Технология выставочной деятельности

29

Содержание

Введение

1.Теоретические аспекты функционирования выставочной деятельности

1.1. Выставочная деятельность как разновидность социально-культурного сервиса

1.2. История развития выставочной деятельности в России

1.3 Современные проблемы выставочной деятельности

2. Выставка-продажа «День сыра»

Заключение

Список литературы

Введение

Роль выставок многообразна. Из явления в области торговли они превратились в событие в области коммуникаций и информационных технологий. Именно поэтому не стоит ограничивать круг субъектов выставочной деятельности только выставочными центрами, компаниями и сервисными организациями. Субъектами выставочной деятельности все в большей степени становятся организации, работающие в сфере делового туризма, информации, коммуникаций. Исходя из того, что выставки - один из важнейших инструментов в проведении государственной промышленной политики, одним из важнейших субъектов выставочного дела в стране должно выступать государство в лице исполнительных структур всех уровней. Необходимо практически с нуля создавать нормативно-правовую базу выставочной деятельности. Необходимы протекционистские меры и система поддержки для отечественных выставочных компаний и центров. Необходимы четкость и порядок вокруг выставочного дела.

Сегодня, когда экономика России находится на подъеме, заметной и перспективной отраслью становится выставочная индустрия - необходимый инструмент и индикатор экономического развития страны. Об экономической эффективности выставочно-ярмарочной деятельности свидетельствуют порождаемые ею довольно заметные финансовые потоки - материальные, транспортные и другие, что приводит, в частности, к значительным поступлениям в бюджеты всех уровней.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что выставки стимулируют развитие экономики страны, особенно в регионах, оказывают существенное влияние на рост потребительского спроса на отраслевых рынках, что способствует развитию многих секторов экономики, привлечению прямых инвестиций. Особенно важны в оценке экономической эффективности выставочно-ярмарочной деятельности прогнозирование и конкретный сценарий экономического развития государства на среднесрочную и ближайшую перспективы. Более того, крупнейшие международные ярмарки - это еще и своеобразный инструмент политмаркетинга, который используют правительства многих стран мира для диалога с общественностью и деловыми кругами. Ведь процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, что оказывает колоссальное воздействие на формирование промышленной политики и, таким образом, способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.

Выставочный бизнес - это, во-первых, доход от развития основных производителей, товаропроизводителей, производителей услуг, во-вторых, приходная часть бюджета за счет использования инфраструктуры города и, в-третьих, определенные отчисления от выставочных мероприятий.

Уже сформировался большой круг предпринимателей, занятых в сфере выставочного бизнеса, решающих вопросы организации выставочных площадей, их обслуживания, создания соответствующей инфраструктуры, системы управления, застройки. Появилась целая плеяда бизнесменов, взявших на себя роль организаторов выставок. И это не просто коммивояжеры, а очень грамотные, серьезные люди, обладающие определенным опытом организации и создания концепции выставки. Каждый из них ищет свою нишу в этом весьма непростом бизнесе, требующем изучения рынков спроса и предложений, возможностей отдельных предприятий, вопросов рекламы, проблем экономики той или иной индустрии и так далее.

Выставки - один из эффективных инструментов налаживания деловых контактов, торговли и кооперации, достижения стратегических целей предприятий. К активному участию в организации выставочно-ярмарочной деятельности производителей приводит необходимость считаться с факторами спроса и предложения, учиться рационально тратить деньги. Если предприниматель отказывается от участия в выставке из-за «отсутствия денег», значит, он не имеет и продуманной программы развития. Западные фирмы экономят на выставках в последнюю очередь.

За последние годы ярмарки приобретают всё более прагматичный характер, играя роль международных консультативных центров. С одной стороны, на Западе о многих регионах России, особенно ранее закрытых для иностранцев, известно недостаточно, с другой - россияне нередко плохо представляют возможности инновационного бизнеса. Ситуацию усугубил в свое время распад СССР, после которого были разорваны многие ранее установившиеся контакты.

Цель работы - рассмотреть технологию выставочной деятельности.

