Конкурентоспособность предприятия

8

Содержание

1. Маркетинг проектов в малом бизнесе, его составляющие

2. Основные типы стратегий конкурентной борьбы. Создание конкурентных преимуществ

3. Предпринимательская тайна и конкуренция. Экономическая разведка

1. Маркетинг малого бизнеса, его составляющие

Процесс управления маркетингом состоит в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и реализации маркетинговых мероприятий (рис. 1).

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта делится на шесть составляющих:

- маркетинговые исследования;

- разработка стратегии маркетинга;

- формирование концепции маркетинга;

- программа маркетинга проекта;

- бюджет маркетинга проекта;

- реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования являются базовой деятельностью, обеспечивающей все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией.

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов.

Маркетинговые исследования можно разделить на три блока (рис. 2):

Внутренний анализ - анализ продукции проекта; доступных технологий, участников проекта и их ресурсов.

Внешний анализ - анализ социально-экономической среды, макроэкономический анализ, конкуренции, каналов сбыта, емкости рынка, структуры целевого рынка.

Анализ рыночных возможностей

Выбор целевых рынков

Разработка комплекса маркетинга

Внедрение маркетинговых разработок

Рис. 1. Схема процесса управления маркетингом

Организация исследований - сбор и обработка информации, определение методов и средств маркетинга, целей и диапазонов исследований.

Рис. 2 Структура маркетинга проекта

Задача управления проектом состоит и в том, чтобы свести к минимуму неконтролируемые факторы среды и найти возможность влиять на контролируемые факторы.

1) Внешний анализ

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться:

- сегментирование потребителей по выгодам, получаемым от использования товара;

- сегментирование потребителей по образу жизни;

- половозрастное сегментирование;

- географическое сегментирование;

- сегментирование по потребительским ситуациям;

- сегментирование на основе правил (стратегий) выбора товаров;

сегментирование по приверженности к торговой марке;

- сегментирование по чувствительности к цене;

- сегментирование с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);

- сегментирование по способу совершения покупки.

2) Внутренний анализ

Первым шагом является анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.

2. Основные типы стратегий конкурентной борьбы. Создание конкурентных преимуществ

Свобода предпринимательства дает каждому право приобретать ресурсы и организовать производство по собственному усмотрению. Потребитель также обладает свободой выбора в соответствии со своими желаниями, предпочтениями и возможностями. Однако существует разница между субъективными устремлениями предпринимателей и объективными результатами их деятельности. Преследуя собственный интерес получения прибыли, предприниматель реализует одновременно и интересы всего общества, причем наиболее добросовестно и эффективно. Таким образом, проявляется принцип «невидимой руки» Адама Смита, которая правит миром.

Любые диспропорции в экономике оборачиваются либо излишками, либо дефицитами, которые и призвана выровнять конкуренция. Механизм конкуренции предпринимателей является тонким (селективным) и гибким. Первое проявляется в отборе наиболее эффективных предпринимательских структур среди общей массы. Второе - мгновенная реакция на любые изменения обстановки или ситуации на рынке.

Конкуренция - это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Слово «конкуренция» возникло от латинского, означающего «столкновение, состязание». С точки зрения рыночной структуры, конкуренция представляет собой ряд условий, которые ставят фирму в положение «принимающего цену» (price-taker). В этом смысле конкурентный рынок противоположен монополии. С другой стороны состязание - это тип поведения фирм на рынке.

Рыночная конкуренция - борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

В этом определении важно подчеркнуть три момента:

1) речь идет о взаимодействии фирм на рынке, т.е. касается только борьбы, которую ведут фирмы при продвижении на рынок своих товаров или услуг;

2) конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса - ограниченность спроса и заставляет фирмы враждовать (интересно, что иногда отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию при неограниченном спросе, часто похожи на сотрудничество, чем на конкуренцию);

3) развитие только на доступных сегментах рынка. Хотя многие фирмы дабы облегчить давление конкурентного пресса, пытаются уйти на недоступные для других сегменты рынка.

Согласно Закону «О защите экономической конкуренции» экономическая конкуренция - это соревнование между субъектами хозяйствования в целях приобретения благодаря собственным достижениям преимуществ над другими субъектами хозяйствования, вследствие чего потребители, СПД имеют возможность выбирать между несколькими продавцами, покупателями, а отдельный СПД не может определять условия оборота товара на рынке.

Предмет конкуренции - товар или услуга, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции - это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны. Таким образом, конкуренция возникает в основном в сфере маркетинга.

Конкуренция имеет место на любом рынке: товарном, фондовом, валютном, рынке труда.

Конкуренция на рынке имеет свои функции:

- Выявление или установление рыночной стоимости товара;

- Выравнивание индивидуальных цен и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

- Регулирование перелива ресурсов между отраслями и производствами.

По одной классификации конкуренция бывает следующих видов:

Конкуренция в ценах - конкурирующие фирмы пытались повысить свою эффективность и удержать прибыль в разумных границах путем жесткого контроля за издержками - т.е. благодаря более низким ценам будет расти число клиентов.

в качестве - можно предлагать услуги или товары более высокого качества,

в новизне товара (услуги) - На рынке появляется огромное число всевозможных товаров и услуг. Перспектива получить прибыль неизменно привлекает предпринимателей, готовых рискнуть своими деньгами и временем.

