Методы и процедуры маркетинговых исследований рынка

19

«Методы и процедуры маркетинговых исследований рынка»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований рынка

1.1 Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

1.2 Общая схема маркетингового исследования

2. Методы маркетинговых исследований рынка

2.1 Определение выборки для маркетинговых исследований

2.2 Контрольная группа потребителей

2.3 Контрольная группа розничных торговцев

2.4 Контрольный магазин

3. Виды информации и методы ее сбора

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Информация в системе прямого маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований потребителей к характеристикам продукта). Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Продвижение товара на рынке сопровождается постоянным наблюдением за объемами продаж продукции, учетом структуры и уровня издержек реализации, анализом эффективности отдельных мероприятий по продвижению товара, выводами, касающимися увеличения или уменьшения доли риска.

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований рынка

1.1 Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Определение проблемы это формулирование предмета маркетингового исследования.

Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структуризованный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (см. табл. 1). Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа "а что, если?" и "что лучше?". За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

1.2 Общая схема маркетингового исследования

Этап 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Этап 2. Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Многие из имеющихся ныне источников данных включают внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

А. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета- фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений

"Краткий статистический обзор США" (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.

"Статистический справочник по городам и округам" (Country and City Data Book)

содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей общего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т. п.

"Перспективы американской промышленности" (US Industrial Outlook)-издание

содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т. п.

"Справочник маркетинговой информации" (Marketing Information Guide) - ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.

В. Периодика, книги

"Указатель деловой периодики" (Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.

"Энциклопедия ассоциаций" (Encyclopedia of Assoсiatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США.

Среди журналов, посвященных маркетингу,-"Журнал маркетинга" (Journal of Marketing), "Журнал маркетинговых исследований" (Journal of Marketing Research). Полезные специализированные журналы -"Адвертайзинг эйдж", "Сейлз энд маркетинг менеджмент". Полезные общеэкономические журналы-"Бизнес уик", "Форчун", "Форбс", "Гарвард бизнес ревью".

Г. Коммерческая информация

Фирма "А. К. Нильсен компани" поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т. п.

Фирма "Маркет рисерч корпорейшн оф Америка" поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тыс. розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических районах. Фирма "Симмонс маркет рисерч бюро" поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и т.д. в разбивке по демографическим показателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным товарам. Среди прочих коммерческих исследовательских фирм, продающих информацию по подписке,- "Бюро по контролю за тиражами", "Справочник по средствам рекламы и тарифам", фирма "Старч".

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

2. Методы маркетинговых исследований рынка

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент -для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Рассмотрим последовательно формулировку вопросов и различные типы вопросов.

Формулировка вопросов. Хорошо сформулированный вопрос должен удовлетворять следующим требованиям:

А. Пробудить интерес. Это очень важный пункт, главным образом, психологического порядка.

Когда человеку сообщают, что его будут опрашивать, он редко соглашается сотрудничать тотчас же. Обычно он готовится, проявляя разную степень любезности, перенести это “наказание”, что может помешать достижению нашей цели.

Каждая мысль, каждый речевой оборот, каждое слово должны быть тщательно продуманы, затем проверены с помощью предварительного теста. Эта работа требует большого опыта и хорошего знания человеческой психологии.

Б. Быть точным. Надо всегда быть уверенным в том, что вопрос не является двусмысленным и не наталкивает на ответ, не относящийся к проводимому исследованию.

Так, если желаешь выяснить, какая часть населения чистит зубы пастой, порошком, мылом или водой, задаешь вопрос: “Что вы используете для чистки зубов в настоящее время?”, но это, конечно, плохой вопрос. Действительно, опрашиваемый может ответить, что он пользуется той или иной маркой пасты, не уточняя, покупает ли он порошок и другие средства.

В. Быть легким для понимания. Нужно избегать сугубо технических терминов. Не стоит доверять разработку анкеты специалисту, привыкшему к своей специфической терминологии, если только сами анкетируемые не принадлежат к тому же кругу специалистов.

