Всероссийский Заочный Финансово-Экономический Институт

Курсовая работа на тему:

«Прогнозирование рыночной деятельности сети магазинов АЗС ТНК в условиях мирового финансового кризиса»

Дисциплина: «Маркетинговые исследования»

Содержание

Введение

Глава 1. Прогнозирование финансовой деятельности. Теоретические основы

1. Виды прогнозирования, их преимущества и недостатки

2. Продажа товаров в инфраструктуре товарного рынка

Глава 2. Анализ опыта продажи товаров в сети магазинов АЗС ТНК в условиях мирового финансового кризиса

1. Общая характеристика сети магазинов АЗС ТНК

2. Анализ состояния планирования рыночной деятельности сети магазинов АЗС ТНК в условиях мирового финансового кризиса

Глава 3. Прогнозирование рыночной деятельности сети магазинов АЗС ТНК в условиях мирового финансового кризиса

1. Разработка программы маркетингового исследования рыночной деятельности в сети магазинов АЗС ТНК в условиях мирового финансового кризиса

Заключение

Список литературы и Интернет-источников

Приложение

Введение

Экономика в России в настоящее время развивается стремительнее, чем когда - либо. Решающий фактор успеха - эффективное применение маркетинговых исследований. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, прогноз развития рыночной ситуации, разработку соответствующих мер воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности деятельности фирмы и получения прибылиСм.: Каменова Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. Пособие. - М.: Вузовский учебник, 2005. с. 207 .

Компания должна постоянно сравнивать свои услуги, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные компании с продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои конкурентные преимущества и недостатки.

Объектом исследования является сеть магазинов АЗС ТНК.

Магазины занимается розничной торговлей разного рода товаров на автозаправках.

Предметом исследования является прогнозирование рыночной деятельности сети магазинов АЗС ТНК в условиях мирового финансового кризиса.

Цель работы: исследовать проблемы рыночной деятельности сети магазинов АЗС ТНК, разработать предложения по ее усовершенствованию.

Задачи:

1. Исследовать теоретические аспекты прогнозирования рыночной деятельности организаций в инфраструктуре товарного рынка в условиях мирового финансового кризиса.

2. Проанализировать практику планирования рыночной деятельности сети магазинов АЗС ТНК в инфраструктуре товарного рынка в условиях мирового финансового кризиса

3. Разработать предложения по совершенствованию прогнозирования рыночной деятельности сети магазинов АЗС ТНК

Данная тема актуальна, так как процесс разработки экономических прогнозов, основанный на научных методах познания исследуемых явлений и использования методов средств экономической прогностики. От правильности прогноза зависят дальнейшая деятельность фирмы, её успех на рынке.

Для исследования данной темы применены общенаучные методы исследования: теоретические методы (анализ, синтез и др.) и эмпирические методы (метод включенного наблюдения, метод анкетирования и др.).

При написании курсовой работы использовалась необходимая учебная литература, данные статистических органов РФ, нормативно-методические материалы.

Глава 1. Прогнозирование рыночной деятельности: теоретические основы

1. Виды прогнозирования, их преимущества и недостатки

Прогнозирование - это процесс разработки экономических прогнозов, основанных на научных методах познания исследуемых явлений и пользования методов и средств экономической прогностики. См.: Каменова Н.Г., Поляков В.А. Указ соч. - С. 207 Анализ и прогнозирование рынка - важнейшая составляющая маркетинговых исследований. От правильности прогноза зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на рынке.

Прогнозирование - научно обоснованное предвидение возможного объема продаж, кризисных ситуаций, появления вредных слухов, нестабильности рыночной конъюнктуры, рисков с последующей разработкой мер, способствующих покупательному развитию фирмы и ликвидации узких мест См.: Основы маркетинга: Практикум/ под ред. Проф.Д.М. Дайитбегова, проф И.М. Синяевой.- М.: Вузовский учебник, 2007. - .С.357.

Это наиболее сложный вид деятельности в системе МИР. Оно является основным и завершающим этапом исследований, главные результаты которого товаропроизводители закладывают в основу программ своей деятельности.

Существует широкий круг методик и методических подходов к прогнозированию. Выбор прогностического аппарата и умелое его использование в целях прогнозирования -- это довольно сложная проблема, о чем свидетельствует отсутствие единого общепризнанного набора конкретных методик и процедур прогнозирования. Нельзя, однако, не отметить, что имеется существенное сходством методов прогнозирования, используемых зарубежными и российскими специалистами.

Все более обогащаемый опыт прогнозной работы дал возможность выявить достоинства и недостатки каждого метода. Фактически все эти методы являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечить возможность использования любого этого метода.