На рынке фирмы конкурируют чаще всего по поводу цены.

По другой классификации виды конкуренции называются следующие:

функциональная - удовлетворение одной и той же потребности по-разному;

видовая или предметная - выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним предприятием;

скрытая ценовая - продукция более высокого качества продается по цене более низкого качества. Выигрыш - за счет снижения цены потребления;

незаконная конкуренция - распространение недостоверной информации о конкурентах.

Интенсивность конкуренции определяется пятью силами по М. Портеру (схема 1).

Они влияют на цены, которые могут устанавливать фирмы на свою продукцию; на издержки, которые им приходится нести; на капиталовложения, необходимые для того, чтобы оставаться конкурентоспособными. В конечном же счете именно пять сил конкуренции определяют среднюю прибыльность в отрасли, задавая тем самым рамки, с которыми должна считаться каждая фирма.

Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм растет и они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Борьба усиливается тогда, когда спрос на продукцию растет медленно. Это стимулирует появление свежих стратегических идей, маневров, направленных на переманивание клиентов. Наличие товаров-заменителей ограничивает цену. Если фирмы имеют соблазн использовать понижение цен для увеличения продаж, если уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции, борьба также усиливается. Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, навязывают фирмам отрасли невыгодные условия сделок, тем самым снижая прибыль. От того, насколько сильны все эти угрозы в каждом конкретном случае, зависит общая конкурентная ситуация в отрасли.

Таким образом, концепция пяти сил конкуренции - это инструмент, позволяющий практически анализировать степень интенсивности конкуренции на конкретных рынках. Собственно говоря, так и поступают фирмы перед принятием стратегических решений о вторжении в новую для себя отрасль или об уходе из ставшей бесперспективной.

Роль конкуренции глубока и многогранна.

Во-первых, конкуренция способствует росту наиболее эффективных производств, вымывает неэффективные предпринимательские структуры из жизни общества.

Конкуренция выступает механизмом регулирования народнохозяйственных пропорций.

Экономическая природа конкуренции связана с расщеплением экономической власти среди участников рынка, позволяющим им осуществлять свободный выбор. Конкуренция создает благоприятные условия для появления новых предпринимательских начинаний и структур.

Во-вторых, обеспечивая равные условия состязательности, конкуренция противодействует абсолютному доминированию какого-либо из преимуществ фирм.

Крупные предприятия выигрывают за счет экономической мощи и масштабности производства. Малые, напротив, компенсируют свою экономическую слабость предпринимательской гибкостью. Специализированные предприятия выигрывают благодаря своей способности и приспосабливаемости, а «фирмы-новаторы» пользуются преимуществами первопроходцев.

Т. е., конкуренция, как таковая предполагает существование разных по масштабу и форме организации предпринимательских структур.

В-третьих, конкуренция - это условие предпринимательской активности. Задавая критерии эффективности и ориентируя предпринимателей на поиск лучших условий хозяйствования, конкуренция требует непрерывного совершенствования производства, способов работы, становясь «вечным двигателем» развития самой предпринимательской функции.

В современной рыночной экономике усилия предпринимателя концентрируются не на «ценовых войнах» и устранении конкурентов, а на выявлении потребительских предпочтений и поиске возможностей для их адекватного удовлетворения через предложение новых товаров и услуг.

Многое зависит от того, какой именно критерий используется. Если в обществе распределение осуществляется на принципах финансовой силы, люди будут стараться заработать деньги.

Для развития конкуренции необходимы экономические, технические и социальные предпосылки.

Среди экономических предпосылок - необходимо рассредоточение рыночной власти, множественность предпринимательских образований, государственная поддержка предпринимательства, минимизация издержек на образование и регистрацию малых предприятий.

К технологическим предпосылкам можно отнести: доступность технологий и информационного обеспечения предприятий, развитие научной активности, хороший инвестиционный климат.

Социальные предпосылки развития конкуренции включают: создание новых систем мотивации работников, преодоление управленческой психологии старой командно-аминистративной системы, массовая подготовка и переподготовка кадров к работе в рыночных условиях.

Разработка стратегии конкуренции прежде всего касается целей предпринимательства и политики, необходимой для их достижения. Многие маркетологи называют маркетинг - войной и предлагают предпринимателям принципы военной стратегии для использования.

Классическим подходом формирования стратегии является комбинация конечной цели или миссии фирмы и способов ее достижения. Этот подход нашел свое выражение в колесе стратегии конкуренции (рис. 2). В центре колеса - цели фирмы, спицы колеса - основные оперативные средства для достижения фирмой своих целей.

Ученые выделяют четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы. Каждый тип стратегии ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Соответствующие им типы компаний следующие: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (терминология дана русским теоретиком конкуренции Л.Г. Раменским).

Силовая (виолентная) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров или услуг. Разновидности фирм-виолентов - это «гордые львы», «могучие слоны» и «неповоротливые бегемоты».

