Аналіз попиту на нововведення має величезне значення, оскільки від його результатів залежить точність розробки виробничої програми підприємства, стратегія й обсяг реалізації його продукції і, отже, фінансові результати його діяльності.

Ринковий попит на товар - це та кількість товару, що може бути куплено визначеною групою споживачів у зазначеному регіоні, у заданий відрізок часу, у рамках конкретної маркетингової програми.

Попит на товар компанії - це частина сукупного ринкового попиту, що приходиться на товар даної компанії при різних рівнях маркетингових витрат.

Аналіз попиту на нову продукцію - один з найважливіших напрямків діяльності інноваційних компаній. Комерційним компаніям нема рації вкладати кошти в інноваційні розробки, якщо кінцевий результат розробок себе не окупить.

Аналіз попиту на нововведення проводиться в наступних напрямках:

· аналіз потреби в нововведенні чи реалізованому нововведенні (продукті чи послузі);

· аналіз попиту на нововведення і пов'язані з ним послуги, а також вплив на них різних факторів;

· аналіз впливу попиту на результати діяльності підприємства;

· визначення максимального обсягу збуту й обґрунтування плану збуту з урахуванням проведеного аналізу і виробничих можливостей фірми.

Аналіз попиту на нововведення за часом проведення може бути попереднім, поточним і наступним щодо періоду, коли продукція вважається новою [5, c.42].

Попередній аналіз попиту на нову продукцію - один з найбільш важливих, оскільки на його базі розробляється виробнича програма і будується стратегія просування на ринку нової продукції. Попередній аналіз проводиться на базі даних, одержуваних за допомогою спеціальних обстежень, проведених у сфері споживання інновацій, коли продукція знаходиться в стадії підготовки дослідного зразка, запуску в виробництво чи на етапі виведення її на ринок.

Попит відбиває обсяг продукції, що споживач хоче придбати по якійсь з можливих цін протягом визначеного часу на конкретному ринку. З цього визначення видні основні показники, по яких компанія може судити про попит на її продукцію чи послуги:

· кількість потенційних покупців для даного виду продукції

· обсяг попиту

· час реалізації (пропозиції для реалізації) продукції на ринку

· ціна пропонованої продукції

· чутливість попиту до ціни

В аналізі попиту на нову продукцію можуть застосовуватися різні методи. Один з них - аналіз чутливості попиту. Він дозволяє визначити зміну величини попиту в залежності від зміни якого-небудь з його факторів. З цією метою розраховують коефіцієнт еластичності попиту, що показує, наскільки зміниться попит при 1%-ній зміні якого-небудь його фактора (найчастіше, ціни).

У загальному випадку еластичність попиту - це залежність його зміни від якого-небудь ринкового фактора. Розрізняють цінову еластичність попиту й еластичність попиту від доходів споживачів.

Якщо коефіцієнт еластичності попиту дорівнює нулю, попит абсолютно нееластичний. Інакше кажучи, при будь-якій зміні ціни попит залишається постійним.

Якщо коефіцієнт еластичності менше одиниці, це свідчить про відносно нееластичний попит.

При коефіцієнті, рівному 1, еластичність попиту одинична. Це відбувається, коли процентна зміна попиту дорівнює процентній зміні ціни. Якщо коефіцієнт цінової еластичності попиту більше одиниці, попит відносно еластичний.

При коефіцієнті еластичності попиту за ціною, що прагне до нескінченності, попит вважається абсолютно еластичним. Це відбувається в тому випадку, коли при незмінній ціні попит необмежено росте, що є наслідком дії нецінових його факторів: моди, реклами, чекання росту цін, екологічної обстановки й ін.[5, c.43-44].

1.3 Методичні підходи до створення конкурентних переваг для інноваційного продукту

Рис. 2.1 Комплекс інноваційного маркетингу [7]

Першорядною задачею підрозділу маркетингу на початковому етапі розробки інноваційної стратегії є дослідження ринку. На початковому етапі такого дослідження, як правило, проводиться загальноекономічний аналіз. Цей вид аналізу тісно пов'язаний з вивченням "зовнішнього середовища" підприємства і дозволяє досліджувати макроекономічні фактори, що мають відношення до попиту на нововведення, у т.ч. населення, темпи його росту, доход на душу населення і споживання, індекс споживчих цін, "споживчий кошик", темпи інфляції й ін. Крім того, сюди ж відноситься вивчення юридичних умов, а також практики законодавства, пов'язаної з імпортом і експортом подібної продукції, квотуванням, обмеженнями по стандартах, зобов'язанням, податкам, субсидіям і т.д. При цьому необхідно проаналізувати існуючий рівень національного виробництва подібної продукції, наявність чи можливість імпорту, існуючий рівень експорту, дані про виробництво імпортозамінної продукції і про нововведення [7, c.117-119].

