Використання спеціалізованих програмних продуктів для розв'язання задач управління маркетингом

Спеціалізовані програмні продукти можна поділити за функціональними ознаками. Ці програмні продукти дають змогу автоматизувати такі функції:

маркетингові дослідження;

моделювання стану ринку;

підтримання прийняття рішень щодо окремих маркетингових заходів.

1. Маркетингові дослідження

До програм, що автоматизують функції маркетингового дослідження належать програми, які забезпечують маркетинговий аналіз ринку, товарів, оброблення даних опитування. Розглянемо ці програмні продукти.

Програма «БЭСТ-Маркетинг» дає змогу виконувати різноманітні види маркетингового аналізу, а також формує конкретні рекомендації для поліпшення становища фірми на ринку.

Програма уможливлює: проведення аналізу ринку (визначення перспективних ринкових ніш; аналіз конкурентоспроможності товару; рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності товару; аналіз реклами, рекомендації щодо підвищення її ефективності; public relations; стимулювання продажу); проведення аналізу конкурентів (ступінь присутності конкурентів на ринку; порівняльний аналіз по товару; порівняльний аналіз рекламних кампаній; проведення фінансового планування маркетингової діяльності -- прогноз продажу; бюджет реклами; зведений бюджет; підготовка бюджету витрат з просування продукції і контроль за його виконанням). Основна одиниця збереження інформації у програмі «БЭСТ-Маркетинг» -- проект маркетингу.

Проект маркетингу містить інформацію про ринок, товар, заходи щодо підтримання та стимулювання збуту, бюджет маркетингової кампанії. На рис. 1 наведено структуру проекту в програмі «БЭСТ-Маркетинг».

Рис. 1. Структура проекту в програмі «БЭСТ-Маркетинг»

Діалогова група «Ринок» дає можливість аналізувати ринок щодо конкурентного середовища, поглибити дослідження ринку шляхом диференціації структури залежно від груп споживачів, тобто проводити ринкову сегментацію. Функція «Конкуренти» дає змогу виділити та провести класифікацію конкурентів фірми за такими ознаками, як виробничі можливості, якість товару, маркетингова політика. Користувач може вибрати характеристики, за якими проводитиметься порівняння з конкурентами. Як групові характеристики для порівняння у програмі використовуються такі: споживчі властивості продукції (товарів), способи доставки, упаковка, ціна, обслуговування після продажу тощо. Кожна група характеристик охоплює низку конкретних характеристик. Так, групова характеристика «ціна» може включати такі конкретні характеристики: ціна оптова, ціна у роздріб, ціна зі знижками, ціна з доставкою та ін. Розрахунок може здійснюватися як за окремою характеристикою, групою характеристик, так за всіма обраними користувачем характеристиками. У результаті оброблення інформації щодо конкурентів програма формує вихідні повідомлення, у тому числі у графічній формі, що дає змогу отримати відповідь на питання про основних конкурентів фірми, частку ринку, що займає фірма, основні переваги над конкурентами на обраному сегменті ринку.

На рис. 2 у графічному вигляді наведено вихідну інформацію щодо конкурентоспроможності фірми на обраному сегменті ринку.

Рис. 2. Результати аналізу конкурентоспроможності на сегменті ринку

Проведення ринкової сегментації для виявлення напрямів маркетингової діяльності фірми здійснюється з використанням функції «Сегменти ринку». З допомогою цієї функції можна вибрати критерії сегментації, увести в програму дані щодо споживачів продукції фірми. У програму закладено критерії сегментації, які піддаються вимірюванню за дослідження ринку, відбивають диференціацію споживачів (покупців), виявляють відмінності у структурі ринку. Варто зазначити, що вибір критеріїв сегментації з переліку критеріїв здійснюється користувачем (експертом-маркетологом) залежно від виду продукції, товару, послуги, пропонованої фірмою.

У результаті проведення розрахунків виконується розподіл ринку на сегменти, які різняться за такими параметрами, як: форма власності (державні, приватні), розмір підприємства (великі, середні та малі), види діяльності (торговельна, виробнича), типи споживачів (юридичні або фізичні особи), географічне положення тощо; виявляються однорідні групи споживачів, що мають схожі переваги, однаково реагують на маркетингові пропозиції. Після визначення сегментів ринку експерт-маркетолог може розподілити обсяги збуту продукції між ними з допомогою спеціального діалогу програми. На рис. 3 наведено діалогове вікно для проведення розподілу збуту між сегментами ринку.

Рис. 3. Інтерфейс програми для проведення розподілу збуту між сегментами ринку

Проект маркетингу також містить інформацію про товар, який необхідно просувати на ринок або на сегменті ринку, на який спрямовано діяльність служби маркетингу. Внесення даних та аналіз властивостей і конкурентоспроможності продукції виконується з використанням діалогової групи «Товар». Функція «Характеристика» дає змогу ввести дані щодо споживчих, вартісних, технічних характеристик товару. Для кожної з характеристик користувач задає значення її важливості. Важливість характеристики задається з допомогою функції «Важливість» і має такі значення: ключова характеристика, дуже важливо, важливо, другорядно, неважливо. Функція «Аналіз» дає змогу проводити порівняльний аналіз продукції фірми та продукції конкурентів. Діалогова група «Підтримка збуту» забезпечує введення та аналіз інформації щодо маркетингових заходів, які здійснюються фірмою та її конкурентами. Фінансове планування маркетингової діяльності: прогнозування продажу продукції, визначення бюджету рекламних кампаній, формування зведеного бюджету маркетингових заходів і підготовка бюджету витрат з просування продукції на ринок, контроль позицій продукції на ринку виконується з використанням діалогової групи «Бюджет» (рис. 4).