Г. Вызывать ответы прямые и без уверток. В вопросе не должно быть выражения, которое оказало бы определенное влияние на анкетируемого. Так, вопросы, затрагивающие воспоминания, желания, авторитет, воспитание и социальную среду, заставляют отвечающего хитрить.

То же относится и к тенденциозным вопросам, которые провоцируют вполне определенные ответы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

2.1 Определение выборки для маркетинговых исследований

Цель того или иного метода опроса состоит в следующем: изучить группу населения с максимальной точностью при минимальных затратах. Как же произвести удовлетворительный выбор в случае, когда население исчисляется десятками тысяч человек?

Мы рассмотрим два случая: когда список населения имеется и когда такого списка нет.

А. Список населения имеется. В этом случае проблема относительно проста.

Можно записать каждую фамилию на листке бумаги, вложить все эти листки в урну и вытаскивать наугад до необходимого количества. Этот метод не бесспорен: он неприменим, если список включает несколько тысяч фамилий.

Можно прибегнуть к более удобному методу. Разместив все фамилии в алфавитном порядке, если N - их число, а n - размер выборки, то получим - n/N индивидов. Это называется систематической жеребьевкой выборки.

Б. Списка населения нет в наличии. Можно использовать метод, называемый многоступенчатой жеребьевкой: в городе выбирать каждый третий квартал, в выбранном квартале - каждый десятый микрорайон, затем - каждый десятый дом, затем в выбранном доме - каждую четвертую семью; отсюда мы и получим выборку в 1/3*1/10*1/10*1/4=1/1200.

Выборка, определенная случайно, без ограничений. Это самый простой тип выборки. Изучаемое население рассматривается в целом, а среди его участников набирают число, необходимое для требуемого опроса, используя методы, описанные ранее.

Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать?

Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их но признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

В этом случае не проводится никакого различия между мужчинами и женщинами, городскими и сельскими жителями, работниками умственного и физического труда и т.д.

Единственное, за чем надо следить, - чтобы выборка являлась достаточно представительной. В частности, если получаем выборку путем жеребьевки по списку, то придется хорошенько проверить, чтобы этот список содержал действительно фамилии всех лиц.

Выборка, сделанная случайно, но стратифицированная. В отличие от метода опроса с помощью выборки, сделанной случайно и без ограничений, метод опросов с помощью стратифицированной выборки требует выделения внутри изучаемого населения страт, или различных групп, так, чтобы в каждую входили люди, имеющие между собой сходные признаки.

Этот новый метод сводится к следующему:

- разделить население на страты, резко различающиеся между собой: в соответствии с регионами, размерами городов, полом, возрастом и т.д.;

- изучить каждую страту, считая ее отдельной группой населения, независимой от остальных групп;

- учесть оба результата отбора, чтобы получить окончательный результат.

Этот метод представляет определенный интерес, так как чаще всего он дает для некоторого числа лиц, опрошенных в совокупности, более точные результаты, чем метод выборок, сделанных наугад, без ограничений.

Мы видим, что каждый метод имеет свои преимущества и отнюдь небезразлично, каким и когда пользоваться.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6 - 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме.

Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

2.2 Контрольная группа потребителей

Контрольная группа - это одна из форм опроса, носящего постоянный характер. По сравнению с одноразовым опросом она имеет то преимущество, что позволяет постоянно следить за эволюцией спроса и предложения.

Эта группа регулярного анкетирования особенно удобна при изучении спроса на товары широкого потребления с быстрой оборачиваемостью запасов.

Преимущества. Постоянная серия отчетов о поведении одного и того же лица - одно из больших преимуществ метода контрольной группы потребителей. Исключаются искажения из-за забывчивости. Поскольку такой метод позволяет непрерывно регистрировать поведение респондента, нет необходимости задавать ему вопросы. Более высокий уровень доверия. Общепризнанно, что можно больше доверять методу контрольной группы, чем методу проведения ряда независимых обследований путем анкетирования с использованием различных выборок.

