Формирование каналов сбыта товаров
Канал распределения продукции как сложное управленческое решение. Виды каналов распределения товаров. Оптовые и розничные участники канала, специализированные посредники. Процесс выбора каналов распределения, его критерии. Методы прямого маркетинга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.05.2010 |
| Размер файла | 39,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
1
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
Кафедра «Маркетинга и менеджмента»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Формирование каналов сбыта товаров»
Выполнила: студентка
Группы 4249в
№ зач.книжки 4070962
Польская Е.В.
Проверила:
к.и.н., доц. Банцерева Л.Ф.
Набережные Челны 2009
Содержание
- Введение 3
- 1 Виды каналов распределения товаров 5
- 1.1 Оптовые участники канала 10
- 1.2 Розничные участники канала 13
- 1.3 Специализированные посредники 16
- 2 Этапы процесса выбора каналов распределения 17
- 3 Критерии выбора каналов распределения 21
- Заключение 23
- Список использованной литературы 25
Введение
Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников можно выделить следующие:
организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Целью данной работы является изучение процесса формирования каналов сбыта товаров. Данная цель может быть достигнута путем решения следующих задач: рассмотрение основных видов распределения каналов, этапы процесса выбора каналов распределения товаров, критерии выбора каналов распределения.
Структура работы включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав и заключения.
1 Виды каналов распределения товаров
Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям через коммивояжеров, а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.
Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбытa, который зависит от различных характеристик самого производителя, покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами [2, с. 23 - 24]:
1) прямые (нулевые каналы сбыта) - когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. Например, продажи с завода по почте или через сеть фирменных магазинов;
2) непрямые (косвенные)- когда задействовано больше или меньше посредников, поэтому цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника.
Кроме прямых и косвенных каналов следует выделить также смешанные цепи поставок, которые объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть - через посреднические звенья [1, с. 455].
Рассмотрим содержание основных видов каналов сбыта.
К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т. е. без привлечения посреднических организаций [1, с. 455]. Конкретными примерами таких каналов являются методы прямого маркетинга (директ-маркетинга): почтовая рассылка, личная продажа, продажа по каталогу, телемаркетинг и др.
Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории различных коммерческих предложений и другой информации с целью продажи товара, получения измеряемого отклика и установления долговременных отношений с клиентами
Компания может также продавать товар посредством личной продажи, привлекая к процессу сбыта собственный торговый персонал. Торговая презентация в таком случае организуется дома у одного из потенциальных покупателей с участием его знакомых и соседей, либо на рабочем месте с участием коллег.
Ещё одним вариантом продажи посредством собственного торгового персонала является создание фирменного магазина, который является обособленным структурным подразделением предприятия-изготовителя. Такой магазин может быть образован как непосредственно на территории предприятия, так и в других районах.
Вообще, торговый персонал - очень распространённый канал дистрибуции. Дело в том, что для многих товаров и рынков наличие торгового персонала является необходимостью. В то же время применение такого способа продажи повлечёт за собой большое количество трудностей: подбор и обучение грамотных продавцов, их постоянное стимулирование, управление их деятельностью, учёт человеческого фактора [6, с. 21].
Продажи по каталогу предполагают продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте, либо продаются в магазинах. Следует отметить, что такой канал адекватен не для любого товара. Для товаров производственного назначения этот канал практически закрыт. С помощью почтовых каталогов невозможно продать, например, сложную промышленную отопительную технику, требующую сочетания с архитектурными особенностями здания [6, с. 21].
Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Исходящий телефонный маркетинг применяется в качестве активного средства для предложения о продаже товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящий телемаркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения. Телемаркетинг является, пожалуй, самым дешёвым видом прямых продаж, однако в результате отсутствия визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой затруднено представление новых и сложных видов продукции. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи [7, с. 33].
В качестве канала сбыта в настоящее время все активнее используется сеть Интернет. Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Однако несмотря на свои преимущества и перспективы развития, всё же популярность такого метода продажи в настоящее время невелика. Кроме того, в некоторых случаях, например, при продаже сложного оборудования, Интернет может быть лишь дополнительным каналом, использование которого облегчает размещение заказа для покупателей, консультаций и обмена мнениями.
В целом же, следует отметить, что, применяя каналы без посредников, компания может значительно экономить средства, осуществлять значительный контроль над процессом дистрибуции, обучением, показателями качества работы и капиталом торговой марки.
