Федеральное агентство по образованию

Российской Федерации

Филиал Санкт-Петербургского

Государственного инженерно-экономического

университета в г.Пскове

Кафедра экономики и менеджмента

Контрольная работа

Дисциплина: Маркетинговый анализ

Потребительская ценность товара. Сегментация потребителей. Маркетинговый анализ товара

Содержание

Задание 1. Пример потребительской ценности

Задание 2. Сегментация потребителей

Задание 3. Маркетинговый анализ товара

Список использованной литературы

Задание 1. Пример потребительской ценности

Этот анализ рассмотрим на примере такого товара как лак для ногтей. Анализируется 4 свойства товара:

- объем;

- стойкость цвета;

- качество нанесения;

- цена товара.

Определяем рейтинг отдельных свойств товара одним респондентом (табл. 1).

Таблица 1. Оценка характеристик товара

Объем, мл.	Оценка	Стойкость цвета, дни	Оценка	Качество нанесения	Оценка	Цена, руб.	Оценка
< 10	0	3	0	неравномерно	0	< 100	1
10-15	0,5	5	0,5	среднее	0,5	100-150	0,5
>15	1	10	1	точное	1	> 150	0

Далее рассчитываем ценность трех видов лака А, Б, В, которые обладают следующими характеристиками (табл. 2).

Таблица 2. Характеристики сравниваемых видов

Виды	Объем, мл.	Стойкость цвета, дни	Качество нанесения	Цена, руб.
А	8	3	неравномерно	80
Б	12	5	среднее	130
В	15	10	точное	150

С учетом известности ценности каждой характеристики для этого покупателя (табл. 1) определяется ценность каждого вида:

ЦА= 0 + 0 + 0 + 1 = 1

ЦБ= 0,5 + 0,5 + 0,5 + 0,5 = 2

ЦВ= 1 + 1 + 1 + 0 = 3

Таким образом, наибольшую ценность для данного потребителя имеет вид В. На основе этой оценки можно сделать два прогноза.

1-й прогноз. Данный потребитель при покупке выберет вид В

2-й прогноз. Определение вероятности покупок каждого вида. В этом случае определяется суммарная потребительская ценность трех видов для одного респондента: Цсум. = 1 + 2 + 3 = 6

Далее рассчитываются вероятности (В) покупки отдельных видов этим потребителем: ВА = 1/6 = 0,17 ВБ = 2/6 = 0,33 ВВ = 3/6 = 0,5

Рыночная доля каждого вида определяется как средняя вероятность покупки, рассчитанная по всем респондентам в выборке. В этом случае подразумевается, что потребитель купит вид, который обладает наибольшей для него ценностью. На реальный выбор потребителя могут оказать влияние дополнительные факторы.

Задание 2. Сегментация потребителей

ЭТАП 1. Определение границ рынка товара.

Название рынка должно включать 4 признака:

1. Тип товара, который предлагается на этом рынке:

Детская одежда.

2. Потребности, для удовлетворения которых покупатели приобретают данный тип товара:

Образ жизни, принцип социального статуса, скорость восприятия, обстоятельства.

3. Тип потребителя.

Потенциальными потребителями являются малыши и их родители.

4. Географический район, т.е. территория, на которой предприятие собирается продавать товары.

Детская одежда может продаваться не в отдельных районах, а по всему городу.

ЭТАП 2. Установление потребностей потребителей.

Существуют следующие потребности, на основе которых выделяют сегменты.

1. Образ жизни. Очень важная характеристика для одежды.

2. Принцип социального статуса. Потребители, не обращающие внимания на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высокие цены. Применительно к одежде значение социального статуса гораздо выше, чем демографический критерий уровня доходов.

3. Скорость восприятия (особенно актуально для модных товаров). Новаторы готовы рисковать и первыми покупают новые товары. Консерваторы ждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и могут повлиять на других потребителей, другие никак не влияют на мнения, поскольку не вызывают уважения и уверенности со стороны своих коллег. Как отмечалось ранее, человек может сформировать своё мнение по одному товару и следовать по чужому по другой категории продукции. В крупном исследовании отношения к моде, новаторы описывали себя, как более умудрённых, готовых испытать судьбу, уверенных, общительных. Совсем не так описывали себя последователи чужих мнений. Две этих группы были очень похожи по демографическим показателям (возраст, доход, образование и т.д.), хотя новаторы чаще были холостыми.

Надо заметить, что отношение к моде можно рассматривать с двух противоположных точек зрения. С одной стороны, «быть модным» - означает быть «новатором», с другой - следовать общепринятым представлениям о красоте и стиле, то есть быть «последователем», поэтому при проведении исследований на эту тему надо быть крайне осторожным в формулировках и терминах, поясняя, что именно имеется в виду.

4. Обстоятельства. Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке, в которых они покупают или используют определенный товар. Например, одежда для школы и занятий спортом будет разной

ЭТАП 3. Выделение сегментов рынка.

Потребности и предпочтения некоторых людей на выбранном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этих потребностей выделяют сегменты, т.е. группы потребителей имеющие сходные характеристики, географические, экономические, психографические, поведенческие (табл. 3).

Сегмент, это - группа потребителей, одинаково реагирующая на маркетинговые мероприятия фирмы. Так как одежда - часть имиджа человека, то на выбор ее, безусловно, сильнейшее значение оказывают его личностные характеристики. По этой причине наиболее подходящим для этого рынка является сегментация по психографическим характеристикам. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментация по принадлежности к социальному классу для нас осложнена тем, что у половины нашей целевой группы вовсе нет денег, и социальный класс на их поведение только начинает влиять. Кроме того, в подростковом возрасте многие из них экспериментируют с одеждой, в результате чего сын миллионера может одеваться как хиппи.

