Псевдотехнології паблік рілейшнз і протидія їм

Псевдотехнології паблік рілейшнз і протидія їм

Громадська думка є обґєктом впливу не лише легітимних, прозорих методів, інструментів ПР. Часто вона піддається потужному тиску різноманітних засобів, які використовують, щоб відволікти свідомість людей від справжніх проблем, переключити їх увагу на другорядні питання, спонукати до вигідних для певних сил рішень і дій. Для цього субґєкти політики, бізнесу використовують систему псевдотехнологій ПР («чорних ПР»). Нерідко це робиться для досягнення деструктивних цілей, які розґєднують людей, відсторонюють їх від бачення, аналізу насущних проблем, ускладнюють вироблення конструктивних рішень, унеможливлюють відповідні дії.

Простір для таких технологій відкритий у суспільствах з нерозвиненою демократією, несформованими ринковими механізмами, що унеможливлює дієвий громадський контроль, послаблює юридичну і моральну відповідальність за некоректну діяльність у сфері паблік рілейшнз.

Основні прийоми псевдотехнологій ПР («чорних паблік рілейшнз»)

Сурогатні методи впливу, які реалізуються з порушенням закону, професійних засад, норм моралі для зміни мислення, поведінки людей усупереч їхнім обґєктивним інтересам, набули назви «чорні паблік рілейшнз».

Найпоширенішими способами маніпулювання громадською думкою є:

1) пряма дезінформація -- недостовірна, оманлива інформація; введення в оману недостовірною інформацією. У такому разі свідомо розголошувана недостовірна інформація видається за таку, що відповідає дійсності;

2) спотворення фактів -- неповне, одностороннє чи упереджене їх подання. За такого підходу використовують достовірну фактологічну основу повідомлення, спотворюючи певні його аспекти, додаючи протилежного змісту або приховуючи суттєві деталі;

3) неадекватне використання даних соціологічних опитувань з інтерпретацією їх в одному випадку як успіху, в іншому -- як поразки. Для цього на короткий термін створюють «соціологічні центри», які організовують тенденційні опитування, оприлюднюють неточну, сфабриковану інформацію на користь клієнта. Згодом, посилаючись на такі дані, намагаються навґязати суспільству певні думки, настрої, які іноді переростають у відповідні вчинки і дії. Трапляється, що такі центри розголошують в ефірі чи на сторінках преси соціологічний фаль­сифікат, навіть не імітуючи соціологічних досліджень;

4) «витік» псевдотаємної інформації. Будучи запущеною в обіг як справді секретна, така інформація сприймається з довірою, жваво обговорюється, інтерпретується, проникає у найглибші шари соціуму;

5) посилання на непідтверджені джерела. Перевірити таку інформацію неможливо, звинуватити того, хто її поширив, ні в чому, адже він не наполягає на достовірності свого висловлювання. Та у свідомості аудиторії воно залишається надовго; спекулювання на страхах людей. Найчастіше цю технологію використовують під час виборчих кампаній. Узявши її на озброєння, виборцям погрожують в разі приходу (неприходу) до влади певних політиків переслідуваннями, репресіями, утисками демократії, громадянським протистоянням, економічними кризами, екологічними катастрофами тощо.

З часом страх оволодіває все більшою кількістю людей, якими маніпулюють конструктори і режисери цієї технології, нерідко досягаючи задуманого;

7) поширення сфабрикованих листівок. Вони містять неточну інформацію, тенденційні заклики. Здебільшого їх текст подається без підпису або від імені авторитетної особи;

8) унеможливленая аналізу. Цей прийом полягає в поданні інформації масивним цілісним потоком, у якому важко виокремити певну тенденцію, проаналізувати її, зробити самостійні висновки;

9) обмеження точок зору. Не відкидаючи жодної точки зору, маніпулятори поступово трансформують їх у прийнятні для реалізації своїх цілей ідеї;

10) відволікання уваги. Для цього в інформаційний простір «викидають» сенсацію, яка відволікає увагу аудиторії від інших, більш важливих для неї подій, явищ;

11) використання історичних аналогій. В історії людства існують приклади, які можна витлумачити як аналогії майже до всіх випадків сучасного життя. Завдяки цьому цілеспрямовано створюють і поширюють у ЗМІ історичні метафори, які програмують певні думки, оцінки, ставлення, навіть поведінку обґєктів впливу, і зрештою, досягають маніпулятивної мети;

