Разработка комплекса маркетинга для предприятия оптовой торговли

19

Разработка комплекса маркетинга для предприятия оптовой торговли

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Методологические основы маркетинговой деятельности применительно к фирмам, занимающимся оптовой торговлей

1.1 Понятия маркетинга

1.2 Процесс маркетинга

1.3 Принципы маркетинга

1.4 Основные методы маркетинговой деятельности

1.5 Виды маркетинга

1.6 Сегменты рынка

2. Теория принципов организации маркетинга фирмы, занимающейся оптовой торговлей

2.1 План маркетинга

2.2 Управление маркетингом фирмы оптовой торговли

2.3 Концепции управления маркетингом

2.4 Типы маркетингового контроля (схема)

2.5 Исследования маркетинга

2.6 Поиск готовой информации

2.7 Международный маркетинг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как фирмы по оптовой торговле, коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Давая оценку маркетингу, можно подчеркнуть, что, прежде всего он представляет собой теоретическую концепцию управления предприятием. Вместе с тем это реальная организация хозяйственной деятельности предприятия.

Возникновения маркетинга как концепции относится к началу нынешнего столетия.

1. Методологические основы маркетинговой деятельности применительно к фирмам, занимающимся оптовой торговлей

1.1 Понятия маркетинга

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание товаров или услуг на рынках. Это задача сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. А с помощью маркетинга заставляют компанию делать то, что желает покупатель. Маркетинг - двусторонний процесс: в распоряжение фирмы по оптовой торговле поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг основан на союзе потребителя и фирмы.

Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичнее. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Ныне американская ассоциация маркетинга считает, например, что "маркетинг" - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В основе понятия "маркетинг" (англ. MARKETING) лежит термин "рынок". Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности. Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надёжную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

1.2 Процесс маркетинга

Как известно, маркетинг - это искусство превращения потребностей общества в доходы фирмы. Для того, чтобы преуспеть в этом искусстве, фирме необходимо, во-первых, обеспечить соответствие предполагаемых товаров, цен, каналов распространения и коммуникаций с потребностями, возможностями и желаниями потребителей, и, во-вторых, сделать это лучше и быстрее конкурентов. Таким образом, процесс маркетинга, фактически, представляет собой процесс "познания" фирмой окружающей действительности. По этому он также состоит из непрерывной циклической последовательности этапов, аналогичных основным этапам общего процесса познания, а именно наблюдения, моделирования, экспериментального исследования, построения теории, проверки ее на практике и снова наблюдения и т.д.

Наблюдение - анализ текущей ситуации, т.е. идентификации и анализ стратегических проблем развития фирмы в целом, а также определение основных целей маркетинга, т.е. "внешней политики" фирмы в соответствии со стратегическими целями.

Моделирование - построение модели рынка и модели исследования.

Эксперимент - маркетинговое исследование.

Теория - разработка маркетинговой стратегии, т.е. построение плана действий, направленных на достижение стратегических целей маркетинга.

Практика - практическая реализация стратегии и контроль процесса выполнения.

Наблюдение - анализ конечной ситуации, анализ успешности достижения целей и адекватная коррекция целей в соответствии с результатами.

Одну из важных сторон маркетинга - направленность на перспективу - раскрывает такое определение: "Маркетинг" - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении потребностей этих путём предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т.д.

Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в единый "технологический процесс " всех отдельных составляющих этой деятельности.

Цель маркетинга предприятия - обеспечение рентабельности, то есть определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда ориентации на долгосрочное (пять - семь и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей (спроса) и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно-целевой по своему характеру подход позволяет разработать действенные стратегии "прорыва " на внешние рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать "ударные " направления экспортной деятельности, осознанно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках внешнеэкономической работы.

Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. При этом они удивляются, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Как подчеркивает Ф. Котлер, сбыт- всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Он лишь одна из многих функций маркетинга, причем нередко не самая существенная. Если коммерсант тщательно поработал над такими функциями маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка целевых товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения, эффективного стимулирования, то такое товары наверняка найдут сбыт. Крупный американский учёный по проблемам управления П. Друккер говорит в этой связи: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Сказанное вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Дело скорее в том, что они становятся составной частью более широкого набора маркетинговых средств - "комплекса маркетинга", которые необходимо тесно увязывать друг с другом, чтобы добиться максимального целенаправленного воздействия на рынок и использования его возможностей.

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства и уровня конкурентности товаров, своевременном создании новых товаров новых и ускорении их продвижения не просто на внешние рынки, а на те из них, на которых может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения комплексных рекламных компаний с системой соответствующих организационных служб и методов управления на фирмах представляет несомненный практический интерес для отечественных экспортеров, да и не только для них.

