Договорные отношения в маркетинговой деятельности

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Договорные отношения в маркетинговой деятельности»

1. Предпринимательский договор

Как известно, хорошая ориентация в договорах позволяет предпринимателю быстро и верно выбрать оптимальную форму взаимоотношений с другими предпринимателями.

Гражданско-правовой договор юридически закрепляет отношения между партнерами, выражающие их общую волю; договор придает этим отношениям характер обязательств, которые защищаются силой закона.

Согласно п. 1 ст. 420 ГК РФ договор представляет собой соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей. Договором признается лишь соглашение, вытекающее из намерения участников породить те или иные гражданско-правовые последствия. Поэтому можно сделать вывод о том, что всякий договор может быть признан соглашением, но не всякое соглашение может быть признано договором.

Термин «договор» употребляется в гражданском праве в различных значениях:

как юридический факт, лежащий в основе обязательства;

как непосредственно договорное обязательство;

как документ, в котором закреплен факт установления обязательственного правоотношения. Поэтому для практических целей важно определять, в каком именно из приведенных значений употребляется термин «договор» в той или иной норме Гражданского кодекса РФ.

Договор -- это наиболее распространенный вид сделок. Договор подчиняется общим для всех сделок правилам. К обязательствам, возникающим из договора, применяются общие положения об обязательствах, если иное не предусмотрено общими правилами о договорах и правилами об отдельных видах договоров (пп. 2, 3 ст. 420 ГК РФ).

Как и любая сделка, договор является волевым актом. Однако этот волевой акт обладает присущими ему специфическими особенностями. Он представляет собой не разрозненные волевые действия двух или более лиц, а единое волеизъявление, выражающее их общую волю. Для того чтобы эта общая воля могла быть сформирована и закреплена в договоре, он должен быть свободен от какого-либо внешнего воздействия и понятен для участников договора. Индире Ганди, которая замечательно умела вести любые переговоры и договариваться, принадлежит фраза: «Нельзя пожать друг другу руки со сжатыми кулаками».

В гражданском праве выработаны определенные принципы, которые служат основанием для ведения переговоров и заключения договора. К таковым относится, прежде всего, свобода договора, закрепленная в качестве общего принципа в ст. 1 ГК РФ, и в качестве специального -- в ст. 421 ГК РФ. Не случайно законодатель поставил данную норму сразу после определения понятия договора в ст. 420 ГК РФ. Именно «свобода договора» - является основополагающим условием заключения договора.

Проявление свободы договора в конкретной договорной практике имеет для сферы гражданского оборота ряд весьма важных аспектов:

1. Участники гражданских правоотношений свободны в решении вопроса о заключении договора. Пункт 1 ст. 421 ГК РФ устанавливает: «...Понуждение к заключению договора не допускается, за исключением случаев, когда обязанность заключить договор предусмотрена настоящим Кодексом, законом или добровольно принятым обязательством». В настоящее время случаи, когда обязанность заключить договор установлена законом, встречаются редко. Как правило, это имеет место тогда, когда заключение такого рода договоров соответствует интересам как всего общества в целом, так и лица, обязанного заключить такой договор.

Например, а) в соответствии с п. 1 ст. 343 ГК РФ залогодатель или залогодержатель в зависимости от того, у кого из них находится заложенное имущество, обязан, если иное не предусмотрено законом или договором, застраховать за счет залогодателя заложенное имущество; б) в законодательстве предусмотрена обязанность для поставщиков, обладающих монополией на производство отдельных видов продукции, к заключению договоров на поставку продукции для федеральных государственных нужд.

2. Свобода договора предусматривает свободу выбора партнера при заключении договора. Например, когда залогодатель или залогодержатель в силу закона обязан заключить договор страхования заложенного имущества, за ним сохраняется свобода выбора страховщика, с которым будет заключен договор страхования.

Вместе с тем гражданское законодательство (ст. 426 ГК РФ) обязывает коммерческую организацию, которая по характеру своей деятельности в отношении каждого, кто к ней обратился, обязана осуществлять продажу товаров, выполнение работ или оказание услуг, заключать с обратившейся стороной (потребителем) публичный договор. К подобным организациям относятся предприятия розничной торговли, транспорта общего пользования, связи, энергоснабжения, медицинские, гостиничного обслуживания и т.п. При необоснованном отказе от заключения публичного договора суд может понудить коммерческую организацию заключить договор и обязать возместить убытки потребителю. Ограничение свободы коммерческой организации в выборе партнера договора объясняется необходимостью защиты интересов потребителей и потребностей общества.

3. Свобода договора предполагает свободу участников гражданского оборота в выборе вида договора. В соответствии с пп. 2, 3 ст. 421 ГК РФ стороны могут заключить договор: а) предусмотренный законом или иными правовыми актами; б) не предусмотренный законом или иными правовыми актами; в) смешанный договор, т.е. состоящий из элементов нескольких различных договоров, предусмотренных законом или иными правовыми актами. К отношениям сторон по смешанному договору применяются в соответствующих частях правила о договорах, элементы которых содержатся в смешанном договоре, если иное не вытекает из соглашения сторон или существа смешанного договора. Так, суд применил правила о договорах хранения и правила о договорах имущественного найма к договору, по которому один гражданин оста вил другому на хранение пианино, разрешив им пользоваться в качестве платы за хранение.

4. Свобода договора предполагает свободу в формулировании усло вий договора. В соответствии с п. 4 ст. 421 ГК РФ условия договора определяются по усмотрению сторон, кроме случаев, когда содержание соответствующего условия предписано законом или иными правовыми актами. В случаях, когда условие договора предусмотрено нормой, которая применяется постольку, поскольку соглашением сторон не установлено иное (диспозитивная норма), стороны могут своим соглашением исключить ее применение либо установить условие, отличное от предусмотренного в ней. При отсутствии такого соглашения условие договора определяется диспозитивной нормой.

Например, п. 2 ст. 616 ГК РФ устанавливает, что арендатор обязан производить за свой счет текущий ремонт, если иное не установлено законом или договором. Если для отдельных видов аренды законом не установлено иное, то стороны при заключении договора аренды могут прийти к соглашению о том, что текущий ремонт будет производить за свой счет арендодатель, а не арендатор, как это предусмотрено п. 2 ст. 616 ГК РФ.

В соответствии с п. 4 ст. 421 ГК РФ стороны договора свободны установить для регулирования своих взаимоотношений правила, отличающиеся от тех, которые предусмотрены диспозитивными нормами права, а, следовательно, определить свои права и обязанности.

При всей свободе договора последний должен соответствовать обязательным для сторон правилам, установленным законом и иными правовыми актами (императивным нормам), действующими в момент его заключения. Существование императивных норм обусловлено необходимостью защиты публичных интересов или интересов слабой стороны договора. Так, в целях защиты интересов потребителей п. 2 ст. 426 ГК РФ устанавливает, что цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей. Если после заключения договора принят закон, устанавливающий обязательные для сторон правила иные, чем те, которые действовали при заключении договора, условия заключенного договора сохраняют силу, кроме случаев, когда в законе установлено, что его действие распространяется на отношения, возникшие из ранее заключенных договоров (п. 2 ст. 422 ГК РФ).

Иными словами, к договорам применяется следующее общее правило - «закон обратной силы не имеет», что, несомненно, придает устойчивость гражданскому обороту. Участники договора имеют правовые гарантии стабильности законодательства. Это значит, что последующие изменения в законодательстве не могут изменить условий заключенных ими договоров. Вместе с тем потребности дальнейшего развития гражданского оборота могут натолкнуться на такие препятствия, которые заложены в условиях заключенных договоров. В целях преодоления этих препятствий в п. 2 ст. 422 ГК РФ предусмотрена возможность изменения условий уже заключенных договоров путем введения обязательных для участников договора правил, обратная сила которых установлена законом. Иные правовые акты не могут действовать с обратной силой в отношении заключенных договоров.

