Основные ценовые стратегии и их использование в маркетинговой деятельности торгового предприятия

Отыскание правильной цены

Некоторые руководители предприятий считают, что ценообразование - это простая задача, которая вполне может быть решена на уровне бухгалтерии. Очень часто это именно те виды бизнеса, которые привержены к ценообразованию типа затраты-плюс, но хотя ситуация является простой и методически понятной, такие виды бизнеса при резком изменении ситуации, в которой они работают, часто оказываются в серьезном затруднении.

При условии, что вы знаете издержки, связанные с вашим продуктом или услугой, ценообразование затраты-плюс является очень простым методом. Возьмите эти затраты и добавьте к ним ту рентабельность, которая вам требуется, и вы получите нужную цену. Этот метод имеет три аспекта, позволяющие его рекомендовать.

1. Он заставляет вас изучать ваши затраты.

2. Он достаточно прост (даже бухгалтеры могут его выполнить).

3. Он гарантирует, что вы получите планируемую прибыль при условии, что вы сможете продать свою продукцию по этой цене.

Однако недостатки этого метода перевешивают его преимущества.

Во-первых, кто сказал, что вы сможете добиться рентабельности, которую хотите получить? Если потребитель не заплатит, вы пожертвуете своей рентабельностью, снизив цену, либо улучшите свое предложение, но для этого вам придется пойти на дополнительные расходы. Если так, для чего вам пользоваться этим методом?

Во-вторых, кто сказал, что вы не можете добиться более высокой цены и, соответственно, более высокой рентабельности.

В-третьих, ценообразование затраты-плюс поощряет поставщика фокусироваться на собственных расходах (и тех выгодах; которые отмечены выше), что порой делается за счет того, что он игнорирует окружающий его рынок. Для вида бизнеса, стремящегося снизить расходы и, использовать цену для проникновения на рынок это может быть: небольшой проблемой. Однако для любого вида бизнеса, стремящегося к диференциации своей продукции, такое предложение может стаь очень серьезной неудачей.

Цена, издержки или ценность

Что такое цена и как она отличается от издержек и от ценности?

Цена -- это просто маркер, точка, добившись которой, вы получаете удовольствие от сделки. Это нечто отличное от издержек. Потребительские расходы при покупке офисной мебели могут значительно отличаться от ее цены. Потребителям потребуются расходы, чтобы отыскать вас, заключить с вами соглашение, оформить все необходимые бумаги и непосредственно оплатить по счету. После этого их также ждут затраты: на доставку, на сборку, на ремонт, на замену и в конце концов на то, чтобы от него как-то избавиться. То, что покупатель называет «затратами на использование», может, привести к тому, что первоначальная цена, будет выглядеть совершенно мало значимой. В этом лежит ключ к тому, как поставщик должен относиться к цене. Потребители (по крайней мере, те которых волнуют расходы) с удовольствием, заплатят более высокую цену за продукт, который снизит их издержки на использование, при условии, что эта экономия перевесит ценовую надбавку.

Рассмотрим следующий пример. Предприятие «Про-Трэйд» продает офисную мебель типа «Тема-М» которая рассчитана на самых различных потребителей (эта мебель смотрится и в кабинете младшего персонала, и в приемной руководителя; способна создать несколько отдельных рабочих зон в одном большом помещении). Цена этого кмплекта (Приложение 14) составялет 324$. Один из клиентов «Про-Трэйд» уведомил, что фирма «Мэйпл» предлагает похожий комплект мебели «Оскар» по цене 309$ (Приложение 13). Что делать в этом случае. Ответим на следующие вопросы.

Является ли спецификация предлагаемого продукта точно такой же? -- Более-менее, да.

Имеет ли поставщик надежную репутацию? -- Очень надежную.

Средний срок службы офисной мебели «Оскар» рассчитан на 5 лет, а мебели «Тема-М» -- То же 5 лет, и поэтому никакого выигрыша на затратах при использовании нет.

Итак, что предпринять: снижать цену или потерять часть продаж? Поскольку торговое предприятие «Про-Трэйд» является хорошим поставщиком, ориентированным на рынок, то у него, конечно, хорошие отношения с клиентами, и дополнительная информация, от них позволит получить необходимые для анализа данные. За пятилетний срок службы офисной мебели марки Pro-Trade расходы на пользование ее будут такими, как это показано в таблице 3.3.