1.3 Принципы маркетинга

Сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдёт сбыт, а не пытаться навязывать покупателю "не согласованную предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно - сбытовой деятельности Эффективная реализация товара на рынке (внешнем рынке) в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

1.4 Основные методы маркетинговой деятельности

Они заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как, реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчётной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта, путем комбинирования рекламы, некоммерческих, престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключается в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально - этических правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Таблица 1 «Схема маркетинговой деятельности предприятия по оптовой торговле»

1.5 Виды маркетинга

В зависимости от характера существующего и объёма желательного спроса обычно используют и соответствующий вид маркетинга. На практике это выглядит так:

Спрос негативен - необходимо создать спрос - надо использовать конверсионный маркетинг.

При негативном спросе все или подавляющее большинство потенциальных покупателей на данном рынке отвергают товар вне зависимости от его качества. Негативный спрос может иметь место по отношению к товарам определенной формы, если она выпустила неудачный, вызвавший всеобщее неудовлетворение товар: произошло то, что определяется русской поговоркой "Худая слава по дорожке бежит ...".

Спрос отсутствует - необходимо стимулировать спрос - надо использовать стимулирующий маркетинг.

В данном случае отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару безразличное. Это может случиться, во-первых, потому, что изделие совершенно неизвестно публике по своим потребительским (качествам) свойствам (например, принципиально новая технологическая линия); во-вторых, потому, что товар сам по себе представляет потребительную стоимость, но на совершенно ином рынке (например, завезенные в магазин телевизоры там, где нет телевизионной станции); в-третьих, потому, что покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность (например, подвесные лодочные моторы, давно снятые с производства и сервиса, к которым уже не изготовляются запасные части).

Программа стимулирующего маркетинга в первом случае может включать составной своей частью широкую пропаганду (а не только рекламу, являющуюся коммерческой частью пропаганды вообще) данного изделия. Во втором случае фирма может включить в программу такого маркетинга задачу добиться строительства телестанций или ретранслятора. В третьем случае целью программы маркетинга может быть предложение данного товара как источника запасных частей для тех, кто владеет моторами, купленными много лет на зад.

Имеется потенциальный спрос - необходимо сделать его реальным - надо использовать развивающий маркетинг.

Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, чрезвычайно много; обычно он связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед индивидуальным потребителем или какой-либо отраслью хозяйства. Превратить потенциальный спрос в актуальный можно в первую очередь созданием новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне.

Бывший некогда удовлетворенным спрос снижается - необходимо восстановить спрос - надо использовать ремаркетинг.

Любой товар рано или поздно начинает вытесняться иным, новым товаром, что связано с переходом первого товара в фазу спада. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т.д. Иными словами, ремаркетинг - это попытка согласования высоких производственных возможностей фирмы с потенциальными рынках.

Спрос колеблется - необходимо стабилизировать спрос - надо применять синхромаркетинг.

Колеблющийся спрос имеет место, при торговле товарами сезонного потребления, а в случае изделий производственного назначения - когда потребность в них изменяется вслед за циклическими спадами конъюнктуры. Чтобы застабилизировать сбыт или свести к минимуму колебания спроса, предприниматель должен особенно четко представлять себе потребности людей и методы активизации одних потребностей и "приглушения" других, то есть действовать в противофазе к колебаниям спроса.

Спрос точно соответствует возможности фирмы - необходимо застабилизировать спрос - надо использовать поддерживающий маркетинг.

Когда спрос соответствует запланированному, конкуренты могут снизить его, изменив потребности наших клиентов или предложив на более выгодных условиях такой же товар, удовлетворяющий те же потребности.

Спрос чрезмерен - необходимо снизить спрос - надо применить демаркетинг.

Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, из которых самое неприятное - возникновение отрицательных эмоций, ассоциирующих с названием фирмы и ее фирменным знаком и торговым наименованием товара.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают или вообще прекращают рекламную работу. Примерно двукратное (как минимум) сокращение объема возможной прибыли в этом последнем случае, безусловно, лучше, чем полное её отсутствие на данном рынке.

Сформировался иррациональный спрос - необходимо свести к нулю - надо применить противодействующий маркетинг.

Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов как индивидуумов при потреблении того или иного товара. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской кампании с яркой направленностью против этого товара и его потребления.

1.6 Сегменты рынка

В мире трудно найти одинаковых потребителей, с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта редко покупают его, руководствуясь одинаковыми мотивами, тем не менее, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологических исследований, как деятельности компаний - производителей, так и торговых организаций, самих потребителей позволили вывести закон, который носит название закона Палето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18, и 25%,но суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому предприятию оптовой торговли нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо не методом "тыка", а путём исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.

Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку.

Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых, прежде всего, следует учитывать назначение товара.

Кратко охарактеризуем отдельные классификационные признаки, используемые при сегментации рынка.

социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д.).

культурные различия (мода).

географические факторы (городское и сельское население).

поведение потребителя на рынке.

В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие классификационные признаки. Главное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль.

Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

1) быть достаточно ёмким;

2) представлять возможности дальнейшего роста;

3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

4) характеризоваться потребностями, которые данная компания удовлетворить.

2. Теория принципов организации маркетинга фирмы, занимающейся оптовой торговлей

2.1 План маркетинга

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей глобальной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий фирмы, а такие приведение возможностями фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

- описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;

- данные о результатах прогнозирования рынков;

- описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

- описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям. План маркетинга является не "законом", а гибкой программой действий, для чего он имеет не один "жесткий" вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при "нормальном", максимальный - при наиболее благоприятном.

"Схема циклического (кольцевого) управления фирмой на принципах маркетинга.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

1. положение (в каком состоянии находится фирма)

2. прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел)

3. влияние внешней среды (какое давление она оказывает)

МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ

4. вы движение целей (что надо сделать именно так, чтобы исправить ситуацию)

5. оценка целей (почему надо делать именно так, а не иначе)

6. принятие решений (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели) для стратегического планирования

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

7. выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели)

8. выбор стратегии (какая стратегия лучшая и почему)

9. решение о разработке тактики

ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

10. определение тактики (какие действия следует предпринять и почему)

11. разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен делать)

12. реализация оперативного плана

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ

13. сбор данных (каковы результаты деятельности)

14. оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели)

15. решение о проведении ситуационного анализа

2.2 Управление маркетингом фирмы оптовой торговли

Управлять маркетингом - значит так построить службы сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта (прибыльности, объёма продаж и т.д.) при оптимуме расходов на маркетинг.

Из многочисленных схем структуры наибольшее распространение имеют следующие: функциональной ориентации, товарной ориентации, региональной ориентации и сегментной ориентации.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции.

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров невелико, а количество рынков ничтожно.

Товарная ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товаропродвижению и продажам, по сервисному обеспечению, и т.д. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке, и т.д. различны для каждого товара.

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако, за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Она позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д.

Сегментная ориентация структуры заключается в том, что каждый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

2.3 Концепции управления маркетингом

Существует четыре основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективны ми и более продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

2.4 Типы маркетингового контроля (схема)

Возникновение множества неожиданностей, непредвиденных ситуаций при осуществлении планов маркетинга делает необходимым постоянный контроль за ходом их выполнения службой маркетинга.

Типы маркетингового контроля:

типы контроля	основные ответственные за его проведение	цель контроля	приёмы и методы контроля
контроль за выполнением годовых планов	высшее руководство среднего звена	убедиться в достижении намеченных результатов	анализ возможностей сбыта анализ доли рынка анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом наблюдение за отношением клиентов
контроль прибыльности	контролер по маркетингу	выяснить, на чем фирма зарабатывает деньга, а на чем теряет их	рентабельность I- разбивке по товарам, территориям, сегментами рынка, торговым каналам, объёмами заказов
стратегический контроль	высшее руководство ревизор маркетинга	выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из тлеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает	ревизия маркетинга

2.5 Исследования маркетинга

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационные системы управления предприятием.

Маркетинговые исследования связаны с приятием решения по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды. Важнейшие направления маркетинговых исследований.

Исследования рынка и продаж:

оценка ёмкости рынка;

определение характеристик рынка и его сегментов;

анализ тенденций изменения рынка;

прогноз объёма продаж;

получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

выявление системы предпочтений потребителей;

получение информации о конкурентах.

Исследование продукта:

генерация идей о новых продуктах;

разработка концепции тестирования продукта;

тестирование продукта;

организация маркетинга тестируемых продуктов;

исследование и испытание различных видов упаковки.

Исследование цен:

исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.

Исследование продвижения продукта:

исследование эффективности рекламной деятельности;

исследование эффективности различных средств массовой информации;

испытание различных вариантов рекламы;

комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

Доведение продукта до потребителя:

исследование месторасположения складов;

исследование месторасположения точек розничной торговли;

исследование месторасположения сервисных служб.

Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования могут проводится самостоятельно, собственными силами компании или же компания может прибегнуть к услугам специализированных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов.

1. Стоимость исследования. Многие компании считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.

Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных организаций.

По мнению западных специалистов, осуществить первоначальный выход на рынок капиталистических стран российским предприятиям, не прибегая к помощи посредников из этих стран, - очень трудная (или вообще невыполнимая) задача.

При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации: вторичную и первичную.

Главным источником вторичной информации, которую применяют при проведении кабинетных маркетинговых исследований, являются внутренние и внешние источники.

