Управління системою маркетингової діяльності на підприємстві ТОВ "Компанія Юнівест Маркетинг"

Компанія повинна мати людей здатних проводити аналіз ринку, планування маркетингових заходів, їхнє здійснення і контроль. Поки компанія невелика, усю роботу з маркетингу - дослідження, рекламу, продажі, обслуговування покупців та ін. - може виконувати одна людина. В міру росту компанії встає питання про організацію відділу маркетингу для планування і здійснення маркетингової діяльності. У великих компаніях у таких відділах працює безліч фахівців.

Маркетингова діяльність у сучасних компаніях організована по-різному. Найбільш розповсюджена форма - це функціональна організація, коли на чолі різних напрямків маркетингової діяльності стоять фахівці з цього виду діяльності - менеджери по продажах, менеджери з реклами, менеджери з маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах (див рис. 1.9).

Рис. 1.9. Функціональна організація служби маркетингу.

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація по географічному принципу, при якій за співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріплені визначені країни, регіони й області. Організація по географічному принципу дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними території, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, пов'язані з відрядженнями (див. рис. 1.10).

Компанія з великою розмаїтістю товарів чи торгових марок часто організує управління із товарів чи торгових марок. При такому підході менеджер із товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму по визначеному товарі чи торговій марці (див. рис. 1.11).

Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, більш ефективна організація управління по ринках. Організація управління по ринках нагадує організацію по товарах.

Рис. 1.10. Організація по географічному принципу.



Рис. 1.11 Організація по товарному принципу

1.5 Контроль за здійсненням маркетингових заходів

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом їхнього виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненим в ефективності й ефектності діяльності компанії. Контроль маркетингу - процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегуючих дій для досягнення поставлених цілей.

В даний момент велика частина компаній практикують три типи маркетингового контролю:

контроль за виконанням річних планів;

контроль прибутковості;

стратегічний контроль.

Типи маркетингового контролю в порівнянні розглянуті в таблиці 1.4.

Таблиця 1.4 Порівняльна характеристика типів маркетингового контролю

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Ціль контролю	Приклади і методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вище керівництво Керівництво середньої ланки	Переконатися в досягненні намічених результатів	Аналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і валовим доходом Спостереження за відношенням клієнтів
Контроль прибутковості	Контролер з маркетингу	З'ясувати, значення рентабельності СЕБ	Рентабельність у розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах, обсягах замовлення
Стратегічний контроль	Вище керівництво Ревізор маркетингу	З'ясувати ступінь ефективності маркетингових заходів і наявність інших маркетингових можливостей	Ревізія (аудит) маркетингу

Ціль контролю за виконанням річних планів - переконатися, чи дійсно компанія вийшла на заплановані на конкретний рік показники валового доходу, прибутковості та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи (див. рис. 1.12).

По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях і (чи) кварталам. По-друге, необхідно організувати вимірювання показників ринкової діяльності фірми. Для цього використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської й управлінської звітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини невідповідності планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компанії повинне вживати заходів по корегуванню діяльності фірми і ліквідації розриву між поставленими цілями і досягнутими результатами.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірах і оцінці фактичних продажів і валового доходу в зіставленні з плановими. Джерелом інформації може служити маркетингові звіти підрозділів чи збуту дані бухгалтерської звітності.

Рис. 1.12 Етапи процесу контролю за виконанням річних планів.

Особливу увагу варто приділити прийомам і методам контролю за виконанням планів.

Однак, аналіз можливостей збуту ще не дозволяє судити про ринкове положення фірми. Для цього власний валовий доход необхідно зіставити з аналогічним показником конкурентів у процесі проведення аналізу частки ринку. Тенденція зміни обсягів валового доходу і його темпи можуть не збігатися зі середньо ринковими і даними конкурентів. Джерелами даної інформації можуть бути дані державної статистичної звітності, дані маркетингових досліджень і інші джерела комерційної інформації.

Після аналізу ринкових показників необхідно з'ясувати кількість ресурсів, що витрачатися на досягнення отриманих результатів. Інструментом цього типу контролю служить аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом. Причому, бажаним є одержання аналогічних даних в основних конкурентів. Основними внутрішніми джерелами служать маркетингові звіти, а зовнішніми - дані комерційної розвідки й аудита витрат на рекламу і маркетинг конкурентами.

Сприятлива картина, отримана в результаті проведення трьох попередніх етапів, може бути значно відкоригована в результаті спостереження за відношенням клієнтів. Основними інструментами, застосовуваними на цьому етапі контролю, є маркетингові дослідження, система клієнтських скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Коригувальні дії, що починаються в процесі здійснення маркетингового контролю, носять, як правило, тактичний характер. Однак, варто пам'ятати, що багато рішень стратегічного характеру спочатку виглядають як поточні чи тимчасові. Перед прийняттям тих чи інших коригувальних дій варто зробити спробу планування результатів планованих заходів. Для цього використовуються математичні методи й економічне моделювання.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, що є складовою частиною контролю річного плану, дозволяє судити про ефективність збутової політики компанії. Про ефективність менеджменту і виробничої діяльності компанії можна судити після проведення контролю прибутковості і рентабельності окремих СЕБ. Даний вид контролю проводять у розрізі різних аспектів: товарного, територіального, клієнтського, виробничого, ефективності власного торгового персоналу. Така інформація необхідна при ухваленні рішення про майбутнє тих чи інших СЕБ і використовується в процесі проведення маркетингового аудита. Рішення, прийняті на цьому етапі контролю, як правило, носять стратегічний характер, і вимагаю особливо ретельного моделювання і планування.