В якості базової інформації для проведення загальноекономічного дослідження використовуються дані офіційних статистичних і державних органів, урядових джерел, дані міжнародних організацій, посольств, банків, промислових каталогів, досліджень, нормативів і інструкцій, спеціалізованих довідників чи ділових журналів і газет, торгових асоціацій, торговельних палат і т.д.

Розглянемо подальші кроки стратегічного маркетингу [7, 2].

Аналіз потреб. У результаті аналізу потреб інноваційне підприємство повинне відповісти на запитання: "Для яких покупців призначена наша нова продукція?" Найчастіше при проведенні аналізу потреб використовується метод сегментації: розподіл ринку на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), що можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно додавати різні зусилля. Процес сегментації нагадує нарізку великого круглого пирога на шматки різної величини. При проведенні сегментації підприємство повинне точно визначити, що саме необхідно аналізувати. Обраний сегмент (цільовий ринок даної продукції) є основною робочою одиницею для маркетингового підрозділу підприємства.

Привабливість. Наступним кроком розробки стратегії маркетингу є визначення ступеня привабливості різних ринкових сегментів і вибір одного чи декількох сегментів (цільових ринків) для освоєння. При оцінці привабливості використовуються різні інструменти маркетингу. При цьому обов'язково враховуються розмір сегмента (ринку), тенденції його зміни (зменшується чи зростає), а також цілі і ресурси компанії, що освоює сегмент. Методи аналізу привабливості засновані на вивченні попиту і потенціалу даного сегмента ринку. Також аналізується життєвий цикл інноваційної продукції.

Конкурентноздатність. Оцінка здатності малого і середнього підприємства конкурувати на ринку даної продукції. У ході оцінки визначаються конкурентні переваги. Даний вид аналізу тісно пов'язаний з методикою попереднього позиціонування кожного виду продукції, що входить у "портфель", пропонований цільовій групі споживачів. Позиціонування інноваційного продукту - це визначення його місця в ряді вже наявних на ринку. Ціль позиціонування - зміцнення позицій нововведення на ринку. Використовуються різні аналітичні підходи, засновані на вивченні пропозиції.

Вибір "портфеля продукції". "Портфельний" аналіз - інструмент, за допомогою якого керівництво організації виявляє й оцінює різні напрямки своєї господарської діяльності з метою вкладення ресурсів в найбільш прибуткові з їхнього числа і звуження найбільш слабких напрямків діяльності. У результаті ретельного аналізу відбираються види діяльності (продукти) з найбільш високим ступенем привабливості для споживачів, і відповідно з високою конкурентноздатністю.

Вибір інноваційної стратегії розвитку. Стратегія розвитку - головний напрямок маркетингової діяльності, випливаючи якому організація прагне досягти обраних цілей. На обраних цільових ринках можуть використовуватися різні типи інноваційних стратегій.

2.2 Особливості функціонування оперативного інноваційного маркетингу

Рис. 2.2 Складові маркетингу [13]

Відповідно до теорії інноваційного маркетингу процес сприйняття нового товару складається з наступних етапів:

1. Первинна поінформованість. Споживач довідається про інновацію, але не має достатньої інформації.

2. Дізнавання товару. Споживач уже має деяку інформацію, виявляє цікавість до новинки; можливий пошук додаткової інформації про новинку.

3. Ідентифікація нового товару. Споживач зіставляє новинку зі своїми потребами.

4. Оцінка можливостей використання нововведення. Споживач приймає рішення про апробацію нововведення.

5. Апробація нововведення споживачем з метою одержання інформації про інновацію і про можливість придбання.

6. Ухвалення рішення про придбання чи інвестуванні в створення нововведення.

Основними факторами, що впливають на призначення ціни на новий продукт, є:

1. рівень витрат виробництва;

2. ступінь конкуренції на ринку;

3. вид товару чи послуги;

4. унікальність пропонованого товару чи послуги;

5. імідж компанії;

6. співвідношення попиту та пропозиції на аналогічні товари чи товари-замінники на ринку;

7. еластичність попиту;

8. фактори "зовнішнього середовища" (наприклад, державне регулювання цін на визначені види товарів).

Очевидно, що при визначенні ціни найбільш правильно буде враховувати всі основні фактори, хоча питома вага кожного з них може бути різною. Ціна на нову продукцію повинна визначатися після проведення ретельного аналізу, з урахуванням її сприйняття покупцями, цін конкурентів, а також з урахуванням виробничих витрат. Зрештою , чи є ціна розумною, вирішить споживач, що "голосує грошима", купуючи той чи інший товар.

В інноваційному маркетингу, як правило, застосовуються наступні види цінових стратегій:

· стратегія "зняття вершків", застосовувана при впровадженні нового товару на ринок, коли на товар установлюються досить високі ціни. Цей метод працює у випадку відсутності конкурентів у фірми і відсутності інформації про товар у споживачів, а також необхідності швидкого одержання прибутку. Висококласним виконавцем такого методу "зняття вершків" є компанія Du Pont (усім жінкам знайомі її винаходи - колготки з лайкрою, тефлонові покриття для посуду, целофан і т.д.). Отож, представляючи споживачу чергову новинку, компанія звичайно призначає на неї максимально можливу ціну, розраховану на покупців з високими доходами. Коли обсяг продажів стабілізується, Du Pont знижує ціну, щоб залучити наступний сегмент покупців, яких улаштовує нова ціна. Таким чином, компанія знімає максимально можливий шар фінансових "вершків" з різних сегментів ринку.

· стратегія проникнення на ринок, коли на новий товар установлюються відносно низькі ціни - у випадку наявності великого числа конкурентів.

· стратегія престижних цін, застосовувана для представлення нових товарів з позиції якості і престижу, припускаючи, що для споживачів висока ціна означає і високу якість продукції. Ця стратегія, як правило, використовується вже досить відомими компаніями.

· стратегія, заснована на думці споживачів, при якій ціна встановлюється на тім рівні, що споживач готовий заплатити за товар.

Стратегія продажів нових товарів повинна визначити найкращу комбінацію роботи з кінцевими споживачами, роздрібною торгівлею, торговими агентами й оптовиками. Тому одним із ключових питань продажу є вибір оптимального шляху, по якому товар рухається від виробника до споживача чи каналу збуту (розподілу) [3, c.111].

У залежності від того, чи є новий товар промисловим чи споживчим, існують різні варіанти організації збуту (рис. 2.3 та 2.4).

Рис. 2.3 Канали збуту споживчих товарів [3]

Рис. 2.4 Канали збуту промислових товарів [3]

Мета просування нової продукції полягає в тім, щоб представити як підприємство, так і продукцію потенційному клієнту. На етапі просування новинки повинні бути вирішені наступні задачі:

· Просування допомагає сформувати в клієнтів представлення про нову продукцію підприємства. Дуже часте здійснення покупки клієнтами обумовлено значною мірою елементом переконання.

· Підприємство повинне подбати про те, щоб донести до відповідної групи клієнтів вірну інформацію про нову продукцію.

· Про підприємство і його продукцію повинне бути створене позитивне враження. Якщо клієнт ніколи не чув про підприємство чи продукції, то імовірність того, що він купить продукцію такого підприємства, дуже низка. Те ж саме відбувається і тоді, коли в клієнта склалося погане враження про підприємство чи продукції.

Існують різноманітні канали зв'язку з потенційними клієнтами. Їхній діапазон - від зв'язків із громадськістю, покликаних формувати імідж підприємства чи продукції, до персонального продажу з метою здійснення прямого збуту [3, c.119-120].

Кожен канал просування продукції пропонує на вибір ряд інструментів. У залежності від виду пропонованої продукції чи послуг Найбільш часто використовуються інструменти просування які відображені в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Маркетингові інструменти [1]

Оперативний маркетинг - заключний етап системи маркетингу, тут розробляються конкретні форми реалізації концепцій стратегічного інноваційного маркетингу. Оперативний маркетинг тісно пов'язаний зі стадіями життєвого циклу нововведення на ринку.

