Основні концепції маркетингу та менеджменту

1. Основні принципи (концепції) маркетингу

Відповідно до класифікації, даної Дж.Eвансом та Б.Берманом усього в історії (як і в теорії й у самій "живій практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") є п'ять глобальних, "фундаментально-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме - це концепції:

1. Вдосконалення виробництва.

2. Вдосконалення товару.

3. Інтенсифікації комерційних зусиль.

4. Власне маркетингу (чи цільового маркетингу).

5. Соціально-етичного маркетингу.

Дж.Eванс та Б.Берман стверджу.nm, що концепції (1) удосконалювання виробництва і (2) удосконалювання товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції (3) інтенсифікації комерційних зусиль з'явилась відразу після другої світової війни; концепція (4) власне маркетингу (чи цільового маркетингу) - в 60-х роках ХХ ст.; концепція (5) соціально-етичного маркетингу - найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільше ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу.

Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, зв'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).

Концепція вдосконалення виробництва.

Основна суть цієї концепції полягає у ствердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які широко поширені і які за ціною їм цілком доступні. Отже, особи, що приймають рішення на рівні підприємства повинні направити свої зусилля в першу чергу вдосконалення виробництва і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція?

А) Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низька (дефіцит).

Б) Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, випливає автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається).

Концепція вдосконалення товару.

Ця концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - вдосконалення виробництва.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, - фірма повинна враховувати будь-які побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (особи, що приймають рішення) і інший персонал фірми повинні зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів.

При впровадженні цієї концепції в життя повинна бути врахована дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість нічого й говорити.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

Ця концепція стверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не почне робити відповідних зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулюванні попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".

Концепція власне "маркетингу".

Цю концепцію прийнято розуміти в Україні як концепцію цільового маркетингу. Дана концепція стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення не тільки потреб і бажань клієнтів, але ще й - забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів способами, на цільових ринках.

Концепція соціально-етичного маркетингу.

Якщо говорити про п'ятий тип маркетингу, тобто про "соціально-етичний маркетинг", то ця концепція маркетингу вважається найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але й також - з одночасним збереженням і зміцненням добробуту суспільства в цілому і кожного його окремого споживача зокрема .

Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу полягає в тому, що фірма, яка задовольняє потреби і запити покупців, повинна діяти з врахуванням довготермінового добробуту суспільства і споживачів. Саме такого роду направленість іміджу фірми і повинна залучати покупців і діяти як фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших.

Як приклад для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, що задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатньо перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що зокрема ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.

Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

На практиці часто доводиться стикатися з підміною сутності маркетингу фахівцями, у тому числі менеджерами. Нерідко маркетинговою вважають агресивну збутову концепцію. У дійсності ці підходи сильно відрізняються один від одного. Збутова концепція припускає концентрацію уваги виробників на продукції: компанія спочатку робить продукцію і лише потім шукає, як її вигідніше продати. Центральне місце тут займає продавець. Маркетингова концепція акцентує увагу на потребах замовників: компанія спочатку вивчає потреби і побажання замовників і лише потім вибирає відповідний спосіб виробництва і доведення своєї продукції до споживачів. При такому підході компанія прагне збалансувати орієнтацію на замовників і досягнення власних економічних цілей.

Ми є свідками могутнього трансформування економіки. У сучасних умовах маркетинг представляє підприємницьку діяльність організації, реалізовану відповідно до принципів маркетингової концепції керування підприємством з метою задоволення потреб замовника. Відзначимо ще раз важливість розходження між збутовою і маркетинговою концепціями. Збутова ґрунтується на принципі "зсередини - назовні", коли вихідним пунктом комерційної діяльності є саме підприємство. Дана концепція акцентує увагу на продукції, що випускається компанією, і вимагає концентрації зусиль з метою активізації збуту для того, щоб продати продукцію з прибутком. На противагу цьому маркетингова концепція виходить із принципу "з назовні у середину". Початком служить точне визначення ринку збуту. Першочергова увага приділяється потребам замовників, координуються всі дії в області маркетингу, що впливають на споживачів. Прибуток досягається за рахунок задоволення потреб замовників.

Недостатньо забезпечити належну адаптацію підприємств використовуючи для цього економічні, організаційно-правові й інші механізми. Невід'ємної складовий трансформації економіки повинне стати перетворення системи економічної освіти і не в останню чергу зміна економічного мислення.

