Эволюция концепций маркетинга

1

23

«Эволюция концепций маркетинга»

Оглавление

Введение

1. Актуальные вопросы маркетинга. Маркетинговые исследования

2. Выбор целевого рынка

3. Разработка товаров

4. Ценообразование. Сбыт товара. Реклама

Заключение

Литература

Введение

Большинство специалистов считает, что маркетинг возник в начале XX века как «реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка». Некоторые маркетологи связывают появление маркетинга со становлением предпринимательства: «венецианские, немецкие и русские купцы, конечно же, использовали методы, которые сегодня называют маркетингом, внося в него свое национальное, историческое, культурное и ментальное своеобразие». Существует и такое мнение, что «экономическое явление «маркетинг» существовало всегда: оно лишь не имело такого названия». Взгляды специалистов на время возникновения маркетинга очень разнятся, но все подходы к данному вопросу имеют один существенный недостаток, заключающийся в том, что маркетинг воспринимается как явление, взявшееся сразу и ниоткуда, не имевшее никаких предпосылок, возникшее само по себе без какого-либо диалектического развития. Авторами гипотез о возникновении маркетинга не рассматриваются те процессы и явления, которые легли в основу «генной памяти человека» и стали прообразом нового знания.

Итак, согласно классическому определению Ф. Котлера, «маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Подсказка о том, где искать корни маркетинга, кроется в самом этом определении, а именно в коротком слове «обмен». Многие специалисты традиционно трактуют «обмен» как чисто экономическую категорию, поэтому маркетинг в их представлении связан лишь с экономической жизнью общества. Однако «земные» потребности человека существовали и до возникновения экономического обмена. Их удовлетворение было связано с использованием природной среды: человек брал у природы воду, воздух, пищу, а отдавал продукты своей жизнедеятельности, которые участвовали в круговороте веществ, являлись частью трофических цепочек... -- т.е. использовались природной средой как полноценный материал. Поэтому можно сказать, что человек участвовал в обмене, субъектами которого являлись человек и природа, т. е. в широком смысле обмен, как и удовлетворение «земных» потребностей, существовал всегда. Этот обмен нельзя назвать экономическим, но, тем не менее, ему присущи черты, характерные для экономического обмена (он осуществляется на началах возмездности и эквивалентности в целях максимизации полезности хотя бы для одного, а в идеале для всех участников этого обмена). Привязывание маркетинга к становлению и развитию только экономической составляющей жизни вырывает его из контекста истории и лишает возможности проследить эволюцию маркетинга от его истоков. Корни маркетинга следует искать в самом древнем обмене, участником которого является человек, -- обмене человека и природы.

В состоянии такого обмена находятся не только люди, но и все живые существа на нашей планете -- растения, насекомые, птицы, животные... Обмен с окружающей природой является для всего живого обязательным условием существования, обеспечивающим удовлетворение необходимых потребностей. Вид деятельности всех живых существ, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена с природой, есть не что иное, как неосознанный, рефлекторно-инстинктивный «маркетинг», а процессы и явления, его сопровождающие, нужно квалифицировать как «слабые маркетинговые сигналы» -- предвестники современного маркетинга. В этом «маркетинге» есть конкуренция и выживаемость, факторы, влияющие на рост, и регуляция численности, межвидовые взаимодействия и экологические ниши. В этом природном «маркетинге» можно разглядеть и «зачатки» комплекса маркетинга, например, то, что удовлетворяет потребность, является «товаром»; то, какие усилия нужно приложить, чтобы получить этот «товар», является «ценой»; ухищрения для достижения своей цели аналогичны «специальным маркетинговым мероприятиям» и «элементам рекламы». К подобным ухищрениям можно отнести цветовые, звуковые, световые, «запаховые» и другие специальные эффекты, а также особенности поведения, присущие практически каждому живому существу. Причем, чем сложнее тому или иному виду удовлетворять потребности, чем жестче условия обитания, тем интереснее и неожиданнее арсенал «спецэффектов». Безусловно, основу такого поведения составляют инстинкты и рефлексы. Однако сравнение подобных неосмысленных действий с «человеческим маркетингом» не так абсурдно, как может показаться на первый взгляд, -- не следует забывать, что даже у человека такие примитивные компоненты поведения, как инстинкты и рефлексы, продолжают играть известную роль в определении поступков, причем эта роль «значительно больше, чем согласится признать в своем высокомерии человек».