Задачи работы:

1. Рассмотреть теоретические аспекты функционирования выставочной деятельности, в связи с этим, представить выставочную деятельность как разновидность социально-культурного сервиса; изучить историю развития выставочной деятельности в России;

2. Рассмотреть выставку-продажу «День сыра»

1.Теоретические аспекты функционирования выставочной деятельности

1.1. Выставочная деятельность как разновидность социально-культурного сервиса

Выставки, ярмарки... Прежде чем начать анализировать выставочную деятельность, целесообразно уточнить терминологию. В русском языке два основных слова определяют эту сферу - ярмарки и выставки. Гораздо больше терминов в английском - кроме fair и exhibition - exposition, show, display, во французском к ним добавляется salon - термин, который перекочевал и в русский язык, и т.д.

Этимологически в словаре Даля ярмарки (в славянском языке - ярмонка) - большой торговый съезд и привоз товаров в определенное (срочное) в году время, годовой торг. Причем различаются ярмарки общие - на всякий товар и частные - на отдельные виды товара; в немецком jarmarket означает ежегодный рынок. В то же время ярмарка (в английском языке - fair) подразумевает не только рынок товаров, но и во многом рынок развлекательных услуг (аттракционы, сцены и т.п.). Это сродни и старому русскому пониманию Котов Ю.И. Выставочная деятельность - перспективная отрасль российской экономики // Маркетинг в России, № 8, 2003. С. 15.

Таким образом, под ярмарками историческими понимались регулярные торжища широкого значения; рынок, регулярно, периодически организуемый в традиционно определенном месте; сезонная распродажа товаров одного или многих видов.

Выставка определялась как публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека.

В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации употребляются следующие понятия.

Выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки и ярмарки - как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок дает свои определения.

Ярмарки - регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам - посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов.

Выставки - рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров Прохоренко В. Выставка - это уникальный маркетинговый механизм // Маркетинг в России, № 9, 2001. С. 55.

Налицо очевидное подобие определений. Главное общее - это подчеркивание рыночного характера выставочно-ярмарочных мероприятий. При этом ярмарки ориентируются главным образом на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на осуществление продаж экспонентами демонстрируемой продукции, в то время как выставки - на более широкий круг возможных потребителей, на привлечение их внимания к товару.

На Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (УФИ) было принято следующее определение ярмарки: «Ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах» Котов Ю.И. Выставочная деятельность - перспективная отрасль российской экономики // Маркетинг в России, № 8, 2003. С. 21.

Фактически сегодня в первоначальном значении этого слова выставками с позиции терминологии, укоренившейся в России, следовало бы называть выставочные мероприятия, не преследующие торговые (коммерческие) цели, к которым в первую очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки произведений искусств из коллекций музеев, не предназначенных для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО) введено понятие международной официальной или официально признанной выставки как мероприятия, «главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями или посетителями». Краткий курс выставочного менеджмента для начинающих / Под ред. И.Д. Филоненко. - М.: ЮНИТИ, 2007. - С. 112-113..

Однако, как видим, такого узкого понимания за термином «выставки» из-за сложившейся их коммерческой направленности не сохранилось. Как правило, главная направленность любой выставки в настоящее время - реклама инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения фьючерских сделок. Поэтому в современном выставочном лексиконе выставка и ярмарка хотя и имеют различные названия, а порою несколько отличные организационные формы, в русском языке представляют близкие по содержанию мероприятия и могут быть классифицированы по общим признакам.

Зафиксировав, что ярмарка/выставка - это рынок, на котором заключаются коммерческие сделки на базе выставочных образцов, продажа и снятие со стендов которых на ярмарке/выставке запрещена в соответствии с международными правилами, в дальнейшем тексте будем в зависимости от контекста употреблять одно из двух или оба определения - выставка/ярмарка.

Современная ярмарка предлагает широкий спектр товаров и услуг: от образцов изделий и комплексных автоматизированных систем до передачи «ноу-хау», проводимых экспертами консультаций и т.д. Александрова Н.В. Создание единой системы подготовки специалистов в области выставочно-ярморочной деятельности // Удача «ЭКСПО», № 4, 2003. С. 24..

Современные международные ярмарки делятся на два основных вида - общеотраслевые и специализированные. В настоящее время развитие международных ярмарок и выставок идет как по пути количественного увеличения, так и в направлении качественного преобразования. Наряду с общеотраслевыми ярмарками средств производства и товаров широкого потребления проводятся тематические, показывающие несколько родственных отраслей экономики; специализированные ярмарки (салоны, выставки) по определенным выставочным темам и номенклатуре товаров; специализированные выставки (салоны), экспонаты которых являются не только и не столько товарами, сколько предназначаются для показа решения конкретных технических и других проблем.