12) використання методу асоціацій. Залежно від мети, особливостей аудиторії, на яку спрямовано вплив, чи обґєкта, якого стосується інформація, можуть бути використані негативні (активізація у памґяті людини негативного образу і перенесення його на конкретну особу) або позитивні (асоціювання конкретної особи з привабливим образом, що сформувався у свідомості обґєкта впливу) асоціації;

13)навґязування масовій свідомості соціально-політичних міфів. Вони можуть стосуватися певних цінностей і норм, сприймаються переважно на віру, без раціонального, критичного їх осмислення;

14) метод спрощення. Як засіб фальсифікації спрощення побудоване на природному прагненні людини до максимального адаптування отримуваної інформації, зведення її до існуючих у свідомості категорій;

15) логічне чи змістове переконання. Цей метод впливу на свідомість особистості розрахований на тих, хто критично думає, надає перевагу доказам, фактам, логіці, авторитетним аргументам, не приймає слів на віру. Для цього застосовують прийоми залучення лідерів думок (політологів, соціологів, політиків, журналістів), які цілеспрямовано впливають на мислення, систему аргументів, оцінок, уявлень людини, формування її світогляду, позиції, відповідної громадської думки; апелюють до конкретних фактів і документів, спираючись на схильність людини більше вірити конкретним цифрам і паперам з печатками, ніж просто словам;

16)вживання різних словосполучень для оцінювання одного явища. Наприклад, в оцінюванні економічної ситуації в країні одні експерти стверджують про «безробіття», інші -- про «неповну зайнятість», що створює різні емоційні реакції, викликає протилежне тлумачення одного і того самого соціального явища;

17)поширення чуток. Вдало сконструйована і своєчасно використана чутка ефективно впливає на формування громадської думки, особливо якщо вона асоціюється з відомими реальними фактами;

18)використання стереотипів. Цей метод ґрунтується на схильності людей до спрощеного сприйняття будь-якого соціального обґєкта. У повсякденній практиці цілком природним явищем є відношення людей до певних «соціальних типів», результати якого фіксуються, надовго вкорінюються у свідомості людини і не піддаються логічній перевірці. Такі соціальні типи позначають, наприклад, поняттями «комуніст», «капіталіст», «олігарх». Вони несуть відповідно забарвлену інформацію, навіть якщо і не стосуються конкретної особи;

19)заміна офіційних найменувань ідеологічно, емоційно забарвленими ярликами. Найчастіше цей прийом спрямовують проти опонентів. Цілеспрямовано дібрані назви спершу вкладають в уста знакових осіб, з часом вони входять у широкий побут і стають звичними, нерідко заміняють суміжні або справжні поняття. Наприклад, термін «імперія зла» увів президент США Рональд Рейган у розпалі «холодної війни», залякуючи американців образом СРСР; «сімґя» означає вузьке коло наближених до вищого керівника людей, мафіозні клани; «оточення» -- найближчі до керівника люди; «злочинна влада» -- влада, яку змінили або намагаються змінити на виборах; «безвідповідальна опозиція» -- політичні сили, що намагаються зруйнувати засади, на яких тримається влада.

Сфабриковані з певною метою терміни, ярлики репрезентують один із видів психологічного програмування масової свідомості, маніпулювання нею, протистояти чому дуже складно.

Ідентифікувати псевдотехнології непідготовленій людині непросто, оскільки часто вони камуфлюються, вмонтовуються в коректні методи і системи дій. Протидіяти їм можна завдяки оперативному, послідовному, цілеспрямованому використанню істинних технологій ПР.

Маніпулювання громадською думкою з використанням ЗМІ

Психологічно людина загалом позитивно налаштована на сприйняття друкованої чи трансльованої інформації, якщо, звичайно, її автор чи ЗМІ не мають негативної репутації. Однак нерідко цю налаштованість намагаються використати в політичній боротьбі з метою аргументування економічних, соціальних дій, проектів, які заторкують інтереси людей. Дезінформуючи суспільство, в матеріалах ЗМІ навґязують вибіркову увагу до фактів, приписують певній особі заяви, які вона ніколи не робила; оприлюднюють інформацію після втрати нею актуальності; наводять неточну цитату або уривок фрази, яка поза контекстом набуває іншого, часом протилежного змісту.

