Процес формування цінової політики підприємства у ринковій економіці

Реферат на тему

ПРОЦЕС ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА У РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ

В умовах адаптації до ринку ціна як економічний елемент у системі маркетингового механізму набуває все більшого значення. Вона суттєво впливає на ефективність діяльності підприємства. Ціни впливають на кінцеві фінансові результати і ринкове положення підприємства, при цьому виступають одним із найважливіших факторів конкурентної боротьби.

Основні причини підвищення значення цінової політики в умовах ринку

Підвищення значення цінової політики підприємства в умовах ринку пояснюється наступними причинами.

По-перше, у результаті глибоких економічних спадів на початку 80-х і 90-х pp. знизилась купівельна спроможність населення, внаслідок чого зросла цінова чутливість споживачів.

Другою причиною підвищення значущості цінової політики є іноземна конкуренція. Так, упровадження на ринок України дешевих іноземних товарів обумовило необхідність прийняття обгрунтованих цінових рішень у підприємствах з урахуванням зовнішніх факторів.

Третій фактор, що плинув на підвищення важливості ціноутворення, - диференціація багатьох ринків на сегменти, що потребують різноманітних рівнів цін. Це обумовило необхідність розробки підприємствами різноманітних варіантів цінових рішень, орієнтованих на окремі ринкові сегменти.

Четвертою причиною росту значення цінової політики виступило дерегулювання цін, що призвело до загострення цінової конкуренції на ринку.

П'ятою причиною підвищення значущості цінової політики виступає її подвійна роль в умовах ринку. Так, з одного боку, ціна є основним чинником довгострокової рентабельності підприємства, а з іншого, є інструментом стимулювання попиту при збуті товарів.

До того ж, вірно встановлена ціна забезпечує фінансову стабільність підприємства та його здатність іти на фінансовий ризик, що є дуже важливим у мінливих ринкових умовах.

У зв'язку з цим розгляд основних аспектів формування цінової політики підприємства в сучасних умовах викликає великий теоретичний і практичний інтерес.

Проблеми підприємств в області цінової політики

В умовах ринку прийняття цінових рішень у підприємстві ускладнюється, що обумовлено існуванням ряду проблем в області цінової політики. Так, до даних проблем належать:

відсутність стратегічного підходу до ціноутворення;

недосконалість інформаційного забезпечення процесу ціно-ут-

ворення;

нестабільність законодавчої бази;

відсутність (або недієвість) маркетингових досліджень як основи для прийняття цінових рішень;

низький рівень оцінки факторів ціноутворення;

відсутність комплексної оцінки цінової чутливості споживачів;

ігнорування моніторингу цін конкурентів в процесі розробки

цінової політики;

необгрунтований вибір цілей ціноутворення;

недолік кваліфікованих кадрів, що володіють сучасною методологією ціноутворення;

відсутність єдиного підходу до механізму ціноутворення у

підприємствах;

використання витратного підходу до ціноутворення;

несвоєчасність та недієвість заходів щодо корегування цін;

відсутність зв'язку ціни з іншими елементами комплексу

маркетингу.

Існуючі в даний час проблеми в області ціноутворення знижують як ефективність діяльності підприємств у цілому, так і дієвість цінової політики підприємств, - зокрема. Це, у свою чергу, обумовлює необхідність нового підходу до процесу формування цінової політики торговельних підприємств.

Умови ринкового ціноутворення

Суспільне визнання товар одержує на ринку за допомогою механізму цін. При цьому механізм цін доцільно розглядати як складову частину ринкової економіки, що забезпечує вирівнювання попиту і пропозиції товарів на ринку. Так, ціни оперативно реагують на нестачу і надлишок товарів на ринку, заохочуючи виробництво (пропозицію) та обмежуючи попит (споживання), або навпаки. Основними умовами ринкового ціноутворення є:

формування державою правової основи, що забезпечує функціонування ринкової економіки;

економічна самостійність ринкових суб'єктів господарювання;

встановлення взаємозв'язків між суб'єктами ринку на комерційній основі;

використання юридичних норм для економічного регулювання;

достатня свобода визначення цін;

наявність конкуренції.

Можна виділити наступні види ринкового ціноутворення:

ціноутворення, яке здійснюється під прямим державним або муніципальним контролем за допомогою фіксування цін, граничного їх обмеження, субсидування та ін.;

ціноутворення в умовах монополізації ринку (у виді монополії або олігополії), що обумовлює прийняття однією із сторін певних примусових умов;

договірно-контрактне ціноутворення, що передбачає виконання продавцем і покупцем визначених зобов'язань;

вільне ціноутворення, при якому діяльність обох сторін не обмежується виконанням зобов'язань.

В даний час із зазначених видів ринкового ціноутворення найбільш поширеним є договірно-контрактне ціноутворення, що передбачає визначення цін у договорах-контрактах при укладанні комерційних угод. У зв'язку з цим торговельним підприємствам у процесі закупівельної діяльності необхідно орієнтуватися на укладання угод з постачання товарів, що забезпечать їм найбільш вигідну ціну.

Аналіз процесу трансформації економіки України в ринкову дозволяє затвердити, що перехід до ринку почався з реформування системи цін. В умовах відпускання цін на свободу, які супроводжувалися високим рівнем інфляції, модель витратного ціноутворення, що застосовувалася раніше, втратила своє значення.

Можна погодитися з Ліпсіцем І.В., що планово-витратне встановлення цін не було самим негативним моментом «застійної» економіки.!^. Оскільки воно передбачало урахування не тільки витрат, але й прибутку у залежності від якості товарів. В умовах гіперінфляції вільне ціноутворення в Україні знаходилося під сильним впливом інфляційних очікувань. Причому, кожне підприємство було змушено самостійно визначати, наскільки потрібно підвищити ціни для компенсації інфляційного росту витрат і зберігання досягнутого рівня рентабельності.

При цьому ще не використовувалися на практиці більш досконалі методи формування цін з орієнтацією на попит покупців, конкуренцію, що мало негативні наслідки.

Труднощі, пов'язані з процесом реформування системи ціноутворення в Україні та її адаптації до нових ринкових умов викликали необхідність подальших теоретичних і практичних розробок у даному напрямку.

