Реалізація оптимізаційних моделей маркетингу

Визначення найвигіднішого асортименту -- досить складна задача, для розв'язання якої у загальному випадку слід ураховувати як ринкові умови, так і технологічні можливості виробництва.

Розглянемо модель підприємства, що виробляє два види продуктів -- П1 і П2. Передбачається, що у разі встановлення ціни в 3,80 грн/т останній може бути проданий в будь-якій кількості. Існує контракт, за яким треба виробляти не менше як 40 тис. т/день продукту П1 за ціною 5,50 грн/т. У разі вироблення додаткової кількості продукту його можна продати за ціною 5,50 грн/т (не більше 5 тис. т/день), використати для збільшення запасів (не більше 4 тис. т/день), які з урахуванням витрат на збереження оцінюються за подальшої реалізації в 5,20 грн/т, або продати за зниженою ціною (5 грн/т) у необмеженій кількості. У разі потреби обидва продукти можна докупити: закупівельна ціна продукту П1 становить 5,75 грн/т, а продукту П2 -- 4 грн/т.

Для виробництва цих продуктів підприємство може отримати два види сировини: сировину С1 -- до 100 тис. т/день за ціною 3,25 грн/т і сировину С2 більш високої якості -- до 30 тис. т/день за ціною 3,40 грн/т.

Загальна потужність основного процесу переробки сировини -- 100 тис. т/день за витрат на переробку 0,35 грн/т. Він дає змогу одержати 0,15 т продукту П1 і 0,85 т продукту П2 з 1 т сировини виду С1. У разі використання 1 т сировини С2 вихід продукції становитиме 0,25 т продукту П1 і 0,75 т продукту П2. Продукт П1 потребує додаткового очищення, витрати на яке -- 0,10 грн/т сировини.

Для переробки продукту П2 в більш цінний продукт П1 можна застосовувати агрегат (конвертор), який дає змогу з 1 т продукту П2 одержати 0,5 т продукту П1 і 0,5 т продукту, що може бути проданий як продукт П2, але який не можна повторно переробляти конвертором. Потужність конвертора -- 50 тис. т сировини (продукту П2) на день за витрат на цю обробку 0,25 грн/т сировини.

Модель підприємства складається з декількох таблиць, які розміщуються на трьох робочих аркушах з назвами Асортимент, Виробництво, Витрати (рис. 2.3.13--2.3.15).

Починати будувати модель слід з таблиці «Регульовані фактори (змінні)». Після цього створюються модель виробництва (на аркуші Виробництво) і калькуляція витрат (на аркуші Витрати), в яких використовуються адреси клітин з поточними значеннями планованих змінних.

За калькулювання витрат використовується метод попроцесного обліку, який акумулює виробничі витрати по однакових продуктах виробництва. Слід звернути увагу на те, що постійні витрати не враховуються, оскільки вони не залежать від асортименту продукції, що випускається. Після калькулювання витрат може бути сформована цільова функція, значення якої обчислюється в клітині Н6 аркуша Асортимент, а після побудови моделі виробничого процесу можна записати функціональні обмеження (рядки 24-27 аркуша Асортимент). Ці обмеження враховують максимально допустиме значення загальної потужності основного процесу переробки сировини і можливі величини наявної кількості (залишків) продуктів.

Рис. 2.3.13. Частина моделі, що знаходиться на аркуші Асортимент

Рис. 2.3.14. Частина моделі, що знаходиться на аркуші Виробництво

Рис. 2.3.15. Частина моделі, що знаходиться на аркуші Витрати

Наявна кількість продукту П1 (клітина Е24) обчислюється за формулою

= Виробництво!G18 + Виробництво!G24 + + E13 - E16 - E17 - E18,

а наявна кількість продукту П2 (клітина Е25) за формулою

= Виробництво!G21 + E14 + + Виробництво!G25 - E15 - E19.

Використання корпоративних інформаційних систем для розв'язання задач управління маркетингом

Корпоративні інформаційні системи (КІС) дають змогу виконувати комплексну автоматизацію діяльності підприємств, фінансових установ, організацій.

Корпоративні інформаційні системи мають низку суттєвих особливостей, обумовлених базовими принципами або концепцією їх побудови. Розглянемо такі концепції.

Концепція ERP (Enterprise Resource Planning) є фактичним стандартом для сучасних КІС у світі. ERP означає управління всіма ресурсами (виробничими, фінансовими ресурсами, замовленнями тощо)територіально розподіленого підприємства. Концепція ERP ще не має статусу стандарту, тому існують різні визначення її.

Відповідно до матеріалів Асоціації APICS (Американське об'єднання управління виробництвом і запасами) концепція ERP повинна включати:

управлення послідовністю поставок (Supply Chain Management, SCM; раніше застосовувався термін Distribution Resource Planning, DRP;

удосконалення планування та складання розкладу -- календарне планування (Advanced Planning and Scheduling, APS);

модуль автоматизації продажу (Sales Force Automation, SFA);

автономний модуль, який відповідає за конфігурацію системи (Stand Alone Configuration Engine, SАCE);

остаточне планування ресурсів (Finite Resource Planning, FRP);

інтелект бізнесу, OLAP-технології (Business Intelligence, BI);

модуль електронної комерції (Electronic Commerce, EC);

управління даними про продукцію (Product Data Management, PDM).

Концепція SCM (Supply Chain Management) реалізує нову технологію управління, описану стандартом CSRP (Customer Synchronized Resource Planning), який передбачає наявність у системі можливостей управління зовнішніми щодо підприємства елементами.

SCM -- управління розширеним виробничим процесом, тобто не тільки внутрішніми ресурсами підприємства, а й важливішими зовнішніми (наприклад, облік замовників у замовників та постачальників у постачальників). Метою такого підходу є управління повним циклом випуску продукції -- від проектування до гарантійного та сервісного обслуговування після продажу.

Концепція МRP ІІ (Material Resource Planning). У системі класу MRP II виокремлюють три базових блоки:

формування основного плану на основі замовлень клієнтів і прогнозу попиту. Це організаційно-алгоритмічний процес, який включає процедуру швидкої перевірки можливості виконання плану по ресурсах, так зване «приблизне планування потужності» (Rough Cut Capacity Planning),

планування потреб, тобто формування плану-графіка виготовлення партій виробів власного виробництва і плану-графіка закупівлі матеріалів і комплектування. У програмних продуктах цього класу використовуються алгоритми розрахунку розмірів замовлень і дат запуску замовлень, які будуються на основі мережевих моделей і відбивають специфіку підприємств. На етапі планування виконується також розрахунок завантаження ресурсів або встановлюється баланс плану-графіка по ресурсах -- процедура «планування потужності» (Capacity Planning),

оперативне управління. До нього належать: процедури перевірки укомплектованості і запуску замовлень; управління ходом виробництва через механізми виробничих циклів, пріоритетів, розмірів замовлень; облік виконання операцій і замовлень; складський облік.

Системи класу MRP II дають змогу планувати діяльність служб збуту, постачання і виробництва як наскрізний графік взаємопов'язаних замовлень.

Ці системи включають засоби планування бюджету підприємства і розвинену систему управлінського обліку, фінансового планування, містять систему бухгалтерського обліку.

Серед найвідоміших закордонних систем управління виробничими ресурсами, в яких функціонують підсистеми маркетингу, -- MANMAN/X і CAS (Computer Associates, США), R/3 (SAP, Німеччина), PRODIS (SOFTWARE AG, Німеччина), HP MM II (Hewlett Packard, США), BAAN (BAAN, Бельгія), «Scala» (SCALA, Швеція).

Серед корпоративних інформаційних систем значний інтерес являє програмний продукт R/3. Наявність понад 12 тис. інсталяцій у світі (в СНД близько 100) робить систему R/3 однією із найпоширеніших ERP програм. Цей програмний продукт автоматизує майже весь спектр виробничо-економічних і фінансово-господарських функцій корпорації, у тому числі й маркетингову діяльність. Окремі функції управління маркетингом здійснюються в таких функціональних модулях:

виробниче планування (РР). Модуль використовується для організації планування та контролю виробничої діяльності підприємств. Ключові елементи прикладного модуля: специфікації (ВОМ), технологічні карти, робочі центри, планування збуту (SOP), планування виробництва (MPS), планування потреби в матеріалах (MRP), управління виробництвом (SFC), виробничі замовлення, калькуляція витрат на виріб, облік витрат за процесами, серійне виробництво, планування безперервного виробництва;

управління матеріальними потоками (ММ). Модуль підтримує функції постачання та управління запасами, використовуваними у різноманітних господарчих операціях. Ключові елементи модуля: закупівля матеріалів, управління запасами, управління складами, оцінювання запасів матеріалу, атестація постачальника, оброблення даних щодо робіт і послуг, управління закупівлями, управління продажем;

збут (SD). Модуль вирішує задачі розподілу, продажу, поставок. Ключові елементи модуля: передпродажне підтримання, оброблення запитів, оброблення пропозицій, оброблення замовлень, оброблення поставок.

R/3 організовано на трирівневій архітектурі «клієнт/сервер» на основі СКБД Oracle.

Іншою системою, впровадженою на підприємствах СНД, є система PRODIS, у рамках якої функціонують модулі, що розв'язують маркетингові задачі:

управління запасами (INV). У модулі виконується управління різними типами запасів (власними, зовнішніми, партіями товарів тощо). Передбачено засоби для контролю руху товарно-матеріальних запасів, розміщення запасів на складах та операцій з ними;

управління замовленнями на закупівлю (SQM). Модуль охоплює всі функції управління закупівлями -- від введення замовлення до виписування рахунків фактури. Модуль включає засоби оброблення статистики збуту;

управління замовленнями та вимогами. Модуль забезпечує управління внутрішніми вимогами та виконанням.

Корпоративна інформаційна система «Baan» призначена для інформаційної та технологічної підтримки управління проектами на всіх стадіях -- від надання потенційному замовнику кошторису до постачання готового виробу.

Функції управління маркетингом у цій системі реалізовано у модулі «Збут, постачання, склади». Модуль забезпечує: управління запасами -- їх зберіганням, плануванням потреб і розподіленням; управління закупками; управління продажем. Крім того, модуль формує інформацію з маркетингу та торгівлі.

Корпоративна інформаційна система «Scala» охоплює основні аспекти бізнесу -- фінанси, матеріально-технічне постачання, виробництво, обслуговування, управління проектами. Маркетингові функції зосереджено у модулях «Матеріально-технічне постачання», та «Управління замовленнями на обслуговування».

Варто наголосити, що хоча зазначені корпоративні інформаційні системи і дають змогу комплексно автоматизувати маркетингову діяльність підприємства, широкому впровадженню цих систем заважає їх досить висока ціна, складність адаптації для конкретних вітчизняних підприємств.

Корпоративні інформаційні системи, розроблені в СНД, є придатнішими для впровадження на українських підприємствах. Більшість з них не належить до систем класів ERP і MRP II. Автоматизація з використанням цих систем найчастіше починається з бухгалтерського обліку, а потім відбувається нарощування модулів, які виконують інші функції управління, зокрема управління маркетингом. Одним з програмних продуктів, успішно впроваджуваних на українському ринку, є програма «Галактика».

Програма «Галактика» -- багатокористувацька комплексна система управління підприємством, яка охоплює всі аспекти його внутрішньої та зовнішньої господарської діяльності. Програма орієнтована на великий спектр підприємств таких галузей промисловості, як видобування, транспортування та первинна переробка сировинних ресурсів; фізико-хімічне виробництво (хімія та нафтохімія); легка промисловість; харчова промисловість; машинобудування; приладобудування; будівельна індустрія.

Розв'язання всього комплексу задач, на який орієнтована система «Галактика», забезпечується чотирма функціональними контурами: «Контур адміністративного управління», «Контур оперативного управління», «Контур управління виробництвом», «Контур бухгалтерського обліку». Програма складається з таких модулів:

модуль техніко-економічного планування;

модуль обліку витрат на виробництво;

модуль оперативного управління виробництвом;

модуль технічної підготовки виробництва;

бухгалтерські модулі (господарські операції, банк, каса, З/П, баланс);

оперативне управління МЦ: (постачальники, покупці, управління закупівлями та управління продажем);

управління кадрами;

маркетинг.

На рис. 2.4.1 наведено головне меню програми «Галактика».