Возникновение обмена «человек -- человек» и дальнейшее становление экономических взаимоотношений придает обмену еще одно важное направление развития. С этого момента обмен, а вместе с ним и маркетинг, приобретают двунаправленное развитие. Человек становится участником как обмена «человек -- человек», так и обмена «человек -- природа». При внимательном рассмотрении становится ясно, что оба обмена основываются на использовании природных ресурсов: для обмена «человек -- природа» это очевидно, но и в обмене «человек -- человек» в той или иной форме участвуют природные материалы, т.е. оба обмена замыкаются на природу.

Оба обмена способствуют удовлетворению потребностей человека: обмен с природой обеспечивает удовлетворение физиологических потребностей, обмен с человеком -- более высокие уровни иерархии потребностей. Актуальность удовлетворения потребностей в результате и того и другого обмена сохраняется и сегодня, поэтому человек продолжает быть участником обоих обменов, при этом обмен с природой является базисным, т. к. обеспечивает удовлетворение потребностей низшего уровня, а обмен «человек -- человек» -- надстроечным как удовлетворяющий потребности более высокого уровня.

В наши дни невозможно встретить человека, который бы ничего не слышал о маркетинге, невозможно найти ни одного управляющего, который бы не считал, что в его компании прекрасно знают и владеют маркетингом, невозможно отыскать ни одну бизнес-школу, в которой бы не преподавали маркетинг, и в то же время невозможно повстречать ни одного специалиста по маркетингу, у которого бы не было своего видения данного предмета. Этим, собственно, о маркетинге почти все сказано: маркетинг -- это модно, популярно, полезно, выгодно, но непонятно. О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг -- это «вид человеческой деятельности» и «комплекс мероприятий», «система стратегического управления» и «исследование рынка», «философия менеджмента» и «стимулирование сбыта». Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других. Правомерен вопрос: так что же такое «маркетинг»? Как же можно изучать, преподавать, использовать, если нет общей договоренности о том, что это такое? Все имеющиеся определения отражают либо функции, либо конкретные задачи, либо принципы, либо методы маркетинга.

Основным принципом современного маркетинга становится принцип взаимной удовлетворенности: удовлетворение собственных потребностей за счет удовлетворения потребностей других людей. Причем интересен баланс удовлетворения этих потребностей. Владелец фирмы удовлетворяет широкий спектр своих потребностей от низших до высших, потребитель, в зависимости от предоставляемого ему товара, -- одну-две.

Поэтому у владельца фирмы свой маркетинг, а у потребителя -- свой. Область пересечения их потребностей, т. е. маркетинговых множеств, создает потенциальную основу для эффективного контакта. Однако эффективность контакта зависит еще от одного важнейшего компонента этого взаимодействия -- посредников.

В работе рассматриваются основные концепции маркетинга на современном этапе.

1. Актуальные вопросы маркетинга. Маркетинговые исследования

За свою почти столетнюю историю как академической дисциплины, маркетинг приобрел к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики. К концу XX столетия по маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и учебных пособий в сравнении с другими важнейшими направлениями экономической науки. Это может быть объяснено, как огромным прикладным значением маркетинга, обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров конечному потребителю; так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовых научных достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые, интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.

Для более легкого усвоения стройного алгоритма маркетинговой деятельности введено понятие «микс-маркетинг», включающее в себя «4P» (Place, Product, Price, Promotion), который при добавлении таких основополагающих разделов маркетинга, как «Маркетинговые исследования», «Выбор целевого рынка» и «Стратегическое планирование маркетинга» [1,2,3] представляет собой семь отдельных разделов (рис. 1) .