Обгрунтована методика встановлення цін, системний підхід до формування цінової політики і послідовна реалізація всіх її етапів виступають необхідними умовами ефективної діяльності підприємств в умовах ринку.

Аналіз наукових підходів до трактування поняття "цінова політика"

Проблеми, пов'язані з формуванням цінової політики торговельних підприємств є об'єктом досліджень вчених в області економіки, менеджменту, маркетингу, підприємництва, фінансів, бухгалтерського обліку. Це обумовлює багатоваріантність підходів до трактування поняття «цінова політика», до визначення основних етапів цінової політики та їх змісту.

В даний час існують різноманітні наукові підходи до визначення поняття «цінова політика» (табл. 1.1).

Оцінюючи трактування даного поняття різними авторами, необхідно відзначити наступне. У визначенні Бланка позитивним моментом виступає узгодження процедури корегування рівня торговельної надбавки із змінами у ринковій ситуації. Водночас, у даному визначенні відсутня цільова спрямованість цінової політики. У трактуванні Градова В.П. поняття «цінова політика» пов'язане зі стратегічними і тактичними цілями підприємства. Можна вважати нетрадиційним підхід Кузьміної А.В., яка робить акцент у своєму трактуванні на вплив факторів ціноутворення на процедуру визначення ціни. Благоєв В.В. у визначенні поняття «цінова політика» основну увагу приділяє структурі ціни, її формуванню і підтримці на оптимальному рівні. Управлінський характер, на наш погляд, має трактування даного поняття Денисовою І.П., яка ототожнює цінову політику з управлінням діяльністю щодо встановлення цін. Основним недоліком усіх зазначених визначень, з нашої точки зору, є відсутність в них цільової спрямованості. В протилежність цьому, у визначенні, запропонованому Гаркавенко С.С., зазначено, що цінові заходи мають своєю метою задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. Перевагою даного визначення, на нашу думку, є зв'язок цінової політики з основним змістом концепції маркетингу.

Таблиця 1,1 - Наукові трактування поняття «цінова політика»

Автор	Визначення поняття "цінова політика
І.Ф.Бланн	обгрунтування системи диференційованих рівнів торговельної надбавки на товари, які реалізуються, і розробка заходів щодо забезпечення оперативного їх корегування у залежності від зміни ситуації на споживчому ринку та умов господарювання.
В.П. Градов	визначення рівня цін і можливих варіантів їх змін у залежності від цілей і задач фірми в короткостроковому періоді та у перспективі.
А.В.Кузьміна	визначення ціни на товар з урахуванням витрат виробництва, цін конкурентів, величини попиту, транспортних витрат, надбавок і знижок, митних і інших зборів, витрат на рекламу і стимулювання збуту, психологічної реакції покупців та ін.
В.В. Благоєв	створення і підтримка оптимальної структури цін і динаміки зміни за часом по товарах і ринках.
С.С.Гаркавенко	комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів, одержання прибутку.
1.П.Денисова	свідоме керівництво діяльністю з встановлення цін.

Emanu процесу формування цінової політики підприємства

Найбільш поширеною позицією вчених є розглядання процесу формування цінової політики з погляду багатоетапного підходу. При цьому різні автори підходять до визначення кількості, послідовності та змісту етапів цінової політики по-різному. Вивчення наукових підходів до визначення етапів формування цінової політики у підприємстві (табл.1.2) дозволяє відмітити, що більшість авторів (Котлер Ф., Ховард К., Уткін Е.А., Васильєва Н.Е. і Козлова Л.І., Герасимчук В.Г., Гаркавенко С.С. та ін.) дотримуються однакової точки зору в даному питанні.

Таблиця 1.2 - Наукові підходи до визначення етапів формування цінової політики

Автор	Етапи формування цінової політики
І.Ф. Бланк	- вибір цілей формування цінової політики; - оцінка рівня торговельної надбавки; - оцінка споживчого ринку; - диференціація цілей цінової політики у розрізі товарних груп з урахуванням можливостей ринку і рівня поточних витрат підприємства; - вибір моделі розрахунку рівня торговельної надбавки; - формування конкретного рівня торговельної надбавки на товари; - формування механізму своєчасного корегування рівня торговельної надбавки.
М.П. Афанасьев	- визначення задачі; - визначення попиту; - розрахунок витрат; - аналіз цін і товарів конкурентів; - вибір методу ціноутворення; - встановлення варіанту остаточної ціни; - встановлення остаточної ціни; - корегування ціни товару.
Ф. Котлер К. Ховард Е.А. Уткін Н.Е. Васильєва, Л.І. Козлова В.Г. Герасимчук С.С. Гаркавенко	- встановлення задач ціноутворення; - визначення попиту; - оцінка витрат; - аналіз цін і товарів конкурентів; - вибір методу ціноутворення; - встановлення остаточної ціни.
В.В.Сергіїв	- встановлення цілі (задачі) ціноутворення; - визначення рівня попиту; - оцінка витрат і ступеня регулювання цін; - аналіз цін і товарів конкурентів; - вибір методу ціноутворення; - розрахунок початкової ціни; - урахування впливу на ціну додаткових факторів; - встановлення остаточної ціни.

Так, вони виділяють шість основних етапів цінової політики (при цьому в однаковій послідовності): встановлення цілей ціноутворення, визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановлення остаточної ціни.

Подібний, але більш деталізований підхід викладений Афа-насьєвим М.П. і Сергієвим В.В. Сутність його аналогічна підходові, розглянутому вище. При цьому Афанасьев М.П. виділяє додатково такі етапи цінової політики, як встановлення варіанту остаточної ціни товару та корегування ціни товару.

Сергіїв В.В. вказує додатково наступні етапи: розрахунок початкової ціни та урахування впливу на ціну додаткових чинників. Цікавим і нетрадиційним, на наш погляд, є підхід Бланка І.Ф. до визначення етапів цінової політики підприємства та їх послідовності. Основною перевагою даного підходу, на нашу думку, є те, що він враховує специфіку торговельної діяльності та особливості сучасного стану економіки України.

