Планування та організація маркетингу будівництва

ЗМІСТ

ВСТУП

Планування маркетингу у будівництві

Розробка плану маркетингу будівельного підприємства

Особливості організації маркетингової діяльності будівництва

ВИСНОВОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Маркетингове планування й організація стають сьогодні одними з найважливіших елементів концепції керування підприємством. Вони використовуються для підвищення ефективності управлінської системи, дозволяють становити більше реальні програми виробництва й реалізації, швидше реагувати на зміни, що відбуваються на ринку, і створюють істотні переваги в конкурентній боротьбі.

Маркетингова система в будівництві, спрямована, насамперед, на визначення індивідуальної мети організації будівельного виробництва. Глибоке розуміння сутності й природи організації будівельних систем є необхідною, обов'язковою умовою розумного використання результатів маркетингових досліджень, що визначають у цілому, ефективність і економічність роботи будівельного підприємства й будівельного виробництва.

Одна з основних проблем, з якої зіштовхується сучасна будівельна компанія, - організація й підтримка життєздатного бізнесу в умовах стрімко мінливого ринку й ділового середовища.

Під плануванням маркетингу розуміється логічна послідовність окремих видів діяльності й процедур по постановці цілей маркетингу, вибору стратегій маркетингу й розробці заходів щодо їхнього досягнення за певний період виходячи із припущень про майбутні ймовірні умови виконання плану, тобто це діяльність по розробці різних видів плану маркетингу. Ця діяльність є елементом більше загального поняття - системи планування маркетингу, що включає крім розробки плану маркетингу також його реалізацію й контроль.

Планування маркетингу у будівництві

Маркетингову діяльність у будівництві необхідно починати із планування. Зазвичай будівельні компанії становлять річні, довгострокові й стратегічні плани:

Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, мети компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні фактори й сили, які будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їхнього досягнення й визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план щорічно оновлюється з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використати у своїх інтересах можливості в постійно, що змінюється середовищі. Тобто відбувається процес установлення й збереження стратегічної відповідності між цілями й можливостями компанії, з одного боку, і можливостями, що змінюються, ринку - з іншої.

Розробка плану маркетингу будівельного підприємства

Розробка плану маркетингу будівельного підприємства передбачає наступні етапи:

Аналіз ситуації на ринку, установлення споживачів і запитів замовників;

Аналіз пропозицій підприємства на ринку, установлення можливостей підрядника;

Визначення мети маркетингу будівельного підприємства;

Визначення стратегії маркетингу;

Розробка робочої програми;

Планування бюджету, прибутку й збитків;

Планування якості будівельної продукції;

Контроль за реалізацією плану маркетингу.

На першому етапі аналізують ситуацію на ринку. У цьому розділі наводяться дані про активність на ринку замовників і підрядників. При цьому враховується наступна інформація:

аналіз ринку: розглядаються всі частини ринку й основні цільові ринки для будівельного підприємства, дається загальна характеристика замовників і фактори, що визначають їхня платоспроможність;

аналіз товарів, послуг, робіт: указуються обсяг реалізації товару, будівельний продукції, обсяг будівельно-монтажних робіт з кожного будівельного об'єкта;

аналіз конкурентів: збирається інформація про основних конкурентів і їхні виробничі програми, ціни на будівельну продукцію;

аналіз збуту й реалізації продукції, робіт і послуг: указуються використовувані канали збуту будівельної продукції, реалізації робіт і .послуг, зі стимулювання замовників і посередників (субпідрядних будівельних підприємств);

аналіз факторів зовнішнього середовища: приводяться основні фактори зовнішнього середовища, які впливають на стабільність діяльності будівельного підприємства, а також на фінансовий стан замовників.

До факторів зовнішнього середовища, які необхідно враховувати при складанні плану маркетингу підприємства, відносять економічні, юридичні й соціально-культурні.