Для фирм, занимающихся розничной торговлей одеждой для детей и подростков, на первом этапе можно выделить 4 основных сегмента потребителей.

Граница между ними при этом должна проходить не по возрастному признаку, а по тому, как и кем принимается решение о покупке - родителями, родителями совместно с детьми, преимущественно самими подростками, или подростками самостоятельно. Причем, по-крайней мере в нашей стране, «родители» - это, конечно же, преимущественно мамы, что также следует учитывать. Конечно, такая сегментация связана с возрастом, но прямой корреляции здесь нет, и мы будем употреблять значения «дети» и «подростки», и указывать возраст, только как признаки, описывающие сегменты, а не как критерии сегментации, по которым она проводится. Под критериями сегментации понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент), а признаки, это то, чем характеризуется профиль данного сегмента.

Таблица 3. Сегментация рынка одежды для детей

Потребности	Характеристики потребителей	Название сегмента
а) безопасность и комфорт б) дизайн одежды. Чтобы ребенок был одет «не хуже, чем у других», но молодым людям, только что ставшим матерью и отцом, наверное, важнее, чем кому-либо, чтобы при виде их чада все умилились и удивились в) важно учесть, что у молодых родителей, как правило, всегда имеет место быть нехватка времени, посему необходимо обеспечить большой ассортимент товаров (но без ложного изобилия), удобный подъезд, отсутствие очередей и т.д. г) одежда для детей просто не должна стоить дорого д) наименьший разброс по стилям одежды	В первый сегмент однозначно попадают покупатели одежды для грудничков и детей ясельного возраста. Покупки здесь часто совершаются «набегами», чуть ли не оптом.	Решение о покупке принимается родителями
a) он интересен в основном тем, что целевой аудиторией здесь в равной степени являются родители и дети, удовлетворение потребностей обоих групп и является главной сложностью при работе с этой группой б) дети в этом возрасте, конечно, оценивают одежду исключительно с позиций внешнего вида в) покупки одежды для детей этого возраста планируются заранее и более тщательно г) ребенок принимает участие в принятие решения, и они могут совершаться под его напором д) в небольшом магазине достаточно обеспечить удобство и скорость покупки для родителей, однако не стоит отвлекать ребенка от процесса покупки, скорее надо заинтересовать его изделиями, чтобы дать возможность повлиять на нее е) подход к ценообразованию ничем не отличается от первой группы	Сегмент «родители, принимающие решение о покупке совместно с детьми» представлен в основном детьми 4-10 лет и их родителями	Родители, принимающие решение о покупке совместно с детьми
а) стремление казаться взрослее всеми возможными и невозможными средствами, что выражается не только в подражании старшим, но и в желании оторваться от младших и даже от сверстников б) стремление быть как все, не выбиваться из общей массы, обязательно получить одобрение окружающих в) разделение одежды по половому признаку. Одежда не должна выделять. Ей следует быть не слишком эксклюзивной и не слишком маргинальной -- «как у всех» г) месторасположение магазина не обязательно должно быть близким (большинство подростков готовы ехать за модной новинкой на край света), но желательно престижным д) возрастает влияние брендов е) четкое позиционирование	В группу «подростки, преимущественно самостоятельно принимающие решение о покупке» попадают молодые люди 11-14 лет	Подростки, преимущественно самостоятельно принимающие решение о покупке
а) возрастает значение таких критериев, как социальный класс и социальный статус б) подход к выбору одежды более чем тщательный. в) отношение к моде, а, следовательно, и референтная группа, дифференцируется в зависимости от склада характера г) стилевое разнообразие достигает максимальных размеров	Примерный возраст потребителей - 15-18 лет	Подростки, сами принимающие решение о покупке

ЭТАП 4. Выявление обязательных потребностей.

На рынке детской одежды обязательными потребностями являются потребности в тепле, безопасности и комфорте.

ЭТАП 5. Подбор названий сегментов. Повторный анализ сегментов.

В первый сегмент однозначно попадают покупатели одежды для грудничков и детей ясельного возраста. Покупки здесь часто совершаются «набегами», чуть ли не оптом. Безусловно, фирма, работающая в данной ассортиментной нише, должна в первую очередь произвести впечатление на родителей, а также бабушек и дедушек, и исходить из следующего:

a) Понимание того, что спокойствие ребенка слабо зависит от его внешнего вида, заставляет родителей во главу угла ставить его безопасность и комфорт. Таким образом, лозунг « дети довольны, родители спокойны», хоть и является чересчур прямолинейным, но, тем не менее, по сути верным. Кроме того, как ни странно, именно в этой категории одежду наиболее часто покупают молодые отцы, а для них наибольшая ценность надежности перед внешним видом не оставляет сомнений.

б) Так как в этом сегменте решение о покупке принимается старшим поколением, то в целом дизайн одежды был, есть и будет более консервативным, так как родители покупают ту одежду, которую хотели бы носить сами. Причем зачастую референтной группой (то есть группой, оказывающей влияние на принятие решения о покупке потребителем) здесь становятся соседи, родственники, знакомые. Конечно, в любом возрасте у родителей велико желание, чтобы ребенок был одет «не хуже, чем у других», но молодым людям, только что ставшим матерью и отцом, наверное, важнее, чем кому-либо, чтобы при виде их чада все умилились и удивились.

в) Как правило, дети в этом возрасте (до 3 лет) в магазин не берутся (как впрочем, и те, за кого решают родители), так что нет особой необходимости как-то обеспечить их удобство (если, конечно, магазин не очень большой). Гораздо важнее здесь учесть, что у молодых родителей, как правило, всегда имеет место быть нехватка времени, посему необходимо обеспечить большой ассортимент товаров (но без ложного изобилия), удобный подъезд, отсутствие очередей и т.д. Безусловно, по этой же причине данной группе покупателей больше свойственны импульсивные покупки, и нельзя упускать этот шанс.

г) В отношении ценовой политики данную группу (именно в силу ее специфики) необходимо поделить еще на два больших сегмента. Первые покупатели считают, что одежда для детей просто не должна стоить дорого (возможно, это связано со старой советской привычкой, когда детские вещи были дешевы, так как ценообразование строилось исключительно на затратном подходе). Конечно, они также заботятся об обеспечении минимального комфорта и дизайна одежды, но это, все же, не самые главные мотивы покупки. Лозунг второй группы - «все лучшее - детям». А так как лучшее ассоциируется с дорогим, то представители данной группы с радостью купят изделия по максимальной (но доступной) для них цене. Причем это станет своеобразным поводом для гордости: «мы себе отказываем, но свою Олечку (Ванечку, Гришеньку,...) одеваем во все самое лучшее». Причем, хотя можно предположить, что в первую группу войдут потребители с относительно низким, а во вторую - высоким достатком, тем не менее, такое деление вряд ли будет вполне корректным, так как здесь мы имеем дело с жизненной позицией, которая мало зависит от уровня доходов.

д) По сравнению с другими, здесь наименьший разброс по стилям одежды. Конечно, различается назначение одежды, но если, например, девушка 15 лет может предпочитать для свободного времени романтическое платье с рюшечками или куртку- «косуху», или мини-юбку и колготки в сеточку, то здесь подобного разнообразия нет. Это наводит на мысль, что для данного сегмента имиджевая составляющая не так важна, как более «прозаические» моменты, что должно отразиться на позиционировании магазина.

Кроме родителей детей ясельного возраста, в сегмент входят и «сверхопекающие» мамы, которые продолжают одевать своих детей вплоть до совершеннолетия. При этом сохраняются все перечисленные мотивы, но значимость требований к удобству и комфорту снижается, а дизайн должен позиционироваться как еще более консервативный, но достойный восхищения и зависти.

Сегмент «родители, принимающие решение о покупке совместно с детьми» представлен в основном детьми 4-10 лет и их родителями.

a) он интересен в основном тем, что целевой аудиторией здесь в равной степени являются родители и дети, удовлетворение потребностей обоих групп и является главной сложностью при работе с этой группой.

б) дети в этом возрасте, конечно, оценивают одежду исключительно с позиций внешнего вида, и родители именно здесь готовы уступить ребенку (нежели по критерию цены или качества). То есть, если родителям все равно, кто изображен на футболке - Человек-Паук или Карлсон, то для ребенка это самый важный мотив, определяющий выбор. Так как именно от возраста ребенка зависит его любовь к тем или иным героям, причем этот сегмент наиболее неоднороден по этим пристрастиям, это важно учитывать.

в) по сравнению с малышами, покупки одежды для детей этого возраста планируются заранее и более тщательно.

г) тем не менее, импульсивные покупки не исключены, так как ребенок принимает участие в принятие решения, и они могут совершаться под его напором. Этот напор может стать настоящим прессингом под воздействием соответствующего стимулирования. Тут уместно вспомнить, например, Happy Kids в Макдональдс.

д) так как дети часто берутся магазин, надо принять меры для обеспечения максимального комфорта в первую очередь для них. В небольшом магазине достаточно обеспечить удобство и скорость покупки для родителей, однако не стоит отвлекать ребенка от процесса покупки, скорее надо заинтересовать его изделиями, чтобы дать возможность повлиять на нее. Для этого хорошо подходят, например, детские манекены, либо плакаты с героями мультфильмов, одетыми в одежду, представленную в магазине. Конечно, можно пойти на маленькую хитрость, и представить таким образом именно наиболее дорогую одежду либо ту, которую необходимо продать в этот момент. В результате, если мама и не купит понравившуюся ребенку вещь в ПЛЮС к запланированной, то, возможно, купит ее (более дорогую) вместо более дешевой. В гипермаркете же, в плюс к выше названным, в первую очередь, необходимы специальные меры, чтобы занять ребенка, а также дать ему отдохнуть от довольно утомительной прогулки. Кстати, нет лучшего средства для повышения уровня приверженности родителей, чем вид довольных веселящихся детей.

е) подход к ценообразованию ничем не отличается от первой группы.

Прежде чем перейти к третьему сегменту, следует рассмотреть понятие «подростковая одежда». Оно имеет как минимум 2 значения, которые нередко путают:

1) одежда для подростков, то есть для детей 12-18 лет

2) одежда подросткового стиля

Например, рекламная кампания бренда Gee Jay в свое время была построена на образе подростков, катающихся на скейтах под звуки рэпа. Результаты такого позиционирования оказались не утешительными, главным образом потому, что далеко не все дети рэперы и не всем рэперам по 12 лет. Подростки постарше начали воспринимать Gee Jay как детскую одежду и переставали ее покупать, а мамы детей помладше считали, что под этим брендом не продается одежды более строгого стиля, что не соответствовало истине. Для компании, торгующей более узким ассортиментом продукции, такой месседж вполне бы подошел, но нам пришлось работать над привлечением покупателей более старшего возраста, и избавиться от имиджа рэперской униформы, создав взамен имидж товара для всех.

Безусловно, вы также можете сегментировать рынок по стилевым предпочтениям, и сделать целевым сегментом любителей именно «подросткового» стиля, но, скорее всего, в эту группу войдут люди самых разных возрастов, начиная от родителей совсем маленьких детей, и заканчивая вполне взрослыми дяденьками и тетеньками. Соответственно, здесь имеет место то же позиционирование, как и с автомобилями «Мустанг» фирмы «Форд» - после нескольких лет продаж их стали позиционировать не как «автомобиль для молодых», а как «автомобиль для молодых в душе».

И, кстати говоря, именно потому, что подростки хотят казаться взрослее, далеко не все из них любят подростковый стиль. Пожалуй, это в большей степени касается женщин. В этом возрасте девочки хотят казаться взрослыми дамами, а после 30 часто возникает желание надеть короткую юбчонку или брючки невообразимого цвета.

В соответствие с нашим критерием сегментации, в группу «подростки, преимущественно самостоятельно принимающие решение о покупке» попадают молодые люди 11-14 лет, причем группу эту характеризуют следующие признаки:

a) главный мотив - стремление казаться взрослее всеми возможными и невозможными средствами, что выражается не только в подражании старшим, но и в желании оторваться от младших и даже от сверстников. Причем примером для подражания («лидерами мнения») для младших подростков становится не ровесники, а молодежь 18-25 лет, реальные люди или «звезды».

б) конформизм относительно своей среды. Стремление быть как все, не выбиваться из общей массы, обязательно получить одобрение окружающих. Кажущееся противоречие с первым пунктом по поводу референтных групп исчезает при ближайшем рассмотрении, так как имеет место следующая картина: подростки берут пример с молодежи постарше, но при этом ждут одобрения не от нее, и не от родителей, а от ровесников. (См. пример с Gee Jay).

в) в этом возрасте девочки развиваются быстрее мальчиков, что отражается на их поведении, поэтому имеет смысл проводить сегментацию по половому признаку. Для девочек престижным становится внимание противоположного пола, а одежда - важным элементом сексуального позиционирования. Для большинства же мальчиков в этом возрасте одежда - не самое главное. Она обычно стоит не на первом месте, уступая развлечениям и компьютерным играм, на грани между «все равно» и «не все равно». Для подростка важнее всего друзья. Важно быть в своей «тусовке» и вместе с нею противостоять внешнему миру под девизом «Один за всех и все за одного!». Но чтобы чувствовать себя настоящим мушкетером, нужно иметь плащ мушкетера -- униформу, демонстрирующую принадлежность. Поэтому одежда не должна выделять. Ей следует быть не слишком эксклюзивной и не слишком маргинальной -- «как у всех».

г) материальная зависимость от родителей, а, следовательно, необходимость каким-то образом учитывать и их вкусы и материальные возможности тоже.

д) значение престижа вообще свойственно подростковому сознанию. Здесь, как никогда, возрастает влияние брендов. Однако бренды не должны быть замечены «в порочащих связях»: например, отрок мужского пола никогда не прельстится одеждой, которая в его кругах слывет «девчачьей» или «детской». Интересная проблема встает для мультибрендовых магазинов или производителей одежды и для девочек и для мальчиков.

Дело в том, что если бренд уже известен как «девчачий» диверсификация становится почти невозможной. Переноса положительного отношения к бренду здесь ждать не приходится. Гораздо лучше создать другой («мальчишечий») и максимально развести его с предыдущим. Еще лучшим (и более экономичным) является изначальное создание бренда «унисекс».

е) очень важным становится пусть «широкое» (как в предыдущем примере), но четкое позиционирование, так как «униформа» не допускает размытости, а юношеский максимализм склонен оценивать все чересчур однозначно.

Сегмент «подростки, сами принимающие решение о покупке». Его характеристики:

а) в этой связи возрастает значение таких критериев, как социальный класс и социальный статус.

б) поскольку «стоимость денег» еще не осознана, а запросы велики, подростки готовы тратить их с удвоенной силой. В то же время, подход к выбору одежды более чем тщательный.

в) отношение к моде, а, следовательно, и референтная группа, дифференцируется в зависимости от склада характера, однако обычно круг людей, влияющих на принятие решения, постепенно сужается. Уместнее говорить даже скорее не о референтной группе, а об отдельных лидерах мнения.

г) В соответствии с этим, стилевое разнообразие достигает максимальных размеров [2].

ЭТАП 7. Оценка размеров сегмента.

При проведении независимых исследований на рынке детских товаров замеряются потребительские предпочтения, проводятся регулярные исследования, которые охватывают все население городов России, численностью от 100.000 человек и более, и позволяют получить наиболее масштабные оценки рынка детских товаров, измерить объемы спроса. Также проводятся специализированные исследования, направленные на самых маленьких детей (0-4 года) и детей от 4 до 15 лет. Дети исследуются вместе с мамами.

На изменение рынка детских товаров воздействует демографическая структура детского населения. За последние пять лет численность детей в России увеличилась на 17%, наиболее значительно, благодаря росту рождаемости, возросло количество детей до 4 лет (на 70%). Структура возрастов меняется, и теперь самая большая категория детского населения - малыши до 4 лет (27% от общего числа детей). Несомненно, это определяет перспективность данного возрастного сегмента для производителей детской одежды. Неравномерно растет численность детей и по регионам: в Москве количество детей за последние 5 лет увеличилось на 50%, во многом и за счет миграции населения; также число детей возросло и в Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках - 20%.

Другой значительной тенденцией, влияющей на рынок детских товаров является рост доходов населения. За последние 3 года доходы населения увеличились в 2 раза. Доходы выше всего в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону.

Производители детской одежды зависят и от стилевых различий между регионами. В своих исследованиях сотрудники агентства задают потребителям целый блок вопросов, направленных на выявление значимости имиджа, моды, цены при покупке одежды. Города-миллионники разительно отличаются от прочих: статусное, престижное потребление наиболее важно для жителей Москвы, Екатеринбурга, Новосибирска. Для таких городов, как Казань, Краснодар, Ростов-на-Дону характерно следование модным тенденциям, необязательно это должна быть одежда популярных марок, главное ее достоинство - модная. И для третьей группы городов, как, например, для Нижнего Новгорода, на первом месте по значимости стоит цена одежды.

Рост доходов населения сильно влияет на культуру потребления в целом. С увеличением доходов падает мотивирующее значение цены, на данный момент для половины населения России цена не является определяющим фактором при покупке товара.

Возросло в 2 раза количество новаторов - людей старающихся приобрести новинки раньше других. Сильно растет группа людей, ориентированных на технологии, покупатели обращают внимание на то, какие ткани используются при пошиве одежды (рост на 10%).[3]

Задание 3. Маркетинговый анализ товара

1. Товар, по которому проводится анализ.

Телевизор фирмы производителя «LG».

2. Функциональное назначение товара, а также потребности человека, которые удовлетворяет данный товар. Места применения товара.

Функциональные свойства

Функциональные свойства телевизионных приемников определяют степень выполнения характерных для них функций и полезный эффект, получаемый зрителем при пользовании аппаратурой по назначению. К функциональным свойствам относят верность воспроизведения изображения (качество изображения), число принимаемых программ и др. Однако каждое из функциональных свойств, в свою очередь, определяется рядом параметров. Например, верность воспроизведения изображения определяется яркостью, контрастностью, четкостью, качеством цветовоспроизведения, уровнем помех, геометрическими искажениями растра и другими характеристиками.

Из потребительских свойств цветных телевизоров наибольшее значение имеют функциональные свойства. Это вполне понятно, так как основное назначение телевизора заключается в обеспечении потребителя визуальной и звуковой информацией.

Наиболее важным и значимым для потребителя свойством является качество изображения на экране телевизора. Под качеством или верностью воспроизведения изображения понимается степень соответствия репродукции оригиналу, т.е. степень соответствия изображения на экране телевизора изображению, передаваемому с телецентра.

Качество изображения является понятием комплексным, зависящим от ряда простых свойств. Условно простые свойства определяются оптическими и растровыми характеристиками.

Потребительские свойства

Потребительские свойства складываются из функциональных, эргономических, эстетических свойств, а также надежности и безопасности.

Функциональные свойства подразделяются на общие и специфические. Общие: верность воспроизведение звука и видимость, верность воспроизведение электрических сигналов звуковой частоты, четкость и частота изображения, громкость воспроизводимого звука, дистанционное управление.

Для телевизоров среди важнейших специфических свойств можно выделить следующее количество принимаемых сигналов, размер экрана по диагонали, возможность приема удаленных телепередатчиков, возможность воспроизведение цветного изображения, качество воспроизведение изображения.

Эргономические свойства характеризуются соответствием изделия антропометрическим, физиологическим и другим требованием. Их можно подразделить на показатели удобства обращения с изделием; удобство обращение в управлении и контроля, легкости освоения необходимых навыков работы с прибором. Эти свойства зависят от конструкции всех узлов телевизора, уровня комфортности изделия.

Эстетические свойства включают информационную выразительность, рациональность форм, целостность композиции и совершенство производственного исполнения. В настоящее время большое внимание уделяется дизайну телевизора.

Свойства безопасности является крайне важным для телевизора. Оно характеризует степень защищенности человека от вредных опасных факторов, в частности и от высокого напряжения.

Функциональное назначение телевизора так же определяет размер его экрана. Миниатюрные, называемые иногда “карманными”, телевизоры оснащаются, в основном, жидкокристаллическими экранами с размерами, составляющими несколько дюймов. Переносные телевизоры имеют размеры экранов 9 -- 14 дюймов. Массовые модели стационарных телевизоров оснащаются 20 -- 24 дюймовыми кинескопами. Телевизоры престижных моделей имеют размер экрана от 28 дюймов и более. Проекционные телевизоры, телевизоры выполненные на плазменных или светодиодных панелях, предназначенные для использования в офисах, общественных местах, в качестве элементов домашних кинотеатров, а так же используемые в рекламных, информационных или образовательных целях, могут иметь диагональ экрана более 39 дюймов (более метра).

3. Тип товара по классификации.

По типу товаров в классификации телевизор соответствует товару длительного пользования. Отдельные модели со сроком эксплуатации до 100 000 часов.

4. Стадия жизненного цикла товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "LG"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Стадии жизненного цикла товара.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок.

2. Фаза роста.

3. Фаза зрелости.

4. Фаза насыщения.

Данный товар - телевизор фирмы производителя «LG», находится на фазе зрелости. Это характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Этот этап является самым протяженным по времени.

5. Требования потребителя к товару.

1. Удобство покупки и транспортировки.

2. Цена.

3. Размер экрана телевизора.

Размер экрана зависит от расстояния, с которого будут смотреть телевизор. Известна формула: D=L/K , где D-размер диагонали (в дюймах или сантиметрах), L - расстояние, на котором находится телевизор , K- коэффициент от 3 до 6. Например, если диагональ телевизора 21 дюйм (54 см) то благоприятное расстояние для просмотра 1,7-3,2 м, если диагональ телевизора 36 дюймов (92 см) то благоприятное расстояние 2,8-5,6 м. Производителиь указывает и диагональ видимой части изображения или полный размер кинескопа. Диагональ указана в самом названии телевизора. С увеличением диагонали растёт и цена.