В условиях быстроменяющейся среды интуиция и воображение могут стать важным средством восприятия реальности, дополняя количественные подходы, основывающиеся только на фактах. Понятно, однако, что чисто качественным методам также присущи определенные недостатки, в силу чего интуиция должна проверяться с помощью фактов и знаний" Иначе говоря, все сильнее назревает потребность в сопоставлении этих двух методов и их интегрировании. Метод сценариев дает представление о ключевых факторах, которые следует принять во внимание, и раскрывает способы влияния этих факторов на прогнозируемый объект (процесс, явление).

Субъективные методы -- процессы, используемые для формирования прогноза, но не изложенные в явной форме и неотделимые от лица, делающего прогноз.

Объективные методы -- четко сформулированные процессы прогнозирования, которые могут быть воспроизведены другими лицами.

При использовании наивных методов прогноз формируется на базе наблюдений за прошлыми изменениями исследуемой переменной (к примеру, уровень вторичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.

При использовании причинно-следственных (казуальных) методов факторы, определяющие спрос, определены, а их будущие вероятные значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса (другой характеристики рынка) при условии реализации принятого сценария.

Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их количественного или качественного характера.

Экспертные суждения имеют место в том случае, когда прогноз основан не на объективных данных, а скорее на мнении менеджера, покупателя, специалиста. «Эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их проявления и влияния на уровень спроса. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом -- возможность обмена и сопоставления идей вследствие наличия явно выраженной казуальной структуры. Используются обычно три метода, основанных на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, оценка торгово-посреднического персонала и намерения покупателей.

Эвристические и экстраполяционные методы применяются обычно в случаях, когда аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию. Это относительно простые методы, основанные на предшествующем опыте или на довольно сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. К ним относятся метод цепочки отношений, анализ покупательной способности, анализ и декомпозиция трендов, метод экспоненциального сглаживания.

Экспликативные («объясняющие») модели отличаются от других моделей математического моделирования тем, что причинная структура в них устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Различают несколько видов прогнозирования:

§ Конъюнктурное (3-6 месяцев);

§ Краткосрочное (1-2 года);

§ Среднесрочное (3-5 лет);

§ Долгосрочное (5-10 лет);

§ Перспективное (более 10 лет).

В соответствии с этим существуют 3 дополняющих друг друга способа разработки прогноза:

1. Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетирование используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

2. Экстраполированные - продолжение в будущие тенденций процесса, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случае, когда информация о прошлом имеется достаточно количество и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущих сложившихся ранее тенденций. Такой переход к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследования эконометрических моделей.

3. Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Используется, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизводить альтернативные варианты его развития.

Наиболее распространенный вид прогноза сбыта - прогноз на финансовый и календарный год. Он используется в качестве основы для планирования потребностей в финансах, продукции, рабочей силе, для составления смет издержек производства. Данные прогнозы часто разбиваются на полугодовые и квартальные периоды. Продолжительность периода может базироваться на сезонных потребностях в продукции или на длительности сбытового цикла торгового предприятия.

Среднесрочные прогнозы охватывают период от 2 до 5 лет. Они экстраполируют сложившиеся тенденции сбыта на том или ином рынке на будущее с учетом воздействия предполагаемых изменений численности и составе населения, хозяйственной конъюнктуры, действия других факторов. Такие прогнозы используются для установления сроков определенных мероприятий, в том числе и в области маркетинга, из которых складывается стратегия сбыта предприятия.

Таким образом, мною было рассмотрено понятие прогнозирования, методы и виды прогнозов. Наиболее эффективны краткосрочные прогнозы, так как чем короче прогноз, тем легче оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов.

2. Продажа различного рода товаров в инфраструктуре товарного рынка

Термин «инфраструктура» (от лат. infra - основание, фундамент и structure - строение, взаиморасположение) означает комплекс соответствующих составляющих, применительно к товарному рынку - внутреннее строение, основа коммерческо-хозяйственных отношений в нем.

Инфраструктура товарного рынка - комплекс видов деятельности в сфере обращения соответствующих групп предприятий, организаций, учреждений, задача которых сводится к рационализации товародвижения, рыночному регулированию товарно-денежного оборота. Она создает предпосылки и условия для ускорения оборачиваемости средств в экономике, совершенствования рыночного процесса реализации вновь созданной стоимости, укрепления материально-технической базы сферы обращения, оптимизации коммерческо-хозяйственных связей. Благодаря наличию инфраструктуры деловые взаимоотношения субъектов товарного рынка ведутся на стройной целенаправленной основе.

Инфраструктура товарного рынка в нашей стране продолжает формироваться в процессе относительно длительной эволюции коммерческо-хозяйственных отношений между субъектами рынка.