До складу економічних факторів включають інформацію, процентні ставки за кредит, податковий тягар, мінімальний розмір оплати праці, а також чинні тарифи. До юридичних факторів ставляться закони, що регулюють діяльність замовників і будівельних підприємств, закони в області охорони навколишнього середовища й закони, що регулюють приватизацію, і ін.

Соціально-культурні фактори включають демографічні зміни, рівень урбанізації, зміна життєвих умов, освітнього рівня, рівень доходів після сплати всіх податків.

На другому етапі розробки плану маркетингу встановлюють положення будівельного підприємства на ринку, з'ясовують його сильні й слабкі сторони, а також можливості, які в нього можуть бути, і небезпеки, які йому загрожують. Сильні сторони - це достоїнства підприємства, які виділяють його серед конкурентів. Такими достоїнствами можуть бути випуск продукції, виконання робіт і послуг більше високої якості, чим у конкурентів, і з більше низькою ціною, надійні взаємини із субпідрядними організаціями й ін.

Слабкі сторони - це недоліки підприємства, що вимагають негайного виправлення, інакше ці недоліки стануть сильними сторонами конкурентів. Слабкими сторонами можуть бути відсутність фінансування, невдале місце розташування підприємства й недостатньо вміле керівництво підприємством. Визначивши слабкі сторони конкурентів, підприємство може їх перетворити у свої достоїнства.

Можливості - це привабливі перспективні напрямки розвитку підприємства. Як можливість можуть бути закриття конкурентів, що зросла активність замовника у зв'язку з поліпшенням його фінансового стану й за рахунок підвищення його ділової активності, значне зниження ставки рефінансування Центрального банку.

Небезпеки - це потенційні ускладнення, які можуть ушкодити підприємству. До небезпек можна віднести поява нових конкурентів, підвищення цін постачальників, можливі простої виробництва через відмови в системі матеріально-технічного постачання, у роботі будівельних машин і механізмів або через їх відсутність і ін.

На третьому етапі розробки плану встановлюють цілі маркетингу. Ціль маркетингу - це те, що може досягти підприємство в результаті маркетингової діяльності за період, установлений планом.

Цілі розглядають у трьох напрямках:

1) відносно видів діяльності будівельного підприємства, видів об'єктів;

2) відносно замовників;

3) відносно ринків.

Всі ці цілі відносно ринків об'єднані планом маркетингу.

Крім цілі, у плані маркетингу встановлюють деякі показники діяльності підприємства: збільшення обсягу реалізації, будівельно-монтажних робіт, послуг, надаваних підприємствам, збільшення прибутку, що залишається в розпорядженні підприємства, рентабельність, податковий тягар, якість будівельної продукції й ін. Всі ці показники можуть плануватися й оптимизироваться для досягнення більше стійкого фінансового стану підприємства на ринку.

На четвертому етапі розробляється маркетингова стратегія, що встановлює способи досягнення цілей і вимагає прийняття рішень відносно ринку, замовників і виробничої програми будівельного підприємства.

Серед напрямків маркетингової стратегії можна виділити оптимізацію цілі, строків зведення об'єктів і виконання робіт, роботу із замовниками й субпідрядними підприємствами.

На п'ятому етапі складається виробнича програма будівельного підприємства з урахуванням маркетингової стратегії.

У робочій програмі вирішують наступні питання:

а) що буде побудовано, які будуть виконані роботи й для кого?

б) коли будуть виконані ці роботи й здані замовникові будівельні об'єкти?

в) хто буде виконувати ці роботи, які субпідрядники підприємства й проектних організацій будуть притягнуті?

г) скільки будуть коштувати ці роботи й об'єкти?

На шостому етапі розробляється бюджет. Розробка докладного плану роботи дозволили скласти звіт про прибутки й збитки, що допоможе визначити, як відбивається реалізація плану маркетингу на діяльності будівельного підприємства. Знаючи, яким бюджетом розташовує підприємство, ухвалюють рішення щодо необхідності реалізації тих або інших заходів, пов'язаних з виробництвом будівельно-монтажних робіт, здачею об'єктів в експлуатацію.

