Психологические основы рекламной компании

ВВЕДЕНИЕ

Человечество на пути своего развития вступило в новую эпоху, информационный век, время в которое информация и оперативные сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации, основные функции современного бизнесмена и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план, как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионы долларов.

В России реклама сравнительно молодое направление, но очевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, за короткое время рекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламными обращениями встречаются на каждом шагу. И действительно, люди начинают потреблять именно то, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждение того или иного рекламного обращения.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Актуальность работы заключается в том, что к услугам организаций представлен широкий и разнообразный выбор рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается финансовыми средствами организации. И для того, чтобы рекламная кампания была эффективной необходимо проводить ее с учетом психологических особенностей потребителей.

Цель работы - определить психологические основы проведения рекламных кампаний.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить понятие и виды рекламных кампаний;

исследовать воздействие рекламы на поведение человека;

проанализировать техники создания эффективной рекламы;

охарактеризовать развлекательный комплекс «Город Солнца»;

провести анализ психологического воздействия рекламной кампании развлекательного комплекса «Город Солнца» на потребителей;

выявить пути совершенствования рекламной деятельности развлекательного комплекса «Город Солнца».

Предметом исследования является рекламная кампания развлекательного комплекса «Город Солнца».

Методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов в области психологии и рекламной деятельности, таких как Гребенкин Ю.Ю., Гольман И. К., Дилтс Р., Денисон Д., Рогожин М.Ю., Росситер Дж. Р идругие.

Теоретическая значимость: работа вносит вклад в изучение и эффективное проведение рекламных кампаний в организациях.

ГЛАВА I. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие и виды рекламных кампаний

Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара или услуги, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических задач 19, 122.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если рекламные кампании:

во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить вашего покупателя;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании 10, 42.

В общем виде этапы планирования рекламной кампании представлены в схеме 1.

Схема 1. Структура организации рекламной кампании

Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Становлению задач рекламной кампании и определению ее типа предшествует ряд важных решений, таких как позиционирование товара. Оно определяет искомую аудиторию, называемую целевым рынком. Последний способствует установлению соответствия и экономической эффективности выбираемых средств распространения рекламы

Рекламную кампанию можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины 14, 119.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Вот некоторые из задач рекламных кампаний.

Задачи информативной рекламной кампании:

информирование рынка о новинке или о новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменении цены;

объяснение принципов действия товара;

описание оказываемых услуг;

исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

формирование образа фирмы.

Задачи увещевательной рекламной кампании:

формирование предпочтения к марке;

поощрение к переключению на Вашу марку;

изменение восприятия потребителем свойств товара;

убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Задачи напоминающей рекламной кампании:

напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;

напоминание потребителям, где можно купить товар;

удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.

Таким образом, для проведении эффективной рекламной кампании необходимо провести маркетинговое исследование, выявив свою целевую аудиторию, поставить цель рекламной кампании, определить ее бюджет, разработать план использования средств рекламы, реализовать план использования средств рекламы и проанализировать его эффективность. Рекламная кампания проводится исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится предприятие.

1.2 Воздействие рекламы на поведение человека

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека 17, 62.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это практикуется. Рекламная компания какого - нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков, у К. Хорни - потребность избегать чувства страха, достичь безопасности.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Реклама - это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки. «От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам». (Вайль, Генис, «Американа»). Нужно отметить, что долгое пребывание перед телевизором разлагающе действует на неокрепшие детские мозги. Воспитание ребенка в виртуальном мире, выстроенном по законам боевиков, мыльных опер, рекламных роликов, задает подрастающему поколению даже не искаженные, а совершенно иррациональные понятия происходящего в окружающей человека среде.

Из этого можно отметить, что на нашего российского человека, а тем более ребенка, реклама очень негативно влияет. Бурашников В.А. педагог-психолог отметил: «наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать, что они производят впечатление зомбированных людей» 18, 93.

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи.

Анализ данных позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности - для личного употребления или для перепродажи покупаются различные товары или разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче проданы.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

Журнал “Бизнес уик”, комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: “люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них”.

Таким образом, применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения “навязывания” достоинств предмета, идеи, личности или явления. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

1.3 Техники создания эффективной рекламы

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:

- Трюизм (общеизвестное, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать.

Людям нравится покупать.

Люди могут покупать.

- Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: На уличном плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой - белым по красному. Внизу - лаконичная крупная надпись: “Выбирай”.

- Предположения. В этой психотехнике нужная команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю.

- Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

- Использование противоположностей - это использование оборота “чем …- тем …”. В этой техники утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

- Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Считается что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

Нейролингвистическое программирование

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов, звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания “карты” реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях 12, 68.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем.

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип - визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше “один раз увидеть, чем сто раз услышать”. В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного.

Второй тип - аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек.

Третий тип - кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: “Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки”. С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

- рационально-логическим;

- и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: “хорошо” или “плохо”. При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова “отторжения” и слова “приглашения”. Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета - программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных компаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся “мета - программами”.

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает не четко и потому мета - программы действуют автономно. В сущности, мета - программы - это нечто иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета - программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета - программ является программа стремления “К” чему-то и “От” чего-то. Стремление “К” чему-то - это мотивация достижения успеха, стремление “От” чего-то - мотивация избегания неудачи.

Другой мета - программой является программа “возможности - действия”. Люди “возможностей” ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди “действия” предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простата и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Обе эти мета - программы активно используются в рекламной практике.

Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действуют. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать.

Таким образом, чтобы создать необходимость у потребителей к приобретению товара или услуги, необходимо:

пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Итак:

товар должен быть привлекательным подсознательно;

одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями.

ГЛАВА II. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ рекламной КАМПАНИИ развлекательного комплекса «Город Солнца» НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1 Характеристика развлекательного комплекса «Город Солнца»

Развлекательный комплекс «Город Солнца» открылся в сентябре этого года. Площадь 5000 кв.м. Построен за полтора года.

Комплекс состоит из:

гостиницы;

ночного клуба «JET SET»;

ресторана «Белиз»;

боулинг клуба «Пирамида»;

караоке клуба;

аквапарка «Оазис».

Расположен комплекс так, что добраться до него можно лишь на автомобиле. Это одно из подтверждений того, что комплекс ориентирован на людей с достатком выше среднего и высоким, которые имеют собственный автомобиль, либо пользуются услугами такси. Если ехать на маршрутном такси, то нужно будет перейти через оживленную трассу, и пройти примерно 500метров до комплекса. На этом участке трассы нет ни светофора, не пешеходного перехода, поэтому переходить трассу потенциально опасно, особенно в ночное время суток. Адрес комплекса: п. Иноземцево, ул. Николаевская,2.

Целевая аудитория комплекса - это экономически активные люди (25-55лет) с уровнем дохода выше среднего и высоким, отдыхающие как с детьми, особенно во время функционирования аквапарка, так и без. Потенциальные клиенты это как жители, так и гости края, приехавшие на отдых.

Четырехзвездная гостиница состоит из 30 номеров разной комплектации: стандартный, люкс, двухуровневый люкс, свадебный люкс и два VIP номера. В каждом номере есть большая двуспальная кровать king size bed, кресла, комод, прикроватный столик, шифоньер, холодильник с минибаром, ЖК-телевизор, телефон и бесплатный интернет. Гостиница ориентирована большей частью на людей отдыхающих в развлекательном комплексе, и также может рассматриваться как курортная гостиница, предназначенная для отдыхающих.

В ресторане представлена как европейская, так и японская кухня. Ресторан «Белиз» имеет 200 посадочных мест, а также кабинки для приватных разговоров и сигаретную комнату.

В ночном клубе «JET SET» пол выполнен из специальной акустической немецкой резины. Стены обшиты акустической кожей красного питона. На потолке - ферма с восьмью плазменными панелями. Караоке Evolution, единственное на Северном Кавказе, дает возможность видеть их из любого уголка.

На территории комплекса самый большой аквапарк на КМВ, который является жемчужиной «Города Солнца», на его территории расположено 9 бассейнов с новейшими системами очистки и подогрева воды и 15 развлекательных аттракционов.

Таким образом, «Город Солнца» является уникальным развлекательным комплексом высокого класса на КМВ, состоящий из четырехзвездной гостиницы, ночного клуба, боулинг клуба, караоке клуба, ресторана и самого большого на КМВ аквапарка.

2.2 Анализ психологического воздействия рекламной кампании развлекательного комплекса «Город Солнца» на потребителей

Рекламного отдела, который разрабатывал рекламную компанию комплекса, нет. Рекламой занимается директор комплекса и все решения принимает только директор.

