Основы маркетинга

Содержание

Тема 1. Современная концепция маркетинга: сущность, основные понятия, функции, рыночное равновесие

Тема 2. Анализ микро- и макросреды предприятия

Тема 3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований

Тема 4. Потребительский анализ

Тема 5. Современные маркетинговые стратегии

Тема 6. Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга

Тема 7. Новые товары в рыночной стратегии

Тема 8. Ценовая политика предприятия

Тема 9. Сбытовая политика предприятия

Тема 10. Коммуникационная политика предприятия

Тема 11. Роль рекламы в стратегии маркетинга

Тема 12. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности

Тема 1. Современная концепция маркетинга: сущность, основные понятия, функции, рыночное равновесие

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Хотя маркетинг и появился на рубеже 19-20 веков, но только в 90-91 годах становится необходимостью знание маркетинга, так как без реального знания маркетинга невозможно эффективно действовать на международных, региональных, отраслевых и др. рынках. Интерес к идее удовлетворения нужд потребителей был вызван затруднениями в сбыте произведенной продукции. По мере развития производства и сбыта, задачи и функции маркетинга менялись. Сегодня каждому более или менее солидному бизнесмену, а тем более тем, кто работает на зарубежных рынках, необходимо обладать знаниями в области маркетинга и учиться цивилизованному мировому бизнесу вообще. Интернационализация российской экономики может происходить за счет созданий условий реального появления на российском рынке не только зарубежных товаров, но и иностранных инвестиций, а также развития "новых форм" международного делового сотрудничества. Этот путь представляется наиболее обоснованным, желаемым и в перспективе вполне реалистичным.

В принципе можно согласится с тем, что маркетинг - сфера быстро устаревающих задач, так как по мере своего развития предприятие разрабатывает все новые стратегии маркетинга. Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

А в целом, можно сказать, что маркетинг - научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требованием конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это организация системы продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Для объективной оценки характеристики продукции необходимо использовать критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Номенклатура параметров, используемых при характеристики товара, включает две обобщающие группы:

параметров качества (технических);

экономических параметров.

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся: параметры назначения; эргономические параметры; эстетические параметры; нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения подразделяются: на классификационные параметры, характеризующие принадлежность продукции к определенному классу и используемые при оценке только на этапе выбора области применения продукции и товаров - конкурентов, они служат базой для последующего анализа и в дальнейших расчетах не участвуют (пример: пассажировместимость, скорость вращения); параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность станка, точность и быстрота срабатывания измерительных приборов, объем памяти для ЭВМ), они могут быть и одновременно и классификационными; конструктивные параметры, характеризующие основные проектно - конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размеры, вес), отдельные параметры также могут служить целям классификации;

Эргономические параметры, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах);

Эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида), они моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными, они ранжируются по степени значимости для конкретного вида продукции;

Нормативные параметры, характеризующие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (параметры патентной чистоты, характеризующие степень воплощения в продукции технических решений и не подпадающих под действие патентов, выданных в странах предполагаемого сбыта, экологические параметры, параметры безопасности, по которым для данного рынка установлены обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).

В рыночной экономике предприниматели не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях. В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:

Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности покупателей.

Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос.

Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения.

Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п.

Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (e.g. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

Вообще, маркетинг применяется при следующих условиях:

Насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);

Острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

Свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

Полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т.д.

Однако при любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль и изучается весьма скрупулезно.

Филипп Котлер рассматривает маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Для пояснения этого определения Филип Котлер рассматривает следующие исходные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Добавим от себя еще некоторые другие категории и понятия, связанные с реальной практикой маркетинга. Исходная идея, лежащая в самой основе маркетинга, - это идея человеческой нужды.

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человека являются исходными составляющими самой природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда - тем глубже он переживает ее действие, тем сильнее он может чувствовать себя несчастным. Это - очень важное исходное положение маркетинга, хотя оно может на первый взгляд показаться весьма тривиальным или даже смешным. Что, вообще говоря, делает неудовлетворенный человек? Он, как правило:

1) либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду;

2) либо попытается ее - заглушить ! ("заместить").

