Организация коммуникативной политики в Интернете

Организация коммуникативной политики в Интернете

Введение

Расширение применения индивидуального подхода к потребителям, определяемое общей тенденцией поиска частных решений в удовлетворении потребностей, все активнее воздействует на процесс преобразования характера отношений между производителями и потребителями. Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массового маркетинга к непосредственно диалогу с покупателем.

Факторами, оказавшими наибольшее влияние на переход отношений в новое качество, являются:

· повсеместное внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также интернет-технологий;

· возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа и использования полученной информации;

· возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами;

· решение проблем дефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия ими решения о покупке;

· возможность приобретения и оплаты товаров прямо через Интернет.

Коммуникативная политика в Интернете

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете -- это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

· коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Наряду с Интернетом, для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров широкое распространение получили такие системы, как Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) представляет собой информационную среду, основанную на web-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. В принципе, его можно рассматривать как целостную информационную инфраструктуру компании, включающую средства организации документооборота, корпоративную информационную систему, базы данных и т. д.

Экстранет (Extranet) является распределенной информационной средой, объединяющей все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Можно сказать, что Экстранет более открытая система, чем Интранет. Еще раз подчеркнем, что технологии и инструментальные средства, используемые для создания сетей Интранет и Экстранет, в принципе, аналогичны тем, которые используются в сети Интернет. Принципиальное отличие состоит в числе объединяемых ими участников. Интранет -- это исключительно внутренняя информационная среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками компании объединяет и ее партнеров. Интернет -- глобальная мировая информационная система.

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 8.1 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети -- к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным.

Web-сайт как основа системы коммуникаций в Интернете

Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

Пользователем Интернета может стать и любая компания. Сразу же после подключения к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами, или исследовать данные о представленных в Сети конкурентах.

Освоившись с базовыми службами Интернета, любой пользователь может пойти дальше и принять самое активное участие в реализации среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.

Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

С точки зрения маркетинга, web-сайт -- это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой -- все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.

Этапы создания web-сайта

На рис. 1 представлена общая блок-схема построения web-сайта. Она включает четыре основных этапа.



Рис. 1. Блок схема построения web-сайта

Первый этап -- определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом.

Следующим этапом является реализация web-сайта. На нем должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработан дизайн сервера и его структура, произведено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы совмещения с существующей информационной системой предприятия, и, после проведения предварительного тестирования, web-сервер может быть размещен в Интернете.

После этого требуется решить вопрос привлечения на него пользователей -- текущих и потенциальных клиентов фирмы. Поэтому следующим этапом является проведения комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в Интернете: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях.

Указанные три этапа завершает четвертый -- подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными в разрезе установленных ранее критериев.

При правильном подходе к построению бизнеса с использованием Интернета, он будет продолжать совершенствоваться и развиваться. Так, после подведения первых итогов возможно корректировка общих целей и задач, что может повлечь за собой пересмотр вопросов первого этапа программы маркетинга. В случае недостаточной отдачи от web-сервера по причине неудачной, с точки зрения конечного пользователя, реализации его дизайна или небольшого количества посетителей необходимо вернуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих корректировок и исправлений. Значительные изменения в первоначальные планы может вносить и сама среда Интернета, высокая динамика развития которой требует постоянного совершенствования используемых методов и средств. Таким образом, построение программы маркетинга на основе web-сервера является итерационным процессом, движущимся вместе с развитием Интернета.

Модели бизнеса

В основе существования и развития любого web-сайта, а точнее говоря использования Интернета в коммерческой деятельности, основой чего выступает web-сайт, должна лежать определенная модель бизнеса.

В целом модели использования Интернета в бизнесе можно разделить на две основных группы (рис. 8.2):

· Модели поддержки существующего бизнеса;

· Модели создания нового бизнеса в Интернете.

Модели поддержки существующего бизнеса

Основой первой группы является использование Интернета для поддержки или расширения существующего бизнеса. Это может быть налаживание более тесного взаимодействия между сотрудниками и подразделениями компании, в том числе территориально разнесенными, то есть построение сети Интранет. Это может быть построение более широкой сети Экстранет, включающей партнеров компании, например, ее поставщиков и заказчиков, для более эффективного обмена коммерческой, маркетинговой и сервисной информацией. Это может быть организация корпоративного портала в Интернете, предназначенного для самой широкой интернет-аудитории и интегрирующего в себе весь комплекс маркетинговых и торговых коммуникаций. Мысль о создании корпоративного портала в Интернете в данном случае обозначает организацию внешних и внутренних информационных и бизнес коммуникаций компании, объединяющих в себе концепции Интранет и Экстранет, но значительно превосходящую их по широте охвата целевых групп взаимодействия и выполняемым функциям.