Рис. 1. Циклический алгоритм маркетинговой деятельности

На рисунке 1 раздел «Продвижение» разбит на четыре вида продвижения товаров: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения -- вследствие особой практической значимости и разработанности именно этого раздела маркетинга. Следует также отметить цикличность маркетинговой деятельности, так как при практическом применении каждый раздел маркетинга может информативно обогащаться от результатов предыдущих разделов и, в свою очередь, являться основой для развития следующих разделов.

Несмотря на видимую разработанность основных разделов маркетинга, более детальный научный подход позволяет выявить значительные пробелы в наших знаниях о возможностях данной экономической дисциплины

Для выявления проблематики маркетинга целесообразно использовать метод наложения последовательных этапов осуществления маркетинговой деятельности: планирование, сбор данных, учет закономерностей, учет выявленных ранее эффектов, математическое и экономическое моделирование, а также оценка эффективности деятельности.

Под закономерностями следует понимать долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами -- эмпирически выявленные, краткосрочные следствия конкретных практических действий.

Деление на «математическое» и «экономическое» моделирование достаточно условно и продиктовано лишь степенью абстрагирования от реальных экономических посылок. При этом экономическое моделирование, предполагает выявление конкретных экономических действий, тогда как математическое моделирование задает лишь ориентиры для последующего принятия управленческих решений.

Маркетинговые исследования -- это сбор и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [4, с. 48]. Таким образом, маркетинговые исследования являются основой для начала и формирования маркетинговой деятельности.

К настоящему времени разработаны удовлетворительные схемы маркетинговых исследований, включающие разработку концепции исследования, получение и анализ эмпирических данных, формулирование основных выводов [5, с. 30].

Более того, существуют отдельные алгоритмы исследований товарной и фирменной структуры рынка, изучения потребителей.

Наработан хороший аппарат по изучению первичных и вторичных источников маркетинговой информации. В качестве первичных методов сбора данных удачно применяются опрос, наблюдение, эксперимент и панель [6, с. 25].

В качестве источников вторичной информации целесообразно использовать как внутреннюю информацию фирмы, так и опубликованные материалы.

В качестве математических моделей маркетинговых исследований могут быть использованы модели поведения потребителей, основанные на марковских моделях выбора торговой марки, пуассоновских моделях покупок и моделях распространения новых товаров, которые не учитывают маркетинговой активности предприятия и прогнозируют лишь пассивный сбыт новых товаров на рынке.

В качестве экономических моделей могут быть предложены трендовые модели прогнозирования, основанные на различных предполагаемых аналитических зависимостях по удовлетворению спроса потребителей, а также имитационное моделирование, предполагающее некоторую субъективную корректировку выявленных зависимостей.

Вместе с тем не решены следующие открытые вопросы маркетинговых исследований.

(1) Не определены закономерности и эффекты проведения маркетинговых исследований, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи между осуществлением подобных исследований и конкретными экономическими результатами деятельности предприятий в целом. Например, есть ли какая-либо закономерность между проведением маркетингового исследования и повышением рентабельности предприятия? Насколько целесообразны затраты предприятия на проведение маркетинговых исследований?

(2) Отсутствует обоснованная методика оценки эффективности маркетингового исследования. Решение отдельных вопросов сбыта продукции с помощью маркетинговых исследований обеспечивает лишь прикладные задачи конкретных фирм и не может вооружить экономиста-исследователя научно обоснованным методом оценки своей деятельности.

Выявление закономерностей и методов оценки эффективности проведения маркетинговых исследований позволят резко повысить качество, надежность и достоверность прогнозируемой в результате подобных исследований информации.

2. Выбор целевого рынка

Целевой рынок фирмы -- это потенциальный рынок, определяемый совокупностью покупателей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [7]. Таким образом, выбор своего целевого рынка позволяет предприятию сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительном направлении действий.

