Технології маркетингових досліджень

Міністерство освіти і науки України

Львівський державний університет ім. І.Я. Франка

Реферат

на тему: «Технології маркетингових досліджень»

Виконала:

студентка групи Екс-51с

Черепко Катерина

Львів 2000

План

Вступ

1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження

2. Програмування і організація маркетингового дослідження

3. Організація збору інформації

4. Організація вибірки в маркетинговому дослідженні

5. Організація обробки і аналізу інформації в маркетинговому дослідженні

1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження

Технологія організації маркетингового дослідження - це система операцій, процедур, прийомів встановлення соціальних фактів, їх систематизації і аналізу.

При проведенні маркетингового дослідження необхідно знати і зберігати значну кількість подібних технологій, оскільки сама організація подібного дослідження - це всебічне забезпечення його підготовки і реалізації у відповідності з усім комплексом вимог, які ставляться перед науковим емпіричним дослідженням.

На першому етапі маркетолог і дослідник повинні чітко визначити проблему і узгодити цілі дослідження, тому що ринок можна досліджувати по багатьом близьким за змістом параметрам, але для дослідження необхідно вибирати ті, які мають безпосереднє відношення до проблеми, що стоїть перед фірмою і вимагає вирішення.

Після цього необхідно остаточно чітко сформулювати цілі дослідження. Цілі можуть бути кількох типів:

- пошукові - передбачають збір якихось попередніх даних, які пояснюють проблему і допомагають виробити гіпотези;

- описові - передбачають опис певних явищ, які мають суттєвий вплив на результати діяльності організації;

- експериментальні - передбачають перевірку гіпотези по якомусь причинному зв'язку.

2. Програмування і організація маркетингового дослідження

До початку проведення будь-якого маркетингового дослідження необхідно скласти проект дослідження, який представляє собою перелік пунктів, проблем, які необхідно з'ясувати до початку роботи і який дає можливість уникнути непорозумінь між замовником і виконавцем дослідження. Проект дослідження включає такі основні пункти:

Інформаційні потреби. Це один з ключових етапів початку організації дослідження, в процесі якого уточнюється завдання замовника, а саме: яка саме інформація цікавить замовника (це може бути просто збір необхідної інформації, або певний аналіз, розгляд, рішення, надання прогнозу щодо поставленої проблеми).

Програма дослідження. Це виклад мети і загальних концепцій, вихідних гіпотез, а також логічної послідовності операцій по їх перевірці. Розробка програми - це важливий етап дослідження, на якому накреслюються його загальні риси, уточнюються проблеми, висуваються гіпотези, обираються і обгрунтовуються найбільш прийнятні методи і способи збору первинної інформації.

Виділяють дві частини програми дослідження: методологічну і методичну.

В методологічній частині здійснюється робота по обгрунтуванню цілей, задач дослідження, формулюванню проблем, уточненню об'єкта і предмета дослідження, теоретичній і емпіричній інтерпретації його понять.

В методичній частині дається характеристика вибірки, відповідно з якою збирається первинна інформація, визначаються найбільш ефективні методи збору інформації, описуються етапи проведення дослідження, його специфіка.

Інструментарій. В залежності від обраних для проведення маркетингового дослідження методів збору первинної інформації, в якості його інструментарію виступають опитувальні листи, методики і карточки для контент-аналізу текстів, бланки спостереження і т.п.

Збір інформації. На етапі програмування дослідження уточнюється підхід до збору первинної інформації: хто це буде робити, звідки будуть залучатись додаткові інтервюєри, як буде здійснюватись контроль за роботою інтервюерів, визначаються приблизні витрати на різноманітні операції по збору інформації.

Обробка і аналіз даних. Даються пропозиції по методах обробки даних (простий процентний розподіл, подвійні чи потрійні звязки, вирахування коефіцієнтів кореляції, застосування факторного чи іншого аналізу), які планується використовувати.

Оформлення результатів маркетингового дослідження. Пропонуються оптимальні з точки зору виконавця форми звітності по результатах дослідження. Це може бути експрес-звіт, детальний звіт, пояснювальна записка до кількісних даних, рекомендації, прогнози.

Потреби і ресурси. В цьому розділі проекта уточнюються необхідні матеріальні (папір, анкети, ручки) і технічні (компютери, диктофони) ресурси, які потребуються при проведенні роботи. Тут же уточнюються проблеми з організацією транспорта, проживання і т.п., якщо в цьому є необхідність.

Графік проведення дослідження і кошторис. У відповідності з побажаннями замовника і можливостями виконавця складається графік проведення дослідження, в який включаються операції зі складанням програми дослідження; проведенням польових робіт, збором інформації, її обробкою, наданням звіту. Відповідно до графіка складається кошторис, в якому приведені приблизні витрати на проведення дослідження.

3. Організація збору інформації

На наступному етапі необхідно визначити вид цікавлячої замовника інформації і шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті чи інші одночасно.

Вторинні дані - це інформація, яка вже десь існує, будучи зібраною раніше для інших цілей.

Первинні дані - інформація, зібрана вперше для конкретно поставленої цілі.

Дослідження звичайно починають зі збору вторинних даних. Вторинними даними можуть бути:

- внутрішні джерела: вони включають в себе звіти про прибутки і витрати, балансові звіти, показники збуту, звіти про попередні дослідження і т.п.;

- видання державних закладів: статистичні довідники, щорічники, інші видання, що містять узагальнені дані про демографічні, економічні, соціальні та інші аспекти даного суспільства;

- періодика, книги, комерційна інформація: видання, що містять сучасну, можливо, не дуже поширену інформацію про стан показників, які цікавлять дослідника.

Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони відрізняються тим, що більш доступні та дешевші. Проте необхідних досліднику даних може не бути або бути застарілими, неточними, неповними, ненадійними. В такому випадку дослідник починає збирати первинні дані, які є більш точні і актуальні.

Для збору первинних даних краще всього розробити спеціальний план, який би показав, які застосовуються методи дослідження, засоби дослідження і т.п.

Існують три основних способи збору первинних даних, а саме: спостереження (найбільш підходить для пошукових досліджень), експеримент (найкращий для виявлення причинно-наслідкових звязків), опитування (найзручніший при проведенні описових досліджень).

Для збору інформації застосовують переважно два основних засоби дослідження: анкету і механічні засоби. Анкета в широкому розумінні - це ряд запитань, на які респондент повинен дати відповіді. Анкета потребує уважної розробки, опробування, перевірки, позбавлення неточностей і недоліків до початку її використання.

Сам процес збору інформації включає пять етапів:

Підготовка до збору інформації: тут назначаються супервайзери і бригадири, підбираються інтервюери.

Інструктаж інтервюерів. Здійснюється ознайомлення інтервюерів з загальними задачами дослідження і загальними вимогами до інтервюерів, пояснюються особливості заповнення опитувального листа чи іншого інструментарію, здійснюється тренінг по роботі інтервюерів.

Контроль за роботою інтервюерів (моніторинг): Супервайзери і бригадири в процесі проведення опитування здійснюють постійний контроль за діяльністю інтервюерів.

Отримання бланків інтервю, анкет; після проведення роботи - здача заповнених листів, резервних анкет, звітів про проведену роботу і т.п.

Підготовка масиву анкет і обробка: після прийому анкет і загального контроля за їх якістю спеціальна група по підготовці масиву інформації до обробки проводить ряд операцій, необхідних для наступної передачі матеріалів на кінцеву обробку.

4. Організація вибірки в маркетинговому дослідженні

Всі маркетингові дослідження, що проводяться з застосуванням різноманітних методів збору інформації, поділяються на три великих групи:

а) всезагальні дослідження, в рамках яких кількість піддослідних дорівнює числу всіх об'єктів, що досліджуються;

б) локальні (монографічні) дослідження, в рамках яких вивчаються окремі елементи чи сфери. що входять в загальну досліджувану сукупність;

в) вибіркові дослідження, в рамках яких досліджувана сукупність - це завжди певна частина від всієї загальної сукупності.

Подібні вибіркові дослідження - це найчастіший вид досліджень і можна сказати, що саме вони ставлять суть емпіричних досліджень, оскільки вони дозволяють дослідити соціальні і економічні процеси не тільки в окремій сукупності, а й в регіоні, суспільстві в цілому.

Основними поняттями вибіркових досліджень є:

Одиниця спостереження - безпосереднє джерело інформації і дослідженні, в якості якого можуть виступати окрема людина, група осіб, організація, певні документи.

Генеральна сукупність - вся сукупність одиниць спостереження, які мають відношення до проблеми дослідження.

Вибіркова сукупність - частина генеральної сукупності, яка підлягає безпосередньому вивченню в процесі дослідження у відповідності з розробленою методикою збору матеріалу.

Репрезентативність - близька відповідність складу охопленої спостереженням маси і складу всієї маси одиниць об'єкту, що вивчається, тобто генеральної і вибіркової сукупностей.

Тобто, в основі вибіркових досліджень лежить проблема забезпечення репрезентативності, тобто того, щоб вибрані для аналізу представники тієї чи іншої сукупності відображали думки, судження, оцінки всіх членів колективу, жителів регіону, населення країни.

Процес забезпечення репрезентативності інформації в емпіричному дослідженні реалізується в ході організації вибірки. Поняття «вибірка» можна розглядати в двох значеннях:

- по-перше, це сукупність елементів генеральної сукупності, які підлягають обстеженню, тобто вибіркова сукупність;

- по-друге, вибірка - це процес, методи, прийоми, процедури формування вибіркової сукупності при необхідній умові забезпечення репрезентативності.

Якщо розглядати вибірку за принципом підходу до відбору одиниць вибіркової сукупності із генеральної, то можна виділити три типи вибірок:

- стихійний відбір, тобто відбір по принципу «добровільності» входження одиниць генеральної сукупності в вибіркову. такий тип застосовується переважно в поштових і пресових опитуваннях. Головний недолік такої вибірки - неможливість якісної репрезентативності генеральної сукупності;

- ймовірний (випадковий) відбір - один із основних, який застосовується в маркетингових дослідженнях. Головний принцип подібного відбору - забезпечення можливості кожній одиниці генеральної сукупності попасти в вибіркову. З такою метою використовуються таблиці випадкових чисел, лотерейний підбір, механічний відбір;

- квотний (стратифікований) відбір - в основі лежить побудова якісної моделі генеральної сукупності, після цього - відбір одиниць спостереження в вибіркову сукупність, віиходячи з наявної моделі.

Об'єм вибіркової сукупності завжди розраховується окремо для кожного дослідження, оскільки це проблема не стільки статистичного, скільки змістовного характеру і залежить від таких основних факторів:

- використовувані в дослідженні методики збору інформації;

- рівень однорідності генеральної сукупності;

- цілі і задачі дослідження;

- необхідний рівень точності шуканої інформації.

5. Організація обробки і аналізу інформації в маркетинговому дослідженні

Говорячи про проблему всестороннього аналізу первинної інформації, отриманої в процесі проведення емпіричного маркетингового дослідження, насамперед необхідно виділити дві його складові:

- опис і власне аналіз даних;

- опис отриманої інформації;

тобто якщо опис отриманої первинної інформації - це сфера діяльності соціолога. який проводить дослідження, то пояснення фактів - це справа конкретного спеціаліста і цій сфері.

Суть аналізу і обробки інформації полягає в вибиранні із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці і на їх основі виводять або розраховують необхідні показники, висновки, задля яких і проводилось маркетингове дослідження.

Результати даних маркетингового дослідження оформляються у вигляді звіту. Звіт може виступати у формі експрес-звіту, в якому відображені тільки найзагальніші тенденції, виявлені в процесі проведення роботи; в формі повного звіту; в формі кількісних даних з пояснювальною запискою, публікацій і т.п.

Структура повного звіту по результатах маркетингового має такий вигляд:

Резюмуюча частина звіту. Тут коротко висвітлюються основні тенденції, виявлені при проведенні дослідження, найбільш цікаві його результати, висновки , рекомендації.

Основна частина звіту:

- найманування організації, що проводила дослідження;

- найменування організації-замовника;

- час, строки виконання всього дослідження, в тому числі і польових робіт;

- характеристики генеральної і вибіркової сукупностей, використовуваних тиву і виду вибірки;

- допустимі помилки, можливості екстраполяції проведеного дослідження;

- методична частина звіту - опис методів, технологій, використовуваних при проведенні дослідження;

- змістовна частина звіту з детальним викладом отриманих результатів дослідження і їх аналізом; тут же приводяться необхідні таблиці, малюнки, розрахунки;

- рекомендації і пропозиції по результатах дослідження.

3. Кількісні результати дослідження.

Список літератури

Андрусенко Г.О. Основи маркетингу. Київ: НМКВО, 1992.

Завгородная А.В., Кадзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры. Ленинград: ЛФЭИ, 1990.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 1992.

Полторак В.А. Маркетинговые исследования. Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.