Тема: ІНФОРМАЦІЯ В УПРАВЛІННІ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТА ЇЇ ХАРАКТЕРИСТИКА

1. Роль і значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю на сучасному етапі

Управління маркетинговою діяльністю -- складний і динамічний процес, пов'язаний з постійним перетворенням і використанням значних обсягів різноманітної інформації, яка характеризується зміною параметрів і показників, що відображують зовнішнє і внутрішнє середовище об'єкта. Своєчасне виявлення цих змін, можливість прогнозувати та оперативно реагувати на них, а також бачити перспективу для прийняття правильних рішень -- основна мета управління маркетингом.

Маркетингова інформація -- сукупність даних, повідомлень, відомостей, які характеризують внутрішнє і зовнішнє маркетингове середовище, об'єкти, явища, процеси, зв'язки тощо та які необхідно збирати, передавати, нагромаджувати та обробляти для прийняття управлінських рішень.

Управління маркетинговою діяльністю базується на використанні різнопланової інформації, необхідної для прийняття рішень. У свою чергу, якість цих рішень значною мірою залежить від повноти та якості відповідної інформації. Потребу в інформації на різних стадіях управління маркетинговою діяльністю у загальному вигляді унаочнює рис. 1. На кожній із стадій спеціалістам з маркетингу необхідна конкретна вхідна інформація, одночасно формується результатна вихідна інформація, використовувана як вхідна на інших стадіях управління.

Результатом управлінської праці є рішення. Вони приймаються після визначення цілей і пріоритетів діяльності фірми, виконання операцій збирання та оброблення інформації. Для контролю ефективності таких рішень необхідно реалізувати та оцінити їх вплив на об'єкт діяльності. Після цього стадії процесу управління повторюються -- створюється замкнений контур управління. Досягти такої взаємодії стадій управління можливо лише за наявності різнобічної, актуальної та достовірної інформації. При цьому вироблення управлінських рішень є процесом постійного перетворення інформації, а сам процес управління має інформаційний характер.

Рис. 1. Потреба в інформації на різних стадіях управління маркетингом

Сучасні інформаційні технології, організація баз і банків даних забезпечують прямий і зворотний обмін інформацією та доступ до неї користувачів на всіх стадіях управління. Особливо це є важливим на стадії прийняття рішень за оцінювання альтернативних варіантів, коли маркетолог може зробити новий розрахунок за іншою методикою або виявити потреби у додаткових даних і повернутися до стадії збирання даних.

Основними вимогами до використовуваної в управлінні маркетингом інформації є її повнота, достовірність, актуальність, а також оперативність збирання. Така інформація дає змогу набути ринкових переваг, знижує фінансовий ризик, ефективно підтримує прийняття рішень.

Потреба в інформації для прийняття маркетингових рішень значно зросла за умов становлення в Україні ринкової економіки. Питання зниження ступеня ризику, необхідності оперативного виявлення змін у зовнішньому середовищі та своєчасного реагування на них нині є одними з найактуальніших.

Інформація, використовувана в управлінні маркетингом, відображує показники внутрішнього та зовнішнього середовища об'єкта, які постійно змінюються, що спричинює необхідність їх оновлення, коригування, поповнювання. Величезного обсягу інформації, її нагромадження та зберігання потребує аналіз конкурентів, динаміки і прогнозування показників стану ринку, попиту і потреби в товарах тощо.

Маркетингова діяльність справляє великий вплив на організацію виробництва і структуру управління. Для сучасних фірм, підприємств характерним є поєднання видів діяльності та функцій управління, створення єдиної концепції управління. Це спричинює збільшення обсягів інформації, потребує глибокого аналітичного оброблення та консолідації даних, застосування нових методів їх опрацювання.

Перехід від орієнтації маркетингової діяльності на регіональні умови до орієнтації на державні та міжнародні умови викликав використання ширшого кола показників і даних, які необхідно збирати по різних каналах: законодавство, міжнародні кодекси та правила, інформація про ринок, товари, конкурентів, ціни інших держав тощо.