В то же время выгодным такой канал может быть только при определённых условиях. В частности, у производителя должна быть полная уверенность в том, что вся продукция, предназначенная для прямого сбыта, будет реализована. Кроме того, если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные склады [1, с. 455].
Прямой сбыт может быть полностью оправдан при продаже уникальных, сложных товаров и продукции производственного назначения, когда лишь изготовитель может обеспечить монтаж и сервис непосредственно на дому или на предприятии покупателя. В остальных же случаях следует либо включать в свою структуру посреднические звенья - одно или несколько, либо использовать смешанные каналы сбыта.
Продажи через посредников - основной способ формирования каналов сбыта. В таком случае канал представляет собой одну или несколько независимых или входящих в организационную структуру производителя посреднических организаций, которые обеспечивают передачу права собственности на товар кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно, прежде всего, самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции [1, с. 453].
Каналы распространения с привлечением посредников наиболее актуальны для России, хотя бы в силу огромной территории, которую весьма не просто освоить самостоятельно.
Среди основных факторов, обусловливающих эффект от использования посреднических каналов, можно назвать следующие [1, с. 454]:
1) уровень профессиональных знаний, умений и навыков в области организации продвижения товаров от производителя к потребителям, которые можно приобрести, занимаясь только одной посреднической деятельностью, не отвлекаясь на производство;
2) накопленные базы данных и знаний о конъюнктуре рынка, где производится сбыт продукции;
3) наличие финансовых ресурсов, задействованных в сфере сбыта;
4) наличие материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства), задействованной в сфере сбыта.
Основными функциями посредников являются [6, с. 21]:
1) внешняя логистика, т. е. комплекс мероприятий по перемещению товара к покупателю, обеспечению доступности товара;
2) маркетинг и продажи - сбор информации о нуждах и требованиях клиентов, активное предложение товара на рынке, убеждение потребителей в необходимости покупки:
3) сервис - обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара.
При этом посредники не только выполняют задачи логистики, маркетинга, продаж и сервиса с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно. Ведь в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, посредники могут полностью сосредоточиться на выполнении вышеперечисленных функций -- и обеспечить клиенту более широкий ассортимент и более высокий уровень сервиса.
Разные посредники могут работать с различными сегментами покупателей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении потребностей именно своего клиентского сегмента. При этом концепции и логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых случаях, обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибьютора [6, с. 21].
Всех посредников по отношению к производителю можно подразделять на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой для себя и для рынка наценкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль. При продаже товара независимым посредникам, можно считать, что сбыт продукции для предприятия-производителя уже произошёл, хотя товар ещё не достиг конечного потребителя. Зависимые же не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию произведённой продукции [1, с. 455, 457].
По типам посредников можно, в самом общем виде, разделить на оптовых, розничных и специализированных (вспомогательных) [3, с. 68]. Все они могут быть как зависимыми, так и независимыми.
1.1 Оптовые участники канала
Оптовики - это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. Оптовый посредник продает товар другим посредникам, таким как розничные торговцы или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам. Среди наиболее распространённых оптовых участников каналов сбыта следует отметить дистрибьюторов, дилеров, оптовых торговцев, агентов (брокеров) и комиссионеров.
Дистрибьютор -- независимый оптовый посредник, действующий на основании договора, который он заключает с производителем. В договоре обычно, кроме минимального объема продаж, оговариваются и другие требования, например размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы по охвату дилерской сети, территория и т. д.
Подразумевается, что основная функция дистрибьютора - не прямые продажи конечным потребителям, а развитие и поддержка дилерской сети. Для этого дистрибьютор аккумулирует на своих складах партии товаров, которые он приобретает у различных производителей, а затем перераспределяет эти товары, но уже более мелкими партиями в необходимом ассортименте, ориентируясь на индивидуальные потребности каждого дилера, естественно, по более высоким ценам, чем отпускные цены производителя [2, с. 25].
Для осуществления своей функции дистрибьютор обязан соответствовать ряду требований производителя, в частности иметь [2, с. 25]:
- современные склады для хранения товара;
- собственную распределительную сеть;
- финансовые возможности для кредитования дилерской сети;
- квалифицированный персонал и т. д.
В обмен на развитие и поддержание дилерской сети производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой, проводит обучение и консультации, поставляет вспомогательное техническое и торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.
Основной критерий выбора дистрибьютора - наличие дилерской сети, ориентированной на работу с целевой аудиторией, соответствующей позиционированию поставляемого товара.
