фільтром кольору губної помади або слонової кістки, дійшла висновку, що таке рішення не найліпше, оскільки курців-чоловіків набагато більше, ніж жінок. Тоді було вирішено зробити різкий поворот у бік покупців-чоловіків, не забуваючи й курців-жінок.

Насамперед змінився колір -- упаковка пачки стала яскраво-червоною з білим. Другим нововведенням було зображення мужчин з вольовими рисами обличчя -- моряків, ковбоїв, рибалок, пілотів. Усі вони мали легке татуювання. З одного боку, татуювання може навіяти думки про сумнівне минуле, але з іншого (і в цьому фірма мала рацію) -- воно свідчитиме про сповнене пригод і романтики нелегке й бурхливе життя, життя "справжнього мужчини", що надає перевагу сигаретам "Marlboro".

У такий спосіб фірма "Marlboro" зберегла і купувальниць сигарет, які отримували задоволення, дивлячись на цих "справжніх мужчин" із реклами. На кожній пачці сигарет був і напис: "Сигарети для мужчин, які полюбляють і жінки".

Рекламна агенція "Лео Бернетт" займається і науковими дослідженнями. У стінах агенції на базі методу ДАГМАР було створено перспективну програму планування реклами (скорочено КАПП).

Один із засновників програми Дж. Мелоні так пояснював її суть: модель ієрархії впливу на покупку складається з таких етапів, як незнання, знання, сприйняття, надання переваги, купівля торгової марки, задоволення торговою маркою. Розробляється зріз споживчого попиту. Під рівнем сприйняття розуміють рівень придатності для індивіда, задоволення його потреби. Рівень надання переваги торговій марці вимірюється за відсотком загальної кількості покупців, які ставлять торгову марку (за чотирибальною шкалою) вище за будь-яку іншу. Специфічним елементом в ієрархії КАПП є рівень задоволення торговою маркою, тобто оцінка роботи виробу (його функціонування після купівлі і повторна купівля).

Особливо цікаві дослідження Дж. Мелоні суміжних рівнів ієрархії та рівень витрат на те, щоб перемістити клієнтів з нижчого рівня на вищий.

Наприклад, коли відомо, що цю торгову марку знає мало людей, то метою рекламної кампанії може бути збільшення поінформованості цільової аудиторії. Коли торгову марку знає значна кількість покупців, але віддають їй перевагу значно менше, то метою рекламної кампанії може бути підвищення іміджу торгової марки. Втім, якщо ступінь сприйняття торгової марки високий, то, можливо, необхідно простимулювати пробну (першу) покупку. Якщо рівень задоволення від торгової марки надто низький, то не завадить і самому рекламодавцеві з'ясувати, чи здатна торгова марка задовольнити бажання та потреби споживачів. За Дж. Мелоні, суть програми КАПП полягає в тім, щоб дослідити співвідношення суміжних рівнів. Наприклад, кількість людей, які купили торгову марку востаннє, поділити на кількість людей, які нею задоволені. Належним рівнем вважають той, для якого таке відношення незначне.

Агенція Л. Бернетта встановила правило приймати рішення щодо рекламної кампанії, згідно з яким є сенс сконцентрувати увагу на великих сегментах, обминаючи незначні, тобто визначити той сегмент, який складається із значної кількості клієнтів, потенційно готових перейти до іншого, вищого в ієрархії сегмента.

У 1995 р. агенція розробила програму "Global 2000", девізом якої став вислів Л. Бернетта "Найкращі у світі ті, для яких нема перешкод" (The best in the world, bar none).

Представником нового стилю в рекламі став Лі Кло -- виконавчий директор невеликої рекламної агенції в Лос-Анджелесі, яка швидко збільшується і стає відомою.

Лі Кло стоїть за найзнаменитішими рекламними кампаніями США в останні 10-20 років. Серед його основних досягнень -- міні-фільм (60 секунд) для фірми -- виробника комп'ютерів Apple Computer Macintosh, реклама спортивного одягу марки "Найк", напою "Пепсі Кола", автомобілів "Порше". Кажуть, що в нього унікальна здатність знайти ідею й визначити, чи буде вона діяти.