Рис. 4. Діалогове вікно «Бюджет реклами»

Проведення маркетингових досліджень ринку уможливлює також програма «MarketingExplorer». Головними задачами цієї програми є: виявлення потреби покупців (споживачів), сегментація споживачів з метою повнішого розуміння потреб та уподобань покупців, виявлення головних конкурентів фірми, аналіз маркетингових заходів. Програма дає змогу проводити багатокритеріальну сегментацію ринкового простору, виявити негативні тенденції у сегментному позиціюванні товарів фірм, що конкурують між собою.

Як і в програмі «БЭСТ-Маркетинг», у програмі «MarketingExplorer» здійснюється сегментування споживачів з використанням обраних користувачем критеріїв сегментації. У програмі «MarketingExplorer» критерії сегментації поділяються на чотири класи: географічна, демографічна, психографічна сегментація та сегментація за рівнем доходу. У свою чергу класи критеріїв включають конкретні критерії. Так, для психографічної сегментації користувачів (фізичних осіб) комп'ютерної техніки може використовуватися критерій «Образ життя» з такими варіантами значень: відпочинок, мода, робота, навчання. Для кожного з критеріїв сегментації користувачем задається його вага. У роботі з програмою необхідно враховувати, що для забезпечення сегментації користувачів треба зібрати та увести в програму повну інформацію щодо споживачів. Збирання такої інформації -- досить трудомісткий процес. Тому, хоча програма й дає змогу відібрати для аналізу необмежену множину критеріїв, може трапитися, що частина відібраних критеріїв матиме настільки незначний вплив, що ефект від їх використання буде меншим за витрати на вивчення та аналіз цих критеріїв. У зв'язку із цим значущою є надавана програмою можливість відсіяти критерії, рівень важливості яких менший за заданий рівень сумарної важливості. Визначення важливості конкретного критерію здійснюється експертами-маркетологами. Для проведення експертного аналізу критеріїв вказується кількість експертів і рівень сумарної важливості. Експерти з використанням спеціального діалогу програми дають оцінку визначеним критеріям, потім виконується класифікація відібраної множини критеріїв з присвоєнням кожному критерію індивідуальної ваги.

Іншою важливою функцією програми є визначення структури конкуренції. Виявлення конкурентів фірми може проводитися як для окремого сегменту (конкурент-товар), так і для товарної групи (конкурент-виробник). Аналіз конкурентів здійснюється з урахуванням виробничих потужностей, якості товару та маркетингової політики конкурента. Програмний продукт дає змогу не тільки виділити, а й класифікувати конкурентів. Первинна класифікація конкурентів виконується в програмі паралельно із сегментацією і дозволяє виділить товари і фірми конкурентів першого, другого і т. д. кола.

Інформацію про товар, що вноситься в програму, поділяють на дві групи. До першої групи належить інформація про характеристики товарів -- технічні, економічні, ергономічні, нормативні; до другої -- інформація, отримана у результаті опитування споживачів товарів. У міру опитування споживачів товарів формується список частоти, з якою зустрічаються товари визначеного виробника. Ця інформація з подальшим обробленням використовується для визначення ваги товарів конкурентів на конкретному сегменті ринку.

Уся інформація про ринок -- характеристики товарів, споживачів, конкурентів, заходів маркетингу вноситься у Базу даних щодо ринку.

У результаті проведення розрахунків користувач отримує таку інформацію:

скільки сегментів ринку виявлено;

скільки сегментів ринку контролює фірма;

на яких сегментах ринку фірму втягнуто у велику конкурентну боротьбу;

які конкуренти є основними для фірми на даному сегменті та на ринку в цілому. Відомості про конкурентів подаються по кожному регіону і характеризуються такими даними: рівень поточних витрат на рекламу, стимулювання збуту, створення іміджу, ступінь перевищення рівня попиту над середньоринковим.

Подальше оброблення інформації дає змогу провести аналіз маркетингових заходів та їх впливу на попит. На підставі інформації з Бази даних щодо ринку з використанням методу найменших квадратів по мультитериторіальній вибірці обчислюється коефіцієнт впливу на динаміку попиту реклами, заходів щодо стимулювання збуту, витрат на післяпродажне обслуговування тощо.

Одним з поширених у світовій практиці методів маркетингового дослідження є опитування респондентів (анкетування). Оброблення результатів анкетування потребує використання статистичних методів і моделей, які дають змогу, по-перше, оцінити якість отриманих у результаті анкетування даних (тобто розраховують величину похибки вибірки, граничну похибку вибірки та відносну стандартну похибку вибірки та інші показники); по-друге, здійснити розрахунки, пов'язані з аналізом зв'язків між отриманими в результаті анкетування показниками; виконати прогнозування подій на підставі аналізу часових рядів, що нагромаджуються в результаті збереження даних анкетування, з використанням методів регресійного та кореляційного аналізу; провести сегментацію респондентів, товарів з використанням кластерного аналізу.

Для реалізації програмного оброблення анкет з використанням зазначених вище видів розрахунків застосовуються спеціалізовані програмні засоби. На сьогодні на ринку програмного забезпечення є багато різноманітних спеціалізованих програмних засобів, які можуть використовуватися маркетологом для оброблення даних анкети. До них належать такі.

Російський програмний пакет «КОБРА» (комплекс оброблення анкет) орієнтований, насамперед, на введення інформації з анкет і стандартні базові процедури аналізу даних. У разі використання складніших методів створені файли даних конвертуються у формат пакета SPSS.

Програма «Да-система» призначена для детермінаційного аналізу даних, отриманих за результатами маркетингової діяльності (опитування, оброблення оперативної інформації, оброблення фінансових результатів діяльності фірми і т. п.). Система дає змогу виявити наявність і логічну сутність закономірностей, які можуть бути визначені на основі даних статистичного масиву.

