Ценовая политика и стратегия предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА И ИННОВАЦИЙ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Ценовая политика и стратегия предприятия»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Ценовая политика как элемент маркетинговой политики предприятия

1.1 Цена в комплексе маркетинга. Сущность ценообразования

1.2 Определение целей ценовой политики

1.3 Взаимосвязь политики цен и типов рынка

2. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана

2.1 Понятие ценовой стратегии

2.2 Разработка ценовой стратегии

2.3 Виды ценовой стратегии

3. «Ценовые войны» на рынке Украины

3.1 Ценовой «вызов»

3.2 Защитные стратегии в «ценовой войне»

Заключение

Перечень ссылок

ВВЕДЕНИЕ

Развитие товарных рынков в Украине сегодня происходит очень динамично и служит причиной постоянного совершенствования методов ценообразования. Тем более, что цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной политики. Важная роль ценообразования для предприятия или фирмы бесспорна, а современная ценовая политика очень разнообразна.

Необходимо отметить, что на современном этапе развития рынка в Украине отечественные предприятия при формировании ценовой политики сталкиваются с множеством проблем. Они обусловлены различными причинами. В их числе и наследие плановой экономики - отсутствие необходимого опыта работы в реальном рынке и недостаточное методическое обеспечение процесса ценообразования с учетом особенностей экономики Украины.

Цель данной работы состоит в изучении проблемы ценообразования, определении сущности политики цен и стратегии ценообразования, а также в анализе актуального на сегодняшний день явления «ценовых войн»; углублении знаний по данной теме.

Явление «ценовых войн» становиться все актуальнее в современных конкурентных условиях, его все чаще можно наблюдать на рынке Украины. Использование «ценового вызова» на отечественном рынке, последствия и реакция на данную стратегию на данный момент недостаточно изучены, но российскими учеными был проведен ряд исследований стратегии «ценовой войны», особенно преуспел в этом И.В. Липсиц.

Что касается исследования «ценовых войн» именно в Украине, следует отметить, что здесь не хватает научного подхода к вопросу, который недостаточно изучен и базируется на опыте западных рынков. Важным является поиск способов реакции на «ценовой вызов» именно на украинском рынке, так как отечественным специалистам на данный момент не хватает рекомендаций, учитывающих национальную специфику.

1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Цена в комплексе маркетинга. Сущность ценообразования

Несмотря на широкое использование новых маркетинговых технологий, позволяющих уменьшить значение ценового фактора, его роль по-прежнему чрезвычайно важна. Цена и в современных условиях остается инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов, переливания капиталов, одним из основных факторов, определяющих рыночную конъюнктуру. В «Современном экономическом словаре» Б.А. Райзберга, Л.Ш. Лозовского, Е.Б. Стародубцевой цена определяется как фундаментальная экономическая категория, которая означает количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. [2] Цена является средством установления определенных отношений между производителями и покупателями, способствует установлению определенных представлений о предприятии (что может повлиять на его дальнейшее развитие); определяет рентабельность и прибыльность, а значит, жизнеспособность предприятия. Правильно установленная цена дает возможность фирме иметь стабильное финансовое положение и успешно работать на целевом рынке, является сильным средством в борьбе с конкурентами.

Важная роль ценообразования для предприятия или фирмы бесспорна, а современная ценовая политика очень разнообразна.

Ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги, который характеризуется, прежде всего, методами, способами установления цен в целом касательно всех товаров. Различают две основные системы ценообразования:

- рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения;

- централизованное государственное ценообразование на основе установления цен государственными органами. [2]

Успешное ценообразование является не конечным результатом, а непрерывным процессом, включающим сбор данных, анализ, принятие оптимальных стратегических решений на основе этого анализа, расчет базовой цены и коррегирование цены в рамках стимулирования сбыта. [12, 82]

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

- определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

- определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок. [5]

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

· о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

· об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

· об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

· по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

· Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

· Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

· Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

· Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

· Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Ключевым элементом ценообразования выступает определение ценовой политики. Согласно И.В. Липсицу, политика цен - это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги, система стандартных правил определения цен для типичных операций продажи товаров фирмы. [3] Поскольку политика ценообразования является способом реализации целей касательно цен, можно дать такое определение ценовой политики предприятия - это долгосрочные принципы, которых предприятия пытается придерживаться при установлении цен на свои товары. Ценовая политика должна служить достижению целей ценообразования в контексте общих маркетинговых целей предприятия. [12, 82]

Ценообразование -- единственный элемент системы маркетинга, не сопряженный со значительными расходами (как, например, при организации рекламы). Вместе с тем ценовая политика многих предпринимателей оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто встречающиеся ошибки:

- ценообразование излишне ориентировано на издержки;

- цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий;

- цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемого маркетингового комплекса);

- цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка. [4]

1.2 Определение целей ценовой политики

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение как можно большего количества целей.

Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение объема сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном счете -- к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок». К наиболее известным его представителям относится фирма Texas Instruments, которая снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добивается по мере увеличения выпуска снижения издержек единицы товара и на этой основе продолжает дальше снижать цены. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий (чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру).

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Например, корпорация Du Pont устанавливала на каждую свою производственную инновацию -- целлофан, нейлон, тефлон и др. -- максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества. Эта компания может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Это можно показать графически с помощью диаграммы (рис. 1.1). Однако все они в совокупности должны в принципе служить достижению более общей доминирующей цели -- долгосрочной максимизации прибыли. [8]



Рис. 1.1 Несовпадение целей ценовой политики по стоимостному результату

Важное значение для политики цен предприятия имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Цены на единичные товары определяются в данный конкретный момент времени. Политика цен зависит и от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, а также послепродажное обслуживание.

На политику цен предприятия оказывает влияние также инфляция. Она уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб лицам, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт -- дешевле).

Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

Роль политики цен предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государства в процессы ценообразования. Ясно, что тогда, когда цены регулируются государственными органами, роль политики цен снижается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования может быть в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цены за определенный период времени, определенного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок. [8]

1.3 Взаимосвязь политики цен и типов рынков

Цены и ценовая политика - главные (после товара) элементы маркетинга. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои требования в области ценообразования.

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Конкретный продавец или покупатель не оказывает существенного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавцу нет смысла запрашивать цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести необходимое им количество товара по установившейся рыночной цене. Продавцы на этом рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, так как пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальны.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные вариант товаров. Изделия могут различаться качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели, видя разницу в предложениях, готовы платить за товары разную цену. Чтобы как-то выделить свой товар, продавцы разрабатывают различные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с большим количеством конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

3. Олигополистический рынок состоит из небольшого количества продавцов, которые весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть как схожими, так и не схожими. Малочисленность продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок, где каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

4. Чистая монополия. В этом случае рынком владеет один продавец (это может быть как государственная организация, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек и на получение высоких доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающей получение «справедливой» нормы прибыли, которая дает организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только «выдержит» рынок. Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Это связано с опасением введения государственного регулирования, нежеланием привлекать внимание конкурентов, со стремлением быстрее проникнуть на всю глубину рынка благодаря невысоким ценам.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка, и фирмам необходимо владеть методикой установления цены на свои товары. [1, 69-70]

2 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ КАК ЭЛЕМЕНТ ЕЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

2.1 Понятие ценовой стратегии

И.В. Липсиц дает такое определение стратегии ценообразования: стратегия ценообразования - это набор методов, при помощи которых можно реализовать на практике принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. [3] Иными словами, ценовая стратегия - это система решений и методов реализации ценовой политики.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами - комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. [5]

Главными факторами при формировании ценовой стратегии являются следующие:

- объем и структура затрат предприятия;

- мотивы, которыми руководствуются на рынке покупатели;

- маркетинговое позиционирование предприятия-производителя;

- активность конкурентов и используемые ими стратегии;

- государственная политика в сфере регулирования цен;

- репутация производителя у клиентов. [11, 26]