На першій стадії життєвого циклу - присутності інновацій на ринку - необхідно сформувати канали продажів, у т.ч. створити нові канали і пристосувати наявні старі. Маркетинг у цих умовах повинний забезпечити позиціонування нововведення на ринку.

На стадії росту інноваційний маркетинг здобуває стимулююче значення. Змінюється характер реклами, вона стає агресивною, що акцентує достоїнства даної фірми і даного товару. Конкурентні переваги фірми-виробника продовжують грати тут провідну роль.

На стадії зрілості товару не вдається уникнути конкуренції з іншими учасниками ринку. Тут ціна нововведення падає. Саме на цій стадії підприємство-новатор уже готує до виходу на ринок нову модифікацію або принципово новий продукт [10, c.55].

В інноваційному бізнесі питання організації маркетингової діяльності мають принципове значення. Проте, у невеликих компаніях саме ці питання часто залишаються поза зоною уваги керівника, що "кидає всі сили" на розробку нового продукту. У результаті багато проектів зазнають невдачі. Тому, приступаючи до підготовки нового проекту, необхідно приділити особливу увага організації спеціального підрозділу (чи хоча б 2-3 співробітників), що буде вирішувати питання маркетингу нових розробок.

Маркетингові служби займаються формуванням мережі продажів, організацією рекламної кампанії, виставок, презентацій, спробних, пільгових і прямих продажів, створенням сервісного і гарантійного обслуговування.

Особлива увага маркетингові служби зосереджують на оцінці витрат і доходів маркетингу. Для розрахунку витрат необхідний аналіз постійних і перемінних витрат виробництва і продажів, визначення цінової еластичності по доходах, вивчення цінової політики конкурентів. Оцінка доходів від маркетингу повинна приводитися з урахуванням оптимального завантаження потужностей і доцільної виробничої програми з урахуванням прогнозу обсягу продажів у залежності від коливань попиту, характеристик і типу продукції.

Розділ 3. Практична частина

Фірма „Модіан” створена у квітні 1993 року у формі товариства з обмеженою відповідальністю. Основний вид діяльності - виробництво офісного паперу, з використанням новітньої технології, яка дозволяє виробляти високоякісний офісний папір з утилізованої сировини. Також підприємство займається торгівлею канцелярським товарами, офісним устаткуванням та витратними матеріалами для оргтехніки. Загальна кількість працюючих 285 чол.

Обґрунтування вибору діяльності фірми. Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що будь-яка організація чи підприємство при здійсненні господарської діяльності використовує офісний папір, а технологія виробництва, яку використовує зазначене підприємство дозволяє зменшити собівартість продукції майже на 60% у порівнянні зі звичайним виробництвом. Це надає досить значні переваги у конкурентній боротьбі. Потреба в такого роду продукції ніколи не падає, а навіть з появою нових фірм, неухильно зростає.

Цільовий ринок. Товар реалізовується в межах міста Києва та Київської області. У таблиці 3.1 наведено аналіз маркетингового середовища для ТОВ „Медіан”.

Таблиця 3.1

Аналіз маркетингового середовища

Формулювання цілей фірми. На початковому етапі життєвого шляху ТОВ „Модіан” , що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Києва.

Цілі розвитку:

· Щорічне збільшення обсягу продажів у 1,5 рази

· Щорічне збільшення власної частки на ринку м. Києва на 4%

Цілі стабілізації:

· Щорічне збільшення росту чистого доходу на 5%.

· Освоєння нових ринків збуту.

· Досягнення переваги над конкурентами.

· Підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми.

· Поліпшення соціальних умов службовців.

· Розвиток інших видів діяльності.

Функціональна гнучкість підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших напрямках чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати вже напрацьовані схеми реалізації і стару клієнтську базу.

Формулювання цілей маркетингу. Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м.Києва з уже наявними найменуваннями товару. Однак це не виключає можливостей розширення меж ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта фірма може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових (дрібнооптових) цін на свою продукцію, залучати великих споживачів. У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи:

· Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.

· Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).

· Збільшення штату торгових агентів.

· Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).

· Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).

· Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).

Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток. У таблиці 3.2 наведено аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності ТОВ „Медіан”

Таблиця 3.2

Аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності підприємства