Основы маркетинга

Гуманитарный университет

Контрольная работа

Основы маркетинга

Задание 1

Приведите в соответствие, соединяя стрелками, варианты состояния спроса и стратегию маркетинга.

Дайте характеристику и привидите примеры каждой стратегии маркетинга.

Стимулирующий маркетинг - тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует. Задача стимулирующего маркетинга стимулировать интерес потребителя, создавать спрос. Стимулирующий маркетинг направлен на устранение причин безразличного отношения покупателя к данному товару.

Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. Его используют, когда потребители абсолютно не интересуются продукцией. Ну, нет и все тут. Задача стимулирующего маркетинга понять почему нет и создать спрос.

Например. Садовод-любитель ходит в магазины, ищет себе садовый инвентарь: грабли, лопаты, тяпки. Ему и дела нет до универсальной землеройки. Нужно понять, почему и, исходя из этого, провести стимулирующий маркетинг. Может, полка для землеройки высоковата и её трудно заметить. Может, покупатели, которым она нужна, ходят не в хозяйственные магазины, а в салоны фито-дизайна. А может, просто непонятно: как этой штукой пользоваться? Вот стимулирующий маркетинг и предлагает: землеройку снять с верхней полки и отправить в салон фито-дизайна на собственный стенд, а к нему приставить консультанта с подробной инструкцией по эксплуатации.

Синхромаркетинг - тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдаются нерегулярность и колебания спроса. Эта ситуация характерна для производства и сбыта товаров (услуг) сезонного потребления, например лыжи, базы отдыха. Задача синхромаркетинга - нейтрализовать сезонные колебания спроса. Для этого мероприятия должны действовать в противофазе к колебаниям спроса. Фирма может также параллельно наладить выпуск продукции, компенсирующей потери от сезонных колебаний. Например, если основной продукцией фирмы является лыжный инвентарь, она может производить также теннисные ракетки.

Конверсионный маркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях отрицательного спроса когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования.

Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту.

Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижения цены и более эффективное его продвижения.

Например, какие-то вполне добротные ткани или виды одежды вышли из моды, однако прошло уже достаточно много времени, чтобы моду на них можно было возродить. Негативный спрос может иметь место по отношению к товарам определенной фирмы, если она выпустила неудачный, вызвавший всеобщее неудовольствие товар; произошло то, что определяется русской поговоркой “Худая слава по дорожке бежит...” Во всех подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал бы негативным тенденциям.

Поддерживающий маркетинг - тип маркетинга, использующийся в такой рыночной ситуации, когда существует развитый спрос на товары (услуги). Задача поддерживающего маркетинга - сохранить его. Поэтому поддерживающий маркетинг направлен в основном на борьбу с конкурентами. При этом фирма должна думать о снижении издержек производства, модификации товара, совершенствовании условий продаж, ценовой политике и рекламной деятельности.

Именно такую политику поддерживающей рекламы на протяжении нескольких лет проводит на рынке России и Украины “Пепси-круга”. В отличие от товаров, что едва лишь появляются на рынке, “Пепси” известна здесь и детям, и взрослым. Но невзирая на это, несколько раз в год на телевидении появляется новый ряд рекламных видео-роликов с рок-звездами или известными персонажами телевизионных сюжетов. И так на протяжении нескольких дней, после чего наступает значительная пауза; потом - опять напоминание о фирме и т. д.

Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.

В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам, особенно по новым и перспективным моделям.

Демаркетинг применяется также в тех случаях, когда выявляются дефекты какого-либо продукта и его производители не хотят рисковать своей репутацией, продолжая продавать продукт.

Продавцы иногда осуществляют выборочный демаркетинг с целью снизить спрос на продукцию на определенном рынке; обычно тогда, когда один рынок является менее доходным для данной продукции, чем другие, или когда издержки на производство или рекламу на одном рынке оказываются выше, чем на других.

Ремаркетинг - тип маркетинга связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга - оживление спроса при помощи новых возможностей, например с помощью новых рыночных свойств. Пример ремаркетинга пленочные фотоаппараты, как и кассетные магнитофоны.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса. Пример. Программа компании AVON.

Противодействующий маркетинг - для ликвидации или снижения спроса, который называют нерациональным или иррациональным. Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.)

Задание 2

К какой концепции маркетинга вы отнесете фирмы, каждая из которых придерживается одного из следующих девизов:

a) Мы производим автомобили, которые предлагаем по доступным ценам; - Производственная концепция маркетинга.

b) Мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской ярмарке; - Товарная концепция.

c) Мы не только продаем автомобили по каталогам, но и доставляем их к месту требования покупателей; - Сбытовая концепция.

d) Мы предоставляем нашим клиентам надежды на шанс; - Концепция интегрированного маркетинга.

e) Мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водо- очистительных систем и хранилищ для отходов топлива; - Концепция партнерских отношений.

f) Мы производим экологически чистые продукты питания, которые предлагаем по доступным ценам; - Концепция социально-эстетического маркетинга.

Задание 3

По данным таблицы 1 необходимо выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта. К какому виду относится представленная в таблице информация?

Маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле: размер сбыта * интенсивность потребления * доля рынка.

Объем сбыта рассчитывается по формуле:

Q = N*W*d, где

Q - объем сбыта;

N - размер рынка;

W - интенсивность потребления;

d - доля рынка.

Q1 = 1000 * 3 * 0,33 = 990;

Q2 = 1800 * 1 * 0,2 = 90;

Q3 = 1300 * 1 * 0,1 = 130.

Следовательно предпочтительней первый сегмент.

Первый сегмент - поддерживающий вид маркетинга.

Второй сегмент - ремаркетинг.

Третий сегмент - развивающий маркетинг.

Задание 4

Используя матрицу Бостонской консалтинговой группы, покажите позицию фирмы, оцените риск и порекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке, если:

а) Фирма АС обладает значительным потенциалом, но выступает на неперспективном рынке.

Эта фирма старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке

(позиция « дойная корова» ). Фирма попавшая в комплекс факторов рыночной ситуации может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска ( РН). Матричный способ является составной частью анализа хозяйственного портфеля фирмы (портфолио-анализ). План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы.Риск этой фиомы заключается в том, что она может не дополучить ту прибыль, на которую рассчитывала или ожидала. Так же возможны убытки, в связи с невостребованностью потребителями продукцией или услугами данной фирмы. Для данной фирмы лучшая стратегия - стратегия обороны (ресурсосберегающая стратегия сохранения прежних позиций).

b) Фирма АВ обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.

Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке. Вероятность рисков в данном случае мала, но возможна, например со стороны конкурентов. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников. Поэтому рекомендуется стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции).

Задание 5

Предприятие средних размеров специализируется на продаже женской одежды и имеет несколько отделов по видам женской одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного торгового предприятия?

Для данного торгового предприятия целесообразна функциональная структура. Так как у этого предприятия узкая номенклатура ( продажда женской одежды). Преимущество этой структуры - простота, маневренность, устойчивость.