Договор коммерческой концессии (франчайзинг)

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Договор коммерческой концессии (франчайзинг)»

1. Понятие и общая характеристика франчайзинга

Потребности современного рынка вызвали необходимость введения в российский имущественный оборот нового вида лицензионных договоров -- договора коммерческой концессии (франчайзинга) (гл. 54 ГК РФ).

Франчайзинг является новой прогрессивной системой организации бизнеса, которую используют крупнейшие участники рынка для распространения своих фирменных наименований, брендов и технологий. Это такая форма сотрудничества независимых предпринимателей, при которой один, получивший известность в определенной сфере бизнеса (франчайзер), предоставляет на возмездной основе другим предпринимателям (франчайзи) права на использование своего фирменного наименования и способа ведения бизнеса, который к моменту взаимодействия получил признание и коммерческий успех. Например, франчайзинговая сеть компании McDonalds насчитывает около 25 тыс. закусочных по всему миру.

Взаимоотношения между франчайзером (правообладателем) и франчайзи (пользователем) регулируются заключенным ими договором коммерческой концессии (франчайзинг). Договор определяет права и обязанности сторон, в частности срок (или без указания срока), на который передаются франчайзи исключительные права, принадлежащие франчайзеру, объем этих прав, вознаграждение и иные условия, согласованные сторонами.

Участниками франчайзинга являются не только франчайзеры и франчайзи, но и франчайзинговые брокеры, которые выступают связующим звеном между участниками франчайзинга на основе агентского договора (гл. 52 ГК РФ).

Создать франчайзинговую систему предприниматель может в тех отраслях, где процессы производства и торговли четко унифицированы. Скажем, из франчайзинга исключается сфера народных промыслов, где результатом является авторская работа, осуществляемая вручную, как результат творческой деятельности (например, «Хохлома», «Дымковская игрушка»).

2. Разновидности франчайзинга

Вся совокупность франчайзинговых взаимоотношений может быть классифицирована по разным параметрам.

В зависимости от направлений деятельности франчайзинг различают как сбытовой, производственный, сервисный и деловой.

Сбытовой (товарный) франчайзинг предполагает распространение товаров, производимых франчайзером и маркированных его товарным знаком, через разветвленную торговую сеть франчайзи. Франчайзер не только увеличивает объемы сбыта своей продукции, но и регулирует сбыт, закрепляя за различными франчайзи определенные территории, распределение объема продаж между регионами. Франчайзи наделяется исключительным правом быть единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера, т.е. франчайзи становится частью системы сбыта франчайзера.

Безусловно, сбытовой франчайзинг экономически состоятелен только тогда, когда франчайзи специализируется на отдельной группе товаров. Поэтому основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации товаров других фирм-конкурентов на рынке товара, являющегося предметом сделки. В результате он моделирует свой имидж в соответствии с имиджем франчайзера в целях аналогичной узнаваемости. Так действуют франчайзи компании «General Motors Corp.».

Сбытовой франчайзинг необходимо отличать от дилерства, так как для первого характерны: а) ведение бизнеса под единым торговым знаком от франчайзера; б) более тесные отношения франчайзера и франчайзи; в) исключительные права у франчайзи.

Производственный (промышленный) франчайзинг представляет собой передачу прав на производство и сбыт продукции под торговым знаком франчайзера; при этом франчайзер, обладая запатентованной технологией использования сырья (материалов) и производства готовой продукции, осуществляет обеспечение франчайзи этим сырьем (материалами) и передает права на использование запатентованных технологий.

Coca Cola в качестве франчайзера широко использует эту форму отношений с партнерами. Компания держит в секрете технологию приготовления концентратов, поставляя их франчайзи для розлива и распространения под наименованием Coca Cola.

Первым договором коммерческой концессии, содержащим объекты промышленной собственности и зарегистрированным в Патентном ведомстве России в 1996 г., стал договор, по которому компания «Кол-гейт-Папмолив» (США) передала своему российскому партнеру наряду с правом на использование фирменного наименования права на использование 35 изобретений, 7 промышленных образцов в области производства предметов и средств гигиены, около 60 товарных знаков, техническое, технологическое, коммерческое «ноу-хау»\

Производственный франчайзинг может иметь разновидности:

а) когда франчайзи выпускает продукцию, аналогичную продукции франчайзера;

б) деятельность в том месте, где действует франчайзи, повышает риск упущенной выгоды.

Новыми возможностями развития и совершенствования бизнеса для франчайзи являются:

получение в партнеры крупного конкурента;

сохранение правового статуса юридического лица, без необходимости передачи контрольного пакета голосующих акций в своем уставном капитале третьим лицам;

возможность вести коммерческую деятельность в новой сфере, при отсутствии большого опыта и крупных финансовых средств;

вступление в отлаженную систему под широко известным фирменным наименованием с гарантией всесторонней поддержки франчайзера;

экономия на дорогостоящих маркетинговых исследованиях и рекламе; снижение коммерческих рисков и ускорение окупаемости капиталовложений.