На теперішній час існує значна потреба в інформації з маркетингових досліджень, які досі проводилися дуже обмежено і щодо більшості товарів на галузевому чи державному рівні практично відсутні. При цьому необхідно вивчати не просто попит, а й потреби споживачів та їх мотивації у виборі товарів. А це потребує збирання та оброблення деталізованішої інформації, виявлення тенденцій і перспектив.

Нині все більшого значення набувають заходи зі стимулювання збуту, товаропросування, рекламної діяльності. Це збільшує потреби в інформації, пов'язаній з проведенням виставок, презентацій, рекламних кампаній, у розрахунках витрат і визначенні ефективності цих заходів.

На сьогодні поширений підхід до інформації як до ресурсу управління економікою, від стану якого залежать показники діяльності конкретного об'єкта і можливості розвитку економіки взагалі. Поруч з енерго-, фондо- та іншими ресурсами потрібні інформаційні ресурси, які, будучи опрацьовані з використанням нових інформаційних технологій, стають основою для вироблення ефективної стратегії управління, прийняття обґрунтованих рішень. Інформаційні ресурси розглядаються як весь обсяг інформації, використовуваної в інформаційній системі об'єкта. На об'єкті формується внутрішня інформація, яка характеризує його технологічний, фінансовий та господарський стан. Зовнішня інформація формується на об'єктах за межами підприємства (ринок, покупці, конкуренти, державні органи тощо), з якими взаємодіє підприємство і які впливають на його діяльність. Управління інформаційними ресурсами передбачає визначення потреби в них на кожному рівні функціонування об'єкта, вибір методів збирання, технології оброблення, форм подання тощо.

Як ресурс інформація має властивості товару. Її можна продати, купити, нагромаджувати, знищити і т. п. Водночас інформація має унікальні властивості, найсуттєвіша з яких полягає у тому, що відсутність інформації про товар, об'єкт, процес, явище тощо створює ілюзію відсутності зазначених елементів. Якщо виробник не матиме достовірної інформації про стан ринку, він не зможе прийняти правильне маркетингове рішення, а відсутність інформації може призвести до тяжких фінансово-економічних наслідків для підприємства. Наявність актуальної інформації дає змогу оперативно стежити за станом зовнішнього середовища та оцінювати внутрішню ситуацію, координувати маркетингову стратегію з урахуванням змін, отримувати інформаційну підтримку за прийняття рішень, що в результаті уможливлює підвищення показників діяльності фірми чи підприємства.

Маркетингова інформація є часткою об'єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу. Базуючись на інформації і повсяк формуючи нові інформаційні потреби, сучасний маркетинг не може розвиватися без використання комп'ютерних інформаційних технологій, створення інформаційної бази та системи комунікацій.

2. Характеристика та властивості маркетингової інформації

Спеціалісти з маркетингу поділяють маркетингову інформацію на типи - факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки та конфіденційна інформація [3], які є суттєвими за розроблення та впровадження інформаційних систем.

Факт -- це інформація про подію, процес, існуючий стан, які мають місце в маркетинговому середовищі (наприклад, про виробництво і продаж продукції, про фактичний стан ринку і попит на товари, про ціни). Фактична інформація, використовувана в управлінні маркетингом, дуже різнорідна, формується з різних джерел, має великі обсяги, підлягає нагромаджуванню у базі даних і подальшому обробленню, в основній масі циклічно поновлюється.

На всіх стадіях управління маркетингом існує значна потреба у фактичній інформації як про внутрішнє, так і про зовнішнє середовище. Ця інформація -- основа для ситуаційного аналізу, контролю виконання планів маркетингу, вивчення динаміки маркетингових показників і прогнозування їх на майбутнє.

Оцінка -- ґрунтується на висновках, одержаних за оброблення інформації. Інформація, яка містить оцінку процесу, явища, стану, є основою для прийняття маркетингових рішень. Так, оцінка конкурентоспроможності товару дає змогу прийняти рішення про необхідність його вдосконалення (модернізацію) чи зняття з виробництва як застарілого.

Оцінка не завжди є достовірною інформацією і може мати різні рівні помилковості. Це пов'язано із правильністю використаних методів вимірювання і методик розрахунків, похибок у вибірці, професійних знань спеціаліста, який обрав методику розрахунку та дав оцінку. Інформацію з оцінками необхідно зберігати у базі даних для подальшого аналізу їх правильності і набуття знань на майбутнє, особливо за використання баз знань та експертних систем.

Прогноз -- інформація, отримана в результаті розрахунків маркетингових показників на майбутнє. Для прогнозу використовуються різні методи і моделі розрахунків (екстраполяція тенденцій, кореляційний і регресійний аналіз), знання експертів і спеціалістів у конкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхом використання іншого методу прогнозування та порівняння отриманих результатів, оцінки якості моделі і т. п. Крім того, можна порівняти прогнозну та фактичну інформацію і зробити висновки.

Узагальнені зв'язки -- один з найважливіших показників в управлінні маркетингом. Вони характеризують ступінь залежності досліджуваного показника від одного чи кількох інших показників (наприклад, залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів покупця). Узагальнені зв'язки дають змогу побачити не тільки ті дані, що лежать «на поверхні», а й системні зв'язки між показниками і тому широко використовуються в ситуаційному аналізі й за розроблення тактики та стратегії маркетингу.

Конфіденційна інформація, як і джерело її отримання, не підлягає розголошенню і має різний рівень надійності. У маркетингу використовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, науково-технічні досягнення, можливі зміни у законодавстві країни стосовно виробництва, торгівлі, податків тощо.

Чутки, на відміну від конфіденційної інформації, можуть бути опубліковані, висловлені в публічних виступах і заявах. Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасово спричинити зміни на ринку. Так, чутки про зміни у законодавстві України відносно продажу цукру за кордон призвели до змін цін на національному ринку; заява одного із членів ОПЕК про можливе зниження рівня видобування нафти призвела до змін цін на світовому ринку нафти.

За певних умов конфіденційна інформація та чутки можуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рішень. Їх використання, моделювання та прорахунки ситуацій згідно з цими даними дають змогу знизити ризик підприємців і комерсантів у господарській діяльності, своєчасно виробити контрзаходи, впевненіше діяти на ринку.

Маркетингова інформація може бути подана у табличній та графічній формі, у вигляді текстів і динамічних рядів [26].

Таблична (матрична) форма -- найвживаніша форма подання як первинної, так і результатної інформації. Таку форму мають первинні документи (рядки в документах і реквізити, які можна розглядати як колонки), вихідні документи (звіти, відомості, розрахунки, таблиці), дані на машинних носіях у реляційних базах даних.

За обробки табличної інформації найбільш поширена організація реляційних баз даних з використанням відповідних систем управління базами даних (СУБД): Access, Informix, Oracle. Реляційна модель даних подана набором двомірних плоских таблиць, які складаються із колонок і рядків. Так, на машинному носії можна подати будь-який документ чи лінійний файл даних.

У практиці широко застосовується оброблення табличної інформації з використанням електронних таблиць (Excel, Quattro Pro, Lotus 1-2-3 у сучасних версіях). З допомогою табличних процесорів забезпечується виконання традиційних розрахунків, пов'язаних з маніпулюванням даними рядків і стовпців. З використанням убудованих функцій виконуються спеціальні маркетингові та фінансові розрахунки, реалізуються алгоритми матричної алгебри, методи дослідження операцій тощо. Застосуванню електронних таблиць сприяє можливість експорту-імпорту даних з формату електронних таблиць у бази даних і навпаки.

