Экономическая эффективность рекламы

26

Важнейшим компонентом конкурентной стратегии предприятия является реклама.

Термин «реклама» происходит от латинского слова reclamare, означавшего «громко кричать, выкрикивать».

Простейшие формы рекламы существовали с древних времен. Современные исследователи считают, что одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений, является египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба.

Важнейшими средствами распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлись граффити (надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах), институт глашатаев, протореклама.

Качественно новый этап развития рекламы начинается с появлением книгопечатания, ознаменовавшим начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации. Печатная реклама стала преобладающим средством передачи рекламной информации.

Возникновение рекламы, связано с необходимостью одних людей, сообщать другим сведения о производимых товарах или оказываемых услугах. ее происхождение неразрывно связано с процессом становления и развития товарного производства.

Рост производства и индустриализация послужили одной из причин зарождения современной рекламной деятельности.

Индустриальная революция, обеспечившая высокий уровень промышленного развития, обусловила развитие сферы рекламной деятельности. В условиях крупного машинного производства во второй половине XIX века, на рынке возникла ситуация, когда производимые в больших объемах и с особой скоростью товары не могли быть употреблены в рамках местных рынков. Начиналось затоваривание рынка, явившееся причиной поиска потребителей уже за пределами местоположения предприятия, то есть возникла острая необходимость расширять производителям рынки сбыта.

С развитием крупного машинного производства усиливается конкуренция между отдельными предприятиями. Бурное развитие рекламы совпало с процессом концентрации и централизации торгового капитала, с усилением проникновения крупного банковского и промышленного капитала в сферу розничного товарооборота.

Одним из условий превращения рекламы в важный рыночный инструмент явилась дифференциация товаров производителей в глазах потребителей на этапе постиндустриального развития общества. Причем отличительная черта товара может быть как реальной, так и воображаемой, лишь бы она привела к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта. В результате товаропроизводитель или продавец помещал на продукт какой-либо опознавательный символ, а затем оставалось только известить о существовании товара, рассказать о его достоинствах и сообщить его марку. Дифференциация товаров стала основным побудительным мотивом появления устойчивого спроса на рекламу, а затем и формирования рынка рекламы с его развитой инфраструктурой.

Следующим фактором, оказавшим существенное влияние на развитие рекламы, стало усиление неценовой конкуренции между производителями вследствие насыщения рынка и дифференциации потребительских предпочтений.

И, наконец, усиление неценовой конкуренции в свою очередь привело производителей к необходимости дифференциации производства и активизации сбытовой политики. Средством активизации последней и стала рекламная деятельность производителей товаров.

На основе исследования условий возникновения рекламы эволюцию рекламной деятельности как экономического инструмента, по нашему мнению, можно разделить на три этапа: доиндустриальный, индустриальный и информационный. На каждом из этих этапов рекламная деятельность имеет специфическое содержание.

Доиндустриальный этап развития общества характеризуется сильной региональной автономией, разобщенностью мелких административных субъектов, незначительной ролью масс в культуре и политике, сильным социальным расслоением. Товары в доиндустриальном обществе выполняли утилитарные функции, обслуживали лишь насущные материальные потребности людей в противовес ценностям, удовлетворявшим потребности более высокого уровня (социальные, культурные, психологические, духовные). Товары еще не оказывали воздействия на покупателя, не имели индивидуального характера и дополнительных атрибутов. В этот период реклама носит чисто информативный характер.