Наряду с возможностью построения эффективных систем взаимодействия со всеми субъектами рынка, бизнес модели поддержки существующего бизнеса также включают в себя модели электронной коммерции, то есть схемы использования Интернета как для продаж товаров и услуг потребителям, так и для организации через него системы снабжения компании.

Как говорилось в главе «Система распределения и Интернет», к системам электронной торговли относятся web-витрины, интернет-магазины и торговые интернет-системы (ТИС). Web-витрины просты и не дороги, на них представлены товары торговой компании в виде стандартного каталога. Они дают возможность делать заказы, но не имеют интерактивных интерфейсов управления и не связаны напрямую с бизнес приложениями компании. Обмен данных с web-витриной производится менеджерами вручную, посредством передачи файлов или ручного ввода данных в систему.

Возможности интернет-магазина значительно выше. Это полнофункциональные системы ведения торговли в Интернете с индивидуальными схемами взаимодействия с потребителями, которые позволяет организовать торговлю широким спектром товаров и услуг компаниям среднего и крупного бизнеса.

К торговым Интернет-системам (ТИС) относятся более сложные и комплексные системы ведения операций через Интернет, с полным интегрированием в них виртуальных и традиционных торговых процессов компаний.

Наконец к системам снабжения компаний через Интернет (e-procurement) относятся системы, позволяющие осуществлять через Сеть закупки сырья, расходных материалов и комплектующих, необходимых для обеспечения производственного процесса предприятия. Обычно данная модель используется крупными фирмами для организации эффективных систем взаимодействия с постоянными поставщиками и смежниками.

Модели создания нового бизнеса

Кроме расширения уже существующего бизнеса Интернет дает возможность создания новых бизнес моделей, основанных на уникальных возможностях, предоставляемых Сетью. Подобные бизнес модели также можно разделить на несколько категорий.

Во-первых, это возможность создания в Интернете виртуальных компаний, которые в отличие от их традиционных аналогов могут не иметь офиса для обслуживания своих клиентов. Таким офисом для компании становится Интернет, а точнее говоря ее web-сайт, осуществляющий все виды взаимодействия с партнерами и заказчиками. Примером реализации этой модели могут быть интернет-магазины, осуществляющие продажу продукции исключительно через Сеть. Сюда также могут относиться организации, оказывающие финансовые или консалтинговые услуги, например виртуальные банки или электронные брокеры.

В эту же категорию можно включить различные проекты, представляющие широкому кругу пользователей новости, деловую и специализированную информацию, в качестве способа распространения которой используются исключительно среда и средства сети Интернет. Доступ к предлагаемой ими информации обычно предоставляется по подписке. Поскольку число ресурсов, через которые можно получить сведения по той или иной тематике достаточно велико, часть информации для привлечения аудитории они обычно предоставляют бесплатно, а плату берут только за доступ к наиболее уникальным данным.

Во-вторых, это бизнес модели электронной коммерции, к которым можно отнести интернет-аукционы и электронные торговые площадки, которые были описаны ранее. К этой же категории относится модель «Торговый ряд», под которой понимается интернет-система, объединяющая в единый каталог большое число каталогов web-витрин и интернет-магазинов, что облегчает покупателю выбор интересующего товара среди предложений множества различных поставщиков.

В-третьих, это бизнес-модели в области рекламы в Интернете и, прежде всего, рекламная модель сайта.

При реализации рекламной модели создается web-сайт для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Обычно такие ресурсы называются порталами, что характеризует широту или глубину представленной на сайте информации или видов сервиса. Контакт с аудиторией сайта продается рекламодателям или спонсорам.

Задачами, которые необходимо решить для успешной реализации этой модели, являются первоначальное привлечение посетителей на сайт, стимулирование повторных визитов, увеличение времени, проводимого пользователями на сайте, активное вовлечение их в жизнь сайта (в дискуссии, опросы, конкурсы и т. д.), привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса, формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу сайта.

Бизнес модель такого типа получила наибольшее распространение за последние несколько лет, что было связано с постоянным лавинообразным ростом аудитории Интернета. Однако сегодня она теряет свое значение, поскольку достигнутый уровень конкуренции не позволяет сохранить тот же уровень доходов от рекламы, как и прежде, и требует нахождения новых источников получения дохода для существования.

Наряду с рекламной моделью к этой категории относятся модели бизнеса, в основе которых лежит оказание посреднических услуг на рынке рекламы в Интернете. Ими являются рекламные сети или службы обмена баннерами.

Приведенная классификация бизнес моделей является достаточно общей. На практике, каждая в свою очередь может быть разбита на множество составляющих, исходя из специализации и особенностей вида бизнеса. Кроме того, один и тот же сайт может одновременно реализовывать несколько бизнес моделей.

В качестве примера можно привести следующую ситуацию. Последнее время существует тенденция снижения доходов от рекламной деятельности в сети Интернет. Как следствие, сайты, реализующую исключительно рекламную модель, вынуждены искать новые пути получения прибыли и пытаться наладить новые виды бизнеса для продолжения своего существования.