Таблица 3.3. Расходы на использование офисной мебели марки «Pro-Trade»

Имеяя такие данные может быть, следует сделать следующее: использовать при изготовлении столешниц более долговечные материалы и срок службы офисной мебели марки Pro-Trade увеличить с 5 до 7 лет? Несомненно, эти действия, потребуют расходов, и возможно, в результате появится более дорогая мебель по цене 356$, но общие затраты на ее использование снизятся на 10% и разве эта надбавка не является в этом случае оправданной.

В такой ситуации можно сказать, что потребители покупают офисную мебль марки Pro-Trade, основываясь на ценности, а не на цене. Когда компания можете влиять на то, что бы потребители оценивали ценность в ее пользу, то, возможно, удастся добиться значительной ценовой надбавки. Сегментируя рынок на основе ценности компания может выйти на каждый сегмент, отбирая из них те, где можно показать самую высокую интенсивность ценности. Для этого необходимо идентифицировать то, что можно назвать горячими точками ценности в каждом сегменте, то есть места, где есть возможность обеспечить, такую интенсивность ценности. Нацелить свое предложение на тех потребителей, которые воспримут эту ценность лучше других.

Конкурентные ценовые стратегии

Итак, мы обсудили возможность выявлять ценностные суждения потребителей и влиять на них, что позволяет воспользоваться конкурентными ценовыми стратегиями -- базирующимся на основе ценности. Приведенные примеры связаны с повышением цен или поддержанием их на прежнем уровне, несмотря на давление рынка. Однако это не единственный результат применения ценообразования на основе ценности. Возможно ваш анализ приведет вас к пониманию того, что вы переплачиваете за получаемую ценность и что у вас нет возможность изменить такое положение. Снижение цен в таких обстоятельствах -- это также ценообразование на основе ценности, поскольку ваша цена в этом случае основывается на воспринимаемой ценности. Однако ценообразование на, основе ценности не единственный, выбор, которым вы можете воспользоваться. Может быть, вы предпочтете снизить вашу цену не из-за того, что ее ценность воспринимается плохо, а потому что вы хотите повысить объемы продаж и снизить издержки благодаря экономии от больших масштабов производства, а затем снова снизить цены и заниматься этим до тех пор, пока конкуренты не отстанут в этой гонке. Таким образом, мы подошли к сущности стратегии конкурентного ценообразования, опасного и сложного переплетения действий и контрдействий, и поэтому нам необходимо средство помогающее сделать правильный выбор.

На рынке офисной мебели стратегия ценообразования базируется на основе спроса и конкурентоспособности, так как на рынке производителей много и товар каждого из них существенно отличается, количество покупателей большое, конкуренция сильная, роль качества очень высокая, норма прибыли производителя около 2-8 %. Поэтому предприятию «Про-Трэйд» необходимо использовать в своей деятельности конкурентные ценовые стратегии.

Аудит цены/показатели деятельности

После анализа текущие показатели деятельности торгового предприятия «Про-Трэйд» разместим товары марки Pro-Trade в матрице, показанной на рис. 1.3. Эта матрица позволяет определить, является ли ваша цена выше или ниже цен соперников (вертикальная ось), а также ответить на вопрос, растет ли ваш бизнес быстрее или медленнее бизнеса конкурентов (горизонтальная ось). Товар марки Pro-Trade побадает в ячейку В. Cделаем следующие общие выводы в отношении этой позиции: создается впечатление, что вы действуете правильно, однако удостоверьтесь, что не упускаете возможности получить больше или, возможно, ситуация такова, что вы предлагаете слишком много ценности.

Этот анализ самый общий и вызывает больше вопросов, чем ответов.

Рис. 1.3 Аудит цены/ показатели деятельности [22, с.363]

Матрица конкурентных ценовых стратегий

Матрица, представленная на рис. 2.3. показывает четыре возможные ценовые стратегии, которые следуют из вариантов получения конкурентного преимущества с точки зрения Майкла Портера (возможность сократить издержки, возможность дифференцировать свое предложение).