На сьомому етапі розробляють заходи щодо планування якості будівельно-монтажних робіт, а отже, і якість об'єкта. Це пов'язане з тим, що процес зведення будівельних об'єктів може бути представлений у вигляді переділів, на яких формується якість кінцевої будівельної продукції.

На восьмому етапі здійснюється контроль за реалізацією плану маркетингу. Контроль - це оцінка результатів реалізації маркетингового плану й вживання необхідних заходів по виправленню небажаних наслідків. Особлива увага на цьому етапі приділяють аналізу обсягу виконаних робіт і їхньої прибутковості.

Особливості організації маркетингової діяльності будівництва

Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує. Організаційна структура маркетингової діяльності на будівельному підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Їхня діяльність має базуватись на таких принципах:

цілеспрямованість -- відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

чіткість побудови -- розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

точна визначеність напрямів діяльності -- орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;

гнучкість -- своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

економічність -- покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

активна політика -- пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.

Для того, щоб система управління могла адаптуватися до запитів споживачів, нововведень, кон'юнктури ринку, необхідне створення служби маркетингу. Будь-яка організаційна структура управління маркетингом повинна будуватися на основі наступних размерностей (одній або декілька): функції, географічні зони діяльності, продукти і споживчі ринки.

При організації маркетингової діяльності будівельного підприємства необхідно враховувати ряд особливостей. Основними з них є:

- недосконалість і нестабільність правової бази будівельного сектора економіки, у результаті чого досить вільно трактуються й постійно міняються державні й регіональні "правила гри";

- відсутність достовірної інформації про стан будівельного ринку, тому що існуюча система оподатковування змушує будівельні підприємства приховувати справжні обсяги виробництва й реальні фінансові (статистичні) показники;

- більша (вирішальна) роль суб'єктивного фактора у виборі замовником підрядної будівельної організації, коли визначальним є рівень особистих відносин керівників підприємств;

- високий ступінь фінансових і имиджевых ризиків: при виконанні будівельних робіт на об'єкті, кошторисна вартість якого порівнянна з річним оборотом фірми, з урахуванням штрафних санкцій, передбачених договором будівельного підряду, будь-яке значне порушення строків, гарантій, або низька якість робіт, ставить підприємство на грань банкрутства й приводить до безповоротної втрати позитивного іміджу, як самою фірмою, так і її керівництвом;

- низька мобільність будівельної організації (підготовка додаткового виду послуг, як товару, у тому числі, виді нових будівельних технологій і використовуваних матеріалів займає великий період часу);

- необхідність диференційованого, максимально коректного підходу до підприємств-конкурентів, це викликано тісним взаємозв'язком компаній у рамках будівельного ринку.

ВИСНОВОК

Ефективна організація підприємницької діяльності в будівельному комплексі припускає впровадження й широке використання принципів, підходів, методів і засобів сучасного маркетингу.

В одній із трактувань маркетинг являє собою вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну. Однак, користуючись цим визначенням стосовно до будівельного підприємництва, варто враховувати його специфіку й не допускати ототожнення змісту й структури будівельного маркетингу з маркетингом у промисловості й інших галузях виробництва.

Основні принципи планування будівництва включають:

1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату будівельної діяльності; ефективну реалізацію товару на ринку в планових кількостях, що означає оволодіння певною часткою ринку відповідно до довгострокової мети, наміченою будівельною компанією.

2. Спрямованість компанії не на короткостроковий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи, що вимагає особливої уваги до стратегічного планування.

3. Планування тактики й стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців.

Організаційна структура маркетингової діяльності на будівельному підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом

Ефективна маркетингова діяльність будівельного підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур -- відділів, бюро, секторів тощо. Одним з основних принципів організації управління маркетингом є максимальне наближення місць ухвалення маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999.

Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. - К.: Атіка, 2006. - 300 с.

Павленко А. Ф., Войчак А. В.Маркетинг: Підручник.--К.:КНЕУ,2003.