2. Менеджмент, як самостійний вид діяльності

2.1 Сутність менеджменту

Термін "менеджмент" походить від англійського management - управління. Менеджмент - самостійний вид професійної діяльності, спрямований на досягнення організацією, що діє в ринкових умовах, певних намічених цілей шляхом раціонального використання матеріальних і трудових ресурсів із застосуванням принципів, функцій і методів економічного механізму менеджменту.

Поняття "менеджмент" досить широко трактується у світовій літературі по управлінню. Тому будь-якого єдиного його визначення не може бути. Так у фундаментальному Оксфордском словнику англійської мови термін "менеджмент" визначається як спосіб (манера) спілкування з людьми, влада і мистецтво керування, адміністративна одиниця. У вітчизняному словнику іноземних слів "менеджмент" переводиться як управління виробництвом, сукупність принципів, методів, засобів і форм управління з метою підвищення ефективності виробництва і його прибутковості. У спеціальній літературі по управлінню термін трактується ще більш широко. Наявні визначення даного терміна доповнюють і конкретизують один одного. Це дозволяє повніше усвідомити сутність і зміст менеджменту, зробити правильний висновок про його значимість і необхідність вивчення.

Менеджмент - явище складне, багато аспектне і його не можна визначити однією фразою. Найбільше часто використовувані підходи до визначення поняття "менеджмент" дозволяють трактувати його як науку управління, процес управління, мистецтво управління, функції управління, органи управління, групу людей, керуючих організацією (рис. 2.1).

При визначенні сутності і змісту менеджменту його необхідно розглядати насамперед як інтеграційний процес, що формує організацію і управляє нею за допомогою постановки цілей і розробки способів і методів їхнього досягнення.

Рис. 2.1. Підходи до визначення поняття "менеджмент"

Менеджмент припускає виконання ряду функцій. Основною функцією менеджменту є - уміння в будь-якій обстановці досягати поставлених цілей за допомогою планування, організації, лідерства (керівництва), мотивації і контролю над організаційними ресурсами.

У багатьох визначеннях менеджменту робиться акцент на те, що менеджмент є самостійною сферою знань, наукою, що має власний предмет та об'єкт дослідження, специфічні проблеми, методи і способи їх вирішення, наявність системних і упорядкованих знань. Менеджмент як наука направляє зусилля на пояснення природи управлінської праці, установлення зв'язків між причиною і наслідком, виявлення факторів і умов, при яких спільна праця людей стає більш продуктивною. У визначенні менеджменту як науки підкреслюється важливість упорядкованих знань про управління. Вони дозволяють не тільки вчасно і якісно керувати поточними справами, але і прогнозувати розвиток подій і відповідно до цього розробляти стратегію і політику організації.

Оскільки сучасне підприємство, організація являє собою складну систему, що функціонує в умовах невизначеності і керування таким складним механізмом вимагає високої професійної підготовки, то широко поширеним є розуміння менеджменту як мистецтва, що спирається на концепції, теорії, принципи, форми і методи, які знаходяться в його основі. Такий підхід дозволяє з'єднати науку і мистецтво в єдиний процес, що вимагає не тільки постійного доповнення наукових знань, але і розвитку особистісних якостей менеджерів, їхніх здібностей застосовувати знання в практичній діяльності, створювати умови для найбільш повного розкриття потенціалу працівників.

На відміну від теорії управління, менеджмент не може бути представлений у вигляді чітко сформульованих правил , це система загальних представлень про організацію , це управлінська філософія, а не звід готових рекомендацій.

Визначення сучасного "менеджменту" ґрунтується на наступних постулатах: зовнішнє середовище організації надзвичайно мінливе і тому необхідне вивчення ринку ( попиту, споживання), тобто маркетингу і прогнозування; виробництво продукції здійснювати з мінімальними витратами, а її реалізацію - з максимальним прибутком; оптимальне керування персоналом проводити на основі знання соціології, психології; а також аналізу інформації та розробки і реалізації програм для досягнення поставленої мети.

Термін "менеджмент" по своїй суті є аналогом терміна "управління", це його синонім, але не повною мірою. Термін "управління" набагато ширше, оскільки застосовується до різних видів і сфер діяльності людини і суспільства, до механізмів і машин (управління автомобілем), до біологічних об'єктів ( управління спадковістю, обміном речовин), до процесів природи (управління підгрунтовими водами) і іншим об'єктам і явищам.

Термін "менеджмент" застосовується до управління соціально-економічними процесами в організаціях, що діють у ринкових умовах. Слід зазначити, що в даному навчальному посібнику поняття " менеджмент " і "управління" використовуються як ідентичні і взаємозалежні.