Рис. 2.3. Конкурентные ценовые стратегии [22, с.365]

Из анализа деятельности предприятия «Про-Трэйд» можно сказать, что она обладает большей возможностью, чем конкуренты, как для дифференциации, так и для снижения издержек. Поэтому в матрице конкурентных ценовых стратегий фирма занимает место ценового лидера. А в свою очередь ценовой лидер может выбирать вариант «снятия сливок» или проникновения на рынок, стремясь достичь своих целей по прибыли, или он может использовать цену в качестве конкурентного оружия, помогающего ему освободиться от соперников. Последний вариант является стратегией, которая наиболее часто применяется на зрелых рынках, где есть много поставщиков, претендующих на спрос.

Родовые стратегии, которые обсуждены здесь, являются, конечно, только руководство к тому, что возможно и что считается «разумным». Окончательный выбор цены в условиях конкурентной среды будет определяться тем, что вы собираетесь достичь на своем рынке: роста прибыли, рыночной доли, высокой воспринимаемой ценности или же обеспечения опробования вашей продукции.

Порядок формирования цены и ценовой стратегии на новый вид товара.

Одной из целей маркетинговой стратегии на 2003 год компании «Про-Трэйд» является расширение ассортиментного перечня. На рынок выводится новый тип мебели «Тема на металле». Задача отдела маркетинга определить цену и ценовую стратегию которая будет применятся при продвижении данного товара на рынок.

В первой главе дипломной работы были рассмотрены факторы, влияющие на процесс установления цены. Рассмотрим, как эти факторы повлияют на процесс установления цены, на новый товар марки «Pro-Trade».

Процесс формирования цены начинается, как правило, в бухгалтерии, где в первую очередь рассчитывается себестоимость продукции. Так юридические лица при определении уровня отпускных цен на реализуемую продукцию обязаны обосновывать его соответствующими экономическими расчетами (калькуляцией с расшифровкой статей затрат). В соответствии с п. 2.1 Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденного постановлением Министерства экономики от 22 апреля 1999 г. №43, отпускные цены на товары народного потребления и тарифы на услуги формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей и прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры ранка [28, с.70].

В связи, с чем можно говорить, что самым главным моментом остается определение размера рентабельности. И при определении этого размера недостаточно работы одного бухгалтера и знания себестоимости продукции, в этот процесс должен подключаться отдел маркетинга.

Таким образом, при определении размера рентабельности на новый вид товаров необходимо учесть следующие моменты.

Требования действующего законодательства. Отпускные цен на продукцию собственного производства формируются на основании:

Закона Республики Беларусь «О ценообразовании» от 10 мая 1999 г. N 255-З, Принят Палатой представителей 13 апреля 1999 года, Одобрен Советом Республики 26.04.1999 года

Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов. Утверждено постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 22 апреля 1999 г. N 43 вводится в действие с 1 мая 1999 г.

Порядка регистрации юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями Республики Беларусь цен (тарифов) при невозможности соблюдения ими установленных предельных индексов изменения отпускных цен (тарифов). Утверждено постановлением Совета Министров Республики Беларусь 18.06.1999 N 944.

Цены на продукцию собственного производства необходимо зарегистрировать в местных органах ценообразования и зафиксировать в прейскуранте.

Рост курса иностранной валюты, так как сырье, фурнитуру и комплектующие приобретаются за пределами республики. Так рост доллара за 2003 год составил 121,5%

Объем спроса, так как можно установить большой процент рентабельности и тем самым уберечь себя от влияния первых двух пунктов, но согласится ли покупатель оплатить запрашиваемую цену.

Цены конкурентов на аналогичные товары и их реакция на наш новый товар. На девятой специализированной выставке «Минский мебельный салон» в 2003 году так же как и «Про-Трэйд» организации «Мебельпром», «Тимонс Плюс», «Мэйпл», представили комплекты офисной мебели в современном исполнении: пастельные тона в сочетании с традиционными «Ольха», «Бук» и новинку сезона закругленные формы и плавные линии столешниц. Мода оказала влияние на всех белорусских производителей, но воплотить в действительность смогли лишь те, кто обладает высокотехнологичным оборудованием. Тем самым на выставке можно оценить степень конкурентости среди производителей офисной мебели на белорусском рынке [28, с.73]. Отдел маркетинга предприятия «Про-Трэйд» в течении всего года ежемесячно проводит анализ цен конкурентов. Результаты этого исследования представлены в виде таблиц и диаграмм (Приложение 13).

