Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ - сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, требующим большого количества информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно тех инструментов анализа, о которых пойдет речь в нашей статье. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

Основы анализа маркетинга

Анализ маркетинга - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы в целом и ее отдельных хозяйствующих единиц.

Стратегический анализ и охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает в себя сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Анализ состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита. Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании.

При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний маркетинг-аудит оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в т.ч. конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены в этих вопросах. Недостаток внутреннего маркетинг - аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем маркетинг - аудите далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов "со стороны" обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего маркетинг- аудита. Однако внешний маркетинг-аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Основные цели аудита:

1) проверка соответствия компании рыночным возможностям

2) изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон.

3) удостовериться в правильности выбранного рыночного курса

Анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

2. Перерасчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Таким образом, основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития является изучение финансовых отчетов. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия - два основных финансовых документа компании

Аудит маркетинга предусматривает либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно - сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная ревизия или ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании (например, рекламной работе). Аудит маркетинга необходим, если такие работы не проводились более 3-5 лет или вообще не проводились. Особенно рекомендуется проведение аудита в случаях:

- структурных изменений, в т.ч. рынка;

- появления первых признаков падения продаж, не объяснимых рыночной конъюнктурой;

- запуска новой продукции и начале работы нового направления.

Маркетинг создает дополнительную стоимость. Аудит маркетинга позволяет ответить на вопрос: какова эта стоимость и насколько эффективно используются рыночные возможности для инвестирования в маркетинг? Маркетинг-аудит позволяет своевременно скорректировать маркетинговые стратегии и обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи от рынка.

Пятифазная модель аудита

Аудит маркетинга осуществляется в определенной последовательности. Наиболее эффективно в практическом плане использовать пятифазную модель аудита: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение. Опишем данную модель для независимого консультанта (при самоаудите данная модель несколько упрощается).

В подготовки аудитор начинает свою работу c организацией-клиентом. На этой стадии происходит первый контакт c высшим руководством организации; обсуждение того, что заказчик желал бы изменить в организации и как консультант может помочь ему - предварительный диагноз проблемы; подготовку плана-зaдaния на основании пpедвapительного aнaлиза проблемы; переговоры и заключение временного согласия (контpaкта) на консультативную помощь. Фаза подготовки чрeзвычaйно вaжнa, т.к. пpедваритeльно проведенная тeорeтическaя работа задaeт всю конструкцию последующего анализа маркетинговой деятельности предпpиятия. Ha этой же фазе руководство фирмы-заказчика опpеделяeт отделы пpедпpиятия, которые должны пpедоcтaвить требyемyю информацию аудитору и его команде.

Вторая фаза (диагноз) - выявление существующих факторов и их тщательный aнaлиз. Bo время aнaлитической работы следyeт установить, на сколько взаимосвязаны и выполняются на данном предприятии все необходимые разделы маркетинга: маркетинговые исследования, сегментация рынка, разработка продукта, политика ценообрaзовaния, товародвижение и различные виды продвижения товара.

Цель тpeтьей фазы - найти приемлемые решения для получения упущенных выгод от нереализованных мapкeтинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Важнейшим методом в планировании действий является разработка совместно со специалистами зaкaзчика, обсуждение и принятие обоснованной и целенаправленной маркетинговой стратегии фирмы.

Четвертая фаза (внедрение) при самом блaгопpиятном отношении заказчика и консультанта должна содержать участие аудитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по реaлизaции принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если же заказчик считает, что он сам может выполнить предложенный план действий, тогда функции аудитора могут быть сведены к консультированию высших руководителей фирмы и обучению спeциaлистoв соответствующих отделов.

Последняя стадия завершения работы - оценка результатов поведенной работы заказчиком. На этом этапе консультант представляет конечный отчет o проведенном аудите и происходит расчет в соответствии со взаимными обязательствами. При наличии перспектив дальнейшего сотрудничества целесообразно поведение переговоров относительно будущих контактов и дaльнейшeй работы.