З нашої точки зору, вищевикладеним підходам поряд з їх перевагами властиві і недоліки. Так, в умовах ринку, повязаних із посиленням впливу факторів ризику, виникає об'єктивна необхідність у систематичному аналізі цінових ризиків у процесі формування цінової політики. При цьому підвищується значимість заходів з контролю за реалізацією цінової політики, а також оцінки ступеня досягнення цілей ціноутворення. Проте, у підходах до розгляду етапів цінової політики, які проаналізовано, не виділені такі етапи, як: оцінка цінових ризиків, контроль заходів, пов'язаних із ціноутворенням, оцінка ступеня досягнення цілей цінової політики.

Сучасні умови характеризуються підвищенням актуальності питань теоретичного і прикладного характеру, пов'язаних із використанням концепції маркетингового менеджменту. У зв'язку з цим ми вважаємо, що розглядати процес формування цінової політики підприємства доцільно з використанням управлінського підходу. Даний взаємозв'язок не просліджується у розглянутих підходах.

З урахуванням вищевикладеного можна зробити висновок, що виявлені недоліки існуючих підходів до визначення етапів цінової політики підприємства обумовлюють необхідність подальших розробок у даному напрямку (див. р.З).

Сутність інформаційного забезпечення процесу ціноутворення у підприємстві

Однією з основних проблем в області цінової політики вітчизняних підприємств є недосконалість її інформаційного забезпечення. Водночас, систематичний збір і аналіз інформації виступають необхідною умовою прийняття оптимальних рішень з цін. Так, Ліпсіц І.В. вважає, що «... виробити добре цінове рішення можливо тільки при урахуванні всіх чотирьох категорій суттєво важливих даних: про витрати, про покупців, про конкурентів і про урядову політику »№. Даний підхід є найбільш поширеним. На думку Васильєвої Н.Е., Козлової Л.І., при прийнятті рішень щодо встановлення цін необхідно аналізувати такі види інформації: про ринок у цілому, про конкуренцію на ринку, про ціни, про урядову політику, про виробництво і витрати, про обсяги збуту товарів і прибутку.

Негативним моментом викладеного підходу, на нашу думку, є ігнорування такого важливого в сучасних умовах виду інформації, як інформація про покупців.

На наш погляд, інформаційне забезпечення процесу ціноутворення в підприємстві можна визначити як систему збору та обробки даних, що дозволяють проаналізувати вплив факторів цінової політики і прийняти обгрунтоване цінове рішення.

В умовах маркетингової орієнтації необхідний системний підхід до формування інформаційного забезпечення цінової політики торговельних підприємств (див. р.З).

Фактори цінової політики підприємства

На сучасному етапі збільшується кількість факторів, що впливають на процес прийняття цінових рішень у торговельному підприємстві. Це обумовлює розширення кола проблем, пов'язаних із їх виявленням та оцінкою у підприємстві.

В даний час існує велика кількість теоретичних підходів до визначення факторів цінової політики (табл. 1.3).

Фактори цінової політики доцільно вивчати у розрізі двох груп: зовнішні і внутрішні відносно підприємства фактори.

До того ж, в умовах ринку основна увага підприємств повинна бути звернена на виявлення та оцінку такого фактору ціноутворення, як споживачі.

Так, на основі минулого досвіду у споживачів формуються очикування щодо рівня цін. З урахуванням цих очикувань вони вважають ціни високими або низькими. При цьому ціна найчастіше виступає показником якості товару. У зв'язку з цим при прийнятті цінових рішень у підприємстві необхідно враховувати як очикування покупців, так і оцінку споживачами взаємозв'язку між ціною та якістю.

Таблиця 1.3 - Наукові підходи до визначення факторів цінової політики

Автор	Фактори цінової політики
Ф.Хоскінг	вид галузі; структура галузі; категорія товару; пропозиція товару; вплив асортиментної групи; стан ринку; фактори попиту покупців; фактори витрат; конкуренція; фактори розподілу.
А.П.Дурович	ринкове середовище; споживачі; учасники каналів товароруху; держава.
В.В.Сергіїв	попит на продукцію; державне регулювання цін; витрати з виробництва і реалізації продукції; конкуренція; інші фактори.
Е.П.Голубков	внутрішні фактори (цілі організації і маркетингу, стратегії стосовно окремих елементів комплексу маркетингу, витрати); зовнішні фактори (тип ринку, оцінка споживачем співвідношення між ціною і цінністю продукту, конкуренція, економічна ситуація, можлива реакція посередників, державне регулювання).
І.В.ЛІпсіц	покупці; конкуренти; держава; витрати.
Дж.Р.Еванс, Б.Берман	споживачі; уряд; учасники каналів збуту; конкуренція; витрати.
В.Г. Герасимчук	місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності фірми; вибір методу розрахунку ціни; місце фірми в "ціновій війні"; цінова політика щодо нових товарів; ціна і життєвий цикл товару; рівень попиту; витрати виробництва; вимоги реклами; вплив посередницьких послуг; транспортні витрати; рівень базисної ціни; наявність обмежень з боку держави; інші фактори.
С.С.Гаркавенко	попит; витрати; конкуренція.

У споживачів складається уявлення про прийнятний діапазон цін для товарної категорії, тобто діапазон цін, який вони вважають реалістичним. Так, якщо ціна товару перевищує даний діапазон, покупець відмовиться від його придбання. Водночас, споживачі не стануть купувати товар за ціною нижче прийнятного діапазону, оскільки в даному випадку у них виникають сумніви щодо якості товару.

Слід зазначити, що різноманітні сегменти ринку мають різне уявлення про прийнятний діапазон цін. У зв'язку з цим підприємствам доцільно виявляти відповідний діапазон цін для різноманітних сегментів ринку і встановлювати ціни в його межах.

Згідно з класичним дослідженням, споживачів можна поділити на чотири категорії або сегменти, у залежності від орієнтації їх купівель на ціни:

економні покупці: основний інтерес при купівлях торкається їх цінності, висока чутливість до цін, якості і асортименту товарів;

персоніфіковані покупці: увага на образ продукції, сервіс і відношення підприємства, менша увага до цін;

етичні покупці: готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту для підтримки невеликих підприємств;

апатичні покупці: основну увагу приділяють зручності незалежно від цін.

Таким чином, не всі споживачі розглядають ціну як вирішальний чинник при здійсненні купівель.

Прийняття рішень з цін у підприємстві пов'язано також з оцінкою споживачами взаємозв'язку між ціною та якістю. Внаслідок того, що більшість споживачів вважають ціну показником якості, підприємство повинно забезпечити відповідність між ціною та якістю товару.