На индустриальном этапе со становлением и ростам крупной промышленности, исчезновением кустарного и ремесленного производства, товары становятся все более стандартными, унифицированными и технологичными. Регионы теряют былую автономность, общество становится более интегрированным благодаря развитию экономических связей, введению единого законодательства и общему управлению на уровне стран. Экономика горизонтально интегрируется и ее роль в общественном развитии становится ведущей вместе с идеями, которые распространяются на весь мир через СМИ. Наряду с массовым производством начинает складываться и массовое потребление. Реклама на данном этапе становится самостоятельным видом деятельности, выполняющим, прежде всего функции сбыта продукции и средством формирования потребностей. Происходит смещение акцентов в рекламе с физических атрибутов на эмоциональные, психологические и социальные составляющие. Под воздействием рекламы, зачастую массированной и надоедливой, меняются традиционные представления о носителях моральных и нравственных норм и экзистенциальных ценностей, априори присутствующих в сознании людей. Теперь они начинают реализовываться через потребительскую культуру и «особые» ценности продукта, чему немало способствует реклама. Насыщение рынка товарами, развитие высоких технологий, средств коммуникации и другие факторы ведут к формированию информационного общества, в которое вступают развитые страны. Важными чертами информационного общества являются ведущая роль информации и приоритет знания и науки, сферы услуг. Информационные технологии позволяют диверсифицировать крупномасштабное производство. Происходит смещение акцентов в сферу потребления, т.е. борьба идет не за средства производства, а за условия труда, заработную плату, комфорт. Отход от технократичности и массовости индустриального общества, насыщение потребителей в физическом и социальном плане ведут к изменению специфики рекламной деятельности. Реклама не столько информирует потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько помогает ему приобщиться к определенному стилю жизни, символом которого является тот или иной бренд. Постепенно изменяются сами формы представления рекламы: от прямых к косвенным, динамично развивается сектор Интернет-рекламы. Непосредственно рекламный рынок выступает как часть информационной системы общества, представляющей собой развитую рекламную индустрию.

Следует отметить неадекватность принятого за рубежом и в российских источниках термина «реклама». В странах с развитой рыночной экономикой понятие «реклама» (advertising) трактуется в узком значении и представляет собой соответственным образом подготовленные рекламные объявления в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара (услуги). В широком значении реклама представляет собой элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих непосредственно рекламные объявления, мероприятия по стимулированию сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, спонсорство. В данном случае упор делается на выделение коммуникативной стороны рекламного процесса. В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней, в частности, относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и др.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»⁴ и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Аналогично определяет понятие «реклама» классик маркетинга, профессор Северо-Западного университета США Филипп Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».¹ Реклама раскрывается также как «любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг, определенным спонсором»². Основными моментами данных определений являются такие характеристики рекламы, как «оплачиваемость» и «неличность формы представления».

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».³ Данное определение отражает цели и задачи рекламы и затрагивает функции рекламы, связанные с рыночной деятельностью.

Вышеперечисленные аспекты рекламы так или иначе отражают известное рекламное правило: «AIDA» (Attention, Interest, Desire and Action - внимание, интерес, желание и действие), определенное в 1898г. Ленисом.

Наиболее комплексное определение рекламы, отражающее специфику современного этапа развития общества дано известным отечественным рекламистом И.Я.Рожковым: «Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»¹.

Основная функциональная роль рекламы - содействие сбыту отражена, на наш взгляд, в определении рекламы известным американским рекламистом Альфредом Дж. Сименом. По его образному выражению «реклама - это и свеча зажигания и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. В качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но эта задача - не просто информировать. Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни»².

Всю совокупность функций рекламы можно разделить на две группы и представить в виде схемы (см. рис.1.1.):

- связанные с рыночной деятельностью;

- непосредственно не связанные с рыночной деятельностью¹.

Экономическая функция рекламы реализуется в том, что она способствует расширению рынков сбыта и росту производства, увеличению числа инвестиций и числа рабочих мест, увеличивает продажи и ускоряет оборачиваемость денежных средств. Реклама влияет на распределение расходов потребителей, улучшает положение в секторах экономики,

инвестирующих значительные средства в рекламу. Помимо влияния рекламы на отрасли народного хозяйства необходимо отметить, что реклама сама по себе является крупным сегментом рынка, объединяющим тысячи рекламных агентств с оборотом в миллиарды долларов.

26

Рис.1.1. Основные функции рекламы.

В качестве маркетинговой функции рекламы следует отметить формирование и управление спросом с целью его оптимизации в соответствии с возможностями производителя, стимулирование и оптимизацию сбыта, закрепление приверженности к товару, формирование имиджа и т.п.

В условиях, когда рынок насыщен товарами, влиять на потребительский спрос возможно, используя рекламу, связывая ее с жизненным циклом товара.