Одним з напрямів застосування «Да-системи» є оброблення результатів анкетування. Для сучасних маркетингових досліджень з використанням анкет залучають дані, які майже завжди являють собою деяку вибірку з більш широкої генеральної сукупності. Тому особливо важливим є вирішення проблеми підвищення ефективності самого вибіркового обстеження та достовірності його оцінок. Програма дає змогу провести аналіз даних вибіркової сукупності та сформулювати гіпотези щодо генеральної сукупності. Аналіз даних вибіркової сукупності у програмі виконується в два етапи. Мета першого етапу -- знайти корисні результати, що представляють достовірне знання про вибірку, другого етапу -- аналіз статистичних властивостей вибірки щодо результатів, отриманих на першому етапі. Тобто здійснюється оцінювання величини помилок, з якими знання про вибірку можна прийняти за знання про генеральну сукупність.

Працюючи з «Да-системою», користувач отримує вихідну інформацію з будь-яким рівнем деталізації. Це можуть бути дані по всьому обсягу товарообігу, по великих групах товарів, клієнтів, постачальників. Можлива гранична деталізація аж до окремих товарів, клієнтів, територіальних одиниць тощо.

Програмний продукт побудовано як традиційну базу даних, у програмі дані зберігаються у вигляді таблиць. Для їх оброблення використовується інтелектуальна система запитів.

Для збереження вхідних даних програми «Да-система» застосовуються так звані словники з файлами під загальною назвою «Обстеження». У процесі роботи ця назва замінюється на назву реального обстеження. Дані цього файлу (наприклад, масив даних, зібраних у результаті опитування) для користувача подаються у вигляді діалогового вікна з назвою «Обстеження».

Для кожної змінної Словника первинних змінних визначено певний набір відомостей. Це, зокрема, назва змінної, коментар до назви змінної, тип змінної (текст альтернативний, текст неальтернативний, число, дата), список значень (установлюється лише для змінних типу «текст»).

На рис. 5 наведено приклад діалогового вікна «Обстеження» для введення даних з анкет та інших первинних документів. Тут Словник первинних змінних має назву «Аналіз попиту на продукцію фірми». Складовими Словника є такі змінні: стать респондента, вікова група респондента, родинний стан респондента, середньомісячний дохід респондента тощо. По кожній з текстових змінних уводяться значення ознак (наприклад, для змінної «Кращий для покупця вид застібки» -- ознаки: блискавка, ремінець, на магніті, портфельна, інше).

Рис. 5. Приклад діалогового вікна «Обстеження»

Конкретні значення з анкет уводяться в спеціальному діалозі, який у програмі має назву «документ». Отже, кожна анкета являє собою у програмі окремий документ.

Варто наголосити на зручності введення первинних даних у програму: у верхній частині діалогового вікна користувач вибирає питання анкети (змінну), а у нижній позначає ознаку, відмічену респондентом в анкеті (рис. 6).

Після введення даних з анкет відбувається їх оброблення, в результаті чого будуються: одномірні таблиці розподілів (за будь-якою змінною зі Словника), двомірні таблиці розподілів (за будь-якими двома змінними зі Словника), графіки розподілів.

Рис. 6. Діалогове вікно для введення питань анкети

Рис. 7

Для оброблення даних анкет користувач у спеціальному режимі роботи з програмою вибирає вид статистики, із застосуванням якої воно проводитиметься. Праворуч наведено діалогове вікно для вибору статистик. Користувачеві надається можливість використовувати у розрахунках такі статистики:

1. Кількість об'єктів (за умовчання);

2. Відсоток об'єктів (за умовчання в одномірних таблицях);

3. Середнє значення ознаки;

4. Максимум значення ознаки;

5. Мінімум значення ознаки;

6. Сума значень ознаки;

7. Дисперсія (незміщена оцінка);

8. Стандартне відхилення (незміщена оцінка);

9. Дисперсія (натуральна);

10. Стандартне відхилення (натуральне);

11. Стандартна помилка;

12. Довірчий інтервал з рівнем значимості 0,1.

У результаті виконання розрахунків формується таблиця розподілів за обраною статистикою та графік (нижче наведено таблицю розподілу, що характеризує залежність змінної «Кращий для покупця вид застібки для сумки» від змінної «Вікова група респондентів»).

Рис. 8

Крім оброблення даних опитувань, програмний продукт «Да-система» може застосовуватися й для оброблення даних, що характеризують діяльність фірми та її філій, відносини з постачальниками і клієнтами, даних обстежень потенційних постачальників і клієнтів. Це здійснюється на підставі клієнтських рахунків, накладних, звітів про результати роботи фірми за день, тиждень, місяць, даних опитувань потенційних споживачів і клієнтів, даних маркетингових досліджень по групах виробників, товарів і т. д.

Програма дає змогу розв'язувати такі класи маркетингових задач: аналіз товарних систем; сегментний аналіз і пошук взаємозв'язків в ознаках сегментування; конкурентний аналіз за сполученими ринковими ознаками; аналіз впливу факторів зовнішнього середовища; аналіз фінансової діяльності підприємства; оцінювання ризику за ухвалення рішення; оцінювання життєвого циклу товару; оброблення даних опитувань.

Програма «Да-система» може бути використана для розв'язання таких загальних проблем керування фірмою:

1. Планування відносин із клієнтами.

2. Планування торгової політики і товарообігу.

3. Планування завантаження складських приміщень.

4. Планування використання торгових площ.

5. Регулювання зайнятості персоналу.

6. Планування та аналіз ефективності рекламних кампаній.

7. Робота зі створення необхідного іміджу фірми.

За оцінками маркетологів, «Да-система» стане у пригоді за розв'язання конкретних задач маркетингового аналізу, зокрема таких як:

Аналіз динаміки виторгу (коли, в які місяці, сезони, роки, дні виторг найбільший або найменший і чому?).

Аналіз цінової політики (як впливає цінова політика фірми на сумарний виторг?).

Аналіз обсягів партій товару (як залежить сумарний виторг від орієнтації на дрібно-, середньо- і великооптову торгівлю?).

Аналіз товарообігу, його впливу на сумарний виторг.

Аналіз товарів і послуг, які приносять найбільший (найменший) виторг.

