Маркетинг товаров-новинок

Содержание

Введение

1 Сущность маркетинга товаров новинок

1.1 Виды товаров новинок

1.2 Поиск нового и превращение идеи в товар

1.3 Факторы успеха и причины неудач выведения нового товара

2 Этапы процесса разработки товара новинки

3 Комплекс «4р» в маркетинге товара новинки

3.1 Товарная политика

3.2 Ценовая политика

3.3 Сбытовая политика

3.4 Коммуникационная политика

3.5 Факторы принятия потребителем товара новинки

4 Пример анализа разработки и выведение товара новинки на примере мыла «Клеопатра» от фирмы Colgate-- Palmolive

5 План маркетингового исследования

Заключение

Список используемых источников

Введение

Тема данной курсовой работы «Маркетинг товаров новинок».

Актуальность выбранной темы состоит в том, что на рынок выводится много товаров новинок. Многие фирмы увеличивают ассортимент своего товара, всвязи с чем рынок расширяется. Для наилучшего выведения нового товара нужно изучить рынок, благодаря маркетинговым исследованиям.

Главная проблема для исследования заключается в том, что очень часто при выведении нового товара на рынок, товар терпит неудачи и уходит с рынка, так и не закрепившись на нем.

Целью выполнения курсовой работы являются анализ этапов разработки нового товара и выведение этого товара на рынок на примере конкретной фирмы, а так же составление плана маркетингового исследования.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. А во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Основные задачи курсовой работы:

ѕ анализ этапов разработки нового товара и методов выведения нового товара на рынок;

ѕ ознакомление с факторами успеха выведения нового товара на рынок;

ѕ изучение причин неудач выведения нового товара на рынок;

ѕ анализ выведения нового товара на рынок на конкретном примере;

Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, создают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования.

1 Сущность маркетинга

1.1 Виды товаров новинок

Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях - создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать:

ѕ Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изображений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи и др.

ѕ Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынке выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.

ѕ Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

ѕ Товар рыночной новизны, то есть новый - только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространенные на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

ѕ Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта:

ѕ полностью новый товар

ѕ товар с улучшенными характеристиками

ѕ новое применение продукта

ѕ продукт с дополнительной функцией

ѕ продукт с меньшими издержками

ѕ продукт с новым дизайном

ѕ продукт с новой маркой или упаковкой.

Относительно от того, на каком уровне находиться товар, меняется степень риска: от высокой до низкой, и управленческие проблемы: от значительных, до незначительных проблем.

1.2 Поиск нового и превращение идеи в товар

Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политике, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятиях необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относятся следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки и этап реализации идей.

Для планирования нового товара применяются различные методы. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщение знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу.

Техника анкеты свойств и метод вынужденных сочетаний базируются на комбинации свойств имеющихся товаров, что ограничивает их использование. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее использованных идей.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идей и путем сопоставления этих сценарий получить комплексное представление идеи будущего развития товара.

Процесс морфологического анализа включает в себя пять основных этапов:

ѕ Описание проблемы без продолжения каких-либо решений.

ѕ разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение.

ѕ Альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологическим ящиком.

ѕ Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.

ѕ Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия.

В отличие от логико-систематических методов, в основе которых лежит принцип разложения системы на части и принцип комбинации отдельных решений, интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы. Наиболее известными методами этого вида получения идей является мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был предложен американским специалистом в области рекламы А. Осборном. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления и творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения её в жизнь. Способами проведения этого метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии. Для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:

ѕ в обсуждении должны участвовать от 5 до 15 человек;

ѕ продолжительность заседания от 15 до 30 минут;

ѕ равноправность всех участниках заседания;

ѕ критика в любом виде запрещается;

ѕ количество важнее, чем качество;

ѕ тематика проблемы сообщается всем участникам заседания непосредственно перед его открытием, оценка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания.

Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был предложен В. Гордоном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:

ѕ изучение проблемы;

ѕ анализ проблемы и разъяснения ее экспертам;

ѕ тестирование понимания проблемы;

ѕ формирование спонтанных решений;

ѕ оценка руководителя понимания проблемы;

ѕ образование аналогии;

ѕ создание связей между аналогии и проблемой;

ѕ переход к проблеме;

ѕ разработка решения.

Метод синектики может проводиться при соблюдении следующих условий:

ѕ в обсуждении должно участвовать 5-7 человек;

ѕ проведение предварительного обучения участников этому методу;

ѕ продолжительность заседания от 90 до 120 минут;

ѕ обеспечение наглядности путем фиксирования отдельных шагов на большой доске.

Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том чтобы, выявить и отсеять не пригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимися на предприятии ресурсами.

Расчетами установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Процесс отбора идей включает две стадии:

ѕ проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

ѕ проверка шансов идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

1.3 Факторы успеха и причины неудач выведения нового товара

Главными факторами успеха, указанные в таблице 1, являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой - возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Таблица 1 - Факторы успеха нового продукта

Факторы успеха	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка	85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство продукта	52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы	45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта	15

Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.

Путь инновации зачастую сопряжен с высоким риском. Причин неудач может быть несколько:

ѕ Дороговизна процесса разработки.

ѕ Разработка новых товаров требует времени, хотя в некоторых случаях его удается существенно сократить. Непостоянство и непредсказуемость рынка увеличивает рискованность коммерциализации таких товаров.

ѕ Непредвиденные задержки в процессе создания - также серьезная проблема для разработчиков.

ѕ Не дает для оснований оптимизма и статистика результативности пути инноваций. Новые товары терпят неудачу и в удручающих масштабах. В одном недавнем исследовании показано, что 80% новых потребительских товаров в упаковке оказываются неконкурентоспособными.

В зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются (таблица 2):

Таблица 2 - Основные причины неудач выведения нового товара

Причины неудач	%
недостаточный анализ рынка	45
конкуренты продукта	29
недостаток эффективных маркетинговых мероприятий	25
чрезмерно высокие издержки	19
действия конкурентов	17
недостаток поддержки при выведении товара на рынок	14
производственные проблемы	12
другие причины	24

В чем же причина столь частых неудач новых товаров? Причин несколько. Идея могла быть довольно хороша, но не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология или конструкция товара, разрабатывалась не столько тщательно, как следовало. Или же новый товар относится к разряду массовых потребительских товаров, не обладая преимуществами перед уже завоевавшими рынок аналогами. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке, завышенной цене, плохо организованных предприятиях по рекламе и стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, «протолкнувших» неудачно идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Или прогноз разработки подчас стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось.

2 Этапы процесса разработки товара новинки

Разработка нового товара - создание оригинальных товаров, улучшение товаров и их модернизация, разработка новых марок товаров путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового товара состоит из восьми этапов:

ѕ генерация идей;

ѕ отбор идей;

ѕ разработка концепции и ее проверка;

ѕ разработка маркетинговой стратегии;

ѕ анализ бизнеса;

ѕ разработка непосредственно товара;

ѕ пробный маркетинг;

ѕ коммерческое производство.

Генерация идей - систематический поиск идей о новых товарах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей - анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку.

Разработка концепции и ее проверка - идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии - определение маркетинговой стратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего, описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового товара. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.

Для получения информации о новом товаре проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных товаров, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса - оценка для нового товара предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового товара.

Разработка непосредственно товара - трансформация концепции нового товара в материальный товар; цель - убедиться в том, что идея товара может быть доведена до стадии работающего образца.

Разработка товара - более широкое понятие по сравнению с НИОКР; представляет трансформацию концепции нового товара в материальный товар, имеющий законченный товарный вид, т.е. включает также маркетинговую разработку товара.