Форма и содержание выставочно-ярмарочных мероприятий с течением времени подвергаются изменениям под воздействием потребностей рынка. Тематические узкоспециализированные ярмарки могут перерасти в тематические общеотраслевые, а из них могут выкристаллизоваться ярмарки с более узкой направленностью, товарные ярмарки могут превратиться в тематические и т.д.

Число и размер международных общеотраслевых и специализированных ярмарок регулируются требованиями мировых рынков, которые они обслуживают. Ярмарочно-выставочные мероприятия, не отвечающие предъявляемым требованиям, отмирают, а новые возникают в соответствии с тенденциями общего развития мирового хозяйства.

Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного процесса будет актуальна многие годы, так как потребитель заинтересован увидеть продукцию в действии либо иметь возможность ее потрогать. Должны завязываться и поддерживаться контакты, и лучшее для этого место - торговые ярмарки или выставки. Мощная конкуренция во многих областях наиболее наглядно проявляется на специализированных международных выставках, где порою представлен весь мировой рынок. Поэтому столь очевидна необходимость тщательной подготовки к участию в выставке Фалеев Д. Выставочная деятельность. - М.: Издательство НОРМА, 2005. - С. 82.

Во всем мире ярмарки, выставки, презентации и сопровождающие их мероприятия (семинары, симпозиумы) фактически играют роль двигателя экономики, катализатора технического и коммерческого прогресса. Радикально меняются подходы к выставочному бизнесу. Выставочные мероприятия стали сегодня полноправными участниками глобального экономического развития любой страны, континентов, всего мира. Без преувеличения можно сказать, что в совокупности эти мероприятия представляют собой третье крупнейшее средство массовой информации после прессы, радио и телевидения, а для малых и средних предприятий служат важнейшим средством обеспечения их доступа к рынкам. Для осуществления торговли информация столь же важна, сколь и сам товар.

Принципиальное решение об участии в выставке может быть принято только после ответа на все вопросы, связанные с маркетингом. Чтобы уяснить роль выставок среди инструментов маркетинга, разберемся с вопросом, почему для предприятий России столь актуально использование маркетинговых инструментов. Как известно, концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.

Маркетинг требует гибкой товарной политики, хороших знаний конъюнктуры и перспектив рынка, внимательного изучения спроса, контингента покупателей и потребителей товара.

Предприятие сможет активно влиять на рынок сбыта, если будет эффективно задействован комплекс маркетинговых средств (маркетинг-микс): оформление продукта, гибкая система цен и условий платежа, оптимизация путей сбыта и контактов с потребителями (распределение и коммуникация); введены в действие все инструменты маркетинга: товарная политика; ценообразование; распределение и сбыт; коммуникации.

Независимо от стратегии, продиктованной сложившейся конъюнктурой, ни одно предприятие не имеет надежды на выживание, если оно:

-не разработает методов приспособления к структурным изменениям, обусловленным условиями свободного распространения товаров и услуг;

-не осознает, что международный рынок - открытая среда взаимодействия коммерческих предложений внутреннего и внешнего рынков;

-не сумеет адаптировать свою продукцию к конкурентным требованиям в новой глобальной экономической среде с точки зрения внешнего оформления, качества, цены и каналов сбыта;

-не примет мер по планомерному приспособлению своей национальной стратегии к международному рынку и не будет применять маркетинговую стратегию, соответствующую той, которую используют конкуренты.

Современная выставка - это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей - позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития Краткий курс выставочного менеджмента для начинающих / Под ред. И.Д. Филоненко. - М.: ЮНИТИ, 2007. - С. 121.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;

обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

позволяет прояснить ситуацию на рынке;

открывает доступ к новым рынкам;

позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга Филоненко И.Д. Основные проблемы выставочной деятельности в России // Менеджмент в России, № 8, 1999. С.20.

Выставки, в первую очередь торговые, - самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.

Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.

Выставки - один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.

Выставки проясняют ситуацию на рынке - позволяют потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие предложения рынка отрасли. Они показывают прямую зависимость между ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка Белявский А. Выставка как средство изучения конкурентов // Экспомир, № 3, 2003..

1.2. История развития выставочной деятельности в России

В старой России ежегодно устраивалось множество ярмарок. Они различались по профилю (лесные, хмелевые, конные, степные, так называемые скотские), по продолжительности (от 1 до 30 дней и более), по значению.

Впрочем, выставки, как уже отмечалось, были явлением относительно новым для российской экономической, общественной и культурной жизни. Куда более давние традиции имели ярмарки, восходящие еще к средневековью. «Где двое, там рынок, трое - базар, а семеро - ярмарка». Это изречение, дошедшее до нас из глубины истории, может даже навести на мысль, что само слово «ярмарка» русского происхождения. Но его германские корни очевидны - jahr-markt, ежегодный рынок. Именно так с Х в. в Европе стали называться места периодических съездов торговцев и привоза товаров. Такие «места съездов» существовали в Германии, Испании, Италии, во Франции, в Англии. Ярмарки были связаны между собой, следовали одна за другой - и во времени, и в пространстве. Уже к XI-XII вв. они стали не только местом оптового торга, но и главным каналом международной торговли. Эту роль они сохраняли до конца XVIII в.

Достоверные исторические свидетельства о российских ярмарках относятся к XVI в., но, скорее всего, они существовали и раньше. По В. И. Далю, «ярмарка -- большой торговый съезд и привоз товаров в срочное в году время, годовой торг, длящийся неделями». Конечно же, они были известны издавна, только назывались иначе - торжки, торги. На одном из таких торгов, на реке Мологе, при городке Холопьем и побывал путешествовавший по России в начале XVI в. немецкий дипломат Зигмунд фон Герберштейн. Потом в своих «Записках о московских делах» он назвал этот торг привычным для себя словом «jahrmarkt» - «ярмарка» Канделаки И.Т. Роль ярмарок в русской торговле. - СПб: Питер, 2004. - С. 73.

В 1894 г. в России было проведено более 18 тыс. ярмарок с оборотом 1100 млн руб. Среди них однодневные ярмарки составили более 64%, длившиеся 2-7 дней - 32,6%, остальные продолжались более недели. Ярмарки были весьма различны по размаху. При этом именно на мелкие розничные (привоз товаров до 10 тыс. руб.) приходилась основная масса (70%) всего ярмарочного товарооборота. Средние, оптово-розничные, давали еще 25%. Немногочисленные крупные оптовые ярмарки, привлекавшие особое внимание, не имели большого значения в этом смысле.

Важно, однако, учитывать, что ярмарки, помимо своей главной функции (места торговли), играли важную роль в обмене информацией, знаниями и опытом людей, приехавших из различных регионов страны, - и эта функция доминировала как раз на крупнейших ярмарках. Очень часто выставки, особенно крупные, являлись одновременно ярмарками, и наоборот. Поэтому и оставили такой след в истории страны наиболее богатые ярмарки: Нижегородская, Ирбитская, Крещенская (в Киеве), Пермская, Оренбургская, Покровская (в Харькове), Макарьевская (в Костроме), Верхнеудинская, Минусинская, Козьмодемьянская, Барнаульская, Ишимская...

История ярмарок в России закончилась с революцией. Попытки возродить их предпринимались во времена нэпа - в 1926 г. в РСФСР было проведено более 7 тыс. ярмарок. Но, как говорится в первом издании Большой Советской Энциклопедии, «по мере усиления планового начала в торговле и с развитием торгового аппарата обобществленного сектора, всесоюзные и республиканские ярмарки утратили свое значение как центры сбыта и закупки товаров» . Мельников А. П. Очерки истории Нижегородской ярмарки. Издание ярмарочного купечества. - СПб: Питер, 2007. - С. 51..

В последние десятилетия советского периода проводились межрайонные и межреспубликанские ярмарки. Но, кроме названия, они имели мало общего с традиционными российскими, поскольку являлись, по существу, местом заключения сделок между государственными предприятиями, производящими товары, и государственными же торговыми организациями.

Традиционные российские ярмарки - торги и торжища с непременным народным весельем, казалось, канули в Лету. С ними люди не просто лишились привычных способов удовлетворения своих хозяйственных нужд. Одновременно для них исчезли среда приобщения к народным обычаям, праздникам с играми, забавами, песнями. В результате был нанесен непоправимый урон национальным традициям.

