Правовые основы рекламной деятельности

Федеральное агентство по образованию

ГОУ СПО Екатеринбургский экономико-технологический

колледж

Контрольная работа

по дисциплине Маркетинг

вариант 2

Выполнил: студент

Вагин Сергей Андреевич

Проверил преподаватель

2008

Содержание

1. Правовые основы рекламной деятельности

2. Особенности системы «паблик рилейшнз»

3. Охарактеризуйте имидж вашей фирмы

Список используемых источников и литературы

1. Правовые основы рекламной деятельности

1.1 Правовое регулирование рекламной деятельности

Основным законодательным актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 13.05.2008) «О рекламе» (далее - Закон о рекламе).

Действующий Закон о рекламе ставит перед собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны.

Данный акт является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так, Закон о рекламе определяет само понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.

Комплексность Закона о рекламе проявляется и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и т. п.

Действие рассматриваемого Закона о рекламе не распространяется на политическую рекламу.

В соответствии со ст. 4 Закона о рекламе, законодательство РФ о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рек ламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.

Помимо Закона о рекламе, правила производства, размещения, распространения рекламы отдельных видов товаров и услуг закреплены в соответствующих специальных законодательных актах (например, Федеральный закон «О рынке ценных бумаг»).

Следует отметить, что нормативными правовыми актами субъектов РФ в основном регулируются вопросы наружной рекламы и рекламы на транспортных средствах.

Международной торговой палатой в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной практики. Он пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговой палаты. В соответствии с положениями, указанными во введении Кодекса, он является в первую очередь средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

1.2 Требования, предъявляемые к рекламе

Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные. Общие требования предъявляются к рекламе всех видов. Специальные относятся к рекламе:

Є распространяемой с помощью специальных средств - радио- и телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино- и видео обслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

Є распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, т. е. наружной рекламе;

Є отдельных видов товаров - алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского на значения, медицинской техники; оружия;

Є отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных и др.;

Є представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальной рекламе).

По указанным критериям реклама может классифицироваться на распространяемую с помощью специальных средств; рекламу от дельных видов товаров, услуг и т.д.

Общими требованиями к рекламе являются следующие:

1. Реклама должна быть распознаваема потребителем, не обладающим специальными знаниями, без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы и используемого средства, т.е. потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой. достижению этой цели служит, в частности, введенное в Закон о рекламе правило о том, что в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, печатной продукции нерекламного характера целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя или продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается только после надлежащего предварительного сообщения об этом, в частности путем пометки «на правах рекламы».

2. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей. В качестве исключения предусмотрено, что данное положение не распространяется на радиовещание, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и орган, ее выдавший.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

5. Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории Российской Федерации.

6. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

7. Реклама не должна быть опасной, т.е. не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

8. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

9. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.

Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в ст. 6 Закона о рекламе. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, и др.

Как видно, помимо общих позитивных требований, в Законе о рекламе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной деятельности.

В частности, в соответствии с нормами данного Закона не допускается ненадлежащая реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. К числу наиболее характерных видов ненадлежащей рекламы Закон о рекламе отнес недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую рекламу

Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления и распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.

Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 14, 15 Закона о рекламе). Отдельные виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы - только с согласия правообладателей.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.

Особые требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стационарного территориального размещения. В Законе о рекламе они сосредоточены в ст. 19.

Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением Государственной инспекции безопасности дорожного движения МВД РФ или органом управления железными дорогами (при размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

Для обеспечения безопасности дорожного движения письмом МВД РФ от 14 сентября 1995 г. утверждены Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах. Этим актом определены общие и дополнительные требования к распространению рекламы на улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рекламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распространения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным актом запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна: ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов окрашенной поверхности кузовных де талей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы и бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя и т. д. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транспортных средствах.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование могут нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей.

Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах (в соответствии со ст. 21 Закона о рекламе). Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т.п.