Известна и такая точка зрения, согласно которой инфраструктура составляет накопленное материальное богатство, как совокупность объектов и сооружений, обеспечивающих необходимые материально-технические условия для успешного функционирования предприятий промышленности, как часть национального богатства, которое призвано обеспечить беспрепятственное поле деятельностиСм.: Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 7-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. (стр. 52).

С развитием рыночной экономики в России элементы инфраструктуры товарного рынка не навязываются кем-либо, а являются объективным порождением складывающихся коммерческо-хозяйственных отношений между субъектами товарного рынка.

В настоящее время в стране образовалась действенная система предприятий и организаций - элементов инфраструктуры товарного рынка, состав которой можно представить в виде схемы на рисунке 1.

Рис. 1. Элементы инфраструктуры товарного рынка.См.: Ибрагимов Л.А., профессор издательство ПРИОР,

2001 г.»Инфраструктура товарного рынка» С. 87

Сеть магазинов АЗС ТНК работает во взаимосвязи с элементами инфраструктуры рынка, такими как:

1. Контролирующие организации;

2. Торговые предприятия и организации;

3. Коммерческо - посреднические организации;

4. Информационные организации;

5. Организации по трудовому обеспечению;

6. Транспортная система;

7. Система связи

Сеть магазинов розничной торговли содействуют с контролирующими организациями, что способствует рациональному функционированию товарного рынка во всех его звеньях. Отсутствие надлежащего контроля за товарным рынком приводит к финансовым, правовым, налоговым и прочим нарушениям, нерациональному товародвижению, наличию некачественных, экологически опасных товаров, недобросовестной конкуренции.

Торговые предприятия и организации являются объектом воплощения экономических интересов магазина.

Ошибки в выборе торговца и проблемы во взаимоотношениях с ним могут лишить покупателя возможности приобретать нужный товар в требуемом количестве, ассортименте, качестве, в желаемое время, по оптимальной цене, получать торговые услуги, сервисное обслуживание. Торговое предприятие или организация, в свою очередь, может лишиться потенциального покупателя и шансов на коммерческий успех.

Коммерческо-посреднические организации играют активную роль в формировании и осуществлении товародвижения. К сожалению, многие организации организация еще учится выбирать правильного партнера, а неумение правильно определить нужного партнера в лице этих организаций приводит к дополнительным затратам, недополучению необходимых товаров, а коммерческо-посредническим организациям в такой ситуации не удается в полной мере реализовать свои потенциальные возможности.

Информационные организации существенным образом содействуют развитию товарного рынка, поскольку его субъекты в современных условиях не могут успешно конкурировать, если не располагают соответствующей информацией. Сейчас магазины розничной торговли стараются как можно больше сотрудничать с информационными организациями.

Организации по трудовому обеспечению играют значительную роль в процессе выработки и реализации трудовой политики, поскольку именно высокопрофессиональные кадры способны успешно решать его проблемы

Связь, используемая в сети магазинов АЗС ТНК. (Таблица № 1)

В настоящее время в сети магазинов АЗС ТНК пытаются использовать практически все виды связи, особенно электрическая связь, это связано с тем, что, во-первых, информация передаётся мгновенно (а не 1,5-2 недели, как через почту), а во-вторых это дешевле стоит. Но так же стоит обратить особое внимание на телевизионную и радиосвязь, ибо реклама способствует укреплению имиджа и увеличению прибыли.

Глава 2. Анализ опыта продажи товаров в сети магазинов АЗС ТНК в условиях мирового финансового кризиса

1. Общая характеристика ОАО «Калуганефтепродукт»

Акционерное общество открытого типа «Калуганефтепродукт» учреждено в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 17.11.1992 г. № 1403 «Об особенностях приватизации и преобразовании в акционерные общества государственных предприятий, производственных и научно-производственных объединений нефтяной, нефтеперерабатывающей промышленности и нефтепродуктообеспечения» и от 01.07.1992 г. № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества».

В 1995 года на основании постановления Правительства РФ № 802 «Об образовании открытого акционерного общества «Тюменская нефтяная компания» - акции акционерного общества «Калуганефтепродукт» были переданы Государственным комитетом Российской Федерации по управлению государственным имуществом в установленном порядке для формирования уставного капитала ОАО «ТНК» ОАО «Калуганефтепродукт», зарегистрировано в Инспекции МНС России по Октябрьскому округу г. Калуги в Едином государственном реестре юридических лиц 29 июля 2002 года за государственным номером 1024001425645.

Общество и его подразделения располагаются на территории Калужской области, которая является одним из регионов центра европейской части России и граничит с такими важными в коммерческом и промышленно-транспортном отношении областями как: Московская, Тульская, Брянская и Смоленская.