В настоящее время выбор целевого рынка основан, как правило, на выполнении трех последовательных этапов: формирование критериев сегментации рынка, применение конкретного метода сегментации и позиционирование товара на данном целевом рынке. Несмотря на огромное разнообразие накопленных критериев сегментации и возможности применения разнообразных методов многомерной статистики, существующая схема планирования выбора целевого рынка является чрезвычайно слабой и не проработанной конструкцией. Это, в свою очередь, порождает множественность подходов и, соответственно, неоднозначность получаемых разными исследователями результатов.

Выбор целевого рынка, как и маркетинговые исследования, основываются на анализе первичных и вторичных данных, методы сбора которых удовлетворительно проработаны в экономической литературе

К достижениям сегментации рынка, несомненно, следует отнести выявленные эффекты игнорированного сегмента и обманчивости размера сегмента. Первый эффект говорит о том, что наиболее выгодная предпринимательская деятельность возможна именно в игнорированном другими участниками рынка сегменте; второй -- о том, что большой по размеру сегмент, скорее всего, не выгоден для развития вашего бизнеса, так как в большом сегменте рынка уже сформирована своя конкурентная структура и могут быть заняты практически все рыночные ниши по вашему направлению деятельности.

В качестве математических моделей для выбора целевого рынка могут быть использованы модели поведения покупателей, представленные выше. Оценка эффективности сегментации рынка, как правило, осуществляется по увеличению прибыли предприятия от продажи конкретных товаров на данном целевом рынке.

Можно, однако, выделить те этапы в выборе целевого рынка, которые не нашли пока должного освещения в экономической литературе.

(3) Отсутствует обоснованная и детальная схема выбора целевого рынка для любого предприятия. Подобная проработанная схема планирования сегментации могла бы включать не только полные списки критериев сегментации и методов статистического выбора, но и возможные альтернативы выбора места предприятия на рынке. Как уже отмечалось выше, разработка данной схемы может обеспечить единство методологической базы и практических подходов для экономистов-исследователей, специализирующихся в области маркетинга.

(4) Не выявлены закономерности в выборе целевого рынка, которые могли бы объяснить причинно-следственные связи между обоснованной ориентацией предприятия на рынке и успехами его деятельности.

(5) В литературе не представлены экономические модели выбора целевого рынка, помогающие предпринимателям, исходя из конкретных экономических посылок, выстраивать обоснованные стратегические конструкции по позиционированию товара в определенном сегменте рынка. Разработка данных вопросов сегментации рынка позволит значительно облегчить практическую деятельность экономистов-исследователей по выявлению обоснованной стратегии выбора целевого рынка и определению рыночной ниши любого предприятия.

3. Разработка товаров

Несмотря на то, что создание новых товаров -- прерогатива подразделений НИОКР, служба маркетинга, как инструмент контактов предприятия с рынком, несет ответственность за сущность разрабатываемого продукта, его дизайн, упаковку и применение товарной марки.

В экономической литературе представлены хорошие схемы планирования разработки товара, включающие поиск идей новых товаров, селекцию идей, их экономический анализ, развитие концепции продукта, тестирование и выход на рынок, а также примеры практических реализаций подобного планирования [6, 9].

Для сбора данных о создаваемом продукте могут быть применены различные процедуры тестирования, включающие тесты цены, внешнего вида, тесты впечатлений и др. Наработан также вполне удовлетворительный методологический аппарат по использованию различных психофизиологических эффектов для внедрения новых товаров. К подобным эффектам воздействия на потребителя следует отнести действия цвета, формы и материала товара, эстетичность продукта, соответствие его местным традициям и моде.

В качестве математических моделей разработки товара могут быть использованы аналитические модели рыночной адекватности товара, представляющие собой суммирование произведений оценок различных потребительских свойств предлагаемого товара и соответствующих весовых коэффициентов данных потребительских свойств. Как экономические модели качества товара целесообразно применять многофакторные модели «продукт-рынок» с заранее заданными характеристиками и без задания характеристик. Подобные экономические модели позволяют оценить место товара в многомерном пространстве характеристик относительно конкурентных товаров и «идеальной точки», и, соответственно, определить стратегию инновации или развития существующего товара.

