Организация маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

Содержание

Введение

Глава 1. Организация маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

1.1 Цели, функции, результаты и инструменты маркетинговой деятельности предприятия

1.2 Стратегический маркетинг

Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ основных экономических показателей маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Россия перешла на абсолютно новый для неё экономический путь развития, путь рыночных реформ и преобразований. К числу новых терминов, ярко характеризующих рыночную экономику, принадлежит слово «маркетинг».

Маркетинг как наука постепенно получает все более широкое распространение и овладевает умами зарождающегося в нашей стране класса молодых предпринимателей и бизнесменов.

Существует огромное множество определений понятия «маркетинг».

Ещё в 1973 году польский экономист С. Ковальский насчитал их более двух тысяч. Но во всех определениях обязательно присутствуют слова «деятельность», «обмен», «удовлетворение», «потребитель».

Это и есть основа маркетинга, тот фундамент, на котором строится современная маркетинговая деятельность: «Создавать то, что будет продано, а не продавать то, что создаётся».

Маркетинг - очень многоплановое явление, сочетающее в себе строгие научные постулаты и искусство эффективной деятельности на рынке.

Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления всех субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов.

Маркетинг можно определять как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Вследствие динамичности, изменчивости в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп маркетинг не может быт просто набором рецептов, инструкцией, шаблоном деятельности.

Он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, - системности.

Владение навыками эффективного управления маркетингом позволяет реализовывать на практике весь комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на планирование, организацию, ценообразование, разработку, продвижение и доведение товаров до потребителя. Грамотная организация и эффективное управление маркетинговой деятельностью помогает обеспечить предприятию конкурентоспособное положение на рынке, позволяет находить новые возможности уменьшения элементов неопределённости и рисков в оценках, действиях, принятии решений.

Для успешного проведения маркетинговой политики на многих предприятиях организуются службы (отделы) маркетинга.

Главная задача маркетинговой службы заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, отслеживать деятельность конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, маркетинговой службе требуется определять направления по совершенствованию маркетинговой деятельности, разрабатывать маркетинговые планы, тесно взаимодействовать с другими подразделениями предприятия и доводить до них необходимую маркетинговую информацию. Кроме того, служба маркетинга должна совершенно четко представлять возможности организации, чтобы, занимаясь совершенствованием маркетинга, не оторваться от реальной деятельности.

Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной поддержке государственных и муниципальных органов власти в целях контроля за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров.

Процесс торговли, то есть процесс купли-продажи товаров является функцией торгового предприятия, которое осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета. Розничные торговые предприятия в условиях функционирования рыночной экономики представляют собой самостоятельное звено торговлей и сферой услуг.

Предметом исследования являются теоретические и методологические аспекты управления маркетингом на торговом предприятии ООО «СпортРегион».

Объект исследования - деятельность предприятия ООО «СпортРегион» занимающегося реализацией товаров спортивного назначения.

Целью курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере ООО «СпортРегион» торговой сети спортивных магазинов

Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:

- рассмотрение теоретических основ маркетинговой деятельности;

- проведение анализа деятельности предприятия;

- проведение анализа организации маркетинговой деятельности;

- обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;

Теоретической и методологической основой исследования послужили положения современной экономической науки, научные труды отечественных и зарубежных ученых.

В процессе работы, при разработке методов управления маркетингом, использовались такие методы, как системный подход, анализ и синтез.

В процессе изучения причинно-следственных связей отдельных явлений, выраженных через общие и частные показатели, применялись приемы группировки, пространственные и динамические сравнения.

Данная работа состоит из введения, двух глав основной части, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.



Глава 1. Организации маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

1.1 Цели, функции, результаты и инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - «это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке» Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я», глава «Маркетинговые исследования» - М., Финансы и статистика, переиздано 2006, с. 52..

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности Как составить план по маркетингу сервисной компании. Пер. с англ. М. «Финпресс», 2008, с. 46..

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению Кревенс Д. Стратегический маркетинг - М.: «Вильяме», 2007, с. 30..

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге Люкшин А.Н. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2005, с. 72..

Структура маркетинговой деятельности

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

- анализ рыночных возможностей предприятия;

- отбор целевых рынков;

- разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

- более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

- выход с новым товаром на традиционный рынок;

- выход с существующим товаром на новый рынок;

- выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

- производственным потенциалом предприятия;

- гибкостью и структурой производственных мощностей;

- финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя Мескон М.Х., Альбер М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/пер. с ант.-М.: Дело, 2004, с. 145.

:

1. Изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность.

Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой (продаваемой) продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

2. Изучение экономической конъюнктуры.

Подготовка рекомендаций по управлению организационной структурой и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном.

Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей.

3. Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

4. Исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

1.2 Стратегический маркетинг

Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования продажи новых товаров.

Цель стратегического маркетинга - это создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 3, с.53..