Довольно часто стратегии ценообразования оказываются неудачными, потому что они базируются на интуитивных выводах, а не на рыночном и внутреннем анализе. Маркетологи, игнорирующие затраты, принимают решения о ценообразовании, которые максимизируют долю на рынке, а не рентабельность. Финансовые менеджеры, которые не знакомы с предпочтениями покупателей и мотивацией осуществления покупок, принимают те решения по ценообразованию, которые не дают возможности разделить постоянные затраты. Маркетологи и финансовые менеджеры, которые не собрали достаточно информации о возможностях конкурентов, принимают такие краткосрочные решения, действующие до тех пор, пока конкуренты не отреагируют на них непредвиденными действиями. Эффективные решения в ценообразовании требуют данных по трем факторам - затраты, покупатели и конкуренты - такие данные определяют успех стратегии ценообразования. [12, 82]

2.2 Разработка ценовой стратегии

Разработка стратегии ценообразования требует глубокой аналитической работы. Использование определенной ценовой стратегии определяется конкретными условиями, которые сложились на рынках, и особенностями товара. Кроме того, разработка ценовой стратегии - постоянный процесс. Нельзя определить стратегию и потом пользоваться ею без корректирования много лет. Она должна отвечать общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается фирма. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товара и тому подобное.

Процесс разработки ценовой стратегии включает три этапа:

1. сбор исходной информации;

2. стратегический анализ полученной информации;

3. непосредственно формирование стратегии. [9]

Рассмотрим этапы более подробно. 1. Сбор исходной информации. Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

- Оценка затрат. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми.

- Уточнение финансовых целей. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.

- Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

- Уточнение маркетинговых целей фирмы.

- Определение потенциальных конкурентов. Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

2. Стратегический анализ. На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

3. Формирование ценовой стратегии. Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу - формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы. [9]

2.3 Виды ценовой стратегии

В зависимости от цели ценовой политики предприятие может использовать стратегии, ориентированные на покупателей, на прибыль и направленные на противодействие неблагоприятной ситуации на рынке.[11, 28]

Стратегии ценообразования, ориентированные на покупателей, включают:

Стратегия «внедрения на рынок». Сущность данной стратегии - установление более низкой цены на товар в сравнении с ценой, установленной на рынке. Внедрение товара таким способом позволяет предприятию увеличить занимаемую им часть рынка.

Главная цель данной стратегии - привлечь внимание потребителей к своей продукции более низкими ценами и сделать этих потребителей постоянными покупателями. Эффект может быть достигнут, если есть уверенность, что конкуренты не смогут быстро снизить цены на свои товары. Применение ценовой стратегии «внедрение на рынок» может предоставить возможность выйти на абсолютно новые рынки.

Опасность проведения ценовой политики, направленной на проникновение на рынок, состоит в том, что она может вызвать на рынке товарный спрос, значительно превышающий возможности компании.

Стратегия «психологического влияния». Фирма устанавливает цену, являющуюся для потребителя психологически привлекательной. Чаще таковыми бывают цена, более низкая, чем у конкурентов, и неокругленная цена.

Стратегия «сегмента рынка». Для разных сегментов рынка предлагается товар определенно качества по соответствующей цене. Необходимое условие - рынок должен четко делиться на сегменты, а товар быть сориентирован на определенные сегменты потребителей. Данную стратегию широко используют производители автомобилей. [11, 30-31]

Стратегия «ценовой ступеньки». Используется преимущественно в рамках продуктовых линий, предполагает единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея -- разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.[9]

Стратегия «единой цены». Производитель устанавливает единую цену на товар для всех потребителей. Цена может изменяться, но в определенное время все покупатели имеют право приобрести этот товар либо эту услугу по одинаковой цене. Данная стратегия разрешает закрепить доверие потребителя, ее легко проводить, потому что не нужно торговаться.

Стратегия «престижной цены». Используется, если устанавливается цена на изделия известных фирм с традиционно высоким качеством. Необходимый эффект достигается, если товар имеет высокое качество, отсутствуют его аналоги и рынку предлагается небольшая партия товара.

Ориентированными на прибыль считаются следующие стратегии: Стратегия «снятия сливок». Применяется в следующих случаях:

- при выходе на рынок с принципиально новыми товарами, которые не имеют аналогов и находятся на стадии жизненного цикла товара «внедрение на рынок»;

- если формируется новый рынок потребительских товаров;

- если спрос не уменьшается с возрастанием цены.

Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей. Эффективность данной стратегии может быть достигнута только в том случае, если имеются гарантии того, что в ближайшее время этот товар в большом количестве не появится на рынке.Стратегия «снятия сливок» широко используется предприятиям, производящими действительно инновационные товары.