Таким образом, идея автономии воли, воплощенная в Гражданском кодексе РФ, зависит от самого субъекта права.

Именно свобода договора лежит в основе определения сторонами своих прав и обязанностей, выражающихся в содержании договора. Гражданские права и обязанности, порождаемые, изменяемые или прекращаемые договором, составляют содержание обязательственного отношения, возникающего из договора. К обязательствам, возникающим из договора, применяются общие положения об обязательствах, если иное не предусмотрено общими правилами о договорах и правилами об отдельных видах договоров (пп. 2, 3 ст. 420 ГК РФ).

2. Значение договора

Как известно, договор относится к уникальным правовым средствам, в рамках которого интерес каждой стороны, в принципе, может быть удовлетворен лишь посредством удовлетворения интереса другой стороны. «Правила игры нужно знать, но лучше устанавливать их самому» (Анджей Сток, польский афорист).

Тем не менее, каждый участник ищет оптимальное положение в договорном сотрудничестве, причем зачастую более выгодное по отношению к другой стороне. Это и порождает необходимость поиска компромисса между сторонами. Договор становится результатом компромисса.

Поэтому предприниматели осуществляют маркетинг сделки, т.е. маркетинг, направленный на получение выгод от сделки, заключаемой в данный момент, с возможной ориентацией на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений между партнерами.

Договор, учитывающий множество интересов сторон и третьих лиц, способен обеспечить такую организованность и стабильность в экономическом обороте, которых невозможно добиться с помощью самых жестких административно-правовых средств.

Договор -- это наиболее традиционное средство связи между производством и потреблением и немедленного реагирования на потребности общества со стороны производства. В силу этого именно договорно-правовая форма способна обеспечить необходимый баланс между спросом и предложением, насытить рынок теми товарами, в которых нуждается потребитель. Договор позволяет участникам экономического оборота отчуждать материальные ценности, получая взамен их соответствующий денежный или товарный эквивалент. С помощью договора совершенствуется и процесс распределения произведенных в обществе материальных благ, поскольку договор позволяет доставить произведенный продукт тому, кто в нем нуждается.

Договор обеспечивает эффективный обмен произведенными и распределенными материальными благами в случае изменения потребностей участников экономического оборота.

С другой стороны, договор может быть применен и в противозаконных целях, например как средство ограничения конкуренции.

Эти и многие другие качества договора с неизбежностью обусловливают усиление его роли и расширение сферы применения по мере становления рыночной экономики. Вместе с тем свойства договора сохраняются лишь до тех пор, пока обеспечивается установленная в Гражданском кодексе РФ свобода договора.

Распространенное ранее в условиях плановой экономики понуждение к заключению договоров превращало договор в фикцию, лишало его таких свойств, без которых он существовать не может, и договор становился декоративным придатком планово-административных актов. Поэтому современные предпринимательские отношения немыслимы без строгого соблюдения основных принципов договорного права, которыми являются: свобода договора, равенство сторон, диспозитивность норм договорного законодательства, обязательность надлежащего исполнения, ответственность за неисполнение, презумпция вины должника.

Сравнительно незначительный опыт договорных отношений в российском бизнесе демонстрирует низкую договорную культуру участников. Не доработав сделку, ее участники зачастую пытаются сделать ее недействительной или призывают друг друга к морали и совести.

3. Виды договоров

Содержащийся в Гражданском кодексе РФ и специальном законодательстве (например, Федеральный закон от 29 октября 1998 г. «О финансовой аренде (лизинге)») перечень видов договоров не является исчерпывающим. Любой участник гражданского оборота (в том числе предприниматель) вправе заключать договор, не названный, и следовательно, прямо не предусмотренный законодательством. Но при этом важное практическое значение имеет деление договоров на отдельные виды, из которых для предпринимателей актуальны основные и предварительные договоры; договоры в пользу их участников и договоры в пользу третьих лиц; договоры согласно отдельным видам обязательств (в том числе такие предпринимательские договоры, как поставка, лизинг, коммерческая концессия).