Державу (у різноманітних трактуваннях: державне регулювання, уряд, наявність обмежень з боку держави) як фактор ціноутворення наведено практично у всіх існуючих у даний час підходах до визначення факторів цінової політики.

Урядові заходи, пов'язані з ціноутворенням представлені на рисунку 1.1.

Цінова дискримінація (продаж по цінах, нижче за вартість). Забороняється здійснювати цінову дискримінацію, якщо вона наносить збитки конкуренції.

Рисунок 1.1 - Напрямки впливу уряду на прийняття рішень по цінах

Цей акт торкається цін, знижок, премій,гарантій по купонах, постачання, зберігання та умов кредиту. Умови реалізації повинні бути доступними для всіх конкуруючих учасників збуту на пропорційно рівній основі.

Органи державного управління будують свої відношення з підприємствами, використовуючи такі інструменти: *

податкову і фінансово-кредитну політику, включаючи встановлення ставок податків і податкових пільг, цін і правил ціноутворення, дотацій, економічних санкцій і ліцензій, соціальних та екологічних норм і нормативів;

державні замовлення на виробництво продукції, виконання робіт і послуг для державних потреб;

науково-технічні, економічні та соціальні державні і регіональні програми.

Відповідно до закону України «Про ціни і ціноутворення» у народному господарстві України застосовуються вільні, державні фіксовані і державні регульовані ціни і тарифи, а також контрактні (зовнішньоторговельні) ціни (табл. 1.4).

В даний час у залежності від ступеня втручання центральних органів виконавчої влади або відповідних державних органів на місцях торговельні надбавки виступают у двох формах: вільні і регулювальні. Абсолютно вільні торговельні надбавки встановлюються реалізаторами товарів неорганізованої торгівлі. Рівень даних надбавок залежить від багатьох факторів, насамперед - від співвідношення попиту і пропозиції товарів на ринку, при цьому державному втручанню не підлягає.

За абсолютно вільними торговельними надбавками і роздрібними цінами ведеться лише спостереження з боку податкової адміністрації з метою контролю за сплатою податкових платежів приватними продавцями.

Серед регульованих торговельних надбавок можна виділити непрямо регульовані і прямо регульовані.

Непряме регулювання цін і торговельних надбавок застосовується при продажу усіх товарів в організованій торговельній мережі. Воно здійснюється через систему прямих і непрямих податків, визначену Законом України «Про внесення змін і доповнень у Закон України «Про систему оподатковування» від 02.02.94 р. №3904 -XII із подальшими змінами і доповненнями.

Таблиця 1.4 - Форми державного регулювання ціноутворення

Види цін	Роль держави	Форми державного регулювання
Вільні (договірні) ціни	Держава встановлює "правила гри" на ринку, впроваджує ряд заборон на недоброчинну конкуренцію і монополізацію ринку.	Заборона на цінову дискримінацію. Заборона на демпінг. Заборона на горизонтальне фіксування цін. Заборона на вертикальне фіксування цін. Заборона на несумлінну цінову рекламу.
Державні фіксовані ціни	Держава самостійно встановлює ціни.	Державні прейскурантні ціни. "Заморожування" ринкових вільних цін. Фіксування монопольних цін.
Державні регульован і ціни	Держава встановлює правила для підприємств, відповідно до яких останні самі вста-нов-люють ціни.	Встановлення граничного рівня цін. Встановлення граничних надбавок або коефіцієнтів до фіксованих цін прейскуранта. Встановлення граничних значень елементів роздрібної ціни. Встановлення граничного рівня разового підвищення цін. Державний контроль за монопольними цінами.

В даний час система прямих і непрямих податків включає податок на додаткову вартість, акцизний збір, податок на прибуток, а також ряд обов'язкових платежів, що покриваються за рахунок витрат обігу або прибутку.

Податок на додаткову вартість (ПДВ) як елемент роздрібної ціни був введений у практику ціноутворення України з початку 1992 року. Акцизний збір являє собою податок на високорентабельні і монопольні товари і сплачується при реалізації підакцизних товарів на території України. Ставки акцизного збору є диференційованими за видами товарів, при цьому на окремий товар єдині на всій території України. В даний час до підакцизних товарів належать предмети розкоші, делікатеси, спирт, вино-горілчані вироби і пиво, тютюнові вироби, легкові автомобілі і запчастини до них (за винятком продукції українських підприємств), хутряні вироби (за винятком продукції з відходів), килими і килимові вироби, кава, відео- і телеапаратура та ін. Ставки акцизного збору встановлені або у відсотках до обороту від реалізації товарів, або у твердих сумах з одиниці товару, вираженої в екю. У випадку встановлення ставки акцизного збору в екю його суму для включення в ціну виражають у національній валюті через використання курсу НБУ екю до гривні. На імпортні товари ставки акцизного збору встановлені, виходячи з їх митної вартості, з урахуванням фактично сплачених митних зборів, мита та акцизного збору.

Очевидно, що прямі і непрямі податки збільшують роздрібні ціни товарів. При цьому достатньо дієвими важелями регулювання виступають податкові пільги відносно одних товарних груп і додаткові податки щодо інших.

Пряме регулювання цін і торговельних надбавок діє переважно на початкових стадіях розвитку ринку, у періоди інфляції і при кризах. У кризових ситуаціях державні органи можуть встановлювати граничні рівні цін на товари недержавного сектору (як правило, продовольчі товари першої необхідності). Так, відповідно до розпорядження Голови Донецької обласної державної адміністрації від 16.09.98 р. №566 «Про заходи щодо недопущення необгрунтованого підвищення цін» були встановлені граничні рівні торговельних надбавок на продовольчі товари першої необхідності, а також окремі непродовольчі товари і нафтопродукти. Дине розпорядження було введено в дію з метою посилення контролю за формуванням і застосуванням економічно обгрунтованих цін, недопущенням їх росту, стабілізації споживчого ринку і соціального захисту населення. Граничні рівні торговельних надбавок були затверджені на період до 1 січня 1999 р.

В даний час в Україні таке регулювання зведено до мінімуму і здійснюється додатково до непрямого на обмежений перелік товарів і послуг. Саме пряме регулювання визначається Законом України «Про ціни і ціноутворення».

Дослідження особливостей прямого регулювання цін і торговельних надбавок у Донецькій області показало, що дане регулювання здійснює Донецька обласна державна адміністрація в межах встановлених для неї повноважень. При цьому можна виділити основні напрямки прямого регулювання цін у Донецькій області.

По-перше, обмежений рівень торговельних надбавок на лікарські засоби і продукцію медичного призначення як вітчизняного, так і імпортного виробництва (розпорядження голови облдержадміністрації від 11.05.98 р. №245 «Про регулювання торговельних та постачальницько-збутових надбавок на лікарські засоби і вироби медичного призначення»), а також на дитяче харчування вітчизняного виробництва (розпорядження голови облдержадміністрації від 01.07.96 р. №458 «Про ціноутворення на дитяче харчування»).

Граничний рівень торговельних надбавок на лікарські засоби і продукцію медичного призначення встановлений у розмірі 20% до ціни заводу-виготовлювача або митної вартості продукції, яка включена у відповідний перелік Міністерства охорони здоров'я України за узгодженням із Міністерством економіки України.

Граничний рівень торговельної надбавки на дитяче харчування визначений у розмірі 20 % до оптово-відпускної ціни. У випадку, коли торговельна надбавка не покриває витрати з реалізації і доставки товарів, фактичні транспортні витрати дозволено включати в роздрібну ціну понад граничної торговельної надбавки.

По-друге, встановлені граничні заставні ціни на скляну тару (розпорядження голови облдержадміністрації від 15.04.97 р. № 274 "Про заставні ціни на скляну тару). При цьому торговельні організації і підприємства суспільного харчування мають право приймати скляну тару у населення за цінами домовленості, але не нижче рівня 50% від встановлених граничних заставних цін. Проте, у випадку оплати продовольчих товарів в обмін на порожню склотару, її вартість повинна визначатися виходячи з визначених заставних цін.

По-третє, при продажу горілки, лікеро-горілчаних виробів, коньяку, шампанського, пива в пляшках і тютюнових виробів у межах Донецької області встановлена цільова надбавка у розмірі 5% до суми торговельної надбавки (розпорядження голови облдержадміністрації від 23.03.98 р. № 149 "Про внесення змін до розпорядження голови облдержадміністрації від 08.08.97р. № 526" і від 23.03.98 р. № 148 "Про вишукування додаткових джерел для фінансування окремих соціально-економічних програм").

По-четверте, у випадку реалізації горілки і лікеро-горілчаних виробів, що ввозяться у Донецьку область, повинна бути здійснена дооцінка до найвищих оптово-відпускних цін на аналогічну за найменуванням продукцію місцевих виробників (розпорядження голови облдержадміністрації від 01.09.97 р. № 569 "Про внесення змін до розпорядження голови облдержадміністрації від 06.08.97р. № 520")

Цінова політика торговельного підприємства в умовах ринку багато в чому визначається характером і мірою впливу конкурентного фактора (рис.1.2).

Середовище, в якому ціна контролюється ринком, характеризується високою мірою конкуренції, схожістю товарів і послуг підприємства, що намагається встановити ціни вище, ніж і-нуюча конкурентна ціна, залучити небагато споживачів, оскільки попит на будь-який конкретний товар підприємства незначний і споживачі переклю. Середовище, ціна в якому контролюється підприємствами, характеризується обмеженою конкуренцією, товарами і послугами, що чітко відрізнюяться.

Середовище, ціна в якому контролюється урядом, - це комунальні послуги, тарифи на автобусні перевезення, таксі і т.д.

При високій мірі конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі підприємства з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то міра контролю підприємства над цінам зростає і вплив ринку знижується.

Одним з найбільш поширених теоретичних підходів до проведення аналізу впливу характеру і рівня конкуренції на процес ціноутворення є вивчення типу ринкового середовища діяльності підприємства.

Так, відомі чотири основних типи ринків у залежності від ступеня свободи конкуренції та формування цін: вільна конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія (олігопсонія), чиста монополія. При цьому кожному типу ринків властиві свої специфічні особливості і проблеми в області ціноутворення (табл. 1.5).

Особливості ринку вільної конкуренції полягають в існуванні великої кількості продавців і покупців певного товару.

При цьому як покупці, так і продавці не справляють суттєвий вплив на рівень поточних ринкових цін товару. Ринок характеризується однорідністю і взаємозамінністю товарів, які конкурують, а також відсутністю цінових обмежень. Для підприємства в даних ринкових умовах попит цілком еластичний від ціни. Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції. При цьому підприємства орієнтуються на сформований рівень цін. В умовах ринку вільної конкуренції підприємства прагнуть досягти збільшення обсягів збуту за допомогою встановлення певної знижки з ринкової ціни. Взаємодії продавців і покупців призводять до відносного зниження рівня ціни.

Основними зовнішніми ознаками ринку вільної конкуренції виступають: вільний вхід і вихід на ринок продавців і покупців; наявність товарних запасів, що забезпечують безперебійну торгівлю; ціни пропозиції товарів та ціни попиту на ці товари однакові (при незначній динаміці цін); висока еластичність цін, попиту і пропозиції; коефіцієнт перехресної еластичності попиту характери-зуєть-ся від ємними значеннями.

В даний час прикладами ринку, що наближається до вільної конкуренції, є міські ринки і біржовий ринок. Водночас чиста конкуренція виступає, насамперед, теоретичним аспектом.

Особливості ринку монополістичної конкуренції полягають в наявності багатьох підприємств, товари яких не цілком взаємозамінні, але в той же час мають специфічні особливості. При цьому товари підприємства характеризуються широким діапазоном цін.

Основними ознаками даного типу ринку є: легкість проникнення на ринок, висока інтенсивність конкуренції між підприємствами при значній ролі нецінової конкуренції, диференціація товарів.

У цих умовах основною проблемою підприємства виступає визначення специфічних потреб покупців різних сегментів ринку. Даний вид конкуренції в найбільшій мірі поширений у торгівлі, в тому числі роздрібній.