Только с освобождением общества от идеологической зашоренности этот опыт оказался востребованным. Традиция сельскохозяйственных выставок-ярмарок возрождается на ежегодных ярмарках «Российский фермер».

1.3 Современные проблемы выставочной деятельности

На сегодняшний день существует ряд проблем, которые тормозят развитие выставочной деятельности. Если говорить, например, о Барнауле, то это недостаточная материально-техническая база - отсутствие выставочных площадей, недобросовестная конкуренция, экспансия западных компаний и др. Выставочное сообщество сейчас пытается решить эти проблемы собственными силами, «варится» внутри себя, выстраивая отношения между выставочными компаниями, формируя выставочную культуру экспонентов, устанавливая международное сотрудничество.

Государство должно иметь свою собственную квалифицированную точку зрения на ту и иную выставку, на тот или иной процесс. Эта позиция должна, прежде всего, отвечать интересам предприятий, а не интересам того или иного чиновника, той или иной «прикормленной» выставочной компании.

Общественные организации пошли, на мой взгляд, по совершенно странному пути. Вместо того, чтобы отслеживать качественные выставки и участвовать в них, они сами начинают заниматься организацией выставок. Таким образом, они не только не помогают своим членам разобраться в многообразии выставочных мероприятий, но окончательно их запутывают.

И первое, и второе - непродуктивно.

Все активнее выставочные организации используют новые и сверхновые технологии. Параллельно с количественным взрывом, характерным для многих стран, выставки переживают стадию метаморфоз и жестокой конкуренции. Серьезным аргументом в этой конкуренции становится не только модернизированная выставочная площадь, но и организация конгрессов, конференций, симпозиумов, проводимых в рамках выставочных проектов и способствующих развитию научных и экономических связей между участвующими в них экспонентами и посетителями. Этой цели служит и все более усложняющаяся система информационной и рекламной поддержки, внедрение мультимедийных и интернет-технологий в выставочный проект.

Разработка любого выставочного проекта непременно включает в себя оценку влияния на него факторов риска, что позволяет определить степень вероятности не получить запланированный результат. Следует отметить, что в последнее время появилась специальная литература, в которой авторы касаются проблем риска проектов. Однако литературы по оценке выставочных проектов нет.

Выставочный процесс так же, как и многие другие отрасли хозяйства, подвержен действию всевозможных рисков. На всех этапах жизненного цикла выставочного проекта от создания концепции до завершения существует опасность нарушения разработанных планов, принятых режимов деятельности, появления различных отрицательных эффектов. Чтобы принять «решение с риском» об участии в выставочном мероприятии, фактически нужно приобрести не только уверенность, но и основание беспроигрышно представить на нем свою продукцию. Для определения эффективности выставочного проекта процесс его реализации должен быть развернут во времени и включать все основные этапы Выставочная деятельность: практика на грани искусства / Под ред. И.Д. Макарова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - С. 271.

На наш взгляд, для анализа рисков выставочного проекта, с точки зрения влияния на достижение поставленных целей и задач, следует выделить три основные группы рисков по приоритетам:

1 приоритет - группа рисков, связанных с планированием участия в выставочном мероприятии (весовой коэффициент - 3,0).

2 приоритет - группа рисков, связанных с подготовительным процессом участия (весовой коэффициент - 2,0).

3 приоритет - группа рисков, связанных с осуществлением работы экспонента во время выставки (весовой коэффициент - 1,0).

При этом для каждой группы имеется свой, индивидуальный набор наиболее вероятных функциональных рисков, который в свою очередь определяет перечень факторных переменных, имеющих наибольшую вероятность измениться.

Охарактеризуем риски, потенциальная возможность которых порождает потери.

Риски первого приоритета

Риск несовпадения темы выставки и целей экспонента предполагает недостаточную изученность выбранного мероприятия, ошибочное определение потенциала выставки с точки зрения поставленных целей и задач.

Риск недополучения внимания целевой аудитории в силу присутствия на выставке фирм-лидеров. Существует опасность, что фирма-экспонент не в полном объеме и правильно определит свою конкурентоспособность, с точки зрения потенциального спроса на экспонируемые товары и присутствия на выставке крупных конкурирующих компаний.

Риск неполного анализа количественного и качественного состава посетителей сводится к риску неверных выводов о емкости целевого сегмента на предстоящей выставке.

