Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ МИНИСТЕРСТВА ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ РОСИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Факультет: «Экономика и социальное управление»

Кафедра: «Менеджмент и маркетинг»

Курсовая работа на тему: «Анализ деятельности предприятия ОАО Северо-Западный МегаФон»

Санкт-Петербург 2008 г

ПЛАН

Введение

1. Особенности маркетинга в сфере услуг.

1.1 Сущность, значение, основные функции маркетинга

1.2 Исследование рынка услуг

1.3 Направление исследования потребителей услуг

1.4 Направление исследования спроса на услуги

2. Положение фирмы на рынке мобильной связи в Санкт-Петербурге

2.1 Конкуренция

2.2 Динамика

3. Использование инструментов маркетинга на рынке мобильной связи:

3.1 Маркетинговые исследования

3.2 Сегментация рынка

3.3 Ассортимент услуг

3.4 Обеспечение физического доступа

3.5 Ценообразование

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

Всё новые и новые технологии входят в нашу жизнь. Буквально 7-8 лет назад мобильный телефон был еще элементом роскоши, или инструментом необходимым крупным бизнесменам, сейчас же он стал повседневной частью нашей жизни. Мобильный телефон - необходимый атрибут для 1,5 млрд. жителей Земли (население Земли на данный момент превышает 6,6 млрд. чел.)

В более чем 75% регионов Российской Федерации услуги сотовой связи предоставляют 3 или более оператора. Это говорит о том, что в целом российский рынок сотовой связи находится в стадии зрелости, обусловлен высокой конкуренцией, снижением цен, расширением ассортимента услуг. Этот период, безусловно, самый благоприятный для пользователей и интересен для изучения.

Количество абонентов сотовой связи России на 30 ноября 2007года - 3,3 млрд. человек. Проникновение сотовой связи - 59,3%. Рынок сотовой связи продолжает расти, но темпы замедляются. Такие данные приведены в сообщении исследовательской компании Informa Telecoms & Media. При этом исследователи отмечают, что приведенные цифры не означают, что мобильными телефонами пользуется каждый второй житель Земли. Дело в том, что в ряде стран уровень проникновения сотовой связи (грубо говоря, количество SIM-карт на душу населения) давно превысил 100 процентов, то есть у многих людей есть по несколько мобильных телефонов и номеров.

Однако наиболее бурный рост количества абонентов наблюдается именно на рынках бедных стран. Это во многом связано с выпуском очень дешевых моделей телефонов, ориентированных на жителей развивающихся регионов. Продажа таких аппаратов на протяжении последних лет стала одним из важнейших источников прибыли для производителей средств связи.

По состоянию на конец сентября 2007 года услуги сотовой связи оказывались в 224 странах мира, что на 32 больше, чем 10 лет назад. В 1987 году сотовой связью могли пользоваться жители лишь 35 стран.

Informa Telecoms & Media также составила рейтинг среднемесячной выручки сотовых компаний на одного абонента (ARPU). Самый высокий показатель у кувейтского оператора Zain - его абоненты тратят в месяц в среднем по 71 доллару США. На втором месте - катарский Q-Tel (69 долларов), третье место занял японский оператор KDDI (67,65 доллара). Меньше всего на связь тратят абоненты индийского Hutchison в Шри-Ланке (2,83 доллара в месяц), PBTL из Бангладеш (2,98) и украинского "Астелита", владельцы контрактов которого тратят не более 3 долларов в месяц.

Уже определены ключевые участники рынка мобильной связи т. н. федеральные операторы, имеющие лицензии на оказание услуг сотовой связи на территории всей РФ, а именно операторы сотовой связи, работающие под торговыми марками МТС, БиЛайн и Мегафон. Несмотря на то, что эти компании во всех регионах работают с примерно одинаковыми стратегиями и тарифами, результаты деятельности и доля рынка разнятся колоссально, и в различных регионах каждый оператор этой тройки занимает отличительно разные позиции.

Активное развитие рынка связи приводит к появлению новых возможностей для потребителей услуг. Абоненты выигрывают от предоставления им новых услуг, расширения возможностей выбора поставщиков, снижения стоимости услуг. В то же время для операторов связи быстрые темпы роста рынка создают ряд проблем:

- снижается доходность услуг;

- увеличивается миграции клиентов;

- растет стоимость привлечения новых клиентов;

- возрастают требования к инфраструктуре сети и бизнеса в целом;

- рынок услуг приближается к насыщению и др.

Надо отметить, что понятие "услуга мобильной связи" становится все более емким. Так, в последнее время наряду с возможностями голосовой связи и передачи данных оно стало включать предоставление доступа к информационным ресурсам. Не случайно в языке российских связистов закрепился англоязычный термин контент-провайдер, обозначающий компанию, основной бизнес которой строится на предоставлении услуг речевой, видеосвязи и/или передачи данных, а также доступа к различным информационным ресурсам. Контент-провайдер могут быть операторами связи или интегрировать сервисы других операторов и провайдеров, предлагая клиентам единый пакет услуг.

В условиях острой и продолжающей обостряться конкуренции операторам связи, прежде всего, необходимо обеспечить устойчивое функционирование и дальнейшее развитие компании залог этого высокий уровень конкурентоспособности оператора.