Кроме этого, важной тенденцией является слияние моделей поддержки существующего бизнеса с моделями нового бизнеса в Интернете и наоборот. Как показывает практика, подобные компании обладают значительно большим запасом надежности и устойчивости, и такая диверсификация помогает им легче решать встающие задачи и проблемы.

Финансирование

Построение бизнеса в Интернете может потребовать значительных инвестиций. Для этого необходимо определить источники финансирования. Один из путей решения -- использование заемных средств, для привлечения которых требуется составление бизнес-плана.

Бизнес-план должен давать ясное представление о предлагаемой деятельности, проблемах, рисках, и, конечно, о ее результатах. Кроме того, он должен учитывать особенности природы электронной коммерции.

Для примера приведем основные элементы, которые должны входить в бизнес-план:

· краткое введение -- может содержать всего несколько пунктов, но вместе с тем в эти несколько слов необходимо вложить всю новизну и уникальность проекта, так чтобы человек, взявший его в руки, изначально был заинтригован им, и изучение предлагаемого бизнес-плана с самого начала было не неприятной необходимостью, а интересным захватывающим процессом;

· миссия проекта -- три-четыре предложения, четко определяющие идею проекта: результат, способ достижения, сроки. Например: создание первой в России интернет-площадки в секторе B2B для торговли фармацевтическими препаратами , клиентами которой могут стать аптеки, лечебные учреждения, дистрибьюторы и производители лекарственных средств. Торговая площадка призвана повысить эффективность распространения и ценообразования мелкооптового рынка фармацевтических препаратов. К концу первого года работы она должна занять лидирующую позицию на рынке, обеспечивая формирование заказов в объеме не менее четверти совокупного оборота в основных Российских регионах;

· ключевые факторы успеха -- обстоятельства, позволяющие сделать вывод, что проект перспективен на рассматриваемом отрезке времени. Для нашего примера, вероятно, следует указать, что фармацевтический рынок один из наиболее интенсивно развивающихся в России; что все его участники нуждаются в механизме, повышающем эффективность мелкооптового рынка лекарственных средств, позволяющем перейти к открытому рынку, а также дающем возможность снизить издержки за счет автоматизации процессов сбыта и закупки фармацевтических препаратов; что потребность в площадке носит непрерывный характер. Наконец, важно то, что в Российском секторе Интернета отсутствуют аналогичные действующие проекты, способные решить стоящие перед участниками рынка задачи;

· рынок, на который ориентирован проект -- типы клиентов и их потребности, которые призван удовлетворить проект. Применительно к данному примеру типов клиентов несколько. Во-первых, это аптеки и лечебные учреждения. Виртуальная торговая площадка поможет облегчить аптекам процедуру выбора наиболее оптимальных поставщиков фармацевтики в первую очередь в ценовом плане. При количестве позиций в ассортименте аптек до нескольких тысяч торговая площадка может значительно сократить издержки на этот процесс, как за счет уменьшения времени на формирование заказов, так и за счет получения заказов по наиболее выгодным рыночным ценам. Во-вторых, это дистрибьюторы. Для дистрибьюторов торговая площадка может значительно сократить издержки за счет автоматизации процессов получения заказов. Кроме того, при расширении области действия и охвате регионов, она позволит дистрибьюторам выйти на новые региональные рынки сбыта;

· сервис (формы обслуживания и расчет стоимости услуг). В данном случае торговая площадка работает по принципу каталога или, как иногда называют этот тип -- сайта-агрегатора. То есть торговая площадка аккумулирует у себя предложения максимально возможного числа дистрибьюторов, за счет чего позволяет заказчикам (аптекам и лечебным учреждениям) работать со сводным предложением практически всего рынка. Заказчики получают возможность в одном месте формировать заказы дистрибьюторам, а те, в свою очередь, из одного места получать заказы от большого числа заказчиков. Стоимость услуг в рамках такой модели может строиться по следующему принципу: за доступ и техническое сопровождение заказчиков с них берется постоянная абонентская плата, а основной доход торговой площадки складывается из комиссионного процента с дистрибьюторов (порядка 1 %) за сделанные ими через систему заказы;

· функциональная модель (описание клиентского инструментария). Основу торговой площадки составляет каталог предложений дистрибьюторов и фармацевтических препаратов с расширенными возможностями поиска и выборок из ее базы данных. Заказчикам доступны предложения дистрибьюторов, которые являются общими для всего рынка или персональными для данного заказчика. Кроме того, система позволяет устанавливать скидки в соответствии с принятыми между компаниями условиями работы. Дистрибьюторам доступны инструменты работы со опубликованными ими ранее предложениями и формирования новых, а также для просмотра текущих и сделанных ранее им заказов клиентов. Все участники системы в качестве дополнительной услуги могут иметь доступ к статистической информации, накопленной в базе данных торговой площадки и справочной информации из областей медицины, фармацевтики и смежных областей, которая предоставляется для формирования лояльности к торговой площадки с их стороны;