Проявом необґєктивної інтерпретації журналістом інформації є фальсифікація, яка може бути таких видів:

-- «отруйний сендвіч»: журналіст ховає позитивну думку про особу між негативними вступом і висновком і в такий спосіб нейтралізує, робить непомітною її;

-- «солодкий сендвіч»: журналіст вміщує негативні думки між позитивними вступом і висновком для створення загалом позитивного образу особи, політичної групи;

-- «роздування деталей»: журналіст, концентруючи увагу на негативній деталі, створює відповідне враження.

Для маніпуляції громадською думкою ЗМІ активно використовують журналістські коментарі, які можуть бути відкритими (пряме і відкрите висловлювання журналістом своєї думки), прихованими (журналіст не висловлює його прямо, а подає як факт, не посилаючись на джерело інформації), запозиченими (подається як офіційний коментар або коментар авторитетної особи).

Поширеними прийомами є удавана трансляція думок (журналіст імітує транслювання думок різних людей); обмеження інформації (недопущення в обіг невигідних думок, фактів); скорочення (оприлюднення матеріалу про полеміку без репрезентації позиції однієї зі сторін); використання евфемізмів (використання при обговоренні фактів, подій, позицій незаконної чи кримінальної діяльності слів-замінників, які не дають точної оцінки); вихваляння (необґрунтоване висловлювання позитивних суджень про події, явища, ідеалізування індивіда, групи тощо).

Немало матеріалів ЗМІ розраховані на ефект приниження, для досягнення якого журналіст вдається до осуду певних якостей, рис осіб, характеристик соціальних груп, параметрів процесів. Для цього використовують такі прийоми:

--пряма критика (пряме висловлювання критичної думки, яка нерідко набуває ознак відкритої пропаганди);

--непряма критика (критика не особи, групи, а їх оточення, прихильників);

--використання подвійного стандарту (критика особи на основі застосованих тільки до неї критеріїв);

--використання гумористичних форм (гумору, сарказму, сатири, іронії) для спростування, дискредитації думок, ідей, інтерпретування їх як несуттєвих, смішних, безглуздих;

--звинувачення на основі асоціації (привертання уваги до аморальної, негативної поведінки особи чи групи) з метою перенесення її на іншу особу або групу.

Псевдотехнологією ПР є демонстрація удаваного нейтралітету -- демонстрація журналістом своєї нейтральності, через яку він намагається приховати обстоювання чиїхось інтересів. Для цього він може використати:

-- фальшивий комплімент (висловлення ледь помітного компліменту особі з наступним його запереченням і дискредитацією цієї особи);

-- фальшива критика (критика особи, яка потім перетворюється на вихваляння її задля нівелювання критики);

--непослідовна критика (критика осіб з наведенням прикладів, що засвідчують їх помилки, і зміна теми за необхідності вказати на помилки іншої особи);

--репрезентація фальшивого статусу особи (репрезентація думки особи як представника великої політичної групи або надання їй права говорити від імені цієї групи).

У некоректних цілях використовують сенсаційні повідомлення -- розраховані на сильний ефект, суспільний резонанс незвичайні повідомлення. Такий псевдо-технологічний підхід ґрунтується на небайдужості ЗМІ до сенсацій, оскільки це робить їх популярнішими. З огляду на це береться за основу реальний чи вигаданий факт, повідомлення про який може справити сильне враження, і додається до нього відповідний коментар.

ЗМІ часто віддають перевагу не дискусіям, а спрощеним твердженням, які легко сприймаються, засвоюються. У такий спосіб навґязується тільки одна думка, позиція, розкривається тільки один бік справи, що нерідко використовують для посилення своїх позицій, ослаблення позицій конкурентів.

З псевдотехнологічним наміром використовують і риторичні запитання. Сформулювавши їх перед аудиторією, журналіст спонукає її до роздумів у потрібному напрямі. Результатом таких запитань може стати укорінена в масовій свідомості, наснажена відповідним смисловим, емоційним забарвленням думка про особу, групу, громадське, політичне обґєднання тощо.