Объектом исследования является деятельность фирмы «ОАО Северо-Западный МегаФон» на региональном рынке услуг сотовой связи, предмет - конкурентоспособность фирмы на региональном рынке услуг сотовой связи. Цель исследования проанализировать рыночные позиции фирмы.

1. Особенности маркетинга в сфере услуг

1.1Сущность, значение, основные функции маркетинга

Маркетинговая концепция с ориентацией на потребителя, его вкусы и спрос начала приобретать приоритетное значение с 50-60-х годов. На принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Созданы международные маркетинговые организации. В нашей стране рост популярности концепции маркетинга связан с ориентацией экономики на рыночные отношения.

Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которого входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением потребительской потребности в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением этого товара или услуги до конечного или промежуточного результата, чтобы обеспечить при этом необходимый уровень рентабельности или достижения других целей.

Таким образом, маркетинг - это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на потребителя, связанная с выявлением, предвидением и удовлетворением спроса потребителей при оптимальной, с точки зрения производителя, величине затрат и прибыли. Это вид эффективной предпринимательской деятельности в условиях рынка, цели которой достигаются за счет ориентации производства на интересы конкретного потребителя при повышении конкурентоспособности товара или услуги.

Управление спросом лежит в основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.

На основе анализа данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах), принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.

Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как “товар”, “услуга”, “жизненный цикл товара или услуги”, “сегментирование рынка”.

Жизненный цикл товара или услуги - это процесс их развития с момента поступления на рынок и до снятия с рынка. Жизненный цикл товара или услуги включает четыре этапа: выведение на рынок, роста, зрелости и упадка, которые должны учитываться при разработке стратегии маркетинга.

Существуют различные виды жизненных циклов товаров или услуг, различающихся как по продолжительности, так и по форме.

Различные этапы жизненного цикла товара или услуг требуют пользования разных стратегий маркетинга. Изучение жизненного цикла товара или услуги позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, ассортименте товаров или номенклатуре услуг для достижения сбалансированности и оптимального сочетания новых и традиционных товаров или услуг.

Сегментирование рынка для каждой из групп потребителей можно осуществлять по различным товарам и услугам, - комплексам маркетинга. При изучении спроса на товары или услуги сегментирование может проводиться по следующим признакам:

географическому (регионам, краям, областям);

демографическому (возрасту, полу, образованию, роду занятий и т.д.);

психографическому (образу жизни, типу личности).

Концепция маркетинга включает в себя новый подход к планированию. Изучение рынка товаров и услуг, выбор целей, разработка планов и осуществление маркетинговых мероприятий по их реализации, - достаточно сложный процесс, образующий стратегию маркетинга.

Чтобы ниша на рынке не пустовала, надо вовремя улавливать зарождающиеся изменения в предпочтениях потребителей, видеть будущие нужды и запросы людей, зная систему их жизненных ценностей, проводить тщательный анализ и оценку возможностей и затрат у конкурентов.

Настоящий маркетинг ориентирован как на товар или услугу, так и на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающие предприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг. Потребитель - это тот, с кем не следует спорить, а тем более предоставлять плохой товар или некачественную услугу.

Бурное развитие отраслей информационной индустрии, к числу которых относятся и телекоммуникационные системы, предполагают создание рынка информационных услуг и продуктов, а, следовательно, маркетинга в информационной деятельности.

Практика показала, что к производству информационных услуг вполне применимы традиционные методы маркетинга. Однако практика выявила и ограниченность этих методов в сфере управления информационными ресурсами общества, поскольку в некоторых случаях чисто коммерческий подход ставит под угрозу доступность и качество информации.

Маркетинг в информационной деятельности должен быть направлен на: формирование рынка информационных услуг, выработку предложений по содержанию и формам предоставления таких информационных услуг, которые предоставляют интерес для потребителей; формирование цен на эти услуги; приспособление информационного производства к потребностям рынка, когда ставится задача не сколько реализовать любые информационные услуги, которые в данный момент пользуются наибольшим спросом и могут быть реализованы с наибольшей эффективностью.

Создание концепции маркетинга информационных услуг предусматривает:

изучение потребителей в условиях рынка;

изучение существующего и прогнозирование потенциального спроса потребителей за информационные услуги путем комплексного изучения состояния рынка и прогнозирования перспектив его развития;

создание новых и развитие традиционных видов информационных услуг, удовлетворяющих запросы потребителей, оценка их эффективности для потребителей;

выявление маркетинговых возможностей предприятий по удовлетворению спроса на информационные услуги;

определение политики ценообразования, установление цен на отдельные виды информационных услуг с учетом соотношения спроса и предложения, потребительской ценности и стоимости информационных услуг;

доведение услуг связи до потребителей путем совершенствования системы и методов их реализации, разработка эффективной целенаправленной рекламы;

претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая новый подход к планированию и контролю.

Обращение к маркетинговой концепции позволяет повысить эффективность работы предприятий, оптимизировать инвестиционные решения, устранить диспропорции (между спросом и предложением, в ресурсах производства), быстрее развивать новые виды услуг благодаря постоянной обратной связи и комплексному подходу к решению насущных для предприятия проблем.

