У функціональних підсистемах ІСМ реалізуються задачі, різні за функціями управління, інформаційними технологіями перетворення даних, методами та моделями розрахунків. Найбільш поширені обчислювальні структуровані задачі (цілком формалізовані, кількісно сформульовані), які легко стандартизуються і програмуються (розв'язання задач для аналізу кон'юнктури товарного ринку, встановлення показників збуту, розрахунок цін на товари за витратним методом, складання документів, які відіграють роль первинних в управлінні).

Велике значення надається розв'язанню оптимізаційних задач і задач з прогнозування. Оптимізаційні задачі пов'язані з визначенням оптимального варіанта рішення за заданими критеріями. За їх розв'язання та подальшого аналізу отриманих результатів маркетолог може вносити зміни у вхідні дані чи критерії оптимізації, тим самим з урахуванням своїх знань знаходити найдоцільніший у конкретній ситуації варіант. Оптимізаційні задачі розв'язуються у разі встановлення асортиментних планів виробництва товарів, оптимальних цін на товари, оптимізації витрат на рекламу тощо. Задачі з прогнозування виконуються переважно за маркетингових досліджень, установлення маркетингової стратегії, прогнозування ринку, збуту, попиту, цін, прибутків, ефективності реклами і т. п.

У ринкових умовах маркетингова діяльність пов'язана з необхідністю прийняття рішень щодо слабоструктурованих і неструктурованих проблем і задач. Розв'язання цих задач містить неформальні процедури, які базуються на неструктурованій інформації з високим рівнем невизначеності; для них характерна відсутність чітких методів розв'язання задач на основі безпосередніх перетворень даних. Реалізація таких функцій виконується з використанням систем підтримки прийняття рішень (СППР). Функціонування цих систем поєднує сучасні програмні засоби, бази даних, бази моделей (математичних, статистичних, імітаційних, комбінованих) із знаннями та досвідом спеціалістів, які використовуються для прийняття рішень. У постановці цих задач передбачається отримання відповідей на питання: «що буде, якщо…», «що треба зробити, щоб мати…». До задач, виконуваних з використанням СППР, належать: підготовка стратегічного та тактичного планів маркетингу, аудит маркетингу, вибір цілей і проблеми маркетингових досліджень тощо. При цьому розглядаються декілька стратегій маркетингу і дається оцінка ймовірностей тих чи інших наслідків їх застосування. Перспективними в цьому плані є інтелектуальні інформаційні системи.

Певне коло задач у маркетингу може бути розв'язане із застосуванням експертних систем. Експертні системи -- це обчислювальні системи, що використовують знання (досвід) фахівця в конкретній предметній області, у межах якої система може давати інтелектуальні поради та приймати рішення на рівні експерта-професіонала, а за необхідності й пояснювати свої рішення. З використанням експертних систем доцільно розв'язувати задачі за методом експертних оцінок: з прогнозування розвитку ринку, з дослідження попиту на товари, оцінки незадоволеного попиту та ін.

У процесі управління маркетинговою діяльністю виконується значна кількість процедур з пошуку інформації. Ці процедури можуть розглядатись як інформаційно-пошукові задачі, які реалізуються за схемою «запитання -- відповідь», характеризуються спеціальними методами пошуку та значними обсягами вхідної інформації. Великі фірми та компанії розробляють або використовують спеціальні інформаційно-пошукові системи, які забезпечують пошук документів, відомостей або здійснюють пошук даних за факторами (ознаками), вказаними користувачем.

Вибір та обґрунтування складу задач -- один із найважливіших елементів створення ІСМ, і в цьому аспекті значна роль належить спеціалістам-маркетологам, які досконало знають предметну область, характеристики існуючого стану маркетингового середовища, можуть описати порядок роботи, визначити вади, сформулювати вимоги та оцінити рівень упроваджуваних інформаційних технологій. Маркетологи беруть участь в обстежуванні об'єктів, розробленні проектно-технічної документації, у постановці задач.