В отраслевой структуре Калужского региона ведущее место принадлежит машиностроительной промышленности, промышленности строительных материалов. Развивается агропромышленный комплекс и автомобилестроение (в Калужской области строятся три завода по выпуску грузовых и легковых автомобилей). По территории области проходят дороги федерального значения: Москва-Киев («Украина») и Москва-Могилев («Беларусь»), что обеспечивает высокий уровень автоперевозок на территории региона.

ОАО «Калуганефтепродукт» является предприятием, поставляющим нефтепродукты для промышленности, сельского хозяйства, транспорта, государственных заказчиков (федеральных органов и органов исполнительной власти Калужской области) и населения Калужской области через систему нефтебаз и автозаправочных станций (32 АЗС). Срок существования - 14 лет.

Место нахождения

г. Калуга, Грабцевское шоссе, нефтебаза.

Основные виды деятельности:

- хранение нефти и продуктов ее переработки;

- обеспечение нефтепродуктами;

- содержание и безопасная эксплуатация нефтебаз и автозаправочных станций;

- обучение персонала;

- транспортная деятельность;

- торгово-закупочная деятельность;

- изучение конъюнктуры рынка товаров и услуг;

- инвестиционная деятельность;

- реализация продовольственных товаров и продукции производственно-технического назначения;

- другие виды деятельности, не запрещенные законом.

Преобладающим видом деятельности является реализация нефтепродуктов, доля доходов от которой в общих доходах Общества составляет:

в 2004 г. - 99,2%

в 2005г. - 95%

в 2006г - 96%

в 2007г - 97%

в 2008г - 98,8%

Поставка нефтепродуктов из Калуги филиалам, АЗС и потребителям по договорам осуществляется по железной дороге и специализированным автотранспортом. ОАО «Калуганефтепродукт» является предприятием с круглогодичным рабочим циклом. Работающие в Калужской области, под брендом ТНК, АЗС известны высоким качеством нефтепродуктов и широким спектром дополнительных услуг.

Динамика реализации нефтепродуктов в 2008 году отражена в таблице 3.

Таблица 3. Динамика реализации нефтепродуктов в 2008 году

Наименование показателя	Ед. изм.	2 квартал 2008 года	3 квартал 2008 года
Объем выручки от продажи основной продукции (работ, услуг)	тыс. руб.	2295103	2 605 967
Доля от общего объема выручки	%	98,6	98,4

Объем выручки (брутто) от продажи основной продукции (работ, услуг) на 3 кв. 2008 г. составляет 2605967 тыс. руб., что на 310865 тыс. руб. или на 13,5% больше соответствующего показателя в на 2 кв. 2008 г., который составил 2295103 тыс. руб.

Доля от общего объема выручки в на 3 кв. 2008 г. составляет 98,4 %, что на 0,2 % или на 0,2 п.п. меньше соответствующего показателя в на 2 кв. 2008 г., который составил 98,6%.

Организационная структура ОАО «Калуганефтепродукт» представлена на схеме 2.

Структура продаж нефтепродуктов отражена в таблице 4.

Таблица 4. Структура продаж нефтепродуктов,%

Наименование продукции (работ, услуг)	Схема продаж продукции (работ, услуг)	2 квартал 2008 года	3 квартал 2008 года	динамика
нефтепродукты	Прямые продажи	70%	67,3%	-2,7%
нефтепродукты	Собственная торговая сеть	30%	32,7%	2,7%
нефтепродукты	Контролируемая торговая сеть	0,0%	0,0%	0,0%

Прямые продажи в на 3 кв. 2008 г. составляют 67,3%, что на 2,7%, или на 3,8 п.п. меньше соответствующего показателя в на 2 кв. 2008 г., который составил 70%.

Собственная торговая сеть на 3 кв. 2008 г. обеспечила реализацию в общем объеме продаж 32,7%, что на 2,7%, или на 8,8 п.п. больше соответствующего показателя в на 2 кв. 2008 г., который составил 30%.

В третьем квартале 2008 года поставка нефтепродуктов в адрес ОАО «Калуганефтепродукт» осуществлялась по договору поставки нефтепродуктов № ТВХ-0483/06 от 25 мая 2006 г. с ОАО «ТНК-ВР Холдинг». Структура поставок нефтепродуктов в 2008 году представлена в таблице 5.

Таблица 5

Наименование нефтепродукта	Аи-95	Аи-92	Аи-80	ДТл	Прочее	Всего
Июль	3,59	8,88	2,37	16,73	0,00	31,57
Август	2,42	8,27	3,90	14,97	0,00	29,56
Сентябрь	3,44	8,72	3,91	16,09	0,00	32,17
Итого:	9,45	25,87	10,17	47,80	0,00	93,30

Структура поставок нефтепродуктов, тыс. тн

Рынки сбыта продукции: основным рынком сбыта ОАО «Калуганефтепродукт» является Калужская область. Поставка нефтепродуктов для ОАО «Калуганефтепродукт» осуществляется железнодорожным транспортом и по нефтепродуктопроводу до Калужской наливной станции. Доставка нефтепродуктов на АЗС осуществляется автомобильным транспортом. Конечные потребители получают нефтепродукты самовывозом с нефтебаз. Основными потребителями нефтепродуктов являются: независимые владельцы АЗС, трейдеры, промышленные, государственные и сельскохозяйственные предприятия региона.