1.2Исследование рынка услуг

Изучение рынка - важнейшая часть маркетинговых исследований, необходимых для разработки программ в целях решения насущных задач (закрепление на рынке, увеличение объема доходов и прибыли и д.р.).

К основным направлениям исследования рынка относят:

анализ потребителей;

анализ общих характеристик рынка;

изучение форм и методов реализации товара или услуги;

исследование спроса;

анализ условий конкуренции;

анализ рыночной сегментации;

изучение товара или услуги.

Каждое из этих направлений является предметом самостоятельного исследования и в тоже время тесно связаны с другими. Так, изучение существующего и прогнозируемого спроса не возможно без изучения товара или услуги и анализа потребителей, а изучение форм и методов реализации без изучения спросов.

Комплексное рыночное обследование - это сложное и дорогостоящее мероприятие, по этому в настоящее время, необходимо выделить основные направления исследований и ими ограничиться.

Результаты этих исследований помогут определить предприятиям их положение на рынке, выявить главных потребителей услуг и их отношение к конкретной услуге, оценить деятельность конкурента. Последнее направление исследования достаточно важно, ибо теперь на рынке услуг связи, где еще недавно властвовали предприятия монополисты, появилась конкуренция.

1.3Направления исследования потребителей услуг

Мировая практика показывает, что для завоевания рынка услуг, необязательно распылять свои усилия по всему рынку, достаточно определить главных потребителей той или иной услуги (как правило, это приблизительно 20% пользователей от их общего количества), приносящих предприятию 75-80% доходов (закон Парето).

Однако необходимо иметь в виду, что в условиях нестабильности рынка потребителей, приносящих 75-80% доходов по конкретной услуге, может быть как значительно меньше, так и больше 20%. При стабилизации рыночных отношений закон Парето будет выполняться более строго.

Таким образом, основную цель изучения потребителей услуг связи определим как выявление основных групп потребителей (главных потребителей), приносящих 75-80 % дохода по основным услугам, чтобы в дальнейшем при проведении всех маркетинговых исследований опираться именно на эти группы потребителей.

При проведении маркетинговых исследований потребителей следует иметь в виду, что весь рынок потребителей услуг электросвязи делится на рынок личного потребления и рынок производственного потребления.

В том случае если услуга предоставляется, как правило, только организациям и предприятиям общественного производства то по ней можно определить 20 % конкретных главных потребителей от их общего количества, приносящих предприятию не менее 75 % доходов по этим услугам. В том случае если услуга выводится на рынок производственного и личного потребления, т.е. становится невозможным определить 20 % конкретных потребителей, предприятию целесообразно выявить основные группы пользователей приносящих ему 75 % доходов по данной услуге. А при дальнейших исследованиях в основных группах потребителей общественного производства можно выделять конкретных главных потребителей, обеспечивающих максимальные доходы. Необходимо отметить, что в настоящее время целесообразно по всем видам услуг анализировать объем доходов получаемых от новых коммерческих услуг, даже если на момент проведения исследования они не являются главными потребителями, так как их потребность в услугах связи за последнее время резко возросло.

Данные, полученные при маркетинговых исследованиях, в дальнейшем используются при изучении и прогнозировании спроса на основные услуги связи, при установлении тарифов.

1.4 Направления исследования спроса на услуги

Спрос на услуги рассматривается как платежеспособная потребность, т.е. как тот объем услуг, который потребитель готов оплатить при данных ценах.

На предприятиях связи исследование спроса следует проводить по видам предоставляемых услуг: для услуг - в форме обмена, когда потребление услуг неотделимо от их производства и для услуг в форме предоставления технических средств.

При предоставлении услуг в форме обмена требуется большая квалификация и профессионализм, так как это не только работа с техническими средствами, но и контакт с клиентом. Спрос на эти услуги изобретателен и более требователен с точки зрения качества и доступности.

Такие особенности услуг, как их не материальность, не сохраняемость оказывают существенное влияние на нестабильность спроса (неравномерность в течение года, месяца, недели, суток). В момент наибольшей нагрузки велика вероятность появления неудовлетворенного спроса, или наоборот, излишних производственных мощностей, рассчитанных на чрезвычайную нагрузку и порождающих непроизводительное использование ресурсов в периоды спада.

Для сглаживания спроса в периоды неравномерности нагрузки предприятиями связи в настоящее время используют следующие маркетинговые подходы:

-установление дифференцированных тарифов по часам суток способствует смещению части спроса с пикового времени на периоды затишья;

намеренное культивирование спроса в период его спада развивает дополнительные услуги (вызов абонента к телефону, уведомление абонентов, переговоры по поручению абонентов и др.);

предложение (в качестве альтернативных) дополнительных услуг или услуг с использованием различных технических средств в периоды максимального спроса. Например, передача данных: факсимильным способом по телефонным или телеграфным каналам на предприятиях связи смешанного типа; междугородний телефонный разговор: скорая или заказная система обслуживания;

введение системы предварительных заказов (договорная система обслуживания по аренде каналов).

Неосязаемость услуг повышает требования к информированности о них среди потенциальных потребителей.

Для эффективной деятельности в условиях рынка предприятия должны изучать спрос на предоставляемые услуги. Основной целью изучения спроса на услуги является: управление спросом, обеспечение положительного социального эффекта и оптимальной загрузки производственных мощностей. Изучать спрос означает знать существующее потребление и научиться его прогнозировать.