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ Й АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА

2.1 ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ «КОМПАНІЯ «ЮнІвест МАРКЕТИНГ»

ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» заснована 28 червня 1994 року. Діяльність підприємства регулюється Законом України «Про підприємство», статутом, а також іншими нормативними документами і законодавчими актами. Підприємство є самостійним господарським об'єктом із правами й обов'язками юридичної особи. Підприємство має право займатися господарською діяльністю, виходячи з цілей і завдань, укладати угоди, нести відповідальність стосовно до власних обов'язків. Підприємство діє на принципах повного господарського розрахунку, самофінансування і самооплатності, забезпечує соціальний розвиток і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе повну відповідальність за результати власної господарської діяльності і виконання покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовим колективом відповідно до діючого законодавства.

Підприємство створене з метою одержання прибутку від господарської діяльності, що спрямована на поповнення ринку товарами і послугами для максимального задоволення потреб населення і реалізації на базі одержання прибутку соціальних і економічних інтересів засновників і членів колективу.

Підприємство створене і діє у виді товариства з обмеженою відповідальністю. У якості засновників компанії виступають компанія «Юнівест Трайдінг» (Німеччина) і ТОВ «Інформ» (Україна).

Основним видом діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» є виготовлення поліграфічної продукції і надання поліграфічних послуг.

Майно підприємства складають основні фонди й оборотні кошти, а також інші цінності, вартість яких відображається в балансі підприємства. Майно підприємства, включаючи внески засновників, вироблену продукцію, отриманий дохід є виключною власністю засновників, що мають право розпоряджатися їм самостійно, продавати чи передавати третім обличчям.

Джерелами формування майна підприємства є:

грошові і майнові внески засновників;

доходи, отримані від господарської діяльності, реалізації продукції і послуг;

доходи від акцій, цінних паперів, депозитних внесків і внесків у капітал інших підприємств;

кредити банків і інших кредитних організацій;

інші джерела, не заборонені чинним законодавством.

Підприємство здійснює облік усієї своєї діяльності, контроль за ходом виробництва продукції і послуг, веде оперативний бухгалтерський облік і статистичну звітність у порядку встановленому законодавством.

Основні показники діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» у 2004-2005 році приведені в таблиці 2.1. Частина показників отримана з бухгалтерської і статистичної звітності підприємства, інші показники розраховані на їх основі.

Таблиця 2.1 Показники господарської діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» у 2004-2005 році.

№ пп.	Показник	Одиниця виміру	2 004 р.	2 005 р.	Темпи росту, %
1	Дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	тис. грн.	35 852,00	49 501,40	138,07
2	Податок на додану вартість	тис. грн.	5 161,00	7 835,00	151,81
3	Податок на рекламу	тис. грн.	56,00	78,90	140,89
4	Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)	тис. грн.	30 635,00	41 587,50	135,75
5	Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг)	тис. грн.	24 714,00	34 066,30	137,84
6	Валовий прибуток	тис. грн.	5 921,00	7 521,20	127,03
7	Інші операційні доходи	тис. грн.	1 369,00	1 971,10	143,98
8	Адміністративні витрати	тис. грн.	2 711,00	3 050,10	112,51
9	Витрати на збут	тис. грн.	1 641,00	3 319,80	202,30
10	Інші операційні витрати	тис. грн.	1 175,00	1 525,60	129,84
11	Фінансовий результат від операційної діяльності	тис. грн.	1 763,00	1 596,80	90,57
12	Фінансові результати від звичайної діяльності до оподатковування	тис. грн.	1 763,00	1 596,80	90,57
13	Податок на прибуток від звичайної діяльності	тис. грн.	-	479,00	-
14	Фінансові результати від звичайної діяльності	тис. грн.	1 763,00	1 117,80	63,40
15	Чистий прибуток	тис. грн.	1 763,00	1 117,80	63,40
16	Кількість працюючих	чол.	385	496	128,83
	У тому числі:
17	Адміністративно-управлінського персоналу	чол.	138	149	107,97
18	Виробничого персоналу	чол.	247	347	140,49
19	Продуктивність праці	тис. грн.	145,15	142,66	98,28
20	Середня заробітна плата	грн.	551,73	590,69	107,06

Дані приведеної таблиці дозволяють відстежити динаміку результатів господарської діяльності компанії за два попередніх роки. У загальному виді спостерігається позитивна тенденція росту валового і чистого доходу. Однак подальший аналіз таблиці дозволяє зробити висновки про джерела такого росту. Темпи росту витрат на збут готової продукції були вище, ніж ріст валового і чистого доходу. Іншим джерелом є ріст чисельності управлінського і виробничого персоналу компанії, хоча темпи росту кількості персоналу були більш низькими, ніж темпи росту доходу, а продуктивність праці в звітному періоді знизилася.

У компанії «Юнівест Маркетинг» відсутня єдина служба маркетингу, а витрати на рекламу і стимулювання збуту носять разовий і безсистемний характер. Таке положення справ дозволяє зробити висновок про те, що весь ріст витрат на збут продукції був отриманий за рахунок збільшення операційних витрат на утримання відділів продажу. Цей висновок підтверджує і той факт, що в 2004 році в компанії існував один відділ, а наприкінці 2005 року - три відділи, що структурно входили у знов сформований департамент продажу. Оцінити доцільність і ефективність даного заходу для компанії можна буде, тільки проаналізувавши дані наступних періодів.

Специфіка господарської діяльності компанії полягає в тім, що уся виробнича діяльність будується на позамовному принципі. Задача пошуку замовників покладена на відділи продажу. Уся вироблена продукція реалізується замовнику цілком, у такий спосіб компанія практично не має залишків нереалізованої продукції на складі.

Як і в більшості молодих компаній, усієї маркетинговою діяльністю на початкових етапах керував генеральний директор, що зосередив у своїх руках, практично, усі маркетингові функції. Така маркетингова політика компанії була доцільна у зв'язку з високою професійною підготовкою генерального директора, а також з погляду економії ресурсів і підтримки єдиного і динамічного стилю розвитку компанії. Однак, у міру росту компанії, генеральним директором усе більше уваги віддавалося питанням загального управління компанією, і усе менше уваги питанням фінансового менеджменту, постачання, логістики, маркетингової діяльності.