В частности, распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

Є содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

Є содержать информацию о том, что их употребление является од ним из способов утоления жажды;

Є содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;

Є использовать образы людей и животных;

Є распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

Є распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;

Є распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

Є оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

Є дискредитировать воздержание от их употребления;

Є распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

Є распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.

Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой рек ламы, при распространении такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной площади (пространства).

Помимо Закона о рекламе, требования к рекламе алкогольной продукции содержатся в ст. 17 Федерального закона от 15 ноября 1995 г. № 171-Ф3 «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (в редакции от 31.12.2005 г.). В соответствии со ст. 17 данного акта, реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. При рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.

Требования к рекламе товаров некоторых видов содержатся не только в Законе о рекламе, но и в других законодательных актах. Реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии со ст. 24 Закона о рекламе и ст. 44 Федерального закона от 22 июня 1998 г. с последующими изменениями и дополнениями № 86-ФЗ «О лекарственных средствах»). Так, в средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача. Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов. При рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта. Реклама не должна создавать впечатления ненужности медицинских консультаций или хирургических операций, не должна со держать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано.

Ограничения рекламы в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров (т. е. веществ, используемых при производстве, изготовлении, переработке наркотических средств и психотропных веществ), включенных в специальные Перечни, определены в ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. с последующими изменениями и дополнениями № 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах». Распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

Реклама пестицидов и агрохимикатов осуществляется в соответствии со ст. 17 Федерального закона от 19 июля 1997 г. № 109-ФЗ «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами» (в редакции от 29.06.2004 г.).

Так, запрещается реклама не прошедших государственную регистрацию пестицидов и агрохимикатов.

При рекламе пестицидов и агрохимикатов не допускаются:

Є указание регламентов применения пестицидов и агрохимикатов, не соответствующих требованиям, установленным Государственным каталогом пестицидов и агрохимикатов, разрешенных к применению на территории Российской Федерации;

Є некорректные сравнения рекламируемых пестицидов и агрохимикатов с аналогичными пестицидами и агрохимикатами, внесенными в Государственный каталог пестицидов и агрохимикатов, разрешенных к применению на территории Российской Федерации;

Є применение понятий «безопасный», «безвредный», «нетоксичный», «экологически безопасный» и других подобных понятий;

Є текстовая, зрительная и звуковая информация о потенциально опасной практике обращения с пестицидами и агрохимикатами.

Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг, объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности де нежных средств населения. При производстве, размещении и распространении рекламы этих услуг не допускается гарантировать размеры дивидендов, но простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии; представлять любого рода гарантии, давать обещания или делать предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности и т. д.

Сформулированные в Законе о рекламе этих услуг требования детализированы в специальных нормативных актах. Так, например, требования к рекламе на рынке ценных бумаг определены гл. 9 Федерального закона «О рынке ценных бумаг».

1.3 Государственное регулирование рекламной деятельности

Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить на нормативное и организационное.

Нормативное регулирование реализуется посредством установления в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение этих правил.

Организационное регулирование осуществляется компетентными государственными органами. Федеральная антимонопольная служба является уполномоченным федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по принятию нормативных правовых актов, контролю и надзору за соблюдением законодательства в сфере рекламы (в части установленных законодательством полномочий антимонопольного органа).

Полномочия антимонопольного органа в данной сфере определены ст. 33 Закона о рекламе. В частности, антимонопольный орган:

Є предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы; направляет субъектам рекламной деятельности предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе, об осуществлении контррекламы;

Є предъявляет иски в суды, арбитражные суды в связи с нарушением законодательства РФ рекламе, о признании недействительны ми сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

В субъектах РФ создаются и действуют консультативно-совещательные коллегиальные органы, задачами которых являются выработка предложений по определению политики в области рекламы; разработка концепций развития индустрии рекламы; координация деятельности органов власти, местного самоуправления, хозяйствующих субъектов в сфере рекламы.

1.4 Ответственность за ненадлежащую рекламу

Ненадлежащей рекламой является такая реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством.