Какие же существуют "нормальные" объекты, способные удовлетворить нужду? Это, например, - достаточно хорошее питание, хорошее жилье, хорошие "товары народного потребления" и т.д. В России же: производство хорошего питания и хорошего жилья - это сфера, принципиально невыгодная для вложения капитала, особенно сегодня.

В отечественной литературе нужда отождествляется с потребностью (т.е. не разграничивают эти два понятия). Потребности многолики и многообразны. Известный исследователь содержания человеческих потребностей Авраам Маслоу все их многообразие расположил в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Общеизвестно, что человек всегда стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Так, для выживания ему необходимо рациональным образом удовлетворить физиологические потребности, такие как еда, вода, защита от холода и жары. Характерная особенность этих потребностей - периодичность возникновения и исчезновения по мере удовлетворения. Кроме того, здесь удовлетворение не растет, ввиду невозможности человека непрерывно есть и пить, если он уже сыт и утолил жажду.

Тема 2. Анализ микро- и макросреды предприятия

Еще в начале 80-х гг. в экономике наблюдались застойные явления, а с середины 80-х начался ее кризисный распад. Кризис административно-командной экономики постановил неотложную задачу создания нового хозяйственного механизма, обеспечивающего эффективность использования всех природно-хозяйственных ресурсов, укрепление НТП, возрождение хоз. инициативы и предприимчивости. Такой механизм предполагает строгую и четкую персонификацию производственно-хозяйственных ресурсов, основная масса объектов гос. собственности должна быть приватизирована. На этой основе должна быть создана рыночная экономика.

В обыденном представлении рынок выступает как место встречи покупателей и продавцов. Но рынок - не просто физическое пространство, а присущая товарному производству инфраструктурная система, обслуживание производителей-потребителей деятельность общества, это отводящий канал для производства, заполняющий для потребления, заполняющий собою сферу обмена в воспроизводственной деятельности. Поэтому, я, придерживаюсь мнения известных специалистов области маркетинга Рапа и Коллинза, что массовый маркетинг будет эволюционировать к персофицированному маркетингу «под клиента». Это неразрывно связано с понятием сущности маркетинга: «Фундамент прочного положение каждого предприятия основан на потребностях клиента»; «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства».

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку:

1) массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;

2) товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;

3) целевой маркетинг (концентрированный) - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара на рынке.

Маркетинг - это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, цель которой -удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Концепция социально-этического маркетинга. Практика показала, что маркетинг, ориентированный только на рынок, сталкивается с рядом проблем, которые одновременно касаются не только отдельного потребителя, но и общества в целом. Здесь задачей предприятия является выявление потребностей и интересов отдельных групп потребителей, удовлетворение их наиболее эффективными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия как отдельного потребителя, так и общества в целом. Таким образом, каждому руководителю предприятия и маркетологу необходимо ясно осознать, что любой товар или услуга имеют по крайней мере две потребительские функции:

1) товар должен на высоком уровне выполнять свое прямое назначение (автомобиль, например, перевозит грузы и пассажиров);

2) товар обязан удовлетворять и определенные социальные потребности (автомобиль не должен загрязнять окружающую среду и должен обладать высокой безопасностью).

При этом социально-этические потребности превалируют над индивидуальными. Поэтому создание любого товара должно осуществляться, в первую очередь, при четком определении всего комплекса социально-экономических потребностей людей, а лишь затем определять и реализовывать индивидуальные потребности. Консъюмеризм способствует изменению этических отношений в практике маркетинга. Он означает формирование групп давления, которые фирмам не стоит игнорировать.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Фирме необходимо разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга для решения текущих задач в сфере маркетинга. Так, для увеличения своей доли на отечественном рынке фирма будет обеспечивать большую доступность своего товара и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода же на новые зарубежные рынки она будет снижать цены и сосредоточит свои усилия на крупных производствах. Таким образом, мы видим, что стратегия маркетинга определяется исходя из целей и задач фирмы.

В настоящий момент в России можно выделить несколько принципиально разных позиций российских фирм.