Так как новый товар является частью товарной номенклатуры, установление цены на него тесно связано с ценами на товар реализуемый на рынке уже несколько лет. Пред компанией стоит проблема позиционирования нового товара (тип мебели «Тема на металле») относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. На рис. 3.3. приведены четыре возможные стратегии позиционирования.

Рис. 3.3. Четыре стратегии позиционирования цены [13, с.689]

Предприятию необходимо выбрать первую из них - стратегию премиальных наценок. Она применяется, когда фирма производит высококачественный товар и назначает высокую цену, что и произошло с новым товаром тип мебели «Тема на металле». Эта стратегия рассчитана на группу покупателей для которых основным фактором при покупке является качество приобретаемого товара.

Как и было предложено ранее компании необходимо зарегистрировать цены на свою продукцию с наибольшим процентом рентабельности. Исходя из выше сказанного, при выводе нового продукта предприятию необходимо применить ценовую стратегию «Снятия сливок». По мере того как первоначальный темп продаж станет замедляться, и конкуренты выведут на рынок аналогичные товары, надо будет снижать цены, чтобы привлечь следующий слой потребителей, для которых новая цена является приемлемой.

Как и большинство производителей офисной мебели, предприятие «Про-Трэйд» разработало не отдельное изделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров. Этот ряд представляют 4 системы мебели «Вариант», «Тема», «Стиль», «Директор», причем престиж каждого последующего типа мебели возрастает. В связи, с чем можно говорить о том, что предприятие применяет стратегию установления цен в рамках товарного ассортимента и использует ступенчатое дифференцирование цен на разные товары, образующие ассортиментную группу. Но при установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разницу в себестоимости товаров входящих в группу, в оценке потребителями их различных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя соседними моделями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать более современную модель. И если при этом разница в себестоимости соседних моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними это приводит к увеличению доходов компании. Но если ценовой разрыв между соседними моделями ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее современную модель.

Из таблицы «Данные для анализа цен офисной мебели марки Pro Trade» в приложении видно насколько удачно составлены цены для типа мебели «Вариант» и «Тема-Мультиплекс». Как правило, большинство покупателей в Белоруссии ищут товара недорогой, но качественный в нашем случае это «Вариант». Хотя, среди конкурирующих фирм есть аналогичные предложения, однако компания Про-Трэйд имеет свое преимущество в том, что марка Pro-Trade больше популярна и сильнее разрекламирована, чем другие марки офисной мебели в нашей стране. И всегда приятно предложить клиенту попробовать купить офисную мебель немного дороже чем «Вариант», всего лишь на 17 % и эта тип мебели «Тема-М». Клиент, как правило, дает себя уговорить на такой шаг. Но он даже не подозревает, что себестоимость мебели «Тема-М» ниже, чем у типа мебели «Вариант» из-за используемого материала для изготовления столешницы (пластик в столешнице «Тема-М» дешевле шпона в «Варианте»), что и приводит к увеличению доходов компании.

Дальше в ценовой иерархии следует офисная мебель «Стиль». Эта система мебели рассчитана на более официальную и более представительную обстановку - конференц-залы, кабинеты руководителей среднего звена. Очевидно, что помещений руководителей меньше, чем помещений для персонала и рассчитывать на большой объем спроса, на данный вид мебели нельзя. Поэтому цена на «Стиль» по отношению к «Теме-М» выше на 52%, а себестоимость - на 78%.

Рассмотрим тип мебели «Директор». Количество потребителей данного вида самое малое. И этот тип мебели дороже чем «Стиль» на 23%, но в данном случае можно сказать, что эта мебель не уместна в приемной или в отделе сбыта, где она своей массивностью будет негативно влиять на посетителей.