У 2004 році компанія була реструктузована й одержала дивізіонну структуру. Дивізіони компанії одержали назви «департаментів». На чолі департаментів були призначені директори, що разом складають раду директорів під керівництвом генерального директора.

В даний момент компанія містить у собі наступні департаменти:

департамент продажу;

департамент постачання і логістики;

департамент кадрів;

департамент виробництва;

фінансовий департамент.

На жаль, жодне з існуючих підрозділів не займається безпосередньо питаннями маркетингової діяльності компанії в цілому. Окремі маркетингові функції виконуються менеджером з маркетингу департаменту продажу. Однак загальне керівництво маркетинговою діяльністю на підприємстві відсутнє.

На цьому тлі актуальність розглянутої теми для самої компанії дуже висока, тому що дозволяє переглянути відношення керівництва компанії до маркетингової діяльності в цілому й окремих її аспектів.

Основну діяльність «Юнівест Маркетинг» веде на ринку поліграфічних послуг з додрукарської підготовці, друку і післядрукарській доробці поліграфічної продукції. Переважна більшість клієнтів компанії в даний момент відносяться до наступних сегментів:

рекламної поліграфії;

книжково-журнальної поліграфії;

паперово-білової продукції.

Навряд чи знайдеться експерт, що однозначно визначить границі ринку рекламної, книжково-журнальної поліграфії і паперово-білової продукції. Причин тут декілька:

розмитість термінів і відсутність їхнього однозначного тлумачення. Наприклад, деякі оператори ринку відносять до рекламної поліграфії всю продукцію, аж до візиток. А чи можна віднести до рекламної поліграфії, наприклад, корпоративні папки, фірмові бланки чи тампо-друк на ручках і футболках? Ринок журнальної поліграфії досить різноманітний. Його сегментують і за якістю виконання, і за тиражами, і за призначенням видань, і за періодичністю їх виходу;

велика частка поліграфічних компаній, наприклад, розглядає паперово-білову продукцію як супутній, а не основний напрямок діяльності, і не виділяє його з загального грошового потоку;

ринок поліграфічних послуг у цілому знаходиться в аморфному стані. Основні оператори ринку не устоялися. Відносно низька конкуренція у всіх сегментах ринку й універсальність устаткування дозволяють досить швидко змінювати спеціалізацію друкарень і вид продукції, що випускається;

Виходячи з усіх вище названих причин, менеджмент компанії визначив основні ознаки ринку для трьох напрямків на підставі методу експертних оцінок. Як експертів виступали співробітники відділів продажів «Юнівест Маркетинг», клієнти компанії і фахівці галузевих періодичних видань. Зведені результати аналізу даних опитування приведені в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 Основні риси ринку поліграфічних послуг м. Києва

Основні риси	Ринок рекламної поліграфії	Ринок книжково-журнальної поліграфії	Ринок паперово-білової продукції
Клієнти (покупці)	Рекламні і дизайнерські агентства Рекламні (маркетингові) відділи компаній Професійні посередники	Видавництва періодичних видань (журналів і газет) Видавництва книжкової (спеціалізованої) продукції	Оптові покупці (посередники) Роздрібні покупці (споживачі)
Продукція	Поліграфічні вироби, що мають винятково рекламний характер, і призначені для доведення інформації рекламного характеру до споживача товару (послуги)	Інформаційна журнальна і газетна продукція періодичного характеру Книжкова (брошурна) продукція, в основному, разового характеру	Блокнотно-зошитна продукція Бланкова продукція Паперова продукція для ручної праці
Виробники (продавці)	Середні і великі друкарні з могутнім комплексом післядрукарської доробки	Середні і великі друкарні, що має друкарське устаткування великого формату й устаткування з брошуювання та скріплення	Малі і середні друкарні, що не мають спеціалізованого устаткування і мають велику кількість ручної праці
Канали поширення продукції (метод продаж)	Метод особистих продаж (виробник-клієнт). Можлива наявність одного посередника	Метод особистих продажів (виробник-клієнт). Посередники відсутні	Розвинуті (багатоелементні) канали товароруху (виробник-оптовик-роздрібник-покупець)
Посередники	Професійні посередники з високим рівнем спеціальної підготовки. Часто мають комплекс додрукарської підготовки	Відсутні	Професійні посередники, що мають розвинуті відділи продаж і (чи) власну роздрібну мережу
Ведучі оператори ринку (конкуренти)	Юнівест Маркетинг (торгова марка «Юнівест Принт») Бліц-Інформ (завод «Бліц-Принт») Новий Друк Такі Справи Діалог Пресс	Юнівест Маркетинг (торгова марка «Юнівест Принт») Бліц-Інформ (завод «Бліц-Принт») Новий Друк Футарі Принт Такі Справи	Відсутні

Конкуренція на ринку поліграфічних послуг досить висока, але трохи однобока. Вона обумовлена, як і скрізь на українському ринку, не великою кількістю пропозицій, а убогістю бюджету клієнта. Іншими словами, має місце криза псевдо надвиробництва в умовах нестачі мінімально необхідної купівельної спроможності клієнта. Ця особливість ситуації на ринку і породжує фірми-одноденки, що, спекулюючи на бажанні клієнта заощадити якнайбільше, друкують з дуже низькою якістю і примітивною післядрукарською доробкою, «розбещуючи» тим самим і клієнта і кінцевого споживача.

На динаміку розвитку ринку поліграфії, як і на всіх інших ринках, значно позначаються загальноекономічні спади і підйоми. До серпня 1998 року темпи розвитку цього сегмента були досить непогані. Однак «серпнева криза» 1998 року привела до відходу провідних західних компаній з українського ринку чи істотному скороченню бюджетів на рекламу. Вітчизняний виробник промислової продукції на той час був дуже слабкий, і не зміг заповнити нішу, що утворилася, аж до поточного часу. У результаті загальної стабілізації економічної ситуації за останній рік, спостерігається деяке пожвавлення на поліграфічному ринку, але варто пам'ятати, що гроші на рекламу витрачаються в останню чергу, коли настають проблеми з продажами в умовах достатньої купівельної спроможності споживача.

Вітчизняний виробник товарів і послуг, що поки в'яло і неохоче виступає замовником через відсутність коштів, має досить слабке розуміння про те, що можна зробити з папером, крім як «зігнути». Але вітчизняний виробник - це саме той резерв, що існує в ринку поліграфії. Іншими словами, після того, як вітчизняний замовник «дозріє» до вкладення значних засобів у рекламу, ведучим операторам ринку прийдеться займатися ще і формуванням його смаку до гарних виробів.

Сезонні коливання ринку поліграфічних послуг - неминучий процес, з яким приходиться миритися. Пік продажів приходиться на осінь - початок зими і весну.

Ринок паперово-білової продукції має інший характер сезонності. Пік продажів приходиться на кінець весни і літо. Невеликий зріст спостерігається в січні. Це напрямок поліграфічних послуг саме й одержало свій розвиток у «Юнівест Маркетингу», завдяки іншому характеру сезонності.

2.2 Аналіз факторів макросередовища підприємства

Цілком ймовірно, що благополуччя компанії «Юнівест Маркетинг» залежить не тільки від діяльності самої компанії та її співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, застосовуваних різними фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі. Як уже відзначалося в теоретичній частині даної роботи, маркетингове середовище являє собою сукупність сил, які «не піддаються контролю», з врахуванням яких компанія повинна розробляти власний комплекс маркетингу. Згідно Ф. Котлеру, маркетингове середовище - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами компанії і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва [12. С. 103].

Будучи мінливою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність компанії, маркетингове середовище глибоко торкається діяльності підприємства. Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовище. Розглянемо послідовно обидва з цих явищ.

Почнемо з макросередовища підприємства. Макросередовище представлене силами широкого соціального плану, що впливають на саме підприємство і на його мікросередовище. До таких сил, на думку автора, варто відносити фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.

При аналізі макросередовища підприємства автором була застосована методика складання й аналізу експертних оцінок. Для кожного окремого фактора макросередовища виділялися найбільш істотні критерії, що були внесені в опитувальні аркуші. В опитувальних аркушах група експертів повинна була проставити не тільки ступінь впливу того чи іншого критерію на діяльність компанії, але і тенденцію (вектор) впливу даного критерію як доброчинного (вектор зі знаком «+») чи негативного (вектор зі знаком «-»). В якості групи експертів виступали співробітники компанії (менеджмент і рядовий персонал), клієнти компанії, співробітники ведучих операторів ринку.

Результати експертного опитування були зведені в таблиці по кожному окремому фактору. Перший стовпчик кожної з нижче приведених таблиць носить найменування фактора, друга - важливість даного фактора для ринку поліграфічних послуг, третя - вплив на діяльність компанії, четверта - напрямок впливу даного фактора, і п'ятий стовпчик - ступінь важливості даного фактора для діяльності компанії. Дані п'ятого стовпчика таблиць отриманий як добуток другого третього і четвертого.

Демографічні фактори роблять на діяльність підприємства самий глобальний та істотний вплив, тому що вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. У виробничій сфері обов'язково необхідно мати на увазі результати дослідження демографічних факторів і соціального середовища, особливо в області структурних змін. Саме соціальне середовище впливає на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. В аналізі демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних факторів:

кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах);

наявність і потенційна кількість робочої сили;

кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Найважливішою складовою частиною соціального середовища є соціально-культурне середовище, до складу якого входять життєві цінності і традиції населення. Дослідження цих факторів досить важливе для стратегічного управління, тому що вони впливають на мотивацію споживачів і співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні аспекти:

традиції і культурні цінності, рівень освіти;

відносини членів суспільства один до одного;

прийняття чи неприйняття приватного підприємництва;

відносини підприємство - громадські організації;

відношення до іноземців;

профспілкова діяльність і вплив профспілок на формування суспільної думки.

Дані про вплив демографічних факторів приведені в таблицях 3.1 і 3.2.

Таблиця 3.1 Вплив соціального середовища на діяльність компанії

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та їх доходах)	3	3	+1	9
Наявність і потенційна кількість робочої сили	2	2	+1	4
Кваліфікаційні характеристики робочої сили	2	3	+1	6

Дані таблиці 3.1 дозволяють зробити наступний висновок: найбільший позитивний вплив на діяльність компанії робить кількість потенційних споживачів і кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Фактори соціально-культурного характеру зведені в таблицю 3.2.

Таблиця 3.2 Вплив соціально-культурного середовища на діяльність компанії

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Традиції і культурні цінності, рівень освіти	2	3	+1	6
Взаємини всередині суспільства (індивідуум-індивідуум, товариство-індивідуум-суспільство)	1	1	+1	1
Неприйняття-прийняття приватного підприємництва	1	1	+1	1
Відносини компанія-суспільні організації	1	1	+1	1
Відносини до іноземців	3	3	+1	9
Профспілкова активність і вплив профспілок на формування суспільної думки	1	1	+1	1

Дані таблиці 3.2 свідчать про істотний вплив традицій, культурного рівня і рівня освіти, а також відношення до іноземців.

Розглянемо тепер економічні фактори.

Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються ресурси суспільства. Цілком очевидно, що ці знання є життєво необхідними для компанії, оскільки вона (компанія) саме будує свою діяльність на використанні ресурсів. При розгляді впливу економічного середовища підприємства слід звернути увагу на наступні фактори:

характер економіки й економічних процесів (у тому числі вплив інфляції і дефляції);

система оподатковування і якість економічного законодавства;

масштаби урядової підтримки окремих галузей;

загальна коньюктура національного ринку;

розміри і темпи зміни розмірів ринку;

розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;

стан фондового ринку;

інвестиційні процеси;

ставка банківського відсотка;

система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін;

вартість землі.