Первый вариант: Основная стратегия - обеспечение предложения высококачественной продукции, которую в России никто не производит. В этом случае фирма может выступать не как чистый производитель, а как фирма, продающая сырье, лицензии, технологии и полуфабрикаты. Кроме того, фирма может продавать свои уже раскрученные товарные марки, обеспечивая в то же время себя рекламой (своеобразный рекламный ход) - Произведено по лицензии...

Фирма, придерживающаяся подобной стратегии, делает ставку на что-то новое, а старое отдает. Основная задача - вычленять, ограничивать интеллектуальную собственность и подороже продавать ее компаниям-монстрам. Данная стратегия применима к компаниям наукоемких отраслей.

Вторым значительным субъектом среди многочисленных российских фирм являются предприятия ВПК. Здесь (на крупных оборонных заводах) применим лишь нестандартный маркетинг: выделение нескольких приоритетных направлений:

- поиск новой или диверсифицированной продукции для постоянных заказчиков, потребителей - что можно сделать, что нужно сделать;

- организация небольших по численности структур по ряду направлений (светотехника, системы охранной сигнализации, медицина и т. п.), главной задачей которых является изучение рынка сбыта, просмотр документации, анализ возможностей завода(предприятия) по изготовлению;

- пересмотр структуры предприятия - убирание лишних звеньев;

- задача - учиться хорошо торговать, доводить продукцию (в условиях жестокой конкуренции) не только до магазинов, но и до конкретных покупателей, зарабатывая и на доставке, и на сервисе;

- забивать определенную нишу на рынке.

Третий вариант - промышленность автомобилестроения: предприятия всегда старались хотя бы отчасти соответствовать мировому уровню. Отсюда следовали большие объемы экспорта (даже в развитые страны) - цены были относительно низки. При сложившихся изменениях в экономике автомобильная промышленность была вынуждена больше повернуться лицом к внутреннему потребителю, предоставляя обширные сервисные услуги, связанные с гарантийным ремонтом и техническим обслуживанием.

Тема 3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований

В известный период в нашей стране фактически существовала командная экономика, характеризуемая общественной собственностью на все материальные ресурсы и коллективное принятие экономических решений посредством централизованного экономического планирования. Существовавшая экономическая система не оправдала себя и, "перепрыгнув" реформы М.С.Горбачева, целенаправленно шагнула к рынку, рыночной экономике, гражданскому обществу, к капитализму. Говоря о роли рыночной системы в нашей стране на данном этапе, хочется привести следующий тезис из учебника С.Л.Брю, К.Р.Макконела "Экономикс": "Во многих экономически отсталых странах широко распространены коррупция и взяточничество. Налоговая система обычно произвольная, несправедливая, громоздкая, сдерживает стимулы к работе и инвестированию. Политические решения обычно принимаются, исходя из соображения международного престижа, а не в целях поощрения экономического развития...

Сложно однозначно определить какое влияние на пошатнувшуюся экономику России окажет рыночная система. Многие экономисты России и зарубежных стран дают различные прогнозы и усматривают различные тенденции в дальнейшем развитии нашей страны. Но одно очевидно: невозможно вернуться назад к чисто командной экономике. Главное - найти верные пути в продвижении к экономическому прогрессу, выработать научно обоснованную концепцию экономического развития России.

И поэтому, конечно же стоит учитывать при прогнозировании рынка мнение западных специалистов. Так как маркетинг - это совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявления идей, новых потребностей и их материализации в виде новых товаров, маркетинг - это инструмент умелой, гибкой организации системы производства и сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий; маркетинг - это предпринимательская философия. Благодаря маркетингу выявляются потребности рынка, спрос отдельных групп покупателей, формируется превращение покупательной способности региона в конкретный спрос на данный товар или услугу; маркетинг - это интегрированная целевая философия производителей, целиком ориентированная на потребителя, на его примат на потребительском рынке.