Текстова інформація широко використовується в управлінні маркетингом і в маркетинговій діяльності. Це дані звітів, публікації науково-дослідних матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки, які для прийняття рішень часом суттєвіші за «суху» цифру розрахунків. Для роботи з текстовою інформацією використовуються текстові процесори, які забезпечують набір тексту, зберігання його на машинних носіях, перегляд, друк (наприклад, Word). Для роботи з текстом (реклама, проспект, матеріали презентацій) можуть застосовуватися настільні видавничі системи.

Текстова інформація належить до найменш формалізованих форм подання інформації. Практично вона подається у вигляді текстових файлів і не підлягає автоматизованій обробці (пошуку та групуванню даних, видачі інформації за запитом і т. п.). Поява гіпертекстових програмних засобів забезпечує організацію, ведення і подальше використання баз даних текстових документів.

Графічне подання маркетингової інформації дає більш наочне і концентроване уявлення про динаміку процесів і стан ринку, функціональні залежності між двома і більше факторами в маркетинговому середовищі, уможливлює виявлення закономірностей, що склалися, формує нові знання в досліджуваній сфері.

У багатьох випадках графічна інформація ефективніше сприймається персоналом управління і сприяє прийняттю правильних рішень. Графіки різних видів будуються з допомогою електронних таблиць, окремих текстових процесорів або спеціального програмного забезпечення (наприклад, пакет «Statistica», SPSS).

Однією з форм подання маркетингової інформації є динамічні ряди, в яких у хронологічному порядку розташовані дані про конкретні показники. Опрацювання цих даних дає змогу виявити певні закономірності та тенденції, що характеризують, зокрема, стан ринку, проданих товарів, попит і використовуються для досліджень і розроблення маркетингової стратегії.

Маркетингова інформація має особливості, які необхідно враховувати за вибору технічних засобів, організації інформаційної бази та створення інформаційної системи в цілому. Найважливіші з них: великі обсяги внутрішньої і зовнішньої інформації, різнорідність джерел формування інформації, тенденції до її постійного збільшення; переважно алфавітно-цифрові знаки у формах подання даних з відображенням числових величин у дискретному вигляді; значна кількість рутинних операцій під час оброблення даних (арифметичних і логічних); вимоги до оформлення результатів оброблення у вигляді, зручному для сприйняття користувачем; необхідність нагромадження і тривалого зберігання інформації для розв'язання маркетингових задач тощо.

Маркетингова інформація характеризується певною структурою, яку утворюють конкретні інформаційні сукупності, що в свою чергу розглядаються як сегменти в комп'ютерних технологіях оброблення даних. З погляду логіки управління та розміщення даних на носіях розрізняють логічну та фізичну структуру даних [30]. Логічна структура враховує погляд користувача (управлінця) на дані і базується відповідно на логіці управління, а не на його техніці. Наприклад, для логічних структур даних у порядку агрегування (укрупнення) характерне виокремлення таких елементів даних:

символ реквізит показник масив інформаційний потік інформаційна база.

Фізичний підхід до структури інформації визначається її поданням на носіях. За створення інформаційних систем оброблення даних суттєвими є машинні структури даних. При цьому, як правило, вирізняють такі одиниці інформації (від нижчої до вищої):

символ поле агрегат даних запис файл база даних.

За створення ІСМ важливо встановити основні характеристики маркетингової інформації, які впливають на вибір інформаційних технологій розв'язання задач. Це можна зробити з допомогою її класифікації за певними ознаками (рис..2).

Рис. 2. Класифікація маркетингової інформації

За стабільністю інформація поділяється на постійну, умовно-постійну та змінну. Постійна інформація зберігає своє значення протягом тривалого часу без змін (наприклад, рекомендовані значення неокруглених цін, дані математичних таблиць); кількість такої інформації обмежена. Значна частка інформації є умовно-постійною, що протягом певного часу не змінюється і багаторазово використовується одним чи кількома спеціалістами за розв'язання відповідних задач. Період стабільності має конкретний характер для певних задач (рік, квартал, місяць, день). До умовно-постійної належить інформація довідкова (довідники товарів, країн світу, ринків, покупців, конкурентів тощо), нормативна, планово-договірна, розрахункова (попит на товари, частка на ринку, план виробництва та збуту товарів) та ін.

Виділення постійної та умовно-постійної інформації важливе для технології оброблення даних, оскільки така інформація одноразово заноситься у базу даних і коригується з урахуванням її поточних змін згідно із правилами ведення баз даних. За рахунок цього забезпечується тотожність даних, які використовуються різними спеціалістами фірми, і значно скорочується час на її введення в ПЕОМ.

Змінна інформація -- це інформація фактична, облікова, що постійно змінюється в якісних і кількісних показниках. Переважна більшість змінної інформації, необхідної для розв'язання задач, уводиться з клавіатури ПЕОМ і нагромаджується в базі даних.

За місцем утворення маркетингова інформація поділяється на внутрішню та зовнішню. Внутрішня інформація -- це сукупність даних, які виникають на самому об'єкті і характеризують його діяльність. Такі дані формуються на стадії конструкторсько-технологічної підготовки виробництва, у поточному виробництві товарів та за їх збуту, оперативного, бухгалтерського та статистичного обліку тощо. Частина цієї інформації фіксована на машинних носіях (для автоматизованого розв'язання задач), інша -- тільки у паперових документах (за виконання розрахунків традиційними ручними методами). Внутрішні дані підприємства, фірми використовуються за розв'язання значної кількості задач з маркетингу, а їх організація для автоматизованої обробки повинна відповідати вимогам управління як усім об'єктом, так і маркетингом. Зовнішня інформація виникає за межами об'єкта і має безпосереднє відношення до досліджуваної предметної області. Це інформація про стан ринку, попит на продукцію, про споживачів і конкурентів, державне регулювання ринкових відносин. Джерелами зовнішньої інформації є урядові публікації і матеріали, державна статистика, економічні огляди; науково-технічні журнали і газети (науково-технічний напрям, нові товари, ідеї та технічні рішення), спеціалізовані журнали; індустрія інформаційних послуг, яка забезпечує користувачів різними даними (Internet).

Маркетингові дослідження, встановлення маркетингової стратегії, ситуаційний аналіз та інші функції маркетингу пов'язані зі збиранням, уведенням у ПЕОМ, нагромаджуванням і подальшим обробленням зовнішньої інформації. Ефективно можна отримати інформацію з баз даних інформаційних служб, процес збирання нефіксованих даних є більш трудомістким і дорожчим.

За стадіями перетворення маркетингова інформація поділяється на вхідну та вихідну. Вхідна інформація реєструється в місці її збирання чи виникнення і вводиться у ПЕОМ без попереднього оброблення. До неї належать дані про фактичні витрати на виготовлення товарів та їх продаж, дані анкетних опитувань під час маркетингових досліджень, інвентаризації товарів тощо. Вхідна первинна інформація найбільш детальна і є основою для подальшого оброблення даних -- логічного та арифметичного.

Вихідна інформація -- це результат оброблення даних у внутрішньому середовищі об'єкта. Вона містить результати (проміжні чи кінцеві) розв'язання задач. Результатні дані в багатьох випадках архівуються і нагромаджуються у базі даних для розв'язання інших взаємозв'язаних задач, для вивчення динаміки показників чи процесів.

За насиченістю маркетингова інформація буває достатня, недостатня, надмірна. Для розв'язання задач необхідна інформація, досить конкретна за змістом, яка враховує всі фактори, що характеризують ситуацію, і достатня для прийняття маркетингових рішень. Недостатня інформація не містить усіх необхідних даних, може призвести до неможливості розв'язання задачі або до отримання результату низького рівня вірогідності. Надмірна інформація -- це дані, що дублюються або не використовуються в процесах управління. Для теперішнього стану маркетингової інформаційної системи характерним є поєднання надмірності й недостатності даних. Це пов'язано із застосуванням традиційних методів оброблення даних, що спричинює дублювання інформації, наявність застарілих даних і відсутність сучасних показників стану ринкової економіки у звітності, статистиці, поточних документах, збуті.

За впливом інформації на маркетингові рішення, на зміну ситуації і показників інформація, що їх відбиває, поділяється на релевантну та нерелевантну. До релевантної належать дані, які можуть бути змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення (наприклад, дані щодо обсягів виробництва, розроблення нових товарів, установлення цін на товари власного виробництва).

Нерелевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу об'єкта і не залежить від них (наприклад, політична нестабільність, відсутність відпрацьованої правової бази, попит на товари, рівень прибутків покупців, загальна економічна ситуація, дії конкурентів). Варто наголосити, що інколи категоричний поділ інформації на релевантну та нерелевантну зробити важко, оскільки існує й частково релевантна інформація. Так, на попит можна впливати з допомогою засобів реклами, через пресу, виставки тощо. За формування баз даних, розроблення методик чи алгоритмів розв'язання задач необхідно враховувати цей поділ і відслідковувати зміни нерелевантної інформації, приділяти більшу увагу релевантній інформації та оцінювати свої можливості щодо її зміни.

За записом інформації на машинних носіях розрізняють інформацію фіксовану та нефіксовану. Запис даних на машинних носіях -- необхідна умова подальшого оброблення інформації. Це найбільш трудомісткий процес, на який за автоматизованого оброблення даних припадає до 95 % усіх помилок. На сучасних виробничих, торговельних та інших підприємствах внутрішня інформація в основному фіксована -- записана у базі даних, проте частина її міститься у традиційних документах, звітах і у разі потреби формується у базі даних додатково. Зовнішня інформація здебільшого є нефіксованою і зберігається у друкованому вигляді.

За актуальністю маркетингова інформація поділяється на актуальну та неактуальну. Актуальна інформація дає реальне відображення стану, процесу, явища і забезпечує процес прийняття рішень. Неактуальна інформація не є суттєвою для сьогоденного прийняття рішень, хоча може використовуватися за розв'язання задач у майбутньому (наприклад, дані про обсяги продажу товарів можуть використовуватися для дослідження темпів продажу за декілька років і прийняття рішень про обсяги виробництва).

4. Автоматизація інформаційних процесів і використання обчислювальної техніки в управлінні маркетингом

На сучасному етапі розвитку економіки України існує об'єктивна необхідність автоматизації процесів і функцій управління маркетингом, використання для цих цілей засобів обчислювальної техніки і нових інформаційних технологій.

Передусім це спричинюється гострою потребою в інформації, яка відбиває внутрішній фактичний стан справ на підприємстві, у фірмі (науково-технічний потенціал, можливості виробництва, збут товарів, рівень прибутків тощо), та зовнішнім середовищем (ринок, попит на товари, конкуренція, рівень цін і т. п.). Ця інформація слугує основою для розроблення стратегії і тактики маркетингу, подальшого контролю за їх реалізацією, прийняття обґрунтованих управлінських рішень. За цих умов оброблення інформації із застосуванням традиційних методів не відповідає вимогам до якості управління маркетингом.

В управлінні маркетингом використовуються значні обсяги інформації, існують складні інформаційні зв'язки між показниками, наявні тенденції до постійного збільшення обсягів оброблюваної інформації. Це зумовлює необхідність організації автоматизованих систем збирання, передавання, нагромаджування та оброблення інформації.

Для управління маркетингом характерна різнорідність даних і джерел, де вони формуються або відображуються (обліково-статистична звітність підприємства, публікації, опитування, конференції, виставки, бази даних інформаційних служб тощо). Цю інформацію треба зібрати з необхідним складом показників, занести у базу даних фірми для подальшого оброблення і постійно підтримувати в актуальному стані. При цьому необхідно забезпечити оперативність та актуальність інформації, що вкрай важливо для прийняття маркетингових рішень. Це зумовлює необхідність організації локальних і використання глобальних інформаційно-обчислювальних мереж, побудови розподіленої системи оброблення даних, створення баз і банків даних, які містять інформацію для виконання функцій управління маркетингом.

Важливою передумовою для впровадження нових інформаційних технологій та організації інформаційних систем маркетингу є вдосконалення організації управління маркетингом, високі вимоги до якості цього процесу. На підприємствах, у фірмах та акціонерних товариствах організуються маркетингові служби, різні за структурою та розподілом функцій між спеціалістами. Важливо, щоб створювані маркетингові організаційні структури базувалися на використанні обчислювальної техніки, нових інформаційних технологій, передбачали організацію і поступове вдосконалення інформаційних систем маркетингу. За такого підходу маркетингові служби відповідатимуть своєму призначенню і матимуть змогу найповніше реалізувати можливості маркетингу як способу господарювання підприємців в умовах ринкової економіки.

Управління маркетинговою діяльністю пов'язане з виконанням значної кількості обчислювальних операцій, з прогнозуванням та оптимізацією важливих показників, розглядом значної кількості варіантів і вибором найдоцільнішого з них. Можливість формалізації переважної кількості задач з управління маркетингом, використання сучасних економіко-математичних методів і моделей для розв'язання слабоструктурованих задач забезпечують ефективність використання ЕОМ за виконання спеціалістами з маркетингу різних функцій. Цьому сприяє масовість, типовість і повторюваність розв'язання значної кількості задач з маркетингу та процедур оброблення даних.

Існують декілька напрямів використання обчислювальної техніки в маркетингу, які відповідають основним ознакам нових інформаційних технологій. До них належить організація автоматизованих робочих місць (АРМ) персоналу управління (найпоширеніші). АРМ організуються на рівні керівників (комерційний директор, керівник відділу маркетингу), спеціалістів (маркетологи, збувальники, виробничий персонал), технічних робітників (комірники, збирачі інформації, архіватори). Основними концепціями побудови АРМ є децентралізоване оброблення даних, об'єднання їх в мережу, створення персональних баз даних і баз знань, інтелектуалізація АРМ.

Маркетингова діяльність реалізується в процесі взаємодії з різними службами підприємства чи фірми (конструкторсько-технологічні та проектні відділи, виробничі підрозділи, відділ збуту, склади тощо), а також із зовнішніми структурами (філії, магазини, торгові агенти тощо). В системах обробки даних виникає необхідність колективного використання інформаційних ресурсів шляхом організації локальних мереж і розподіленої бази даних. Це виключає дублювання даних, дає змогу оперативно використовувати інформацію, яка формується на АРМ різних спеціалістів, сполучає переваги індивідуальної роботи на ПЕОМ з можливістю ефективного використання значних обсягів інформації, що циркулюють на об'єкті. При цьому організуються багаторівневі розподілені системи обробки інформації, в яких кожний рівень обробляє відповідну інформацію.

Одним з основних напрямів удосконалення управління бізнесом і економікою є створення інформаційних систем (ІС) в конкретних предметних областях (в менеджменті, фінансах, маркетингу) та їх розвиток відповідно до вимог управління і бізнес-процесів [30]. Важливе місце посідає різновид ІС -- системи підтримки прийняття рішень (СППР). СППР -- інтерактивні інформаційні системи, призначені для підтримки різних видів діяльності за розв'язання неструктурованих і слабо структурованих проблем (задач). У складі СППР -- набір універсальних елементів, які утворюють базову модель: інтерфейс користувача, системи управління базою даних та управління базою моделей. СППР находять широке застосування в маркетингу, наприклад, Marketing Expert -- підтримка прийняття стратегічних рішень, планування маркетингу, моделювання стану ринку; Decision Grid -- підтримка прийняття багатокритеріальних рішень в економіці; Precision Tree Prime Decision -- підтримка прийняття рішень в економіці на основі дерев рішень (аналіз конкурентоспроможності товарів, попиту).