Недостаточная информация об условиях участия в выставке подразумевает недостаточный анализ информации о размещении и площади предполагаемых выставочных стендов, оборудования, их стоимости.

Неудачное время проведения выставки связано с совпадением сроков проведения выставки с праздниками или событиями, которые отвлекут посетителей и СМИ, освещающих выставку, с одновременным проведением более крупной и престижной выставки в крупных выставочных городах.

Риск переноса сроков выставки. Экспоненту необходимо всегда учитывать возможность переноса сроков выставки, а также отмену ее проведения.

Риски второго приоритета

Общий риск данного этапа выставочных работ сводится к недополучению необходимого внимания аудитории из-за неэффективной маркетинговой кампании и ошибок подготовительных организационных работ.

Отсюда можно выделить характерные ошибки, приводящие к снижению рентабельности проекта.

Риск недостаточного изучения и определения целевой группы посетителей заслуживает особого упоминания, если компания не считает нужным заниматься привлечением на свой стенд необходимых именно ей клиентов, полагая, что это обязанность организаторов выставки.

Риск неправильного установления целей рекламной кампании сводится к тому, что рекламная акция направлена не на ту группу потенциальных посетителей и с небольшой долей вероятности может называться эффективной.

Риск неправильного выбора рекламного канала касается выбора тех форм коммуникаций, которые в силу своей специфики не могут привлечь к себе в полной мере внимание потенциальной аудитории.

Риск недостаточной/избыточной рекламы. Реклама экспонента рискует оказаться недостаточной или избыточной по интенсивности, объему, частоте доведения ее в различных формах до объекта воздействия.

Риск отклонения фактической стоимости выполненных работ от плановой заключается в увеличении цен на ресурсы на последующих стадиях проекта выше уровня, который прогнозировался при составлении сметы.

Риск неправильного описания этапов выставочных работ, требований к ним и их взаимосвязям сводится к ошибочному определению характеристик выставочных работ.

Риск неправильной оценки продолжительности работ (детализация этапов) заключается в неверном временном планировании отдельных выставочных этапов.

Риск невыдерживания сроков этапов (длительность этапа) предполагает нарушение временных границ подготовительной деятельности.

Риск неправильного определения стоимости каждого этапа проекта (бюджет этапа) означает ошибочное планирование бюджета и, как следствие, неверное определение затрат на финансирование проекта.

Риск несоблюдения сроков выполнения контрагентами текущих договорных обязательств выражается во вхождении в договорные отношения с контрагентами, не обеспечивающими надлежащую им работу в установленные сроки.

Риск выплаты надбавок за срочность выполнения работ связан с удорожанием заказов, которые компания может оказаться вынужденной разместить у альтернативных контрагентов, нагоняя график проекта.

Риски третьего приоритета

К рискам заключительной группы относятся риски, связанные с привлечением и обслуживанием посетителей непосредственно во время прохождения выставки.

К рискам данной группы следует отнести риски, связанные с оформлением выставочной экспозиции, первоочередная задача которой достаточно очевидна - остановить внимание целевой аудитории. Если выставочный стенд будет привлекать внимание каждого посетителя, то выставочному персоналу придется много работать для того, чтобы отделить квалифицированных посетителей от неквалифицированных. В противном случае, если посетители будут игнорировать стенд, то целесообразность участия отсутствует.

Таким образом, получаем три группы приоритетов с общим перечнем рисков, характеризующий их отрицательное влияние на результат.

Согласно имеющимся методикам устанавливаем вес каждой группы в соответствии с уровнем приоритетности (начиная с группы рисков с наименьшим приоритетом) по формуле

где Wk - вес простых рисков группы наименьшего приоритета,

n - количество групп рисков,

g - величина, обозначающая отношение весового коэффициента первого приоритета к последнему.

Удельные веса остальных групп определяются по формуле

где Wj - вес простых рисков по группам приоритетов,

j - номер группы рисков.