При всех наработанных достижениях, в процедуре разработки товара можно выделить следующие слабые моменты.

(6) Не выявлены закономерности разработки товара, которые смогли бы отразить долговременные причинно-следственные связи между обнаруженными идеями новых товаров и их практической реализацией. Может быть данные закономерности имеют специфический характер в различных отраслях хозяйства? Сказываются ли закономерности в разработке товаров на формирование товарной структуры рынков?

(7) Отсутствует проработанная методика оценки эффективности разработки товаров. Известно, что из 100 новых товаров лишь 3-5% имеют успех на рынке. Следовательно, остальные 95-97% -- это будущий «брак» в работе маркетологов. Создание научно обоснованной методики оценки эффективности разработки товаров сэкономит огромные средства, снизит предпринимательский риск при инновационной деятельности.

Выявление закономерностей и создание методологической основы эффективности разработки -- «ключи» к повышению культуры бизнеса и более полному наполнению качественным содержанием маркетинга как академической дисциплины.

4. Ценообразование. Сбыт товара. Реклама

Политика ценообразования предприятия -- наиболее разработанный раздел маркетинга [10]. Подобный феномен может быть объяснен тем, что ценообразование является единственной прибыльной статьей маркетинговой деятельности, тогда как другие разделы маркетинга носят затратный характер. Действительно, обоснованно применяя стратегические и тактические приемы ценообразования, любой предприниматель может значительно увеличить прибыльность своего бизнеса.

В практическом плане успешно действует достаточно хорошо проработанная схема ценообразования, включающая анализ внешних факторов, постановку целей ценообразования, выбор метода ценообразования, разработку ценовой стратегии, применение приемов ценовой дифференциации и страхование от неблагоприятных воздействий.

Сбор данных для разработки приемлемой цены на товар основывается на анализе спроса и предложения, а также эластичности спроса на предлагаемый товар [11]. Закономерностями ценообразования выступают стратегии изменения цен от стратегий «снятия сливок» и «прорыва на рынок» для новых товаров до стратегий падающей и преимущественной цены для существующих товаров.

Роль эффектов ценообразования выполняют приемы ценовой дифференциации, регулирующие уровень продаж при назначении обоснованной цены за товар. К приемам ценовой дифференциации следует отнести' модификации цен по географическому принципу, применение системы скидок, модификацию цен для стимулирования сбыта, использование ценовой дискриминации [12, с. 50-59].

К «математическим» моделям ценообразования следует отнести методы ценообразования, основанные на моделировании целевой прибыли фирмы по графику безубыточности. Поскольку в данном, случае моделируемой величиной является начисляемая цена товара без учета в модели реального спроса, то данное моделирование носит более абстрактный характер, чем по кривой спроса. Моделирование ценообразования по кривой спроса, с другой стороны, может быть условно отнесено к экономическим методам моделирования цены товара. К последним необходимо отнести и методы определения цены товара на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей, и максимального пика убытков и прибылей [13].

Оценка эффективности политики ценообразования предприятия может быть проведена на основе успешной продажи продукции.

(8) Однако, при всем кажущемся благополучии ценообразования как одного из проработанных разделов маркетинга, в нем можно выделить такой слабый момент, как отсутствие разработанного и научно обоснованного единого алгоритма выбора конкретных инструментов политики ценообразования для решения определенной цели предпринимательской деятельности. Поскольку набор подобных инструментов достаточно обширен -- большое разнообразие стратегических и тактических приемов, а критерии выбора не обозначены, то в практической деятельности предприниматели зачастую оказываются перед сложным выбором той или иной схемы ценообразования. Разработка подобного алгоритма позволила бы, во-первых, существенно повысить привлекательность маркетинга для прикладных целей, а, во-вторых, построить единую систему ценообразования для современного рынка.

Сбыт товара, или его распространение -- физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Поскольку сбыт товара является основой формирования рыночных отношений, то за тысячелетия существования рынка как такового, экономистами разработана солидная теоретическая база распространения товаров.