До нових класів СППР належать:

виконавчі інформаційні системи (ВІС) -- орієнтовані на підтримку діяльності (наприклад, стратегічних рішень) перших керівників підприємств та організацій;

групові системи підтримки прийняття рішень (ГСППР) -- для підтримки колективного вироблення рішень. Так, у прийнятті рішення про впровадження нового товару беруть участь конструктори, технологи, економісти, маркетологи;

системи підтримки прийняття рішень, побудовані на даних експертної системи.

Сучасні концепції створення ІС ґрунтуються на використанні нових підходів до проектування і розроблення ІС та їх компонентів і на застосуванні інструментально-технологічних засобів функціонування ІС.

У сучасних інформаційних системах застосовуються два класи технології: технології, які реалізують оперативне оброблення інформації, та технології, які реалізують аналітичне оброблення інформації [30]. Перші, названі On-line Transaction Processing (OLTP), орієнтуються на бізнес-процеси, що відбуваються на конкретному об'єкті, й призначені для підтримки поточної діяльності фірми. Технології, що реалізують аналітичне оброблення інформації (On-line Analytical Processing, OLAP), призначені для розв'язання стратегічних задач об'єкта. Для OLAP-технологій характерні багатовимірні (гіперкубічні) моделі даних (на відміну від плоскої реляційної моделі даних), що забезпечує можливість моделювати реальні структури і зв'язки, отримувати повну картину аналізованих ситуацій для осіб, які приймають рішення. Використання OLAP-технологій у маркетингу важливе для аналізу ринкової ситуації, аналізу конкурентоспроможності, прийняття рішень відносно стратегії і тактики маркетингу з урахуванням багатьох параметрів, що впливають на них. Створення OLAP-технологій пов'язане з використанням сховищ даних.

Сховище даних (Date Waren House) є різновидом баз даних, але на відміну від традиційних БД орієнтується на інформаційні потреби користувачів щодо даних, передбачає роботу з іншими базами даних системи, інтегрування локальних підмножин даних і розроблення єдиної погодженої системи сховища. Для створення сховища даних використовуються різні інструментальні засоби. За допомогою OLAP-технологій користувач може отримати дані прямо або через «інформаційні вітрини» (data mart), в яких знаходиться підмножина даних, вибрана із сховища за певною тематичною ознакою, вказаною користувачем. Сховища даних дають можливість розв'язувати задачі з аналізу діяльності фірми, прогнозувати і виявляти відхилення від прогнозу за визначення ефективності реклами, проводити сегментацію ринку тощо.

У процесі діяльності економічних об'єктів застосовуються нейромережі, які не тільки полегшують фахівцеві процес прийняття рішень, а й здатні «навчатися» згідно із зміною параметрів об'єкта, здобувати приховані закономірності з потоку даних.

Один з важливих напрямів в організації інформаційних систем -- мережеве опрацювання даних. На сьогодні найбільш поширеним є оброблення даних у локальних (Intranet) і глобальних (Internet) мережах.

У маркетинговій діяльності мережі Internet та Internet-технологій використовуються за такими напрямами:

маркетингові дослідження в Internet;

організація продажу товарів (електронна комерція, Internet-ринок, віртуальні магазини);

реклама в Internet.

В Internet можна здійснювати індивідуальний маркетинг, орієнтований на потреби конкретного споживача, та прямий маркетинг (direct-marketing), що являє собою інтерактивну систему збуту з чітко сформульованою пропозицією, наявністю інформації, необхідної для прийняття рішень про купівлю, і можливістю отримання реакції клієнта.