Поведінка споживачів конкурентного ринку

12

Зміст

1. Поведінка споживачів і вплив їхніх інтересів на ринкову кон'юнктуру

2. Чинники виробничої пропозиції

3. Кон'юнктура пропозиції конкурентного ринку

4. Кон'юнктура пропозиції монопольного ринку

5. Кон'юнктурні оцінки ринкової ситуації

1. Поведінка споживачів і вплив їхніх інтересів на ринкову кон'юнктуру

У попередніх главах розглядалася проблема рівноваги ринку. Які ж саме чинники спричиняють постійні відхилення кон'юнктури?

Серед основних, що впливають на попит і пропозицію, можна виділити поведінку суб'єктів господарювання, що в своїй основі становлять структуру ринку -- держави, споживачів і виробників.

Розглянемо детальніше чинники, що впливають на поведінку споживачів.

В економічній теорії прийнято виділяти три етапи вивчення поведінки споживачів:

1) визначення кола потреб і переваг споживачів;

2) вплив прибутку на поведінку споживачів;

3) визначення споживчого вибору.

У переліку потреб будь-який товар можна уявити як порівняно кращий відносно іншого, визначити ступінь його заміщення і доповнюваності. З метою спрощення аналізу споживчі переваги можна уявити як порівняльні асортиментні набори споживчих товарів та послуг. У табл.1 подані умовні асортиментні набори продуктів харчування й одягу.

Таблиця 1.

Асортиментні набори харчування й одягу за умов фіксованого прибутку

Асортиментні набори	Кількість продуктів харчування (Х)	Кількість видів одягу (У)
І II III IV	30 20 10 5	10 15 20 22

Теорія поведінки споживачів ґрунтується на трьох основних припущеннях.

Перше полягає в тому, що у споживачів конкретного ринку вже склалися певні смаки і переваги. Це буває далеко не завжди, особливо у країнах, що стоять перед вибором динамічної рівноваги, насамперед у країнах із перехідними економіками, в тому числі й в Україні.

Друге припущення ґрунтується на транзитивності переваг. Це означає, що якщо споживач віддає перевагу І набору порівняно з III, а серед II і IV наборів віддає перевагу IV, то І набір переважає IV.

Третє припущення означає, що споживачі за однакової вартості віддають перевагу більшій кількості товарів порівнянно з меншою.

Споживчі переваги можна зобразити графічно у вигляді кривих байдужості. Крива байдужості являє собою сукупність точок на графіку (рис. 7.1), що відповідають однаковому рівневі задоволення потреб. Споживачеві байдуже, який споживчий набір вибрати, оскільки з погляду задоволення його потреб вони рівноцінні.

Проведемо аналіз кривих байдужості. У точці 5 (рис. 1) із координатами (24, 22) набір продуктів харчування й одягу кращий, ніж у будь-якій іншій точці кривої байдужості. У точці 6 (7, 15) споживчий набір не відповідає інтересам покупця. В результаті аналізу усієї площини наборів можна виявити, що будь-яка точка, що лежить вище від кривої байдужості, буде прийнятнішою для споживача, ніж точки кривої байдужості, і навпаки, будь-яка точка, розташована нижче від кривої байдужості, не відповідає потребам споживачів.

Перелічимо властивості кривих байдужості.

1. Криві байдужості опуклі до початку координат (зменшення або збільшення по одній осі компенсується збільшенням або зменшенням по іншій).

2. Через будь-яку точку на полі споживчих наборів можна провести криву байдужості.

3. Криві байдужості не можуть перетинатися.

4. Набір кривих байдужості створює карту байдужості.

5. Криві байдужості мають негативний нахил, що вказує на взаємозамінність і доповнюваність споживчих наборів.

У

.5

.6

Х

Рис. 1. Крива байдужості

Великий інтерес для аналізу поведінки споживача має визначення максимальної кількості заміни одних товарів іншими при переході від одного набору до іншого. В економічній літературі цю величину прийнято називати граничною нормою заміни (МRS):

(1)

Графічно МRS дорівнює за абсолютним значенням тангенсу нахилу кривої байдужості, тобто взаємозамінність і доповнюваність товарів тісно пов'язані з формою цих кривих. Чим більший нахил до осі У, тим більшу перевагу споживач віддає заміні цього товару, і навпаки.