4. Качество изображения.

Качество оценивается по сведению лучей (кинескопные), и геометрии. Определить это нужно визуально, глядя на экран. Желательно чтоб на изображении были прямые линии. Геометрия оценивается по ровности линий на краях экрана. Не должно быть никаких изгибов. Круги и квадраты должны быть правильной формы. Сведение лучей определяйте по маленьким предметам на краю экрана. Недолжно быть цветных окантовок. Хорошо можно определить качество картинки по бегучей строке, которая есть на многих каналах. Если не разобрать, что написано в строке на краю экрана, то качество плохое. В плоских кинескопах таких искажений намного меньше, чем в выпуклых кинескопах. А жк телевизоры и плазменные лишены таких недостатков [5].

5. Четкость изображения.

Определяется воспроизведением максимально возможного числа мелких деталей телевизионного изображения, сравниваемых по размерам с элементами разложения (толщиной строк).

6. Яркость.

Важнейшая характеристика, определяющая качество изображения.

7. Насыщенность.

Определяется степенью отличия ощущения цветности данного излучения от цветности белого. Чем больше примешано белого, тем ниже насыщенность. Таким образом, насыщенность - мера разбавления данного цвета белым цветом.

8. Качество картинки.

Зависит от настройки цветности в телевизоре. Это более субъективная оценка. Кому то нравятся более холодные тона кому то более тёплые. Белые или чёрные части картинки должны быть именно такими. Естественность изображения лица человека. Цветность лучше оценивается по рекламным роликам или по мультфильмам. У них цвета насыщенные и легче оценить телевизор на цветопередачу. Запас по яркости и контрастности. При увеличении яркости изображение должно стать забелённым, а при увеличении контрастности затемнённым.

9. Звук.

Звук, по эмоциональному воздействию, не уступает изображению при просмотре телевизора. Хороший звук позволяет слухом "видеть" недостающее изображение. Качество звука определяется в магазине. Звук измеряется в ватах (Вт). Качество звука зависит от размера телевизора, чем больше телевизор, тем качественней звук.

10. Меню и пульт ДУ.

Главное требование к меню это понятность. В телевизорах с диагональю свыше 14 дюймов применяется текстовое меню. Желательно что бы оно было на понятном языке. Пульт ДУ должен быть удобным. Он должен удобно лежать в руке и без труда нажиматься все кнопки. Наличие разъёмов для подключения видеомагнитофон, DVD, аудиосистему, спутниковый тюнер, компьютер, наушники. Посмотрите, где они расположены: спереди, сзади, сбоку. Подумайте, какой вариант Вам подойдёт. Главное что бы они были совместимы с Вашей аппаратурой.

11. Отсутствие помех.

Помехи снижают качество передачи. Помехи могут также оказывать влияние на устойчивость изображения.

12. Современный внешний вид.

13. Удобство покупки и транспортировки.

Из всех потребительских свойств телевизора наиболее важными являются его технические характеристики, удобство в эксплуатации и стоимостной аспект.

Из технических характеристик важнее всего для потребителей четкость и яркость изображения и количество функций, выполняемых с пульта ДУ. Далее по степени предпочтительности идут габаритные размеры телевизора и мощность динамиков. Характеристики, обеспечивающие удобство в эксплуатации по степени важности их для потребителей можно выделить следующие: прежде всего - это наличие экранного меню на русском языке, затем - наличие у телевизора функции пространственного звучания; также телевизору необходимо наличие дополнительных сервисных функций («картинка в картинке», игровые функции, прием телетекста и т. п.).

6. Позиция анализируемого товара на рынке.

История брэнда LG началась отнюдь не с электроники, как могло бы показаться на первый взгляд. Первой продукцией выпускаемой компанией были косметические средства. Компания была основана в 1947 году бизнесменом Ку Ин Хоем и называлась Lak Chemical Co.

Первоначальной продукцией был зубной порошок и чистящие средства. Очень скоро Ку Ин Хой (Koo In Hwoi) и его молодая компания заняли доминирующее положение на национальном рынке в своей области. Он выбрал правильное направление для развития своего бизнеса и приступил к производству изделий из пластмассы.

Выбранное направление оказалось очень доходным, и уже через 10 лет после основания компании её капитал увеличился в несколько десятков раз, позволив ей выйти на качественно новый уровень - производство электроники.

Воодушевленный своими успехами, Ку Ин Хой объединил свои компании в единый холдинг который назвал Lucky Chemical Company.

Первым электрическим прибором, выпущенным компанией, был транзисторный радиоприемник, появившийся впервые в 1959 году. В то время экономика страны очень нуждалась в товарах собственного производства, непосредственное участие в создании компании GoldStar принял президент Южной Кореи.

Помимо радиоприемников линейку электроники составляли электрический вентилятор в 1965 год, в том же году появился первый корейский холодильник. В 1966 году GoldStar преступили к выпуску первых черно-белых телевизоров. Все эти товары были совершенно новыми в Корее, производство их на собственной территории позволило сократить импорт техники из-за рубежа и положительно повлияло на развитие страны. Благодаря важности производства компании GoldStar она пользовалась поддержкой правительства и получала разнообразные субсидии.

Но GoldStar захватила не только собственный рынок. Так как стоимость товаров была гораздо ниже западных аналогов, LG начали экспортировать собственную продукцию в США. Радиоприемник стал первым электронным товаром, появившимся в США.