Законом о рекламе предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности. При этом рекламодатель отвечает за нарушения в части содержания рекламной информации, если не доказано, что нарушение произошло не по его вине. Рекламопроизводитель отвечает за оформление, производство и подготовку рекламы.

Рекламораспространитель несет ответственность за нарушения законодательства в части, касающейся времени, места и средства размещения рекламы. Например, недостоверная реклама чаще является виной рекламодателя, скрытая реклама с использованием технических средств - рекламопроизводителя; нарушение правил размещения наружной рекламы - виной рекламораспространителя.

Государственным органом, контролирующим рекламную деятельность, является ФАС России (и его территориальные подразделения). При установлении факта нарушения законодательства о рекламе нарушитель обязан по требованию антимонопольного органа и в установленные им сроки произвести контррекламу (опровержение), за счет нарушителя и, как правило, с использованием тех же средств распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и ненадлежащая реклама.

За нарушение законодательства о рекламе предусмотрена гражданско-правовая и административная ответственность.

Следует иметь в виду, что лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут в судебном порядке потребовать возмещения убытков, включая упущенную выгоду и компенсацию морального вреда, а также публичного опровержения ненадлежащей рекламы.

В соответствии со ст.14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях, нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двадцати до двадцати пяти минимальных размеров оплаты труда; на должностных лиц -- от сорока до пятидесяти минимальных размеров оплаты труда; на юридических лиц -- от четырехсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда.

В силу ст. 6.13 КоАП РФ, пропаганда либо незаконная реклама наркотических средств, психотропных веществ или их прекурсоров влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от 20 до 25 минимальных размеров оплаты труда (МРОТ) с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой; на должностных лиц -- от 40 до 50 МРОТ; на лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, -- от 40 до 50 МРОТ с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой либо административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой; на юридических лиц от 400 до 500 МРОТ с конфискацией рекламной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой либо административное приостановление деятельности на срок до девяноста суток с конфискацией реклам ной продукции и оборудования, использованного для ее изготовления, или без таковой.

Согласно ст. 15.24 КоАП РФ, публичное размещение, реклама или предложение в любой иной форме под видом ценных бумаг документов, удостоверяющих денежные и иные обязательства и не являющихся в соответствии с законом ценными бумагами, если эти действия не содержат уголовно наказуемого деяния, влечет наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от 40 до 50 МРОТ; на юридических лиц -- от 400 до 500 минимальных размеров оплаты труда.

2. Особенности системы «паблик рилейшнз»

PR- важнейший инструмент в сфере всеобъемлющего маркетинга.

Public Relations (Паблик Рилейшнз) PR (переводится, как отношения с общественностью), применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.

Стратегия PR облечет тенденции, определенные маркетинговыми исследованиями, в реальную, удобоваримую для потребителя форму и сделает информацию о новом товаре (или услуге) достоянием общественности.

Стратегия PR создаст “Publicity” (“паблисити” переводится, как общественная огласка, резонанс), опираясь на результаты маркетингового исследования, учитывая политические, общественные и бизнес-реалии сегодняшнего и завтрашнего дня.

Стратегия PR (при грамотном консультанте) позволит перевести бизнес-проект из плоскости “стремление к наживе” в плоскость “социальная значимость”, что немаловажно при нынешнем состоянии “упаднической экономики” и близкого к взрыву настроении большинства.

В этом плане показателен пример сети магазинов “Уральский Вал”, который торгует далеко не предметами первой необходимости, однако 5% скидка для пенсионеров предусмотрена. Еще более наглядно продемонстрировал умение переводить коммерческие интересы в область социальных проблем продемонстрировал один из PR-проектов 1996 года - социальная реклама ОРТ. Проект, безусловно, направлен на поддержание авторитета канала, пережившего за период 1995-1996 годов серьезные проблемы. Фраза “Позвони родителям” стала крылатой, сам проект снял определенный негативный ажиотаж, связанный с долгим и непростым процессом акционирования канала.