2.2 Цілі та задачі менеджменту

Задачами менеджменту як науки є розробка, експериментальна перевірка і застосування на практиці наукових підходів, принципів і методів, що забезпечують стійку, надійну, перспективну і ефективну роботу колективу (індивідуума) шляхом випуску конкурентоздатного товару.

У тієї ж година кінцевою метою менеджменту як практики ефективного управління є забезпечення прибутковості підприємства шляхом раціональної організації виробничого (торгового) процесу, включаючи управління виробництвом (комерцією) і розвиток техніко-технологічної бази.

Виходячи з цього найважливішою задачею менеджменту є організація виробництва товарів і послуг з урахуванням попиту споживачів на основі ресурсів, що є. При цьому до задач менеджменту також відносяться:

- перехід до використання працівників, що володіють високою кваліфікацією;

- стимулювання співробітників організації шляхом створення для них відповідних розумів труда і системи його сплати;

- визначення необхідних ресурсів і джерел їх забезпечення;

- розробка стратегії розвитку організації і реалізація;

- визначення конкретних цілей розвитку організації;

- постійний пошук і освоєння нових ринків;

- вироблення системи заходів для досягнення намічених цілей;

- здійснення контролю за ефективністю діяльності організації, за виконанням поставлених задач.

Задачі менеджменту безперервно ускладнюються по мірі зростання масштабів і розвитку виробництва і комерції. Виконані задачі і досягнуті намічені цілі оцінюються на ринку.

Розвиток теорії управління, розробка економіко-математичних методів дозволили багато які якісні рішення задач доповнити або замінити точними кількісними оцінками або рішеннями, а розвиток коштів обчислювальної техніки і комунікацій сприяв підвищенню ефективності управління. Багато які задачі, які раніше не могли вирішуватися в реальній або допустимій масштабі годині із - за трудомісткість розрахунків, стали повсякденною реальністю.

У сучасному менеджменті існують різні способи рішення задач: конкретні методи рішення задач управління, моделювання управлінських процесів, інформаційне і технічне забезпечення прийняття рішень.

У Україні теоретична і прикладна статистик, економіко-математичні моделі рішення задач, інженерних розрахунків і т.п. розроблені досить добрі. Менш розвинена автоматизація процесів обробки інформації, управління виробництвом, прийняття рішень.

Однак ефективність управління залежить не тільки від способів рішення задач, але у величезній мірі і від господарського механізму і системи державного регулювання. Тому багато які моделі управління ( стратегічного і оперативного ), що успішно використовуються за рубежем, не завжди можуть бути ефективно застосовані в Україні, що пояснюється різною мірою зрілості ринкових відносин.

Якщо розглядати способи менеджменту з позицій макроекономіки управління організаціями, то можна помітити, що передові методи управління найбільш активне впроваджуються в рамках діючого і господарського механізму, що змінюється.

Сучасний менеджмент, враховуючи досягнення всіх шкіл і напрямів, інтегрує їх в процесі управління.

Сучасний менеджмент характеризують наступні положення: відмова від пріоритету класичних принципів шкіл менеджменту, згідно з якими успіх підприємства визначається передусім раціональною організацією виробництва продукції, зниженням витрат, розвитком спеціалізації, тобто впливом управління на внутрішні чинники виробництва. Замість цього першорядною стає проблема гнучкості і адаптованості до постійних змін зовнішньої середи. Значення чинників зовнішньої середи різко підвищується в зв'язку з ускладненням всієї системи суспільних відносин ( в тому числі політичних, соціальних, економічних), що складають середу менеджменту організації.

використання в управлінні теорії систем, що полегшує задачу розгляду організації в єдності її складових частин, які нерозривно пов'язані із зовнішнім світом. Головні передумови успіху підприємства знаходяться у зовнішній середі, причому кордони з нею є відкритими, тобто підприємство залежить в своїй діяльності від енергії, інформації і інших ресурсів, що поступає ззовні. Щоб функціонувати, система повинна пристосовуватися до змін у зовнішньому середовищі.

Застосування до управління ситуаційного підходу, згідно з яким функціонування підприємства обумовлюється реакціями на різні за своїй природою впливи ззовні. Центральний момент тут -- ситуація, тобто конкретний набір обставин, які впливають істотним чином на роботу організації в даний період години. Звідси витікає визнання важливості специфічних прийомів виділення найбільш значущих чинників, впливаючи на які, можна ефективно досягати мети.

Нова управлінська парадигма приділяє величезну увагу таким чинникам, як лідерство і стиль керівництва, кваліфікацію і культуру працюючих, мотивація поведінки, взаємовідношення в колективі і реакція людей на зміни.