Рекламная кампания «Города Солнца» имела стихийный характер. Она закончилась так же внезапно, как и началась. Все виды рекламы были выдержаны в едином фирменном стиле. Еще до открытия развлекательный комплекс «Город Солнца» начал свою рекламную кампанию. Первым СМИ, с кем заключили договор на размещение рекламных материалов о «Городе Солнца», был глянцевый журнал «Дом и Дизайн».

Журнал «Дом и Дизайн» единственный в крае интерьерный глянцевый журнал, посвященный интерьеру, дизайну, ремонту и строительству. Целевая аудитория - это активные, с достатком средний и выше среднего, люди, которые имеют возможность купить товары или услуги, представленные в журнале. Периодичность издания - ежемесячный (11 раз в год). Тираж 12000 экземпляров. Распространяется бесплатно по Ставропольскому краю, включая Ставрополь, КМВ, а также в республиках КБР, КЧР, РСО-Алания и Чечня. Журнал можно взять на стойках в торговых центрах, супермаркетах, банках, гостиницах, ресторанах, мебельных магазинах, дизайн студиях, деловом центре, в тех местах, где бывает целевая аудитория журнала.

В №6(18)июль-август журнала «Дом и Дизайн» была опубликована статья на четыре полосы в рубрике «Публичный интерьер» и бонусом «Город Солнца» поместили на обложку журнала (Приложение 1). В статье (Приложение 2) дана обзорная информация о комплексе в целом и о его интерьерах с фотографиями. Размещение четырёх полос в рубрике публичный интерьер стоит 40000, таким образом затраты на одного клиента составили: 40000:12000 (тираж) =3,3рубля на одного человека. По статистике глянцевые журналы просматривают минимум три человека, получается, что информацию о «Городе Солнца» увидели минимум 36000 человек. Месторасположение в журнале обложка -самое выгодное. Любой, кто видел или брал в руки журнал, видел «Город Солнца».

Вывод: размещение в №6(18)июль-август журнала «Дом и Дизайн» было выгодно комплексу, «Город Солнца» увидела его целевая аудитория, численностью 36000 человек, это люди из разных частей края, которые узнали о комплексе из статусного издания и имеющие возможность в дальнейшем воспользоваться его услугами.

После открытия комплекса была опубликована статья на 1 полосу в №8(20) октябрь/08 в рубрике «Мероприятия» посвященная открытию комплекса. И в этом же номере была опубликована статья в рубрике «Проекты/Публичный интерьер» размером 2 полосы, посвященная гостинице комплекса.

Журнал «Pro КМВ» - это один из немногих глянцевых журналов, издающихся на КМВ. Это светский журнал. Тематика самая разнообразная. Журнал ежемесячный. Тираж 10000 экземпляров. Распространяется в Пятигорске, Ессентуках, Кисловодске, Минеральных Водах, Железноводске, Лермонтове, Георгиевске, Нальчике, Приэльбрусье, Домбае и Черкесске. А также VIP-рассылка руководителям предприятий и организаций КМВ. «Pro КМВ» распространяется бесплатно, его можно взять на стойках в ресторанах, развлекательных центрах, салонах красоты, гостиницах, автосалонах, банках, санаториях и медицинских центрах. Целевая аудитория люди с высоким доходом, имеющие возможность приобретать товары и пользоваться услугами представленными в журнале.

Все значимые события происходящие на КМВ отражаются в журнале. Исключением не стало и открытие комплекса «Город Солнца». В журнале «Pro КМВ» №8 октябрь 2008 была опубликована статья на 2 полосы с иллюстрациями, посвященная открытию комплекса (Приложение 3).

Таким образом, весь «бомонд» КМВ был проинформирован о том, как прошло открытие, с привлечением московских артистов и участием первых лиц.

Наружная реклама является достаточно эффективным и доступным средством для распространения информации о предприятиях социально-культурной сферы и туризма и их услугах, так как рассчитана на охват широких слоев населения.

Развлекательный комплекс «Город Солнца» в своей рекламной компании использовал щитовую рекламу, в виде транспаранта - перетяжки, вывески и световых коробов (лайтбоксов).

Транспарант-перетяжка (Приложение 4) - рекламное средство, состоящее из устройства крепления, устройства натяжения и информационного изображения. Перетяжка крепится над проезжей частью дороги и рассчитана на автомобилистов.

Транспарант-перетяжка комплекса «Город Солнца» размещена на главной улице города Пятигорска - на проспекте Калинина на оживленном участке трассы в районе универсама, за кольцом. На первый взгляд расположение выгодное, но трасса четыре полосы, перетяжка односторонняя, ее могут увидеть только водители, движущиеся на правой полосе, что не является эффективным. А водители, которые движутся по той части трассы, где находится перетяжка вообще ее не видят.

Цветовая гамма красный с белым является удачным сочетанием, привлекающим внимание людей. Текст «Мы открылись!» красный на белом фоне очень хорошо читается, так как транспарант состоит только из этого текста и логотипа. Размер шрифта и сам шрифт, тоже выбраны удачно, буквы хорошо читаемы.

Само назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление ее деятельности. В данном случае мы видим типичную ошибку. На транспаранте изображен только логотип комплекса, без указания видов его деятельности, телефона или адреса. В этом случае потенциальный клиент не знает с каким товаром или услугой можно соотнести рекламу «Города Солнца». Это значит, что запоминание фирмы происходит пассивно, так как не образуется ассоциативная цепочка. Использование такого вида транспаранта - перетяжки было бы наиболее выгодно, в том случае, когда комплекс был бы уже достаточно известным.

Такой же вывод мы делаем и для анализа световых коробов «Города Солнца». По цветовой гамме они соответствовали транспаранту перетяжке На световом коробе был изображен логотип комплекса и текст «Открылся изысканный взгляд на отдых». Текст был разбит на отдельные слова. Световые короба размещались на участке, по проспекту Калинина, от улицы Кирова до района «Универсама». На первом коробе было слово «Открылся», на втором «Изысканный», на третьем «Взгляд» и на четвертом «На отдых». Задумка была не плохая - вызвать интригу, чтобы прочитав первое слово, водитель следил за последующими коробами, узнать, какой текст будет дальше. Но получилось не совсем удачно, так как эти короба шли не один за другим, а между ними были короба с чужой рекламой, было тяжело сложить эту цепочку просто пассажирам транспорта, не говоря уже о водителях. В итоге не было указано ни виды деятельности комплекса, ни его контакты.

Вывески содержат информацию о профиле организации, его фирменном наименовании и зарегистрированном товарном знаке, которая является обязательной и предназначена для доведения до сведения потребителя информации согласно статье 9 Федерального закона «О защите прав потребителей» 23, 184.

Здание комплекса огромное, поэтому размещение одной вывески на фасаде здания было бы не совсем эффективно, поэтому чтобы вывеска просматривалась с нескольких сторон, разместили несколько вывесок с фасада и с торца здания (Приложение 2). Самая главная вывеска - «Город Солнца» - название комплекса, расположена над главным входом, выделяется большим размером шрифта, и в ночное время вывеска светится желтым цветом. Эта вывеска хорошо просматривается с трассы, возле которой находится комплекс. Справа от этой вывески расположена другие «Ресторан» и «Гостиница». С левой стороны здания комплекса находятся две вывески - «Развлекательный центр», тоже хорошо просматриваемые и светящиеся в ночное время голубым цветом.

Визитки вручаются клиентам комплекса и при необходимости ее можно взять у администратора, который находится в вестибюле за стойкой.

Визитки комплекса двусторонние. На одной стороне изображен логотип и слоган «Города Солнца» - «Изысканный взгляд на отдых». Цветовая гамма поддерживаемая с наружной рекламой - сочетание красного и белого. Красный фон и белый текст. Н обратной стороне расположены логотипы ночного клуба, ресторана, боулинг клуба, караоке клуба и аквапарка. Без указания сведений о гостинице. Под логотипами контакты: адрес, телефон, e-mail и сайт комплекса. На наш взгляд визитка не совсем удачна, так как нужно напрячь свое внимание, чтобы разобраться, что означают логотипы.

Еще одну часть рекламной кампании «Города Солнца» составляла радиореклама на радиостанции «Хит FM». Ролик длился 25 секунд и включал информацию о видах услуг, предоставляемых комплексом: ночной клуб, ресторан, боулинг клуб, караоке клуб, аквапарк и гостиница. А также контакты развлекательного комплекса адрес и телефон.

Целевая аудитория радиостанции - большей частью молодые люди в возрасте от 15 до 35 лет, потенциальные клиенты комплекса составляют примерно 20% слушателей.

«Город Солнца» выступал в качестве спонсора прогноза погоды. Время выхода ролика с 8.50 каждый час до 18.50 в будни, и с 9.50 до 17.50 каждые два часа в выходные и праздничные дни. А также в течении дня во время проката рекламны блоков. Это программа на месяц стоила комплексу 60000 рублей.

На наш взгляд рекламный радиоролик «Города Солнца» на «Хит FM» выполнил свою основную функцию информирования целевой аудитории, но выбор радиостанции был не совсем удачным.

В краткосрочной, но широкомасштабной рекламной кампании развлекательно комплекса «Город Солнца» не обошлось и без самой дорогостоящей и в то же время эффективной - телевизионной рекламы.

Телеролик длился 30 секунд и включал информацию о видах услуг, предоставляемых комплексом: ночной клуб, ресторан, боулинг клуб, караоке клуб, аквапарк и гостиница. А также контакты развлекательного комплекса адрес и телефон. За это короткое время сменялось большое количество заставок и ролик проходил стихийно, после ролика оставалось размытое представление о комплексе. Время выхода ролика в прайм тайм с 19.00-23.00, на канале Симпекс СТС.

Выйти на сайт «Города Солнца» не зная адреса весьма не легко, так как он не зарегистрирован в поисковых системах. Адрес сайта: www.gorod-solnca.net

Сайт легкодоступен. Навигация по сайту хорошая. На главной странице виртуальный «Город Солнца» и в колонке ссылки: «АкваПарк», «Ночной клуб», «Ресторан», «Боулинг», «Гостиница». Больше на главной странице ничего нет.

Дальше уже следует навигация по ссылкам. Первая ссылка «АкваПарк» не работает, так как он еще не открылся. Щелкая ссылку «Ночной клуб» отрывается страница с вкладками «Галерея» (фотографии клуба), «Клуб» (информация о клубе), «Караоке» (информация о караоке клубе), «DJ» (информация о диджеях) и «Контакты», а также открывая страницу всплывают объявления о предстоящих вечеринках. Следующая ссылка «Ресторан» открывается страница с вкладками «Галерея», «Услуги», «Сигаретная комната», «Меню», «Вакансии», «Шеф повар» и «Как проехать». Следующая ссылка «Боулинг» открывается страница с вкладками «Галерея», «Боулинг», «Стоимость» и «Контакты». Последняя ссылка «Гостиница» открывается страница с вкладками «Галерея», «О гостинице», «Услуги», «Номера», «Стоимость» и «Как проехать».

Навигация по сайту довольна проста, и без особого труда можно получить всю интересующую информацию о развлекательном комплексе, его услугах, ценах, а также как к нему проехать.

Рекламная кампания «Города Солнца» была широкомасштабной и имела стихийный характер. В рекламной кампании были использованы: печатная реклама, реклама на радио и телевидении, наружная и компьютерная реклама.

2.3 Пути совершенствования рекламной кампании развлекательного комплекса «Город Солнца»

Рекламная кампания «Города Солнца» имела стихийный характер. Она закончилась так же внезапно, как и началась. А произошло это потому, что отдельно рекламой в комплексе никто не занимается. У них нет ни рекламного отдела, ни даже специалиста, который разработал бы им рекламную компанию в соответствии с их рекламным бюджетом, и сделал рекламную компанию по продолжительности ни два месяца с использованием всех возможных видов рекламы, а распределил виды рекламы по месяцам, четко определив вид, количество рекламы, куда именно направить средства на рекламу, чтобы получить наибольший эффект от рекламной компании.

Само назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление ее деятельности. В данном случае мы видим типичную ошибку. На транспаранте изображен только логотип комплекса, без указания видов его деятельности, телефона или адреса. В этом случае потенциальный клиент не знает с каким товаром или услугой можно соотнести рекламу «Города Солнца». Это значит, что запоминание фирмы происходит пассивно, так как не образуется ассоциативная цепочка. В данном случае нужно было указать на транспаранте перетяжке и световых коробах, что открылся не просто «Город Солнца», а развлекательный центр «Город Солнца», так как люди не знакомы с комплексом, и название «Город Солнца» ничего не говорит и никакой информации щитовая реклама в этом случае, кроме того, что он открылся, не несет. Нужно было указать хотя бы один контакт телефон или адрес. И использовать ни транспарант - перетяжку вместе со световыми коробами по всему проспекту Калинина, а ограничится транспарантом, в количестве четырех штук. Два с левой стороны, два с правой.