Практически стратегия PR обеспечивает должный угол преломления стратегии продвижения товара, демонстрирует общественному мнению путь, который проходит товар, от идеи до прилавка, представляя его в самом выгодном свете, с учетом наших с Вами потребностей.

Выстроенная цепочка, которая наглядно демонстрирует взаимосвязь определяющих понятий в системе бизнес-коммуникаций современного мира, представлена на рисунке 1.

Рис.1

Все технологии ПР основаны на обратной связи. Обратная связь - величайшее явление современной жизни и заслуга «развитой демократии». Обратная связь - основа коммуникативного пространства современного мира, на ней основано благополучие власти, средств массовой информации, производственных предприятий, торговых фирм.

Потому задача консультанта по PR - организовать процесс обратной связи, взаимной отдачи маркетингового исследования и PR. Именно PR-мэн должен подсказать исследователям нетрадиционные ходы, сконцентрировать внимание исследователя на ключевых моментах, которые могут понадобиться в последующей разработке PR-стратегии и стратегии promotion.

Так, например, консультант по PR должен не только сфокусировать внимание маркетологов на ключевых моментах, которые необходимо выяснить о Потребителе, но и внести в исследование элемент местной специфики. Это могут быть как стандартные точки маркетингового исследования, так и нетрадиционные ходы, PR-мэн может и должен таким образом поставить задачу маркетологам (что - непросто и немаловажно), чтобы исследование дало действительно искомый (не путать с ожидаемым) результат. Чем более грамотно поставлена задача для исследования, тем более ценным, в информационном плане, будет итог.

Области PR и маркетинга пересекаются в следующем:

ь Постановка задач для исследования.

ь Определение специфических направлений исследования (в зависимости от внешних условий и фантазии PR-мэна).

ь Разработка методов продвижения (promotion)- от упаковки до рекламы.

ь Выявление мотивации потребителя.

ь Выбор PR-стратегии, соотносимой с выявленными мотивами.

ь Выбор наиболее подходящих каналов (информационных) распространения информации.

По большому счету, консультант по PR решает четыре глобальных проблемы:

1) Кому сказать? (целевая группа)

2) Что сказать? (содержание)

3) Как сказать логично? (структура)

4) Как выразить содержание? (форма).

В этом ему помогут результаты маркетинговых исследований. Кроме того, PR-мэн должен четко определять целевую группу, с которой он работает.

Целевая группа - группа людей, схожих по социальным, демографическим, интеллектуальным, культурным характеристикам, и главное - по модели потребительского поведения.

Для того, чтобы определить целевую группу, на которую ориентирован данный товар (или услуга), необходимо знание массы входящих факторов, которые обязан учитывать PR-мэн:

ь потребительские традиции

ь культурную ориентацию.

ь отнесение к социальному статусу (как личностное, так и объективное)

ь уровень доходов

ь стереотипы (как потребительские, так и культурные и речевые)

Для того чтобы завоевать свою целевую группу, ПР-мэны вынуждены (чем дальше, тем больше) прибегать к нестандартным методам ведения PR-кампании, которые с каждым годом становятся все более необычными и порой неожиданными.

3. Охарактеризуйте имидж вашей фирмы

Имидж представляет собой образ организации, сформировавшийся в сознании общественности. Поскольку в своей деятельности организация сталкивается с самыми различными группами общественности, имеющими неодинаковые интересы и предъявляющими к ней самые разные (а порой и противоречащие друг другу) требования, постольку любая организация будет иметь несколько имиджей - имидж организации как работодателя, имидж организации перед клиентами, перед партнерами и пр.

Позитивный имидж повышает привлекательность организации для потенциальных работников, клиентов, партнеров что помогает ей быстрее и с меньшими издержками на вербовку находить необходимых ей сотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов, реализовывать свою продукцию, завоевывать новые рынки сбыта. Негативный имидж организации приводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных заинтересованных лиц (работников, клиентов, партнеров), что серьезно осложняет развитие организации и даже ее существование.

На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).