Кло стверджує, що рекламіст має бути впевнений у собі й повинен уміти брати на себе ініціативу: "Коли ви самі дієте невпевнено, то віра людей у ваш виріб може бути підірвана.

Наприклад, легко можна було б рознервуватися стосовно ідеї рекламного фільму для кампанії "Apple-1984". І коли люди, які працюють з вами, вважатимуть, що у вас є якісь побоювання, якась невпевненість, вони легко можуть запанікувати" [21, с. 198].

Лі Кло визнає, що на нього вплинули рекламні кампанії періоду "творчої революції шістдесятих років".

Одним із таких шістдесятників був Б. Левінсон. Він запевняв, що основне в рекламі -- переконувати й переконувати. Дати волю своїй уяві, віддатися графічній акробатиці та словесній еквілібристиці -- це не творчість. Творча людина -- та, яка керує своєю уявою і так дисциплінує її, що кожна думка, кожна ідея, кожне написане слово і нарисована лінія, кожна світлотінь працює на провідну тему, роблячи її яскравішою, вірогіднішою, переконливішою.

Б. Левінсон -- випускник Нью-Йоркського університету. Він збирався стати професором англійської мови, але життя склалося так, що йому довелося продавати книжки, старі автомобілі, проводити опитування для фірми Старка, яка займалася дослідженнями у сфері реклами. Протягом 26 років він працював у рекламній агенції Д. Бернбаха. Пізніше він згадував: "Ніколи агенція не отримувала легких замовлень, "ласих шматочків". Коли в 1953 році надійшло замовлення на рекламу автомобіля "Фольксваген", ця машина не була чимось винятковим. На ринку вже було два автомобілі -- "Рено Дофін" і "Фіат 600". Вони були такими ж виродками, з охолоджувачами в багажнику. Річ була в тім, як з цим упоратись" [21, с. 198].

Д. Бернбах і його "веселі хлопці" на чолі з Левінсоном зуміли по-зиціювати "Фольксваген" через порівняння з завеликими для звичайного покупця автомобілями Детройта і створили справжній культ "чорного жучка". Текст одного з рекламних звернень був такий: "Шукай щастя у малому! Наша маленька машинка вже нікого не дивує. Нікого не дивує, що на 32 милі витрачається всього 3,7 літра бензину, що замість 4,5 літра мастила вам досить і двох. Антифриз зовсім не потрібний. До доброго звикаєш дуже швидко. Можна втиснутися на "п'ятачок", якщо на стоянці нема місця... Маленька машина, і платити за ремонт багато не треба! Старий "жучок" завжди легко обміняти на новий. Ну то що?! Хоч мале, а завзяте!"

В інших рекламних зверненнях порівнювалася ціна на автомобіль із ціною фунта м'яса: "Чи можете ви отримати найвищу якість за 1,26 долара за фунт? Фунт "Фольксвагена" не дешевший порівняно з іншими машинами. Але ви сплачуєте за якість -- найвищу якість. Тільки погляньте, що ви отримуєте за свої гроші: 13 фунтів фарби, частина її у місцях, які ви навіть не можете побачити (відтак ви можете залишити машину просто неба, і вона не буде пошкоджена). Водо- і повітронепроникне, герметично закрите днище, яке забезпечує трансмісію від пошкодження камінням, дощем, іржею. Автомобіль проходить майже 1000 перевірок, тестів, що їх здійснюють 1014 контролерів, які настільки скрупульозні, що відбраковують деталі, з котрими ви могли їздити й не підозрювати, що там щось негаразд. Електронна діагностика сповіщає, що в порядку, а що ні з головними агрегатами машини. У "Фольксвагена" традиційно висока ціна, коли доведеться його перепродати".