Неприхований недружелюбний намір містить у собі осміяння -- виставлення в непривабливому світлі осіб, поглядів, ідей, програм. Сформоване у такий спосіб іронічне ставлення з часом поширюється на інші особи, групи, погляди, ідеї чи програми. Ефективність цього методу обумовлена його впливом на підсвідомість, адже там, де пряма критика і негативний вплив мають долати психологічні барґєри, гумористична форма викладу інформації легко обминає їх.

Осміяння може бути реалізоване у формі казки (основні події відбуваються приблизно в одному місці з постійними героями), цитування (публікування характерних висловлювань конкретних осіб з коментарем журналіста), а також у віршовій формі (вмонтована в гумористичні частівки, вірші певна інформація легко сприймається і запамґятовується).

З метою дискредитації певних осіб, груп вдаються до «задушення в дружніх обіймах». Узявши на озброєння цей прийом, зацікавлені в компрометації певної особи ЗМІ починають посилено наділяти її якостями, яких вона насправді позбавлена (талант державного діяча, харизма, почуття гумору тощо). «Обґєкт» з часом починає вірити у свої непересічні здібності, і відповідно, поводитися неадекватно, а потенційні опоненти серйозніше мобілізуються на боротьбу з ним.

Попри загальні особливості, використання сурогатних засобів формування громадської думки має і певну специфіку, яка залежить від виду ЗМІ.

Наприклад, газети і журнали, цілеспрямовано можуть впливати на сприйняття осіб, груп, використовуючи такі прийоми:

--розповсюдження сфальсифікованого номера. Як правило, фальсифікують відоме й авторитетне у певних колах видання, вміщуючи в ньому тенденційну, неправдиву інформацію. Читач, отримавши такий номер, некритично сприймає цю інформацію, бо він традиційно вірить своєму виданню. Таким способом у його свідомість проникає інформаційний фальсифікат;

--використання заголовків, що не відповідають змісту матеріалу. Надруковані на першій шпальті великим шрифтом, вони привертають увагу читача. Оскільки частіше газети купують «на ходу», то читач орієнтується передусім на заголовки і не завжди відстежує їх невідповідність змісту;

--використання фотографій. Немалий вплив справляють на читачів фотографії, особливо в кольоровому журналі. Добір їх залежить від мети, яку переслідують автори матеріалу. Підібрати виграшну (невиграшну) для особи серію фотографій не важко, якщо фотокореспонденти «фахово» попрацюють з нею.

Потужними можливостями у створенні та спотворенні іміджу особи чи інформації володіє телебачення, адже сприйняття її з екрана багато в чому залежить від ставлення до неї журналістів, які готують передачу. Вони можуть допомогти виглядати і сприйматися ефектно або, навпаки, маніпулювати особою, що здебільшого залежить від таких чинників:

а) ситуації, в якій береться інтервґю. Такі ситуації бувають стандартними (інтервґю в студії, вдома, в кабінеті), випадковими (коли журналіст веде бесіду з особою, психологічно не підготовленою до спілкування перед камерою), екстреними (катастрофи, захоплення заручників тощо, коли доводиться імпровізувати перед камерою). У кожній з них при бажанні журналісти технологічно легко можуть спотворити думку особи;

б) характеру передачі. Спотворення думки особи залежить від того, в прямому ефірі чи в записі транслюється передача, оскільки це потребує використання конкретних псевдотехнологічних інструментів;

в) атмосфери інтервґю. Вона може бути формальною -- неформальною, довірливою -- ворожою, агресивною -- доброзичливою тощо, завдяки чому задає тон дискусії, який обумовлює подальші оцінки глядачів;

г) «гри кадрів». Для формування негативного ставлення до осіб використовують непривабливі ракурси або відповідно монтують кадри;

ґ) повтору інформації. Вважається, що через ЗО хвилин аудиторія памґятає тільки 60% змісту телепередачі, наприкінці дня -- 40, а через тиждень -- 10%. У результаті, якщо не буде нових фактів або повторів, проблема зникає сама собою. Тому повторюване з достатньою частотою повідомлення закріпиться в масовій свідомості. Варіантом такої техніки є використання гасел, ключових слів («рівні права для всіх», «народ і партія -- єдині», «злочинець має сидіти в тюрмі» тощо);

д) ефекту останнього слова. Після інформації про конфлікт з певного питання журналіст завершує повідомлення цитатою або перефразуванням думки однієї із сторін, ігноруючи точку зору іншої.

Суттєві технологічні особливості мають радіопередачі, оскільки слухач не бачить журналіста, сприймає інформацію на слух. Це дає змогу створити ілюзію, ніби журналіст апелює особисто до нього, що підвищує довіру до радіо як джерела інформації, робить слухача піддатливим маніпулятивним технологіям.

Для маніпулювання громадською думкою використовують політичну рекламу, поширеними засобами якої є:

-- телевізійні ролики. Концептуально і творчо телеролик є складним, але досить ефективним видом політичної реклами. Його зміст, стилістику можна побудувати з використанням будь-якої псевдотехнології ПР;

використання певного фону. Будь-яку інформацію при демонструванні її на протилежному за змістом і психологічним забарвленням фоні з певною частотою і в певний час можна викривити і створити негативне враження про особу, групу, подію, процес;

--експлуатація стереотипів. З цією метою цілеспрямовано поширюють стереотипи, які формувалися в суспільстві про окремих осіб, групи, ідеї тощо;

--побудова сприятливих асоціацій. Такий прийом передбачає перенесення на рекламованих осіб, груп, ідей непритаманних їм позитивних якостей від інших осіб, груп, ідей тощо.

Маніпуляційна ефективність політичної реклами може бути і наслідком невідповідності змісту, стилістики ролика інформаційному і соціальному фону в країні, а також невідповідністю рекламованого образу очікуванням суспільства, стереотипам, що сформувалися в масовій свідомості. Змінюючи ці співвідношення, можна ввести в оману аудиторію. І в політичній боротьбі нерідко використовують:

--залучення «зеленого руху» з обвинуваченнями у порушенні екологічних норм і вимог;

--«антирекламні» кампанії, що саботують появу на ринках певних продуктів, послуг, програм;

--масове виробництво, поширення оплачених «новин», які майже не відрізняються від справжніх;

--створення впливових, фінансованих груп з будь-яких питань і проблем, які своїми висловлюваннями і поведінкою впливають на громадськість у певному напрямі;

--передавання потрібної для фірми (організації) інформації через «нейтральну сторону», яка насправді захищає конкретні інтереси;

--вплив авторитету некомерційних громадських організацій;

--посилання на «спонтанні» публічні дебати з важливих питань, «авторитетні» дослідження престижних університетів, заяви вчених, «незалежних» опитувань і моніторингів тощо.

Така практика дає підстави для тверджень, що ПР-індустрія може радикально змінювати сприйняття людей, створювати нову реальність, трансформуючи реальність дійсну. Тому псевдотехнологічні ПР-кампанії мають дуже багато прихованих і незаконних аспектів. Завдяки цьому будь-яка обґєктивна точка зору або дослідження можуть бути спотвореними під впливом невірних фактів, інформації. Знаючи про це, немало ПР-фірм використовують для підтримки певних інтересів прийоми маніпуляції людською свідомістю. Однак така діяльність суперечить соціальній сутності ПР і є порушенням їх етики.

Можливості протидії псевдотехнологіям ПР

Використання псевдотехнологій ПР реально загрожує демократичному суспільству, завдає немалої шкоди громадянам, їх обґєднанням. Така практика стримує розвиток демократії (псевдотехнології змінюють сприйняття суспільних явищ, процесів, створюють неадекватне ста­влення до них), обмежує ефективність соціального управління (намагання через вплив на свідомість створювати враження про можливість розвґязання соціальних проблем зменшує можливості ефективного управління соціальними процесами), знижує відповідальність органів державного управління і місцевого самоврядування, оскільки діяльність в умовах неточного відображення дійсності спричинює відчуження управління від реальності, уникнення відповідальності за справи.

Індивідуально протистояти псевдотехнологіям ПР непросто, адже більшість із них спрямовані на свідому і позасвідому сфери особистості і непомітні для непідготовлених людей. Кожній людині не раз доводилося бути обґєктом їх впливу. Однак у суспільстві, яке дбає про соціальне, психологічне благополуччя своїх громадян, протидія псевдотехнологіям ПР має здійснюватися на системному рівні, бути елементом гуманітарної політики держави, зосередженої на вдосконаленні законодавчої бази ПР-діяльності; стимулюванні розвитку відкритості ПР перед суспільством; суворому дотриманні етичних норм ПР-діяльності; розвитку й удосконаленні професійного контролю в ПР-індустрії. Важливо також доводити до свідомості громадян, що псевдотехнології не слід ототожнювати з ПР, а так званих «чорних ПР» нема; є лише спроба незаконного використання можливостей ПР.