Аналіз товарів і послуг, внесок у товарообіг яких найбільший (найменший).

Аналіз клієнтів, які дають найбільший виторг, з урахуванням ознак, за якими вони виділяються із загального складу клієнтів.

Аналіз територіальних одиниць, виторг на який найбільший, з урахуванням ознак, за якими ці територіальні одиниці виділяються з-посеред інших.

Аналіз ділової активності за різних розмірів виручки.

Оцінювання найвигідніших угод з-посеред різних категорій угод (дрібно-, середньо- та великооптові угоди).

Аналіз товарів, які показали себе найвигіднішими у роздрібній, дрібно-, середньо- та великооптовій торгівлі.

Аналіз клієнтів, які показали себе найвигіднішими у роздрібній, дрібно-, середньо- та великооптовій торгівлі.

За допомогою програми можуть розв'язуватися й задачі, що потребують спеціального збирання даних щодо рекламної діяльності фірми, спеціалізації клієнтів, каналів, по яких клієнти дізнаються про фірму. В результаті користувач отримує інформацію про:

вплив реклами, виставок та інших заходів на величину виторгу і товарообігу;

сегментацію клієнтів за видами їх діяльності (інформація може бути використана для підвищення ефективності роботи з клієнтами);

відслідковування каналів, по яких клієнти одержують інформацію про фірму (для цілеспрямованішої роботи з рекламою та ефективного формування сприятливого іміджу фірми).

Останнім часом для оброблення даних опитувань все ширше використовуються статистичні пакети: SAS (найбільш досконалий), «Statistic», SPSS.

Пакет SAS орієнтований в основному на створення та впровадження комплексних інтегрованих систем доставки інформації і підтримання прийняття рішень на рівні підприємств. Статистичні методи є лише складовою пакета.

Програма SPSS («Statistikal Package for the Social Sciences») створювалася, на відміну від SAS, з орієнтацією на оброблення результатів статистичних спостережень, якими, зокрема, є маркетингові дослідження з використанням анкет. Цей пакет містить практично будь-яку необхідну статистичну процедуру -- від базових, пов'язаних із вивченням одномірних і двомірних розподілів, до складніших -- факторного, регресійного і кластерного аналізу. Крім того, з його допомогою можна створювати наочні та інформативні звіти -- з використанням різноманітних графічних і табличних форм. Дослідницькі задачі -- від уведення вихідних даних з анкет до одержання звіту про результати аналізу -- виконуються в єдиному режимі. Усі здійснювані програмою SPSS процедури поділяються на чотири основні групи: генерація таблиць, синтаксичний аналіз даних таблиць, проведення статистичних розрахунків і створення графіків.

Система SPSS має такі діалогові вікна:

вікно редактора даних (Data Editor). Нижче наведено головне меню вікна редактора даних;

вікно подання результатів розрахунків (Output-Window);

вікно вбудованого графічного редактора діаграм (Char Editor);

спеціальне вікно для перегляду побудованих діаграм (Carousel Chart);

синтаксичне вікно для написання власних програм внутрішньою мовою SPSS (Syntax-Window).

Пакет SPSS містить у собі команди опису даних, перетворення даних, команди вибору об'єктів. У ньому реалізовано такі методи статистичного оброблення інформації:

сумарні статистики з окремих змінних;

частоти, сумарні статистики і графіки для довільного числа змінних;

побудова N-мірних таблиць спряженості та одержання мір зв'язку;

середні, стандартні відхилення і суми по групах;

дисперсійний аналіз і множинні порівняння;

кореляційний аналіз;

дискримінантний аналіз;

однофакторний дисперсійний аналіз;

факторний аналіз;

кластерний аналіз;

ієрархічний кластерний аналіз;

багатомірний дисперсійний аналіз;

непараметричні тести;

множинна регресія;

і т. д.

Пакет SPSS дає змогу вводити дані з клавіатури і підтримує власний формат даних, а також уможливлює імпортування даних з інших програм -- MS Access, Visual FoxPro, dBase і MS Excel.

Організація даних у системі SPSS аналогічна їх організації в електронних таблицях типу Excel, однак має свої особливості. Чітко зафіксовано структуру. Кожному спостереженню (case) відповідає свій рядок, а кожній змінній (variable) -- своя колонка. На відмінність від пакета Excel, де ці параметри можна вільно варіювати, дані в SPSS мають строго зафіксоване місце -- верхній лівий кут екрана -- і серед них не може бути «порожніх» рядків і колонок.

До вхідних даних у системі SPSS належать:

вихідні дані спостережень (анкетного опитування). Вони можуть бути подані у вигляді системного SPSS-файла даних, ASCII-файла, файла, одержуваного в електронних таблицях;

дані, отримані з діалогів. Команди, запущені з меню, викликають діалогові вікна, що дають змогу призначити параметри і змінні для програм опрацювання даних;

файли синтаксису, що містять завдання для пакета спеціалізованою мовою пакета.

До вихідних даних:

файли результатів, що містять таблиці, текстові результати, графіки. За умовчання файлам результатів даються імена, OUTPUT1.SPO, OUTPUT2.SPO і т. д.;

файли, що надалі можуть являти собою вхідну інформацію, тобто перетворені дані вхідного файлу даних спостережень.

За завантаження пакета з'являється таблиця, схожа на електронні таблиці. Дані в таку таблицю можна вводити безпосередньо з екрана.

Для введення інформації з анкет створюють набір змінних. Змінна у пакеті SPSS -- це колонка, в яку вводяться дані. Кожна колонка має бути пойменована. Для цього використовуються два типи імен: короткі імена, зручні для завдання команд, і довгі імена, зручні для видачі результатів розрахунків. Так, змінною може бути сформульоване питання анкети (наприклад, «Назвіть, будь ласка, вашу стать» або просто «Стать»).

Кожна змінна має: мітки значень, коди невизначених значень, тип. Мітки значень -- це текстове розшифрування кодів значень змінних (наприклад, для змінної «Стать»: 1 -- «чоловіча», 2 -- «жіноча»).