· конкуренция -- в этом разделе должны быть описаны аналогичные проекты (параметры предоставляемых ими услуг, рыночные доли и т. д.) с целью показать конкурентные преимущества предлагаемого проекта. Так, в нашем примере должно быть указано, что в российском Интернете уже существует площадка, реализующая схожие функции, одним из главных недостатков которой является отсутствие среди ее участников ведущих российских дистрибьюторов фармацевтики. Кроме того, данная площадка имеет достаточно ограниченные возможности интерфейса и не позволяет производить интеграцию с информационными системами дистрибьюторов и заказчиков. Других проектов нет, однако анонсировано несколько проектов, которые планируется запустить в текущем году;

· цели и задачи проекта -- отчетные даты и результаты, которые должны быть достигнуты к этому сроку. Например, к 1 сентября 2002 г. указанная фармацевтическая площадка должна обслуживать 200 аптек города Москвы и 150 аптек города Санкт-Петербурга, число ее участников должно включать более половины крупнейших дистрибьюторов первой десятки. Согласно публикуемым рейтингам, оборот торговой площадки в указанных регионах должен составить 30 % от общего оборота рынка;

· расчет потока доходов -- консервативная оценка дохода проекта, учитывающая рыночный оборот, наличие конкурентов, существующие вознаграждения для посредников и т. д. Для нашего примера следует указать, что ежегодный оборот рынка фармацевтических препаратов, приходящийся на Москву и Санкт-Петербург, составляет порядка $300 млн, а консервативная оценка доли продаж через Интернет составляет 25 %. С учетом того, что у проекта могут появиться серьезные конкуренты, его доля на рынке составит 1/6, или, в абсолютном значении, $50 млн. При уровне комиссионных процентов 1 % от проведенных через торговую площадку заказов общий валовой доход площадки составит $500 тыс в год. Таким образом, консервативная оценка дохода проекта -- $500 тыс в год.

· схема воплощения проекта -- участники проекта, структура и схема управления, условия участия инвестора. Участниками проекта являются «Компания 1» (доля в уставном капитале -- 51 %, вклад -- финансовая и технологическая поддержка проекта), «Компания 2» (25 %, вклад -- отработанная на пилотном проекте технология) и «Компания 3» (24 %, вклад -- осуществление всех сделок через торговую площадку, разработка уникального имиджа и т. д.).

· риски -- факторы риска и стратегия их снижения. Факторами риска для нашего примера могут служить ухудшение рыночной конъюнктуры, появление активных конкурентов, изменение законодательства. Соответственно, компания может предусмотреть экспансию на рынок стран СНГ, снижение тарифов и улучшение функциональной модели, лоббирование необходимых ей изменений в законодательстве.

Вторая часть инвестиционного предложения должна описывать ресурсы, необходимые для его исполнения. В том числе структуру штата, даты приема сотрудников, имеющиеся кандидатуры; техническо-технологические ресурсы, включая перечень компьютерной и иной техники; перечень информационных продуктов, на которые необходимо подписаться создаваемой компании; перечень проводимых ею рекламных акций. Далее следует рассмотреть возможных партнеров и перечень работ, которые могли бы быть выполнены сторонними организациями.

Следующая часть инвестиционного предложения -- план работ, разумеется, с указанием времени, которое отводится для их исполнения, ответственных лиц и задействованных ресурсов.

Заключительной частью предложения является поквартальный бюджет новой компании.

Исполнители проекта

Одним из важных решений, которое необходимо принять на начальном этапе, является определение основного пути реализации и непосредственных исполнителей проекта. Основных вариантов два: либо расширить свой штат и нанять соответствующих специалистов, либо обратиться к услугам сторонних организаций.

Положительными чертами первого варианта являются максимальный контроль над всеми процессами реализации, последующего сопровождения и развития сайта, возможно, меньшая стоимость. Вместе с этим, в качестве недостатков необходимо отметить, что для достижения успеха обязательным является наличие у исполнителей и руководителей проекта соответствующих профессиональных навыков в области современных информационных технологий, существует высокий риск создания продукта, не отвечающего поставленным задачам, затрачивается больше времени на создание конечного продукта, по сравнению со вторым вариантом, и ряд других.

Более простым и надежным способом является привлечение компании, специализирующейся на реализации подобного рода проектов. Если говорить непосредственно о создании web-сайта, то в настоящее время в российском секторе Интернета работает несколько десятков профессиональных студий разного уровня, а также сотни дизайнеров, способных профессионально решать задачи подобного рода.