Некоторые считают, что проще добраться до вершины, чем на ней удержаться. Однако они не учитывают тот факт, что добравшийся до вершины лидер может воспользоваться преимуществами, которые дает ему принцип силы: сравнительная дешевизна и добротность изделий; более эффективное производство с наименьшими издержками; широкомасштабные научные исследования, развитая сбытовой сетью и крупные рекламные компании. Такие фирмы занимают положение монополиста на рынке. Большинство потребителей предпочитают покупать продукцию крупных фирм. Правда здесь часто действует психологический принцип: «Если ваши компьютеры лучше, чем у IBM, почему же вы не являетесь лидером, как они».

Нынешнее время не самое лучшее для отечественных виолентов - крупных украинских промышленных предприятий. Загрузка мощностей недостаточна для использования их как козыря. Тем не менее многие частные фирмы стремятся получать прибыль «с оборота», а не за счет завышенных цен.

«Гордые львы» - первая стадия в развитии гигантских силовых фирм-виолентов. Компания - лев быстро растет благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеет побочных производств, т.е. слабо диверсифицирована (процесс проникновения фирмы в смежные отрасли производства). Как правило, возглавляет технический прогресс в своей отрасли.

«Могучие слоны» - вторая стадия развития виолента. Фирмы-слоны отличаются особо крупными размерами; средним по темпу, но очень устойчивым ростом; широкой диверсифицированностью и наличием сети зарубежных филиалов. В завидном состоянии фирмы-слона виолент при благоприятных обстоятельствах может пребывать многие десятилетия.

Тактика «ловкого второго» - распространенная политика виолентов-слонов в сфере научно-технического прогресса. Состоит в том, что фирма не стремится обязательно быть лидером в изобретении нового, но опережает всех своих конкурентов в его внедрении в массовое производство. Благодаря этой тактике «слон» часто пожинает основные плоды чужих изобретений.

«Неповоротливый бегемот» - завершающая стадия развития виолента. Фирма-бегемот сохраняет большие размеры, но теряет динамичность развития. Для нее характерна излишняя диверсификация (распыление сил по разным направлениям) постепенное нарастание технологического отставания.

Нишевая (патиентная) стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации - изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. Преимущество в том, что товары патиентов в той или иной мере незаменимы для соответствующей группы клиентов. Такие фирмы - в основном мелкие и средние - контролируют небольшую часть рынка, маленький сегмент, что устраняет их от конкуренции с крупными монополистами (что им не под силу) - их называют «хитрые лисы» экономики.

Компании-лисы приносят на рынок разнообразие, которого нет у стандарта. Вероятно, в дальнейшем многие передовые производства, в том числе и оборонные, превратятся в фирмы-патиенты с элитной рабочей силой, хорошим оборудованием, опытом мелкосерийного производства и уникальной продукцией.

Приспособительная (коммутантная) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных масштабах. Это мелкие неспециализированные фирмы, удовлетворяющие небольшие (часто кратковременные) нужды конкретного клиента. Отсутствие крупных производственных мощностей, особых познаний в узкой области или научно-технических заделов, т.е. всего, чем сильны виоленты и патиенты, приводит к тому, что коммутантам почти все равно, чем заниматься. Такая незаметность и безликость послужила основой присвоения коммутантам названия «серые мыши». Преимущества таких фирм - легко поддаются резким изменениям сферы деятельности (специализации), повышенная гибкость, приспосабливаемость к изменениям таможенных пошлин, изменению конъюнктуры рынка.

Именно коммутантная стратегия преобладает среди новых украинских фирм. Начинали как производственные кооперативы, потом занимались компьютерной торговлей, перегонкой «иномарок» и т.д.

Такие предприятия появляются там, где:

Другие предприятия неэффективны (крупное хозяйство в сравнении с фермерским на селе);

Места для других конкурентов просто физически нет (бензоколонка, кафе, магазин в каком то районе);

Прочие фирмы не обеспечивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту (парикмахерская, семейный врач, няня).

Существуют три варианта поведения фирм-коммутантов:

- Деятельность в сферах, традиционно обслуживаемых только мелким бизнесом;

- Выполнение функций субпоставщиков несложных деталей или полуфабрикатов для крупной компании - виолента или патиента;

- Выпуск товаров или услуг, копирующих чужие изделия.

Согласно опросу владельцев мелких компаний, в Великобритании 87% из них главным достоинством ведения собственного дела называют возможность быть независимым и получать удовольствие от работы. И лишь 8% ценят в своем бизнесе преимущественно возможность обогатиться. К тому же у мелкой фирмы низкие издержки (на рекламу, склады, НИОКР). К тому же малый бизнес пользуется поддержкой государства. Увеличиваясь по размерам, фирма теряет эффективность и преимущества малой фирмы.

Пионерская (эксплерентная) стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка, причем речь идет о крайне рискованном (но очень выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Главное преимущество эксплерентов - опережение во времени принципиальных нововведений, поэтому их называют «первые ласточки». Такая фирма стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем, однако можно уверенно утверждать, что шансы на успех минимальны. Эксплеренты верят, что реализация их технических идей перевернет рынок и в 85 случаях из 100 заканчивают банкротством, но в 15 случаях добиваются большого технического и финансового успеха.

Такая стратегия по своей природе кратковременна, т.к. сперва фирма больше похожа на группу фанатиков-энтузиастов нового направления - «компания без активов, без продукции, без оборота и, несомненно, без прибыли» (как их охарактеризовал Экономист Дж. В. Вильсон). После того, как такая компания добилась успеха, перед ней встают прозаические задачи удержания доли рынка, улучшение продукта, повышения рентабельности. И фирма как бы перерождается - переходит к др. стратегии. Поэтому такие фирмы называют еще «слонопотамами».

