Маркетинговое исследование рынка энергетических напитков

Введение

Проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, украинские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в Украине также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований.

Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Объектом исследования данной работы является рынок энергетических напитков (Red Bull, Burn, Non-stop, Revo, Adrenalin Rush).

В 2010 г. перед исследованием ставились следующие задачи:

- выявление структуры продаж на рынке энергетических напитков;

- определение перспективных потребительских сегментов рынка;

- анализ конкуренции;

- анализ действующей системы распределения и продвижения.

Объект исследования - потребительский сегмент рынка энергетических напитков г. Джанкой.

Методы исследования. При сборе первичной информации:

1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

2. Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

1. Общая характеристика рынка

Рынок энергетических напитков в стране показывает внушительные рекорды ежегодного увеличения. Только в этом году продажи прибавили 90% от прошлогоднего объема. Если в 2007 г. было продано 10 млн. л. напитков на сумму 280 млн. грн., то уже в 2008 потребители купили около 19 млн. л энергетиков, заплатив за них 500 млн. грн.

Операторы рынка, несмотря на кризис, предполагают, что в 2009 г. рынок вырастет на 40 - 45% в натуральном выражении, сообщают Экономические известия. В момент финансового кризиса, производители не прогнозируют снижения продаж, поскольку рынок еще окончательно не сформирован и идет стадия интенсивного роста.

Однако не все прочат рынку энергетиков столь блестящее будущее. Как отмечает директор по маркетингу компании «Аквариус систем менеджмент», потребление, безусловно, снизится, поскольку падает покупательская способность населения. Снижения стоимости от операторов ждать не приходится, поскольку это понизит имидж продукта.

Популярность энергетиков привела к тому, что их производством в стране занимаются не только международные узкоспециализированные компании, такие как Red Bull и Red Devil, но и монстры безалкогольной индустрии -- Coca-cola и Pepsi Co (TM Burn и Adrenaline Rush).

Сегодня количество торговых марок энергетических напитков, представленных в магазинах и ночных клубах, превысило рубеж в десять наименований: Burn, Red Bull, Nescafe Xtreme, Red Devil, Battery, Energia, Non Stop, Revo energy, Shark, Tiger, Power Horse, B-52, «Ювента». И только три из них, Burn, Red Bull и Red Devil, являются старожилами рынка, и уровень их продаж остается более или менее стабильным.

Как отмечают эксперты, энергонапитки под остальными торговыми марками (например, ХТС Classic, Shark и другие), появляющиеся в разное время на украинских прилавках, отличаются недолговечностью своего существования. В вопросе появления новых игроков на рынке энергетиков отсутствует единое мнение. Участники рынка считают, что не исключен заход в сегмент новых игроков как украинских, так и западных. Эксперты рынка считают, что выход новых игроков маловероятен, так как в сегменте присутствуют транснациональные корпорации, с которыми просто нереально конкурировать.

2. Основные сегменты рынка и оценка их емкости

Исследование предпочтений и мотивов принятия решения о покупке представителей конечного потребительского сегмента является наиболее емким и значимым этапом анализа среды функционирования.

Результаты анализа первичных источников информации, полученных методами «невключенного» наблюдения и опроса, позволяют создать «контурный образ» потребителя. Так, целевой потребитель энергетических напитков характеризуется следующими особенностями:

- молодежь;

- возраст 15 - 31 лет и старше;

- доход на одного члена семьи 1200гр. и больше;

- независимо от рода профессиональной деятельности;

- состав семьи: 2 и более человек.

При этом динамика структурной доли данной группы потребителей энергетических напитков в целом не зависит от периодов праздников, личных и семейных торжеств.

В качестве особенной характеристики данного рынка следует определить как необходимость первоочередного стимулирующего воздействия на конечного потребителя при условии преобладания посреднических организаций в составе сбытовой сети предприятия - производителя.

Таким образом, воздействуя на целевой сегмент, производитель стимулирует возникновение контактов с оптовиками.

Приоритетными средствами коммуникационного комплекса в данном случае выступают:

1. реклама;

2. стимулирование сбыта.

3. Характеристика продукции

16 февраля 2009 года компания «Сандора» - лидер сокового рынка Украины, начала дистрибуцию энергетического напитка Adrenaline Rush. ТМ Adrenaline Rush принадлежит компании PepsiCo International и для украинского рынка производится в России.

Adrenaline Rush - это новый энергетический напиток, в котором содержатся только натуральные ингредиенты. Тонизирующими составляющими продукта являются натуральный кофеин, экстракт гуараны и женьшеня. Также напиток содержит натуральные активные добавки (L-карнитин, Туарин и D-рибозу) и витамины.

Adrenaline Rush обладает уникальным освежающим вкусом маракуйи.

На рынке продукт представлен в банках объемом 250мл, а также в макси-банке 500мл.