Одним из основных критериев при выборе студии должен быть анализ ее предыдущих работ. Также важной является предлагаемая агентством концепция реализации сайта. Профессиональные разработчики не должны ограничиваться слепым следованием инструкциям заказчика при формировании технического задания и последующей реализации сервера. Опыт и профессиональная экспертиза студии должны существенно скорректировать и расширить предварительную концепцию, которую клиент составил самостоятельно.

Стоимость и сроки реализации сайта также имеют немаловажное значение. Для профессиональных студий минимальная нижняя планка заказа обычно составляет порядка $2000. Реализация небольшого и достаточно простого сайта при обращении к дизайнеру-одиночке может стоить менее $1000. Однако такой путь приемлем только в случае, если ему, не потребуется последующая комплексная поддержка.

Выбор поставщика услуг Интернета

Любое использование Интернета обеспечивается специализированными компаниями, называемыми интернет-провайдерами, или поставщиками услуг Интернета. В число предоставляемых ими услуг входят следующие:

· обеспечение доступа в Интернет по коммутируемым телефонным линиям;

· обеспечение доступа в Интернет по выделенным линиям и цифровым каналам связи;

· регистрация доменного имени сервера клиента;

· предоставление в аренду дискового пространства для размещения web-сайта;

· администрирование и поддержка сервера, расположенного на арендованном пространстве.

Кроме указанных основных услуг, поставщики могут предлагать ряд дополнительных: консультации по web-дизайну, регистрацию сервера в основных поисковых системах и web-каталогах Интернета и т. д.

Выбор поставщика услуг является ответственным решением, поэтому кроме информации об уровнях цен на предоставляемые услуги необходимо получить как можно больше сведений о самой компании. Это может оказаться сложной задачей, но ее необходимо решить чтобы обеспечить качественную надежную работу сервера и обезопасить себя от смены поставщика.

При выборе наиболее подходящего поставщика необходимо изучить следующие вопросы:

· Каким каналом или каналами связи с Интернетом располагает поставщик?

· Какое оборудование и программное обеспечение используется поставщиком?

· Обеспечивается ли достаточная надежность работы web-сервера?

· Поддерживается ли на достаточном уровне защита информации?

· Предоставляется ли возможность получения статистической информации?

Выбор места размещения web-сервера

Существует три варианта размещения сервера: на web-сервере поставщика услуг Интернета, на собственном сервере с нахождением его у поставщика услуг и, наконец, на собственном сервере на территории фирмы. Первый способ наиболее экономичен и в среднем требует порядка $100 за установку сервера и примерно такую же ежемесячную плату (конкретные цифры зависят от объема занимаемого места, предлагаемых услуг и т. д.). Наиболее дорогостоящим является последний вариант, требующий значительных инвестиций на покупку сервера, программного обеспечения, оплату администрирования, установку защитного программного обеспечения от несанкционированного доступа из Интернета, аренду каналов связи и т. д. Его стоимость может составлять десятки тысяч долларов и выше. Основными причинами для выбора такого варианта могут быть достаточно высокое количество посетителей, потребность в доступе к программному обеспечению сервера, администрирование которого поставщик услуг обеспечить не может, потребность в непосредственном доступе к данным web-сервера и другие. Промежуточным является второй из указанных вариантов, когда web-сервер находится на территории поставщика, что позволяет сэкономить на стоимости аренды выделенных каналов связи и его администрировании.

Выбор доменного имени

Для того чтобы обращение ко всем ресурсам Интернета с точки зрения пользователей было наиболее простым и прозрачным, в Сети действует система доменных имен (Domain Name System, DNS). Она предназначена для того, чтобы любой ресурс помимо уникального IP-адреса имел легко запоминающееся доменное имя. Служба доменных имен призвана соотносить IP-адреса с доменным именем машины, и наоборот. Подробно этот вопрос освещался в главе «Инфраструктура интернет-маркетинга».

Важным моментом при выборе доменного имени является его принадлежность. С организационной точки зрения наиболее простым способом является использование имени домена, предлагаемого поставщиком услуг Интернета, которое размещается в его доменной зоне. Это название, возможно, будет выглядеть следующим образом: название_компании.название_домена_поставщика.ru. Однако такое название имеет ряд значительных недостатков, главный из которых состоит в том, что фирма оказывается «привязанной» к поставщику и в случае его смены будет требоваться изменение места расположения сайта с соответствующей потерей средств, вложенных в рекламирование прежнего доменного имени, и необходимостью проведения новой рекламной компании. Регистрация собственного доменного имени в такой ситуации позволяет стать независимым от поставщика и защитить сделанные инвестиции.