Не менее важная составляющая частью рынка является его конъюнктура. Это определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товаром и их группам , так и по товарной и денежной массе в целом. Конъюнктурно образующие факторы делятся на циклические и не циклические. Циклические определяются общим развитием экономики, ее цикла-спада , депрессии , оживления , подъема . Нециклические факторы способны затушевать и изменять действие циклических на противоположное. Нециклические , в свою очередь , делятся на постоянные и непостоянные. Постоянные -научно-технический прогресс, изменение внешних условий , влияние монополизма, государственное регулирование , милитаризация экономики , инфляция и др. Непостоянное - политические кризисы , социальные конфликты, сезонность , стихийные бедствия катастрофы , аварии.

Исследования конъюнктуры рынка опираются на принципы:

Необходимость системного подхода учитывающего взаимосвязь, и взаимозависимость экономических явлений происходящих на рынке ;

Недопустимость механического перенесения явлений , выявленных на одних рынках, на другие рынки (в т.ч. смежные) , а явлений общехозяйственных конъюнктуры - на все отраслевые рынки: в период спада могут бурно развиваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрасли могут прибывать в депрессии;

Необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их динамичности ;

Определенная последовательность изучения рынков - с начала исследуются основные их особенности ; потом накапливается необходимая информация статистического характера , затем проводиться анализ и прогноз конъюнктуры.

При анализе конъюнктуры выявляются основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Анализируются производство товаров, спрос динамика мирового экспорта , как в целом . так и по отдельным странам движение цен. Изменения конъюнктуры прогнозируются методами экономико-математического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированием. В результате их применения оцениваются перспективы развития общехозяйственной конъюнктуры, потребления товара, развития производства международной торговли, движения цен и т.д.

Из всей совокупности возможных методов анализа, вероятно, одним из наиболее перспективных является балловый метод. Его можно использовать не только для прогнозирования, но и для планирования и для анализа. Этот метод позволяет объективизировать совокупность субъективных мнений. В настоящее время балловый метод широко используется при решении множества задач планирования и прогнозирования в условиях ограниченности исходных данных, например определение возможных вариантов решения управленческой задачи с количественным исчислением предпочтительности каждого из вариантов, количественной оценки степени влияния на анализируемый объект различных факторов и многих других.

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Рассматриваемым предприятием является банк. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в Магнитогорске эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России. Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры Уткин Э.А. Банковский маркетинг М.:Инфра-М, 1995 с.60. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк. Основными направлениями маркетинга в банке можно назвать:

Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Проведение маркетинговых исследований.

Привлечение в банк новых клиентов.

Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг. Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год. Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

Тема 4. Потребительский анализ

Поведение потребителя при закупке товаров рассматривается маркетологами как процесс рационального решения сложной проблемы выбора нужного товара. «Довольные» потребители -- основной источник прибыли фирмы и доходов ее акционеров. Именно покупатели выбирают продавца, и как только они считают, что качество работы компании, в сравнении с ее конкурентами, снижается, это моментально сказывается на объеме продаж и прибыли. Многие компании считают, что их основная задача -- завоевание и удержание потребителей посредством более полного удовлетворения их запросов. Многие фирмы и компании регулярно проводят подробные опросы покупателей для определения, насколько полно они удовлетворяют их потребности. Полученные результаты сравниваются с оценкой, полученной конкурентами. Руководители компаний считают, что задача более полного удовлетворения потребностей покупателей более важна, чем стремление к сверхдоходам по инвестициям и завоеванию большей доли рынка. Ее основная цель -- создание прочных и стабильных отношений с потребителями.

Очевидная заинтересованная в успехе компании группа -- ее акционеры, вложившие свои средства в предприятие в надежде получить вознаграждение в виде дивидендов и увеличения стоимости акций. В случае неудовлетворенности работой фирмы они имеют право изменить ее руководство, продать компанию или принять решение о ее ликвидации. Хотя юридически они обладают абсолютными полномочиями максимального увеличения стоимости акционерного капитала, на практике их права в значительной мере ограничены. Сегодня акционеры выступают скорее как инвесторы, нежели реальные владельцы предприятия, и в случае если собственники не удовлетворены работой фирмы, они скорее избавятся от нее, нежели будут добиваться смены менеджмента. Нередко положения устава запрещают им вмешиваться в деятельность компании, держателями акций которой они являются. Как следствие, фирмы достаточно редко ставят своей целью максимальное увеличение акционерного капитала, соответственно данная зона толерантности достаточно велика. Это подтверждается как невысоким рейтингом задачи повышения стоимости акционерного капитала (табл. 1.2.), так и высокой надбавкой к цене, требуемой при продаже фирмы.