При выборе лучшего варианта нового товара могут использоваться различные методы. Кроме того, часто параллельно с оценкой новых товаров решаются вопросы, связанные с выбором товаров для снятия с производства (оценка перспективности выпускаемых товаров).

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание его на рынке или пробный маркетинг.

Пробный маркетинг - это проверка товара и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации товара оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контролируемое тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске товара. Находят определенные места сбыта товара, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия товара запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного товара.

Контролируемое тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи товара. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка - испытание товара в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый товар, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов, направленных на продвижение различных товара, включая испытываемый товар.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время, на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, товар может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговыми предприятиями, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство - полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового товара производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения товара, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Практика показывает, что далеко не каждая идея воплощается в успешный коммерческий товар. В 1990-ых г. доходила до успешной коммерциализации каждая из пятидесяти восьми и семи идей соответственно. Более низкий процент «брака» во втором случае обусловлен тщательным отбором идей на начальной, наименее ресурсоемкой стадии процесса разработки нового товара.

3 Комплекс «4р» в маркетинге товара новинки

3.1 Товарная политика

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для рынков с сильной конкуренцией, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем весьма трудно.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым - он должен выглядеть новым, желательно не быть похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание. Организация может получить новый продукт двумя способами:

ѕ путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау

ѕ путем собственной разработки нового продукта.

Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:

ѕ Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими товарами поручается также в сфере его деятельности разработка новых товаров.

ѕ Назначается специальный управляющий, ответственный за разработку конкретного нового товара.

ѕ Ряд компаний на уровне своего руководства имеют специальный комитет, который рассматривает предложения о новых товарах.

ѕ В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых товаров, которые занимаются всем кругом проблем от генерации идей до их материализации.

ѕ Создаются специальные временные рабочие группы, занимающиеся разработкой конкретного нового товара.

ѕ Используется программный подход. В данном случае разработка нового товара осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового товара может быть использована последовательная разработка товара и одновременная разработка товара.

Последовательная разработка товара характеризуется тем, что каждое соответствующее подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после их завершения, которых передает разработку нового товара в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка товара характеризуется тем, что при разработке нового товара различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов потребитель или нет принять новинку.

Размывание преимуществ означает, что любые научно-технические, технологические, маркетинговые достижения в современном мире быстро становятся достоянием всех заинтересованных организаций. То же можно сказать и о границах рынка, которые становятся все более открытыми для перемещения материальных ценностей, капитала, информации, интеллекта и рабочих рук.

Новый принцип, положенный в основу разработки нового товара, на начальном этапе своего освоения, вследствие его менее эффективного использования, дает меньшее значение показателя качества, нежели отработанные, ранее взятые на вооружение принципы. Кроме того, наступает «насыщение» в эффективности использования каждого принципа, стимулирующее поиск новых идей.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых товара, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Проблема настолько важна, что ее интенсивно исследуют.

3.2 Ценовая политика

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению товаров новинок, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

ѕ максимизация прибыли в долгосрочном плане;

ѕ максимизация прибыли в краткосрочном плане:

ѕ увеличение показателя рыночной доли;

ѕ сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

ѕ препятствие появлению новых конкурентов;

ѕ сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

ѕ улучшение имиджа организации;

ѕ улучшение продаж «слабых продуктов»;

ѕ предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости - масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При анализе методов ценообразования более подробно пойдет разговор о структуре себестоимости.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, как это отмечалось ранее, также влияет на цену. Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

ѕ необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача - выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

ѕ ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

ѕ определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.

Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок". Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые "сливки" снимает с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

ѕ наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

ѕ издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

ѕ высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

ѕ высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка. Е прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

ѕ спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);

ѕ наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;

ѕ низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

3.3 Сбытовая политика

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение товара до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать товар доступным целевым потребителям. Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно товару:

ѕ выбор целевого рынка или его сегмента;

ѕ выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

ѕ выбор каналов и методов сбыта;

ѕ выбор способа выхода на рынок;

ѕ выбор времени выхода на рынок;

ѕ определение системы товародвижения и расходов на доставку издания читателю;

ѕ определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснован с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения запросов и требований потребителей по предлагаемому изданию, уровню его конкурентоспособности на данном рынке, остроты конкуренции, покупательской способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий товары доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

ѕ собирают и распространяют маркетинговую информацию;

ѕ стимулируют сбыт;

ѕ устанавливают контакты;

ѕ подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка);

ѕ проводят переговоры;

ѕ транспортируют и хранят товары;

ѕ финансируют функционирование канала;

ѕ принимают на себя риск за функционирование канала.

ѕ Любой канал включает следующие потоки:

ѕ физических продуктов,

ѕ собственности на них,

ѕ платежей,

ѕ информации

ѕ продвижения продукта.

В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Хотя канал прямого маркетинга - простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам в частности, это следует сделать.

После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Главными решениями оптовых и розничных торговцев в области маркетинга является выбор целевых рынков, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов стимулирования продаж и месторасположения торгового предприятия.

Тенденции последних лет заключаются во все большем сближении оптовой и розничной торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой торговли, осуществляя, например, отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики же начинают заниматься розничной торговлей.

3.4 Коммуникационная политика

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж товаров организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или, как это делается в данной книге, - к методам организации розничной торговли.

В отечественной литературе также используется термин «ФОССТИС», который расшифровывается как «Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта», имеющий практически тот же смысл, что и ранее указанные термины.

Коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется, прежде всего, в целях облегчения процесса обучения маркетингу. С практической точки зрения не столь важно, например, куда относится прямой маркетинг: к методам маркетинговых коммуникаций или методам организации торговли. Важно знать, что он собой представляет и как этим методом эффективно пользоваться в практической маркетинговой деятельности.

Потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, особенно если речь идет не о товарах повседневного спроса. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций, надо знать на какой стадии принятия продукта находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложение возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

В момент выпуска сбыту товара препятствует три основных фактора:

ѕ Торговый персонал не может стать сразу "приверженцем" товара новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

ѕ Представители торговли неохотно идут на риск связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем "утвердить" новый товар.

ѕ Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период "утверждения" товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

Основным методом продвижения товаров новинок является реклама, а из нее - телевизионная реклама. Рекордная цена на телевизионную рекламу в США составила 2 миллиона долларов за 30-секундный ролик, в России - 90 тысяч долларов за минуту.

3.5 Факторы принятия товара новинки

Процесс принятия новинки - мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, то есть до решения стать постоянным пользователем данного товара. Процесс восприятия включает несколько стадий:

ѕ получение начальной информации о новинке - первоначальная осведомленность;

ѕ появление интереса - начинается поиск информации о новинке;

ѕ оценка - потребитель решает, стоит ли опробовать новинку;

ѕ опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый товар, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый товар. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый товар, другие - медленно.

В зависимости от времени, требуемого для принятия нового товара, готовности его испытать потребители делятся на:

ѕ Суперноваторов, т.е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.

ѕ Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.

ѕ Обычных потребителей, приобретающих новинку раньше среднестатистического потребителя (34%) находящихся на границе со следующей группой покупателей.

ѕ Консерваторов - скептиков, приобретающих новинку исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).

ѕ Суперконсерваторов, подозрительно относящихся к любым изменениям и покупающих новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и др. характеристики, прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, являясь, например, то новатором, то консерватором.

Для все потребителей, в общем, существуют такие факторы, как: цена, методы распространения, стимулирование сбыта. А так же экономические, научно-технические, политические и культурные.

4. Пример анализа разработки и выведение товара новинки

Для проведения анализа разработки и выведения товара на рынке была использована информация из журнала «Маркетинг в России и за рубежом», №4,1999г. Статья «Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок».

Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо по владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:

ѕ об окружающей среде, в которой действует компания;

ѕ о внутренних ресурсах компании;

ѕ о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях на технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает. При этом необходимо учитывать, что в современных условиях просле­живается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка обусловленная сокращением периода разработки нововведений их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса. Однако на практике компании, занимающиеся нововведениями, даже при наличии сильной маркетинговой базы уделяют недостаточное внимание маркетинговым исследованиям, предшествующим выведению продукта на рынок.

Примером может служить ситуация, в которой оказалась компания Colgate-- Palmolive, которая занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта.

Colgate--Palmolive -- это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов. Некоторые из марок Colgate--Palmolive являлись мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive (“Палмолив”) считаются первыми номерами в мире на рынках. Канадское отделение было открыто давно и с тех пор выросло с ежегодным оборотом в 250 млн. долларов. Вместе с двумя конкурентами -- Procter & Gamble и Lever -- она полностью доминировала на рыночных секторах товаров личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде. Головной офис и фабрика Colgate--Palmolive располагаются в Торонто, в каждом из шести основных регионов по всей Канаде созданы офисы по продажам. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.

В ноябре 1994 г. французским отделением Colgate--Palmolive был разработан новый продукт -- мыло “Клеопатра”. Несмотря на то, что по сравнению с другими марками его цена была выше на 23%, к концу 1995 г. «Клеопатра» стала маркой № 1 во Франции. Успех во Франции получил большой резонанс в компании. Руководству канадского отделения компании было настоятельно рекомендовано провести исследования, чтобы определить, подходит ли «Клеопатра» для распространения в Канаде. Канадский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:

ѕ Медленный рост рынка, совпадающий по темпам с ростом канадского населения (1,0--1,5% ежегодно). Скорые изменения не предвиделись.

ѕ Множество новых марок и новых вариантов товаров, условиями выживание которых был захват доли рынка других продуктов.

ѕ Усиление конкуренции со стороны неизвестных и частных марок.

ѕ Медленное внедрение технологических новшеств, повторное представлении товара преимущественно с использованием нововведений косметического характера (новый цвет, новые ароматические добавки).

ѕ Преобладание ценовой конкуренции, поскольку среди большинства марок не было заметных отличий, влияющих на выбор потребителей, а также из-за растущего давления со стороны розничных торговцев.

ѕ Среди марок мыла было 15 основных и еще 20--25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.

ѕ Выведенное на рынок жидкое мыло занимало 8%. По реакции потреби не ожидалось, что его максимальная доля достигнет более 10%.

ѕ Появление тенденций увеличения размеров упаковки (несколько кусков мыла упаковываются и продаются как один товар), что сокращало частоту покупок в течение года.

В 1996 г. объем продаж мыла в Канаде вырос до 105 млн. долларов. В последующем ожидалось сохранение роста валовой выручки на 4--5% в год. На этом рынке конкурентоспособность Colgate-- Palmolive была, возможно, наибольшей по сравнению со всеми рынками, на которых она могла бы конкурировать. Конкуренция продолжалась и на уровне магазинов, где раз марки жестко соперничали, пытаясь занять наиболее выгодное по на полках. Благодаря интенсивной конкуренции розничные про становились всевластными. В магазине судьба товара была в их руках, они решали, что и как продвигать, какие цены снижать и как рас товар на полках. Для большинства канадских покупателей “мыло -- это просто мыло, толь мыло и всего лишь мыло” с минимальными различиями по маркам. Потребитель, подвергающиеся воздействию рекламы во всех средствах массовой информации, в основном покупали подходящие товары, ориентируясь на цену.

Рынок был разделен на три четкие группы:

ѕ сегмент средств по уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);

ѕ сегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);

ѕ сегмент “экономных покупок” (Jcigens, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).