Олігополія являє собою ринкову ситуацію, при якій, на відміну від попередньої, існує обмежена кількість продавців, що контролюють значну частку ринку. При цьому товари, запропоновані даними підприємствами можуть бути як однорідними і взаємозамінними, так і відмінними один від одного. Входження на ринок даного товару, як правило, ускладнено. В умовах олігополії прийняття управлінських рішень, що стосуються різноманітних аспектів діяльності підприємства, зокрема цінової політики, потребує аналізу можливої реакції конкурентів. Розрізняють чистий олігополістич-ний ринок (реалізується один товар) і диференційо-ваний ринок (реалізуються товари, які схожі за споживчими властивостями, але значно відрізняються за технічними та іншими параметрами).

Таблиця 1.5 - Особливості цінової політики підприємств у залежності від типу ринку

На ринку чистої монополії існує тільки один продавець, іншими словами, тільки одне підприємство пропонує свої товари або послуги і здійснює контроль над цінами. При цьому монополізація ринку усуває конкуренцію. В Україні конкуренція на товарних ринках та антимонопольні заходи регулюються законом "Про обмеження монополізму і недопущення несумлінної конкуренції". Відповідно до даного закону розмір ринкової частки підприємства, що займається підприємницькою діяльністю, обмежений і складає 35 відсотків.

Проведення аналізу типу ринкового середовища у системі вивчення конкурентного фактору є недостатнім для розробки обгрунтованих цінових рішень у підприємстві. Водночас він необхідний для визначення загальних підходів до формування цінової політики в умовах ринку.

Серед існуючих наукових підходів до розробки напрямків аналізу конкуренції найбільш поширена позиція англійського вченого М. Портера, який відомий як безумовний авторитет в області дослідження конкуренції.

Так, за Портером в аналізі конкурентів виділяють наступні діагностичні зони (рис.1.3):

аналіз майбутніх цілей конкурентів;

оцінка поточної стратегії конкурентів;

дослідження пропозицій щодо конкурентів і перспектив розвитку галузі;

вивчення сильних і слабких сторін конкурентів.

Даний аналіз дозволить прогнозувати характер реакції конкурентів на ті або інші заходи в області цінової політики підприємства.

Рис. 1.3 - Діагностичні зони аналізу конкурентів за Портером

Оцінка цілей конкурента дозволяє визначити, якою мірою він задоволений своєю позицією на ринку і результатами фінансово-господарської діяльності. Це, на наш погляд, може служити базою прогнозних управлінських рішень відносно змін у ціновій політиці конкурентів, а також відносно розробки заходів щодо корегування і пристосування цін безпосередньо у підприємстві.

При цьому в сучасних умовах діагностика цілей конкурентів повинна охоплювати не тільки кількісні (що виступає більш поширеним підходом), але і якісні аспекти, такі як: якість і цінність товару для споживача, імідж підприємства на ринку, його організаційна культура.

Дослідження такого діагностичного компонента, як передбачення обумовлює аналіз оцінки конкурентом самого себе і передбачення конкурента щодо галузі та інших діючих у ній підприємств. Так, поведінка підприємств на ринку найчастіше підпадає під вплив даних оцінок.

На думку Портера, стратегію конкурента необхідно розглядати як оперативну програму, розроблену для кожного функціонального підрозділу підприємства і для кожного засобу координації даних підрозділів.

Заключним етапом аналізу конкуренції виступає оцінка можливостей конкурентів, що передбачає виявлення сильних і слабких сторін конкурентів. При цьому діагностика майбутніх цілей, йередба-чень і поточної стратегії конкурентів дозволить сформулювати висновки щодо імовірної реакції конкурентів на різноманітні ситуації.

Для більш глибокого розуміння сутності цінової конкуренції розглянемо п'ять сил конкуренції, визначені М. Портером у своїй теорії. До п'яти сил конкуренції належать:

проникнення нових конкурентів;

загроза появи на ринку товарів-субститутів;

можливості покупців;

можливості постачальників;

конкуренція між підприємствами, які вже затвердилися на ринку.

Так, поява на ринку нових конкурентів може викликати зниження цін. Конкуренція між існуючими на ринку підприємствами має своєю метою досягнення більш вигідного положення шляхом використання різноманітних тактичних прийомів, до яких належать: заходи щодо зниження цін, надання покупцям додаткових послуг, рекламні заходи.

За Портером, інтенсивність конкуренції визначають такі фактори:

велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;

повільний ріст галузі;

високий рівень постійних витрат у виді накладних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів;

відсутність диференціації;

кількісний скачок у потужностях;

різноманітного роду конкуренти;

висока стратегічна значимість;

високі вихідні бар'єри.

Поява товарів-субститутів веде до загострення конкуренції і повязана із встановленням граничного рівня цін.

Споживачі вступають у конкуренцію з галуззю, прагнучи знизити ціни, набути товарів або послуг більш високої якості і зштовхуючи конкурентів один з одним. Можливості і сила кожної групи споживачів залежать від факторів, що характеризують ринкову ситуацію.

Роль постачальників у конкуренції виражається в тому, що вони можуть впливати за допомогою підвищення ціни або зниження якості товарів або послуг.

На думку Портеру, аналіз наведених сил, що впливають на конкуренцію, та причин, які лежать у їх основі, дозволить підприємству виявити свої сильні і слабкі сторони.

На наш погляд, позиція М. Портера в теорії аналізу конкуренції визначає системний підхід до розглядання даної проблеми, що, безумовно, характеризує її з позитивної сторони. Водночас ми вважаємо, що даний науковий підхід у більшому ступені відповідає умовам ринку, що сформувався, і менш адаптований до сучасних умов формування ринкових відносин в Україні. У зв'язку з цим, наукові розробки в області аналізу конкуренції і, зокрема, моніторингу цін конкурентів потребують подальшого доповнення та удосконалення (див. р.З).

Ринкова кон'юнктура виступає одним із зовнішніх факторів процесу ціноутворення, що в сучасних умовах набуває особливої значущості. Виділяють сприятливу і несприятливу ринкову кон'юнктуру. Так, в умовах перевищення попиту над пропозицією, що обумовлює ріст цін і збільшення кількості угод, формується несприятлива ринкова кон'юнктура. Сприятливій ринковій кон'юнктурі властиві певна стабільність підвищених цін, комерційна активність суб'єктів ринку. У даних умовах виникають економічні переваги для продавців. Подібна ситуація характеризується як ринок продавця.