Основной договор непосредственно порождает права и обязанности сторон, в то время как предварительный договор содержит обязательное условие о заключении основного договора в будущем. Предварительный договор отличают несколько факторов: предварительный договор заключается в форме, установленной для основного договора, но в любом случае -- в письменной форме; в предварительном договоре указывается срок, в который стороны обязуются заключить основной договор (если срок не установлен, то основной договор подлежит заключению в течение одного года с момента заключения предварительного договора; условия предварительного договора должны позволять установить условия основного договора (ст. 429 ГК РФ). Зачастую перечисленные факторы отсутствуют в таких известных в предпринимательской сфере документах, как соглашение о намерении или гарантийное письмо и следовательно, эти документы не аналогичны по юридической силе предварительному договору.

Договором в пользу третьего лица признается договор, в котором стороны установили, что должник обязан произвести исполнение не кредитору, а указанному (или не указанному) в договоре третьему лицу, имеющему право требовать от должника исполнения обязательства в свою пользу. Так, если арендатор заключил договор страхования арендованного имущества в пользу его собственника (арендодателя), то право требования выплаты страхового возмещения при наступлении страхового случая принадлежит арендодателю, в пользу которого и заключен договор страхования.

Предпринимательским договором можно назвать возмездный гражданско-правовой договор, где сторонами или одной из сторон выступают предприниматели, заключенный в предпринимательских целях и влекущий за собой возникновение, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей в сфере предпринимательства.

В гражданском праве выработана система предпринимательских договоров, учитывающих особенности отдельных видов экономических отношений.

Следует определить основные типы предпринимательских договоров по содержащимся в них обязательствам:

Торговые договоры по передаче имущества в собственность (поставка, мена, товарный кредит).

Договоры по передаче имущества во владение и (или) пользование (аренда, прокат, лизинг, доверительное управление).

Договоры предоставления услуг (информационных, консалтинговых, рекламных, юридических, страховых, транспортных, складского хранения товаров и т.д.). Особенность этих договоров в том, что услуга является деятельностью, не имеющей вещественного результата. Данная группа договоров включает также посреднические договоры (комиссия, коммерческая концессия, коммерческое агентирование) и представительские договоры (коммерческое представительство).

Договоры выполнения работ (научно-исследовательские, проектные, изыскательские, строительные, маркетинговые, оценочные, аудиторские и т.д.).

Договоры о совместных действиях или деятельности (простое товарищество, консорциум, холдинг, финансово-промышленная группа).

Финансовые договоры (банковский счет, вклад, кредит, заем, финансирование под уступку денежного требования).

Договоры по передаче прав на объекты интеллектуальной собственности предпринимателя (уступка патента, коммерческая концессия, лицензионное соглашение).

Договоры по передаче исключительных прав предпринимателя (дистрибутив).

9. Договоры по обеспечению исполнения основных обязательств (залог, ипотека, задаток, поручительство и банковская гарантия, имущественное страхование).

Стороны вправе заключить смешанный (комплексный) договор, в котором содержатся элементы различных договоров, предусмотренных законом или иными правовыми актами, а также иной договор, не предусмотренный законодательством (например, дистрибьюторский договор). Комплексный договор достаточно актуален в предпринимательской сфере, где отношения отличаются интенсивностью и многообразием, но не всегда удобен в случае возникновения спора, когда необходимо выявлять определенный вид обязательств. Суды, как правило, к отношениям сторон по комплексному договору применяют в соответствующих частях правила о договорах, элементы которых содержатся в смешанном договоре, если иное не вытекает из соглашения сторон или существа смешанного договора.

Литература

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика»», 2006.

2. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Маркетинг в России и за рубежом. - 2006.

3. Липсиц И.В. Коммерческая и предпринимательская деятельность. - М.: БЕК, 2007 .

4. Попов Е.В. Теория маркетинга. - Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2007.

5. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Уч. Пособие. Изд. 2-е. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2006.

6. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2008.