К социально-психологическим факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Более того, по мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке труда и сбыта напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель (партнер) выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и форумах, презентации компании и др.

Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношениях Японии, потенциальные заинтересованные лица могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом и др. Не секрет, что в России имидж почти любой западной компании еще несколько лет тому назад превосходил имидж отечественного работодателя, поскольку такая компания ассоциировалась с более высоким уровнем финансового вознаграждения, возможностями стажировки и работы за границей и т.д., а для некоторых целевых групп -- и с возможностью приобщиться к западному образу жизни.

На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли. Пониженная привлекательность отрасли может создать для организации дополнительные сложности: организация, принадлежащая к отрасли с негативным имиджем, может попасть в «черный список».

К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального клиента, партнера или работника с организацией, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, ассортиментом товаров, местом расположения организации и т.п.

Имидж предприятий в последнее время становится актуальной областью деятельности связей с общественностью, а создание положительного образа - неотъемлемой частью управления организацией. Американские специалисты рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. В отечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию «социальный стереотип», однако стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Имидж организации можно представить как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Для рассмотрения имиджа с точки зрения управления необходимо определить данное понятие с ряда сторон: как междисциплинарное, сформированное в категориальном поле различных наук (психология, социология, экономика); как процесс - это целенаправленное формирование облика, образа фирмы, товара, услуги посредством набора смыслов и значений, по которым объект может быть узнан и при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к нему; как функция - это целенаправленное воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги; как аппарат - это совокупность различных структур уровней, обеспечивающих координацию и взаимодействие данных уровней; как результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств, впечатлений об объекте, сознательно и целесообразно сформированного образа (изображения) объекта, впечатления, обладающего большими регуляторными свойствами и влияющего на эмоции, поведение и отношения личности или группы.

Также имидж можно рассмотреть со стороны различных аспектов, таких как многофакторный феномен и художественный образ, с точки зрения базисных оснований типологии имиджа, этапов развития организации и корпоративной концепции, имеющий особое иерархическое строение, отдельные характеристики и обладающий специфическими свойствами.

Для того чтобы наиболее полно охарактеризовать понятие имиджа помимо структуры и основных характеристик необходимо рассмотрены различные модели имиджа организации. Основной аспект сделан на две модели: семикомпонентную и десятикомпонентную. Семикомпонентная модель включает в себя следующую информацию:

1. Внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

2. Финансовое благополучие;

3. Личность (лучше - имидж) руководителя и его команды;

4. Имидж персонала;

5. Качество деятельности, образ продукции или услуги;

6. Дизайн офисных помещений;

7. Деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - представлена следующей информацией:

1. Внешняя атрибутика;

2. История организации, традиции;

3. Финансовое положение;

4. Образ продукции, качество деятельности;

5. Имидж руководителя и его команды;

6. Имидж персонала, корпоративная культура;

7. Деловые коммуникации, особенности управления организацией;

8. Стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

9. Паблисити, рекламная известность;

10. Дизайн офисных помещений, продукции.

Исходя из их общности, было сделано предположение о представлении взаимосвязи двух рассмотренных моделей. В соответствии с моделью имиджа организации и строится работа по созданию, управлению и поддержанию имиджа.

Однако, сформированный корпоративный имидж, на завоевание или построение которого могли уйти годы и десятилетия, может быть легко разрушен, если компания не имеет четко сформулированного структурированного и всеобщего набора процедур и методов возможных действий в конкретных кризисных ситуациях.

В качестве примера характеристики имиджа была проанализирована деятельность компании «Эксперт», занимающейся реализацией компьютерной и бытовой техники. Анализ имиджа компании был проведен по десятикомпонентной модели.