Проте вивчення замінності і переваги товарів недостатнє для дослідження поведінки споживача на ринку. Дійсно, споживач завжди віддає перевагу товару кращої якості. У такому випадку, чому це не викликає постійного зростання споживання?

Зростання споживання обмежується бюджетом споживача. Якщо припустити, що бюджет споживача становить суму А, тоді для споживчого набору, що складається з товарів Х1, Х2..., Хn можна одержати функцію альтернативних наборів цих товарів у вигляді:

А = Р1Х1 + Р2Х2 +... + РiХi (2)

де Хi -- кількість і-го товару;

Рi -- ціна і-го товару.

Для двох взаємозамінних товарів формула (7.2) виглядатиме так:

А = Р1Х1 + Р2Х2, або (3)

У формулі (7.3) величина є постійною, а -- коефіціцєнт при X1. Виходячи з цього на полі взаємозамінних товарів взаємозв'язок між Х1 та Х2 зображується прямою лінією з від'ємним нахилом (рис. 2), яку прийнято називати бюджетною лінією.

Розглянемо властивості бюджетної лінії.

1. За умови зростання прибутку величина збільшується і бюджетна лінія зсувається вправо, тобто за незмінних цін споживач може купити більше як товарів 1, так і товарів 2.

2. Ціни на товари 1 і 2 впливають на форму бюджетної лінії обернено пропорційно їхній зміні.

3. У точці дотику бюджетної лінії і кривих байдужості (рис. 3) максимізується корисність придбання комбінації товарів, оскільки МRS = .

У точці А досягається рівновага заміщення і корисності товарів за наявності відповідного прибутку. Цей важливий висновок необхідний для розрахунку загальної рівноваги на ринку.

2. Чинники виробничої пропозиції

Зауважимо, що ринкова кон'юнктура залежить не тільки від поведінки покупців, а й від дій виробників.

На пропозицію виробників впливають такі чинники виробництва:

-- технологія;

-- витрати.

Технологія виробництва у свою чергу складається із взаємодії виробничих чинників -- праці і капіталу.

Рис. 2. Бюджетна лінія

Х

А

Рис. 3. Дотик бюджетної лінії до кривої байдужості

Залежність обсягу виробництва від чинників виробництва прийнято виражати виробничою функцією

Q=f(T, K) (4)

де Q -- обсяг виробництва;

Т -- праця;

К -- капітал.

Оскільки праця і капітал взаємозамінні, то їх взаємний вплив зображується лініями, що називаються ізоквантпами (рис. 4).

При вивченні пропозиції варто приділяти особливу увагу визначенню впливу чинників виробництва на витрати виробництва. Чинники виробництва можуть сполучатися у різноманітних пропорціях, забезпечуючи випуск однакової кількості продукції. Проте для вибору виробничої стратегії підприємства важливий саме оптимальний варіант їхнього сполучення, за якого досягається максимальний випуск при мінімальних витратах чинників виробництва.

Вартісну оцінку витрат чинників виробництва прийнято називати витратами виробництва. При цьому слід розрізняти бухгалтерське поняття витрат та їх економічний зміст.

К

Т

Рис. 4. Взаємозалежність праці й капіталу за фіксованих обсягів виробництва

З погляду бухгалтерського обліку витрати є фактичними витратами у вигляді грошових видатків, тоді як з погляду економіста розмір витрат завжди пов'язаний із рентабельністю виробництва, його перспективами та втраченими можливостями. Тому витрати відповідно до бухгалтерських документів прийнято називати фактичними витратами, або фактичною собівартістю продукції, витрати ж з погляду втрачених можливостей -- це тимчасові витрати (планова собівартість).

З погляду економіста частина фактичних витрат може виявитися неповернутими, такими, які у майбутньому не тільки не будуть рентабельними, а й фактично втраченими. З іншого боку, тимчасові витрати можуть перевищувати фактичні витрати, наприклад, купівля дешевшої технології забезпечує нижчий прибуток, аніж дорогої, але ефективнішої.