Чтобы продавать много, дистрибьютор должен создать дилерскую сеть, на которую он может опереться.
Дилер -- оптовый (может быть и розничным) посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В коротком сбытовом канале дилер может покупать товары непосредственно у производителя. Основное отличие дилера от дистрибьютора - это работа непосредственно с конечными потребителями. Поэтому при определении целесообразности работы именно с тем или иным дилером производитель и дистрибьютор должны учитывать, прежде всего, имеет ли дилер выход на целевую аудиторию, для которых, собственно, и предназначен товар [2, с. 25].
Дилер, который является единственным представителем производителя в определённом регионе и наделённый исключительными правами по реализации его продукции называется эксклюзивным. Дилеры, которые сотрудничают с производителем по схеме франчайзинга, называются авторизованными.
В последнее время роль дилеров в работе всего канала сбыта заметно выросла. В большинстве случаев они являются последним звеном между производителем и конечным потребителем, а от эффективной работы этого звена в итоге зависит эффективность всего канала сбыта. Ведь обычно производители не имеют возможности самостоятельно контактировать с конечными потребителями, следовательно, они все больше зависят от желания и готовности дилеров заниматься их товаром. Дилеры, понимая свою значимость, начинают диктовать свои условия, и в большинстве случаев производители вынуждены соглашаться с ними. [2, с. 26].
Дилер выбирает производителя или дистрибьютора, анализируя предоставляемые условия работы (цены, маркетинговые программы, подготовка специалистов, логистика, финансовая поддержка, которая может выражаться в отсрочке платежей, в предоставлении склада, в условиях возврата бракованного товара и т. п.). В дальнейшем дилер, исходя из опыта сотрудничества, решает, продолжать ли работу с данным производителем или дистрибьютором.
Основной критерий при выборе дилера -- его работа с тем или иным типом конечных потребителей, на которых рассчитан поставляемый дистрибьютором или производителем товар.
Следует отметить, что часто в специальной литературе и на практике понятия дистрибьютор и дилер используются для обозначения любого участника канала.
Оптовые торговцы отличаются от дистрибьюторов и дилеров тем, что работают с продавцами товаров на непостоянных основах. Оптовые торговцы могут приобретать товары как у производителя, так и у дистрибьюторов и дилеров. Они не связаны с продавцами товаров долгосрочными договорными отношениями, следовательно, таких посредников труднее контролировать..
Следует отметить, что популярность оптовых торговцев в последнее время снижается, так как любая фирма, стремящаяся к повышению эффективности управления каналами сбыта, больше предпочитает сотрудничать с дистрибьюторами и дилерами, чем с неподконтрольными оптовиками [5].
Агенты, брокеры и комиссионеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные их функции - это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи.
Комиссионеры ведут торговлю от своего имени, но за счёт владельца товара и получает за это определённую комиссию. Агенты и брокеры продают товары за счёт производителя и от его имени, при этом агенты представляют продавцов на более постоянной основе. Некоторые из этих посредников, такие как агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле.
1.2 Розничные участники канала
Розничная торговая сеть - есть конечное звено цепочки между производителем и потребителем. Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Роль розничных посредников в каналах сбыта состоит в том, чтобы сделать товарный ассортимент доступным потребителям.
Розничные посредники могут быть представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, каталоги, продавцов через Интернет и др. [3, с. 68]. Рассмотрим некоторые наиболее известные в России типы розничных каналов сбыта.
Универмаг является магазином с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров и продовольственных товаров повседневного спроса. Универмаг имеет важные преимущества по сравнению с другими магазинами: представляет покупателям максимальный ассортимент непродовольственных товаров, покупатель имеет возможность приобрести товары в одном месте, предоставляются дополнительные услуги.
Универсам (супермаркет) -- предприятие торговли с торговой площадью не менее 400 кв. м., торгующее по методу самообслуживания. Ассортимент товаров включает свыше 2000 наименований. Отличительными особенностями универсамов являются: универсальность и полнота ассортимента полностью расфасованных продовольственных товаров, наличие в продаже непродовольственных товаров повседневного спроса [8, с. 35].
Современные супермаркеты могут работать напрямую с производителями или дистрибьюторами, сокращая, таким образом, число посредников в сбытовой цепочке. Супермаркеты, входящие в крупные розничные торговые сети, могут даже развивать собственные местные и региональные распределительные центры.
Гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, дальнейшим развитием методов самообслуживания и тенденцией установления прямой связи с изготовителем. Все товары транспортируются производителями напрямую в гипермаркеты. Гипермаркеты представляют собой магазины с торговой площадью от 6 до 20 тыс. кв. м, торгующие как предметами роскоши, так и товарами широкого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и продукты питания [8, с. 36].
Гастроном -- это универсальный продовольственный магазин небольшой площади (250--300 кв. м), который работает в формате торговли через прилавок. Как правило, в гастрономах продаются продовольственные товары повседневного спроса, поэтому они располагаются в жилых районах [8, с. 36].
Мини-маркеты имеют небольшую площадь (60--80 кв. м). В них традиционный метод продажи, некоторые работают по методу самообслуживания. Поставки товаров -- от дистрибьюторов или от оптовых магазинов [8, с. 36].
Специализированные магазины работают с одной товарной группой или ее частью. Товарооборот от товаров основного ассортимента составляет в них 80%. Основная отличительная особенность специализированных магазинов от супермаркетов -- насыщенность и глубина ассортимента и оказание сервиса при выборе товара. Но у этих магазинов есть и недостатки: при специализации ограничивается комплексность покупки, что нередко создает неудобства покупателям, вызывая необходимость посещать несколько магазинов; ограниченный круг посетителей; конкуренция со стороны крупных супермаркетов, руководство которых постоянно работает над расширением и углублением товарных групп; продавцы должны обладать гораздо большими знаниями о товаре [8, с. 37].
Розничная торговая сеть России сегодня также широко представлена мелкорозничной сетью, к которой относятся павильоны, киоски, палатки и торговые автоматы [8, с. 37 - 38].
Павильон -- это закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.
Киоск -- это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.
Палаткой называется легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавцов, на площади которой размещен товарный запас на один день торговли.
Через павильоны, палатки, киоски осуществляется продажа товаров массового, повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.). Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью, что позволяет максимально приблизить товары к покупателям и тем самым сократить затраты времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших капиталовложений, позволяет использовать на ее строительство дешевые материалы. Однако в этой сети отсутствуют должные удобства для покупателей в выборе товаров и надлежащие условия труда для продавцов.
1.3 Специализированные посредники
Кроме оптовых и розничных посредников можно выделить также специализированных посредников, которые выполняют в канале сбыта вспомогательные и обслуживающие функции.
Специализированные посредники обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями, и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта) [3, с. 68].
В качестве дополнения к приведённой классификации можно привести и другие виды каналов сбыта, выделяемые некоторыми исследователями. Например, корпоративный канал, к которому относятся компании, закупающие товар для удовлетворения своих потребностей. Если компании совершают разовые покупки, то такой канал является нерегулярным [5]
Следует отметить, что производитель в принятии решения о создании каналов распределения с задействованием посреднических организаций должен ориентироваться не только на экономию затрат, связанных со сбытом, но и на то, как воспринимают посредника конечные потребители товаров (или последующие звенья канала распределения) - доверяют ли ему, предпочитают ли обращаться именно к нему, а не к другим посредникам. Таким образом, имидж посредника представляет собой немаловажный фактор эффективности каналов распределения и его необходимо учитывать при их создании [1, с. 459].
2 Этапы процесса выбора каналов распределения
Выбор канала сбыта представляет собой поэтапный процесс:
1) определение стратегии сбыта;
2) уточнение альтернативных каналов;
3) оценка каналов;
4) партнёров по сбыту.
Стратегия сбыта включает в себя выбор целей, целевых групп покупателей, горизонта покупателей и рынка, мер по заполнению рынка. Горизонт покупателей - это первое звено сбыта, на которое переходит право собственности на товар, а горизонт рынка - это конечный пользователь товара. Поскольку горизонт покупателей простирается только до следующего звена сбыта, то производитель использует принцип «проталкивания». Этот принцип подразумевает, что изготовитель товара сосредотачивает всю работу по маркетингу, например, на звене оптовика. Оптовик в свою очередь самостоятельно привлекает внимание розничной торговли. Производитель при этом полностью или частично утрачивает контроль за прохождением товара через эту систему. Если фирма останавливает свой выбор на горизонте рынка, это означает, что она не проталкивает, а «протягивает» товар через канал сбыта. Смысл этого принципа заключается в том, что с помощью инструментов маркетинга формируется интерес к товару на уровне конечного спроса, минуя посредников. В результате сами покупатели побуждают посреднические звенья принимать этот товар в свой ассортимент. Если в первом случае производитель добивается сотрудничества с партнёрами по сбыту, то во втором - сами посредники идут на вынужденное сотрудничество с производителем.
