Выбор средств рекламы

Вологодский сельскохозяйственный техникум

заочное отделение

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Содержание

1. Каналы распространения рекламы

2. Значение информации для маркетинга. Источники информации

3. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии

1. Каналы распространения рекламы

Для распространения рекламы используется различные ее носители, среди которых средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), листовки, буклеты и другие рекламные средства.

Носители рекламы - это конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например конкретные журналы, радиопрограммы, Интернет.

Отдельную группу представляет сувенирная реклама: календари, авторучки, блокноты, сумки и другое. В качестве мест размещения рекламы широко используется стадионы, транспортные средства, фасады зданий и места массового скопления людей.

Сравнение средств рекламы

Выбор средств рекламы зависят от следующих факторов:

ь Специфики рекламируемого рыночного продукта;

ь Стоимости оплаты за услуги, оказываемые рекламным агентствам и средствам массовой информации;

ь Привычек потребителей получать информацию от тех или иных средств ее распространения.

Эффективным и распространенным средством рекламы является ее публикация в газетах и журналах. Преимущества этих средств распространения рекламы состоит в ее своевременности и широком охвате. При этом если газетная реклама отличается от журнальной оперативностью и возможностью проникновения в широкие слои населения, то журнальной рекламе свойственны относительно большая продолжительность использования, лучшее цветное и полиграфическое оформление. Однако она более затратная и требует больше времени на подготовку.

При выборе конкретных газет и журналов как средства рекламы необходимо выяснить:

- характер издания;

- тираж издания;

- отношение тиража к численности населения региона распространения издания или к численности потенциальных покупателей;

- характеристику аудитории читателей издания;

- стоимость рекламного объявления;

- способ распространения (подписка, розничная продажа, бесплатное распространение издания).

При создании рекламных текстов для придания им образности следует широко использовать эпитеты и метафоры, меньше употреблять прилагательных и больше глаголов. Рекламный текст должен иметь краткий заголовок, способный заинтересовать покупателя. Наряду с заголовком важную роль в достижении желаемого эффекта играет концовка рекламного текста.

Если эти требования к тексту не выполняются, то снижается эффективность психологического воздействия рекламы на потенциального покупателя и она достигает желаемого результата.

Широко применяемым видом является печатная реклама, осуществляемая прямой рассылкой по почте («директ майл»). Впервые прямая рассылка была применена Бенджамином Франклином, который в 1755 году возглавил первое почтовое отделение. Этот вид рекламы занимает существенное место в общем комплексе рекламных средств. Преимуществом прямой рассылки печатной рекламы является то, что использование ее позволяет довести рекламную информацию до целевой аудитории, как правило, по заранее составленным спискам адресов, зачастую с письмом, непосредственно обращенным к адресату и отпечатанным типографским способом, что повышает доверие к ней. В последние годы появился еще более эффективный вариант прямой почтовой рассылки - бесплатное приложение пробной порции рекламируемого нового товара.

Почтовая реклама применяется в целях рекламирования новых товаров, требующих:

- более подробного ознакомления;

- выяснения реакции на пробные партии товаров;

- информирования потенциальных покупателей о предстоящих выставках рекламируемых товаров;

- привлечения новых покупателей;

- формирование потребностей у потенциальных покупателей и др.

Распространенными печатными средствами рекламы также являются каталоги, прейскуранты, проспекты, листовки, буклеты, плакаты.

При использовании в рекламе аудиосредств (радио и телевидения, телефона) следует стремится к тому, чтобы уже в начале рекламного обращения завладеть вниманием слушателя. Для этого текст должен быть остроумным, лаконичным, убедительным, фразы должны быть короткими. Большое внимание уделяется подбору музыкального сопровождения, которое должно помогать восприятию рекламного послания. Вместе с тем следует заметить за тем, чтобы музыкальное сопровождение не отвлекало целевую аудиторию от главного содержания рекламы.

Применение в качестве средств рекламы диапозитивов, и особенно кино, оказывает активное психологическое воздействие на зрителя. Существенным недостатком этих рекламных средств является их низкая оперативность при высокой стоимости производства и демонстрации.

Используя печатную, аудио- и видеорекламу, следует особое внимание обратить на текст посланий, его аргументированность, доходчивость, простоту изложения.

Широкая группа средств рекламы используется в местах продажи товаров. Это вывески, рекламные установки, плакаты, магазинные витрины, стеллажи и др. Следует обратить внимание на место, в котором помещаются товар, вывеска и плакат в витрине. По исследованиям психологов наибольшее внимание привлекает товар или плакат, помещенный в средней горизонтальной линии витрины. Это объясняется тем, что при восприятии близких предметов наблюдается тенденция к опусканию взгляда, поэтому предметы, попадающие в поле зрения, рассматриваются лучше, чем те, которые размещены вверху. В верхней части витрины следует размещать вывески, плакаты и товары, предназначенные для обозрения с большого расстояния.