1. Внешняя атрибутика. Свое название компания выбрала весьма точное, т.к. экспертом можно назвать только профессионала в какой-то конкретной области. При первом знакомстве с компанией «Эксперт» посредством рекламы или лично, проходя мимо магазина этой фирмы, у человека на интуитивном уровне срабатывает мысль при первой необходимости приобрести компьютерную или бытовую технику. Кроме запоминающегося названия компания «Эксперт» имеет довольно удачную в плане подборки тонов символику - сочетание черного, белого и оранжевого цветов. Что касается места расположения, то компания «Эксперт» является федеральной сетью магазинов бытовой и компьютерной техники, магазины которой расположены как в крупных мегаполисах (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и др.), так и в небольших провинциальных городах, в том числе и в Свердловской области (Серов, Краснотурьинск, Асбест и др.). Это дает возможность иметь свою нишу на рынке техники практически в каждом населенном пункте.

2. История организации, традиции. Первые магазины под маркой «Эксперт» открылись в феврале 2004 года, а к концу года сеть насчитывала уже 65 магазинов, при этом суммарный оборот составил $63 млн. За 2005 год количество магазинов выросло до 185, оборот составил $360 млн. За первое полугодие 2006 года оборот сети достиг $297 млн., к концу года этот показатель достиг $758 млн. при емкости сети $1 млрд., а количество магазинов увеличилось до 292. До 2008 года сеть "Эксперт" планирует закрепиться в тройке лидеров российского рынка электроники. В этот срок оборот компании превысит $1 млрд., а доля рынка достигнет 10%. Количество магазинов к 2008 году составит около 600.

В настоящее время среди франчайзи «Эксперт» такие крупные и известные игроки, как «Рембыттехника» (Урал), «Техно» (Башкирия), «РИМ-2» (Поволжье), «Бытовая автоматика» (Нижний Новгород) и многие другие. Преимущества ведения бизнеса под маркой «Эксперт» признают более 50 компаний по всей России. В течение ближайших лет число магазинов вырастет до 500-600, а оборот сети превысит миллиард долларов в год.

Партнеры «Эксперта» получают низкие закупочные цены, а главное - федеральный бренд, а также полную маркетинговую и бизнес-поддержку. Компания «Эксперт» берет на себя многие проблемы партнеров, и в основном им остается лишь оперативное управление бизнесом. Благодаря совместным усилиям сеть растет все быстрее и быстрее.

3. Финансовое положение. Данный компонент оценки был обозначен чуть выше. Для наглядности можно лишь графически представить динамику оборота компании «Эксперт»

Рис.2

4. Образ продукции, качество деятельности. Помимо развития торговой сети компания «Эксперт» заботится и о качественном обслуживании реализованной техники. Для этого в каждом субъекте РФ, где присутствует компания «Эксперт» создаются сервисные центры по гарантийному и послегарантийному обслуживанию проданной бытовой и компьютерной техники.

5. Имидж руководителя и его команды. Крупнейшими акционерами компании являются Михаил Яковлев, Дмитрий Корнеев, Денис Смирнов, Анатолий Кожевников и Кирилл Новиков, который является также генеральным директором компании «Эксперт». Сам Новиков является бывшим топ-менеджером торговой сети «Эльдорадо» - человек достаточно грамотный и амбициозный. Зарекомендовавший себя как надежный партнер и освоившись на рынке бытовой техники, он решил создать свою фирму. Имея негативную оценку среди партнеров и потребителей, он бы просто-напросто не смог бы добиться тех высот, на которых сейчас находится компания «Эксперт». Тем самым, можно утверждать, что у него, как у руководителя, и его команды (негативное отношение к которой также бы не способствовало масштабному развитию компании) имидж серьезных партнеров и поставщиков.

6. Имидж персонала, корпоративная культура. Безусловно, нельзя было бы достичь таких успехов без поддержки персонала. Продавцы, кассиры, менеджеры компании «Эксперт» заинтересованы в реализации товара, а это самая значительная составляющая успеха. Ведь если работник не заинтересован в своей работе, ходит на работу только лишь «для галочки», то фирме, в которой работают такие люди, будет достаточно проблематично не то чтобы достичь каких либо успехов, а даже выжить на рынке. Помимо заинтересованности в своей работе руководство компании достаточно требовательно к внешнему виду работников и их образованности. Существуют в «Эксперте» корпоративная форма одежды (те же оранжево-черно-белые тона) и собственные учебные центры, где работнику предоставляется возможность карьерного роста не только по вертикали (образно говоря, от уборщицы до управляющего), но и по горизонтали (например, совершенствование в новых технологиях продаж или работа с новым торговым оборудованием). Также в каждом подразделении компании достаточно популярные корпоративные праздники («день рождения» магазина, кого-то из сотрудников магазина и пр.), а также проведение корпоративных вечеров по поводу празднования общественных праздников (Новый Год, 8 марта и пр.)