До учасників великої творчої революції в США 60-х років XX ст. належать також К. Рейнхард, X. Шмертц, В. Робінсон, Дж. Феміна, М. Окен та ін. К. Рейнхард почав працювати в агенції "Нідхем" у 1964 р. Потім її перейменували в "Ді-Ді-Бі Нідхем Хар-пер Волдвайд", клієнтами якої стали компанії "Мак-Доналдс", "Ксерокс", "Сара Лі", "Рігліз". К. Рейнхарда вважають одним із засновників глобальної (всесвітньої) реклами. На його думку, можна мати глобальні потреби, проте товари і послуги, які задовольняють ці потреби, такими не є. Це так само, як людські почуття, що також є глобальними, але люди публічно висловлюють їх значно скромніше.

К. Рейнхард створив теорію, згідно з якою з появою глобального маркетингу виникають три сценарії рекламної діяльності і ставлення у зв'язку з цим до товару чи ринку:

* перший -- глобальні товари й глобальні торгові марки, тобто товари, які добре відомі будь-де у світі як із зовнішнього вигляду, так і за конструкцією;

* другий -- місцеві товари й місцеві торгові марки, тобто товари, які продаються (купуються) у певних країнах або регіонах;

* третій -- місцеві товари й глобальні торгові марки, тобто місцеві товари, які поширюються на ринку під глобальною торговою маркою.

На думку К. Рейнхарда, поява глобальних товарів сприятиме більшому поширенню місцевих торгових марок, а всі ці сценарії цілком "сумісні і вже починають набирати форми". К. Рейнхард провів дві визначні рекламні кампанії зі слоганами:

"Ви заслуговуєте на відпочинок" та «"Стейт Фарм" завжди буде вашим добрим сусідом».

В. Робінсон-- фахівець із маркетингу та стимулювання збуту. Він засновник і президент однойменної рекламної агенції, яка стала одним із лідерів надання маркетингових послуг. Починаючи з 1961 р. агенція провела успішні програми стимулювання збуту таких клієнтів, як "Ерл", "Борден", "Колгейт", "Мак-Доналдс", "Юнайтед Ерлайнз" та ін. В. Робінсон вважає, що його мета -- наблизити товар до покупця. Він починає з вивчення товару й самого клієнта -- його маркетингової стратегії, передумов збуту й виробничого потенціалу. Далі він досліджує завдання, які стоять перед рекламою, -- збут і прогнозовану частку охоплення ринку, розподіл і комунікативні завдання. Тільки маючи ці знання, радить В. Робінсон, можна визначити способи для збільшення збуту.

Дж. Феміна почав працювати в рекламному бізнесі в 1961 p., a 1967 р. спільно з Р. Травісано заснував власну агенцію. Сьогодні вона має представництва в Лос-Анджелесі, Атланті, Токіо, а річний дохід фірми сягає 250 млн доларів США. Клієнтами фірми є "Блю Нан", "Жиллетт", "Ісудзу", "Ліптон", "Ралстан П'юрино" та ін.

У 1970 р. вийшла книга Дж. Феміни "А це від тих чудових хлопців, які вже подарували нам Пірл-Харбор: кінець рекламної війни", яка стала класикою рекламного бізнесу. У ній ідеться, зокрема, про рекламну кампанію японської електронної фірми "Панасонік" (зі створення рекламного звернення для неї почався перший день роботи Дж. Феміни на ниві реклами). Дж. Феміна завжди дає молодим людям, що стають на шлях реклами, одну-єдину пораду -- використовувати нові ідеї, а не дотримуватися відомих традицій.

У шістдесятих роках в рекламному бізнесі почав працювати ще один визначний рекламіст -- М. Окен; нині він старший віце-президент і директор реклами агенції "Блум", де працює з 1971 р. Клієнтами цієї агенції є такі корпорації, як "Нестле Фудз", "Зейлз Джуелрі", "Альфа-Ромео" та ін. Агенція має 300 працівників, а її річний оборот становить майже 200 млн доларів СЛПА.