Для визначення змінної використовується команда основного меню Date -- Define Variable (діалогове вікно Define Variable див. нижче).

Рис. 9

За умовчання нова змінна є число не більш як з восьми цифр. При цьому допускається розширення довжиною не більше двох знаків після десяткової крапки. Даний формат позначається як Numeric 8.2. У разі потреби його можна поміняти. Для цього варто натиснути кнопку Type.

Як основу для мітки змінної рекомендується вибрати відповідне їй питання, а для міток значень змінної -- різні варіанти відповіді. Ліворуч наведено діалогове вікно Define Labels, використовуване для введення переліку значень змінних. У даному випадку міткою змінної сформульоване питання. Найчастіше використовується скорочений варіант питання. Дана змінна є дихотомічною. Вона має лише два значення: «1» і «2». Перше означає, що респондент -- чоловік, а друге -- що респондент -- жінка.

Рис. 10

Нерідко необхідно виключити з аналізу коди змінних, які відповідають невизначеним значенням. Ці коди мають назву «коди невизначених значень» або «коди відсутніх значень» і задаються заздалегідь.

Якщо дані не визначені -- відсутні (наприклад, респондент з будь-якої причини не відповів на поставлене в анкеті запитання), то використовується конструкція Missing Values для цього значення. Пакет SPSS розрізняє два види таких конструкцій: системні конструкції та обумовлені користувачем. Якщо в якому-небудь спостереженні дані відсутні, то SPSS автоматично проставляє замість них системний символ ( , ). За потреби користувач може визначити спеціальний код для пропущених даних.

Статистичний аналіз даних анкетного опитування виконується в декілька етапів. На першому етапі застосовуються процедури описової статистики (Descriptive Statistics -- Frequencies.) З використанням діалогу «Frequencies» користувач може вибрати змінні, за якими будуватимуться угруповання. Угруповання використовується для вивчення розподілу однієї або кількох змінних. За умовчання завжди будуються частотні таблиці.

Рис. 11

Але у спеціальному діалозі «Statistics» користувач може вибрати необхідні статистики для аналізу: вибіркове середнє (Mean), медіана (Median), мода (Mode), сума всіх значень змінної (Sum).

Крім того, можливо: одержати розрахунок процентилей; визначити перший, другий і третій квартилі, що поділяють сукупність на чотири рівні групи; розбити сукупність на рівні групи, кількість яких визначається користувачем; розрахувати міри розсіювання, стандартне відхилення, розмах вибірки, стандартну помилку розрахунку середнього, міру симетрії. Також користувач може одержати кругову діаграму.



Рис. 12. Вікно вихідного повідомлення

У результаті аналізу SPSS будує стандартні таблиці та подає інформацію щодо розподілу вибірки у графічній формі. Приклад вікна вихідних повідомлень наведено на рис. 12.

На другому етапі виконується ретельний аналіз взаємозв'язків між змінними. При цьому використовуються такі режими роботи пакета: OLAP куб (OLAP Cubes), підсумкові спостереження (Case Summeries), сумарні звіти (Report Summaries in Rows та Report Summaries in Columns).

Рис. 13

Процедура OLAP (Online Analytical Processing) Cubes здійснює розрахунок узагальнюючих статистик за однією або декількома змінними угруповання. Для кожної змінної угруповання будується окремий шар. Наприклад, загальний дохід мешканців усіх регіонів, усіх вікових категорій і т. д. Кожен шар можна відкрити і одержати детальнішу інформацію в розрізі кожного шару.

Для одержання узагальнюючих статистик користувач з допомогою спеціального режиму «Statistics» вибирає статистичну функцію підрахунку спостережень за кожною змінною обраної групи: кількість значень, середнє значення, медіана, стандартна похибка, мінімальне значення, максимальне значення по групі, процент та ін.

Процедура підсумкових спостережень (Case Summeries) обчислює статистику підгрупи для змінних у межах визначених категорій для однієї або кількох змінних угруповання. Узагальнююча статистика задається з використанням діалогу «Statistics». Перелік функцій підрахунку аналогічний функціям OLAP Cubes.

Процедури побудови звітів (Report Summaries in Rows і Report Summaries in Columns ) формують вихідні повідомлення, в яких різноманітна підсумкова статистика розміщена в рядках або колонках. Список змінних, для яких необхідно отримати підсумкову статистику, задається користувачем.

Третій етап оброблення результатів анкетного опитування пов'язаний зі створенням динамічного ряду, тобто нагромадженням даних анкетного обстеження протягом визначеного періоду та проведенням кореляційно-регресійного, факторного та кластерного аналізу.

2. Моделювання стану ринку

Моделювання стану ринку -- новий напрям створення програмних продуктів для маркетингу.

Особливий інтерес становлять програмні продукти, які описують динамічну ринкову модель, тобто систему оцінювання якісних і кількісних параметрів ринку в їх взаємозв'язку. Такі моделі включають низку параметрів, які зв'язують окремі складові ринку в єдину схему аналізу, а також мають кілька підпорядкованих змінних, що описують часовий ряд. Комп'ютеризація таких моделей вкрай складна, й оскільки вони мають імітувати розвиток ринкової ситуації і демонструвати динаміку домінуючих факторів ринку, питання про вибір самої моделі та взаємопов'язаних показників є дуже важливим. Наприклад, компанія Sawtooth Software, Inc (одна з історично перших компаній у світі з розроблення спеціалізованого маркетингового програмного забезпечення) взагалі відмовляється від побудови універсальних моделей, а у своєму програмному забезпеченні пропонує лише набір високопрофесійного обслуговуючого програмного забезпечення: окремі модулі «SERVQUAL» аналізу, SWOT аналізу і т. п., тобто програмне забезпечення, в основу якого покладено лише методично вивірені модулі.