Для проведения исследования спроса нужно определить основные (из числа традиционных) и новые виды услуг. Так, например, в междугородной телефонной связи основными услугами являются междугородные телефонные разговоры и аренда каналов, к новым видам услуг относятся услуги службы электронной почты. В местной телефонной связи к основным услугам относятся телефонные аппараты, таксофоны, к новым - услуги сотовой радиотелефонной связи, конференц-связи и т.д.

Изучение спроса на основные виды услуг производится по каждой группе основных или главных потребителей. Основной для изучения спроса является фактическое потребление услуг.

При изучении спроса выявлению и анализу подлежат факторы, влияющие на него, которые делятся на внешние и на внутриотраслевые. К числу внешних общеизвестных факторов относятся:

географические (услуги предоставляются городскому или сельскому потреблению, какого района или административного округа?);

психографические (указывают на принадлежность потребителей к социальному слою общества, на характер выполняемого ими труда);

поведенческие (степень приверженности к данному типу услуг, как долго пользуются услугой, степень готовности потребителя к восприятию услуги, уровень предпочтительности к той или иной услуги, интенсивность потребления, время потребления);

демографические (численность населения, для предприятия - численность штата; возраст, пол членов семьи, ее размер и др.);

экономическое (уровень доходов, доля доходов выделяемая на услуги связи).

В отросли связи на спрос также влияет специфические, внутриотраслевые факторы:

качество обслуживания (срочность, т.е. автоматическая или заказная система обслуживания; развитие сети каналов по направлениям соединений);

уровень доступности связи (телефонная плотность);

тарифы на услуги связи (их уровень, форма расчета с абонентами: централизованные индивидуальные, авансовые, в кредит);

взаимозаменяемость услуг (передача данных - службой телекса, телетекста, электронной почтой) и взаимодополняемость (местная и междугородняя связь);

отношение к новым услугам.

Так как внутренней информации недостаточно для количественной оценки факторов, влияющих на текущий спрос, то проводится специальное социологическое обследование среди потребителей. Для отбора объектов из числа главных потребителей услуг используются методы математической статистики.

В качестве методической базы для изучения и прогнозирование спроса применимы методы исследования условий формирования потребностей, мнений и мотиваций потребителей. Изучение мнений проводится путем различного типа опросов, экспертных оценок. Периодичность обследования зависит от горизонтов планирования.

В качестве метода сбора первичной информации у потребителей используется анкетный опрос.

Анкеты составляются отдельно для потребителей сегмента “Общественное производство” и “Население”. В анкетах отражаются все факторы влияющие на спрос, и вместе с этим предполагается произвольное включение дополнительных факторов респондентами.

В анкеты, разрабатываемые для сегмента “Населения”, целесообразно включить вопросы, отражающие демографические, экономические и психографические характеристики потребителей; среди внутренних факторов важно учесть качество, доступность и влияние тарифа. В анкетах, предназначенных для опроса потребителей сегмента “Общественного производства”, следует уделить большое внимание поведенческому и экономическому факторам, из внутренних факторов необходимо выделить отношение к новым видам услуг. Анкеты могут включать все типы вопросов с ответами от шкалы оценок до вопросов, предполагающих свободный ответ.

Для определения взаимосвязи факторов и спроса проводится корреляционно-регрессионный анализ по данным социологического обследования, где оценивается связь между фактором-признаком и соответствующим ему уровнем потребления.

Вид взаимосвязи уровня потребностей в традиционных основных и новых услугах от величин факторов определяется при аппроксимации соответствующих их значений. Характер взаимосвязи может быть линейным и нелинейным.

Результаты исследования спроса применимы для оценки маркетинговых возможностей предприятия и принятия решения по стратегическому развитию.

2.Положение фирмы на рынке мобильной связи

в Санкт-Петербурге

МегаФон - первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM 900/1800. Образован в мае 2002 г. в результате переименования и изменения закрытого акционерного общества "Северо-Западный GSM" и объединения в рамках одной торговой марки с ЗАО "Соник Дуо" (Москва), ЗАО "Мобиком-Кавказ", ЗАО "Мобиком-Центр", ЗАО "Мобиком-Новосибирск", ЗАО "Мобиком-Хабаровск", ЗАО "Мобиком-Киров", ОАО "МСС-Поволжье", ЗАО "Волжский GSM" и ЗАО "Уральский Джи Эс Эм".

Лицензионное покрытие ОАО "МегаФон", а также принадлежащих ему 100% дочерних компаний охватывает всю территорию Российской Федерации с населением примерно 145 млн. человек.

МегаФон строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости.

МегаФон использует передовые технологии, открывающие абонентам новые возможности общения и работы с информацией. Уникальный для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг качественной мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным клиентам.

Сотовая связь одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. С самого начала существования сотовых сетей в России (с 1991 г.) наблюдалось ежегодное удвоение числа абонентов.

"Мегафон" - третий по величине российский оператор сотовой связи.