Однако в случае если другие заинтересованные группы явно пренебрегают интересами акционеров, последние имеют возможность применить все имеющиеся в их распоряжении средства самозащиты. Если менеджмент, сотрудники или другие «компаньоны» получают завышенное вознаграждение, в ущерб размеру дивидендов или стоимости акций, баланс нарушается, и инвесторы выдвигаются на «линию огня», поднимая вопрос о смене руководства компании. Или, что происходит гораздо чаще, с предложением о покупке фирмы выступает некая внешняя группа, привлеченная ее низкой оценкой, добивающаяся повышения стоимости акционерного капитала собственных инвесторов.

Если уровень эксклюзивности зубной пасты А упадет до 40%, то доля рынка пасты марки А составит 50%.

Тема 5. Современные маркетинговые стратегии

Основные составляющие стратегии. Их характеристика.

1. Формулировка целей фирмы.

2. Определение потенциальных потребителей.

3. Организация производственного процесса.

4. Разработка методов доставки продукции потребителям.

5. Контроль и анализ проводимых мероприятий.

1) С целью определения целей фирмы она должна выработать принципы своего дальнейшего развития - стратегию роста. Надо определить место фирмы на рынке.

Матрица стратегии роста:

Рынки	Существующие	Новые
Товары	Вероятность успеха, %	Издержки, %	Вероятность успеха, %	Издержки, %
Сущест-вующие	Интенсивное внедрение на рынок	Расширение границ рынка
	50	100	20	400
Новые	Расширений ассортимент	Диверсификация
	30-35	800	5	1200-1600

Необходимо ставить два вопроса: идет ли речь о новом изделии и если успешно продается, то можно ли активизировать продажи.

Диверсификация - увеличение количества наименований товаров и услуг.

Стратегия конкуренции:

	Лидерство по ценам	Решение проблемы
Обработка большого сегмента рынка	1. Лидерство по расходам и ценам	2. Дифференциация - решение проблем больших сегментов
	3. Селективная обработка рынка
Обработка малого сегмента рынка	Лидерство по ценам в сегменте	Предложение средств решения проблем в сегменте

Для крупных фирм:

1. Крупная фирма или объединение может завоевать рынок путем выпуска и сбыта большого количества товара по относительно низким ценам.

2. Продукция фирмы имеет особые свойства (гарантия, сервис, цвет...).

Не для крупных фирм:

3. Селективная обработка рынка на малых сегментах- куда на проникают крупные фирмы.

При интенсивном типе роста главное- повышение производственной эффективности, рост отдачи от использования всех факторов производства, хотя количество применяемого труда, капитала и др.может оставаться неизменным. Главное здесь- совершенствование технологии производства, повышение качества основных факторов производства. Важнейший фактор интенсивного экономического роста- повышение производительности труда. Этот показатель можно представить в виде дроби: ПТ=П/Т, где ПТ- производительность труда, П- созданный продукт в натуральном или денежном выражении, Т- затраты единицы труда (например, человеко-час).

Интенсивный тип роста характеризуется увеличением масштабов выпуска продукции, который основывается на широком использовании более эффективных и качественно совершенных факторов производства. Рост масштабов производства, как правило, обеспечивается за счет применения более совершенной техники, передовых технологий, достижений науки, более экономичных ресурсов, повышения квалификации работников. За счет этих факторов достигается повышение качества продукции, рост производительности труда, ресурсосбережения и т.п.

Для обеспечения экономического роста требуется выявление рыночных возможностей в сферах, где компания будет иметь явное конкурентное преимущество. Стратегию роста возможно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми компания может воспользоваться при существующих масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда компания не до конца использовала возможности, присущие ее традиционным рынкам. Три основные разновидности возможностей интенсивного роста следующие:

-- глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании компанией путей увеличения сбыта своих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга;

-- расширение границ рынка заключается в попытках компании увеличить сбыт благодаря внедрению существующих товаров на новые рынки;

-- совершенствование товара заключается в попытках компании увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков.