Внутренним источником служат бюджетные отчеты, общения торгового персонала самой организации, данные маркетинговых исследований, обзоры рекламаций потребителей.

Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, проведенных специализированными маркетинговыми организациями, собранные различными другими организациями. Сюда же относится информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.

Если вторичные данные не дают информации, достаточной для достижения целей исследования, и необходимо собрать первичные данные, проводят так называемые полевые маркетинговые исследования. При этом используются следующие методы:

социальные опросы;

индивидуальные или групповое интервью;

наблюдение за проведением покупателей и/или его регистрация;

проведение экспериментов, например, путем манипулирования ценой, с целью определения ее влияния на объем продаж.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп количественных методов, используемых при проведении маркетинговых исследований.

1. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объёма продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу, другие элементы комплекса маркетинга.

2. Регрессивные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

3. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям.

4. Методы статистической теории принятия решений используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предложений о состоянии рынка.

5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

6. Гибридные методы, объединяющие детерминирование и вероятностные (стохастические) характеристики, применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.

7. Модели сетевого планирования и управления. Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия; при исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

2.6 Поиск готовой информации

Готовую информацию можно разделить на "фиксированную " и "гибкую". "Фиксированная" информация - это справочники, учебники, статистические сборники, публикации в СМИ, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п., т.е. информацию, которую практически невозможно изменить ни по форме, ни по существу. Основные источники ее получения:

библиотеки и архивы;

Госкомстат и его региональные подразделения;

маркетинговые фирмы;

средства массовой информации и централизованные базы данных ппубликаций СМИ;

международные и локальные компьютерные сети;

федеральные и местные органы власти, ведомства и т.п.;

исследовательские и проектные институты.

К "гибкой" информации относятся данные, которые также невозможно изменить, но можно варьировать способ их обработки. Это различного рода электронные базы данных, либо полученные в результате прошлых исследований, либо специально собираемых для собственных нужд или для продажи. Источниками таких данных могут являться организации практически всех вышеперечисленных типов, однако в первую очередь имеет смысл проанализировать собственные базы данных: списки клиентов, статистику продаж, "сырье " материалы прошлых исследований и т.п., а потом уже обращаться к маркетологам или органам государственной статистики.

Опыт показывает, что в России в настоящее время практически невозможно получить исчерпывающую и точную маркетинговую информацию из одного источника или с помощью какого-либо одного метода, надо стараться получить данные из разных источников, оценивать их адекватность, сопоставимость и только после этого делать какие-то выводы.

Анализ адекватности и интерпретация результатов: После окончания сбора данных делается анализ их адекватности, т.е. решаются два основных вопроса:

НАСКОЛЬКО полученные данные совпадают, соответствуют ли они первоначальной модели рынка?

ДОСТАТОЧНО ли их для решения задач исследования?

Если данных достаточно, и они не противоречат друг другу, т.е. можно приступать к их интерпретации и построению выводов и рекомендаций. Собственно маркетинговые исследования на этом заканчиваются.

После того, как исследование закончено, начинается практическая работа, т.е. результаты исследования, так или иначе, ложатся в основу рыночной политики компании.

2.7 Международный маркетинг

Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма. Поэтому каждый рынок должен оцениваться отдельно. Экономическая среда страны показывает реальные и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильности валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране. Один из путей его измерения - определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку в стране для того, чтобы заработать на различные товары, такие как продукты питания, одежду и т.д.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость и товаров и услуг, созданную в стране за год.

Для международного маркетинга чрезвычайно важно выявление уровня развития экономики страны: высокоразвитые страны, развитые страны, развивающиеся страны и т.д.

Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильности валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыль.

В международном маркетинге фирма должна определить степень стандартизации своих планов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В переходный период, а тем более в условиях развитого рынка ценной школой рационального хозяйствования является зарубежный опыт маркетинговой деятельности, опирающиеся на закономерности развития рынка и подсказывающий хозяйственным единицам пути эффективной деятельности на нем.

Маркетинг представляет собой обобщение огромного мирового опыта хозяйственной деятельности предприятий (фирм) в условиях развитого, динамичного ранка, который при острой конкуренции строго и беспристрастно проверяет ее эффективность, умение руководителей принимать правильные и обоснованные, с точки зрения возможностей фирмы оптовой торговли и требований рынка, решения и добиваться их выполнения.

ЛИТЕРАТУРА

Дж.Г. Эванс, Б. Берман, «Маркетинг», М., 1993.

Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин, «Маркетинг - выбор лучшего решения», М., «Экономика», 1993.

П.С. Завьялов, В.Е. Демидов «Формула успеха: маркетинг», М., «Международные отношения», 1994.

Ф. Котлер. «Основы маркетинга», М., «Бизнес-Книга ИМА - Кросс Плюс», 1995.