ГК "Новые продукты" продолжает внедрение инновационных продуктов на украинский рынок. Кроме ставшего уже обязательным дополнением успешного продукта - вариации напитка без сахара (Non Stop Sugar Free), с нулевым содержанием калорий, линейка вкусов пополнилась ещё и "Non Stop Женьшень" - в его состав, кроме гуараны, входят экстракт женьшеня и натуральный яблочный сок.

"Тренд отказа от сахара в пользу стройной фигуры начинает потихоньку захлестывать определенные слои молодежи. Non Stop без сахара помогает решить эту проблемы части потребителей энергетиков, для которых данный вопрос актуален. Основная часть ЦГ, на которую ориентирован бренд, любят все вкусное. Новый вкус Non Stop с женьшенем обладает уникальным тропическо-фруктовым вкусом. Плюс ко всему он не только дает энергию для тела, но и для мозгов. Т.е. еще вкуснее, еще функциональнее и еще драйвовее. А что еще нужно нашей молодежи?!" - Виталий Глухов, директор по маркетингу ГК "Новые продукты".

Группа компаний "Новые продукты" - ведущий украинский производитель алкогольной и безалкогольной продукции под ТМ "Старый Друже", Shake, King's Bridge, S-Juice, "Creamel", Non Stop, REVO.

В начале апреля на прилавках магазинов торговой сети «Фоззи гроуп» - «Сильпо», «Фора», «Фоззи» - появился энергетический напиток Revo.

Напиток выпускается в под торговой маркой "Новые продукты".

Цена за 500 мл банку - 8,98 грн.

В украинской рознице появился ставший уже популярный в соседней России энергетический напиток Burn. Напиток производит австийская компания Bullit GMBH, аффилиированная с Red Bull. Напиток содержит кофеин и таурин, витамины.

Производитель: Bullit GMBH (Австрия). Импортер в Украину: Норс Трейд.

Напиток продается в стандартных для категории металлических баночке объемом 0,5л.

Розничная цена: 12.00 грн.

Лидер украинского рынка энергетических напитков, компания Coca-Cola, запускает в продажу новый энергетический напиток Red Bull. Новый продукт стоит существенно меньше, чем привычный лидер рынка Burn. Запуск Red_bull - попытка компании сохранить лидерство на рынке в условиях кризиса и повышающейся активности конкурентов, среди которых как международные компании, так и национальные игроки.

Напиток содержит лимонную кислоту, таурин, глюкуронолактон, инозитол,экстракт гуараны, повышенное количество кофеина. Рекомендуется употреблять при повышенных умственных и физических нагрузках.

Розничная цена находится в районе 12.00 грн

Рассматривая проблему ценообразования на рынке, можно указать на две принципиальные методики: затратное ценообразование, в основу которого заложены предстоящие затраты фирмы на производство продукции и оказание услуг; рыночное ценообразование, при котором цена формируется под влиянием спроса и предложения на продукцию и услуги на рынке.

Методологически затратное ценообразование строится по схеме - затраты плюс некоторая величина прибыли, которая закладывается фирмой при создании нового дела в виде определенной, заранее планируемой рентабельности.

При разработке ценовой стратегии энергетических напитков используется затратное ценообразование.

Структуру цены продукции составляют:

- экономически обоснованные затраты производителя на выполнение того или иного вида работ;

- сумма прибыли (с нормой рентабельности 15%);

- НДС.

4. Результаты исследования

Сегмент энергетических напитков достаточно нов для Украины. В отличие от европейских стран, где энергетики занимают 5 - 6% рынка, в Украине их доля еле дотягивает до 1%. Развитие сегмента идет в разрез со всеми прогнозами аналитиков, которые прочили ему великое будущее на украинском рынке. Однако потребитель все еще к ним присматривается.

Условно энергетические напитки можно разделить на кофеино- и глюкозосодержащие. В состав первых, чаще всего, входят кофеин, таурин, экстракт гуараны, L-карнитин и витамины группы В. Эти напитки выступают в качестве нервного стимулятора.

Вторые содержат витаминный комплекс или другие полезные вещества, активные минералы и рекомендуются для употребления до или во время тяжелых физических нагрузок. Отдельную группу составляют энергетические напитки, в состав которых входит алкоголь.

В основном энергонапитки ориентированы на активную городскую молодежь 16-29 лет. Но кроме них потенциальными потребителями энергетиков также являются «трудоголики», водители и спортсмены.

Сегмент энергетических напитков, в основном, формируется из импортируемой продукции. Лидером продаж в Украине является The Coca-Cola Company. Ее торговая марка «Burn», импортируемая из Чехии, удерживает около 80% сегмента. Популярность именно этого бренда объяснить несложно. Сегмент энергетических напитков только зарождается, конкуренция на нем очень слабая. А среди компаний, к которым потребитель достаточно лоялен, только Coca-Cola производит энергетик и обеспечивает его национальную дистрибуцию. Кроме этого, интерес к напитку постоянно подогревается мощной рекламной кампанией.

Кроме Coca-Cola в сегменте также представлена продукция австрийской компании Red Bull с одноименной торговой маркой, компании из Нидерланд Maarsen с ТМ «B-52», немецкой Merdium с ТМ «Ix.Bixx», российского ОАО «Вена» с ТМ «Battery» и другие.

Отдельно стоит выделить отечественных производителей. Компания «Олимп» на мощностях Харьковского ЛВЗ разливает энергетический напиток под ТМ «Ювента Актив». Группа компаний «Новые продукты» выпускает энергетический напиток под ТМ «Non-Stop Energy», а в этом году пополнила свой портфель еще одним продуктом под ТМ «Revo energy», выход которого сопровождается рекламной поддержкой. И если бренд «Non-Stop Energy» можно рассматривать как среднеценовой (средняя стоимость в рознице до 4,5 грн.), то «Revo energy» позиционируется в верхнем ценовом диапазоне наравне с импортной продукцией.

Разливаются напитки, в основном, в жестяные банки небольшого объема 0,20 - 0,25л. Тара небольшого объема выбрана производителями неслучайно. Энергетические напитки призваны активизировать незадействованные силы организма и злоупотребление ими (то есть употребление более 0,5 литра напитка в сутки) может привести к нежелательным последствиям для здоровья.

Одной из особенностей украинского рынка энергетических напитков, отличающей его от западного, является способ дистрибуции готовой продукции. В Европе и Америке по отношению к энергонапиткам применяется стратегия ограниченной дистрибуции, то есть они могут распространяться только в ночных клубах, ресторанах и на автозаправочных станциях. В Украине, как впрочем и в России, дело обстоит несколько иначе. В увеселительных заведениях реализуется около 10% энергетических коктейлей, на автозаправочных станциях - не более 20%, остальной же объем расходится преимущественно по супермаркетам.

Анкетная форма

1. Пол: 2. Возраст:

- мужской; до 2 лет; старше 25 лет;

- женский; 20 - 25 лет.

3. Род занятий:

- служащий; рабочий; учащийся;

- собственный бизнес; пенсионер; безработный; другое.

1. Как часто Вы приобретаете энергетические напитки?

- каждый день; несколько раз в неделю; раз в неделю; другое.

2. Есть ли у Вас предпочтение к какой - либо товарной марке? Если - да, то - к какой?

3. Проранжируйте по степени значимости для Вас при покупке характеристики энергетических напитков:

Исследование показало, что среди не столь широкого ассортимента брендов энергетических напитков, представленных на украинском рынке, лидирующие позиции занимают «Burn» и «Revo», которые знают приблизительно 9 из 10 молодых людей, принявших участие в опросе.

Какие марки энергетических напитков Вы знаете (в том числе понаслышке)?

Среди участников опроса только 6% употребляют энергетики ежедневно, 19% -- несколько раз в неделю, 20% -- один раз в неделю.

Среди молодых людей, потребляющих энергетические напитки, 43% испытывают приверженность к одной определенной марке.

Также среди потребителей энергетиков в два раза больше и тех, кто не выделяет определенные бренды, представленные на рынке (10%). Оказавшись в магазине, эти люди не раздумывая купят тот энергетик, который попадется первым на глаза. При этом доступность по цене -- второй по значимости фактор (49%), на который обращают внимание респонденты, делая выбор, купить тот или иной энергетический коктейль.

Таблица 1 - Средняя цена за единицу продукции, грн

С ростом благосостояния средний украинец начинает все больше заботится о своем здоровье, а соответственно потреблять более дорогой качественный продукт. Это привело к снижению доли рынка недорогой продукции (до 1,5 грн/литр) и к увеличению потребления напитков средней ценовой категории (от 1,5 до 3 грн/литр). Стабильный рост демонстрирует премиум сегмент (от 3 грн/литр), представленный в основном продукцией транснациональных компаний.

В 2009 году безалкогольная продукция в среднем подорожала на 11%. Это связано, прежде всего, с подорожанием сахара как основной составляющей любого напитка, а также с повышением цены на ингредиенты.

В отличие от Европы и США, в Украине безалкогольные напитки являются товарами сугубо импульсного спроса. Поэтому для компаний-производителей ключевым фактором становиться сильная дистрибуция, качественный трейд-маркетинг и отлаженная система логистики. Рынок безалкогольных напитков еще находится в стадии формирования, поэтому четко налаженной системы сбыта продукции пока не существует (см. статью Сбытовые схемы на рынках вод и напитков).

В последние годы рынок энергетических напитков Украины развивался стремительными темпами: в течение пяти лет его объем увеличился более чем вдвое. Однако прошлогодний прирост рынка в 5,7% показал, что он постепенно приближается к насыщению. По мнению операторов рынка, ежегодный прирост в 15-20% остался позади, теперь показатели в 5-6% станут абсолютно нормальным явлением. Однако безалкогольные напитки всегда были продуктом высокой сезонности (особенно в условиях развивающегося рынка) и с отклонением погодных условий от нормы, все прогнозы теряют силу. Это убедительно продемонстрировали итоги первого полугодия 2009 года, по результатам которых рынок уже подрос на 23% и в натуральном выражении достиг 101,2 млн. дал.