Определить цель означает точно установить что, когда или до какого срока, кем, каким образом и по какой причине должно быть достигнуто. Цели должны быть реалистичными, достижимыми, контролируемыми, побуждающими и понятными. Теряя один из этих компонентов, цели становятся бессмысленными.

Корпоративная стратегия - это взаимосвязь всевозможных составляющих экономической деятельности компании в целом, направленная на создание потребительской ценности.

Эффективная корпоративная стратегия включает в себя (по Портеру):

- Уникальное положение компании относительно ее конкурентов.

- Особенности продукции компании относительно продукции конкурентов.

- Действия компании и предполагаемая стратегия.

- Жизнеспособность компании как результат эффективной ее работы в целом, а не каждого подразделения в отдельности и эффективность деятельности компании, что является условием целесообразности ее существования.

Внешний вид корпоративной стратегии можно определить, как следующее:

- Анализ рынка, на котором происходит, сбыт, как он образован и в каком направлении развивается, какие есть возможности и опасности.

- Анализ отрасли. Как развивалась и, как будет развиваться отрасль. Какое положение предприятия по сравнению с положением отрасли.

- Анализ окружения. Факторы, которые могут оказать влияние на предприятие (экономические и политические ситуации).

Под стратегией понимают путь, который выбирает руководство предприятия для достижения цели. Основными задачами руководителя отдела маркетинга является: участие в разработке корпоративной стратегии, разработка маркетинговых стратегий, учитывающих приоритеты корпоративной стратегии, поскольку эти задачи тесно взаимосвязаны, полезно будет рассмотреть роль маркетинга в экономической деятельности компании.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии руководству следует обозначить цели действий и обеспечить план достижения назначенных целей, то есть:

- определить миссию и стратегическую цель предприятия;

- сделать сравнительный анализ основных финансовых и целевых показателей, результаты деятельности основных направлений;

- определить фактическую долю рынка относительно совокупной емкости рынка и сегментирование рынка;

- описать три основных конкурента и составить анализ применяемых конкурентами стратегий;

- определить свои тактические цели. Определить стратегии для достижения тактических целей. Определить действия по реализации стратегии

- разработать сценарий вероятных событий и план соответствующих действий (матрица БКГ);

- рассчитать финансовый прогноз по расчетам ожидаемых финансовых показателей. Составить личную оценку прогнозируемых показателей.

Таким образом, маркетинговая стратегия - это составляющая корпоративной стратегии, направленная на продвижение предприятия в данное время и в данной позиции рынка. Разработка маркетинговой стратегии предполагает проведение анализа и осуществление следующих маркетинговых мероприятий:

- всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;

- постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей, определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

В условиях рыночной экономики есть несколько видов стратегий, которые основываются на поведении предприятия и положении его на рынке, а, также учитывая его финансовые возможности. Далее в табл. 1 приведены основные виды стратегий и их расшифровка.

Таблица 1.

Основные виды маркетинговых стратегий

Поведение предприятия	Виды поведения
	Агрессия	Удержание позиций	Нейтральное пассивное поведение	Отступление
Рост	1	2	3	4
Кооперация	5	6	7	8
Синергия	9	10	11	12
Интеграция	13	14	15	16
Ширина	17	18	19	20
Портфель продуктов	21	22	23	24

1. Экспансия. Требует сил.

2. Удержание позиций, защита.

3. Консолидация («теплое болото»). Уменьшение с целью

оздоровления.

4. Спад, сокращение. Может быть запланированным или стихийным.

5. Независимость, антикооперация.

6. Кооперация.

7. Участие. Взаимное финансовое переплетение.

8. Приобретение фирмы кем-либо. Сдача позиций, поглощение более сильным конкурентом.

9. Материал. Ресурсы.

10. Технологии.

11. Рынок.

12. Издержки.

13. Франчайзинг. Франшиза. Вперед, навстречу рынку.

14. Нейтрально.

15. Назад. Направление сырья.

16. Горизонтальная стратегия (реклама, снабжение).

17. Концентрация. Спектр продуктов и услуг.

18. Ниша. Оптимальное решение на ограниченном рынке.

19. Нейтрально.

20. Ширина. Для каждого по сходной цене в большом количестве.

21-, 22-, 23-, 24- могут варьироваться исходя из анализа хозяйственного предприятия.

Грамотно разработанная стратегия позволяет сформировать необходимое видение ситуации как на рынке в целом, так и на данном предприятии в отдельности.

На фоне этого видения предприятие может выделить необходимые цели и пути их реализации, которые направлены не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, создание исключительной потребительской ценности и выработка решений относительно конкурентов компании.

Высокая степень удовлетворенности покупателя обеспечивается разработкой эффективной стратегии межфункционального взаимодействия. Предпочтения и ожидания потребителей должны быть материализованы, например, в новом товаре, а также учтены в разработке новых товаров. Таким образом, качество предлагаемых товаров и услуг определяется степенью удовлетворенности конечного потребителя. Поэтому маркетинговая стратегия в данном случае служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании вообще.

Непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии состоит из четырех этапов:

- ситуационного анализа,

- разработки стратегии,

- разработки маркетинговой программы,

- реализации стратегии и управления ею.

Первый этап. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования.

Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.

Проведение ситуационного анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке.

Анализ рынка. Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов. Понятие рынок характеризует ситуацию, удовлетворяющую двум условиям:

1) существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары, удовлетворяющие эти потребности,

2) потребители обладают желанием и способностью приобрести товары, удовлетворяющие их потребности. Рынок, таким образом, состоит из определенного товара (или группы сходных товаров), удовлетворяющего нужды потребителей (физических лиц или компаний), которые обладают способностью и желанием купить этот товар. Под товаром, в данном случае, подразумеваются как материальные товары, так и услуги.

Анализ рынка, равно как и прогноз его развития, имеет большое значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки, способе обслуживания существующих рынков или выходе с утративших привлекательность рынков.

Цель анализа -- определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке.

Анализ конкурентов. Следующим этапом ситуационного анализа является анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов.

В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Основная задача анализа конкурентов -- определение возможных действий ключевых конкурентов в будущем.

Сегментирование рынка. Необходимость рыночного сегментирования обусловлена разнообразием нужд и предпочтений потребителей. Она дает компании возможность сконцентрировать свои компетенции на одной или нескольких группах потребителей. Целью сегментирования является определение различий в нуждах и предпочтениях потребителей определенного рынка и разделение потребителей на отдельные группы на основании этих различий. Каждая такая группа (или рыночный сегмент) состоит из потребителей со сходными нуждами и предпочтениями, удовлетворяемыми товаром компании. Описание рыночного сегмента производится согласно различным характеристикам потребителей, мотивам покупки либо способам использования товара или потребительским предпочтениям определенных торговых марок. Подобным образом сегментируется и корпоративный рынок (рынок, где конечными потребителями выступают компании, а не физические лица). В этом случае критериями сегментирования являются: принадлежность к той или иной отрасли компании-потребителя, способы использования товара, регулярность покупок и т.п.

Характеристики каждого сегмента рынка могут в значительной степени отличаться от средних по рынку. Сегментирование рынка позволяет компании предлагать потребительскую ценность именно тем потребителям, чьи нужды и потребности в наибольшей мере удовлетворяются этой ценностью.

Необходимость постоянного анализа рынка. Мониторинг. В современных условиях успех компании во многом обусловлен пониманием процессов, происходящих на рынке, и предвидением действий своих конкурентов.

Компании рыночной ориентации способны предвидеть изменения, происходящие на рынках, и на основании этих прогнозов разрабатывать корпоративные и маркетинговые стратегии, позволяющие как использовать появляющиеся рыночные возможности, так и создавать препятствия потенциальным конкурентам, а также делать прогнозы относительно отдаленных перспектив развития своего рынка.

Стратегии взаимосвязаны с рынком. Они должны быть построены на знании рынка и учете измерений. Ошибочное понимание перспектив развития рынка приводит к неэффективным стратегиям, убыткам, потерям.

Выработка стратегии предполагает коллективное видение перспектив рынка, включающее:

- Определение границ рынка.

- Анализ структуры рынка

- Прогноз развития рынка.

- Формирование концепции видения рынка.

Для определения границ рынка необходимо увязать потребности и возможности потенциальных потребителей с выгодами предлагаемой предприятием продукцией.

Второй этап. Разработка маркетинговой стратегии. Ситуационный анализ, представляющий собой первый этап процесса реализации маркетинговой стратегии, позволяет выявить рыночные возможности, определить рыночные сегменты, оценить конкурентов и обозначить сильные и слабые стороны самой компании. Результаты анализа рынка служат основой для создания маркетинговой стратегии, предполагающей следующие мероприятия: анализ целевых рынков и возможностей позиционирования, установление связей с потребителями, разработку и продвижение новых товаров.

Выбор целевых рынков и стратегия позиционирования. На показатели деятельности компании оказывает влияние ряд факторов: особенности отрасли, характеристики самой компании (например, ее размер), степень разнообразия нужд потребителей и конкурентные преимущества компании. Основная задача при разработке маркетинговой стратегии -- это выбор решения о том, где, когда и каким образом конкурировать компании, учитывая текущие рыночные условия и конкурентное окружение.

Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы (или групп) конечных потребителей (физических лиц или компаний), которой компания намерена предлагать свои товары (или услуги).

Основная дилемма выбора целевых рынков -- сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей.