Благодаря высокому качеству и низкой цене своих приборов LG удалось быстро освоиться на американском рынке и уже к 1975 году в США появилось торговое представительство.

Для того что бы еще сильнее снизить цену товара и затраты на транспортировку в 1981 году южнокорейская компания открыла на территории США свое собственное производство.

К сожалению, в 1969 году основатель компании скончался. Однако бразды правления в свои руки взял сын Ку и Хоня - Ку Ча Кьюн. Он продолжил вести компанию LG путем проложенным Ку Ин Хоем. Основными видами деятельности для LG стали производство электроники и нефтепереработка.

Благодаря собственным разработкам уже в 1982 году появились первые собственные корейские микрокомпьютеры и видеокамеры. Для лучшей организации бизнеса высокотехнологичное отделение было сформировано в новую компанию, которая называлась LG Data & Communications.

К 1980 году компания Lucky Group вышла на мировой рынок и превратилась из импортера высоких технологий в экспортера, создав конкуренцию ведущим мировым производителям. Расширение рынков сбыта было направлено не только на США. В то же самое время, благодаря своим новым разработкам, компании LG удалось выти на рынки Европы.

Продукция пользовалась устойчивым, растущим спросом.

Для удешевления производственного процесса за два года LG построила целый ряд предприятий на Филиппинах, в Таиланде, Великобритании, Египте, Италии и Индонезии.

Начиная с 90-х годов, LG уделяло большое внимание производству телевизоров и мониторов. Благодаря инновационной деятельности исследовательского центра уже в 1993 году было положено начало производства ЖК телевизоров.

В том же 1993 компания LG совершила крупную сделку по покупке американского производителя телевизоров Zenith Electronics. В этой покупке был и не малый символический смысл, Zenith был последним настоящим американским производителем телевизоров.

В 1994 году GoldStar совместно с японской корпорацией ALPS открыли собственный научный центр, основной целью которого было создание и запуск в производство ЖК матриц и совершенствование плазменных панелей.

В 1995 году в истории корпорации Lucky Group произошло очень важное событие. Ку Ча Кьюн решил объединить все существовавшие бренды (Lucky, GoldStar и т.д.) под единым названием LG.

Ребрендинг обошелся фирме в миллионы долларов, но дело стоило того, поскольку старое имя компании не соответствовало ее стратегии по завоеванию мирового рынка. В результате компания GoldStar стала называться LG Electronics.

LG в привычном для нас виде, появилась только в 1995 году. К этому моменту в компании сформировалась стратегия по завоеванию мирового рынка, компания стала мировой корпорацией.

Представительства корпорации расположены во многих странах Европы, Америки и Азии. Центральная штаб квартира, как и раньше располагается в Южной Корее в Сеуле. Благодаря централизации и объединению в холдинг руководство смогло сформулировать программу на 10 лет вперед.

Результат объединения и слаженной работы исследовательских центров не заставил себя долго ждать. Уже через год, в 1997 году в исследовательском центре LG была представлена первая в мире шестидесяти дюймовая плазменная панель, которая тут же была запущенна в производство.

Кроме того больших успехов компания добилась и в работе с ЖК телевизорами и мониторами. В конце 90-х появилась идея «цифрового дома», в этой концепции были сформулированы принципы развития бытовой техники на ближайшие несколько лет.

В области ЖК телевидения LG добились серьезных успехов. Несмотря на то, что многие производители считали ЖК-панели гораздо менее перспективными, чем плазменные, LG активно развивала свои технологии и уже в 2001 году в Корее была представлена двадцати дюймовая ЖК-панель, которая была способна воспроизводить телевизионный сигнал высокой четкости.

Кроме выпуска инновационной продукции в LG не забывали и о продуктивном сотрудничестве. В 2003 году LG Electronics и Thomson заключили договор о партнерстве в сфере производства плазменных панелей. А через два года такой же договор был заключен с компанией Philips.

О том, как продуктивно работал исследовательский центр компании, можно судить лишь по размерам выпускаемой продукции. В 2004 году LG первыми в мире выпустили в продажу ЖК телевизор с диагональю 55 дюймов.

В 2005 году был представлен плазменный телевизор, диагональ которого выросла в два раза и составила уже 102 дюйма. Спустя год появился первый Full HD телевизор с диагональю 42 дюйма.

Благодаря выпуску на рынок инновационных товаров оборот компании постоянно рос. Так как все больше товаров шли на экспорт уже к 2005 году более 50% прибыли приносили покупатели вне Кореи. Более трети служащих компании были не корейцами. Глобализация явно шла на пользу компании, годовой оборот LG Electronics в 2005 году составил более 400 млрд. долларов США.

Помимо LG Electronics в подгруппу компаний, занимающихся разработкой и производством электрооборудования и электроники, входят ещё 10 совместных и дочерних фирм, тесно сотрудничающих друг с другом.

На сегодняшний день компания LG Electronics является лидером в области электроники и коммуникаций. Сегодня в структуре предприятия насчитывается 110 различных подразделений и 81 филиал по всему миру.

Численность сотрудников составляет более 82 тыс. сотрудников. Дизайном занимаются 5 различных дизайн-центров по всему миру. Разработкой новых технологий 35 исследовательских лабораторий. Производство развернуто на 31 заводе по всему миру, в самой Южной Корее функционируют 5 заводов.

На сегодняшний день в структуре компании есть четыре основных бизнес-подразделения: Mobile Communications, Digital Appliance, Digital Display и Digital Media. Самым крупным и прибыльным является подразделение Digital Display, цифровые дисплеи (ЖК телевизоры и мониторы и плазменные панели) приносят почти треть прибыли компании и развиваются успешней других.