7. Деловые коммуникации, особенности управления организацией. Как было сказано выше компания «Эксперт» - это целая сеть магазинов бытовой и компьютерной техники, основанная на франчайзинге (схеме работы, при которой предприниматель или компания (франчайзи) приобретает права на торговую марку и готовую систему бизнеса у более известной и опытной компании (франчайзера)). Главное преимущество такой схемы работы - минимизация инвестиций и рисков при начале нового бизнеса.

8. Стоимость товара или услуг. Рынок бытовой и компьютерной техники в настоящее время очень насыщенный. В каждом городе не по одному магазину и даже гипермаркету, где можно приобрести тот или иной товар. Тем самым на этом рынке очень большая конкуренция. Компания «Эксперт», понимая и принимая это, постоянно проводит различные акции, благодаря которым покупатель не только становится обладателем желанного товара, но и другого товара, купить который в настоящий момент у покупателя нет возможности или получает различные скидки. В настоящий момент в «Эксперте» реализованы следующие акции - при покупке стиральной машины BEKO пылесос в подарок (до 15.10.2008 г.); больше покупаешь, больше скидка (до 31 октября 2008 года в магазинах «Эксперт» скидки на технику Samsung и Electrolux до 20%) и «Scarlett- время в подарок!» (до 30 ноября 2008 года при покупке любой техники Scarlett есть возможность получить настенные часы Scarlett в подарок). Причем стоимость бытовой и компьютерной техники от этих акций не повышается и остается на достаточно приемлемом уровне. Этот факт имеет место быть в силу большой конкуренции, о которой речь шла чуть выше - ведь если продавать товар по завышенным ценам (даже не намного), можно потерять свою нишу на рынке.

9. Паблисити, рекламная известность. Несмотря на внешнюю атрибутику, имидж руководства и персонала, проводимые акции, невозможно заниматься активными продажами без размещения рекламы в СМИ, уличных таблоидах и растяжках. Только благодаря рекламе потребитель узнает о тех или иных акциях, об обновлении ассортимента, о новых открывающихся магазинах. Компания «Эксперт» постоянно рекламирует свои магазины, товары, акции в теле- и радио эфире, на красочных таблоидах и видеоэкранах. Но рекламирует ненавязчиво, тем самым не отторгая от себя клиентов, а наоборот привлекая их (например, оформлением рекламного ролика)

10. Дизайн офисных помещений, продукции. В компании «Эксперт» над офисными преобладают торговые помещения (магазины), дизайн которых выполнен в едином корпоративном стиле - будь то магазин в Москве, или в Краснотурьинске отличаться будет только размер торговых площадей.

Также на представленных рисунках можно обратить внимание и на внешний вид товара - он либо находится в упаковке, или на стойках, что, также как и все вышеперечисленные факторы имиджа, говорит о том, что компания «Эксперт» за относительно небольшой срок зарекомендовала себя как стабильно развивающаяся компания, ориентированная в первую очередь на потребителя, т.е. на нас с Вами.

Список используемых источников литературы

1. Гудушаури Г.В. «Управление современным предприятием: Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления» М.: Тандем, 2005

2. Поршнев А.Г. «Управление организацией» М.: Инфра-М, 2004

3. Синецкий Б.И. «Основы коммерческой деятельности» М.: Юристъ, 2006

4. Хруцкий В.Е. «Современный маркетинг» М.: Финансы и статистика, 2006

5. www.expertonline.ru - официальный сай компании «Эксперт»