2.1Конкуренция

На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации находятся сотовые сети следующих стандартов:

- аналоговый NMT (Nordic Mobile Telefone) 450 - представлен компанией Дельта Телеком;

- аналоговый AMPS/NAMPS - представлен компанией FORA Communications;

- цифровой GSM-900/1800 - представлен компанией Мегафон и МТС;

- цифровой IS-95 (CDMA800) - представлен компанией Петросвязь;

- цифровой IMT-MC-450 (CDMA2000, CDMA-450) - представлен компанией СКАЙЛИНК (SkyLink).

В Петербурге и Ленинградской области работают 6 компаний, предоставляющих услуги сотовой связи (ОАО "МегаФон", ОАО "Телеком XXI" (торговая марка МТС), ЗАО "Дельта Телеком", ОАО "Облком" (торговая марка FORA Communications), ОАО "Санкт-Петербург Телеком" (торговая марка FORA Communications), ЗАО "Петросвязь"), и около двух десятков компаний местной, междугородной и международной телефонной связи. Крупнейшие из них: ОАО "Северо-Западный Телеком", ОАО "Ленсвязь", ЗАО "ПетерСтар", ООО "Совинтел".

Уже сегодня становится ощутима конкуренция между мобильными и проводными операторами. Ее ужесточению способствуют востребованность и удобство мобильной связи, выгодные тарифные программы и услуги сотовых операторов, а также возможность введения фиксированными операторами повременной оплаты разговоров.

1) Крупнейший российский оператор сотовой связи - МТС - начал работать в Санкт-Петербурге не так давно, с декабря 2001 года. Компания быстро заняла второе место среди операторов Северо-Запада, к декабрю 2002 года в Петербурге и области у нее было уже около 710 тыс. абонентов. Быстрые темпы развития МТС и стремительный рост количества базовых станций - следствие мощной финансовой поддержки, "раскрученного" бренда и девятилетнего опыта работы компании на российском рынке.

Абонентам МТС предоставляется широкий перечень дополнительных услуг. Среди них: передача факсов и данных, мобильный Интернет, голосовая почта, отправка и получение коротких текстовых сообщений (SMS), справочная служба, возможность следить за состоянием своего счета через Интернет, WAP (доступ в Интернет при помощи одного только телефона, без компьютера и другого оборудования) и тому подобные.

МТС является одним из лидеров Северо-Запада и уступает лишь "МегаФону". Рынок С.-Петербурга является для компании стратегическим, и, несмотря на всего лишь годовой опыт работы в Северной столице, МТС уверенно развивается и уже «дышит в затылок» своему главному конкуренту. На начало января в России насчитывалось более 5,8 млн. абонентов МТС.

2)АО "ВымпелКом" официально зарегистрировано. 15 сентября Компания отмечает свой первый День Рождения. 6 августа 1993 года "ВымпелКом" отметил день рождения торговой марки "Би Лайн". В этом же году получена первая лицензия на создание и эксплуатацию сотовой сети стандарта AMPS в Москве.

В июне 1994 принимается в эксплуатацию новая сеть емкостью 10 000 абонентов. Компания начинает предоставлять услуги под брендом "Би Лайн".

В 1997 году под маркой "Би Лайн" осуществляется запуск первой в России сети GSM-1800.

В 2003 году торговой марке "Билайн" исполняется 10 лет, а в сетях "Би Лайн GSM" насчитывается ужен 10 миллионов абонентов.

8 февраля 2007 года "Билайн" запускает новую услугу "Пакеты GPRS-интернет" для абонентов постоплатной системы расчетов. Она позволяет существенно сократить расходы на Мобильный GPRS-интернет.

3) «МегаФон» на Северо-Западе имеет несколько очень серьезных козырей в борьбе с конкурентами. Прежде всего, это современный и распространенный в мире стандарт сотовой связи. В сочетании с международным роумингом более чем в 110 странах и, в перспективе, национальным роумингом по всей России, это сулит в скором будущем сделать абонентов «мобильными» в глобальном масштабе. Кроме того, «Мегафон» предоставляет своим клиентам большой набор услуг и качественный сервис. На начало января в СПб насчитывалось более 1,5 млн. абонентов МегаФона, а по всей России - около 3 млн. абонентов.

2.2Динамика

Российский рынок мобильной связи имеет одну особенность: он до конца не сформирован и продолжает интенсивно расти.

К концу 2007 года более 85% петербуржцев старше 16 лет являлись пользователями услуг сотовой связи. Причем для возрастной группы 16-40 лет эта доля составила примерно 95%. Таким образом, остается высоким потенциал проникновения в сегмент петербуржцев старше 40 лет. Такие данные предоставила исследовательская компания «КОМКОН», основываясь на регулярном всероссийском исследовании TGI-Russia.

Как рассказали AdLife.spb.ru в «КОМКОНЕ», по данным на второе полугодие 2007 года, доля абонентов МТС составляет 30% от общего числа пользователей мобильной связи старше 16 лет. Услугами «Мегафона» пользуются 38% владельцев сотовых телефонов, что на 7 процентных пунктов ниже, чем год назад. Пользователями «Билайн» являются уже более 20% пользователей. Наиболее стремительные темпы прироста доли зафиксировано у «Tele 2». Даже в случае некоторого замедления темпов увеличения доли рынка, «Теле 2» вполне может уже в этом году сравняться с «Билайном» и, возможно, стать третьим по популярности оператором в Санкт-Петербурге.