Сезонный характер деятельности: ОАО «Калуганефтепродукт» относится к объектам круглогодичного действия.

SWOT-анализ деятельности ОАО «Калуганефтепродукт» представлен в таблице 6.

Таблица 6 - SWOT-анализ деятельности ОАО «Калуганефтепродукт»

1. Внутренние сильные стороны	2. Внешние возможности
полная компетентность в ключевых вопросах	способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка
адекватные финансовые ресурсы	пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов
хорошее впечатление, сложившееся у покупателей	выгодное месторасположение
признанный лидер рынка 98,6%	вертикальная интеграция (вперед или назад)
собственный транспортный цех	ослабление позиций фирм- конкурентов, возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке
лучшие рекламные компании	появление новых технологий
большой опыт работы
собственная лаборатория по проверке качества нефтепродуктов
3. Внутренние слабые стороны	4. Внешние угрозы
нечеткое стратегическое направление развития	выход на рынок конкурентов с более низкими издержками
износ основных средств	рост продаж продуктов-субститутов
недостаток управленческого таланта и умения	медленный рост рынка
внутренние производственные проблемы	взаимные неплатежи среди юридических лиц, задержки выплат заработных плат физическим лицам, заинтересованным в приобретении нефтепродуктов
узкий ассортимент продукции	дорогостоящие законодательные требования
недостаточный имидж на рынке	высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса
плохая сбытовая сеть	растущая требовательность покупателей и поставщиков
недостаток средств на финансирование необходимых изменений в стратегии	изменение потребностей и вкусов покупателей
высокая себестоимость продукции

ОАО «Калуганефтепродукт» занимает лидирующие позиции в завоевании доли рынка в Калуге и в Калужской области 98,6% - в 2008 году, за счет высокого качества нефтепродуктов, повышения качества обслуживания потребителей, широкого спектра дополнительных услуг.

2. Анализ состояния, планирование рыночной деятельности сети магазинов АЗС ТНК в условиях мирового финансового кризиса

Магазины АЗС ТНК предлагает различного рода товары для дома.

Имеется индивидуальный подход к каждому клиенту, ведь клиенты бывают разные, у каждого специфический характер, поэтому сотрудники организации всегда сдержанны и с внимательностью относятся к каждой проблеме его вопросам. Мы предлагаем покупателям наличный и безналичный расчет, как покупка товаров в кредит (услугу предоставляет Райффайзенбанк),

Целью маркетингового анализа данных является получение объективного ответа (специфической информации) для решения конкретно стоящей проблемы управления маркетингом. При анализе данных выбирают метод исследования. Различают базовые формы (методы) первичного исследования - опрос, наблюдение, эксперимент. Какая из форм опроса и/или наблюдения лучше всего подходит в конкретном случае, зависит от: цели исследования; предмета исследования. В качестве орудия исследования для сбора первичных данных по проблемам в сети магазинов АЗС ТНК выбираем опрос.См. : Каменова Н.Г., Поляков В.А.: Указ. Соч. стр. 156

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным вопросам. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, о степени их удовлетворенности, а так же оценить свое положение в глазах аудитории. Опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпирических исследований.См.: Каменова Н.Г., Поляков В.А., Указ соч.. стр. 156 -157

К сожалению, в сети магазинов АЗС ТНК не проводиться опросов, все решения принимает руководитель, полагаясь на свою интуицию. В данной курсовой работе мы опросим сотрудников и потребителей и выделим основные проблемы.

Удовлетворенность персонала во внутреннем положении дел.

После опроса сотрудников сети магазинов АЗС ТНК (Нравятся ли Вам условия труда в магазине?), представленного в таблице 3 было принято решение улучшить условия труда своих сотрудников.

Таблица 3 - Опрос сотрудников сети магазина АЗС ТНК

Категория персонала	Удовл	Неудовл	Все равно	Нет ответа
Продавцы - консультанты	3	2	2	1
Менеджеры	1	1		1
Бухгалтера	1	1

Диаграмма 1

Из данной таблицы видно, что большинство опрошенных сотрудников довольны условиями работы.(5 человек), среди которых больше преобладают продавцы-консультанты. Неудовлетворенно меньшее количество сотрудников: продавцы-консультанты (3 человека), менеджеры (1 человек), бухгалтера (1 человек) Воздержались от ответа 2 человека (обслуживающий персонал) и остались равнодушными к вопросу тоже 2 человека (продавец-консультант и менеджер ).