Поскольку деятельность фирмы на рынке осуществляется в условиях конкуренции, реклама является важнейшим инструментом конкурентных отношений. Обоснованное использование средств и методов рекламной деятельности позволяет решать задачи информирования о конкурентных преимуществах фирмы или продукции, закрепления предпочтений, увеличения доли данного предприятия на рынке. Кроме того, анализ информации, содержащейся в рекламе, позволяет исследовать стратегию и тактику конкурентов, их ценовую политику, методы реализации товара.

Информационно-коммуникативная функция рекламы предполагает передачу знаний о производителях и их товарах, генерирует поток «обратной» информации с рынка, позволяя быстро реагировать на изменения состояния потребительского спроса.

Реклама играет образовательную роль, так как с ее помощью люди узнают о новых товарах и способах совершенствования своей жизни, а также способствует психологической адаптации людей к новым товарам, идеям, начинаниям.

Не следует забывать, что реклама в отдельных случаях оказывает негативное влияние на потребителей и общество в целом, предоставляя бесполезную, вводящую в заблуждение, надоедливую и низкокачественную информацию.

В этом случае возникает необходимость государственного и общественного регулирования рекламной деятельности.

Реклама может использоваться не только в коммерческих, но и в общественных и государственных интересах. Аспект культурно-эстетической функции связан с достаточно высокой социальной ответственностью творцов и производителей рекламы.

Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой. В связи с этим появляется много новых форм и видов рекламы, количество которых неуклонно растет.

Выбор той или иной рекламы осуществляется, прежде всего, с учетом целей рекламы, которые можно разбить группы и представить в виде следующей таблицы:

Таблица 1.1.

Виды рекламы в зависимости от основных целей рекламы

Основные виды рекламы	Цели, на которые направлена реклама
-стимулирующая реклама	1)формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; 2)побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 3)побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; 4) стимулирование сбыта товаров; 5) ускорение товарооборота
-имидж-реклама	1)формирование у потребителя определенного образа фирмы; 2)формирование потребности в данном товаре; 3)формирование у других фирм образа надежного партнера
-реклама стабильности	1)побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 2)стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом данной фирмы; 3)формирование у других фирм образа надежного партнера
-внутрифирменная реклама	1)побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 2) ускорение товарооборота; 3)стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом данной фирмы
-увещевательная реклама	1)формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; 2)формирование потребности в данном товаре; 3)побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы
-сравнительная реклама	1)побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 2)побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы
-информирующая реклама	1)формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; 2)формирование у потребителя определенного образа фирмы; 3)стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом данной фирмы

Таблица 1.2.

Классификация рекламы как системного образования

Критерий классификации	Виды рекламы
1. По объекту	реклама товара, средства его индивидуализации, производителя или продавца товара, результата интеллектуальной деятельности, мероприятия
2. По целям	коммерческая, социальная, политическая реклама
3. По этапам жизненного цикла	реклама на этапе внедрения, роста, насыщения, спада
4. По широте охвата	локальная, региональная, общенациональная, международная реклама
5. По заказчику	реклама фирмы-производителя, предприятия оптовой или розничной торговли, реклама частных лиц и общественных институтов
6. По средствам распространения	кинореклама, видеореклама, печатная, телевизионная, наружная реклама, радиореклама, реклама в прессе, Интернет-реклама, реклама на месте продажи, прямая почтовая реклама, выставки и ярмарки и др.
7. По источнику финансирования	реклама, оплачиваемая производителем или продавцом товара, совместно производителем и продавцом
8. По времени воздействия	разовая, серийная, сезонная реклама
9. По способу воздействия	рациональная (предметная), эмоциональная (ассоциативная) реклама
10. По периодам интенсивности	скачкообразная, прерывистая, непрерывная реклама
11. По числу каналов распространения	одноканальная и комплексная реклама
12. По задачам коммуникации	информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая реклама
13. По степени открытости	прямая, косвенная, скрытая реклама
14. По добросовестности	добросовестная и недобросовестная реклама
15. По степени достоверности	достоверная и недостоверная реклама

1. Прямая почтовая реклама (“direct mail”):

- целевые рекламные материалы;

- рекламно-информационные письма.