Одной из маркетинговой стратегией предприятия «Про-Трэйд» на новый год является снятие с производства типа мебели «Стиль». Но в этом случае необходимо чем-то заполнить ассортиментный ряд, что бы не было большой разбежки в ценах между соседствующими в ассортиментном ряду товарами. Цена на такой тип мебели должна быть выше чем «Тема-М», ниже чем «Директор», но по себестоимости незначительно (20 - 30 %) выше чем «Директор». А дизайн этого типа мебели должен соответствовать как помещению для работы с посетителями, так и приемным руководителей. Таким выходом является новый вид мебели «Тема на металле». Она разработана на старой модели «Тема-М». В основном она отличается тем, что ножки столов выполнены из металла, но есть другие элементы дизайна придающие ей еще больше функциональности. Исходя из выше сказанного цены на новый вид мебели «Тема на металле» необходимо установить в следующем размере (см. Приложение 14).

При таких ценах на ассортиментную группу товаров офисная мебель суммарная прибыль от продаж всех видов мебели марки Pro-Trade значительно увеличиться.

Заключение

В ходе проведенного в дипломной работе исследования можно сформулировать следующие выводы.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Цена - единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена так же является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличии от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция это проблема «номер один» для многих маркетологов. Самыми типичными ошибками при этом являются ценообразование, слишком зависимое от затрат; цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуации покупки.

На выбор ценовой стратегии влияют такие факторы, как потребители, участники каналов сбыта, издержки, конкуренты, государство. Немалым фактором при формировании ценовой стратегии является сложившаяся экономическая ситуация. Поэтому, фирма, при ее выборе должна провести анализ основных экономических показателей работы народного хозяйства страны.

По мере перехода товаров с одного этапа жизненного цикла на другой изменяется и стратегия ценообразования. Фирма может использовать одну из нескольких стратегий, определяющих состояние между ценой и качеством. При установлении цены на подлинно новый продукт компания может использовать стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок. В тех случаях, когда товар является частью товарной номенклатуры, компания должна использовать систему цен, которая позволила бы максимализировать прибыль от номенклатуры в целом.

Чтобы учесть различия между потребителями, образующими различные сегменты рынка, и другие факторы, компания может воспользоваться стратегией корректирования цен (установление цен со скидками и зачетами, установление дискриминационных цен). Для того чтобы учесть не только экономический, но и психологический аспекты цены, компании используют стратегию установления цен с учетом психологических факторов (стратегия неокругленных цен, стратегия престижных цен). Еще одна стратегия регулирования цен - установления цен, ориентированных на ценность, - основана на предложении потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособлено по своим видам, а комбинировано, при наложении одних видов на другие.

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а значит, определение ее размера не может осуществляться без учета ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием с помощью которого можно, сохранить доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам.

При проведении характеристики организационно-хозяйственной деятельности ОДО «Про-Трэйд Гродно» были проанализированы материально-техническая база предприятия, дана оценка финансовому состоянию и коммерческой деятельности предприятия.

В маркетинговой деятельности ОДО «Про-Трэйд Гродно» применяет премиальную ценовую стратегию и стратегию дифференциации цен.

Высокое качество исполнения, отличное сервисное обслуживание, широкий ассортимент, различные методы ценообразования, правильно выбранная ценовая стратегия позволяют фирме удерживать лидирующее место по объему продаж, а также получению максимальной прибыли при сложившихся затратах. Основная часть прибыли направляется на расширение производства и повышения качества продукции.

На примере установления цены на новый вид офисной мебели «Тема-М на металле» в дипломной работе были рассмотрены факторы, влияющие на процесс выбора метода ценообразования и стратегии позиционирования цены.

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распределения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Поэтому в процессе разработки маркетинговой программы все эти элементы маркетингового комплекса должны быть тесно скоординированы.

Руководству предприятия, прежде всего, необходимо отказаться от подхода к установлению цены на товары методом затраты-плюс. Недостатки этого метода перевешивают его преимущества. Проблема состоит в том, что один и тот же размер рентабельности не может гарантировать стабильных экономических показателей деятельности предприятия.

Поэтому, предлагаю использовать метод ценностного ценообразования. Сегментируя рынок на основе ценности компания должна выйти на каждый сегмент, отбирая из них те, где можно показать самую высокую интенсивность ценности, нацелив свое предложение на тех потребителей, которые воспримут эту ценность лучше других.

Для использования метода ценностного ценообразования руководителю необходимо примерить интересы и объединить усилия бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. После чего определиться в выборе конкурентных ценовых стратегий с учетом целей маркетинговой деятельности торгового предприятия.

Список используемых источников