Орієнтація на нові умови і чинники розвитку знайшла відображення в принципах менеджменту, формулювання яких показує роль людини, що зросла, його професіоналізму, особистих якостей, а також всієї системи взаємовідносин людей в організаціях. Наприклад, в складі найважливіших принципів, якими рекомендується користуватися менеджерам в останньому десятиріччі потокового віку, нерідко називаються наступні:

- доброзичливе відношення менеджерів до всіх працюючих в організації;

- відповідальність менеджерів всіх рівнів за успішну діяльність організації;

- комунікації ( горизонтальні і вертикальні) як всередині, так і за межами організації;

- створення атмосфери відвертості, чесності, довір'я людям;

- сприяння реалізації їх талантів і прагнення до постійного вдосконалення, як особистої роботи, так і роботи організації.

Практичне втілення нових принципів управління вельми складне і вимагає радикального перегляду всієї філософії бізнесу, зміни психології працюючих ( в тому числі менеджерів ), підвищення їх кваліфікації і зростання особистого потенціалу.

Теорію управління прийнято розглядати як комплексну науку або науковий напрям, що спирається на багато які теоретичні і практичні знання. Це пояснюється багатогранністю проблеми управління і багатооаспектністю управлінської діяльності, заснованою на свідомому використанні економічних, природно - технічних організаційних, соціально - психологічних законів і закономірностей, властивих об'єкту управління. Теорія управління очевидно повинна бути орієнтована на рішення практичних задач.

Елементами управління як загального вигляду людської діяльності є мета управління і спосіб досягнення мети, об'єкт і суб'єкт управління, взаємодіюча в певному навколишньому середовищі.

Предметом розгляду теорії управління є управлінські (організаційно - управлінські, організаційно - економічні) відносини, що реалізовуються як інформаційні зв'язки при організації виробництва і управлінні ім.

Процес управління включає збір, переробку і передачу інформації (предмет управлінського труда), що використовується для вироблення рішень (продукт управлінського труда).

Кошти труда в управлінській діяльності - методи і засобу обробки і аналізу інформації і прийняття на цій основі конкретних рішень.

Зміст управлінського труда розкривається в процесі управління, що складається з циклічного повторення функцій управління або конкретних видів управлінських робіт, що виконуються у всіх видах виробничої діяльності:

- науково - технічної;

- технологічної;

- облікової;

- фінансової;

2.3 Принципи та функції менеджменту

Принципи управління відображають теоретичний ідеал управління, до досягнення якого необхідно прагнути. Реалізація цих принципів є критерієм ефективності і науковості управління на всіх його рівнях.

Для формування, функціонування і розвитку системи менеджменту дотримувати принципи, які є загальними для всіх підсистем системи управління:

- поєднання спеціалізації і універсалізація в управлінні (при виконанні управлінських робіт повинно забезпечуватися оптимальне співвідношення між спеціалізацією і універсалізація);

- стійкість до зовнішнього середовища (при зміні окремих елементів мікро- і макросередовища підприємства система управління повинна продовжувати функціонувати і виконувати поставлені цілі);

- економічність управління (при виборі способів і коштів для здійснення управління і досягнення мети) необхідно обмежувати витрати:

- трудові;

- матеріальні;

- тимчасові;

- фінансові;

- моральні.

- ефективність управління;

- поєднання централізації і децентралізації в управлінні (в кожній конкретній системі управління повинен бути оптимальний рівень централізації (децентралізація) виконання відповідних функцій).

Приведені принципи управління характерні для будь-якої підсистеми. Разом з тим кожна підсистема системи повинна формуватися і функціонувати на основі ще і специфічних принципів. Так специфічними принципами управління персоналом є:

- розподіл праці;

- єдиноначальність;

- підлеглість особистих інтересів загальним;

Управління розглядається як процес, тому що робота по досягненню цілей за допомогою інших - це не якась одноразова дія, а серія безперервних взаємопов'язаних дій. Ці дії, кожна з яких саме по собі є процесом, дуже важливі для успіху організації.

Список використаної літератури

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Лібра, 1996. - 381 с.

2. Завадський Й.С. Менеджмент: Мападетепі - Т.1. - К.: Українсько-фінський інститут менеджменту і бізнесу, 1998. - 542 с.

3. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс. 1991. -736 с.

4. Соціально-психологічні питання менеджменту: Навч. посібник для студентів машиноб. спец. /МО України, КПІ. - К.: ІСДО, 1993. - 124 с.

5. Хміль Ф.І. Менеджмент: Підручник. -К.: Вища шк., 1995. - 351 с.