В качестве методологической базы сбора данных, как правило, используются «полевые» исследования потребительского спроса на данный товар методами опроса, наблюдения, эксперимента или панели, как было отмечено выше в разделе маркетинговых исследований.

К основным закономерностям сбыта товаров относят закон спроса и предложения, который говорит о том, что стоимость товара (или общественно необходимые затраты на данный продукт) определяется ценой товара на уровне совпадения спроса и предложения; а также закон предельной полезности, который характеризует убывание полезности товара для потребителя с ростом количества подобных товаров в его распоряжении.

К выявленным эффектам сбыта необходимо отнести эффект замещения, описывающий изменение потребительских предпочтений покупателя при увеличении цены товара в пользу его более дешевого заменителя; а также эффект дохода, определяющий увеличение покупок обоих товаров при снижении цены одного из них [14].

Математическими моделями распространения товаров являются многочисленные модели оптимизации издержек сбыта, минимизирующие совокупные расходы на содержание складских помещений, управление заказами, обслуживание покупателей, сохранность продукции и транспортные затраты [15].

В качестве оценки эффективности сбыта товаров выступает реальная продажа предприятием своих продуктов. По-видимому, данный этап деятельности не нуждается в разработке специальной методологии оценки эффективности, поскольку конечной целью сбыта или распространения товаров является их продажа.

Вместе с тем сбытовая политика представляет собой весьма слабое звено маркетинга из-за слабой проработки основного этапа прикладной деятельности -- планирования сбыта товаров.

(9) До настоящего времени нет научно обоснованной схемы планирования сбытовой политики предприятия. Выбор каналов сбыта, как правило, осуществляется по критериям удобства, близости и традиционности. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта отсутствие алгоритма планирования сбытовой политики приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производителей товаров.

(10) В научной литературе не выделены экономические модели распространения товаров. Подобные модели сбыта позволили бы выявлять конкретные стратегии развития сбытовой сети, устанавливать слабые места в использовании оптовых и розничных посредников, а также обеспечивать экономически обоснованное развитие сбытовой политики предприятия.

Разработка обоснованной схемы планирования и экономических моделей сбыта товаров позволит резко улучшить методологическую базу для принятия управленческих решений по реализации продукции производителями и торговыми посредниками.

Реклама -- это любое неличностное информирование потребителей о товаре, оплаченное конкретным спонсором. За свою более, чем 500-летнюю историю, а истоки рекламы восходят к венецианскому издателю XV века А. Мануцию, реклама как вид продвижения товара накопила огромный арсенал средств, приемов, закономерностей и эффектов по «завоеванию» расположения потребителей.

К настоящему времени разработан удовлетворительный алгоритм планирования рекламы, включающий установление целей, бюджета, структуры, средств, темы, девиза рекламы, рекламного образа и каналов передачи информации [16].

Закономерностями рекламы являются эмпирически выявленные и апробированные практикой правила рекламы, определяющие основные требования к рекламной деятельности [17]. К эффектам рекламы следует отнести: позиционный эффект, говорящий о выгодности позиции для рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами; эффект контраста, обуславливающий необходимость выделения рекламного объявления приемами продуманного дизайна; эффект слияния впечатлений, предопределяющий расположение рекламы в отдалении от текстов, имеющих противоположную потребительскую направленность.

В качестве математических моделей рекламы успешно используются модели отклика, основанные на марковских и пуассоновских моделях поведения потребителей.

Вместе с тем разработка и планирование рекламы в большей степени остается искусством, а не ремеслом, поскольку до сих пор не проработаны следующие этапы практической рекламной деятельности.

(11) Отсутствует экономически обоснованный аппарат сбора данных для планирования и проведения рекламной деятельности, который мог бы явиться методологической базой для подготовки решений по проведению рекламных акций и рекламных кампаний.

(12) Нет опубликованных экономических моделей осуществления рекламной деятельности. Подобные модели могли бы выявить слабые и сильные стороны рекламных кампаний, определить перспективные направления развития рекламных усилий со стороны конкретных производителей и посредников.