Стратегия «долгосрочной цены». Используется для товаров массового потребления. При этом на протяжении длительного времени цена не имеет значительных колебаний потому, что снижение цены на товары не приводит к увеличению его сбыта. Для увеличения прибыли предприятие должно снижать затраты производства.

Стратегия «падающей цены». Определяющим фактором является соотношение спроса и предложения: цена на изделия снижается при возрастании предложения. Производитель при условии применения данной стратегии получает дополнительные прибыли не за счет высокой цены, а путем увеличения объема производства и увеличения его части на рынке. В этом случае происходит увеличение прибыли за счет «эффекта масштаба».

Стратегии, направленные на противодействие неблагоприятной ситуации на рынке:

Стратегия «лидера на рынке» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип -- периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами. [9]

Стратегия «гибкой цены» состоит в постоянном изменении цены в зависимости от изменения конъюнктуры рынка. Используется в следующих случаях:

- за короткий промежуток времени происходит резкое колебание цен;

- большая часть продаж товаров приходится на импорт;

- нужно противодействовать новым конкурентам, которые намерены войти на данный рынок.

Главные условия применения стратегии «гибкой цены»: сокращение аппарата управления фирмой; предоставление самостоятельности дистрибьюторам; увеличение оперативности руководства. Крупные компании, где обязательно присутствует достаточно длительное по времени согласование и утверждение цен, эту стратегию использовать не могут, в отличие от малых предприятий.

Стратегия «преобладающей цены» разрешает производителю сохранять определенные преимущества на рынке относительно старых, а тем более новых, конкурентов за счет установления такой цены, которая создает препятствия конкурентам при продвижении их товаров на рынок или делает невыгодным инвестирование средств в изготовление товара. Эффект достигается, если

- предприятие занимает ведущее место на рынке;

- товар достаточно известен, и потребитель имеет привычку его покупать.

В таких случаях даже незначительное снижение цены приводит к тому, что конкуренту становится невыгодно входить на рынок. Эта стратегия является стратегией защиты предприятия от конкурентов. [11, 32]

Рассмотренные стратегии ценообразования наиболее эффективно работают в условиях рыночной экономики, когда государством проводится антимонопольная политика и предприятиям созданы равные условия для работы.

3. «ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ» НА РЫНКЕ УКРАИНЕ

3.1 Ценовой «вызов»

Цена является инструментом не только образования дохода, но и согласования интересов продавца и покупателя. Такая роль цены позволяет использовать ее как эффективный способ борьбы за покупателя, что и приводит к возникновению время от времени «ценовых войн».

«Ценовая война» - это явление лавинообразного снижения цен на товары конкурирующими компаниями, приводящее к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Ценовые войны на понижение - явление крайне опасное ввиду непредсказуемости последствий и нарушения конкурентной среды. [13, 27]

Ярким примером ценового «вызова» является популярность в Украине торговой марки «Gala». Позиционирование по принципу «зачем платить больше» позволило завоевать доминирующую долю рынка (больше 36 %) по сравнению с долей «Procter&Gamble» (суммарно по трем брендам «Ariel», «Tide» и «Bonux» менее 25 %). Непрямым подтверждением эффективности позиционирования ТМ «Gala» стало поглощение «Procter&Gamble» компании «Ольвия Бета» в 2004 году. В то время «Ольвия Бета Клининг Продактс Ко» контролировала около 40 % украинского рынка. Вместе с приобретением целостного имущественного комплекса «Ольвии Бета» были приобретены также успешные торговые марки «Gala», «Dax», «Shandy», «Only you». В результате «Procter&Gamble» заняла ту значительную долю рынка средств бытовой химии эконом-класса, которую до последнего времени занимала «Ольвия Бета». После приобретения «Ольвии Бета» компания «Procter&Gamble» перестроила портфель, и теперь «Gala» позиционируется скорее как фланговый бренд относительно «Tide», а аудитория «Gala» постепенно переводится на потребление «Tide».