2. Печатная реклама:

- каталоги;

- проспекты;

- буклеты;

- плакаты;

- оригинал-макеты;

- листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

3. Реклама в прессе:

- в газетах; в журналах общего назначения;

- в специальных (отраслевых) журналах и фирменных бюллетенях;

- в справочниках, телефонных книгах и т.д.

4. Аудиовизуальная реклама:

- кинореклама;

- телереклама;

- радиореклама;

- рекламные ролики;

- слайд-фильмы.

5. Наружная реклама:

- билборды (дорожная или уличная щитовая реклама)

- брандмауэры (настенные щиты)

- мультивизионные изображения;

- электрифицированные или газосветное панно с неподвижными или бегущими надписями;

- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

- остановочные павильоны, пилоны;

- свободностоящие витрины с товарами;

- реклама на транспорте, в салонах.

6. Реклама на месте продажи (POS - материалы):

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- событийные мероприятия;

- дегустация, демонстрация моделей;

-упаковка (с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

7. Реклама в компьютерных сетях:

- баннеры на интернет-сайтах;

- спам-реклама;

- электронная почта;

- поисковые системы и каталоги.

8. Сувениры и другие малые формы.

9. Косвенные формы рекламы:

- включение в сюжет (product placement);

- мерчендайзинг.

Знаменитая фраза Джона Ванамейкера "Я знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую. Беда в том, что я не знаю какая именно половина"¹ отражает актуальность, сложность и противоречивость определения эффективности рекламной деятельности.

В комплексном виде эффективность рекламной деятельности определяется как результат рекламной деятельности, соотнесенный с затратами на ее осуществление, а также оцениваемый с позиции достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре (услуге).

Однако, следует иметь в виду, что реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товаров. Поэтому оценку эффективности рекламы следует проводить с учетом всех факторов, способствующих или препятствующих реализации товара.

Эффективной можно считать рекламную информацию, которая создает у потребителя хотя бы минимальное изменение в отношении рекламируемого товара.

Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования, которые представляют собой систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить недействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

В качестве таких факторов выступают внутренние и внешние факторы, определяющие результативность рекламной кампании.

Содержание внутренних факторов эффективности составляют элементы, связанные с производством рекламного продукта:

1) креативность рекламного продукта;

2) размер рекламного бюджета;

3) технологичность рекламного производства;

4) уровень квалификации рекламного агентства;

5)качественные и количественные характеристики рекламораспространителя (доля эфирного времени; время и интенсивность воздействия и другие).

К внешним факторам эффективности можно отнести:

1) уровень нумерический дистрибуции рекламы данного производителя - показатель, отражающий отношение количества рекламы, в которых представлена продукция данного рекламодателя, к общему числу потенциальных точек продаж (выражается в процентах); иногда отражает суммарное количество точек, в которых продается определенный продукт;

2) уровень качественной дистрибуции рекламы - показатель, который описывает качество размещения рекламы. Характеризуется наличием POS- и POP-материалов, доступностью продукции для покупателя и т. д.;¹

3) рекламная активность (собственная и конкурентная);

4) маркетинговая активность -- собственная и конкурентная (например, выпуск инновационной продукции, товара с новым вкусом, измененного объема и т. д.);

5) влияние сезонных факторов;

6) стабильность качества собственной продукции и товара конкурентов;

7) специфика конкурентных отношений на рынке;

8) изменение покупательской способности и потребительских предпочтений;

9) государственное регулирование рынка;

10) демографический, политический, географический, национальный,

психологический факторы.

В связи с этим наиболее актуальна задача: определить, насколько изменится объем реализации продукции данного производителя после проведения рекламной кампании. Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной деятельности. Резюмируя различные точки зрения, можно сделать вывод о том, что эффективная реклама основана на следующих составляющих:

- привлечения внимания потребителя;

- воздействие на мотивы и восприимчивость потребителя;

- формирование спроса на рекламируемый товар или услугу, а также управление этим спросом в рамках целевой аудитории.