Важную роль в снижении рисков выставочного проекта играет приобретение дополнительной информации, поскольку этот процесс предполагает получение, переработку и практическое использование разного рода информации. Как показывает практика, решение об участии в выставке принимается в условиях, когда результаты не определены и информация ограничена. Отсутствие полной информации является одним из существенных факторов риска, и принятие решений в условиях неполной информации служит источником дополнительных финансовых и других потерь, следовательно, недополучения прибыли. Следовательно, цель приобретения дополнительной информации - уточнение некоторых параметров проекта, повышение уровня надежности и достоверности исходной информации, что позволяет снизить вероятность принятия неэффективного решения. В рамках успешного управления рисками выставочного проекта информация о рисках выставочной деятельности может поступить от одних участников проекта к другим в форме наиболее вероятных оценок проектных параметров. Как подчеркнуто выше, полезно посмотреть на выбранную выставку и в качестве посетителя, чтобы получить непосредственное впечатление, например в случае опоздания подачи заявки на участие или неуверенности в целесообразности участия. В этом случае можно увидеть и познать на опыте, как представлены участники и, соответственно, конкуренты (размер стенда, затраты на оформление стенда, показ товара) и как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания на стендах). Можно также узнать, есть ли уже на выставке те, кто предлагает схожую продукцию, и какие аргументы приводят они посетителям. Затраты в любом случае будут ниже, чем те деньги, которые пришлось бы заплатить за участие, приняв хотя бы одно неправильное решение. Следовательно, чем полнее информация, тем больше предпосылок сделать свое участие более эффективным и снизить риск Краткий курс выставочного менеджмента для начинающих / Под ред. И.Д. Филоненко. - М.: ЮНИТИ, 2007. - С.111.

2. Выставка-продажа «День сыра»

В октябре 2008 года в Барнауле прошла выставка-продажа продукции молочных заводов Алтайского края. Выставка-продажа проводилась во Дворце спорта с 9.00-20.00.

Дадим определение термину выставка-продажа.

Выставка-продажа - форма организации розничной торговли, характеризующаяся предварительной демонстрацией и последующей продажей определенных товаров. Выставки-продажи организуются в целях пропагандирования товаров определенного поставщика или однородных товаров разных поставщиков.

Цель проведенной выставки:

увидеть рынок продукции на выставке и сравнить его с имеющимися сведениями в родственных областях специализации;

оценить конъюнктуру и перспективы;

сравнить цены и условия ценообразования;

найти определенные виды продукции;

увидеть новые товары и возможности их применения;

ознакомиться с тенденциями развития предприятий и их продукции;

получить возможность ориентироваться в специфике определенных товаров;

принять участие в спецпоказах;

выяснить оптимальные возможности производства и формирования ассортимента;

оценить возможности участия в качестве экспонента.

В прошедшей выставке участвовали молочные и сыроваренные заводы Алтайского края. Широко была представлена продукция, изготовляющаяся на этих заводах. Это - в первую очередь различные сорта сыра, молочные изделия, кисломолочная продукция.

Участвующие компании оформляли выставочные стенды с продукцией баннерами, шарами, изделиями из сыра, проводилась дегустация.

Было изготовлено достаточное количество рекламных материалов и визитных карточек для раздачи на выставке.

Была задействована инфраструктура дополнительных услуг: размещение рекламы и информации на всех носителях выставок (каталоги, справочники, электронные носители), трансляции анонсов о стенде компании во время работы выставки, размещение информации в пресс-центре и на информационной стойке.

Выставочная программа предприятий представляла собой логически последовательные этапы - создание и оформление экспозиции, презентация своего предприятия и реклама продукции (использовалась дегустация).

Презентация проводилась в виде музыкальных конкурсов, представлений.

Посетители, пришедшие на выставку-продажу, смогли для себя открыть новые сорта сыра (воздушный сыр), молочную продукцию, и смогли приобрести товар по достаточно низкой цене.

Заключение

Рыночные отношения диктуют свои законы: кто лучше показал, кто лучше рассказал, кто лучше подал - тот и продал. Иными словами, выставка или ярмарка - уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции. Это не только эффективное средство продажи, но и способ рекламы, маркетинга, возможность провести исследование востребованности продукта, его эстетических и потребительских показателей. Это уникальная возможность встретиться как со своими потребителями, так и со своими конкурентами, со специалистами, способными наглядно продемонстрировать, какие, например, технологические процессы или какие материалы необходимо использовать, чтобы достичь конкурентоспособного уровня продукции.

Выставки - один из эффективных инструментов налаживания деловых контактов, торговли и кооперации, достижения стратегических целей предприятий. К активному участию в организации выставочно-ярмарочной деятельности производителей приводит необходимость считаться с факторами спроса и предложения, учиться рационально тратить деньги. Если предприниматель отказывается от участия в выставке из-за «отсутствия денег», значит, он не имеет и продуманной программы развития. Западные фирмы экономят на выставках в последнюю очередь.

Участие в выставках прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров.

До недавнего времени и у нас и заграницей бытовало мнение, что выставка это только демонстрация товара и продукции, выпускаемой данной фирмой. В последнее время ситуация значительно изменилась: на выставках не только демонстрируют товар, но пытаются заключить договоры о долговременном сотрудничестве или партнерстве. То есть, основной акцент теперь делается на окупаемость выставки непосредственно в период ее работы или в ближайшее время после ее окончания.

Рассмотрим особенности участия в выставках, проводимых на территории России.

Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач, стоящих перед фирмой:

а) Демонстрация товара.

1. На выставке возможна демонстрация образцов всех товаров, выпускаемых или представляемых фирмой.

2. Образцы продукции на выставке можно показать в действии большому кругу покупателей и специалистов.

3. Для нового товара выставка - прекрасное место демонстрации и изучения спроса.

б) Изучение рынков сбыта.

1. На выставке можно изучить спрос на большинство товаров, уточнить рынки сбыта, определить новые рынки сбыта.

2. На выставки, особенно с участием иностранных фирм, обычно съезжаются коммерсанты, торговые агенты со всех концов России и ближнего зарубежья. Если они узнают о продукции, то рынки сбыта могут значительно расшириться.

в) Реклама товара.

1. С точки зрения имидж-рекламы - выставка прекрасное место для встречи с представителями прессы, коммерсантами, специалистами, руководителями различных государственных и коммерческих структур и объединений.

При возрастании цен на билеты в пределах нашей страны и ближнего зарубежья, посещение одной фирмы для ознакомления с ее товаром становится несколько дорогим удовольствием, а посещение выставки, где представитель фирмы может сразу решить многие вопросы: сбыта, поиска поставщиков и партнеров - становится более предпочтительным.

Есть еще один аспект - психологический. Встреча на выставке происходит как бы на нейтральной территории. Контакты, проходя в более свободной обстановке, чем в офисе, бывают более плодотворными.

г) Сбыт продукции.

1. Выставка - прекрасное место для заключения договоров о продаже товара, заключении договоров о взаимопоставках, партнерских соглашениях.

д) Изучение продукции конкурентов.

1. На выставке изучение продукции конкурентов может происходить как бы случайно, под видом посетителя. Возможны и непосредственные контакты с представителями конкурирующей фирмы (при полном понимании обеих сторон «кто есть кто»). Такие контакты иногда бывают полезны и даже взаимовыгодны, так как жизнь несколько сложнее формулы конкуренции. При таких переговорах нейтральность территории имеет большие преимущества.

Список литературы

1. Александрова Н.В. Создание единой системы подготовки специалистов в области выставочно-ярморочной деятельности // Удача «ЭКСПО», № 4, 2003.

2. Белявский А. Выставка как средство изучения конкурентов // Экспомир, № 3, 2003.

3. Выставочная деятельность: практика на грани искусства / Под ред. И.Д. Макарова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 530 с.

4. Денисов В. И. Ярмарки. - СПб: Питер, 2006. - 721 с.

5. Канделаки И.Т. Роль ярмарок в русской торговле. - СПб: Питер, 2004. - 395 с.

6. Котов Ю.И. Выставочная деятельность - перспективная отрасль российской экономики // Маркетинг в России, № 8, 2003.

7. Краткий курс выставочного менеджмента для начинающих / Под ред. И.Д. Филоненко. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 421 с.

8. Мельников А. П. Очерки истории Нижегородской ярмарки. Издание ярмарочного купечества. - СПб: Питер, 2007. - 482 с.

9. Прохоренко В. Выставка - это уникальный маркетинговый механизм // Маркетинг в России, № 9, 2001.

10. Фалеев Д. Выставочная деятельность. - М.: Издательство НОРМА, 2005. - 382 с.

11. Филоненко И.Д. Государственное регулирование в сфере выставочной деятельности // Удача-бизнес, № 1, 1999.

12. Филоненко И.Д. Выставки и государство // Удача «ЭКСПО», № 11-12, 2003.

13. Филоненко И.Д. Основные проблемы выставочной деятельности в России // Менеджмент в России, № 8, 1999.