Под заполнением рынка подразумевается количество посредников, привлекаемых фирмой, чтобы обеспечить уровень охвата, необходимый для проникновения и закрепления на этом рынке. В связи с этим различают стратегию интенсивного, селективного и исключительного сбыта. Выбирая интенсивный сбыт, производитель хочет, чтобы его товар был как можно более доступен для покупателей. Эта стратегия подходит для продукции повседневного спроса. Потребители приобретают подобные товары не задумываясь, и не хотят тратить лишнее время на поиски. Селективный сбыт используется тогда, когда продукт имеет особые качества, требующие, чтобы продавец обладал техническими возможностями для обращения с продуктом или же специальной квалификацией для оказания услуг. Эта стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора.
При исключительном сбыте только один продавец получает право продавать данный товар на определённой территории. Подобная стратегия применяется для продуктов высокого качества, представляющих особую ценность для покупателей.
Уточнение каналов сбыта осуществляется по следующим критериям: охват целевых групп покупателей, возможности для демонстрации товара, профессионализм продавцов, доступность канала и другие.
Оценка каналов охватывает следующие пункты:
масштабы инвестиций;
потенциал сбыта;
соотношения доходов и расходов;
условия сотрудничества;
условия конкуренции;
возможности контроля.
Выбор партнёров по сбыту имеет большое значение для производителей, ориентирующихся на селективный или исключительный сбыт. Важнейшие требования, предъявляемые к партнёрам, связаны с охватом, профессионализмом и возможностями для демонстрации товаров. Дополнительные требования касаются экономического положения посредников и перспектив их роста.
Выбор конкретного канала сбыта определяется ограничениями, которые накладывает рынок, факторами поведения покупателей, особенностями товара и возможностями фирмы.
Таблица 1 Выбор каналов сбыта в зависимости от характеристики товара
|
Характеристика товара |
Канал сбыта |
Выгоды |
|
|
Высокая цена |
Через посредников |
Наиболее выгодно для производителя |
|
|
Наукоемкость и техническая возможность |
Прямой маркетинг |
Сохранение секретов технологии производства |
|
|
Сезонность производства и потребления |
Преимущественно через оптовые базы |
Реализация товаров осуществляется без предварительного хранения на складах производителя |
|
|
Подверженность моде |
Преимущественно через фирменные магазины |
Ускорение выхода на покупателя |
Характеристики рынка: размер рынка по числу покупателей, пространственная протяженность рынка.
Характеристики покупателей: многочисленность или малочисленность, уровень концентрации, размеры покупок, регулярность покупок.
Характеристики товара: физические и технические характеристики, широта товарной гаммы, транспортабельность, степень ценности для покупателей.
Характеристики фирмы: размеры, финансовые возможности, выбранная стратегия сбыта, подходы к управлению сбытовыми каналами.
Таблица 2 Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики потребителей
|
Позиции |
Показатели |
Характеристики рынка |
|
|
Емкость рынка |
Высокая Средняя |
Крупные оптовики, сбытовые сети, магазины |
|
|
Плотность распределения потребителей |
Высокая Средняя |
Специализированные магазины Универмаги |
|
|
Категория потребителей по уровню доходов |
Пенсионеры Бизнесмены |
Магазины с дешевой распродажей Индивидуализированные продажи |
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, поэтому необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
3 Критерии выбора каналов распределения
Критерии выбора сбытового канала разрабатываются каждым предприятием самостоятельно в зависимости от состояния конъюнктуры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие:
- покупателей;
- сам товар;
- само предприятие.
В рамках сбытовой политики решается главная задача -- предложение покупателю конкурентоспособного товара, что является результатом процессов управления со стороны предприятия сбытовыми каналами и собственно товародвижением.
Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.
Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.
Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда, (связи с общественностью - паблик рилейшнз). Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых целей.
Таким образом, используя маркетинговую систему управления сбытом продукции, фирма может реально улучшить свое конкурентное положение.
Кроме того, правильная организация маркетинговых каналов способствует устойчивому сбыту продукции, что особенно важно в условиях рыночной экономики
Заключение
Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбытa, который зависит от различных характеристик самого производителя, покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами:
1) прямые (нулевые каналы сбыта) - когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. Например, продажи с завода по почте или через сеть фирменных магазинов;
2) непрямые (косвенные)- когда задействовано больше или меньше посредников, поэтому цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника.