После опроса сотрудников на вопрос: «Считаете ли вы необходимым проведение маркетинговых исследований в сети магазинов АЗС ТНК?, можно составить таблицу:

Таблица 4 - Опрос сотрудников сети магазина АЗС ТНК

Категория персонала	Необходимо	Нет, необходимости	Все равно	Нет ответа
Продавцы - консультанты	1	1	3	3
Менеджеры	2		1
Бухгалтера		1	1
Директор	1

Диаграмма 2

Из данной таблицы видно, что продавцам-консультантам все равно будут ли проводиться маркетинговые исследования (3 человека), но многие даже не знают что эти исследования из себя представляют и для чего они нужны (тоже 3 человека)., два человека (продавец и бухгалтер) считают, что нет необходимости в проведении маркетинговых исследований. Однако 3 человека (продавец и менеджеры) и директор сети магазинов АЗС ТНК, считают, что маркетинговые исследования необходимы, однако проведение их невозможно по ряду причин: во-первых, нет специалистов, которые могли бы правильно и грамотно разработать программу, во- вторых, нет средств на разработку.

Удовлетворенность потребителя

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности. Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения. Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.См. : Каменова Н.Г., Поляков В.А., Указ соч.. стр. 156 -157

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

- физиологические потребности;

- потребности самосохранения;

- социальные потребности;

- потребности в уважении;

- потребности в самоутверждении. См. :Д.М. Дайитбегова, проф И.М. Синяевой.- М.: Указ соч. стр 204

Для определения позиционирования магазина и оптимизации его работы используем опрос потребителей. Всего в опросе участвовало 100 респондентов. Им был задан вопрос: «Из каких источников вы узнали о магазинах АЗС ТНК?» Результаты опроса представлены в таблице 5

Таблица 5 - Опрос потребителей

Из газеты	15 чел.
Услышал по радио	25 чел.
Обратил внимание на вывеску	30 чел
Посоветовал друг (подруга)	20 чел
Я не знаю такого магазина	10 чел

Диаграмма 3

Из данной таблицы и диаграммы видно, что большинство опрошенных респондентов обратили внимание на вывеску, так как сеть магазинов «Товары для дома» находится в центре города на Театральной площади; 25% опрошенных услышали рекламный ролик на радиостанции «Авторадио», 20% опрошенным посоветовали магазин друзья; всего 15 % опрошенных узнали из газеты и 10 % вообще не слышали о таком магазине. Из этого можно сделать вывод, что большинство опрошенных слышали о таком магазине, но наибольшее внимание нужно выделить рекламе: задействовать Интернет, создать сайт магазина, на котором люди смогут просматривать всю продукцию и делать предварительный заказ, использовать разные газеты, также можно использовать наружную рекламу.

Так же участникам опроса предлагалось ответить на вопрос: Какие Вы предпочитаете покупать товары отечественных производителей или импортных? По итогам опроса можно составить диаграмму

Диаграмма 4

Из этой диаграммы видно, что большинство потребителей предпочитают покупать товары отечественных производителей (72%) и всего опрошенных (28%) покупали бы импортные товары. Так как в сети магазинов АЗС ТНК большее количество товаров импортных производителей, многие потребители уходят из магазина без покупки. Решить эту проблему можно только путем поиска новых фирм, торгующих отечественных товарами. Так же результаты проведенного исследования показали, что большинство покупателей в сети магазинов АЗС ТНК -- это женщины, они составляют около 2/3 общего потока потребителей. Возраст респондентов колеблется от 20 лет и выше (Это видно из диаграммы 5 ).Большинство покупателей в возрастной категории от 26-35 лет и 41-50, но в целом процент пенсионеров (лиц пожилого возраста) в магазине примерно такой же, а они особенно плохо относятся к товаром импортных производителей.

Глава 3. Прогнозирование рыночной деятельности сети магазинов АЗС ТНК в условиях мирового финансового кризиса

1. Разработка программы маркетингового исследования рыночной деятельности сети магазинов АЗС ТНК в условиях мирового финансового кризиса

Маркетинговые исследования (Marketing Research) -- Система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. То есть вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. См. : Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии// Маркетинг. 2005 стр.5

Маркетинговое исследование - целевой сбор, упорядочение, обработка и анализ данных о различных маркетинговых проблемах.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонников формализации исследования, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и сторонников неформального анализа, т.е. использование качественных и альтернативных оценок.

У каждого из этих направлений можно выделить свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает достаточно точные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но достаточно трудоемка, требует специальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учетом реально сложившихся условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и запросов предприятия.