В даний момент складається в загальному позитивна макроекономічна ситуація в економіці України. За результатами економічного розвитку в 2005 році досягнуть загальний ріст ВВП. Національна валюта, гривня, демонструє високу стабільність. Рівень інфляції за даними 2005 року склав 12,7%.

До основних дестабілізуючих факторів варто віднести суперечливість і нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового й інвестиційного ринку, досить високий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення і відсутність розвинутої законодавчої бази у сфері земельних відносин (не дивлячись на прийняття Верховною Радою Закону України «Про землю»).

У зв'язку з прийняттям Верховною Радою Закону України «Про внесення змін у деякі закони України з питань оподатковування» від 22.03.05 прогнозується різке зростання ринку поліграфічних послуг. Закон припускає:

звільнення від оплати митного збору і ПДВ на імпортовані поліграфічні матеріали, сировину, устаткування, запасні частини;

звільнення від включення до складу загальних валових доходів платника податку доходів, отриманих від продажу видавничої продукції замовнику чи безпосередньому споживачу.

Вплив економічних факторів зведено в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3 Вплив економічного середовища на діяльність компанії

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Загальний рівень економічного розвитку	3	3	-1	-9
Система оподатковування і якість економічного законодавства	3	3	-1	-9
Рівень розвитку конкурентних відносин	2	3	-1	-6
Масштаби урядової підтримки галузі	2	2	+1	4
Загальна коньюктура національного ринку	2	2	-1	-4
Розміри і темпи зміни розмірів ринку	3	3	+1	9
Розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії	2	3	+1	6
Стан фондового ринку	1	1	-1	-1
Інвестиційні процеси	3	3	+1	9
Ставка банківського відсотка	3	1	-1	-3
Система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін	1	1	+1	1
Вартість землі	2	2	-1	-4

Як видно з приведеної таблиці, фактори економічного середовища роблять негативно і позитивний вплив на діяльність компанії. При цьому найбільший позитивний вплив мають наступні фактори:

розміри і темпи зміни розмірів ринку;

розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;

інвестиційні процеси.

А найбільший негативний вплив становлять фактори:

загальний рівень економічного розвитку;

система оподатковування і якість економічного законодавства;

рівень розвитку конкурентних відносин.

У деяких теоріях природно-екологічні фактори займають одне з ведучих місць. Основною причиною, що пояснює таке відношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів.

Природно-екологічне середовище характеризується наступними факторами:

природнокліматичні умови;

розміщення великих промислових центрів;

територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів;

стан екологічного середовища і її вплив на виробництво.

Аналіз природно-екологічних факторів приведений у таблиці 3.4.

Таблиця 3.4 Вплив природно-екологічного середовища на діяльність компанії

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Природнокліматичні умови	3	2	+1	6
Територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів	3	2	-1	-6
Розміщення великих промислових центрів	2	2	+1	-4
Стан екології та її вплив	3	3	-1	-9

З таблиці видно, що природно-екологічне середовище несе в цілому негативний вплив на діяльність компанії. З'ясовується даний факт тим, що основною сировиною у виробничому процесі є папір, а запаси целюлози і промислової деревини дуже обмежені, через що ціни на папір постійно зростають.

Вплив науково-технічних факторів виявляється в загальносвітовій тенденції розвитку електронних засобів комунікації, що впливає на поліграфічну індустрію. У зв'язку з економічним відставанням України даний фактор почне впливати не раніше ніж через 5-7 років.

В даний час у розвинутих країнах спостерігається тенденція «розповзання тиражів», суть якої полягає в тому, що тиражі поліграфічної продукції друкуються в місцях їх безпосереднього споживання, а не розвозяться готовими по території країни. Такий підхід дозволяє замовникам враховувати регіональні споживчі смаки і знизити транспортні витрати. У відповідь на цю тенденцію виробники поліграфічного устаткування ведуть розробки технологій оперативної поліграфії, наприклад «цифровий друк», «computer-to-plate». Фактори науково-технічного середовища проаналізовані в таблиці 3.5.

Таблиця 3.5 Вплив науково-технічного середовища на діяльність компанії

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Поява «технологічних проривів»	3	3	+1	9
Скорочення чи продовження життєвого циклу технологій	2	2	+1	4
Питома вага наукомістких технологій у виробництві	2	2	+1	4
Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують конкурентноздатність	2	3	+1	6
Вимоги до кваліфікації кадрів	3	3	+1	9
Вимоги до науково-технічного рівня конкурентноздатної продукції	2	2	+1	4

Науково технічне середовище впливає на діяльність компанії, що пояснюється високим рівнем механізації й автоматизації поліграфічного виробництва. Серед факторів, що роблять найбільший позитивний вплив, слід зазначити:

появу «технологічних проривів»;

вимоги до кваліфікації кадрів.

Політико-правові фактори чинять найбільш істотний вплив на діяльність компанії особливо в перехідних економіках, якою є економіка України. Вивчення цих факторів повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї чи іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві та правовому регулюванні можливі в наслідок прийняття нових законодавчих актів.

Загальна політична обстановка на Україні досить складна. У березні 2005 року проведені парламентські вибори, результати яких вплинули на розташування політичних сил. Значний вплив на політичну обстановку на Україні чинять зовнішні політичні фактори, вплив Росії і США. Існуючий розклад політичних сил веде до нестабільної економічної політики і частої зміни урядів. Політико-правове середовище представлене в таблиці 3.6.

Таблиця 3.6 Вплив політико-правового середовища

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Відношення держави до власності	2	2	-1	-4
Політична стабільність у державі	3	3	-1	-9
Характер відносини держави до галузі	3	3	-1	-9
Рівень регулювання і контролю з боку держави	3	3	-1	-9
Політика держави в підготовці кадрів для галузі	3	3	+1	9
Митна політика держави	2	2	+1	4
Закони і нормативні акти	3	3	-1	-9
Ефективність правової системи	2	3	-1	-6
Практична реалізація законодавства	2	3	+1	6
Ступінь ретельності дії всіх правових норм	2	2	-1	-4

Аналіз показує, що політико-правове середовище має загальний негативний вплив на діяльність компанії.

Серед позитивних факторів слід зазначити деяку лібералізацію митної політики в комплексі з її практичною реалізацією, а також наявність авторитетних навчальних закладів в області поліграфічного виробництва.

Після докладного аналізу впливу всіх факторів зовнішнього середовища на діяльність підприємства їх необхідно звести в єдину таблицю, елементи якої будуть надалі використовуватися при проведенні SWOT-аналізу (див. таблицю 3.7).

Таблиця 3.7 Найважливіші фактори зовнішнього середовища, що впливають на діяльність компанії

Фактори зовнішнього середовища	Позитивний вплив	Ступінь важливості	Негативний вплив	Ступінь важливості
Демографічне середовище	Кількість потенційних споживачів Кваліфікаційні характеристики робочої сили Традиції і культурні цінності, рівень освіти Відношення до іноземців	9 6 6 9
Економічне середовище	Розміри і темпи зміни розмірів ринку Розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії Інвестиційні процеси	9 6 9	Загальний рівень економічного розвитку Система оподатковування і якість економічного законодавства Рівень розвитку конкурентних відносин	-9 -9 -6
Природно-екологічне середовище	Природнокліматичні умови	6	Територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів Стан екології та її вплив	-6 -9
Науково-технічне середовище	Поява «технологічних проривів» Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують конкурентноздатність Вимоги до кваліфікації кадрів	9 6 9
Політико-правове середовище	Політика держави в підготовці кадрів для галузі Практична реалізація законодавства Митна політика держави	9 6 4	Політична стабільність у державі Характер відносини держави до галузі Рівень регулювання і контролю з боку держави Закони і нормативні акти	-9 -9 -9 -9

Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є її внутрішнє чи середовище мікросередовище.

2.3 Результати маркетингового дослідження ринку в м. Києві

Ринок поліграфії - загальні дані.

Оцінюючи в цілому ринок поліграфії м. Києва (зміст, якість і т.д.), представники рекламних агентств вважають ситуацію на ньому досить позитивною (середня оцінка 4,35 по 7-ми бальній шкалі) (див. рис. А.1).

Рис. А.1. Якість надання послуг поліграфії в м. Києві.

Найчастіше замовляються проспекти, листівки, рекламні буклети, плакати, афіші та візитки (див. рис. А.2).



Рис. А.2. Структура поліграфічних замовлень.

Якість друку відіграє вирішальну роль при виборі компанії, при цьому дуже важливо дотримання термінів виконання замовлення. Рекомендації колег, друзів, попередній досвід роботи й орієнтація всієї діяльності на клієнта впливають на вибір компанії, які надають послуги поліграфії (див. рис. А.3).

Рис. А.3. Принципи прийняття рішення про придбання послуг поліграфії.

Однієї з головних проблем для рекламних агентств при роботі з компаніями, що надають послуги поліграфії є недотримання термінів виконання робіт останніми (див. рис. А.4).

Рис. А.4. Основні недоліки в обслуговуванні покупців при продажі послуг поліграфії.

Основні оператори ринку поліграфії.

Найбільшу спонтанну популярність мають такі компанії як: Бліц Принт, Діалог Пресс, Такі Справи, Юнівест Маркетинг і Новий Друк (див. рис. А.5).

Рис. А.5. Спонтанна популярність операторів ринку.

Найвище знання з опорою мають компанії Бліц Принт, Діалог Пресс і Юнівест Маркетинг (див. рис. А.6).

Рис. А.6. Популярність з опорою основних операторів ринку.

На ринку поліграфії респонденти виділили три компанії, які можна вважати явними лідерами: Бліц Принт, Юнівест Маркетинг і Діалог Пресс (див. рис. А.7).

Компанії Такі справи, Новий Друк і багато хто інші згадувалися респондентами значно рідше.

Рис. А.7. Лідерство на ринку поліграфії м. Києва.

Найбільш часто респонденти користуються послугами компанії Діалог Пресс, З меншою кількістю рекламних агентств співробітничають у даний момент Бліц Принт і Юнівест Маркетинг (див. рис. А8).

Рис. А.8. Частота покупки послуг поліграфії на ринку м. Києва.

Більше половини ринку поліграфії належить трьом компаніям: Бліц Принт, Юнівест Маркетинг, Діалог Пресс. 44% ринку належить іншім компаніям, що надають послуги поліграфії (див. рис. А.9).

Рис. А.9. Розподіл ринку поліграфії м. Києва.

Рейтинг лідерів на ринку поліграфії по різних характеристиках. (Респондентам було запропоновано оцінити по 5-ти бальній шкалі, наскільки компанія відповідає характеристикам, перерахованим у таблиці А.1. За шкалою оцінка «5»- цілком відповідає, «1» - цілком не відповідає.

Таблиця А.1 Рейтинг лідерства на ринку поліграфії м. Києва.

Назва компанії	Якість друку	Дотримання термінів виконання робіт	Ціни	Орієнтація всієї діяльності на клієнта	Сучасне технологічне устаткування	Висококваліфікований персонал
Бліц Принт	4,64	4,32	3,36	3,62	4,8	4,4
Юнівест Маркетинг	4,55	4,05	3,65	3,83	4,57	4,2
Діалог Пресс	4,47	4,71	4,1	4,4	4,25	4,45
Такі Справи	4,62	4,62	3,75	4,28	4,5	4,37
Новий Друк	4,5	4,33	3,83	4,16	4,3	3,33

Розрахунок інтегрального показника свідчить, що потенційним лідером ринку поліграфії є компанія Діалог Пресс (див. таблицю А.2).

Таблиця А.2 Інтегральний показник рейтингу компанії на ринку поліграфії м. Києва.

Компанія	Місце	Інтегральний показник
Діалог Пресс	1 місце	11,80
Бліц Принт	2 місце	7,52
Юнівест Маркетинг	3 місце	5,96
Такі Справи	4 місце	3,80
Новий Друк	5 місце	3,41

Основними джерелами інформації про компанії, які надають послуги поліграфії, є виставки, друзі, колеги, спеціалізовані журнали і каталоги (див. рис. А.10).



Рис. А.10. Основні джерела інформації про ринок поліграфії

2.4 Аналіз факторів мікросередовища

У теоретичній частині роботи неодноразово згадувалися складові частини мікросередовища підприємства (див. рис. 1.1). Нижче приведений докладний аналіз складових елементів внутрішнього маркетингового середовища.

Дослідження внутрішнього маркетингового середовища було проведено аналогічно методиці використаної при дослідженні макросередовища. Однак, основна відмінність полягає в тому, що в цьому дослідженні частково використовуються матеріали маркетингового дослідження, що проводилося фахівцями «Української маркетингової групи» у лютому 2005 року (див. додаток А). З зазначеного маркетингового дослідження отримані дані, що стосуються основних ринків компанії.

Ціль маркетингового дослідження складалася в аналізі ситуації на ринку поліграфії:

максимально можливе визначення частки ринку «Юнівест Маркетинг» і інших операторів ринку як прямими, так і непрямими методами;

побудова рейтингів компаній, представлених на ринку рекламної поліграфії;

створення (на базі системи рейтингів) інтегрального показника, що дає представлення про позиції «Юнівест Маркетинг» на поліграфічному ринку Києва.

Методологія проведення дослідження використовувала наступні прийоми:

прямий метод - безпосередньо при опитуванні респондентам задавалися прямі запитання про долю ринку компаній;

непрямий метод - респондентам пропонувалося скласти рейтинг операторів ринку, задавалися питання про переваги конкурентів і т.п. та на основі отриманої інформації вираховувалась частка ринку;

метод експертних оцінок - думки експертів були проаналізовані зі складанням середньо арифметичних показників в електронних таблицях.

Дані отримані від «Української маркетингової групи» приведені в додатку А.

Ринки.

В техніко-економічній характеристиці підприємства автором були приведені основні сегменти поліграфічного ринку Києва, а також згадувалося про використані принципи сегментації ринку. Нижче поданий більш докладний розгляд даної проблеми.

Сегментувати ринок доцільно з погляду:

бізнес-схем, що використовуються клієнтами компанії для досягнення своїх ринкових цілей, для вироблення політики знижок і аналізу ведучих потреб даного ринкового сегмента;

продуктів, що споживають клієнти компанії, для відстеження дій конкурентів, розробки нових продуктів і впровадження передових технологій продаж, виробництва і управління;

історії, динаміки й обсягів продаж, для вироблення цілеспрямованої й індивідуалізованої політики продажів та стимулювання збуту стосовно конкретних клієнтів (політика ключових клієнтів).

З погляду використовуваних бізнес-схем усіх клієнтів можна сегментувати на:

ринок виробників;

ринок проміжних продавців;

споживчий ринок;

ринок державних установ;

міжнародний ринок.

Ринок виробників (друкарні, видавництва).

Ринок виробників - це організації, що купують товари і послуги компанії для використання їх в подальшому виробництві. До ринку виробників відносяться:

малі друкарні, що мають недостатній парк устаткування з після друкарської доробки та замовляють у компанії остаточну чи проміжну доробку тиражу;

малі друкарні і видавництва, що не мають устаткування для кольороподілу і сканування, що купують у компанії послуги з додрукарської підготовки.

Ринок проміжних продавців (рекламні і дизайнерські агентства).

Ринок проміжних продавців - це організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх кінцевому споживачу з прибутком для себе. До ринку проміжних продавців компанії відносяться:

рекламні і дизайнерські агентства, приватні особи, що замовляють поліграфічну продукцію з метою їхнього подальшого перепродажу кінцевому споживачу;

видавництва і редакції, що видають журнали, каталоги, газети і т.п.;

оптові, посередницькі і роздрібні компанії, що займаються реалізацією паперово-білових товарів і канцелярської продукції.

Споживчий ринок (представництва, торгові і виробничі компанії).

Споживчий ринок - це окремі організації, що купують поліграфічні послуги для особистого споживання (рекламна продукція, допоміжні матеріали). До споживчого ринку компанії відносяться:

представництва іноземних виробничих і торгових компаній, що замовляють поліграфічну продукцію для забезпечення власних рекламних заходів і внутрішнього споживання (фірмові бланки, конверти, канцелярська продукція, візитні картки);

вітчизняні виробничі, торгові і консультаційні компанії, що замовляють поліграфічну продукцію з тими ж цілями.

Ринок державних установ.

Ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги для їх наступного використання у сфері комунальних послуг.

На ринок державних установ компанія виходить епізодично. Наприклад, у лютому-березні 2005 року компанія виграла тендер на виготовлення поліграфічної продукції для забезпечення чергових парламентських виборів. Тендер проводився відповідно до офіційної процедури Центральною виборчою комісією України.

Міжнародний ринок.

Міжнародний ринок - це покупці за кордоном країни. В даний час компанія з міжнародним ринком не працює.

З погляду продуктів, споживаних клієнтами компанії ринок можна сегментувати у так.

Сегмент споживачів рекламної поліграфії - рекламні і дизайнерські агентства, рекламні і маркетингові підрозділи торгових і виробничих компаній.

Сегмент споживачів книжково-журнальної продукції - редакції і видавництва періодичної літератури (журнали, газети), науково-популярної й іншої літератури.

Сегмент споживачів послуг до друкарської підготовки - малі друкарні, рекламні і дизайнерські агентства, видавництва.