Водночас люди схильні перебільшувати ефективність псевдотехнологій паблік рілейшнз, часто необґрунтовано намагаються в них знайти причини певних проблем. Використання їх обумовлене не тільки намаганням субґєктів політики, бізнесу досягти результату, а й приходом у сферу ПР фахово не підготовлених, морально не сформованих, схильних до шарлатанства осіб. У країнах з розвинутою демократією, ефективними інститутами громадянського суспільства, осмисленою поведінкою громадян, що не приймають фальші, таким особам все важче реалізувати свої наміри, оскільки там надійно функціонує правовий, соціальний, інтелектуальний, психологічний імунітет, який захищає від незаконного, аморального й образливого для людей впливу брудних технологій.

З цими твердженнями резонують слова американського фундатора досліджень природи громадської думки, видатного журналіста Волтера Ліппмана: «Ніякі виборчі прийоми, ніяка маніпуляція, ніякі зміни в системі власності не ведуть до джерел суті справи. Ви не можете взяти більше політичної мудрості у людей, ніж у них є. І ніяка реформа, навіть сенсаційна, не є дійсно радикальною, якщо вона не забезпечує свідомо шлях до подолання субґєктивізму людської думки, яка базується на обмеженості індивідуального досвіду.

Є системи управління, голосування й представництва, які містять у собі більше важливого, ніж інші. Але в результаті знання повинно прийти не від переконання, а від оточення, з яким це переконання взаємодіє. Якщо люди діють за принципом знання, вони починають шукати факти і вилучати з них мудрість. Якщо вони ігнорують це, то заглиблюються в себе і знаходять там тільки те, що там є. Вони формують свою упередженість замість того, щоб збагачувати знання».

Професійність ПР-фахівця як засіб протидії псевдотехнологіям

У політично здоровому суспільстві простір для використання псевдотехнологій ПР постійно звужується, натомість переважають особистісна, фахова культура ПР-фахівця, дотримання ним норм професійної етики, а також вплив на ці процеси фахових обґєднань.

Практика свідчить, що не завжди ПР-фахівцями стають у вищому навчальному закладі. ПР-індустрія приваблює схильних до аналітики і не задоволених редакційною роботою журналістів, які володіють важливими в ПР навичками спілкування, мають налагоджені контакти у ЗМІ, урядових інстанціях, діловій сфері.

Проте ПР-фахівець повинен володіти системними теоретичними знаннями з гуманітарних дисциплін, основ права, менеджменту, маркетингу, психології, політології, журналістики, багатьох дисциплін вузької спеціалізації. Сферою його діяльності є написання жур­налістських і рекламно-інформаційних текстів, організація широкомасштабних заходів, спілкування з представниками різних професійних напрямів, виголошення промов перед спеціалізованими і широкими аудиторіями, здійснення керівництва роботою групи людей.

Він повинен вміти професійно логічно і широко мислити, генерувати творчі ідеї, бути комунікабельним, здатним ефективно контактувати з людьми різних характерів, поглядів, виявляти допитливість, динамізм, прагнення до постійного підвищення знань і вдосконалення практичних навичок, вміти аргументовано відстояти власну думку.

За кваліфікацією ПР-фахівець має забезпечити виконання обовґязків працівника ПР-структури, прес-секретаря, менеджера комунікаційної структури, ПР-фахівця фірми (організації), органу державної влади і місцевого самоврядування, громадських організацій і політичних обґєднань, а також експерта з питань соціальних звґязків, засобів масової інформації, ділової комунікації. Сукупно ці знання, навички та якості є основою конку -рентоздатності і високого професіоналізму ПР-фахівця.

Особливості ПР-діяльності потребують від ПР-фахівця високого рівня соціально-моральної відповідальності, від якої залежить його ставлення до різноманітних псевдотехнологій, неприйняття сумнівних замовлень, досягнення мети за будь-яку ціну.