Многие исследователи рекламы подчеркивают, что происходит уменьшение доли прямой рекламы за счет увеличения бюджетов на прочие коммуникации. Это связано с тем, что реклама существует достаточно давно и в наиболее развитых в экономическом отношении странах, использующих современные технологии, она достигла максимально возможной эффективности. Новым эффективным инструментом продвижения становится непрямая (косвенная) реклама. К числу таких альтернативных видов рекламы можно отнести: «рамочное спонсорство» вне рекламных блоков (динамические заставки, электронные баннеры, устные объявления ведущего программы); product placement - интеграция рекламы в «тело» программы; спецпроекты, производство телевизионных программ для конкретного бренда. В последнее время средства массовой информации используются не столько как средства распространения рекламной информации, а как партнер при проведении различных рекламный акций, в том числе социальных, что еще раз подтверждает специфику экономических отношений на рекламном рынке. В условиях конкуренции и растущих потребительских ожиданий, компании заинтересованные скорее всего в удержании существующих клиентов, чем в привлечении новых. Достижение удовлетворенности потребителя для многих организаций становится главной задачей, которая напрямую связана с конечной целью - формирование лояльности клиентов и получение прибыли. Поскольку рекламная активность находится в причинно-следственной связи с экономическими результатами деятельности предприятия, то представляется необходимым исследовать способы оценки данной взаимосвязи. Об этом свидетельствует тот факт, что с конца 1990 г.г. ряд крупнейших рекламодателей начали оценивать работу обслуживающих их рекламных агентств по новой системе. Теперь размер премии агентства зависит от эффекта, полученного заказчиком, в результате проведения рекламной компании. На конечную эффективность при осуществлении рекламной деятельности оказывают влияние разнообразные внутренние и внешние факторы, перечисленные выше. Для корректного определения их эффективности в рамках рекламной деятельности любого субъекта рекламного рынка необходимо в каждом конкретном случае выявить содержание факторов, воздействующих на рекламную эффективность, выявить их значимость и провести оценку данных факторов по отдельности и в комплексе. При этом анализ факторов может проводиться на двух стадиях осуществления рекламной деятельности: во-первых, до начала рекламной деятельности, чтобы определить возможные последствия для ее эффективности заранее и, соответственно, иметь возможность регулировать их воздействие, и, во-вторых, по завершении рекламных мероприятий, чтобы оценить фактическое влияние отдельных факторов на эффективность с целью их учета в будущем.

С точки зрения специфики рекламного воздействия все потребители рекламной информации объективно делятся на две группы:

- частные потребители;

- корпоративные потребители.

Каждая из этих групп требует специального подхода при разработке и проведении рекламных мероприятий. Воздействие на частных потребителей оказывается по так называемой схеме business to consumer, или В2С, то есть реклама в этом случае рассчитана на отдельных людей, что предполагает вполне конкретные подходы к рекламному воздействию, определенные объемы рекламы и соответствующий инструментарий воздействия. При осуществлении рекламного воздействия на корпоративных потребителей применяется схема business to business (B2B), что также предполагает собственную специфику. Цели рекламных кампаний в этих двух случаях, разумеется, будут стоять разные, а, следовательно, и эффективность рекламных кампаний, скорее всего, будет пониматься рекламодателями по-разному. Определение содержания и оценка экономической и психологической эффективности рекламной деятельности раскрываются в работах А.Дейяна, Д.Джоунса, Г.Картера, Ф.Панкратова, В.Шейнова, М.Бобылевой и др.¹ На основе анализа этих работ считаем целесообразным систематизировать различные виды эффективности и представить их в виде следующей схемы (см. рис.2.1).

26

Рис.2.1. Структура эффективности рекламной деятельности

Экономическая эффективность понимаемая как получение максимальной выгоды при максимальных затратах, реализуется в виде общих и частных показателей деятельности фирмы. К общим показателям можно отнести: объем продаж, прибыль, рентабельность, акционерная стоимость компании, стоимость бренда. В состав частных показателей экономической эффективности входит фондоемкость, потоки чистых

платежей, продажи или прибыль в расчете на одного сотрудника, один квадратный метр и т.д.

Экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. При этом следует учитывать, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В настоящее время в рекламной деятельности используется такие методики определения эффективности как:

- сравнение объема продаж продукции с расходом на рекламы в прошедший период, а также сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемой продукции;

- сравнение результатов хозяйственной деятельности однотипных организаций, одна из которых, проводила рекламную компанию, другая нет;

- определение дополнительного объема продаж, достигнутого за счет возросших уровней затрат на рекламу.

Наиболее распространенными в экономической литературе способами определения экономической эффективности являются следующие¹:

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс*П*Д/100, (1)

где Тд -- дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

2. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = Тд*Нт/100-(Зр + Рд), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламу, руб.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

- эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

- эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

- эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П*100/3, (3)

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

3 - затраты на рекламу, руб.

3. Экономическая эффективность рекламы может определяться путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

Э = (Пф-3)/(По-3)*100, (4)

где Э - уровень достижения цели рекламы, %;

Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, руб.;

3 - затраты на рекламу, руб.

4. При определении эффективности рекламы особый интерес представляет математическая модель, описывающая изменение товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу. На ее основании можно определить величину ассигнований на рекламу, которая обеспечивает максимальную прибыль. Эта модель Видаля - Вольфа, которая гласит, что объём реализуемого товара в период времени есть функция факторов: затрат на рекламу, реакции сбыта на рекламу, уровня насыщения рынка рекламируемого товара, нормы падения объёма реализации при отсутствии рекламы. Основное уравнение модели:

F \ Q = (rA * (M - S) / M) - WS¹ (5)

S - объём реализации товаров в период времени, руб.;

F/Q - изменение объёма реализации в период времени, руб.;

А - затраты на рекламу в период времени, руб.;

r - объём реализации, вызванной каждой затраченной на рекламу денежной единицы, в условиях, когда начальный объём реализации равен 0, руб.;

М - уровень насыщенности рынка;

W - доля объёма реализации, на которую он уменьшается за время t пр условии, что объём затрат на рекламу равен 0.

Следует отметить, что экономическую эффективность рекламы оценивают путем измерения ее влияния на товарооборот. Наиболее точно установить содержание эффекта рекламы можно в случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после проведения рекламных мероприятий. Причем возможность такой оценки зависит от специфики продукции. Так, эффект рекламы товара длительного пользования проявляется не сразу, поскольку потребителю требуется время на обдумывание покупки

Традиционно сложилось отношение к рекламной деятельности, как к форме издержек, когда затраты на нее включены в стоимость товара. В последнее время затраты на проведение рекламной кампании рассматриваются не как неизбежные средства производства, а как форма инвестиций, от использования которых зависит получение прибыли в будущем. При этом уровень эффективности рекламных инвестиций находится в тесной корреляции с состоянием конкурентной среды рекламного рынка.

В качестве путей оптимизации рекламной деятельности представляется необходимым проанализировать и оценить основные методы определения рекламного бюджета, теоретически возможные и используемые на практике. Поскольку нашей задачей является исследование рекламной деятельности в конкурентной среде, при этом мы выяснили, что эффективность рекламы в определенной степени обуславливается уровнем конкуренции на рынке, то представляется возможным проанализировать методы определения оптимального размера рекламного бюджета.

Оптимальность и эффективность - этими двумя показателями необходимо руководствоваться при определении величины затрат на рекламу. Ниже раскрываются основные методы расчета рекламного бюджета.

Метод фиксированного бюджета заключается в выделении на рекламные расходы некой суммы, которая годами остается постоянной вне зависимости от изменений в микро- и макросреде фирмы.

Метод остаточных средств подразумевает, что величина рекламного бюджета рассчитывается с учетом средств, оставшихся после покрытия всех остальных расходов компании.

Метод процента от продаж заключается во введении норматива затрат на рекламу - фиксированного процента от оборота компании в денежном выражении. Для определения рекламного бюджета можно использовать данные о продажах прошлого года, о предполагаемых продажах будущего года или комбинацию первого и второго. Аналогичным является метод процента от прибыли, где в качестве базы для исчисления бюджета берется не оборот компании, а ее прибыль. Величина бюджета находится в прямо пропорциональной зависимости от прибыли предприятия. Зачастую затраты на рекламу формируются с учетом аналогичных у конкурентов, поэтому можно сказать, что данный метод способствует поддержанию стабильности в отрасли. Несмотря на то, что указанный метод наиболее используемый на практике, однако, он в ряде случаев, не позволяет нейтрализовать воздействие факторов внешней среды, которое не всегда можно спрогнозировать.