Стратегическая концепция строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При этом учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции. Стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффектных зонах хозяйствования. Я бы предложила бы фирме, у которой рыночная позиция фирмы удовлетворительна, оборонительную стратегию, которая предполагает удержание своих позиций на рынке. Хотя этот тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса, но зато она более эффективна. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Стратегия «специалиста» эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только задача решена, фирма начинает проводить ее по основным товарным группам для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

Тема 6. Маркетинг-микс. Товар в системе маркетинга

Сейчас почти все предприятий осознали важность сбытовой программы. Большинству из них приходится решать тактические вопросы, т.к. многие уже столкнулись с проблемой затоваривания складов своей продукцией и резкого падения спроса на нее. Осталась неясна стратегия сбыта продукции на рынке.

Пытаясь менять ассортимент, многие предприятия, производившие продукты производственного назначения, начинают переходить на потребительские товары. Если же выпускается продукция производственного назначения, то в некоторых случаях предприятия развивают и подразделения, потребляющие эту продукцию. Перестраивая ассортимент, предприятия стали заранее прогнозировать сбыт и находить потребителей своей продукции. Целью товарной политики любой организации является создание качественных товаров, которым будет отдано предпочтение потребителя. Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара.

Комплексное системное управление качеством товара осуществляется с участием производственного отдела, отдела маркетинга и зависит от характера организации производства, охватывая процессы контроля качества, когда исполнитель на каждой последующей стадии разработки товара, его производства и сбыта воспринимается как потребитель, который оценивает и контролирует качество принимаемых материалов, изделий, узлов. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества. Всеобъемлющий контроль качества гарантирует единые согласованные методы и средства его проведения для всех изготовляемых на фирме изделий.

Многие фирмы, особенно изготовляющие продукцию партиями, используют статистический контроль качества. Различают: элементарный; промежуточный; передовой статистический контроль. В комплексную систему управления качеством входит сертификация товаров, также являющаяся средством обеспечения высокого качества и престижа выпускаемой продукции. Она особенно важна при экспорте товаров за рубеж, когда сертификация осуществляется в стране-импортере или в третьей, передовой в производстве данного товара стране.

«Вытягивающая» система организации производства, называется потому, что она полностью отвечает маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельности фирмы. Особенность построения работы при «вытягивающей» системе такова, что выходное звено в производственно-сбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному или заготовительному звену, а не наоборот.

Эта система оформляется в виде связанных между собой заказов, представляемых в форме специальных карточек, идущих от заказчиков к исполнителю. Уникальность этой системы в том, что она обеспечивает гибкий механизм непрерывного производственного потока, протекающего без страховых запасов. И поэтому я отдаю предпочтение именно этой системе.

Тема 7. Новые товары в рыночной стратегии

Наиболее важным элементом инновационно-инвестиционного механизма с позиции его тактической формализации в границах конкеретного рыночного предприятия является следующий его элемент - выработка селективной инновационно-инвестиционной стратегии, которая найдет выражение в федеральных и региональных инновационных и инвестиционных программах и крупных проектах, рассчитанных на длительный период (до 2000 г.) и охватывающих все стадии технологического цикла.

Главная трудность - выбрать те узкие приоритетные производства, где концентрация ресурсов сможет в сравнительно короткий срок обеспечить успех и цепную реакцию перелома в более широких сферах народного хозяйства (“стратегия лазерного луча”).

Важно при этом не попасть в “черные дыры” экономики, имея в виду предприятия, которые, поглощая в изобилии ресурсы, не в состоянии произвести конкурентоспособную продукцию. Большинство действующих (или частично бездействующих) предприятий оснащены техникой вчерашнего дня, четвертого, а то и третьего технологических укладов и не выдерживают конкуренции с хлынувшим на внутренний рынок потоком высокотехнологичных, красочно оформленных товаров с мощной рекламой, пленяющей покупателей.

В этих условиях вкладывать средства в поддержание производителей устаревшей продукции, не имеющей перспектив сбыта, - безнадежное дело.