На основании прогнозируемых руководством компании показателей производится постановка тактических целей для каждого целевого сегмента. Примерами таких целей могут служить показатели объема продаж, доли рынка, степени приверженности потребителя, доли прибыли в общем объеме и степени удовлетворенности потребителя. Тактические цели могут быть обозначены как для маркетинговой деятельности в целом, так и для отдельных ее направлений, например рекламы.

Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предложения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в совокупности определяет позицию компании относительно своих ключевых конкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков. Совокупность этих мероприятий, т.е. деятельность, связанная с формированием рыночной позиции, получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix) или "программа маркетинга".

Основной целью стратегии позиционирования является именно создание определенного образа товара в сознании потребителя, отличного от образов товаров конкурентов, а все составляющие ее элементы: выбор товара, канала распределения, цены и стратегии продвижения товара, направлены на достижение этой цели.

Третий этап. Разработка программы маркетинга. Выбор составляющих маркетинговой программы обусловлен стратегиями определения целевых рынков и позиционирования. Стратегия позиционирования состоит из комбинации стратегий предложения товара, ценообразования, продвижения и распределения.

Таким образом, комплекс маркетинга (или программа маркетинга) реализуют стратегию позиционирования. Основная задача этой стратегии -- удачное позиционирование товара наряду с оптимальным распределением финансовых, производственных и трудовых ресурсов.

Номенклатура товаров и управление торговыми марками. Зачастую при разработке стратегии позиционирования основное место отводится самому товару, в особенности, если компания придерживается организационного подхода, предусматривающего ориентацию на товар или управление торговыми марками. Стратегия предложения товара состоит из таких элементов: составление планов по разработке новых товаров; управление успешными торговыми марками; принятие решений относительно неудачных товаров. Управление торговыми марками (или стратегический брэнд-менеджмент) предполагает создание капитала брэнда, т.е. формирование определенной ценности торговой марки и управление системой торговых марок компании.

Стратегии продвижения, ценообразования и распределения. Основной задачей при разработке маркетинговой программы является согласование ее отдельных компонентов. Стратегии предложения товара, продвижения, ценообразования и распределения должны представлять собой скоординированный комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса по-своему помогает позиционировать товар в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программы не будут должным образом скоординированы, то это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии и, как следствие, бесполезной трате ресурсов. Так, если рекламное сообщение подчеркивает качество товара, а продавец обращает внимание покупателя на его невысокую цену, то потребитель окажется в замешательстве, а имидж торговой марки может пострадать.

Контакт между производителем и конечным потребителем может осуществляться непосредственно (прямой маркетинг, прямые продажи, заказы через internet), либо через цепочку посредников, так называемый канал распределения -- оптовый торговец, розничный торговец. Последний вариант более распространен.

При выборе канала распределения необходимо определить степень полномочий компании в контроле этого канала и предполагаемые объемы реализации товара или услуги через этот канал. Тип канала распределения также помогает позиционированию товара в глазах покупателя.

Немаловажное значение при позиционировании товара имеет и его цена. Устанавливая цену товара, необходимо учитывать ряд факторов: чувствительность потребителей к различным уровням цены, себестоимость товара, цены конкурентов, а также различные юридические и этические аспекты. Стратегия ценообразования предполагает определение важности цены товара в его позиционировании. При этом, с одной стороны, цена товара должна способствовать желательному позиционированию товара, а с другой, быть достаточно привлекательной для участников канала распределения. В некоторых случаях цена товара является активным компонентом маркетинговой программы, а иногда акцент делается на иные составляющие этой программы, например, качество товара. Общение компании со своими потребителями, партнерами и обществом в целом осуществляется благодаря рекламе, кампаниям по продвижению товара, связям с общественностью (РR).

Эти мероприятия формируют стратегию продвижения товара, целью которой является извещение потребителей о том, каким образом компания желает позиционировать свой товар. Стратегия продвижения товара призвана напоминать о товаре, информировать о нем как самих покупателей, так и лиц, влияющих на решения о покупке, и, в конечном счете, склонять непосредственно к покупке. Ежегодно на мероприятия по продвижению товаров тратятся миллиарды долларов, что говорит о необходимости тщательно планировать и максимально эффективно осуществлять подобные мероприятия.

Четвертый этап. Реализация маркетинговой стратегии и контроль.

После того, как определены целевые рынки и для каждого из них разработаны стратегии позиционирования, наступает этап реализации маркетинговой стратегии. На этом этапе принимается решение относительно организационной структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией.

Таким образом, основными функциями маркетинга являются:

- комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

- планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

- формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

- планирование сбытовых операций;

- управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции. Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.



Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «СпортРегион», учреждено в конце 2006 г. в соответствии с частью первой Гражданского кодекса РФ, Законом РФ "Об обществах с ограниченной ответственностью".

Общество является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства. Общество создавалось без ограничения срока действия.

Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «СпортРегион»

Сокращенное фирменное наименование Общества: ООО «СпортРегион»

Место нахождения Общества: Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Штахановского, 5.

Общество является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде, от своего имени заключает договоры, осуществляем другие права, предоставляемые по действующему законодательству.

Таким образом - форма собственности ООО «СпортРегион» - частная коллективная.

Торговый профиль

Общество создано в целях извлечения прибыли и реализации на этой основе социальных и экономических интересов участников и членов трудового коллектива.

Основным видом деятельности ООО «СпортРегион» является торговля спортивными товарами.

Организационная структура

Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. ОСУ определяется также как форма разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой осуществляется процесс управления по соответствующим функциям, направленным на решение поставленных задач и достижение намеченных целей. С этих позиций структура управления представляется в виде оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми.

Организационная структура ООО «СпортРегион» представлена на схеме 2.

В ООО «СпортРегион» существует линейно-функциональная организационная структура, которая основана на так называемом "шахтном" принципе построения и специализации управленческого процесса в зависимости от обязанностей, возложенных на заместителей руководителя.

Схема 2. Организационная структура

Все участки фирмы выведены в прямое подчинение директору для обеспечения наибольшей продуктивности их работы. Структура управления максимально сокращена для более эффективной координации схожих по направлениям деятельности подразделений. Управлением предприятия в целом занимается директор. В его ведении находятся вопросы стратегического характера.

Заместитель директор подчиняется непосредственно генеральному директору и фактически управляет деятельностью компании на оперативном уровне.

Также в его компетенции находятся вопросы движения финансовых потоков. Менеджер по продажам заключает договоры с клиентами, устанавливает определенные условия по оплате, организовывает участие фирмы в выставках, ярмарках.

Основными задачами бухгалтерии являются: формирование полной и достоверной информации о хозяйственных процессах и результатах деятельности предприятия; обеспечение контроля за наличием и движением имущества и рациональным использованием денежных ресурсов; своевременное предупреждение негативных явлений в хозяйственно-финансовой деятельности.

К функциям управляющего складским хозяйством относится организация приёма и отгрузки товара, обеспечение доставки и упаковки товаров, а также контроль за их надлежащим хранением. В подчинении управляющего складским хозяйством находятся водители и складские рабочие.

Функции работников отдела маркетинга описаны в Приложении №2.

Все отделы связаны между собой внутренней телефонной линией, что обеспечивает быструю связь по возникающим в процессе работы вопросам.

Особенности планировки торгового зала и организация движения покупательских потоков, их оценка.

Планировка торгового зала является одним из основных элементов мерчендайзинга компании. При ее разработке в ООО «СпортРегион» применяются методы, стимулирующие продвижение покупателей по магазину, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие спортивных товаров. Красиво представленный товар - это необходимая составляющая процесса торговли. Если товар не будет преподнесен грамотно, не будут продемонстрированы его достоинства покупателям, он останется невостребованным.

2.2 Анализ основных экономических показателей маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговые функции на анализируемом предприятии возложены на отдел маркетинга.

Задачи отдела регламентируются Положением об отделе маркетинга (Приложение №1).

Так как ООО «СпортРегион» начал осуществлять свою деятельность с конца 2006 г., то экономические показатели анализируются за 2007-2009 гг.

Основные фонды предприятия образуют средства труда, функционирующие в сфере обращения товаров народного потребления.

Стоимость основных фондов представлена в таблице 2.

Таблица 2.

Стоимость основных фондов ООО «СпортРегион» за 2007-2009 гг., руб.

Годы	На начало	Поступило	Убыло	На конец
2007	533917	171333	18780	676470
2008	676470	100000	10000	776470
2009	776470		16917	759553

Из таблицы 2 видно, что стоимость основных фондов в 2009 году возросла на 242553 рубля, или на 45,4%, в связи с покупкой нового торгового оборудования.

Для расчета фондоотдачи и фондовооруженности используется показатель среднегодовой стоимости основных фондов, которая рассчитывается по формуле:

ОФср = (ОФ1+ОФ2) / 2, (2.1)

где ОФ 1,2 - стоимость основных фондов на начало и конец периода;

ОФср - среднегодовая стоимость основных фондов.

Среднегодовая стоимость основных фондов представлена в Таблице 3.

Таблица 3.

Расчет среднегодовой стоимости основных фондов, руб.

Показатель	2007г.	2008г.	2009 г.	Отклонение
ОФ1	533917	676470	776470	242553
ОФ2	676470	776470	759553	83083
ОФср	605193,5	726470	768011,5	162818

Из таблицы видно, что среднегодовая стоимость основных фондов в 2008 году увеличилась по сравнению с 2007 годом на 162818 руб., что объясняется покупкой нового оборудования.

Зная, что товарооборот в 2007 году составил 21448 тыс. руб., в 2008 - 28133, а в 2009 - 27797 тыс. руб., можно рассчитать фондоотдачу, которая характеризует величину оборота, приходящегося на единицу стоимости основных фондов. Фондоотдача рассчитывается по формуле:

Фотд. = Т / ОФср, (2.2)

где Т - товарооборот; Фотд. - фондоотдача;

ОФср - среднегодовая стоимость основных фондов.

Расчет фондоотдачи представлен в Таблице 4.

Таблица 4.

Расчет фондоотдачи, руб.

Показатель	2007 г.	2008г.	2009 г.	Отклонение
Товарооборот	21448000	28133000	27797000	6349000
ОФср	655193,5	787124,5	768011,5	112818
Фондоотдача	32,735	35,741	36, 193	3,458

Увеличение фондоотдачи на 3,5 р. или на 10,56% говорит о том, что товарооборот значительно увеличился, и что рубль, вложенный в основные фонды, "оборачивает" большую товарную массу.

Непременным условием для осуществления предприятием хозяйственной деятельности является наличие оборотных средств. Оборотные средства - это денежные средства, авансированные в оборотные производственные фонды и фонды обращения.

Таблица 5.

Анализ структуры оборотных средств предприятия

Наименование статей	Абсолютная величина тыс. руб.	Структура %	изменения
	2007г.	2008г.	2009г.	2007г.	2008г.	2009г.	тыс. руб.	%	% к итогу
Оборотные активы
1. Запасы	503	487	473	0,18	0,23	0,25	-30	0.07	0.0001
2. Налог на добавленную стоимость	7590	6123	5884	2,68	2,87	3,07	-1706	0,39	0.01
3. Дебиторская задолженность (пл. в течение 12 м)	41694	53509	83491	14,72	26,65	42,52	41797	28,8	4,24
4. Краткосрочные финансовые вложения	146927	65435	12189	52,04	35,64	6,35	-134738	-45,51	-23,6
5. Денежные средства	7021	4532	1243	2,48	1,73	0,65	-5778	-1,83	-0,05
Итого	203735	130086	103280	71,92	66,89	53,84	-100455	-18,08	-13,0

Сущность оборотных средств определяется их экономической ролью, необходимостью обеспечения воспроизводственного процесса, включающего как процесс производства, так и процесс обращения. В отличие от основных фондов, неоднократно участвующих в процессе производства, оборотные средства функционируют только в одном производственном цикле и независимо от способа производственного потребления полностью переносят свою стоимость на готовый продукт.

Рассмотрим и проанализируем оборотные средства предприятия (Таблица 5).

На конец 2009 г. года наблюдается небольшое снижение запасов 30 тыс. руб., а также уменьшение денежных средств на 5778 тыс. руб. Дебиторская задолженность возросла на 41797 тыс. руб. Краткосрочные финансовые вложения снизились на 134738 тыс. руб.

Заработная плата является важнейшим показателем экономической устойчивости предприятия. Оплата труда каждого работника зависит от его личного трудового вклада и качества труда и максимальным размером не ограничивается.

В современном понимании формы и системы оплаты труда можно определить как организационно-экономические механизмы соотнесения затрат и результатов труда работника с размером причитающейся ему заработной платы. Формы оплаты труда определяются как способы установления зависимости величины зарплаты работника от полученных результатов его труда в течение определенного времени, а системы оплаты труда - это, по существу, технология реализации этой зависимости.

Формы, системы и размер оплаты труда работников предприятий, премии, надбавки, а также другие виды доходов устанавливаются, как ранее было отмечено, предприятием самостоятельно. При оплате рабочих могут применяться тарифные ставки, оклады, а также бестарифная система, если предприятие считает такую систему наиболее целесообразной.

Вид, системы оплаты труда, размеры тарифных ставок, окладов, премий и иных поощрительных выплат, а также соотношения в их размерах между отдельными категориями персонала предприятие определяет самостоятельно и фиксирует их в коллективном договоре, иных локальных нормативных актах. В ООО «СпортРегион» используется повременная форма оплаты труда. Информация о ФОТ и производительности труда сотрудников представлена в таблице 6.

Таблица 6.

Фонд оплаты труда, тыс. руб.

Показатели	2007 год	2008 год	2009 год	Отклонение	В% к 2007 году
			План	Факт	% выполнения	От плана	От 2007 г.
Товарооборот	21448	23678	25417	27797	109,36	2380	6349	129.6
Среднесписочная численность работников, чел	12	13	14	15	107	1	1	125,0
Среднегодовая выработка на одного работника, тыс. р.	1787,3	1798,4	1815,5	1853,1	102,1	37.6	65,8	103,7
Расходы на оплату труда: сумма, тыс. руб. уровень в% к обороту	700 3,26	7618,66	820 3,23	1058 3,81	129.02 11 7,96	238 0.58	358 0,55	151,14 116.87
Среднемесячная заработная плата на одного работника, тыс. р.	4,8	4,8	4.8	5,8	120.8	1,0	1.0	120.8

Издержки обращения представляют собой выраженные в денежной форме затраты материальных, трудовых и финансовых ресурсов на осуществление торговой деятельности предприятия. Издержки отражают затраты на транспортировку, хранение и приведение в удобную для реализации форму, а также расходы по продаже товаров. Издержки обращения характеризуются следующими основными показателями:

Абсолютной суммой издержек обращения, дающей представление об объеме текущих затрат предприятия, но не позволяющей оценивать эффективность затрат.

2007 год - 2019,6 тыс. руб., а в 2009 год-2095,8 тыс. руб.

Уровнем издержек емкости торговой деятельности, равной отношению суммы издержек обращения к сумме товарооборота в процентах. 2007 год - 9,42%; 2009 год - 7,54%, в 2009 году издержки обращения по сравнению с 2007 годом увеличились на 76,2 тыс. руб., а уровень издержек по отношению к товарообороту понизился на 1,88%. Снижение уровня издержек обращения при повышении расходов на оплату труда свидетельствует о положительной динамике развития предприятия.

Также в 2009 году наблюдалось увеличение издержек обращения по отношению к плановому показателю на 95,8 тыс. руб. или на 0,32% к обороту.



Таблица 7.

Издержки обращения, тыс. руб.

Показатели	2007 г.	2008г.	2009 г.	Отклонение	В% к прошлому году
			План	Факт	%	от плана	от прошлого годa
Товарооборот	21448	23678	25417	27797	109,36	2380	6349	129,6
Общая сумма издержек обращения	2019.6	2086	2000	2095,8	104,79	95,8	76,2	103,77
В том числе расходы на оплату труда	700	761	820	1058	129,02	238	358	151,14
Уровень издержек обращения в% к обороту	9,42	8,8	7,86	7.54	95,93	-0,32	-1,88	80,04

Рассмотрим, как повлияли товарооборот и уровень издержек на изменение суммы издержек обращения:

ИО = Тоб*УИОб / 100 = 6349*9,42/100=598 тыс. руб. (2.3)

Сумма издержек обращения увеличилась на 598 тыс. руб. вследствие возрастания товарооборота на 6349 тыс. руб.

ИО = УИОб*Тоб / 100 = - 1,88*27797/100=-522 тыс. руб. (2.4)

Издержки обращения понизились на 522 тыс. руб., так как понизился уровень издержек обращения.

Совокупное влияние факторов: 598-522=76 тыс. руб.

Сумма издержек обращения возросла на 76 тыс. руб.

Определяющую роль в издержках обращения играют расходы на оплату труда. Они являются их основной статьей и в 2009 году по сравнению с 2007 годом они возросли на 358 тыс. руб. или на 51,14%.

Из проведенного анализа. можно сделать вывод о благоприятной экономической политике в организации, так как за последнее время произошло увеличение фонда оплаты труда на 358 тыс. р. при увеличении издержек всего лишь на 76,2 тыс. руб.

Таблица 8.

Динамика товарооборота по месяцам и кварталам, тыс. руб.

Месяцы и кварталы	Фактический за 2007 г.	2008 г.	2009г.	Отклонение	В% к 2007г
			План	Факт	% выполнение плана	От плана	От 2007г.
Январь	1765	1991	1800	1869	103,8	69	104	105,9
Февраль	1782	1995	2100	2287	108,9	187	505	128,3
Март	1803	2000	2300	2340	101,7	40	537	129,8
I	5350	5986	6200	6496	104,8	296	1146	121,4
Апрель	1750	1876	2000	2280	114,0	280	530	130,3
Май	1448	2011	2255	2341	103,8	86	893	161,7
Июнь	1762	2351	2100	2216	105,5	116	454	125,8
II	5260	6238	6355	6837	107,6	482	1577	130,0
Июль	1783	2235	2105	2430	115,4	325	647	136.3
Август	1793	1765	2300	2502	108,8	202	709	139,5
Сентябрь	1804	1534	2100	2409	114,7	309	605	133,5
III	5380	5534	6505	7341	112,9	836	1961	136,4
Октябрь	1808	1907	2100	2351	112,0	251	543	130,0
Ноябрь	1820	2040	2207	2620	118,7	413	800	144.0
Декабрь	1830	1973	2050	2152	105,0	102	322	117,6
IV	5458	5920	6357	7123	112,0	766	1665	130,5
Итого	21448	23678	25417	27797	109,4	2380	6349	129,6

Анализ общего объема реализации начинается с определения степени выполнения предприятием годового плана путем сравнения фактического оборота за отчетный год с суммой продажи услуг по плану. Анализируя общий объем товарооборота, необходимо установить выполнение плана по отдельным кварталам, а внутри каждого квартала - по месяцам. Данные о выполнении товарооборота представлены в таблице 8.