Для несприятливої ринкової кон'юнктури характерне затоварення ринку, зниження цін, спад комерційної активності. Дія даних чинників призводить до стану низької ринкової кон'юнктури, що створює вигоди для покупців. Така ситуація характерна для ринку покупця.

До зовнішніх факторів, які впливають на рівень цін, можна віднести й учасників каналів товароруху. Так, чим більше ланок товароруху, тим вище ціни. При цьому кількість ланок товароруху у меншому ступені впливає на ціну виробника і в більшій мірі - на роздрібну ціну товару. Так, витрати з товароруху іноді складають значну частку у роздрібній ціні підприємства.

Високі транспортні тарифи найчастіше обмежують можливості торговельних підприємств у співробітництві з віддаленими постачальниками, які володіють привабливим потенціалом. У зв'язку з цим в даний час управлінські рішення щодо вибору каналу товароруху повинні бути повязані із рішеннями з цін на підприємстві.

На процес формування цінової політики у торговельному підприємстві великий вплив справляє економічна ситуація в країні і, зокрема, інфляція.

Інфляція супроводжується, як правило, переповнюванням каналів грошового обігу надлишковою кількістю грошей, не забезпечених відповідним збільшенням товарної маси або підвищенням якості, споживчої вартості товарів. Інфляція призводить до росту цін і загального падіння купівельної спроможності.

Інфляція у вигляді росту цін охоплює різноманітні товарні групи, окремі товари і послуги. При цьому її вплив на сегменти ринку, які відрізняються структурою споживання і питомою вагою витрат на товари і послуги, є різним.

В даний час про нестабільність економічної ситуації в Україні свідчать інфляційні процеси, зниження купівельної спроможності населення, хронічні неплатежі підприємств.

Дані тенденції свідчать про те, що сучасні умови характеризуються невизначеністю, що, у свою чергу, повязано з виникненням цінових ризиків.

При прийнятті рішень з цін у підприємстві доцільно аналізувати і такий фактор ціноутворення, як витрати. В умовах ринку підприємствам необхідно здійснювати співставлення цін, за якими товар може бути проданий (на основі виявлення прийнятного для покупців діапазону цін), із витратами по доведенню товару до споживача. Результати даної оцінки повинні бути основою розробки цінових рішень у підприємстві.

Підприємство з низьким рівнем витрат може встановлювати ціни нижче, ніж у конкурентів, і при цьому мати більші, ніж в останніх, обсяги збуту. Це обумовлено тим, що низькі ціни приваблюють покупців із високою ціновою чутливістю. Підприємство з високим рівнем витрат не має можливості засновувати свою стратегію на низьких цінах. У зв'язку з цим його діяльність повинна бути спрямована на пошук тієї групи покупців, які будуть згодні заплатити за товари підприємства високу ціну.

Зміна витрат також обумовлює необхідність зміни цін підприємством. При цьому зміна витрат впливає як на обсяги збуту і прибутку, так і на орієнтацію підприємства по відношенню до цільових груп покупців.

Виявлення та оцінка факторів ціноутворення виступають основою визначення цілей цінової політики у торговельному підприємстві.

Цілі цінової політики підприємства

Вивчення підходів різних авторів до визначення цілей цінової політики (табл. 1.6) показало, що найбільш загальним і таким, що відповідає умовам ринкових відносин, є підхід Дж.Р. Еванса, Б. Бермана.

Так, відповідно до позиції даних авторів, цілі цінової політики можна об'єднати у три групи: * цілі, орієнтовані на збут;

цілі, орієнтовані на прибуток;

цілі, орієнтовані на існуюче положення.

При цьому у залежності від встановлених цілей цінова політика набуває своїх специфічних особливостей.

Як було відмічено вище, цінові рішення у сучасних умовах повязані з невизначеністю. Існування невизначеності в процесі формування цінової політики підприємства обумовлює виникнення ризиків, без яких неможливо прийняти обгрунтоване рішення з цін.

Таблиця 1.6 - Наукові підходи до визначення цілей цінової політики

Автор	Визначення цілей цінової політики
Ф.Котлер	забезпечення виживання; максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства з показників частки ринку; завоювання лідерства з показників якості товару.
Ф.Хоскінг	максимізація прибутку; закріплення рівня продажу (частки ринку); збільшення обсягу збуту (частки ринку); досягнення стабільності; швидке відшкодування витрат; підвищення престижу, іміджу; перемога у конкурентній боротьбі.
А.П.Дурович	максимізація поточного прибутку; виживання; лідерство на ринку; лідерство щодо якості товарів.
В. П. Градов	вихід на новий ринок; введення нового товару; захист позицій; послідовне проходження по сегментах ринку; швидке відшкодування витрат; задовільне відшкодування витрат; стимулювання комплексного продажу; цінова дискримінація; слідування за лідером.
М. П. Афанасьев	виживання фірми; максимізація прибутку; стабілізація частки ринку.
Дж.Р.Еванс, Б.Берман	засновані на збуті; засновані на прибутку; засновані на існуючому положенні.
В.Г.Герасимчук	прибуток від капіталовкладень; обсяг збуту і частка ринку; бажаний рівень ціни і стабільність прибутку; відповідність вимогам конкуренції.
А.Н.Романов	забезпечення збуту (виживання); максимізація прибутку; удержання ринку.
Е.А.Уткін	забезпечення існування фірми на ринках; максимізація прибутку; максимальне розширення обігу; оптимальне збільшення збуту; лідерство відносно якості.
В.П.Благоєв	продаж за будь-якою ціною; збільшення ринкової частки; максимальний прибуток у коротко-строковому плані; підтримка максимального прибутку в довгостроковому плані; вихід на ринок; стимулювання попиту на новий для ринку продукт; обмеження попиту.

Методи встановлення цін

Існують різноманітні методи встановлення цін:

витратний метод;

орієнтація на попит;

орієнтація на ціни конкурентів;

встановлення цін на основі реальної цінності товару і цінності, що відчувається (виходячи із сприйняття товару споживачем або його дійсної цінності);

встановлення цін для стимулювання збуту;

встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки;

комбінований метод встановлення цін;

метод встановлення цін на основі цільової норми прибутку;

математичне моделювання;

параметричний метод.