Витрати виробництва прийнято поділяти на такі, що витрачаються у короткостроковий та довгостроковий періоди. Для аналізу кон'юнктури ринку найбільше значення мають короткострокові витрати. У короткостроковий період деякі чинники виробництва змінюються (змінні витрати -- VС, англ. variable cost), тоді як інші залишаються незмінними (постійні витрати -- FC, англ. Fixed cost.). Сума постійних і змінних витрат становить валові, або загальні, витрати (С = VC+FC).

Залежність між витратами виробництва і його обсягом можна зобразити у вигляді функції

C=f(Q) (5)

У загальному плані графіки кривих витрат показані на рис. 5.



Рис. 5. Криві витрат виробництва

Для виробника, однак, важливішими є не загальні витрати, а їх обсяг на одиницю продукції. Оскільки FC == cоnst, функція FC = FC/Q---- має вигляд гіперболи (рис.6).

Динаміка середніх змінних витрат (VC) визначається так званим законом збиткової продуктивності, сутність якого полягає в тому, що за незмінності хоча б одного ресурсного чинника середня продуктивність змінних чинників спочатку зростає за збільшення кількісного їх використання, досягаючи визначеної межі (Q0), потім починає знижуватися (рис. 6).

Середні загальні витрати дорівнюють сумі середніх постійних і змінних витрат.

Для аналізу виробництва дуже важливо знати, як впливає зростання обсягу виробництва на його витрати. Оскільки постійні витрати не змінюються, то граничні, або максимальні, витрати (МС) можна розрахувати за формулою

(6)

Порівняльний аналіз граничних і середніх витрат дає можливість зробити такі висновки.

1. Якщо середні витрати зростають зі збільшенням обсягу виробництва, то граничні витрати будуть більші, ніж середні (рис. 6).

Рис. 6. Криві середніх і граничних витрат

2. Якщо середні витрати зменшуються зі зростанням обсягу виробництва, то граничні витрати менші від середніх.

3. За мінімальних середніх витрат граничні і середні витрати однакові.

Для аналізу виробничої кон'юнктури ці висновки дуже важливі з погляду вивчення поведінки виробників у різноманітних умовах виробництва.

3. Кон'юнктура пропозиції конкурентного ринку

Можливість виникнення конкурентних ринків потребує визначення чинників головними з яких є:

-- наявність вільних і незалежних споживачів, що бажають максимально ефективно використовувати свій прибуток;

-- наявність вільних і незалежних споживачів, бажаючих одержати максимальний прибуток.

Перша частина чинників відображає конкурентність ринку, друга -- механізм її реалізації. Наприклад, неефективне використання прибутку свідчить про дефіцит пропозиції. Відсутність у виробника прагнення до максимального прибутку говорить про недосконалість економічного механізму (приховування прибутків через високе оподаткування тощо). В умовах достатньо ефективного ринкового механізму виробники прагнуть одержувати максимальний прибуток. У загальному вигляді прибуток (П) є різницею між доходом (Д) і витратами виробництва (С):

П=Д-С=Q*Р-С (7)

де Q -- обсяг виробництва;

Р -- ціна одиниці товару.

Граничний дохід стосовно обсягу виробництва становитиме:

(8)

Тоді середній дохід визначатиметься за формулою:

(9)

Формулу (7.9) для випадку П/Q = 0 можна після перетворення привести до вигляду:

, або МД=МС (10)

Дохід буде максимальним, якщо граничний дохід дорівнюватиме граничним витратам.

Як уже зазначалося, ринок є конкурентним тоді, коли окремий виробник розглядає ціну товару як задану і незалежну від його дій. Для цього випадку прибуток буде максимальним за умови, що ціна товару дорівнюватиме граничним витратам. Дійсно, об'єднавши формули (7), (8) і (10), одержимо:

Р=МС=МД. (11)

Для конкурентного ринку максимальний прибуток досягається за такої технології, яка забезпечує збіг граничних витрат з кривою пропозиції. Це правило можна представити таким графіком (рис. 7).

Рис. 7. Криві пропозиції, середніх і граничних витрат виробництва

Графік показує, що крива пропозиції окремого підприємства збігатиметься з кривою граничних витрат до її перетину з кривою середніх змінних витрат (точка Q0).

4. Кон'юнктура пропозиції монопольного ринку

В основі поведінки монополії-виробника лежить та сама мотивація, що й у конкурентного виробника -- максимізація прибутку. Проте монополізований ринок створює відмінні від конкурентного ринку умови. Основною відмінністю монопольного ринку е диктат цін. Для цього випадку дуже важливим є є визначення розмірів цін та обсягів пропозиції товарів.

На монопольному ринку пропозиція формує попит, тому зміна обсягу пропозиції на монопольному ринку може впливати на зміну ціни у такій пропорції (модифікація формули (11) для монопольного ринку):

(12)

Після перетворень одержуємо:

(13)

Виразивши граничний прибуток через граничні витрати, одержимо:

(14)

Формула (14) відбиває так зване правило "великого пальця", яке полягає у тому, що монополіст призначає ціну, яка перевищує граничні витрати на величину, обернено пропорційну еластичності попиту на товар.

На ринку малоеластичних товарів монополіст може диктувати достатньо високі ціни, одержуючи надприбуток, еластичні товари забезпечують монополісту мінімальний надприбуток.

Формула (14) показує, що монополісту для підтримки ціни або навіть її зростання, за незмінної функції попиту, достатньо знижувати обсяг виробництва товару у прямій пропорції з еластичністю попиту.

Для державного контролю за рівнем монополізації ринку доцільно використовувати коефіцієнт перевищення ціни над граничними витратами, запропонований у 1934 р. економістом Абба Лернером:

 (15)

Числове значення коефіцієнта Лернера завжди перебуває у межах від 0 до 1. Чим більше L, тим більшою є монопольна влада.

5. Кон'юнктурні оцінки ринкової ситуації

Після визначення основних тенденцій розвитку ринку й аналізу поведінки суб'єктів ринку необхідно оцінити загальну кон'юнктурну ситуацію певного ринку. Звичайно даються такі якісні оцінки стану ринку: пожвавлений, ринок, що розвивається, стабільний, стійкий, млявий, такий, що стагнує, регресує, згортається, ринок, що перебуває у стадії ліквідації.

Наведені якісні визначення розташовані у порядку регресу динаміки розвитку ринку. Швидкість динаміки визначає чіткість меж кон'юнктури, тому чітку межу між станами ринку провести неможливо. Якщо динаміка кон'юнктури має затяжний характер, можуть виявлятися проміжні фази стану ринкової ситуації. Наприклад, ситуацію, що склалася на споживчому ринку України 90-х років, можна назвати стагфляцією.

Стагфляція -- це проміжна ситуація між ринком, що регресує і згортається, сполучення стагнації (кризи) та інфляції.

Ринкова ситуація оцінюється на основі експертних висновків про спрямованість простої і диференційованої кон'юнктури основних динамічних процесів, які відбуваються на ринку. Для оперативності таких оцінок використовуються

основні показники ринкової кон'юнктури -- так звані кон'юнктурні індикатори. Основними серед них є: ціна, товарні запаси, показники ділової активності. Показники, що виступають індикаторами, залежно від мети і завдань кон'юнктурного аналізу можуть бути абсолютними і відносними.

Основними методами оцінки ринкової ситуації є методи експертних оцінок. При моделюванні ситуації найчастіше застосовуються корреляційно-регресивні моделі і моделі масового попиту.

Наведемо приклад аналізу й оцінки ринкової ситуації з продажем бензину для приватних осіб. У місті склалася ситуація, яку можна охарактеризувати за допомогою трьох індикаторів: індексів продажу, цін і товарних запасів. Вихідні дані про продажі наведені у табл. 7.2.

Продаж бензину на автозаправних стаціях фірми "Арго” характеризується несприятливою кон'юнктурою -- спадом товарообігу через зростання цін на бензин. У лютому за рахунок підвищення ціни на бензин товарообіг зріс на 2,9Н при одночасному спаді обсягів продажів на 2%. Надалі спостерігається стабільний спад товарообігу й обсягів продажу на тлі зростання цін. За весь період товарообіг скоротився на 18,33%, обсяг продажів на 30% за зростання ціни на 16,67%.