Сегмент споживачів паперово-білової продукції - оптові посередники і роздрібні продавці паперово-білової продукції.

Сегментувати ринок з погляду аналізу історії, динаміки й обсягів продажів не має можливості через відсутність системи роботи з клієнтами, що є одним зі слабких місць у політиці продаж компанії. В даний час ці дані відсутні. У зв'язку з цим виникають наступні проблеми:

неможливість формування прозорої і привабливої політики стимулювання збуту у виді знижок, бонусів і т.п.;

неможливість аналізу історії і динаміки продажів у розрізі продуктів, ринків, окремих клієнтів і термінових періодів;

високу імовірність утрати великої кількості клієнтів, обумовлену звільненням будь-якого менеджера відділу продаж.

На підставі звітів відділів продаж і даних бухгалтерського обліку в нижче приведеній схемі виконане сегментування клієнтів по валовому обсягу угод у 2005 році (див. рис. 3.1 та рис. 3.2).

Рисунок 3.1. Сегментування клієнтів за обсягом угод у 2005 році.

Рисунок 3.2. Кількість клієнтів у сегментах.

Аналіз структури продажів поліграфічної продукції виконаний за даними за 2005 рік дозволяє зробити наступні висновки:

усіх клієнтів компанії можна розділити на великих, середніх і дрібних;

частки сегментів у загальній кількості клієнтів розподілені таким чином: великі - 5%; середні - 6%; дрібні - 89%;

частки оборотів сегментів у загальному обсязі продажів розподілені в таким чином: великі - 68%; середні - 14%; дрібні - 18%.

Таким чином, політика продажів компанії повинна бути спрямована на розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва з дрібними.

Нижче приведена аналітична таблиця впливу фактора «покупця» на діяльність компанії, виконана на підставі даних маркетингового дослідження і даних експертних оцінок співробітників компанії.

Таблиця 3.8 Вплив клієнтського середовища на діяльність компанії.

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Співвідношення ступенів залежності: покупця від продавця; продавця від покупця	3 3	3 3	+1 -1	9 -9
Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем	3	3	+1	9
Рівень інформованості покупця	3	2	+1	6
Наявність продуктів, що заміщають	2	1	-1	-2
Вартість «переходу» до іншого продавця	3	3	+1	9
Чутливість покупця до ціни, обумовлена загальною сумою закупівель	2	2	-1	-4
Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів	3	3	+1	9
Кількість і концентрація покупців	1	1	+1	1
Характер попиту на продукцію	2	2	-1	-4
Еластичність попиту	1	2	+1	2
Рівень доходів цільових груп покупців	2	3	-1	-6
Наявність заможних покупців	2	3	+1	6
Готовність покупців до використання продукції і послуг	3	3	+1	9
Ступінь стандартизації виробленої продукції	2	2	+1	4
Ступінь впливу виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнтів	3	3	+1	9
Рівень зворотної інтеграції зі споживачами	3	2	-1	-6
Оцінка якості обслуговування споживачами	3	3	-1	-9
Мотивація покупки	3	3	+1	9
Прихильність споживачів до торгової марки	3	3	+1	9
Оцінка надійності і потужності каналів розподілу, присутність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту	2	3	-1	-6

Фактори впливу, зазначені в таблиці підтверджують приведену вище специфіку споживачів поліграфічної продукції і результати маркетингового дослідження. Найбільший негативний вплив на діяльність компанії чинять наступні фактори:

високий ступінь залежності продавця від покупця;

оцінка якості обслуговування клієнтів;

діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товарообороту.

Серед позитивно впливаючи факторів відзначені наступні:

високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість «переходу» до іншого продавця;

чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку і прихильність до торгової марки;

вплив якості виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнта.

Конкуренти.

Під конкурентами компанії мається на увазі наступне. Конкуренти - альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити запитання і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини.

Усі конкуренти поділяються на чотири види:

бажання-конкуренти - весь набір бажань клієнта по задоволенню різних, виникаючих у нього, потреб (наприклад, для збільшення випуску продукції можна вкласти кошти в розвиток виробництва чи у створення системи стимулювання збуту);

товарно-родові конкуренти - набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного бажання (наприклад, збільшити обсяги продажів продукції, що випускається, можна за рахунок зниження ціни чи підвищення витрат на рекламу);

товарно-видові конкуренти - різновид того самого засобу задоволення потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на радіо, у чи пресі або на телебаченні);

марки-конкуренти - різновид того самого виду товару чи послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта (наприклад, рекламну поліграфічну продукцію можна замовити в декількох поліграфічних компаніях).

Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти (компанії), як найбільш доступні цілеспрямованому впливу компанії. Компанії-конкуренти варто розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.

На ринку виробників компанія конкурує:

у наданні послуг до друкарської підготовки - з компаніями, що спеціалізуються на цих видах послуг, з видавництвами і друкарнями, що мають спеціалізоване устаткування;

у наданні послуг по після друкарської доробки - з компаніями, що спеціалізуються на цих видах послуг (наприклад, тиснення, шовкотрафарет, ламінування), із друкарнями, що мають устаткування по після друкарської доробки.

На ринку проміжних продавців компанія конкурує:

у наданні послуг по виготовленню нескладної друкованої продукції (у тому числі, оперативній поліграфії) - з вітчизняної малими і середніми, державними і напівдержавними друкарнями;

у наданні послуг по виготовленню журнальної продукції - із друкарнями, що мають мінімальний комплекс з післядрукарської доробки журнальної продукції (фальцювання, аркушепідбір, скріплення на скобу і термобіндер) і досить могутній комплекс друкарського устаткування;

у наданні послуг по виготовленню складної поліграфічної продукції (вирубування, лакування, ламінування і т.п.) - із друкарнями, що мають необхідне після друкарське устаткування чи активно працюючими із субпідрядниками;

с виробниками та імпортерами паперово-білової і канцелярської продукції середньої і високої якості.