(13) Отсутствуют детально проработанные методики оценки эффективности осуществления рекламной деятельности. Существующие методы оценки опираются на дополнительно извлеченную прибыль, корректно определить которую в условиях множества побочных факторов помимо самой рекламы не представляется возможным, либо на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. В любом случае наиболее надежно оценить эффективность проведения рекламы сейчас можно лишь после проведения рекламной кампании, когда уже потрачены значительные средства. Появление методик оценки эффективности рекламы будет означать сокращение необоснованных расходов, а следовательно и повышение привлекательности данного вида продвижения продукции.

Разработка методологических основ сбора данных для организации рекламы, экономических моделей рекламной деятельности и методологии оценки эффективности проведения рекламных кампаний обеспечит более обоснованное планирование затрат для осуществления самого дорогостоящего вида продвижения продукции -- рекламы.

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия -- это принципиальное долгосрочное решение по применению аппарата маркетинга для достижения поставленных целей. Применительно к конкретному предприятию маркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развития данного предприятия и поэтому нуждается в обоснованных методах разработки.

Для стратегического планирования маркетинга необходима информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. В экономической практике в качестве специфических методов сбора данных используется стратегический маркетинговый анализ, включающий анализ потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, «сильных и слабых сторон» и анализ шансов-риска. По каждому из приведенных видов анализа наработан солидный методологический материал.

В качестве математических моделей стратегического планирования успешно применяются модели принятия решений, включающие в себя модели для построения решений, игровые модели, модели распределения и модели оценки риска, основанные на оптимизации целевой функции.

Несомненным достижением маркетинга как академической науки является привнесение в аппарат экономики различных матриц на основе анализа портфеля направлений деятельности предприятия . К уже классическим матрицам относятся матрицы БКГ, Ансоффа, Портера и др. Подобные матрицы позволяют четко позиционировать товар на конкурентном поле и определить возможные стратегии маркетинговой деятельности.

Оценка эффективности разработки маркетинговой стратегии может быть однозначно осуществлена по достижении цели деятельности фирмы. В этом случае для оценки эффективности может быть применен апробированный практикой аппарат стратегического планирования.

Вместе с тем разработка маркетинговых стратегий, как раздел маркетинга, обладает некоторыми слабыми моментами, которые пока не нашли своего должного отражения в экономической литературе.

(14) Отсутствует хорошо проработанная схема стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий. В условиях многообразного экономического инструментария и наличия различных подходов к решению проблемы отсутствие единого алгоритма с условиями выбора альтернативных решений затрудняет поиск наиболее оптимальной и приемлемой маркетинговой стратегии.

(15) Не выявлены закономерности в разработке маркетинговых стратегий, позволяющие отследить долговременные причинно-следственные связи между выбором тех или иных направлений развития и экономическими последствиями для конкретного предприятия.

(16) Не определены эффекты разработки маркетинговых стратегий, которые позволили бы упростить процесс стратегического планирования маркетинга за счет выявления типичных последствий конкретных стратегических маркетинговых действий.

Разработка схемы стратегического планирования маркетинга, выявление эффектов и закономерностей разработки маркетинговых стратегий позволят обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений, и сформировать единый аппарат стратегического планирования маркетинговой деятельности.

Представленные вопросы маркетинга, конечно, не равнозначны ни по своему весу в экономических исследованиях, ни по своей значимости для практической деятельности. Однако отсутствие полноценных ответов на данные вопросы в целом значительно снижает обоснованность маркетинговых решений, как в теоретическом, так и в прикладном планах.

Для развития экономической теории решение данных проблем имеет, прежде всего, методологический характер -- для наполнения научно обоснованным содержанием основных разделов маркетинга как академической дисциплины экономической науки в целом. Для практической деятельности решение указанных вопросов означает обогащение прикладного инструментария маркетинга научно обоснованными методами и, как следствие, резкое повышение привлекательности разработанных методов маркетинга для реальных участников рынка.