Специфика маркетинговых исследований заключается в следующем:

* для того чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить систематический характер;

* сбор данных в процессе маркетинговых исследований должен производиться из различных источников (сама компания, сторонние фирмы, независимые специалисты и т. д.);

* маркетинговые исследования могут применяться к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения.

Процедура состоит из следующих этапов: маркетингового исследования

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы стоящей перед фирмой

3. Формулирование целей маркетингового исследования.

4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

5. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

6. Определение методов сбора необходимых данных и разработка форм для сбора данных

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны проводить мониторинг их внешней среды, использую мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые меры на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятия, отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и стиля их жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. В сети магазинов «Товары для дома» существует потребность в проведении маркетингового исследования, ведь магазин получает не такое количество прибыли, которое должен.

2. Определение проблемы.

Ясное изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все причины появившихся симптомов.

Основными существующими проблемами сети магазинов АЗС ТНК являются:

1. Не умение подбирать правильного делового партнера и способность продукта удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей.

2. Нет достаточной рекламы для привлечения клиентов.

3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

От общей постановки задач и фактически сложившейся ситуации на рынке зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Цели могут быть поисковыми или разведочные, т.е. предусматривающие сбор каких-либо данных; описательными или дескриптивными, т.е. предусматривающие описание каких-либо явлений; экспериментальными или казуальные, т.е. предусматривающие проверку какой-либо гипотезы.

Объектом исследования является сеть магазинов АЗС ТНК.

Магазин занимается розничной торговлей товаров для дома. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований - является ознакомление с различными методами, которые могут быть использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. В данной курсовой работе автор использует методы опроса, это первичные исследования.

Заключение

Итак, для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно управление хозяйственной деятельностью, и конечно же планирование. Основные составляющие управления развитием предприятия -- это формирование видения, выявление целей и задач, определение стратегии, разработка планов развития, установление соответствующего лидерства.

На основе проведенных исследований внешней и внутренней среды рыночной деятельности сети магазинов АЗС ТНК были сделаны следующие выводы, повлиявшие на дальнейший выбор стратегии деятельности предприятия. Сильными сторонами деятельности предприятия являются его платежеспособность, опыт в продаже товаров для дома. Так как рынок товаров для дома является растущим, предприятие имеет возможность, развивая продажу этих товаров, получить хорошую прибыль.

Слабыми сторонами деятельности торговой сети АЗС ТНК являются нехватка оборотных средств, отсутствие информированности покупателей о товарах предприятия.

Возможностями, открывающимися для торговой сети, являются развитие НТП и появление в связи с этим новых товаров. Поэтому сеть АЗС ТНК не должна терять возможности расширения нового ассортимента товаров.

Учитывая перечисленные сильные и слабые стороны предприятия, а также открывающиеся возможности была построена комбинированная стратегия, состоящая из двух частей: стратегии снижения расходов предприятия и стратегия диверсификации.

В рамках стратегии снижения издержек был проанализирован ассортимент, продаваемых товаров. На основе данных о рентабельности продукции и доли продаж за 2007 г. было вынесено предложение: уменьшить ассортимент продукции за счет удаления из производства нерентабельных наименований товаров, имеющих низкую долю в объеме продаж.

В рамках стратегии диверсификации предприятие могло бы заняться продажей товаров, не являющихся дополнением к уже имеющемуся ассортименту товаров для дома.

Примером такого ассортимента является введение в продажу товаров бытовой техники. Спрос потребителей на этот товар у потребителей есть. Но для налаживания производственного процесса требуются немалые капиталовложения. Поэтому предприятию требуются инвесторы, способные выделить финансовые средства на установку организацию поставок такого вида товара.

Список литературы и Интернет-источников

1. Акмаева Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2006 г.

2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007 г.

3. Бромвич М. Анализ экономической эффективности капиталовложений. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2006 г.

4. Вебер Ю., Гёльдель Х., Шеффер У. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Проблемы теории и практики управления, 2007 г.

5. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: Институт международного права и экономики, изд-во «Триада Лтд», 2006 г.

6. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: АОЗТ «Центр экономики и маркетинга», 2006 г.

7. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учебное пособие. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2007 г.

8. Стратегический менеджмент: Учебник. Под ред. А.К. Петрова. - СПб.: Питер, 2006 г.