М. Окен наголошує, що клієнти можуть сприяти ефективності роботи рекламної агенції, якщо вони:

1. Чітко сформулюють бажані цілі.

2. Нададуть рекламній агенції необхідну інформацію, включаючи дані щодо збуту, бюджету, дослідних робіт, а також інформацію про популярність товару на сьогоднішній день.

3. Не заперечуватимуть проти творчого підходу до реклами.

4. При вимірюванні результатів рекламних звернень не зважатимуть тільки на кількісні показники.

5. Проводитимуть спільні наради і спільно прийматимуть рішення в процесі рекламної кампанії, а не "спостерігатимуть" збоку за її проведенням.

6. Не змінюватимуть плани в останню хвилину.

7. Не даватимуть себе ошукати пропозиціями "найдешевше", які, звичайно, не варті витрат.

8. Пояснюватимуть вам і вашому персоналу свої методи оцінки ефективності розробленої рекламної програми.

Творцем художнього стилю в рекламі є Дж. Луїс, президент фірми "Луїс Пітс Гершон". Серед його клієнтів -- фірми "Ю-Ес-Ей Ту-дей", "Ем-Ті-Ві", "Ніклодеон", корпорація "Дрейфус".

Творче кредо фірми: "Добра реклама не просто дає те, що необхідно знати про товар, вона розповідає це мовою театру і стилю". Ці два слова (театр і стиль) є головними особливостями творчості Дж. Луїса. На його думку, заголовки мають звучати так, як у розмовній мові, а текст має створювати художній образ. Але найважливіша якась обов'язкова несподіванка.

Дж. Луїс каже: "Мета реклами -- вийти за межі буденного". Цього можна досягти, дотримуючись таких десятьох правил:

1. Зробити рекламу людяною.

2. Вірити в рекламу так, ніби від неї залежить життя.

3. Промовляти прозою, яку всі розуміють.

4. Створювати концепції, а не звернення.

5. Ніколи не погоджуватися на "майже досягнуте".

6. Ніколи не намагатися задовольнити передовсім замовника, а вже потім споживача.

7. Ніколи не догматизувати урядові чи галузеві правила.

8. Створювати світ реклами.

9. Ризикувати.

10. Слухатися свого серця й поважати власну інтуїцію.

Дж. Луїс створив концепцію одягу в стилі "Кока-Кола" (250 млн доларів США за один рік), написав книгу "Мистецтво реклами: Джордж Луїс про масову інформацію".

Засновник і президент фірми "Седельмейєр Філм Продакшнз, Інк" Джо Седельмейєр є єдиним режисером телереклами США, який працює повністю в комічному жанрі. Він почав працювати в рекламі 1956 року в агенції "Янг енд Рубікем" у Чикаго. Він є автором комічних рекламних телезаставок для "Дель Такс", "Данкін Даунатс", "Аляска Ерлайнз", "Пі Ее Ей" і "Америкен Моторз".

Дж. Седельмейєр так пояснює свою позицію: "Чому я завжди працюю в жанрі комедії? Тому що в житті не так вже багато серйозного. Як можна серйозно ставитися до туалетного паперу?" Він смішить людей, хоч і зосереджується на їхніх повсякденних турботах.

Дж. Седельмейєр вважає, що в кожного є сумний досвід поганого обслуговування на пошті, купівлі несмачного курчати, мороки з дефектами в автомобілі. Він продає товар, обігруючи щоденні дрібні неприємності. Кажуть, однак, що його реклама не тільки смішна: вона змушує думати, порівнювати й пізнавати.

На думку Дж. Седельмейєра, акторський склад забезпечує 50 відсотків успіху. Його трупа складається в основному з акторів-непро-фесіоналів: колишніх мулярів, таксистів, поліцейських, манікюрниць. Він знаходить і використовує у своїй рекламі людей із "нестандартними" обличчями, проте йому подобається, коли люди, яких він вибрав для участі в рекламному ролику, самі починають шукати щось комічне: "Я обов'язково беру у свої постановки акторів з яскравою індивідуальністю. Склад трупи може все змінити".

Дж. Седельмейєр і сам є яскравою особистістю. Він повністю керує виробництвом рекламного звернення -- від розробки ідеї до друкованого тексту.

Кажуть, він починає з того, що викидає все те, що було вже погоджено з клієнтом: міняє діалоги, послідовність дій, вводить нових персонажів, словом, переробляє все, залишаючи тільки основну ідею.

Дж. Седельмейєр знімає 75-80 роликів на рік, що дає йому мільйон доларів прибутку. Його реклама здобула понад 50 нагород. У США всі знають говоруна з реклами "Федераті Ексатес"; повну кімнату кролів, що розмножуються з блискавичною швидкістю в рекламі "Джартран"; молоду пару, яка намагається отримати позику для купівлі автомобіля в байдужих банкірів у рекламі для "Джі Ем Ей Сі". Рекламні оглядачі кажуть, що це найкращі та найоригі-нальніші рекламні ролики для телебачення.

Ще один чарівник американського рекламного бізнесу -- X. Райні. Це про нього Д. Огілві казав, що X. Райні краще за інших уміє складати рекламні тексти.

Про нього писали, що він здатний зробити 60-секундний ролик емоційно насиченим за мінімальної кількості слів і що він чи не найкращий рекламний автор в Америці.

Е. Райз і Дж. Траут відомі як засновники "позиційного підходу" до реклами; їхнє агентство працює в Нью-Йорку за принципом стратегічного підходу до реклами й маркетингу. Серед клієнтів такі компанії, як "Ксерокс", "Діджітан Еквіпмент", "Монсанто", "Мерк", "Бургер Кінг".

Позиційний підхід має такі особливості:

1. Позиційність -- це простий принцип, який можна наочно продемонструвати, відповідаючи на кілька запитань. Наприклад: хто виробляє комп'ютери? -- IBM; хто займається прокатом автомобілів? -- Херц; хто виробляє "Кока-Колу"? -- Коук.

2. Як у банку пам'яті, так і в мозку людини є місце для кожного біта інформації, яку вона хоче зберегти. Мозок працює як комп'ютер, але з однією суттєвою відмінністю: комп'ютер сприймає все, що в нього вкладають, мозок -- ні. Захищаючись від надміру інформації, мозок відсіює більшу її частину. Він сприймає тільки ту інформацію, яка збігається з уже "закладеними" в нього знаннями чи досвідом. Усе інше не проходить крізь "фільтр". Щоб певна компанія могла знайти своє місце у свідомості покупця, її треба якось порівняти з іншою, вже відомою покупцеві.

3. Щоб упоратися з надміром інформації, люди навчились групувати продукти й марки. Відтак, щоб зайняти пріоритетні позиції, рекламодавці повинні намагатися "піднести" свій товар якомога вище. Це непросто, особливо якщо новий товар не пов'язаний зі старим. Тому, коли ви рекламуєте цілком нову продукцію, вам ліпше говорити про те, чого в ній нема, ніж про те, що в ній є.

4. Стратегія "номер один" полягає в тім, щоб пильно стежити за можливостями, які з'являються, а потім зробити свій хід. Лідером збуту стане той, хто "закарбує" у свідомості покупця відомості про свою продукцію.

5. Стратегія "номер два". Перше місце може займати тільки одна компанія. Що робити іншим? У дев'яти випадках з десяти інші намагаються атакувати лідера. Результат -- цілковита катастрофа.

6. У сучасних "інформаційних джунглях" єдиний спосіб боротьби -- це діяти вибірково, концентруючи свої початкові зусилля на обмежених цілях, поступово сегментуючи ринок, шукаючи слабкі місця в позиції конкурентів. Не можна атакувати "в лоб" компанії, які вже займають міцні позиції на ринку, а отже, у свідомості покупців. Треба знайти обхідний шлях.

7. З погляду позиційності суттєве значення матиме також вдала назва компанії або її продукту. Щоб успішно користуватися позиційною стратегією, фахівці з реклами і маркетингу мають бути гранично правдивими. Надзвичайно важливо об'єктивно оцінити свій продукт і думку про нього покупців і потенційних клієнтів. Для цього необхідно брати інформацію безпосередньо з місць продажу (користування), а не "зі стелі" своїх кабінетів.

Л. Джоне -- директор агенції "Фут, Коун енд Белдінг" у Лос-Анджелесі -- працював з такими компаніями, як "Ай-Бі-Ем", "Хонда", "Тако Бел" та ін. Л. Джоне формулює кілька передумов, необхідних для успішної роботи керівника рекламної програми [21, с. 203]:

* знання організації свого бізнесу;

* знання організації бізнесу клієнта;

* допитливість;

* уміння слухати;

* наявність власного погляду на справу;

* розуміння творчого процесу;

* колективна праця;

* упевненість, що робота в рекламному бізнесі -- це саме ваша робота.

У 1960 р. почав діяльність у рекламному бізнесі ще один класик американської реклами -- Томас Дж. Баррел. Він працював спочатку в багатьох фірмах (у тому числі в Лео Бернетта в Чикаго), а в 1971 р. заснував власну. Серед його клієнтів корпорації "Мак-До-налдс", "Кока-Кола", "Форд Мотор", "Проктер енд Гембл" та ін.

Т. Баррел створив для фірми "Мак-Доналдс" понад 100 рекламних заставок, винайшов для фірми "Кока-Кола" слоган "Це -- Кока!" і розробив для неї таку вдалу рекламну кампанію, що вона стала загальнонаціональною. Компанія Баррела входить у двадцятку провідних рекламних агенцій і спеціалізується на негритянському ринку.

Характерною особливістю реклами Баррела стало зображення негрів у реальних ситуаціях. Він показував їх такими, якими вони є, називаючи це позитивним реалізмом. Раніше, вважає Т. Баррел, негрів зображували як слуг або як процвітаючих бізнесменів. Проте між цими двома полюсами, на думку Баррела, перебувають мільйони негрів-споживачів, реальних людей, яким дуже хочеться, щоб їх показали такими, як вони є. Зрозуміло, що такий підхід, хоч і звернений до негритянського ринку, подобається всім.

Ще однією характерною особливістю реклами Баррела є дивовижне вміння відобразити в рекламному зверненні почуття й перекласти їх мовою продажу товарів. Широко відомий його афоризм, що струни серця прив'язані до застібки гаманця.

Послідовниками цих визначних майстрів рекламного мистецтва, які починали творити у 70-80-ті роки і продовжують цю справу дотепер, є Д. Хаукман, Ел Райз, Дж. Траут, Л. Джоне, Лі Кло та ін.

Базуючись на досвіді 13 років своєї діяльності, Д. Хаукман, наприклад, пропонує п'ять принципів для створення матеріалів поштової реклами.

1. Починати текст із розмови про людину, а не про товар. Уникати найвищих ступенів і хвалькуватих запевнень. Де тільки можливо, давати рекламні доводи, приклади успішного застосування товару, а також інші елементи, які породжують довіру в аудиторії.

2. Досліджувати ринок. Організовувати інтерв'ю з покупцями, ставити запитання, уважно слухати відповіді. Пам'ятати, що покупці найбільше полюбляють запитання: "У чому полягають ваші проблеми, чого ви потребуєте, про що турбуєтесь?" Знати, що майже 50 відсотків загального часу на виконання завдання треба витратити саме на такі дослідження.

3. Користуватися тільки достовірною інформацією, тільки перевіреними цифрами й фактами, думками незаінтересованих, отже, об'єктивних сторін. Значна частина рекламних текстів недостатньо ефективна через те, що в тексті немає достовірної інформації.

4. Не намагатися змінити поведінку покупця. На це піде багато часу й зусиль, а помітних результатів все одно не буде. Раціональніше наголошувати на мотивах і стимулах. Крім тих випадків, коли рекламний бюджет не має обмежень, намагатись уникати рекламування товарів і послуг, для користування якими покупцеві знадобиться високий рівень освіти або нетрадиційне мислення.