Заключение

Природа не предусмотрела, что своекорыстие станет главенствующей чертой человеческого существа, той силой, которая не останавливается ни перед чем в своей примитивно-животной жажде удовлетворения потребностей. Природа не могла предположить, что ей придется защищаться от самой себя, поэтому в отношениях «человек -- природа», подобно отношениям матери и ребенка, нет ни адвокатов, ни посредников. Это позволило человеку, видя безнаказанность своих действий, хищнически отнестись к окружающей его природной среде. Маркетинг, начавшись с примитивного орудия труда, превратился в неумелых руках в инструмент зверского насилия над природой в целях удовлетворения растущих потребностей. Маркетинг возник при первом осознанном воздействии на природу, т.е. при проявлении основного видового преимущества человека -- сознания, которое было дано ему как дополнительное средство для выживания. Благодаря осознанной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей, человек выжил и победил остальные виды в борьбе за существование. Однако неправильное понимание своего места в окружающем мире и тот безоговорочный диктат, который стал эталоном поведения человека в обмене «человек -- природа», неуклонно приближают время необратимых экологических катастроф. Только переосмысление взаимоотношений с природой, учет «потребностей» партнера по обмену и осознание того, что за все в этом мире нужно платить смогут сохранить и Природу, и Человека.

В противоположность обмену человека с природой обмен «человек -- человек» -- это обмен между подобными существами. Это обмен, в котором изначально есть внутренняя регуляция, обеспечиваемая удовлетворением встречных потребностей. С развитием экономических отношений, с ростом цивилизованности рынка внутренняя регуляция становится все более жесткой: субъектами обмена по-прежнему остаются два человека -- производитель и потребитель, а регулирующее звено в лице посредников увеличивается. Так обеспечивается принцип взаимного удовлетворения, способствующий нахождению компромисса интересов и совместному выживанию людей. Реализация собственных потребностей без учета потребностей Других субъектов обмена приводит к перекосу в обмене, рассогласованию интересов и, как следствие, к различным конфликтам. Подобные конфликты могут варьировать от частных до глобальных в зависимости от того, к какому уровню иерархии относится потребность: чем более высокую ступень занимает потребность, тем значительнее конфликт (вплоть до кризисов, войн и т.п.).

Можно сказать, что высшее предназначение маркетинга в обоих направлениях развития обмена идентично и заключается оно в обеспечении выживания и эволюции человека как в отношениях с природной средой, так и себе подобными, а также в переходе на качественно новую ступень развития через осознанное отношение к маркетингу в обмене «человек -- природа» и «человек -- человек».

Итак, что же такое маркетинг? Позволив себе немного дополнить определение Ф. Котлера, получим что маркетинг --это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», глубоко уходящей своими корнями в окружающую природу, диалектически развивающейся по двум неразрывно связанным и тяготеющим друг к другу направлениям: «человек -- человек» и «человек -- природа», движущей силой которой является эгоистическое начало человека.

Маркетинг неразрывно связан с жизнью человека -- с его прошлым, настоящим и будущим. Поэтому от того, каким будет маркетинг, во многом будет зависеть и то, каким будет будущее.

Литература

Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1990

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. -- М.: Экономика, 1993

Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. -- М.: Финансы и статистика, 1994.

Маркетинг / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова. В.Д. Секерин. -- М.: Экономика, 1993.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. -- М.: Высшая школа, 1995.

Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. -- М.: Экономика, 1993.

Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. -- М.: Финстатинформ, 1994.

Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешторгиздат, 1993.

Стоянова Е.С. Финансы маркетинга. -- М.: Перспектива, 1994.

Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. -- М.: Финансы и статистика, 1997.

Герасименко В. Дифференциация цен: опыт мирового бизнеса // Маркетинг. 1995. №3.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг как побеждать на рынке. -- М.: Финансы и статистика, 1991.

Райхлин Э. Основы экономической теории. -- М.: Наука, 1995.

Хоскинг А. Курс предпринимательства. -- М.: Международ. отношения,

Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. - Самара: Корпорация "Федоров", 1996.

Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.