Продажи через посредников - основной способ формирования каналов сбыта.
Каналы распространения с привлечением посредников наиболее актуальны для России, хотя бы в силу огромной территории, которую весьма не просто освоить самостоятельно.
По типам посредников можно, в самом общем виде, разделить на оптовых, розничных и специализированных (вспомогательных). Все они могут быть как зависимыми, так и независимыми.
Выбор партнёров по сбыту имеет большое значение для производителей, ориентирующихся на селективный или исключительный сбыт. Важнейшие требования, предъявляемые к партнёрам, связаны с охватом, профессионализмом и возможностями для демонстрации товаров. Дополнительные требования касаются экономического положения посредников и перспектив их роста.
Выбор конкретного канала сбыта определяется ограничениями, которые накладывает рынок, факторами поведения покупателей, особенностями товара и возможностями фирмы.
Таким образом, используя маркетинговую систему управления сбытом продукции, фирма может реально улучшить свое конкурентное положение.
Кроме того, правильная организация маркетинговых каналов способствует устойчивому сбыту продукции, что особенно важно в условиях рыночной экономики
Список использованной литературы
1) Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. - 672 с.
2) Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта - М.: Вершина, 2006. 136 с.
3) Гранкина Н. Как выбрать партнёра по каналу сбыта // Современная торговля. 2005. № 5. с. 67 - 72.
4) Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Вильямс, 2001. - 944 с.
5) Ларионов В. Управление каналом сбыта - прописные истины, которые работают / www.m-marketing.ru/articles/info/article12.html
6) Пустынникова Ю., Корнев А. Выбор каналов распределения и стимулирование дистрибьюторов // Управление продажами. 2004. № 3. с. 20-26.
7) Терещенко К. Системы дистрибуции - поиск золотой середины // Моё дело. 2003. № 12. - с. 31-37.
8) Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4. с. 30-51.
9) Шмален Г. Основы планирования сбыта // Основы и проблемы экономики предприятия. 2003.
Подобные документы
Практический маркетинг. Канал распределения товаров. Методы сбыта. Выбор каналов распределения товаров. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Маркетинговое исследование каналов распределения в области канцелярского бизнеса.
курсовая работа [86,7 K], добавлен 13.09.2003Осуществление сбыта, формирование маркетингового канала организации. Структура и типы каналов распределения. Основные типы посредников. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Организация каналов распределения на примере Стародорожского РУЭС.
контрольная работа [74,1 K], добавлен 02.08.2009Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Понятие и основные системы организации сбыта на предприятии. Задачи распределения товаров предприятия. Классификация маркетинговых каналов распределения товаров.
курсовая работа [129,2 K], добавлен 17.02.2009Каналы распределения товаров и услуг, функции канала распределения. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения. Структура и управление каналами распределения.
лекция [16,5 K], добавлен 17.05.2009Понятие каналов распределения, их основные функции. Оценка эффективности управления каналами распределения продукции. Анализ современного состояния управления каналами распределения товаров на ОАО "Мозырьсоль", основные пути их совершенствования.
курсовая работа [1,7 M], добавлен 05.12.2013Понятие, цели и функции распределительной логистики. Роль каналов сбыта в логистике распределения. Анализ логистики распределения и каналов сбыта на примере ООО "Золотой колос". Описание предприятия, предложения по совершенствованию каналов сбыта.
курсовая работа [861,7 K], добавлен 02.01.2017Система распределения в комплексе маркетинга, его внутренняя структура и компоненты. Подходы к стимулированию сбыта продукции. Разработка рекомендаций по совершенствованию каналов распределения и методов стимулирования сбыта на исследуемом предприятии.
дипломная работа [148,3 K], добавлен 18.12.2015Выбор каналов распределения товаров и услуг предприятия. Каналы распределения. Распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Выбор каналов товародвижения для такого предприятия, как кондитерская фабрика.
курсовая работа [34,8 K], добавлен 30.12.2003Природа каналов распределения. Каналы распределения. Выбор канала распределения, и его характеристика и контроль. Прямые и косвенные каналы распределения. Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения. Основные задачи товародвижения.
реферат [32,0 K], добавлен 31.10.2008Специфика управления городской средой. Розничная торговля как субъект канала распределения товаров массового спроса в крупном городе. Пример формирования системы маркетинговых каналов распределения финансовых и бытовых услуг на примере г. Ростова-на-Дону.
магистерская работа [592,0 K], добавлен 01.10.2010