В Украине эксплерентов мало, но перспективы развития этого типа в нашей стране с его научным потенциалом огромны.

Основные характеристики фирм в зависимости от выбранной ими конкурентной стратегии приведены в табл. 1.

Таблица 1

Тип стратегии	Коммутанты («мыши»)	Патиенты (лисы)	Виоленты («львы», «слоны», «бегемоты»)	Эксплеренты («ласточки»)
Основная характеристика фирмы
Профиль производства	Универсальное мелкосерийное	Специализированное	Массовое	Экспериментальное
Размер компаний	Мелкие	Крупные, средние, мелкие	Крупные	Средние, мелкие
Устойчивость компании	Низкая	Высокая	Высокая	Низкая
Расходы на НИОКР	Низкие	Средние	Высокие	Высокие
Факторы силы в конкурентной борьбе	Гибкость, многочисленность	Приспособленность к особому рынку	Высокая производительность	Опережение в нововведениях

Рис. 3. Симбиоз больших и малых предприятий

Конкурентоспособностью называется степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя, или сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам.

Высокая конкурентоспособность фирмы связана с получением потребителем вашей продукции высокой прибыли, которая представляет собой разность валового дохода и валовых издержек (Рис. 2).

Прибыль может быть увеличена за счет двух факторов: путем снижения издержек, или с помощью повышения дохода.

Издержки потребителя могут быть снижены в результате:

Понижения цены потребляемого товара.

Уменьшения стоимости его доставки, установки, наладки и т.д.

Сокращения стоимости эксплуатации продукта (Например, автомобиль требует ухода, обслуживания, ремонта и т.д. Поставляя товар, снижающий расходы при эксплуатации, производитель уменьшает издержки потребителя).

Снижения риска изготовления некачественного конечного продукта

С другой стороны, доход потребителя может вырасти:

Из-за повышения цен на продукцию в случаях:

повышения качества комплектующих,

при выпуске принципиально новой продукции,

при производстве продукта, отвечающего запросам потребителей,

при повышении престижности продукции;

Из-за роста количества продаваемых товаров (услуг).

Конкурентоспособность обеспечивают (Экономист, 2001, № 9, с. 58-59):

показатели 1-го порядка: качество и цена, которые прямо влияют. К ним можно добавить имидж фирмы, престиж, соотношение спроса и предложения на товар;

показатели 2-го порядка - косвенно влияют (рис.2).

Условия формирования конкурентоспособности:

внутренние - контролируемые: ресурсное, финансовое, организационное, информационное, нормативно-правовое, научно-техническое обеспечение;

внешние - неконтролируемые.

По Портеру к последним относятся детерминанта конкурентного преимущества страны, т.к. национальный ромб: параметры спроса, факторов, стратегия и структура фирм, их соперничество, степень приватизации гос. предприятий (А.П. Градов).

Метод создания конкурентоспособности - преимущества 1-го ранга - те, которые первыми входят в отрасль (дешевые ресурсы, выгодное местонахождение), каналы сбыта - «ранние пташки».

Преимущества низкого ранга - в стоимости и в цене - дешевая рабочая сила, материалы, сырье - легко достижимы конкурентами.

Преимущества высокого ранга - дифференциация, качество, репутация.

Важно и количество преимуществ - чем больше количество преимуществ высшего ранга, тем выше конкурентоспособность.

Рис. 4. Модель формирования конкурентоспособности

Показатели формирования конкурентоспособности:

качество производства

цена

маркетинговая и коммерческая слагаемая

своевременность производства и поставок

товарная политика

репутация

соотношение спроса и предложения.

Пример. Мощная европейская промышленность (по производству плит) несмотря на достаточно высокие цены в Европе заполняет наш рынок продукцией с низкими ценами и готова сто лет работать на демпинг. Рентабельность такого производства = 15%, хотя вполне могла ба быть = 40%.

М. Портер представляет три вида общих стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности:

лидерство в снижении издержек - компания стремится стать производителем с низкими затратами, экономия на масштаба производства, внедрение передовой технологии, доступ к источникам сырья. Для достижения этого требуется значительные капиталовложения в оборудование, расширение товарного ассортимента и завоевание значительной доли рынка. Состояние низкозатратного производителя защищает его от всех пяти сил конкуренции. Риски выбора стратегии лидерства в снижении издержек: появление технологических достижений, которые сводят на нет ценность сделанных инвестиций и ноу-хау; новые конкуренты, которые достигают такого же преимущества в издержках путем имитации или инвестиций в современное оборудование; неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка; инфляционный рост издержек.

Дифференциация - компания стремится к уникальности в каком-либо аспекте. Подход к дифференциации может быть разным - создание имиджа, дизайна или марки. Цена такого поведения - более высокие издержки производства продукции. Опасные моменты: разрыв в издержках компании с конкурентами, которые избрали стратегию лидерства в снижении издержек; потребность покупателей в дифференциации продукции может снизиться с ростом их информированности; имитация может скрыть ощутимую разницу.

Фокусирование - выбирается сегмент рынка и обслуживается лучше и эффективней конкурентов. Два вида стратегии фокусирования: либо в пределах сегмента компания пытается достичь преимуществ в снижении издержек, либо усиливает дифференциацию продукции. Опасные моменты: усиление различий в издержках между компаниями может свести на нет преимущества или перевесить эффект дифференциации; различия между видами продукции услуг, требуемыми в сегменте и на рынке в целом, могут сократиться; конкуренты могут преуспеть в новом начинании, ориентируясь на целевую группу внутри вашей целевой группы.

При разработке стратегии используются многие методы.

Начинать нужно, прежде всего, с разработки маркетинговой стратегии, составной частью которой является стратегия конкурентной борьбы.

При анализе структуры и емкости рынка необходимо выявить количественно оценить различные сегменты рынка по разным критериям:

сегментирование потребителей по выгодам, получаемым при использовании товара;

по образу жизни, полу, возрасту, приверженности к торговой марке, чувствительности к цене, способу совершения покупки.

При анализе продукции (услуги) необходимо использовать целевое позиционирование.

У фирм, которые выросли из коммутантов, есть много вариантов поведения:

1) повысить эффективность и добиться низких издержек (виолентная стратегия);

2) выработать специализацию (патиентная стратегия);

3) не меняться и стать жертвой сильного противника.

Чтобы умело вести конкурентную борьбу и побеждать на рынке, необходимо правильно выбрать линию поведения фирмы на каждом из этапов. При первоначальном выходе на рынок фирма сталкивается со следующими конкуренциями:

Таблица 2

Альтернативная конкуренция (1 этап)	Функциональная конкуренция (2 этап)	Родовая конкуренция (3 этап)	Видовая конкуренция (4 этап)
Фирмы-конкуренты, удовлетворяющие альтернативные потребности	Фирмы конкуренты, предлагающие различные способы удовлетворения одной потребности	Предлагающие различные виды одного и того же товара (услуги)	Предлагающие различные марки одного товара
Производство велосипедов - пр-во радиоаппаратуры, туристического снаряжения	Велосипед - мопед, мотоцикл	Велосипед дорожный, туристический, спортивный	Различные марки спортивных велосипедов

Стратегический анализ необходимо начинать с анализа сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды - SWOT - анализа, построения:

- матрицы BCG - рост / доля рынка ( Консалтинговой группы);

- матрицы AD Little - рыночная / конкурентная позиция и зрелость отрасли;

- матрицы Shell - прибыльность СЗХ и конкурентная позиция в зоне;

- делового экрана McKinsey/GE - сильные стороны компании в данной СЗХ и привлекательность сектора экономики (Фирма и Дженерал электрик);

- матрицы Ансоффа и Портера - рынок / продукт.

Исследователи выделяют 4 роли в конкурентной борьбе, определяемые долей предприятия на рынке:

Лидер - 35 - 40%

Претендент на лидерство - 30%

Последователи (ведомые) - до 20%

Окопавшиеся в рыночных нишах (новичков) - до 10%.

Ответная реакция предприятия на деятельность конкурентов может быть в виде сдержанной или избирательной реакции.

Сдержанная реакция используется при уверенности в своих рыночных позициях, в своих клиентах, потребителях, при дефиците средств на организацию необходимой реакции, при отсутствии опыта конкурентной борьбы.

Избирательная реакция - выборочная ответная реакция на поведение конкурентов на одном или нескольких направлениях.

Варианты действий слабых предприятий в конкурентной среде следующие:

оборонительная стратегия - снижение себестоимости, применение дифференциальной схемы. Применяется при имеющихся финансовых ресурсах.

Стратегия агрессивной защиты - радикальные мероприятия по увеличению продаж, повышению прибыльности (резкое снижение цен, интенсификация рекламных усилий).

Стратегия немедленного выхода из бизнеса посредством продажи или ликвидации предприятия.

Стратегия снятия урожая - функционирование в особом режиме между деятельностью и выходом из бизнеса. Расходная часть бюджета урезается до минимума, цены поднимаются, снижаются затраты на сбыт, послепродажное обслуживание, прекращаются инвестиции в оборудование, снижаются затраты на ремонт, уровень зарплаты работников, т.е. - максимизация получения финансовых средств. Применяются, если долгосрочные перспективы отрасли непривлекательны; восстанавливать дело, рынок слишком дорого или невыгодно; использование полученных средств в более перспективном направлении; данное направление не является основным на данном предприятии.

Комбинированные усилия.

Разработанной стратегии должна соответствовать и тактика - различные приемы, направленные на реализацию выбранной стратегии.

Реклама также относится к тактическим действиям.

Виды рекламы, используемые предпринимателями, следующие:

1. Товарная реклама - направлены на продажу определенных товаров или услуг путем описания их свойств, преимуществ, иногда - цены.

2. Институциональная реклама - направлена на повышение престижа и создание желательного имиджа компании.

3. Пропагандистская реклама - выражает мнение компании на темы, имеющие общественное звучание - образование, здравоохранение, производство и т.д.

4. Конкурентная реклама - подчеркивает преимущества товара перед аналогичными товарами конкурентов.

5. Сравнительная реклама - явное сопоставление товаров.