Постановка задачі інформаційної системи -- це необхідна та достатня сукупність знань з конкретної задачі інформаційної системи, які виражають її суть, вимоги до регламенту розв'язання, вхідних даних і конкретних результатів [28]. Варто зазначити, що в інформаційних технологіях маркетингу немає готових загальних рішень для всіх суб'єктів ринкової економіки. У зв'язку із цим проектування ІСМ, і особливо розроблення постановок задач, здійснюється з урахуванням особливостей функціонування об'єктів (виробниче, торговельне, підприємство, банки і т. п.), товарів і послуг, місця на ринку та інших суттєвих факторів. При цьому задачі розв'язуються з використанням різних інформаційних ресурсів, за різними методами, моделями та алгоритмами. В сучасних системах автоматизації проектування ІС цей компонент входить до складу баз моделей та алгоритмів, з яких користувач, спираючись на свої професіональні знання, може вибрати оптимальний варіант, або виконати розрахунки за різними моделями і порівняти результати з метою вибору найвірогіднішого.

Усі задачі, розв'язувані в ІСМ, можна розглядати як множину елементів, з'єднаних між собою інформаційними та логічними зв'язками. Практичне розв'язання задач передбачає встановлення періодичності, послідовності та пріоритету їх виконання. Тому черговість (послідовність) створення підсистем або розв'язання комплексів задач встановлюється конкретно на кожному об'єкті діяльності. На практиці першочерговим є здебільшого розв'язання задач з маркетингових досліджень ринку, попиту, товарів, цін, конкурентів. Результатні дані цих задач -- основа для визначення цілей функціонування фірми, розроблення стратегії маркетингу та його планування.

Як першочергові можуть вирішуватися задачі з ситуаційного аналізу можливостей фірми: кон'юнктура товарного ринку фірми, планування виробництва та збуту, конструкторсько-технологічна підготовка нових товарів, показники роботи підприємства (продаж, прибутки, динаміка цих показників), аналіз основних показників з маркетингу.

3. Автоматизовані робочі місця як засіб автоматизації роботи маркетологів

Однією з характерних рис нової інформаційної технології є активна участь користувача (спеціаліста) в інформаційному процесі, що виявляється в організації АРМ персоналу управління маркетингом. АРМ -- це професійно орієнтований комплекс технічних, інформаційних і програмних засобів, призначений для автоматизації функцій спеціаліста в конкретній предметній області, які виконуються на його робочому місці. Головне призначення АРМ маркетологів -- забезпечити персонал управління маркетингом новими засобами обчислювальної техніки та технології управління, основними можливостями яких є автоматизоване діалогове виконання функцій управління маркетингом (дослідження ринку, розроблення стратегії і планування маркетингу, дослідження товару, ціноутворення, збут товарів, рекламна діяльність), інформаційна взаємодія маркетологів з іншими спеціалістами з управління об'єктом та оперативний доступ до даних у розподіленій базі даних мережі АРМ (фірми, підприємства). Засоби АРМ дають змогу автоматизувати формалізовані задачі, забезпечують інформаційну підтримку задач, які важко формалізувати, та слабоструктурованих даних. Щодо більшості маркетингових задач спеціаліст у змозі добрати метод розрахунку (наприклад, за встановлення цін на товари), маніпулювати вхідними та вихідними даними для отримання оптимального результату, отримати результат в необхідній формі (звіт, графік, екранна форма). Такі можливості особливо суттєві в маркетингу, на стан показників якого впливає багато факторів, які важко передбачити в «жорсткому» алгоритмі розрахунків.

Існують різні підходи до побудови АРМ персоналу управління та організації зв'язку (інтерфейсу) між користувачем, ЕОМ і програмами [5]. Один із поширених підходів -- побудова діалогу користувача з ПЕОМ з допомогою ієрархічних меню, що розгалужуються на підменю різних рівнів, з яких користувач робить послідовний вибір і виконує конкретну процедуру чи операцію. Наприклад, головне меню АРМ маркетолога зі збуту продукції включає режими: введення даних (з деталізацією по конкретних документах чи видах даних), робота з нормативно-довідковою інформацією (додавання, вилучення, коригування, перегляд, друк записів файлів), складання звітів (вибір конкретного звіту, алгоритму розрахунків, форми подання результатів даних), сервісні функції (копіювання, поновлення, реорганізація окремих файлів чи бази даних).