Приведем другие причины, по которым регистрация собственного доменного имени также является наиболее выгодной для владельца сайта:

· улучшение запоминаемости адреса сайта -- если у сайта короткое и легко произносимое имя, потенциальный клиент без труда сможет вспомнить его, однажды увидев адрес на визитке или в рекламе;

· легкий поиск в Сети -- совпадение адреса web-сайта с именем компании позволяет внести дополнительный вклад в продвижение имени компании в Интернете. Если пользователь сети знает название фирмы, то первое, что он обычно делает при попытке отыскать web-сайт, -- пытается набрать либо www.имя_компании.com, либо www.имя_компании.ru (если фирма работает на российском рынке). Если такого домена не обнаружится, весьма вероятно, что пользователю будет лень искать сайт фирмы другими способами, и, тем самым, компания может потерять потенциального клиента. Еще хуже, если таким доменом будут владеть конкуренты или кто-то другой. Именно поэтому желательно, если позволяют средства, зарегистрировать несколько доменных имен, соответствующих наиболее вероятному написанию названию компании.

· укрепление имиджа компании -- отсутствие у сайта собственного доменного имени часто трактуется посетителями сервера как нехватка у его хозяев средств на регистрацию или как несерьезный подход к бизнесу в Интернете.

· возможность дать всем сотрудникам компании значимые адреса электронной почты -- зарегистрировав доменное имя имя_компании.ru, можно открыть почтовый сервер и назначить каждому сотруднику почтовый адрес типа имя_сотрудника@имя_компании.ru. Подобные почтовые адреса являются информативными и легко запоминаются.

Для эффективного использования доменное имя должно удовлетворять ряду условий:

· легко запоминаться;

· быть достаточно коротким;

· быть простым в написании, во избежание ошибок пользователей при его наборе;

· быть легко произносимым;

· содержать либо название компании, либо обозначать сферу ее деятельности, основной продукт или услугу и т. д.

Выполнить все эти условия часто не представляется возможным, поэтому необходимо опираться на те критерии, которые наиболее важны для бизнеса. С другой стороны, чтобы попытаться сделать это можно зарегистрировать сразу несколько имен.

В случае если бизнес напрямую связан с Россией, наиболее целесообразно провести регистрацию домена в зоне ru. Это изначально будет показывать посетителям географическую привязку бизнеса, и такой сайт будет беспрепятственно проиндексирован русскоязычными поисковыми системами. Кроме того, выбор свободных имен в зоне ru гораздо шире, чем в международных зонах com, org или net. В настоящее время появилась возможность зарегистрировать домен в новой зоне biz.

В российской части Интернета доменные имена обычно формируются одним из следующих способов:

· английскими буквами набирается название компании или сервера. Конечно, желательно, чтобы название можно было написать латинским алфавитом однозначным образом. Если оно достаточно сложное и длинное, неоднозначно поддается латинской транскрипции, целесообразно дополнительно зарегистрировать сокращенное название.

· английскими буквами набирается название предмета или понятия, связанного с деятельностью компании или направленностью интернет-проекта. В этом случае желательно использовать достаточно простые и часто употребляемые английские слова. Например, адрес книжного магазина www.book.ru без ошибки наберет практически любой российский пользователь Сети.

По адресам www.register.com (для доменов com, org, net и edu) и www.ripn.net/nic/whois/ (для зоны ru) можно проверить, зарегистрировано ли уже то или иное имя. Если такое произошло, можно попробовать выйти на организацию или частное лицо, владеющее данным доменом, и попытаться его перекупить.

Методы первоначального привлечения посетителей на web-сайт

Следующим этапом после непосредственной реализации сайта является его продвижение в Интернете. Значимость качественного выполнения данного этапа очень высока, поскольку он в значительной степени определяет количество посетителей и их качество -- соответствие посетителей целевой аудитории сайта.

Подробному обсуждению методов рекламы в Интернете посвящена следующая глава. Здесь же кратко остановимся на некоторых из них.

Регистрация сервера в поисковых системах

Поисковые системы с помощью поисковых машин производят автоматический поиск новых ресурсов и их автоматическую индексацию. Процедура индексации состоит в занесении в базу данных поисковой системы информации о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Для ускорения процесса нахождения вашего сайта поисковой машиной существует возможность его регистрации -- указание поисковой машине координат сайта, что значительно ускоряет проведение данной процедуры.

Размещение ссылок в web-каталогах

Как и поисковые сайты, каталоги используются посетителями Интернета для поиска информации. Они представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых систем в каталог можно попасть, только зарегистрировавшись в нем. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных поисковым машинам, все сведения о включаемых в них серверах берутся исключительно из регистрационной формы.

Для упрощения этой операции можно воспользоваться серверами-посредниками, за небольшую плату обеспечивающими автоматическую регистрацию в каталогах. Например, можно поместить данные на сервере Submit It (www.submit-it.com). Заполненная форма будет автоматически разослана, и информация о новом сервере войдет в соответствующие рубрики нескольких десятков каталогов и поисковых систем.

Размещение ссылок в «желтых страницах»

«Желтые страницы» (Yellow Pages) -- аналог широко распространенных на западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещают краткую справку о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полную информацию о координатах фирмы. В стандартные услуги входит размещение названия бизнеса, номеров телефонов и факса, адреса электронной почты, ссылки на страницу в Интернете, несколько (2-5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес и короткое (20-50 слов) описание деятельности компании.

Регистрация на тематических web-серверах

Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы в данной сфере. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

Размещение ссылок на других серверах

Размещение ссылок на других серверах возможно по нескольким направлениям:

· размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, например, фирма-производитель какого-либо оборудования может поместить на свой сервер ссылки на сайты своих дилеров, а торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, ссылки на серверы производителей;

· обмен ссылками, при этом наличие каких-либо партнерских отношений не обязательно -- достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;

· размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например, на разрешение пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной практикой.

Размещение платной рекламы на серверах с целевой аудиторией

Многие серверы с высокими показателями посещаемости и/или охватывающие большой объем целевой аудитории продвигаемого сайта предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, объявления можно разместить на серверах поисковых систем и web-каталогов, посещаемость которых очень высока. Они могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических элементов -- баннеров, или просто гиперссылок. При этом тарифы за размещение рекламы зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, количества показов и могут колебаться в очень широких пределах.

Для достижения этой цели также можно воспользоваться услугами рекламных сетей.

Участие в телеконференциях и реклама в списках рассылки

Хорошая возможность рекламы сервера -- участие в работе телеконференций, аудитория которых представлена потенциальными потребителями продукции фирмы. То же самое относится к спискам рассылки.

Указание координат сайта во всех видах рекламной продукции компании

Реклама сервера посредством Интернета может прекрасно дополняться при помощи традиционных способов проведения рекламной кампании, методы и средства которых тщательно отлажены на протяжении последних десятилетий.

Другие методы

Кроме названных методов можно воспользоваться и другими, например, рекламой по электронной почте, использованием баннерных сетей для размещения рекламы в виде баннеров, созданием и продвижением партнерских программ и других, о которых идет речь в следующей главе.

Методы удержания посетителей web-сайта

Удержание посетителей после их первоначального привлечения на web-сайт является одной из важнейших задач. Как показывает практика, удержание посетителей обычно обходится для компании значительно дешевле, чем привлечение новых. Поэтому компания должна пытаться использовать все возможные способы, чтобы вызвать заинтересованность у посетителей в периодическом посещении ее сайта.

Обычно целью посещения сайта пользователем является потребность в тех или иных услугах. Наиболее часто это потребность в получении информации, в коммуникациях с другими пользователями. Вместе с тем, все чаще мотивацией посещения становится потребность в приобретении тех или иных товаров и услуг.

Залогом лояльности пользователя к фирме и повторного посещения ее сайта в такой ситуации становится максимальное удовлетворение основной потребности пользователя, приведшей его на web-сайт, а также формирование обстановки, повышающей ценность приобретенного товара или услуги представлением дополнительных услуг Ими могут быть пред- и послепродажный сервис, справочная информация, коммуникации с другими пользователями и т. д. Кроме того, для лучшего понимания потребностей и желаний аудитории сайта необходимо использовать инструменты, позволяющие получить устойчивую обратную связь с ними.

Информационное наполнение сайта

Адекватное информационное наполнение является для большинства сайтов необходимым фундаментом для привлечения и удержания на них посетителей. При разработке концепции информационного наполнения сайта, прежде всего, следует учитывать основные цели его создания, которыми, в свою очередь, определяется ряд факторов: представляемая информация, ее тип, объем и формат, структура, инструменты навигации по сайту и т. д.

Прежде всего, необходимо определиться с тем, что за информация будет помещаться на сайте. Она должна соответствовать целям его создания и учитывать особенности целевого сегмента потребителей. Чтобы быть еще более привлекательной для посетителей, информация должна отличаться уникальностью, причем в случае информационного бизнеса это требование является обязательным.

Тип и формат информации

Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо ответить на ряд вопросов:

· Каково будет соотношение между текстовой и графической формой подачи информации? Возможно, оптимальным будет интегрирование в содержание сайта видео, звуковых файлов, анимаций, и т. д.

· Будет ли состоять сайт из статичных HTML-страниц или пользователю будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз данных? Например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и ценами на них. В случае динамических страниц появляется возможность отображать для пользователя именно ту информацию, которая его интересует, и именно в том виде, который максимально удобен для восприятия, анализа, принятия решений и т. д.

После определения объема, типов и формата информации необходимо решить какие методы ее структурирования будут использоваться на сайте. Сразу надо заметить, что сегментацию информации можно производить по различным критериям:

· по типу аудитории, для которой она предназначается;

· по времени поступления;

· по степени важности;

· по структуре, принятой внутри самой компании (в случае корпоративного сайта);

· по типу самой информации и по множеству других критериев.