Рекламный призыв может быть основан на: 1) логике и эмоциях (боязнь заболеть кариесом, не покупая пасту Блендамед); 2) призыв из уст знаменитостей (реклама кофе «Элит», порошка «Комет»); 3) сила новизны - привлечение странной рекламой и т.д.

Не бывает плохих и хороших стратегий. Все зависит от того, кто и при каких обстоятельствах будет ею пользоваться. Хорошая стратегия для одного может оказаться плохой для другого предпринимателя. Причем здесь важны не столько размеры вашей компании, сколько масштабы конкурентов.

3. Предпринимательская тайна и конкуренция. Экономическая разведка

Как мы уже сказали, конкурентная среда очень важна для развития рынка.

Для украинской конкурентной среды характерны:

Слабая видовая дифференциация предприятий;

Ярко выраженное стремление к реализации имеющихся монопольных преимуществ;

Региональное обособление предпринимательства как форма реализации рыночной власти;

Распространение практики законодательных ограничений в хозяйственной деятельности предпринимателей и т. д.

Поэтому в Украине создание конкурентной среды является не менее существенной задачей государства, чем осуществление приватизации.

Слабость конкуренции препятствует оптимальному распределению производственных ресурсов и обеспечению эффективного функционирования рынков.

Создание в экономике конкурентной среды - сложный и долгосрочный процесс. Он может быть осуществлен только поэтапно:

Демонополизация и разгосударствление экономики;

Создание рыночной инфраструктуры, антизатратных механизмов, прекращение субсидирования цен;

Формирование конкурентных рынков.

5.10.2001 г. состоялся учредительный съезд новой общественной организации - Ассоциации потребителей услуг монополий - Антимонопольный союз. Цель - защищать права потребителей услуг монополий - «Укртелеком», «Укрспецюст». Она будет представлять интересы потребителей в органах власти и в судах (предоставлять юристов). Существует также Институт конкурентного общества в Украине.

Механизм действия конкуренции противоречив, ибо способствуя борьбе предпринимателей за лучшие результаты хозяйствования, конкуренция ведет к концентрации рыночной власти у наиболее сильных из них.

Поэтому поддержка и поощрение конкуренции должны быть постоянной заботой государства. Оно должно обеспечить равные возможности и условия для деловой активности предпринимателей. Решение этих задач осуществляется при помощи мер экономического и законодательного характера.

Меры экономического характера - это щадящий налоговый режим для новых предпринимательских структур, бюджетное финансирование в виде закупок и льготное кредитование.

Законодательные меры - это «правила игры», пресекающие недобросовестную конкуренцию и монополистические проявления.

Меры государства по развитию конкуренции в Украине закреплены в Законе «О защите экономической конкуренции от 11.01.01 г. № 2210-III», «Об ограничении монополизма и недопущения недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности», а также в Законах Украины «Об Антимонопольном комитете Украины», «О внешнеэкономической деятельности» и др. законодательных актах.

Эти Законы определяют правовые принципы защиты предпринимателей и потребителей от недобросовестной конкуренции.

Цель издаваемых Верховной Радой законов - обеспечение торговых и других честных правил ведения конкуренции при осуществлении предпринимательской деятельности в условиях рынка.

Так, Законом считается неправомерным использование без разрешения уполномоченного на это лица:

- Чужого имени, фирменного наименования, знаков для товаров и услуг, др. обозначений;

- Рекламных материалов, упаковки товаров;

- Названий литературных и художественных произведений, периодических изданий;

- Названий мест происхождения товаров;

- Товаров другого производителя под своим обозначением (путем изменения или снятия обозначения производителя);

- Копирование внешнего вида изделия и введения его в оборот без однозначного указания производителя копии.

Законом определены также меры по созданию препятствий предпринимателям в процессе конкуренции и достижения неправомерных преимуществ в конкуренции, неправомерный сбор, разглашение и использование коммерческой тайны:

- дискредитация хозяйствующего субъекта - распространение неправдивых и неточных сведений;

- купля-продажа товаров с принудительным ассортиментом;

- склонение к бойкоту предпринимателя;

- склонение поставщика к дискриминации покупателя;

- склонение к расторжению договора с конкурентом;

- подкуп работника поставщика или покупателя;

- неправомерный сбор и разглашение коммерческой тайны;

- склонение к разглашению коммерческой тайны.

Совершение действий, определенных Законом как недобросовестная конкуренция, влечет за собой наложение Антимонопольным комитетом штрафов, а также административную, гражданскую и уголовную ответственность. Размер штрафа определяется до 3% выручки от реализации товаров, работ, услуг за последний отчетный год. Если выручка отсутствует - 5 тысяч не облагаемых налогом минимумов доходов граждан.

Штрафные санкции в размере 10% оборота за год - «исключительная мера наказания» (Согласно Закона «О защите экономической конкуренции»).

Антиконкурентные согласованные действия - самое высшее «преступление».

Так, согласно новому Закону, к малым и средним относятся предприятия, у которых выручка за последний год и/ или стоимость активов меньше 500 тыс. евро (около 2,4 млн. грн). для того, чтобы не попасть в список монополистов, необходимо обратиться в АМК за разъяснениями или разрешениями, которое стоит 80 нмдг. За рассмотрение дела в АМК предприниматель будет платить 150 нмдг. Можно сливаться и т.д. малым и средним предприятиям. За нарушение правил концентрации предусмотрено до 5% валового дохода за последний год работы.