Из таблицы видно, что ООО «СпортРегион» успешно выполнило план товарооборота во всех месяцах отчетного года. Перевыполнение плана реализации товара составляет 4,8%в первом квартале, 7,6% - во втором, 12,9% - в третьем и 12% в четвертом квартале. Годовое перевыполнение плана составляет 9,4%). Товарооборот распределен по кварталам неравномерно, наиболее напряженным был третий квартал. Этот период приходится на летнее время года, когда покупательский спрос на спортивные товары вырастает. Наименее напряженными стал первый квартал. При сравнении фактических показателей 2009 года с показателями предыдущего, можно увидеть годовое отклонение в 6349 тыс. руб., что составляет 29,6%. Влияние фондоотдачи и среднегодовой стоимости основных фондов на изменение годового товарооборота можно рассмотреть путем факторного анализа:

ТОизм = ОФ*Фотд = 1 12,818*32,375=3693,1тыс. руб.

За счет изменения среднегодовой стоимости основных фондов товарооборот увеличился на 3693,1 тыс. руб.

ЛТобЛФотд = Фотд*ОФотч = 3,458*768,011 = 2655,8тыс. руб. (2.6)

За счет изменения фондоотдачи товарооборот увеличился на 2655,8тыс. руб.

Рассмотрим совокупное влияние факторов: 3693,1+2655,8=6348,9 тыс. руб. Оба фактора привели к увеличению товарооборота на 6349 тыс. руб.

На изменение суммы товарооборота в большей степени повлияло увеличение среднегодовой стоимости основных фондов предприятия. Изменение товарооборота за счет увеличения численности:



ДТобДЧ = АЧ*Выр. баз = 3*1787,3=5361,9 тыс. руб. (2.7)

За счет увеличения численности на три человека, товарооборот вырос на 5361,9 тыс. руб.

Изменение товарооборота за счет увеличения выработки:

АТобДВыр = ДВыр*Чотч = 65,8* 15=987 тыс. руб. (2.8)

При увеличении выработки на 65,8 тыс. руб. товарооборот увеличился на 987 тыс. руб.

5361,9 + 987 =6349тыс. руб.

Товарооборот увеличился на 6349 тыс. руб. под воздействием обоих факторов.

Одним из результатов хозяйственной деятельности предприятия выступает размер его доходов. Доходы предприятия являются его финансовой базой, обеспечивающей решение следующих трех важнейших задач:

1. Основная часть доходов предприятия является источником возмещения всех текущих затрат (издержек обращения), связанных с осуществлением его хозяйственной деятельности. Реализация этой задачи обеспечивает самоокупаемость текущей хозяйственной деятельности предприятия.

2. Часть доходов предприятия служит источником выплат различных видов налоговых платежей, обеспечивающих формирование средств государственного и местного бюджетов, внебюджетных фондов. Реализация этой задачи обеспечивает выполнение финансовых обязательств предприятия перед государством.

3. Определенная часть доходов предприятия является источником формирования его прибыли, за счет которой образуются фонды производственного развития, дополнительного материального стимулирования персонала, социальных выплат, выплат владельцам имущества, резервный и т.п. Реализация этой задачи обеспечивает самофинансирование развития торгового предприятия в предстоящем периоде.

Валовой доход изучают как по сумме, так и по уровню. В частности, можно определить степень выполнения плана по валовому доходу, а также провести факторный анализ влияния изменения объема розничного товарооборота и уровня реализованных торговых надбавок на изменение суммы валового дохода.

Таблица 9.

Валовой доход, тыс. руб.

Показатели	2007г.	2008г.	2009г.	отклонения	В% к 2007
			План	Факт	% выполнения	От плана	От 2007
Товарооборот	21448	23678	25417	27797	109,36	2380	6349	129,6
Общая сумма валового дохода от реализации товаров	4172,8	4500	4958	5462	110,16	504	1289,2	130,9
Средний уровень валового дохода в% к обороту	19,45	19,0	19,5	19,65	100,77	0,15	0,2	101,03

Из таблицы 9 видно, что уровень валового дохода в 2009г. по сравнению с 2007 годом увеличился на 0,2%, что говорит о повышении доли предприятия в ценах на товары. Заметно увеличилась сумма валового дохода: по сравнению с прошлым годом она возросла на 1289,2 тыс. руб., что составляет 30,9%. При проведении факторного анализа можно получить следующие результаты:

ЛВДЛТоб = ДТоб*УВДбаз. / 100 = 6349* 19,45/100 = 1234 тыс. руб. (2.9)

Сумма валового дохода увеличилась на 1234 тыс. руб. из-за увеличения объема товарооборота.

ЛВДЛУВД = ЛУВД*Тоб отч. / 100 = 0,2*27797/100 = 55 тыс. руб. (2.10)

Увеличение уровня валового дохода повлекло за собой увеличение суммы валового дохода на 55 тыс. руб. Совокупное влияние факторов: 1234+55 = 1289тыс. руб. Оба фактора привели к увеличению валового дохода на 1289 тыс. руб. В большей степени на это увеличение повлиял рост товарооборота.