Хотя по размеру абонентской базы в Санкт-Петербурге «Мегафон» уже не выглядит недосягаемым для конкурентов, по объему затраченных жителями Северной столицы средств на оплату услуг компании, «Мегафон» уверенно лидирует, опережая ближайшего конкурента на 50-60%.

Абоненты операторов сотовой связи ценят не только дешевизну услуг: так, устойчивость приема и покрытие сети важно для 45% и 54% абонентов «Мегафона», соответственно, в то время как цена тарифа - только для 22%. Для конкуренции между остальными операторами стандарта GSM характерна высокая важность цены. Так, стоимость услуг важна для 40% абонентов МТС, для 47% абонентов «Билайна» и для 67% абонентов «Теле 2», что согласуется со средними ценами услуг, предоставляемых операторами.

В Петербурге число абонентов операторов сотовой связи очень тесно коррелирует с количеством тарифов, предлагаемых ими жителям города. Впрочем, тот факт, что такая зависимость не столь сильна в масштабах всей России, не позволяет с уверенность говорить об исключительно положительном влиянии увеличения числа тарифов на число абонентов. Между тем выявленная закономерность вряд ли случайна при условии, если речь идет о наличии множества в достаточной степени дифференцированных тарифных планов, которые позволяют удовлетворить запросы как впервые приобретающих сим-карту, так и уже существующих клиентов (сильная дифференциация тарифных планов - необходимое условие получения конкурентного преимущества.

Пользователи, впервые подключающиеся к сети, не несут издержек переключения к новому оператору и потому ориентируются в первую очередь на параметры тарифа; уже существующим клиентам оператора удобнее найти приемлемый тариф среди предложений своего оператора мобильной связи, чем менять номер телефона при переключении на другого оператора, готового предложить лучшие условия. «Таким образом, в условиях достигнутого высокого проникновения мобильной связи в

Петербурге умелое управление портфелем тарифных планов и информирование абонентов о существующих тарифах становятся крайне важными факторами успеха, в первую очередь, в решении задач удержания действующих пользователей и привлечения тех, кто впервые делает свой выбор», - резюмируют исследователи.

3.Использование инструментов маркетинга

на рынке мобильной связи

3.1маркетинговые исследования

Кто является лидером среди операторов Северо-Запада по выручке и проданным sim-картам?

Петербургское аналитическое агентство "Рустеле.ком" подвело итоги развития регионального рынка мобильной связи в 2006 году по бизнес-результатам.

По данным «Рустеле.ком» в 2006 году объем регионального рынка сотовой связи составил порядка $1,7 млрд. - это на $350 млн. больше, чем в 2005 году.

Лидером по-прежнему остается Северо-Западный филиал компании "Мегафон", контролирующий 50% рынка по выручке и 38% по проданным sim-картам.

На втором месте - компания "Мобильные ТелеСистемы", занимающая по выручке 26% и 32% по проданным контрактам. Третье место - за "Вымпелкомом" с его 21% по проданным контрактам и 15% по выручке. Как отмечают в аналитическом агентстве, «Вымпелком» - единственный оператор «большой тройки», чья доля в СЗФО растет как по доходам, так и по количеству реализованных контрактов.

«По sim-картам» Sky Link по-прежнему занимает 1% рынка Северо-Запада, а компания TELE2 в 2006 году, по данным «Рустеле.ком», наращивала свое присутствие в регионе как за счет органического роста, так и приобретая сотовые активы. В результате доля этой компании по выручке увеличилась до 3%, а по sim-картам - до 7%.

По словам экспертов рынка, исследование, касающееся доли рынка по выручке позволяет, в отличие от данных по проданным sim-картам, более объективно определить, какую часть рынка контролирует тот или иной игрок.

По прогнозу "Рустелекома", в 2007 году сотовый рынок Северо-Запада вырастет до

$2 млрд., при этом каких-либо революционных изменений в расстановке сил на региональном рынке не прогнозируется

3.2Сегментация рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Группы потребителей могут формироваться по

-географическим признакам (регионы, города),

-демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов),

-социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни),

-поведенческим признакам (искомые выгоды, интенсивность потребления).

Сотовые компании осваивают новые группы потребителей.
Поскольку большая часть населения уже пользуется услугами той или иной компании мобильной связи, игроки нацелились на повышение лояльности имеющихся абонентов. «Качество связи и уровень сервиса примерно одинаковый у всех операторов, поэтому на первый план выходит битва «за сердца». Конкуренция на рынке сотовой связи переходит из области ценовой политики в сферу повышения качества абонентского сервиса и расширения перечня неголосовых услуг.

В итоге тарифы операторов «сужаются», ориентируются на конкретную аудиторию. Чем точнее маркетологи попадают в цель, тем выше у компании шансы на успех». В частности, в этом году «Билайн» ввел специальные предложения для семей, для пользователей GPRS-интернета, и некоторых регионах Урала появился студенческий тариф. После ребрендинга в МТС в рамках новой маркетинговой стратегии, тоже направленной на четкую сегментацию, введен ряд новых тарифов для молодежи, для семьи, для «белых воротничков». «МегаФон» сделал ставку на тарифы с возможностью индивидуальной настройки. Абоненты «МегаФона» могут видоизменять свой тариф, подключая различные опции.

Операторы разработали отдельные предложения для принципиально новых групп клиентов. МТС готовится запустить, например, тариф, ориентированный на гастарбайтеров. «Билайн» уже ввел такую услугу, а екатеринбургский филиал оператора все предложения из новой тарифной линейки перевел на китайский язык, специально для проживающей в регионе китайской диаспоры, и запустил в Свердловской области первый в стране социальный тариф для людей с ограниченными возможностями по слуху.
В отличие от сегмента частных клиентов, корпоративный сектор операторы охватили далеко не полностью. Уровень проникновения здесь намного ниже. Так как большая часть крупных корпоративных клиентов поделена между операторами, игроки уделяют особое внимание среднему и малому бизнесу. Таким образом, для «Билайна» 2006 г. стал переломным: количество корпоративных клиентов выросло в несколько раз, а в «МегаФоне» их число с начала года увеличилось на 20%.

Одним из этапов маркетинговой политики «МегаФона» является введение на рынок трёх тарифов для различных сегментов. Так, тариф «Люкс 1000» ориентирован на высокобюджетных абонентов, «Сити» направлен на владельцев городских номеров, «Драйв» - на молодежную аудиторию. Также произошло изменение некоторых тарифных функций для наиболее популярных модификаторов. А недавно во всех регионах действия сети были запущены модификаторы «Своя сеть», «Соседи» и «Счастливые часы». Первый позволяет получить скидку 50 % на все внутрисетевые звонки, «Соседи» - на звонки на телефоны других операторов сотовой связи «домашнего» региона, в рамках опции «Счастливые часы» скидка 50 % распространяется на все звонки в любой день недели, но только в определенное время суток. Таким образом, принцип «Построй свое общение» стал федеральным.

От чего зависит спрос потребителей?

Спрос -- фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Объем и структура спроса зависят как от цен на товар, так и от других, неценовых факторов, таких как доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в том числе на товары-заменители и на сопряженные, сопутствующие товары. Различают индивидуальный спрос одного лица, рыночный спрос на данном рынке и совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые и продаваемые товары.

На мой взгляд, основными показателями, которые влияют на спрос потребителей «ОАО МегаФон Северо-Запад», являются цена и качество предоставляемых услуг.

МегаФон является оператором мобильной связи, учитывающим вопросы соотношения цены и качества услуг. Компания предлагает услуги, ориентированные на все категории пользователей: массовый рынок, средний класс и пользователей с высоким доходом. При этом МегаФон стремится предоставлять абонентам равный доступ к качественным услугам на всей территории действия сети, вне зависимости от региона. Тарифные планы компании адаптированы к условиям отдельных макро-регионов, но существует тенденция к унификации тарифов и услуг на всей территории России.

Решения по стратегическим вопросам, таким как финансирование, развитие и модернизация сети, внедрение автоматизированных систем управления, IT, закупки оборудования, построение брэнда и национальные маркетинговые инициативы принимаются централизованно. Эта стратегия нацелена на унификацию бизнес процессов в макро-регионах, создание единых стандартов и закрепление цельного восприятия брэнда "МегаФон" клиентами и партнерами.

Отбор целевых сегментов рынка.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.

5 путей выхода на рынок:

1.Концентрация на единственном сегменте, т.е компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2.Ориентация на покупательскую потребность, т.е. компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

3.Ориентация на группу потребителей, например, корпоративные клиенты.

4.Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5.Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы. Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах её обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

3.3 Ассортимент услуг

Подключаясь к сети "МегаФон Северо-Запад", абоненты выбирают надежную мобильную связь, гибкую тарифную политику, обширную зону внутрисетевого и международного роуминга, высокий уровень абонентского обслуживания. Помимо услуг голосовой связи, оператор предлагает своим клиентам большой спектр дополнительных информационно-справочных и развлекательных сервисов, основанных на самых современных технологиях. Для корпоративных клиентов предусмотрены выгодные тарифные предложения и уникальные услуги.

Абоненты сети "МегаФон" первыми на Северо-Западе получили доступ к дополнительным услугам, основанным на новейших технологиях. Жители Санкт-Петербурга и Ленобласти смогли в полной мере воспользоваться высокотехнологичными услугами на базе GPRS и MMS еще весной 2003 г.

Помимо всего вышеперечисленного, оператор предоставляет своим абонентам более 20ти базовых услуг, таких как:

-доставка счёта по e-mail

-«позвони мне и заплати за меня»

-Кредит доверия

-Ноль проблем

-Интерактивный SIM-портал

-МегаФон-PRO

-Всегда на связи

-SMS-Портал

-Подробный счет

-Уведомление о пропущенных звонках

-Автоматическая настройка мобильных телефонов

-Портал SIM Menu

-Прием и передача данных

-Прием и передача факсимильных сообщений

-Переадресация вызова

-Запрет вызова

-Конференц-связь

-Услуга запрета определения номера

-Услуга определения номера

-Ожидание и удержание вызова

-Роуминг

Специальные предложения:

Ни дня без бонуса, ни часа без хорошей новости. Специальные предложения для абонентов МегаФона рождаются постоянно. Они дают возможность больше общаться и активнее обмениваться информацией, развлекаться и помогать ближнему, побеждать, выигрывать призы и получать подарки.