Неудобства. Расходы более обременительны из-за того, что этот метод требует постоянных усилий для организации и сохранения группы. Факт членства в контрольной группе может повлиять на поведение членов группы. Респонденты, которых просят регистрировать их ежедневные покупки, иногда об этом забывают, особенно в конце недели.

В целом этот метод зарекомендовал себя положительно.

2.3 Контрольная группа розничных торговцев

Метод учета товаров для оценки сбыта потребителям через розничную торговлю был введен в обиход фирмой “Нильсен и Ко”, его обычно называют “индекс Нильсена”.

Этот метод исследования позволяет информировать производителей об основных тенденциях развития рынка его товаров.

Система работает, когда сбыт потребителям оценивается непрерывно, путем подробных проверок накладных и запасов у розничных торговцев, в филиалах и т.д.

Частота получения сведений - каждые 2 месяца.

2.4 Контрольный магазин

Этот метод состоит в том, что производитель должен указать один или несколько независимых друг от друга магазинов в разных населенных пунктах, для того чтобы узнать, как идет сбыт разных товаров. При этом необходимо соблюдать следующие требования:

а) контроль со стороны производителя должен быть тайным;

б) производитель никогда не должен пытаться использовать эти магазины для содействия успеху собственных товаров.

Этот метод дает ряд преимуществ производителю. Таким путем можно:

а) прежде чем начинать производство новых товаров, выявить реакцию на них потребителей;

б) проконтролировать особые условия, предлагаемые конкурентами;

в) опробовать местную рекламу, отметить ее влияние в зоне постоянных покупателей этих магазинов, прежде чем начать рекламную кампанию в масштабе всей страны;

г) учесть жалобы, относящиеся ко всем товарам, как своим, так и товарам конкурентов.

Таким образом, производитель, изучающий положение дел в розничной торговле, видит перспективы торговли и знает, чего ждать от потребителей.

3. Виды информации и методы ее сбора

Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия. Поэтому с позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли реализация маркетинговых мероприятий опирается на знания о следующих частях маркетинговой среды:

рынок товаров и услуг;

производство товаров и услуг;

внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.

При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, штатные формуляры, планы НИОКР и др.

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам внешней макросреды относятся:

демографические -- возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т.д.;

экономические -- ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения;

природные -- климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды;

научно-технические - современные технологии, модернизация оборудования;

политические - текущее законодательство, политическая стабильность;

культурные - исторические и культурные особенности, привычки и традиции граждан.



Рис. 3. Факторы внешней макросреды

Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о: прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров специализации производства, ценообразовании.

Маркетинговые исследования, тем самым, предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Сформулируем основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.

1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации.

2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными средствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с не нужными данными.

4. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

6. Согласованность и информационное единство требуют разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных дачных.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.

Второй вид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.

Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Существенное значение придается классификации маркетинговой информации по отношению к обработке. При этом маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные.

Первичные и вторичные данные были рассмотрены ранее. Производная информация является результатом первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.

Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности позволяют заключить, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов - маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обуславливают применение современных компьютерных технологий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации - все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая - система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

ЛИТЕРАТУРА

Kotler P. Marketing Management. New Jersey. Prentice-Hail International, Inc. 1988. P. 60-67, 71-76, 82.

Академия рынка. Маркетинг. М., 1993. С. 136-145, 156-160, 11-17.

Завьялова П.С., Демидова В. Е. Формула успеха: Маркетинг. М., 1991.

Котлер Р. Основы маркетинга. СПб., 1994. С.45, 76-98, 103-137, 57-65, 537-560.

Маркетинг/Под. ред. А.Н. Романова. М., 1995.

Эванс Дж.Г., Берман Б. Маркетинг. М., 1993. С. 62-63, 20, 25, 30, 42-55.