Отже, щодо створення програмного забезпечення на сьогодні існує два підходи: створення програм у вигляді маркетингового інструментарію окремих методів аналізу або програм, які моделюють ринкову ситуацію за одним чи кількома сполученими параметрами.

Програмне забезпечення, що пропонує тільки методичний інструментарій, спрямоване на професіоналів у сфері маркетингу, спроможних самостійно побудувати модель, яка описує конкретний регіональний ринок товару чи послуги. Програмне забезпечення, що комплексно моделює ринкову ситуацію, може використовуватися як професійними маркетологами, так фахівцями, які не спеціалізуються у сфері маркетингу. Програмний продукт такого виду має включати не тільки розрахункову схему, а й вбудовану навчальну систему (у даному випадку -- короткий курс з маркетингу), розвинену систему підказок, спрощений термінологічний апарат і т. п. Саме таку систему моделювання ринкової ситуації компанія «Про-Инвест Консалтинг» реалізувала у пакеті «Marketing Expert».

Комп'ютерна програма «Marketing Expert» належить до програмних продуктів підтримання прийняття рішень. Ця програма може використовуватися на всіх етапах розроблення стратегічного та тактичного плану маркетингу і контролю за їх реалізацією.

Програмний продукт «Marketing Expert» призначений для вивчення ринку товарів і послуг й орієнтований переважно на використання в середній або великій комерційній фірмі, де він може стати незамінним помічником для працівників, які займаються розробленням стратегії фірми в плані орієнтації на тих або інших постачальників товарів або на ті або інші ринки збуту. Робота з програмою «Marketing Expert» здійснюється з допомогою зручного графічного інтерфейсу, який дає змогу побудувати модель компанії зі складною збутовою структурою, яка оперує одночасно на кількох ринках, має визначених конкурентів і заходи маркетингу (marketing mix) для визначених цільових груп споживачів. Така модель компанії графічно подається у вигляді Карти ринку (рис. 14).

Рис. 14. Загальний вигляд діалогового вікна з графічною моделлю компанії

За допомогою інструментальних засобів програми на Карті ринку можуть розміщуватися компанія та її відділи, канали збуту та споживачі товарів чи послуг, конкуренти, а також позначатися території та комплекси заходів маркетингу для обраної компанією стратегії (перелік інструментів для побудови Карти ринку наведено на рис. 15).

Рис. 15. Перелік інструментів для побудови Карти ринку

Позначення:

1 -- компанія (у кожному проекті може бути тільки один об'єкт цього типу);

2 -- відділ (структурний підрозділ підприємства);

3 -- канал збуту (структурний підрозділ підприємства);

4 -- територія -- (сегмент ринку);

5 -- товар (товарна група -- сегмент ринку);

6 -- споживач (цільова група споживачів -- сегмент ринку);

7 -- конкурент (сегмент ринку);

8 -- Marketing mix (комплекс заходів маркетингу для визначеної стратегії);

9 -- інвестиційний проект (стратегічний захід)

Для кожного об'єкта Карти ринку вводяться оперативні дані, згруповані у такі діалогові вікна: «Обсяг продажу», «Витрати маркетингу», «Виробничі витрати». У діалоговому вікні «Обсяг продажу» вводяться дані про номенклатуру продукції (послуг), ціни, обсяги продажу товарів, стан ринку збуту. Істотною особливістю програми є можливість завдання для кожного товару декількох цін і для кожної ціни -- декількох знижок. Знижки можна встановити як для окремого товару, так і для конкретного покупця.

Дані про обсяги продажу конкретних продуктів можуть уводитися безпосередньо з клавіатури, а також формуватися в результаті виконання однієї з трьох прогнозних моделей: експонентного згладжування; добору регресійної математичної моделі; моделі обліку сезонності попиту.

Дані про обсяг ринку обчислюються в одній з матричних моделей Portfolio-аналізу.

У діалоговому вікні «Виробничі витрати» вводяться дані щодо постійних і змінних витрат на виробництво товарів і послуг.

У діалоговому вікні «Витрати маркетингу» вводяться дані про маркетингові витрати за класифікаційними групами: адміністративні витрати; інфраструктурні витрати; торговельні витрати; складські витрати; транспортні витрати; дослідження маркетингу; рекламні витрати; витрати на стимулювання збуту; витрати на зв'язок із громадськістю.

Програма має чотири способи завдання витрат: загальною сумою, списком статей, на одиницю товару, на оперативну оди- ницю.

Побудована модель компанії дає змогу проводити сегментний аналіз прибутковості через обчислення прибутків і витрат для будь-якого сегменту ринку або структурного елемента компанії. Варто наголосити, що Marketing Expert дає змогу проводити багатокритеріальний аудит маркетингу, в якому можуть бути задіяні одночасно кількісні та якісні критерії.

У цій програмі реалізовано модулі: GAP-аналіз, сегментний аналіз, SWOT-аналіз, багатокритеріальний Portfolio аналіз, аналіз ризику і непевності, оптимальне цінове планування.

Розв'язання задач GAP-аналізу забезпечується збереженням в одному проекті декількох варіантів плану маркетингу та реалізацією прогнозу і чотирьох стратегій Анзоффа. За вибору стратегії Анзоффа програма надає можливість завантажити дані з попередньої стратегії. Користувач лише додатково вводить дані про нові маркетингові заходи, характерні саме для цієї стратегії, витрати на ці заходи і прогнозований прибуток і порівнює її результати з попередніми стратегіями і з метою компанії. Потім, з використанням спеціального діалогу GAP-аналізу, виконується аналіз цільового графіка. Зауважимо, що цілі конкретних стратегій маркетингу мусять мати точну кількісну характеристику та узгоджуватися із загальнокорпоративними цілями. Найчастіше метою маркетингових зусиль обираються дохід і прибуток, що подаються у грошовому вимірі. Програма використовує такі варіанти даних, оброблюваних у GAP-аналізі:

A -- Прогноз;

B -- Продуктивність;

С -- Розвиток ринку (перша стратегія Анзоффа);

D -- Нові товари/ринки (сума другої, третьої та четвертої стратегій Анзоффа).