Государство должно защищать и развивать конкуренцию, однако конкурентная среда в Украине еще не развита. Поэтому предприниматели пытаются сами защищать свое дело от конкурентов. Одним из направлений защиты является определение коммерческой тайны предприятия и организация ее сохранения.

«Инсайдеры» - агенты, «работающие» в интересах конкурентов, кража ноу-хау и другой интеллектуальной собственности, несанкционированный доступ к документам, перехват каналов связи, компьютерная преступность и т.д.

По статистике, 5-10% информации о коммерческих секретах дают телефонные разговоры, 5-10% - кражи документов, 10-20% - компьютерный перехват, 10-15% - открытые источники, 30-50% - сотрудники фирмы, 5% - подкупы, шантаж работающих или бывших сотрудников.

Коммерческая тайна предприятия - это не являющейся государственными секретами сведения, связанные с производством, технологической информацией, управлением, финансами и др., разглашение (передача, утечка) которых может нанести ущерб его интересам. Это право на определенную свободу предпринимательства, защиту своих интересов во взаимоотношениях с государством и др. субъектами рыночных отношений.

К конфиденциальным сведениям обычно относят информацию фирмы, которую можно разделить на деловую и технологическую.

Деловая информация фирмы обычно включает в себя финансовые отчеты и прогнозы, доходы, банковские счета, кредиты, маркетинг и стратегию цен, балансы, по отдельным товарам, спецификации по существующей и перспективной продукции; условия контрактов, договоров, ближайшие и перспективные планы производства, финансовое положение акционерных компаний, в которых участвует предприятие, условия продаж, организационную структуру корпораций, коды и процедуры доступа к информационным сетям и центрам и так далее.

К технологическим секретам могут быть отнесены - научно-технический потенциал предприятия, уровень методов организации производства, проведения операций, размеры производственных мощностей и уровень технологии; конкретные ноу-хау в области технологий, уникальные приборы, нормы расхода сырья, рецепты состава, информация о незащищенности атентами изобретений, используемых в производстве товаров; детальная расшифровка лицензий при купле-продаже, перспективные технологические процессы, технологические приемы, новое оборудование, модификация и модернизация ранее известных технологий, состояние программного обеспечения ЭВМ, новые разработки, которые не запущены в серию и которые не относятся к категории госсекторов, эффективные методы управления производством и т.д.

Основными критериями коммерческой тайны являются следующие:

Степень важности информации для достижения прибыли в конкурентной борьбе;

Величина выигрыша во времени по сравнению с конкурентами;

Время возможного освоения технологии конкурентами;

Трудозатраты фирмы для получения информации о технологическом методе.

Монополия предприятия на информацию по данной технологии;

степень очевидности использования информации конкурентами в случае ее раскрытия;

вероятность самостоятельного получения технологии конкурентами;

наличие коммерческой тайны партнеров, которую предприятие обязалось сохранять по договорам и соглашениям;

объективная оценка имеющихся на предприятии возможностей для защиты коммерческих секретов

Учет этих критериев дает возможность найти компромисс между двумя крайностями: «все открыть» и «все засекретить» - «закрыть» только наиболее существенную информацию, избегая засекречивания второстепенных сведений. Необходимо избегать чрезмерного засекречивания деятельности, которое может привести к потере прибыли, поскольку законы рынка требуют рекламы и рост расходов на засекречивание будет неадекватен снижению вероятности утечки наиболее ценных сведений. К тем же результатам приводит и полная открытость информации, т.к. рынок - это конкуренция.

Например, перспективный покупатель может проявить интерес к конфиденциальным деталям вашей деятельности, однако перед раскрытием секретов партнеру необходимо получить от него письменного соглашения по сохранению тайны.

При проведении переговоров необходимо фиксировать всех, кто занимается изучением материалов предприятия, учитывать копируемые документы.

Новым явлением в конкурентной борьбе во всем мире является компьютерная преступность и в первую очередь - умышленное «заражение» вычислительных средств вирусными программами, искажающими или полностью уничтожающими файлы и целые базы данных. Вирусы могут быть введены по линиям связи, или в виде подарка руководству как эффективная прикладная программа.

Еще одним бичом являются системы дистанционного бесконтактного съема информации с дисплеев ЭВМ (чаще в легковом автомобиле). С помощью направленных антенн принимают и регистрируют на расстоянии 100-200 м побочные радиоизлучения компьютеров и вычислительных комплексов. Воспроизводят на телевизионном экране или видеомагнитофоне текстовую информацию.

Существуют также химические методы подделки документов и денег, метод синтеза материалов, имитирующих свойства товаров конкурента.

Итак, можно выделить направления злонамеренных действий по отношению к коммерческим структурам различного профиля.

На первом месте, мошенничества и финансовые махинации с подделкой документов, денег, акций, страховых полисов и т.п. - нанесения ущерба финансовым структурам.

На втором, компьютерная преступность - в том числе и несанкционированный перевод сумм со счета на счет.

На третьем, инсайдеры и утечка информации по каналам связи.

При охране коммерческой тайны возможные потери от утечки информации часто имеют конкретную стоимостную оценку, в отличие от государственной тайны (обеспечение максимально возможной степени защиты). По оценкам экспертов, потеря четверти информации, относимой к категории коммерческой тайны, обеспечивает весомые преимущества конкурентам и в течение нескольких месяцев приводит к банкротству половины фирм, допустивших утечку сведений.

Так, утечке за рубеж интеллектуальной собственности (идей, предложений, изобретений, открытий) во многом способствовала имевшаяся в стране система присвоения ученых степеней, ориентированная на число статей, опубликованных в зарубежных научных журналах. Такие «легальные» каналы утечки информации способствовали получению немалых доходов западными фирмами.

Экономическая безопасность предприятий нарушается при подработке сотрудников по совместительству в других местах, используя документацию (методику, чертежи, программы и др.), созданную на основном месте работы. Для решения этой проблемы целесообразно законодательно ограничить бесплатный доступ к опыту отдельных предприятий. В то же время необходимо регламентировать порядок купли-продажи приоритетных разработок с учетом их реальной рыночной стоимости.

Обезопасить себя можно при приеме сотрудников на работу, т.е. брать расписку о сохранении коммерческой тайны, что ведет к ограничению личной свободы работника. Эти ограничения должны компенсироваться прибавкой к зарплате. Вовлечение работников в коммерческий успех предприятия, уверенность персонала в зависимости благополучия и дальнейших жизненных перспектив работника от процветания фирмы.

Еще одним направлением деятельности фирмы в этом направлении является охрана договоров - у определенного ответственного лица. Целесообразно выработать оригинальную систему обозначений, ранжирующую информацию по степени секретности и организовать четкий порядок доступа работников к этой информации. Выдача договора осуществляется только под расписку с письменного разрешения руководителя. Необходимо составить перечень конкретных пользователей информации и разработать специальные схемы информационных потоков. В некоторых случаях необходимо использовать принцип дробления информации между отдельными работниками, что создает определенные трудности для сбора информации конкурентами.

Изъятие первичных документов, учетных регистров, бухгалтерских отчетов и балансов у предприятий могут производиться по постановлению органов прокуратуры, судов КРУ и налоговой службы. Защититься от этого можно с помощью архивного учреждения, которым может быть адвокатская компания.

Для снижения вероятности несанкционированного доступа к ЭВМ целесообразно практиковать систему личного кодирования каждого из работников предприятия, ограничивающую возможности последнего в использовании тех программ, которые не относятся к его прямым служебным обязанностям.

В маскировке сообщений может помочь также компьютерная стенографическая система, т.е. скрытие передаваемой информации в других объектах (файлах, дискетах и т.д.). Существует много программных продуктов, применяемые для целей стенографии и реализующие средства внедрения секретных данных в графические, звуковые и видеофайлы.

В дополнении к сказанному, на каждом предприятии необходимо правильно организовать:

- учет и охрану некоторых видов материалов и готовых изделий;

- порядок делопроизводства с документами;

- контроль за средствами копирования и размножения;

- защиту в средствах связи и вычислительной техники;

- охрану территории предприятия;

- контроль за посещениями данного предприятия посторонними лицами.

В промышленно развитых странах и в Украине вопросами охраны коммерческой тайны занимаются как отдельные лица, так и различные внутрифирменные подразделения.

Необходимо отметить, что 90% всей необходимой информации о конкурентах можно получить легальными методами:

- устные выступления работников предприятия на различных конференциях, семинарах и т.д.;

- открытые публикации;

- экспонаты различных ярмарок, выставок и презентаций;

- данные товарных и фондовых бирж;

- объявления об имеющихся вакансиях, конкурсах на замещение должностей и др.;

- «обратный инжиниринг» - разборка продукции конкурентов для определения возможных новшеств и секретов технологии изготовления.

«Обратный инжиниринг» регулируется законодательством отдельных стран или международными соглашениями. Во многих случаях запрещается воспроизводить ту продукцию, которая защищена каким-либо товарным знаком. Нельзя также привлекать бывших работников конкурентных фирм для участия в подобных исследованиях в течение срока, оговоренного в трудовом контракте при предыдущем трудоустройстве.

Документом, удостоверяющим приоритет, авторство и исключительное право использования интеллектуальной собственности, является патент.

Патенты служат для защиты изобретений и открытий новых полезных процессов, продуктов производства, машин, химических веществ или усовершенствований любого из них. Патент выдается Патентным Бюро и наделяет владельца правом «не подпускать» других к производству, использованию или продаже предмета изобретения в течение определенного периода.

Рис. 5. Колесо стратегии конкуренции



Рис. 5. Общие стратегические подходы

Литература

1. Висящев В.А. Организация предпринимательства: Учеб. Пособие. - 3-е изд. - Донецк: ООО «НОРД Компьютер», 2009. - С. 164-182.

2. Курс предпринимательства: Учебник для ВУЗов / Под ред. В.Я.Горфинкеля. - М.: Финансы, ЮНИТИ, 2008, с.311-332.

3. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. - 2-е изд., И доп. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 2007. - 384 с.

4. Портер Майкл Е. Стратегія конкуренції / Пер. з англ. А. Олійник, Р.Скільський.. - К.: ОСНОВИ, 2008. - 390 с.

5. Законы Украины: «О защите экономической конкуренции» № 2210-III от 11.01.2009 г., «Об Антимонопольном комитете Украины», «О внешнеэкономической деятельности»