5. Бути "творчим плагіатором". Можна багато чого навчитися, спостерігаючи за роботою інших. Але не намагатись імітувати! Не повторювати навіть найкращу ідею, а визначити принципи, на яких вона базується, і використати ці принципи в роботі.

Варто згадати ще одного класика американського рекламного бізнесу -- Р. Рівза. У монографії "Реальність у рекламі" він висунув

і обстоював широко відому нині теорію "унікальної торгової пропозиції". Він стверджував, що найвищих показників досягають ті рекламні кампанії, які доносять до читача лише один аргумент, одну ідею, які легко запам'ятовуються. Побічні аргументи можуть стати своєрідними "вампірами", що "висмоктують" енергію з основної ідеї.

Згідно з теорією Р. Рівза, рекламне звернення обов'язково має містити якусь конкретну пропозицію для потенційного покупця і має бути оригінальним, несхожим на інші. Наведемо ще один принцип створення ефективного рекламного звернення, запропонований Р. Рівзом. Коли товар, що рекламується, є масовим і не має чітко виражених характеристик, що відрізняють його від інших товарів, коли його рекламує багато конкурентів, то треба... просто винайти таку оригінальну торгову пропозицію, яка б заінтригувала і примусила потенційного покупця зробити покупку. Теорія оригінальної торгової пропозиції знайшла широке застосування в розробці фірмового стилю, особливо в тій його частині, що стосується слогану.

Найближчим до Р. Рівза за характером творчості є не менш відомий рекламіст Альфред Политць. Найчастіше його згадують, коли цитують два сформульовані ним закони рекламної практики:

1. Реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює крах поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, а отже, допомагає споживачеві швидко розібратися, чого можна, а чого не можна від нього вимагати.

2. Реклама, яка вихваляє такі особливості товару, що містяться в ньому в мікроскопічних дозах і які споживач сам не може помітити, є антирекламою, яка засвідчує, що ця ознака в товарі практично відсутня, а тим самим прискорює його крах.

Що ж до унікальної торгової пропозиції в рекламному зверненні до споживача, то А. Политць зробив такі висновки:

* рекламне звернення має бути унікальним, щоб ніхто інший не зміг скористатися з тих аргументів, які були подані в ньому;

* рекламне звернення має бути правдивим, породжувати довіру;

* рекламне звернення має бути актуальним, тобто розглядати найвагоміші для споживача в кожний певний момент атрибути товару, що рекламується.

Список використаної літератури

1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. -- К.: КНЕУ, 1998.

2. Дахно І.І. Антимонопольне право. -- К.: Четверта хвиля, 1998.

3. Дахно І.І. Міжнародне економічне право. -- К.: МАУП, 2000.

4. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н.С. та ін. -- К.: КНЕУ, 1999.

5. Маркетинг и реклама. -- Харьков, 2000. -- № 2.

6. Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н.В. Гениной, В.Е. Демидова. -- К.: Укрреклама, 1995.

7. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. -- М.: ЮНИТИ, 1999.

8. Основы маркетинга / Котлер Филип и др.-- М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.

9. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. -- М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.

10. Ромат В.Е. Реклама. -- 4-е изд. -- СПб.: ПИТЕР, 2001.

11. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товара. -- СПб.: ПИТЕР, 2000.

12. Українська культура, історія і сучасність. --Львів: Світ, 1994.

13. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. -- М.: ЮНИТИ, 1999.

14. Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. -- М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.

15. Москаленко А.3., Губерсъкий Л.В., Іванов В.Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. -- К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.

16. Москаленко А.3., Губерсъкий Л.В., Іванов В.Ф., Вергун В.А. Масова комунікація. -- К., 1997.

17. Реклама. Словник термінів / Уклад. Р.Г. Іванченко. -- К., 1998.

18. Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. --СПб.: ПИТЕР, 2001.