Под инновациями в широком смысле понимается прибыльное использование новшеств в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, административного или иного характера. Период времени от зарождения идеи, создания и распространения новшества и до его использования принято называть жизненным циклом инновации. С учетом последовательности проведения работ жизненный цикл инновации рассматривается как инновационный процесс. Основным товаром рынка инноваций является научный и научно-технический результат продукт интеллектуальной деятельности, на который распространяются авторские и аналогичные права, оформленные в соответствии с действующими международными, федеральными, корпоративными и другими законодательными и нормативными актами.

В мировой практике принято различать научную (научно-исследовательскую), научно-техническую деятельность, а также экспериментальные (опытно-конструкторские) разработки. Научная (научно-исследовательская) деятельность направлена на получение, распространение и применение новых знаний. Рынок инноваций формируют научные организации, вузы, временные научные коллективы, объединения научных работников, научно-исследовательские подразделения коммерческих организаций, самостоятельные лаборатории и отделы, отечественные и зарубежные новаторы.

Многие маркетологи считают, что уровень риска, связанного с технологической инновацией, зависит от источника идеи нового товара. Товары делятся на «втягиваемые спросом» и «выталкиваемые лабораторией».

Товары «выталкиваемые лабораторией»: Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств.

Товары «втягиваемые спросом»: Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование, в зависимости от спроса потребителей, и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей.

Тема 8. Ценовая политика предприятия

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи. В торговле установление правильной цены товара - процедура очень сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-то:

- издержки производства;

- цены конкурентов;

- цены местных фирм;

- величина спроса;

- транспортные издержки;

- выплаты посредникам;

- реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а также принятие во внимание некоторых других моментов. Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке.

В данном случае можно отдать предпочтение конкуренции качества. Так как в ряде случаев снижение цены, не укрепляет позиции фирмы, а даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством. Некоторые покупатели предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. И поэтому ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции.

Организации и фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких, цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

При снижении цены на 5-15% с целью увеличения прибыли, нужно предусмотреть то, что покупатель может насторожиться из-за падение цен. Сразу может возникнуть вопрос о качестве продаваемой продукции. Потребитель может подумать, что товар или испорченный или залежавшийся, не пользующийся спросом, или недоброкачественный.

Тема 9. Сбытовая политика предприятия

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики - как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

В международной практике существует 3 стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная и эксклюзивная. Применимо к предприятию «Красный октябрь» можно выделить 2: интенсивную и избирательную.

При интенсивном сбыте предприятие ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара. Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которыми не стоит пренебрегать. Объем продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, предприятие рискует утратить контроль скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов. По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества.

Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением. Этим вопросам предприниматели должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективным, чем, например, ценовая политика.

Более того, многие маркетологи мира подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая систему товародвижения сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.

Тема 10. Коммуникационная политика предприятия

Анализ множества определений продвижения или коммуникации говорит о том, что все они в конечном счете предполагают информирование, убеждение различных аудиторий о позиции. Под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов о позиции товара или самого предприятия, исходящих от предприятия в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала.

Основными средствами коммуникации (продвижения) являются реклама и пропаганда, личная продажа, стимулирование продаж, связи с общественностью.

Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации, направленная на прямую или косвенную поддержку действий предприятия. Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание. При налаженном режиме функционирования предприятия рекламная стратегия реализуется без особых усилий: имея опыт деятельности, можно спрогнозировать результативность рекламных мероприятий. Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространенные из них:

планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов переходит в будущее без изменений);

планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого);

планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Предполагается, что выбор средств рекламы взаимосвязан с бюджетом и проводится на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы.

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом “лицом к лицу” или по телефону - с целью побудить клиента к немедленному действию. Стимулирование сбыта с помощью личных (персональных) продаж, т.е. использование торговых агентов, обычно закрепляется за сбытовым подразделением. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта и наиболее дорогой.

Связи с общественностью - взаимодействие предприятия с разнообразной аудиторией вне сферы продаж, имеющее целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между предприятием и его различными контактными аудиториями. Связь с общественностью включает: связь с прессой, распространение информации о деятельности предприятия, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения предприятия, ее продуктов, социальной роли и т.п.