В каждом регионе, в каждом городе МегаФон делает своим абонентам уникальные предложения. И судя по отзывам, они всегда приходятся как нельзя кстати.

У каждого сегмента применительно к данной фирме имеются свои потребности. Например, у молодёжи пользуются спросом услуги «позвони мне и заплати за меня» и SMS-портал. Более взрослая часть клиентов чаще использует такие услуги, как «ноль проблем», «всегда на связи» и «роуминг».

У корпоративных клиентов востребованы «конференц-связь», «ожидание и удержание вызова» и «подробный счёт».

Таким образом, «ОАО Мегафон Северо-Запад» удовлетворяет потребности всех своих клиентов, обеспечивая надёжную связь и предлагая новые возможности общения и работы с информацией.

3.4Обеспечение физического доступа

На сегодняшний день качество связи в Северо-Западном регионе обеспечивают более 1600 базовых станций. В зоне покрытия сети практически не осталось белых пятен. Оператор был первым, кто спустился под землю: на сегодняшний день абоненты сети "МегаФон Северо-Запад" могут воспользоваться услугами мобильной связи на 54 станциях Санкт-Петербургского метрополитена.

3.5 Ценообразование

Ценообразование в сфере услуг имеет ряд особенностей, поскольку, в отличие от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению. При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке и цены конкурентов, рассчитать издержки.

Ценообразование - довольно сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя несколько основных этапов:

-постановка цели ценообразования;

- определение спроса на услугу;

- оценка издержек компании;

- анализ цен и услуг конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- расчет исходной цены;

- учет дополнительных факторов;

- установление окончательной цены.

Компания «МегаФон» использует комбинированную систему методов ценообразования. В ее основе - ориентация на потребности клиентов, платежеспособный спрос, учет рыночной ситуации (в том числе по результатам исследований рынка, опросов существующих и потенциальных абонентов) в сочетании с оптимизацией затрат и контролем влияния предложений на ключевые показатели деятельности.

Недавно компания произвела переход на рублевую тарификацию. Вторым ключевым этапом для компании стало введение принципа «платит звонящий». Принцип «платит звонящий» (или CPP -- calling party pays, «звонящая сторона платит») закреплен поправкой в статью 54 закона «О связи» и освобождает абонентов любых видов связи от необходимости платить за входящие соединения, когда эти абоненты находятся в пределах своего региона. Впрочем, оператор «МегаФон Северо-Запад» уже давно отменил плату за входящие вызовы для всех абонентов тарифных планов с федеральной нумерацией, а для абонентов, обслуживающихся на тарифных планах с городской нумерацией, бесплатными были тогда сделаны первые 100 минут тарифицируемых входящих вызовов в месяц. После данного нововведения компания объявила о выходе на рынок фиксированной связи.

Последние нововведения "МегаФон Северо-Запад":

Увеличен период действия льготного времени для абонентов, обслуживающихся на тарифных планах группы "Комфорт"; введена опция "Абонемент", которая позволяет сэкономить до 30% на абонентской плате; отменена абонентская плата на федеральных номерах во всех регионах действия сети "МегаФон Северо-Запад" (кроме Санкт-Петербурга и Ленобласти); увеличен срок действия платежей ЛАЙТ, снижены расценки на внутрисетевые звонки по всей сети "МегаФон"; снижены до нуля пороги отключения на всех тарифных планах сети "МегаФон Северо-Запад"; отменена плата за входящие звонки с мобильных телефонов других сотовых операторов региона (на всех тарифах в Санкт-Петербурге и Ленобласти, на тарифах "Эффект.ru" и ЛАЙТ в регионах); абонентам предоставлена возможность звонить по льготным расценкам на городской номер и на три выбранных номера сети "МегаФон Северо-Запад"; снижены до 25 центов расценки на внутрисетевой роуминг по всей России; введен сервис "Семья"; для петербургских абонентов сети введена услуга "Белые ночи".

Все это дало возможность оператору стабильно наращивать абонентскую базу и сохранять лидирующие позиции в Северо-Западном регионе.

Повышенное внимание к качеству связи и обслуживания, индивидуальный подход, грамотная маркетинговая политика - все это позволило добиться таких высоких результатов и завоевать доверие абонентов.

За последний год, с мая 2003 г., количество абонентов сети "МегаФон Северо-Запад" увеличилось на 50%, что составило 1 млн. человек. С начала 2004 г. абонентская база увеличилась на 17%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Северо-Западный регион является одним из крупнейших по величине и значимости на российском рынке сотовой связи, и именно здесь первый общероссийский оператор "МегаФон", предоставляя услуги мобильной связи более 10 лет, уверенно лидирует по количеству абонентов и развитию сети.

МегаФон строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости.

Список используемой литературы

1)Котлер Филип. Основы маркетинга. - «МОСКВА Бизнес-книга», ноябрь 1995, «ИМА-Кросс. Плюс»

2)http://www.megafonnw.ru/info/rus - официальный сайт ОАО «МегаФон Северо-Запад».

3)http://www.mark-info.ru/index.php?id=3565 - Реклама и маркетинг. Статьи по маркетингу.

4)http://www.obuchenye.ru/content/id6915/p750/index.aspx - Битва за потребителей начинается. Дифференцируйся или проиграешь. Часть 2.

5)Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».