Нижче наведено результати розрахунку GAP -- аналізу.

Рис. 16

Стратегічні рекомендації, отримані в результаті проведення Portfolio-аналізу, потребують подальшої конкретизації у вигляді визначення конкретних цілей і розроблення стратегій їх досягнення з урахуванням реальної ситуації на ринку.

Сегментний аналіз здійснює операційний розрахунок прибутковості (прибутки від продажу або витрати) для виділеного об'єкта Карти ринку. В такий спосіб можна підрахувати прибутковість по періодах аудиту та планування будь-якого структурного підрозділу компанії, сегменту ринку (території, цільової групи споживачів або товарної групи) або заходів marketing mix. У результаті формуються таблиці, які містять такі економічні показники (за обраними сегментами: валовий обсяг продажу, втрати, чистий обсяг продажу, змінні виробничі витрати, маржинальний прибуток, постійні виробничі витрати, витрати маркетингу (адміністративні, інфраструктурні, торгові, складські, транспортні, витрати на маркетингові дослідження, реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю), прибуток до виплати податків, рентабельність.

SWOT-аналіз проводиться як на етапі аудиту, так і на кінець планового періоду. Marketing Expert містить спеціальний діалог, що дає змогу здійснювати користувачеві порівняльний конкурентний аналіз для будь-якого сегменту ринку в початковий і кінцевий періоди планування (див. нижче діалогове вікно SWOT-аналізу).

Рис. 17

У результаті розрахунку користувач одержить відносну «Силу бізнесу» своєї компанії на даному сегменті ринку.

Portfolio-аналіз -- особливий інтегральний критерій у багатокритеріальному порівняльному аналізі для сегментів ринку. Експертна оцінка цього критерію в сукупності з «Силою бізнесу» на даному сегменті, отриманої в результаті проведення SWOT-аналізу, дає можливість побудувати матричну модель ринку. Праворуч наведено графічне відображення результатів аналізу з використанням моделі BCG (Бостонської консалтингової групи).

Рис. 18

Аналіз ризику і непевності дає змогу користувачеві програми «Marketing Expert» ураховувати ймовірний характер майбутніх подій. При цьому можуть задаватися як імовірний характер факторів мікрооточення (прибутки від продажу, операційні та виробничі витрати), так і фактори мікрооточення (обсяг ринку, частка ринку).

Програма виконує оптимальне цінове планування і може використовуватися для розв'язання обернених задач (за заданими результатними даними (прибуток, рентабельність) визначити значення початкових параметрів). Таким чином, зокрема, можуть вирішуватися задачі пошуку цін, покриття витрат для групи товарів.

Інструментальні засоби програми дають змогу швидко перебудувати структуру об'єктів Карти ринку (ввести нові сегменти для аналізу, перенести інформацію зі старих сегментів тощо). Це уможливлює аналіз різноманітних варіантів сегментування ринку, збутової структури компанії або заходів з marketing mix.

Після виконання сегментного аналізу прибутковості користувач одержує загальний рівень прибутку й рівні прибутків по будь-якому сегменту ринку, структурному підрозділу компанії, може оцінити ефективність конкретних маркетингових заходів.

Крім проведення маркетингових досліджень, програма використовується й як структуроване сховище інформації про постачальників і споживачів, тобто як своєрідний «діловий організатор», з допомогою якого можна оперативно одержати інформацію про те, де можна придбати той або інший товар, де, за якими цінами і на яких умовах його можна збути.

До основних особливостей програми можна віднести такі:

дворівневий облік номенклатури товарів або послуг (ураховуються види та найменування, що входять до них);

урахування регіонів, яких стосується інформація про попит на товар або пропозицію товару;

можливість одержання результатів запитів як у табличному, так і в графічному вигляді. Так, у вигляді плоских діаграм подаються частки і процентні співвідношення (наприклад, частка кожного регіону в пропозиції визначеного товару), об'ємних діаграм -- тенденції зміни кількості фірм, що пропонують даний товар у тому або іншому регіоні, динаміки цін на визначений товар серед різноманітних фірм.

3. Підтримка прийняття рішень щодо окремих маркетингових заходів

Системи підтримання прийняття рішень (СППР) являють собою системи, розроблені для підтримки прийняття управлінських рішень у складних і слабкоструктурованих ситуаціях. СППР знаходять широке застосування в різних галузях економіки, деякі з них успішно використовуються у маркетинговій діяльності. Системи включають базу моделей, яка може складатися зі статистичних моделей, моделей імітаційного моделювання, генетичних алгоритмів, моделей аналізу дерев рішень та ін.

Програмний продукт PrimeDecisions -- аналітичний інструментальний засіб підтримки прийняття управлінських рішень, розроблений в Університеті технології (Гельсінкі). Він побудований з використанням моделі аналізу дерева рішень. Одним з можливих напрямів застосування програми PrimeDecisions у маркетинговій діяльності є аналіз конкурентоспроможності товарів, продукції, послуг.

Послідовність розв'язання задач прийняття рішень у програмі PrimeDecisions подібна до процедурних кроків за розв'язання такого типу задач аналітичними методами, що унаочнюється даними табл. 1.

Тобто спочатку створюється конструкція моделі та форми подання результатів, пов'язаних із цією моделлю. Потім аналізується, в який спосіб розв'язується модель, з'ясовується, як визначити найкращу альтернативу. Для визначення найкращої альтернативи вводиться інформація про переваги, яка задається у вигляді приблизної оцінки (наприклад, «найкраща», «краща», «це є погана і не краща» «гірша» та ін.). Приблизні оцінки можна визначати балами, у вигляді математичних обмежень (наприклад, цифрове значення оцінки «краща « може бути у два-три рази вище, ніж оцінки «гірша».