Витратний метод - це метод ціноутворення, орієнтований на витрати, він використовується найбільш широко, а ціна розраховується, виходячи з суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції і запланованого прибутку з урахуванням нижнього порога ціни. При непрямому збуті ціна продажу кінцевому споживачеві збільшується на розмір націнки, який залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту по цінах.

Встановлення цін з орієнтацією на попит здійснюється з урахуванням того, який обсяг товару споживачі можуть купити при різних рівнях цін, тобто ціна базується на кривій споживчого попиту.

Цей метод встановлення цін передбачає дослідження зміни ринкового попиту у залежності від зміни продажної ціни. У цьому випадку велике значення приділяється показнику «цінова еластичність попиту», який визначає, на скільки відсотків зміниться попит на дану продукцію при зміні її ціни на один відсоток. Більшість товарних ринків, виключаючи дефіцитні і престижні або нові товари, характеризуються зниженням попиту за мірою зростання цін, тобто негативним значенням цінової еластичності попиту.

Підприємства можуть обрати один з трьох методів ціноутворення з урахуванням попиту: граничне ціноутворення, гнучке беззбиткове ціноутворення і ціноутворення, що виходить з попиту без використання кривої попиту.

Граничне ціноутворення - це зміна ціни до точки, в якій гранична виручка дорівнює граничним витратам. Якщо попит нееластичний, ціни будуть зростати до цієї точки; якщо попит еластичний, ціни будуть знижуватися.

Таким чином, граничне ціноутворення дозволяє виявити ціну, яка максимізує прибуток, але воно вимагає оцінки кривої попиту. Труднощі визначення того, скільки споживачів здатні купити при різних рівнях цін, - це головна причина, внаслідок якої метод граничного ціноутворення не знайшов широкого застосування.

При гнучкому беззбитковому ціноутворенні ціна встановлюється за допомогою максимізації різниці між сукупною виручкою і сукуп-ними витратами при різних рівнях попиту (гнучке беззбиткове ціноутворення - це різновид аналізу беззбитковості). При такому методі ціноутворення аналізують ряд цінових варіантів, що дають різну криву сукупного попиту для кожної ціни. Прибутковість визначається як різниця між сукупною виручкою і сукупними витратами.

Оскільки гнучке беззбиткове ціноутворення передбачає оцінку реакції споживачів на ціни, воно належить до методів, орієнтованих на попит і повинно дати результати, схожі з граничним аналізом, бо обидва вони засновані на максимізації прибутку з урахуванням купівельного попиту.

При ціноутворенні, що виходить з попиту, ціни встановлюють таким чином. Визначають скільки споживачі здатні платити за одини-цю товару, а потім віднімають витрати з виручки з метою отримання достатньої норми прибутку. Цей розрахунок вважається зворотним, оскільки підприємство виходить з кінцевої ціни, заснованої на попиті, а потім розраховує прибуток. Більш поширені розрахунки «уперед», коли до витрат додають прибуток.

Встановлення цін з орієнтацією на ціни конкурентів використовується для збереження цінового лідерства на ринку.

Метод конкурентного визначення цін базується на аналізі існуючого рівня цін конкурентів і прогнозуванні перспектив їх зміни.

Існують три типи методів ціноутворення на основі дій конкурентів:

прямування за лідером;

ціноутворення, прив'язане до переважних в галузі норм;

ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів, що прогнозується.

Встановлення цін на основі реальної цінності товару і цінності, що відчувається, базується на сприйнятті товару покупцями.

Для вивчення сприйняття товару потенційними покупцями необхідні маркетингові дослідження, але в той же час треба формувати бажане відношення споживача до пропозиції підприєм-ства за допомогою використання елементів маркетингу-мікс. Зокрема необхідно розробити концепцію товару по відношенню до цільового ринку, провести ефективне позиціювання, використати різні засоби рекламування і вивчення сприйняття покупцями образу товару.

Важливий різновид ціноутворення на основі реальної цінності - призначення щоденних низьких цін на рівні роздрібного продажу.

Встановлення цін, орієнтованих на реальну цінність. Фахівці з маркетингу стали використовувати стратегію встановлення цін, орієнтованих на цінність, в основі якій - проста пропозиція споживачам розумного поєднання якості і гарного обслуговування по прийнятній ціні.

Встановлення цін, орієнтованих на цінність, що відчувається: пропозиція кращої якості за меншу ціну.

Встановлення цін для стимулювання збуту базується на встановленні різних знижок і заліків. Встановлення цін для стимулювання збуту полягає в тому, що підприємства можуть тимчасово призначати на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді, навіть нижче за собівартість.

Встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки. Підприємствам, які діють на міжнародних ринках, необхідно враховувати особливості ринків тих країн, в яких вони продають свої товари і послуги, відповідним чином корегувати свої початкові ціни. У ряді випадків підприємство може встановити єдину ціну для всіх своїх ринків. Однак більшість підприємств корегують свої ціни відносно до умов місцевих ринків, а також з урахуванням різниці у витратах, зумовлених діяльністю на цих ринках.

Ціна, за якою підприємство пропонує свої товари або послуги на ринку певної країни, залежить від багатьох чинників, до яких належать: економічні умови, конкурентна ситуація, закони і нормативні акти, що впливають на торгівлю, а також рівень розвитку системи оптової і роздрібної торгівлі. Розходження в цінах на товари і послуги можуть бути також зумовлені розходженнями в потребах і перевагах споживачів у різних країнах.

Комбінований метод - ціна розраховується за витратним методом і корегується з урахуванням ринкових чинників (політики конкурентів, рівня платоспроможного попиту і поведінкових особливостей покупців, еластичності попиту по цінах та ін.).

Метод на основі цільової норми прибутку - ціна встановлюється таким чином, щоб досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Потрібно мати на увазі, що розрахунки цін в цьому випадку залежать від обсягу виробництва і реалізації. Тобто, підприємства встановлюють спочатку прибутковість інвестицій або витрат, а потім визначають ціну для досягнення цієї мети. Ціноутворення на основі цільової прибутковості означає встановлення ціни, що забезпечує отримання нормативного прибутку при певному обсязі продажу, на відміну від ціноутворення на основі націнки до собівартості, при якому ціна визначається з урахуванням фіксованої норми прибутку на витрати безвідносно до обсягу продажу.