Еще один показательный пример - рынок сока в картонной упаковке. Более 3/4 рынка Украины поделены двумя компаниями - «Sandora» (ТМ «Дар», «Садочок» и другие - около 50 % рынка) и «Vitmark» (ТМ «Соковита» и другие - около 25 % рынка). Реализуя стратегию «лидера на рынке», компания «Vitmark» делала как премиальную ценовую атаку (соки «Jaffa Gold» с изображением больших фруктов на упаковке и розничной ценой 5,25 грн при цене лидера «Sandora Gold» 4,80 грн), так и «ценовой вызов» (безбрендовый продукт, так называемый «белый пакет» Одесского консервного завода детского питания). Тактический успех «белого пакета» в стратегической перспективе привел к копированию со стороны конкурентов, а с другой стороны - понизил эффективность уже затраченных и будущих затрат на продвижение брендов («белый пакет» продвигался как альтернатива брендовым продуктам, переубеждая потребителей в том, что «нет смысла платить за красивую упаковку»).[12, 86 - 88]

Как показывают исследования, часто причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война. Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям. Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли. Кроме того, ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится. Также часто производственные мощности не выдержавших ценовую войну конкурентов просто меняют собственников, то есть количество мощностей в итоге не меняется. Мощности, заводы и т. п. просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию. Поэтому важно приобретенные мощности конкурентов лишить возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем. Можно, например, продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т. п. [10]

3.2 Защитные стратегии в «ценовой войне»

Лучший способ не проиграть в ценовой войне - не вступать в нее. Кроме того, не следует сразу говорить о демпинге со стороны конкурента, если цена его продукции ниже цены вашего товара. Отвечать на действия конкурирующей компании придется в том случае, если главной причиной низких цен конкурента является попытка вытеснить вашу компанию с рынка.

Можно выделить следующие реакции на «ценовой вызов»:

1. осуществить выход на тот рынок, где работает данный конкурент, с более низкой ценой на вашу продукцию;

2. сопротивление конкуренту, а именно, снижение цен в ответ. Но это приведет лишь к разрушению рынка и банкротству конкурирующих компаний;

3. стремление к лидерству за счет экономии на издержках. Наиболее распространенный подход - экономия за счет эффекта масштаба. В то же время экономия может быть достигнута путем оптимизации процессов и использования ресурсов;

4. можно попытаться убедить клиентов, что они не только не переплачивают, покупая ваш товар по более высокой цене, а даже экономят. Такой подход наиболее характерен для зрелого рынка с высокой потребительской культурой, маркетинговым изобилием и стремлением компаний к дифференциации друг от друга. Также можно сделать акцент на другие критерии позиционирования, демонстрирующих большую ценность вашего товара.

5. «партизанская война»: в случае, если компания имеет эксклюзивное конкурентное преимущество, сложное или дорогое для копирования конкурентами, то ей не страшно снижение цен конкурентами;

6. интеграционная стратегия - объединение конкурентов в форме поглощения, слияния или создания стратегического альянса для усиления эффекта масштаба и возможности противостоять инвестиционному подавлению, низким ценам других игроков;

7. использование «фланговых» брендов (расширение границ торговой марки в рамках определенной линии товаров с целью создания ассортимента товаров, обязательно покрывающего сферу потребительских интересов целевого сегмента, к которой относится ТМ-лидер; создание дополнительных марочных продуктов в рамках единой концепции позиционирования; создание «фланговых» марок, основное предназначение которых - принять конкурентный удар на себя);

8. введение краткосрочных брендов для ослабления позиции конкурента;

9. использование скидок;

10. убыточный лидер продаж - это как хороший способ ценового вызова, так и эффективный инструмент защиты. Можно выделить 2 типа лидеров продаж - «присаживающие» и «продвигающие». Основная задача «присаживающих» лидеров - вовлечь в процесс закупок у одного поставщика, здесь цена выступает как барьер втягивания и выхода. Слишком высокая цена лидера продаж приведет к недостаточному вовлечению клиентов, слишком низкая - не станет барьером к переключению клиентов на другого поставщика. «Продвигающие» лидеры продаж - это товары, предназначенные для распространения информации о торговой марке или производителе, формирования позитивного имиджа. Их цена тоже исходит из задачи как можно более полного покрытия рынка.[13, 30 - 31]

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом - опасно. Кроме того, в целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия "агрессоров", то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены (можно повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданы в глазах покупателя). В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

Зачастую причиной войн является неточная информация о намерениях конкурентов. Поэтому руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне. Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Несмотря на широкое использование новых маркетинговых технологий, цена и в современных условиях остается инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов, переливания капиталов, одним из основных факторов, определяющих рыночную конъюнктуру.