Таблиця 1 - ЕКВІВАЛЕНТИ ПРОГРАМИ PRIMEDECISIONS І СТАНДАРТНИХ КРОКІВ АНАЛІЗУ РІШЕННЯ

Процедурний крок	Еквівалент PrimeDecisions
Вибрати намір	--
Ідентифікувати атрибут	Value Tree window (Вікно «Дерево рішень»)
Ідентифікувати альтернативи	Alternative Window (Вікно «Альтернативи»)
Оцінити переваги	Preference Information Window (Вікно «Переваги»)
Визначити кращу альтернативу	Value Intervals, Weights, Dominance and Decision Rules windows (вікна рішень)

Внесення інформації відбувається в трьох діалогових вікнах: Value Tree window (вікно «Дерево рішень»), Alternative Window (вікно «Альтернативи»), Preference Information Window (вікно «Переваги»).

Діалогове вікно «Value Tree» програми PrimeDecisions -- це інструментальний засіб для побудови дерева значень (вартості). За внесення інформації спочатку, вказують головну мету моделі (команда New Main Goal), потім створюються структурні елементи, які підлягатимуть оцінюванню з використанням програми.

За розв'язання задачі аналізу конкурентоспроможності товарів структурні елементи являють собою кількісні та якісні параметри товарів. Такі елементи можуть бути складними, тобто включати в себе інші елементи, і простими. Складні елементи в моделі називаються ціллю (задаються з використанням команди New Goal), прості елементи -- атрибутами (задаються командою New Attribute. У наведеному ліворуч прикладі в якості головної мети вказується вид товару, конкурентоспроможність якого оцінюватиметься -- комп'ютер. Складні елементи: процесор, монітор, відеоадаптор; прості елементи: ціна, гарантія, оперативна пам'ять та ін. Номери в дужках показують інтервал ваги структурного елемента, кожна вага структурного елемента задається в інтервалі [0…1].

Коли дерево значення створено, у модель вносяться значення альтернатив, тобто конкретні значення параметрів товарів. Унесення інформації відбувається з використанням діалогового вікна Alternative Window. У вікні альтернатив програми PrimeDecisions відображується так звана альтернативна сітка, або альтернативна матриця. Значення альтернатив задається командою New Alternative. Стовпці сітки представляють структурні елементи дерева значення (цілі та атрибути), рядки сітки -- назви альтернатив, що підлягають порівнянню; клітини сітки -- значення альтернатив.

У наведеному нижче прикладі альтернативами слугують конкретні назви комп'ютерів: Morse 333 MHz, Octek 333 MHz, Morse 350 MHz, Octek 350 MHz + 17», Octek 350 MHz + 19». У клітинах альтернативної сітки задаються значення конкретних параметрів комп'ютерів. Так для структурного елемента (атрибута) «Гарантія» задані значення «1 рік» і «3 роки», для елемента «Оперативна пам'ять» -- значення «64 МВ» та «128 МВ».

Рис. 19

На наступному кроці вказуються значення переваг для заданих параметрів. Інформація про переваги поділяється на три типи: оцінювання значення, голістичні (holistic) порівняння та ранжування значень. Дані про переваги вносяться у вікні Preference Information Window.

Оцінювання значень -- це, фактично, впорядковування переліку значень параметрів. Таке впорядкування виконується з використанням діалогового вікна Score Assessment. Упорядкування відбувається в міру зменшення значення переваги. Так, для параметра «Гарантія» найкраще значення -- «3 роки», найгірше -- «1 рік». Усі вказані значення необхідно проранжувати, щоб вказати, який параметр (структурний елемент) є найважливішим за оцінювання конкурентоспроможності товарів. Ранжування виконується з використанням діалогового вікна Weight Assessment.

Після внесення інформації у модель здійснюється розрахунок. Програма PrimeDecisions має декілька способів обчислення моделі: виконання повного розрахунку (команда Calculate Model), виконання часткового розрахунку за групою параметрів (команда Calculate Model Partially) та ін.

Результатна інформація у програмі виводиться у чотирьох вікнах:

Інтервали Значення -- Value Intervals;

Вага -- Weights;

Вплив -- Dominance;

Правила вибору -- Decision Rules.

Інтервал значення -- область можливих значень параметрів -- подається у графічному вигляді. Інтервали значень можуть бути підраховані як щодо кожного складного елемента (цілі), так і щодо всіх елементів (головна ціль). Ліворуч наведено вікно Value Intervals «Інтервали значень» комп'ютерів у цілому.

Рис. 20

У вікні Weights подаються результати ранжування параметрів, у вікні Dominance -- матриця впливу. Червона крапка у матриці вказує, що альтернатива, представлена у рядку, домінує над альтернативою, представленою у стовпці, якщо крапка зелена -- навпаки. Сірі крапки означають діагональ матриці, а іноді -- невдале обчислення впливу.

Матриця впливу, наведена нижче, показує, що комп'ютер Morse 333 MHz переважає над комп'ютерами Octek 333 MHz, Morse 350 MHz, Octek 350 MHz+17», комп'ютер Morse 350 MHz -- над комп'ютером Octek 350 MHz+17», комп'ютер Octek 350 MHz+19» -- над комп'ютерами Octek 333 MHz, Morse 350 MHz, Octek 350 MHz + 17».

Рис. 21

Правила вибору подаються у вікні Decision Rules і допомагають користувачеві визначити найліпшу альтернативу. У моделі використовуються чотири правила вибору, які описують різні ситуації. Це правила: maximax, maximin, central values і minimax regret.

Правило maximax (оптимістичне правило вибору ) вибирає як кращу альтернативу значення, що відповідає альтернативі з найбільшою верхньою границею. Правило maximin (песимістичне правило вибору) допускає, що найгірша аргументація на користь вибраної альтернативи лежить у межах найбільшої нижньої границі інтервалу значення. Правило central values вибирає центральні значення для альтернатив. Правило minimax regret підраховує можливу втрату значення.