Аналіз динаміки вищенаведених показників дає підставу для попереднього висновку про їхню лінійну залежність і

часовим чинником. Спостерігається і лінійна залежність між ціною та обсягами продажів. Регресивна модель залежності між ціною та обсягами продажів має такий вигляд:

Таблиця 2.

Динаміка продажу і цін на бензин на автозаправних станціях фірми "Арго"

Період	Обсяг това- рообороту, млн гр. од.	Обсяг продажів, тис. т	Ціна, гр. од./л	Ланцюгові темпи зростання, %
				товаро- обороту	обсягу продажів	ціни
Січень Лютий Березень Квітень Травень	60,000 61,740 55,250 52,500 49,000	100 98 85 75 70	0,60 0,63 0,65 0,70 0,70	-- 102,90 92,08 87,50 81,67	-- 98,00 85,00 75,00 70,00	-- 105,00 103,17 107,69 100,00

У= 160-86Х- 5,979t,

де Х -- ціна на бензин;

У -- обсяг продажів бензину;

t -- часовий чинник, введений у модель для випадку авторегресії (цей чинник акумулює спільний вплив випадкових чинників).

Модель показує, що при зростанні ціни 1 л бензину на 1 гр. од. обсяг продажів скорочується на 8,6 тис. т щомісяця.

Відхилення від тренду не перевищують 2,1%.

Тенденції спаду товарообігу (YТ) та обсягу продажів (YQ) моделюються відповідно такими рівняннями трендів:

YT= 65,1 -3,124t

YQ=111-8,3t

Відхилення від тренду відповідно становлять не більше З і 4%.

Проте падіння обсягів продажів може бути викликане і скороченням поставок бензину. На це питання нам допоможе відповісти аналіз товарних запасів. Специфіка продажу бензину у фірмі "Арго" полягає в тому, що сумарна місткість заправних станцій становить 10 тис. т, а поповнення товарних запасів відбувається щодня, у кількостях, необхідних для повного заповнення ємностей. Тобто вже це виключає можливість скорочення пропозиції. Проаналізуємо динаміку товарних запасів. Виходячи з даних табл. 2, розрахуємо відносні питомі товарні запаси у днях продажів (табл. 3).

Аналіз відносних питомих товарних запасів також виявляє лінійну залежність попиту від ціни на бензин.

Таблиця 3.

Динаміка відносних питомих товарних запасів бензину фірми "Арго"

Період	Обсяг продажів, тис. т	Середньо- денний продаж, тис. т	Відносні пи- томі товарні запаси, днів	Ланцюгові темпи зростання віднос- них питомих то- варних запасів, %
Січень	100	3,33	3,00	--
Лютий	98	3,24	3,06	102,0
Березень	85	2,83	3,50	114,0
Квітень	75	2,50	4,00	114,2
Травень	70	2,30	4,30	107,5

На початку періоду, що аналізується, загального товарного запасу бензину усіх заправних станцій фірми "Арго" вистачало на З дні, в кінці -- на 4,3 дня (143,3%). Однак затоварювання накопичувалося поступово, в середньому на 9,4% на місяць. Це підтверджує і модель динаміки відносних питомих товарних запасів (Yтз):

Yтз = 2,5 +0,354t.

У результаті проведеного аналізу можна зробити такий узагальнюючий висновок: на ринку продажу бензину склалася несприятлива кон'юнктура внаслідок непродуманого підвищення продажної ціни. Проте ситуація контролюється, оскільки попит на поточний момент лінійно реагує на зміну ціни.

Література

1. Авдулов П.В., Гойзман Э.И., Кутузов В.А. и др. Экономико- математические методы и модели для руководителя. М.: Экономика, 2008

2. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. - М.: Прогресс, 2007

3. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2008.

4. Багриновский К.А., Рубцов В.А. Модели и методы прогнозирования и долгосрочного планирования: Учеб. пособие. - М.,2009.

5. Л.П. Владимирова. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2009. - 308 с.

6. Гальчинський., Наєць В., Семиноженко В. Україна: реалії та інновацційний розвиток. - К., 2008.