Поскольку пользователь может легко перейти на другие ресурсы, важно максимально быстро завладеть его вниманием. Уже по главной странице пользователь должен понять, что представляет собой сервер и чем он интересен и полезен. Здесь же, на главной странице, следует размещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и маркетинговых программах. Подобная информация будет полезна для постоянных посетителей, и если каждый раз они будут находить что-то новое, это будет хорошим стимулом для повторных возвращений на сайт.

Отдельно хочется отметить возможность персонализации представления информации. С помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи информации на том или ином сайте, включать только интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении и т. д.

Наполнение, расширение и актуализация информации

Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на нем не меняется. Особенно важно это для ресурсов, стремящихся сформировать вокруг себя постоянную аудиторию. На большинстве профессионально созданных и давно функционирующих сайтов регулярно публикуются новости, старая информация поддерживается в актуальном виде и своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются существующие. Поэтому нужно сразу определиться, кто будет поддерживать информационное наполнение сайта и каким образом будут происходить обновления. Объем и регулярность обновлений, квалификация производящего их персонала, определит выбор соответствующего инструментария.

Что касается методики обновления информации, то на небольших ресурсах изменения можно проводить на уровне изменения HTML-кода заданных страниц. В случае больших интернет-проектов с ежедневными обновлениями не обойтись без специальной системы публикации, позволяющей быстро менять содержимое заданных страниц. При этом от персонала, осуществляющего обновления, практически не требуется знание языка HTML или других специальных тем.

Другой немаловажной стороной является создание качественного содержания сайта. Его стоимость обычно намного больше, чем принято считать. Однако, несмотря на то, что некоторый объем информационного содержания в любом случае необходимо создавать собственными силами, существует множество альтернативных источников и методов информационного наполнения. Перечислим основные из них:

· реферирование --в Интернете читатели предпочитают короткие, сжатые информационные сообщения. Делая выжимки из уже существующего в другом формате содержания можно легко и быстро получить новое для читателей информационное наполнение. Это гораздо более дешевый подход, чем его создание с нуля;

· использование ссылок -- самым дешевым способом наполнение web-сайта является использование ссылок. Однако нужно понимать, что они отправляют читателя к другому сайту, так что должен соблюдаться некий баланс информации и ссылок;

· обмен информацией и партнерство -- одной из возможностей является обмен информационным наполнением с другими web-сайтами, не являющимися прямыми конкурентами. Если менять информацию не на что, это может оказаться удобным для изучения возможностей партнерства. Идеальный партнер тот, у кого уже есть нужное вам содержание, и который не является прямым конкурентом;

· приобретение -- источником ценного содержания web-сайта могут стать уже существующие книги или информация. Часто бывает дешевле заплатить держателям авторского права на интересующий вас материал, чем создавать его с нуля. Можно также поискать специализированных поставщиков новостей в необходимой вам области.

· содержание, создаваемое посетителями -- этот способ является самым эффективным по соотношению с затратами из всех возможных. Информационное наполнение, создаваемое заказчиками, в больших количествах производится с помощью таких интерактивных инструментов, как почтовые рассылки, дискуссионные группы, чаты, отзывы заказчиков и т. д. Наглядным примером может служить сайт Amazon.com, который предлагает читателям написать отзывы о продаваемых на нем книгах.

Реализация дизайна сайта

Общий дизайн сервера должен отвечать его основной идее и информационному содержанию, при этом его структурное построение, оформление web-страниц, графические изображения, их количество и размеры должны быть в максимальной степени оптимизированы и приспособлены под потребности и возможности целевой аудитории сервера. Это очень обширная тема, которая выходит за рамки данной книги. Можно рекомендовать изучить некоторые ресурсы, посвященные данной проблеме: Webreference (www.webreference.com), Webclub (www.webclub.ru), Wilson (www.WilsonWeb.com).

Одним из вопросов, тесно связанных с разработкой дизайна сайта, является выбор средств навигации. Самое главное требование, предъявляемое к системе навигации, состоит в том, чтобы она была интуитивно понятной для пользователей с любым уровнем подготовки. Она должна позволять не только быстро найти именно то, что необходимо, но и сразу давать представление о составе сайта.

Существует целый набор средств навигации. Часто целесообразно присутствие на сайте сразу нескольких дублирующих друг друга разноплановых инструментов навигации, каждый из которых более удобен как для определенного круга пользователей, так и для разных типов поиска на сервере.

К элементам навигации относятся следующие элементы:

· меню -- список основных разделов сайта. Обычно располагается на главной или сразу на всех страницах сервера. В случае ограниченности места можно использовать раскрывающийся список, которому, однако, присущ «врожденный» недостаток -- меньшая наглядность по сравнению с обычным меню, где все разделы находятся в зоне видимости;