За організації ІСМ розробляється інформаційно-функціональна модель, яка відбиває розподіл функціональних обов'язків між персоналом управління. За нею визначається склад і функції АРМ, їх взаємодія на конкретному об'єкті. У разі створення АРМ спеціалістів з маркетингу організуються автономні АРМ або АРМ, об'єднані в локальну мережу всього об'єкта. Найбільший ефект в управлінні маркетингом дає функціонування АРМ у мережі -- забезпечується оперативний доступ до даних, які формуються на АРМ спеціалістів різних служб і необхідні для розв'язання маркетингових задач.

АРМ спеціалістів служб маркетингу є частиною мережі АРМ персоналу управління фірмою чи підприємством. Їх кількість і призначення залежать від низки факторів: організаційної структури об'єкта, технології виконання функцій у кожній предметній області, розподілу обов'язків і функцій в організаційних структурах тощо. При цьому враховуються структури служб маркетингу, які можуть бути побудовані за функціями управління, за видами товарів, з орієнтацією на ринки та покупців [26]. Приклад узагальненої структури мережі АРМ в ІСМ та їх зв'язки із внутрішнім і зовнішнім середовищем для виробничого підприємства наведено на рис. 1.

Рис. 1. Структура мережі АРМ в ІСМ та їхні зв'язки з внутрішнім і зовнішнім середовищем

В існуючих розробках щодо організації мережі АРМ на підприємствах виокремлюють три рівні управління: нижній, середній та вищий. Виходячи з принципів функціонального розподілу інформації, кожен рівень потребує різної інформаційної підтримки й програмно-технологічних засобів.

На першому рівні організуються АРМ персоналу управління в цехах і на складах, формується фактична (облікова) інформація.

На другому рівні організуються АРМ спеціалістів відділів, на яких формується нормативно-планова, директивна (перспективна), звітна інформація, розв'язуються задачі та реалізуються функції управління, необхідні для кожної служби та професіональної діяльності.

На третьому рівні організуються АРМ директора та його заступників, головного бухгалтера, головного економіста, головного інженера і т. п. Керівництво використовує узагальнену інформацію для прийняття рішень, користується власною базою даних і по мережі з АРМ різних спеціалістів може отримувати детальнішу інформацію для аналізу та моделювання ситуацій.

Структура мережі АРМ встановлюється залежно від існуючої (чи нової) структури управління, а зміст функцій, режимів і процедур кожного АРМ визначається цілями та змістом прийняття управлінських рішень на кожному робочому місці.

АРМ у службах маркетингу належать до середнього рівня управління, а АРМ головного маркетолога -- до вищого. Згідно з функціональною структурою служби маркетингу вони можуть включати такі АРМ: дослідника ринку, планувальника асортименту товарів (дослідника з товарної політики), спеціалістів з прогнозування та планування маркетингу, збуту продукції (товарів), реклами та стимулювання збуту. Технологічно-програмні засоби їх функціонування мусять мати програми з економіко-математичними та статистичними методами, методами моделювання, а також засоби табличного, текстового, графічного відображення даних. Функціонування АРМ має забезпечувати пакетне, діалогове та мережеве (розподілене) оброблення даних.

Функціонування АРМ у службах маркетингу передбачає їх взаємодію із зовнішніми організаціями -- з філіями, магазинами, різними інформаційними службами, з покупцями.

Необхідно наголосити, що склад АРМів та їх функції можуть відрізнятися від існуючої структури апарату управління і бути орієнтовані на якіснішу організаційну структуру, розподіл функцій, методи їх виконання та взаємодію різних спеціалістів в інформаційних системах об'єкта.