Рис. 2.4.1. Головне меню системи «Галактика»

Модуль «Маркетинг» входить до складу Контуру адміністративного управління програмного комплексу «Галактика» і призначений для автоматизації робіт з управління маркетингом підприємства. Він може функціонувати як окремий програмний продукт або входити до складу комплексу «Галактика» і взаємодіяти з контуром оперативного управління та бухгалтерського обліку. Цей модуль забезпечує:

уведення розширеної інформації про товари, типові послуги;

реєстрацію та оброблення контактів з потенційними постачальниками;

управління каналами збуту;

аналіз ринку рекламних послуг, планування рекламних кампаній, розміщення реклами, аналіз ефективності рекламних вкладень;

збирання та оброблення незалежних відзивів;

ведення досьє на фірми конкурентів і товари-аналоги;

аналіз ринку пропозицій, управління ціновою політикою;

контроль «життєвого» циклу товарів, аналіз сегментів ринку;

реєстрацію серійного продажу, облік рекламацій, гарантій;

маркетинговий аналіз збуту в розрізах каналів збуту, товарів, груп товарів (послуг), напрямів реалізації.

Технологію розв'язання маркетингових задач у системі «Галактика» унаочнює наведена на рис. 2.4.2 схема:

Рис. 2.4.2. Процес розв'язання маркетингових задач

Функціонально модуль маркетингу включає:

базу даних, що входить в інтегровану базу даних комплексу «Галактика»;

сукупність розрахункових форм для виводу інформації;

сукупність розрахункових задач, що реалізують оброблення інформації та отримання звітів;

убудовану довідникову систему та сервісні функції (текстовий редактор, калькулятор, драйвери налагодження монітора та принтера).

Для забезпечення функціонування цього модуля вводиться інформація в каталоги: матеріальних цінностей; послуг; організацій; видів (груп) організацій; валют і курсу валют. З метою забезпечення класифікації первинної інформації, що вводиться у систему, в програмі використовуються класифікатори: даних про клієнтів; даних про рекламні послуги; даних про продаж товарів; груп товарів та послуг, а також класифікатори сегментів ринку, типів документів, посад представників організацій та каналів зв'язку.

Управління модулем здійснюється з допомогою меню, яке включає пункти: «Комплекс маркетингу», «Документи», «Звіти», «Довідники», «Налагодження», «Сервіс».

Задачі, згруповані в пункті меню «Комплекс маркетингу», використовуються для введення первинної інформації і забезпечують оперативну роботу підрозділу маркетингу. Праворуч наведено функціональний склад пункту меню «Комплекс маркетингу», а нижче -- один з робочих інтерфейсів функціонального режиму роботи «Реклама», призначений для введення інформації щодо рекламних послуг та обліку витрат на рекламу. В цьому режимі роботи проводиться реєстрація інформації про ринки типових рекламних послуг і витрати на рекламу.

За подальшої роботи зареєстрована інформація використовується для аналізу ефективності рекламних витрат.

Модуль «Маркетинг» дає змогу одержати звіти, що характеризують збут товарів, реалізацію послуг, ефективність реклами. Звіти, зі збуту товарів можуть бути сформовані в розрізі груп товарів й відповідно до обраних параметрів (спосіб продажу, сегмент ринку, категорія клієнта, тип каналу збуту). Крім того є можливість одержати звіт з динаміки зміни цін за певний період (зокрема у графічній формі). Аналогічна інформація надається й щодо послуг. Інформація для аналізу ефективності реклами надається у вигляді параметризованих звітів (за видами реклами, напрямами реклами, за виробниками реклами), а також порівняльних звітів, у яких відображено сумарні витрати на рекламу порівняно з сумарним збутом товарів і послуг за період.

Крім програмного комплексу «Галактика» на українському ринку програмних продуктів набувають поширення програмні продукти «Міракл Віртуоз» (розробник -- компанія «МІРАТЕХ»), «ІТ підприємство» (розробник -- фірма «Інформаційні технології»).

Застосування корпоративних інформаційних систем доцільне для досить великих підприємств. Малі та середні підприємства для автоматизації маркетингової діяльності найчастіше використовують спеціалізовані програмні продукти.