Цена - фундаментальная экономическая категория, которая означает количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Она является средством установления определенных отношений между производителями и покупателями, способствует установлению определенных представлений о предприятии, определяет жизнеспособность предприятия.

Ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги, который характеризуется, прежде всего, методами, способами установления цен в целом касательно всех товаров.

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса:

- определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

- определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

· Обеспечение плановой нормы прибыли;

· Создание денежного запаса;

· Обеспечение заданного объема продаж;

· Завоевание престижа;

· Полное использование производственных мощностей.

Политика цен - это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги, система стандартных правил определения цен для типичных операций продажи товаров фирмы. Ценовая политика многих предпринимателей оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто встречающиеся ошибки:

- ценообразование излишне ориентировано на издержки;

- цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий;

- цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемого маркетингового комплекса);

- цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Стратегия ценообразования - это набор методов, при помощи которых можно реализовать на практике принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Иными словами, ценовая стратегия - это система решений и методов реализации ценовой политики.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Главными факторами при формировании ценовой стратегии являются следующие:

- объем и структура затрат предприятия;

- мотивы, которыми руководствуются на рынке покупатели;

- маркетинговое позиционирование предприятия-производителя;

- активность конкурентов и используемые ими стратегии;

- государственная политика в сфере регулирования цен;

- репутация производителя у клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии включает три этапа:

1. сбор исходной информации;

2. стратегический анализ полученной информации;

3. непосредственно формирование стратегии.

В зависимости от цели ценовой политики предприятие может использовать стратегии, ориентированные на покупателей, на прибыль и направленные на противодействие неблагоприятной ситуации на рынке. Рассмотренные стратегии ценообразования наиболее эффективно работают в условиях рыночной экономики, когда государством проводится антимонопольная политика и предприятиям созданы равные условия для работы.

«Ценовая война» - это явление лавинообразного снижения цен на товары конкурирующими компаниями, приводящее к уменьшению прибыльности деятельности на рынке. Ценовые войны на понижение - явление крайне опасное ввиду непредсказуемости последствий и нарушения конкурентной среды. Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям. Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли. Кроме того, ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар. Лучший способ не проиграть в ценовой войне - не вступать в нее.

ПЕРЕЧЕНЬ ССЫЛОК

1. Харин А.И., Бобрик Н.П., Панфилова Т.С. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - К.:УМК ВО,1992. - 140 с.

2. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 3-е изд., перераб., доп. - М.: Инфра-М,2002.

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. - М.:БЕК, 1997.

4. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. - 3-е изд. / Под ред. В.Е.Есипова. - СПб.: Питер, 2000.

5. Гаврилова А.Н. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия <http://www.elitarium.ru/2007/08/06/metody_cenoobrazovanija.html> Проверено 19.11.08

6. Лапуста М.Г. Проведение гибкой ценовой политики

<http://www.elitarium.ru/2007/05/07/provedenie_gibkojj_cenovojj_politiki.htm> Проверено 19.11.08

7. Ценовая политика < http://www.inventech.ru/lib/finances/finances-0102/> Проверено 22.11.08.

8. Герасименко В.В. Разработка ценовой стратегии <http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/strategy_formulation.htm>

Проверено 21.11.08.

9. Н. Маренков Ценовая стратегия предприятия <http://www.inventech.ru/lib/cost/cost-0015/> Проверено 22.11.08.

10. Н. Ростова Ценовые войны

< http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/price_war.htm> Проверено 20.11.08.

11. Данилова Л.Л. Маркетинговая ценовая политика// Маркетинг и реклама. - 2006. - №4. - с.25 - 32.

12. Длігач А.О. Формування маркетингової цінової стратегії// Актуальні проблеми економіки. - 2005. - №12. - с.80 - 93.

13. Длигач А.О. Защитные стратегии в ценовых войнах (10 вариантов ответа на ценовой вызов) // Маркетинг и реклама. - 2005. - №10. - с.27 - 31.