9. //http:// www.evp.ru

10. //http:// www.fos.ru

11. //http://www.prognoz.ru

Приложение 1

Анализ среды в которой работает торговая сеть магазинов АЗС ТНК

Группа факторов	Фактор	Тенденция развития	Проявление	Возможная реакция предприятия
1.Экономичес- кие	Уровень инфляции	Возможна стабилизация	При увеличении инфляции обесценивание денежных средств	Учет уровня инфляции при установлении цен на товары
	Уровень реального дохода населения	Возможно уменьшение	Снижение уровня покупательской способности населения	Продажа товаров с наименьшими издержками
	Энерго -тарифы	Возможно увеличение	Увеличение себестоимости товаров и услуг	Продажа товаров с наименьшими издержками
	Налоговые ставка	Возможно повышение	Отток денежных средств из сферы производства в бюджет	Изыскание путей минимизации доходов
	Безработица	Высокий уровень сохраняется	Удешевление рабочей силы и увеличение числа претендентов на рабочее место	Формирование рациональной кадровой политики. Пополнение штата сотрудников службы сбыта.
2. Правовые	Несовершенство законодательной базы	Тенденции стабилизации	Ущемление интересов производствен-ной сферы	Изыскание путей для эффективной работы
3.Политические	Нестабильность в обществе	Тенденции не ясны	Приостанвление инвестиционного процесса и банковского кредитования бизнеса	Получение денежных средств с помощью продажи и сдачи в аренду основных средств
4.Международные	Либерализация внешнеэко- номической деятельности, сотрудничества	Тенденции роста сохраняются	Появление новых рынков сбыта продукции	Поиск новых партнеров и поставщиков
5. Социальные	Мобильность населения	Тенденции роста сохраняются	Отток работников	Совершенствовние системы стимулирования труда
	Уровень обрава- ния	Тенденции роста сохраняются	Увеличение числа высокообразованных специалистов	Рациональный подбор кадров
6. НТП	НТП в социальной сфере	Тенденции роста сохраняются	Рост уровня потребностей населения	Маркетинговые исследования

Приложение 2

Факторы непосредственного окружения и их влияние на торговую сеть АЗС ТНК

Группа фторов	Фактор	Проявление	Влияние на рынок	Возможная реакция предприятия
1.Потребители	Население	Тенденции стабилизации и спроса	Увеличение запросов и потребностей, требование безусловного качества товаров	Маркетинговые исследования
2. Конкуренты	Отчественные и иностранные	Ужесточение конкуренции	Возникновение различных препятствии для укрепления своих позиции на рынке	Возможна конкуренция за счет высокого качества товара, маркетинговых исследований рынка
3.Поставщики	Производители сырья и материа-лов	Тенденции ухудшения отношений		Поиск новых поставщиков

Приложение 3

Сильные и слабые стороны торговой сети АЗС ТНК

Аспект среды	Сильные стороны	Слабые стороны
Товар	- возможность расширения ассортимента продаваемой продукции; -хорошее качество товаров;	расширение ассортимента продаваемой продукции за счет поступления в продажу более качественных товаров
Организация	- компетентное руководство; - адекватная организационная структура предприятия; - эффективная система контроля;	слабых сторон не наблюдается
Маркетинг	- эффективное использование различных каналов сбыта, наличие собственных каналов сбыта продукции;	отсутствие информированности покупателей о продаваемых товарах;
Персонал	- небольшая текучесть кадров целом по торговой сети «Товары для дома»	- задержки с выплатой заработной платы; - большая текучесть кадров в отделе сбыта;
Финансы	- предприятие является платежеспособным; - собственный капитал преобладает над заемным; - высокая степень ликвидности баланса;	- низкий уровень конкурентоспособности фирмы; - нехватка свободных денежных средств.

Приложение 4

Угрозы, возможности, слабые и сильные стороны торговой сети

АЗС ТНК

Возможности	Сильные стороны
- рынок товаров для дома продолжает развиваться; - развитие НТП способствует появлению новых товаров, новых рынков и новых потребителей; - либерализация внешнеэкономической деятельности приводит к появлению новых партнеров; - повышение уровня образования населения приводит к увеличению числа высокообразованных специалистов; - безработица приводит к удешевлению рабочей силы и увеличению числа претендентов на рабочее место;	- предприятие является платежеспособным; - предприятие является платежеспособным; - собственный капитал значительно преобладает над заемным; - хорошее качество выпускаемой продукции; - наличие собственных каналов сбыта продукции; - высокий профессионализм работников предприятия; - компетентное руководство; - адекватная организационная структура предприятия;
Угрозы	Слабые стороны
- снижение уровня покупательской способности населения; - повышение энеготарифов; - повышение налоговых ставок; - несовершенство законодательной базы приводит к ущемлению интересов производственной сферы; - нестабильность в обществе приводит к приостановлению инвестиционного процесса и банковского кредитования бизнеса; - ужесточение конкуренции;	- нехватка оборотных средств; - отсутствие информированности покупателей о товарах предприятия; - отсутствие маркетинговых исследований рынка; - задержка с выплатой заработной платы:

Приложение 5

«Средний объем продаж сети магазинов АЗС ТНК за период 2006-2008гг.»