Метод долевого участия в рынке основан на предположении, что при прочих равных условиях распределение общей емкости рынка между отдельными фирмами с течением времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных рекламных затратах.

Содержание метода конкурентного паритета состоит в следующем: затраты конкурентов отражают некую «коллективную мудрость» отрасли, при этом сравнение с уровнем рекламных затрат конкурентов помогает избежать вспышек рекламных «войн». Согласно первому варианту расчета по этому методу, компания определяет свой бюджет как среднюю величину, по сравнению с объемами затрат на рекламу фирм-конкурентов. Однако, не следует забывать, что ресурсы, возможности и цели рекламной деятельности у разных фирм настолько различны, что их бюджеты вряд ли можно считать подходящими для сопоставления. Второй вариант применения данного метода заключается в копировании действий основного конкурента. Например, главный конкурент увеличивает бюджет на 5% - расчетный бюджет данной компании также увеличивается на 5% по сравнению с прошлогодним и т.д.

Эффективность рекламной деятельности есть комплексное понятие и имеет динамичную структуру (см. рис. 2.1.). Экономическая эффективность рекламы, которую мы исследовали выше, находится в тесной взаимосвязи с другими видами эффективности, хотя критерии их оценки различны.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Социальная эффективность определяется степенью воздействия на общество в целом и отдельного потребителя. К показателям социальной эффективности рекламной деятельности можно отнести: улучшение условий труда, рост их благосостояния, снижение текучести кадров, положительное общественное мнение о фирме, изменение потребностей.

Коммуникативная эффективность позволяет идентифицировать товар и формулировать его рыночную позицию, подчеркивать качество товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы, привлекая оригинальностью и удачными художественными и текстовыми решениями. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы возможно использование таких критериев как влияние рекламы на изменение знания о товаре, формирование позитивного отношения к нему, намерения приобрести товар.

В условиях модификации конкурентных отношений необходима реклама, которая дифференцирует продукцию, услуги конкурентов, а не продвигает товар или услугу вообще.

Поскольку реклама есть специфический продукт рекламной деятельности, которая может быть представлена как результат и процесс, то представляется целесообразным установить содержание конкурентоспособности рекламного продукта.

Каждая фирма прилагает много усилий для того, чтобы ее продукция на рынке была конкурентоспособной. Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по кредитам, персоналом фирмы, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции, увеличение объема ее реализации, рентабельности продаж и прибыли является актуальной задачей для каждого предприятия.

Конкурентоспособность продукта рекламной деятельности определяется нами как способность рекламного продукта по новым качественным и временным аспектам опередить функционирующих на рекламном рынке хозяйствующих субъектов.

Конкурентоспособность означает возможность взаимоувязки всех составляющих ее элементов с целью удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли предприятием. Необходимо структурировать аспекты конкурентоспособности, выделить факторы, четко охарактеризовать состав элементов конкурентоспособности рекламы, выявить их взаимосвязи. Это поможет обосновать эффективные подходы к оценке и анализу конкурентоспособности рекламы, раскрыть имеющиеся резервы и определить стратегические направления ее повышения. Управление конкурентоспособностью рекламы предполагает воздействие на всю систему производственно-сбытовой деятельности предприятия и учет системы факторов конкурентной среды.

В качестве критериев конкурентоспособности рекламы выступают информативность, достоверность, добросовестность, доступность, потребительская новизна, полезность, креативность, социальная адресность. По нашему мнению, конкурентоспособность следует оценивать прежде всего с позиции потребителя, поскольку основная задача рекламы - формирование устойчивого спроса. Однако за создание конкурентоспособного продукта рекламной деятельности ответственны рекламопроизводитель, рекламодатель и даже рекламораспространитель.



26

Рис.2.2. Модель конкурентоспособности рекламы