Компания LG Electronics является крупнейшим в мире производителем телефонов стандарта CDMA, бытовых кондиционеров, плазменных панелей, оптических дисководов, DVD-плееров и домашних кинотеатров, а ее консолидированный оборот на 2007 год составил 38,5 млрд. долл. В 2008 году - 44 млрд. долларов (что означает 15,3%-ное повышение).

На 2009 год у компании еще более амбициозные планы. LG Electronics стремится стать компанией № 1 на мировом рынке дисплеев к 2010 году. Для достижения этой цели ей нужно сохранить свое лидерство в области технологии и новых стандартов [4].

7. Марочное обозначение.

8. Анализ упаковки.

Упаковка это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждения или потерь при транспортировании, складировании, при перевозке. Упаковка -- включает прокладочные и амортизирующие материалы, вспомогательные упаковочные средства и материалы; предназначается для сохранения свойств товара после его изготовления, а также придания грузу компактности для удобства перевозки; -- является важнейшим носителем рекламы. Различают внешнюю и внутреннюю, жесткую и мягкую упаковки товаров.

Для товара - телевизора - используют картонные коробки.

Картонные коробки -- это картонная упаковка, изготовленная, как правило из гофрокартона. Производство такого вида упаковки возможно из плоского (однослойного) полиграфического картона, обычного плоского (однослойного) коробочного картона и микрогофрокартона. Используется как для транспортировки телевизоров как больших габаритов, так и небольших размеров.

Коробки изготавливаться из различных материалов, но наиболее широкое применение имеют коробки из картона и гофрокартона.

На упаковке можно увидеть различные опознавательные знаки. На терминологическом языке, они называются -- «манипуляционные знаки». Это предупреждения: о хрупкости, о температуре, о давлении, о водостойкости. Есть еще один немаловажный знак на упаковке -- штрих-код. Штрих-код не относится к «манипуляционным знакам», но несет в себе море полезной информации об упакованном товаре непосредственно.

Все физико-механические показатели соответствуют требованиям ГОСТ 7376-89.

Преимущество данной упаковки - её экологичность и возможность полной утилизации (в качестве макулатуры).

Производство достаточно дешёвое, экологичное, обеспечивает достаточную сохранность телевизоров, легко поддается утилизации.

9. Вывод о слабых и сильных сторонах данного товара.

Развитие телевизионных технологий и конкуренция между компаниями производителями привели к тому, что цены постоянно снижаются, качество улучшается. Модели телевизоров из одной ценовой группы мало чем отличаются друг от друга. Их сервисные возможности, функции, качество примерно равны. И выбор между телевизорами сегодня, скорее дело вкуса. Производитель телевизоров LG выходит вперёд по новинкам. Фирма вкладывает большие деньги в развитие, потому технологии достигли уровня, когда уже тяжело выбрать между телевизорами. И выбор зависит скорее от цены.

Зная сумму, которую собираемся потратить, определяемся с диагональю телевизора, и потом выбираем тип телевизора (CRT, LCD, плазма, проекционный), подходящий под эти характеристики. Бюджетными телевизорами, которые большинство и выбирает, есть ЭЛТ телевизоры с диагональю 21 дюйм. Если хватает денег, то можно взять ЭЛТ 28 дюймов. Средний класс выберет скорее ЖК телевизор 32 дюйма или недорогую плазму. Если хватает денег, то покупатель приобретет широкоформатную плазму или проекционный телевизор.

На рынок вышел ЭЛТ телевизор китайского производства, и основным производителям пришлось снизить цены до 150$, а самые дешёвые телевизоры можно найти за 100$. Дальше цены понижаться не будут, это не выгодно ни производителям, ни продавцам. Поэтому производители будут продвигать жидкокристаллические и плазменные телевизоры. В разработки технологий компания LG вложила миллиарды. Поэтому ближайшее будущее именно за этими телевизорами.

В телевизорах постоянно увеличивается разрешение. Но на видео высокой чёткости влияет ещё и наличие нужных разъёмов в телевизоре, и наличие декодеров нужных форматов. Телевизор должен уметь работать с защищённым контентом для воспроизведения качественного сигнала (DVD, Blu-ray,HD DVD проигрыватель).

Производители постоянно повышают характеристики изображения. Основная проблема для LCD телевизоров всегда была контрастность. Но в жк телевизорах стали применять светодиодную подсветку и показатели контраста с такой технологией получаются высокими.

Производители плазменных телевизоров продолжают улучшать качество этих телевизоров, несмотря на наступление жк-телевизоров. При больших размерах экрана они продолжают показывать отличную картинку. Основные улучшения здесь касаются увеличения контраста, увеличения точности цветопередачи, качественной обработки видеосигнала. Увеличение контраста добиваются установкой второго управляющего электрода на пиксель. При этом увеличивается скорость срабатывания пикселя, и увеличивается контрастность.

В проекционных телевизорах главным недостатком были его размеры. Но новые технологии позволяют сделать толщину меньше 30 см при диагонали в 165 см. И такие характеристики при высоком качестве картинки и небольшой цене одного дюйма диагонали всё ещё вызывают интерес к проекционным телевизорам [5].

Список использованной литературы

1. Березин И. Маркетинговый анализ. - М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004. - 352 с.

2. Сайт www.pikalovaconfection-expert.ru.

3. Информационный портал легкой промышленности. Материалы Круглого стола «Детям России - качественную и модную продукцию». www.legprominfo.ru.

4. Сайт www.24company.ru

5. Сайт www.tv-vision.info.ru