Особое место в средствах рекламы отводится упаковке товара и его этикетке. Наибольшую значимость приобретает привлекательность упаковки в случаях, когда потребительские свойства товаров мало отличаются от аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами.

Нередко создание упаковки не менее важно, чем разработка самого товара.

Упаковка должна:

Выделить товар;

Привлечь внимание покупателя к товару;

Сообщить покупателю информацию о нем;

Побудить покупателя к приобретению товара.

Товарная этикетка является средством передачи информации покупателю об изготовителе товара и обычно содержит изображение марки товара и торговое наименование.

Марка товара - это собственное имя, которое присваивается производителем своему товару. Марка товара обозначается знаком или символами, которые идентифицируют рыночный продукт. Товары компании, имеющие «раскрученные» товарные марки, обычно пользуются высоким спросом и продаются по более высоким ценам.

Имеются следующие обозначения марок:

§ Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв;

§ Фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет, или обозначение;

§ Торговый образ - персонифицированная товарная марка;

§ Торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, защищенное юридически.

Различие между маркой товара и торговым наименование заключается в том, что последнее является наименование группы товаров фирмы. Марка товара может происходить от названия фирмы, и у каждого ее изделия могут быть различные наименования (например, автозавод «ЗИЛ» наряду с автомобилями марки «ЗИЛ» производил и другие марки автомашин).

В качестве средств рекламы используются также ярмарки, выставки и демонстрационные показы, средства наружной рекламы (световая, щиты на улицах и на транспорте и др.).

При выборе рекламных средств фирмы взвешивают преимущества и недостатки, присущие различным их видам, и используют те средства, с помощью которых они смогут более эффективно достичь поставленных маркетинговых целей.

Силы и слабости различных средств массовой информации

При подготовке к участию в выставке будущие экспоненты, прежде чем принять решение об участии в ней, должны выяснить у организаторов дополнительные сведения, сроки которых:

• Сколько раз проводилась выставка;

• Какой была площадь прошлой экспозиции;

• Кто участвовал, насколько обширной была рекламная кампания;

• Оказывалась ли выставке государственная поддержка и другое.

Важное внимание при подготовке к выставке уделяется оформлению каталога. Каталог - это полноценный выставочный инструмент, главной задачей которого является информационное обслуживание экспонентов и посетителей.

Существуют три подхода к составлению каталогов:

1) в каталог включаются абсолютно все участники выставки без дополнительной платы;

2) наиболее распространенный подход, когда участник платит обязательный регистрационный взнос, который предлагает ряд услуг, в том числе и размещение информации в каталоге;

3) информация в каталоге заносится за дополнительную плату. В этом случае зачастую в каталоге попадают не все участники выставки.

4) Часто в каталоге выставки публикуется дополнительная информация, которая также важна для участников и посетителей, например размещение схемы выставочных павильонов с указанием номеров стендов. Кроме того, в каталоге желательна публикация обращения организаторов и официальных лиц к участникам выставки, а также аналитических статей, которые предваряют каталог или какой-либо раздел, а также координаты всех участников выставки.

2. Значение информации для маркетинга. Источники информации

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными. Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для устранения обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Примером здесь может служить задача организация продвижения товара на новый рынок сбыта, решению которой предшествует тщательное изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательской способности потребителей, анализ деятельности на рынке фирм конкурентов и т.д. Продвижение товара на рынке сопровождается постоянным наблюдением за объемами продаж продукции, учетом структуры и уровня издержек реализации, анализом эффективности отдельных мероприятий по продвижению товара, выводами, касающимися увеличения или уменьшения доли риска.

Отсутствие необходимой информации маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов по характеру информации.

Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках маркетинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя их которых будет производится накопление данных, т.е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия. Поэтому с позицией всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя максимальной прибыли реализации маркетинговых мероприятий опирается на знания о следующих частях маркетинговой среды: рынок товаров и услуг; производство товаров и услуг; внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.

При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товаров, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, канала сбыта и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, штатные формуляры и др.

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействую маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам внешней макросреды относится:

Ё демографические - возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т.д.;

Ё экономические - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения;

Ё природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды;

Ё научно-технические - уровень научно-технического прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;

Ё политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения;

Ё культурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Таким образом, маркетинговые исследования предлагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдение логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Сформируем основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.

1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации.

2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными средствами борьбы против дезинформации является множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

4. Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешних рынках.

6. Согласованность и информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производственных данных.

3. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии