Покупательское поведение на рынке

СОДЕРЖАНИЕ

1. Сущность покупательского поведения

2. Модель покупательского поведения на рынке

3. Внешние факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

4. Личностные и психологические факторы поведения покупателей

1. СУЩНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные обмены, осуществляемые на рынке, в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Четыре фактора - товар, цена , место продажи и коммуникации - являются основными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними, большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические, научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. А именно, с учетом специфики потребителей обычно рассматривают следующие группы покупателей:

- отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;

- предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;

- посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

- государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей:

- приобретают товары для их различного целевого использования;

- имеют различную частоту совершения покупок;

- пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;

- имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

- руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;

- имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и послепокупочную оценку приобретенных товаров принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.

2. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

- Как мы обеспечиваем свое ежедневное существование?

- Почему мы покупаем именно данные товары?

- Где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары?

Продавцов также интересует:

- Какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах?

- Каков процесс принятия решения о покупке?

- Какое впечатление у нас от потребления данных товаров и услуг?

Ответы на эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей. Модель покупательского поведения выглядит следующим образом: на подсознание покупателя влияют внешние факторы и психологические и личностные характеристики покупателя. Подсознание покупателя влияет на процесс принятия решения о покупке. Он, в свою очередь, влияет на реакцию покупателя ( что, где, когда и сколько куплено?)

На основе приведенной модели, можно сделать вывод, что на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой, определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.

3. ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

- культура;

- субкультура;

- общественный класс;

- референтные группы;

- роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное влияние на потребителей оказывает семья, роли и статусы.

Культура

Под культурой обычно понимаются широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.

Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей. С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.

Следует иметь ввиду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетологами, чтобы более полно учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура

Субкультура, или, как ее иначе называют, микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Такие группы могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.

Общественный класс

Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.

Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.

Для различных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетологами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.

Референтные группы

Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:

- первичные и вторичные;

- притягивающие и отталкивающие;

- формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся, прежде всего, различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они скорее всего образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое отражение, по крайней мере, в следующем:

- изменяется стиль жизни и поведение человека;

- меняется представление человека о себе и его отношение к жизни;

- складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

Все эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам, имея ввиду, что степень влияния каждой из них неодинакова. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое количество различных товаров. Во-вторых, семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. В принципе, именно семья формирует нас как потребителей.

Семья

В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:

- инициаторов - членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;

- влияющих лиц - членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;

- лиц - принимающих решения о покупке;

- покупателей - членов семьи, совершающих покупки;

- потребителей - членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для различных общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи. Причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:

- холостяки ( молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);

- молодая семья без детей;

- молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

- супружеские пары с детьми ( младшему ребенку 6 и более лет);

- зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

- пожилые супружеские пары, живущие без детей;

- престарелые одиночки.

На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.

Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры. И, прежде всего, финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные услуги на рынке финансовых ресурсов и позиционируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.

Роли и статусы

Рассматривая референтные группы, уже подчеркивалось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. Во всех этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно, быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль по месту нашей работы, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами, статус - это положение человека в обществе.

Имея определенную роль и общественный статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе. Иными словами, в своем покупательском поведении человек руководствуется имеющимся статусом.

4. ЛИЧНОСТНЫЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Личностные факторы характеризуют постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:

- возраст;

- образ жизни;

- работа;

- экономические условия.

Возраст

В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, мебели, одежде и т.д. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи.

Образ жизни

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое отражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Используя психографику, многие маркетинговые фирмы разрабатывают классификации образов жизни конкретных потребителей и покупателей.

Стиль жизни

Под стилем жизни имеется ввиду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован маркетологоми в их практической деятельности.

Род занятий

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину.

Экономические условия

При благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения и т. д. При ухудшении экономического положения - наоборот. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательской способности населения.

Психологические факторы

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:

- потребности;

- мотивы;

- восприятие;

- отношение.

Потребности

Потребности - это нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нужда характеризуется как ощущаемое человеком чувство нехватки чего- либо. В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды.

Мотив

Мотив - это потребность, достигшая максимального уровня интенсивности. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.

Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем, наиболее популярными из них являются теория З. Фрейда и теория А. Маслоу.

В соответствии с теорией З. Фрейда, человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и, в то же время, человек не осуществляет за ними полный контроль. И. следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности: сначала удовлетворяются физиологические потребности человека, затем потребности в самозащите, после - социальные потребности человека, потребности в самоутверждении и в уважении.

Восприятие

Восприятие - процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например, товаре или услуге. С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково.

Отношение

Отношение имеет две составные части - убеждение о товаре и его оценка. Под убеждением о товаре имеются ввиду характеристики, приписываемые товару данным человеком. Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.

Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимися устойчивыми благоприятными или неблагоприятными мнениями о существующих товарах, услугах или идеях.

Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей. Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий, максимально использовать складывающиеся отношения.