К основным рискам франчайзи можно отнести следующие: низкие объемы продаж, не покрывающие издержек; невозможность влиять, а тем более оперативно изменять общую стратегию франчайзера; множество договорных ограничений не позволяет действовать вариативно в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.

3. Некоторые примеры развития франчайзинга в России и за рубежом

В России иностранные предприниматели находят для себя огромную, ранее незаполненную рыночную нишу, и, что характерно, некоторые из них рискнули заключить франчайзинговые соглашения с российскими партнерами в такой экономически непредсказуемый период времени, как начало 90-х гг. прошлого столетия.

По данным Российской Ассоциации Франчайзинга, на рынке нашей страны в настоящее время присутствуют более 20 международных франчайзинговых компаний (в том числе Coca Cola, McDonalds, Baskin Robbins). Одновременно на российском рынке работают достаточно большое количество иностранных фирм, которые оказывают бизнес-услуги франчайзинговым компаниям. Они проводят юридические консультации, ведут бухучет и налоговое планирование, предоставляют финансовые услуги. Это такие компании, как Baker & McKenzie, Earnest & Young, Jones Lang Wooton и др.

Однако Россия отстает от многих европейских стран по развитию данного вида сотрудничества. Например, в Дании, которая признается по развитию бизнеса европейским аутсайдером, около 100 франчайзеров объединяют 2 тыс. франчайзи.

Показателен опыт компании «Baskin Robbins». Маркетологи, помимо огромных размеров рынка, выявили необыкновенную любовь россиян к мороженому и явно недостаточное число современных кафе-мороженое. Первое кафе заработало в России в 1988 г., а после успешной апробации пилотных проектов было принято решение развивать франчайзинговую сеть. Теперь в регионах отношения между франчайзером и франчайзи строятся в форме заключения договоров о предоставлении эксклюзивных прав на освоение определенной территории с четким указанием количества кафе, которые необходимо здесь открывать.

Российские предприниматели могут изучить опыт Франции, где более 92,5% франшизных сетей -- национальные. Французские предприятия малого бизнеса видят во франшизе средство организации борьбы против конкурентов крупного бизнеса не только на национальном уровне, но особенно при выходе на международный рынок. Именно так построен бизнес известных прет-а-порте, где большое внимание уделяется марке, способной выдержать конкуренцию в мировом масштабе. Для России такие перспективы открываются в области образования, спорта, инноваций и др., причем следует обращать внимание на возможность участия в системах льготного кредитования и финансирования международных франчайзинговых проектов.

Первыми франчайзерами из российских компаний стали вертикально интегрированные нефтяные компании, осознавшие необходимость повышения эффективности деятельности с одновременным расширением сети розничных продаж нефтепродуктов. Например, с конца 90-х гг. XX в. ОАО «ЛУКОЙЛ» заключило договоры коммерческой концессии с сотнями коммерческих структур. Но неожиданно российские франчайзеры столкнулись с проблемой, когда франчайзи используют торговую марку франчайзеров лишь для так называемой «приманки» и в нарушение контрактов продолжают реализовывать не только нефтепродукты. Схожая картина складывается и в пищевой промышленности. Известен положительный опыт распространения торговых марок в области быстрого питания, мини-прачечных самообслуживания, химчисток, рынка программного обеспечения ( например, программные продукты и сервис в области автоматизации учетной и офисной работы).

Распространение франчайзинга национальных средств индивидуализации протекает достаточно сложно как в России, так и за рубежом. Укажем несколько причин столь медленного распространения франчайзинга отечественных популярных брендов:

* отсутствие специального законодательства по франчайзингу;

недоверие и недооценка системы франчайзинга в связи с отсутствием соответствующих бизнес-планов, образовательных и разъяснительных программ, а следовательно, недостатком специалистов;

специфика российской хозяйственной практики, особенно в отдельных регионах страны, которая характеризуется наличием теневого бизнеса, информационной закрытостью и авторитарными методами руководства на предприятиях;

налоговое законодательство недостаточно стимулирует франчайзинг;

негативное влияние повсеместного применения в промышленности меняльных схем (так называемого бартера), затрудняющих выработку эффективной ценовой политики и расчеты реальных денежных потоков.

Литература

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика»», 2006.

2. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Маркетинг в России и за рубежом. - 2006.

3. Липсиц И.В. Коммерческая и предпринимательская деятельность. - М.: БЕК, 2007 .

4. Попов Е.В. Теория маркетинга. - Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2007.

5. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Уч. Пособие. Изд. 2-е. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2006.

6. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2008.