На наш взгляд, было бы эффективней разместить информацию не на радиостанции «Хит FM», а на «Русском радио», где половина слушателей потенциальные клиенты «Города Солнца» экономически активные люди (25-55лет), а на «Хит FM» потенциальных клиентов только 20% слушателей.

Сократив расходы на наружную рекламу, можно было сделать ролик на телевидении более продолжительным и законченным.

Сайт «Города Солнца» следует зарегистрировать в наиболее популярных поисковых системах, например Яндекс, Гугл или Мэйл. На главной странице сайта было бы намного эффективней разместить не просто ссылки на «АкваПарк», «Ночной клуб», «Ресторан», «Боулинг», «Гостиница», а дать краткую информацию по каждой из ссылок и разместить контакты.

Анализ рекламной кампании развлекательного комплекса «Город Солнца» позволяет сделать вывод, что рекламная компания одна из важнейших субъектов функционирования любой организации, от которой зависят многие факторы, такие как имидж предприятия, его дальнейшее существование и другие. Поэтому перед реализацией рекламной компании нужно определить рекламный бюджет, принять решение о широте охвата и частоте появления рекламы и сделать отбор основных видов и средств распространения информации.

В то же время следует помнить, что успех организации зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар или услугу: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. А особенности рекламы в сферах гостеприимства и ресторанного бизнеса, определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами.

В небольшой по объему рекламной информации необходимо максимально убедительно доказать, что максимум удовольствия можно получить только обратившись к вам, на вашем предприятии, к вашей фирме, в вашем ресторане, и сделать это можно в любое время, с максимальными удобствами, без какого-либо риска, предварительных проплат, дополнительных условий и, к тому же по минимальным ценам, принятым в данном районе города, городе, населённом пункте, с возможными скидками.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития организации направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и, чтобы она (реклама), в конечном счете, достигла цели. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Организация должна планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Психология рекламной деятельности -- новая и малоизученная отрасль психологической науки. К сожалению, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики. Изучение проблемы восприятия рекламы должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.

На основании проведенной работы можно сделать следующие выводы:

Активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор, который используется в рекламе.

Реклама обращается не только к рациональной сфере сознания, то есть к разуму, но и эмоциональной - к человеческим чувствам. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, то есть на мысли, на чувства, на отношения и на поведение человека.

Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей.

Реклама обладает мощным психологическим воздействием манипулирования человеком, что имеет место на обращение внимания к этой проблеме.

Рекламная кампания «Города Солнца» имела стихийный характер. Она закончилась так же внезапно как и началась. А произошло это потому, что отдельно рекламой в комплексе никто не занимается. У них нет ни рекламного отдела, ни даже специалиста, который разработал бы им рекламную компанию в соответствии с их рекламным бюджетом, и сделал рекламную компанию по продолжительности ни два месяца с использованием всех возможных видов рекламы, а распределил виды рекламы по месяцам, четко определив вид, количество рекламы, куда именно направить средства на рекламу, чтобы получить наибольший эффект от рекламной компании.

В рекламной кампании «Города Солнца» были использованы всевозможные средства рекламы: реклама в прессе, наружная реклама, реклама на телевидении, радиореклама и компьютерная реклама. Но во всех средствах рекламы, кроме рекламы в прессе, были сделаны ошибки, например такие как, в наружной рекламе нет контактов комплекса и его полного названия, реклама на радио слишком продолжительная, а после рекламного ролика остается вообще смутное представление о комплексе.

Таким образом, инвестиции вложенные в рекламную компанию, могли быть использованы гораздо эффективнее, если бы рекламную кампанию «Города Солнца» сделать по продолжительности более двух месяцев и исправить допущенные ошибки в разработке рекламных средств.Анализ рекламной кампании развлекательного комплекса «Город Солнца» позволяет сделать вывод, что рекламная кампания одна из важнейших субъектов функционирования любой организации, от которой зависят многие факторы, такие как имидж предприятия, его дальнейшее существование и другие. Поэтому перед реализацией рекламной кампании нужно определить рекламный бюджет, принять решение о широте охвата и частоте появления рекламы и сделать отбор основных видов и средств распространения информации.