Сегмент средств по уходу за кожей был самым большим. Кроме того, на всех трех сегментах в различном исполнении присутствовала марка Ivory. Несмотря на то, что по крайней мере пятнадцать марок считались обще и еще двадцать--двадцать пять спорили за выбор покупателей, только четыре смогли занять действительно особую нишу:

ѕ Dove («Дав») -- позиционировано как мыло для лица в сегменте средств по уходу за кожей, имеет приверженных потребителей из-за уникального со и увлажняющих свойств. Пониженное содержание добавок и ароматизаторов делали этот сегмент своего рода “Кадиллаком” и диктовали соответствующую цену.

ѕ Irish Spring («Ирландская весна») производилось специально для мужчин как освежающее мыло, но использовалось и женщинами. Его стойкий запах, высокие пенящиеся свойства ассоциировались у покупателей с настоящей чистотой.

ѕ Zest («Пикантность») -- позиционировано в сегменте освежающих средств, представлено как “семейный сорт, который моет вас лучше, чем мыло”.

ѕ Оно специально предназначалось для людей, живущих в районах с жесткой водой. Очищающая формула, пониженное содержание добавок и ароматизаторов предоставляли ему аргумент против других марок, так как Zest «смывается полностью и не оставляет мыльной пленки».

ѕ Ivory («Слоновая кость») было известнейшим сортом на рынке со сто историей и позиционировалось с лозунгом: « пользуюсь им потому, что моя мама им пользовалась». Оно успешно сосуществовало во всех сегмент с другими лидирующими марками.

Было принято решение продолжать работу с «Клеопатрой» и исследовать канадский рынок. В качестве пробного рынка был выбран рынок Квебека, поскольку культура жителей этой провинции Канады, как никакой другой, максимально близка к французской культуре. Для того чтобы определить, будет ли «Клеопатра» принята потребителями в Квебеке, в Торонто было проведено предварительное исследование, включавшие две серии опросов. Первый проводился в форме фокус-группы среди высококвалифицированных работающих женщин. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как само мыло, так и вариант предложения данного продукта рынку.

Вторая серия опросов охватывала более широкую группу потребителей: как работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих высшее образование и/или высокую квалификацию, так и не имеющих специального образование и квалификации. Их вниманию была предложена реклама «Клеопатры», а затем выяснялась возникшая реакция на рекламу. В первую очередь исследо­вателе интересовало, есть ли у респондентов желание купить данное мыло. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло «Клеопатра» после просмотра рекламы. Кроме того, им дали по куску мыла, чтобы попробовать его дома, и через неделю они были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто использовал это мыло, сказали, что купили бы «Клеопатру», как только она появится в магазинах.

Исследование подтвердило ожидания большинства сотрудников отдела маркетинга в Торонто о том, что «Клеопатра» окажется успешным продуктом. Сразу же были составлены планы по выпуску этой продукции на следующий год.

Канадский отдел маркетинга намеревался не допускать ценовой конкуренции «Клеопатры» с остальными марками всеми возможными средствами. Поэтому было решено позиционировать «Клеопатру» как «туалетное мыло высочайшего качества по соответствующей цене».

Однако отдел маркетинга установил, что будет неверно выводить «Клеопатру» на рынок так же, как любое другое мыло, ибо в конечном счете ее успех будет зависеть от способности конкурировать по цене. Поэтому выбранная стратегия коренным образом отличалась от стратегий, принятых в данной отрасли, где производители мыла традиционно платили большие суммы розничным торговцам только для того, чтобы продукт попал в их (продавцов) книги заказов. Еще больше требовалось заплатить в форме скидок и льгот, чтобы попасть в еженедельные рекламные листовки розничных торговцев.

Руководство отдела маркетинга канадского отделения Colgate-- Palmolive решило, что спрос должен идти непосредственно от потребителей посредственно повышения их заинтересованности в «Клеопатре» с помощью активных мероприятий по продвижению товара. И компания отказалась от предложения больших торговых скидок и льгот розничным торговцам. Ключевым вопросом для Colgate--Palmolive стал вопрос разработки наилучшего плана продвижения, в который были включены следующие мероприятия: