Маркетинговый анализ предприятия по производству авиационного электрооборудования

№ вопроса

Ответ (теоретический)

Описание на примере фирмы

Предложения на перспективу

2.1

Маркетинговая среда фирмы Ї совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию

клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы,

сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Проанализировав микросреду фирмы можно выявить множество партнеров предприятия, как по России, так и в странах СНГ: в Украине, Белоруссии, Казахстане, Узбекистане. К ним относятся как целые предприятия, так и частные фирмы: ООО, ИП, ОАО, ЗАО. В основном предприятия являются поставщиками сырья, а сбыт готовой продукции идет через частных предпринимателей в городах России и зарубежья, а так же напрямую потребителю - на заводе расположен магазин товаров ОАО «Лепсе», где товары идут напрямую от изготовителя к потребителю без транспортных и др. наценок. Основные конкуренты предприятия расположены в Санкт-Петербурге (Электросила) и Серпухове (Металлист), это дает преимущество в совершении региональных сделок. Что касается макро среды завода, то в ходе анализа выявлен спад производства, простои из-за мирового экономического кризиса. Это существенно изменило ход маркетингового планирования, т.к. резко снизились заказы на продукцию, некоторые партнеры задолжали за предыдущие

заказы, приходилось брать кредиты для своевременной выплаты заработной платы.

В перспективе предприятию необходимо продолжать обновление оборудования, т.к. большая его часть (около 80%) переработала положенный срок вдвое, это снизит количество брака и, возможно, себестоимость продукции, т.к. цены некоторых конкурентов соответствуют ценам ОАО «Лепсе», а качество продукции гораздо выше.

2.2

Рыночный механизм - это механизм взаимодействия продавцов и покупателей по поводу установления цен, объемов производства, его структуры и качества продукции, это механизм распределения ресурсов и доходов на основе объективных экономических законов рынка.

Рыночный механизм как механизм регулирования, представляет собой сложную систему, включающую в себя следующие элементы. субъекты (продавцы, покупатели, посредники, государственные учреждения и т.д.);

объекты (различных видов рынка товаров);

экономические связи между субъектами, которые могут проявляться в кооперации или конкуренции;

наличие информации о принимаемых решениях для установления экономических связей;

механизм ценообразования.

Ёмкость рынка - объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.

Доля рынка - отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах. Рыночное окно - сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

Рыночная ниша - сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.

Оптимальный сегмент - сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.

Емкость рынка ОАО «Лепсе» за 2009 г.на рынке авиационной техники составила 1819 млн. руб., емкость на рынке потребительских товаров - 2908 млн. руб. Доля выпуска изделий авиационной тематики в 2009г. составила 63%, доля ОАО «ЛЕПСЕ» на рынке потребительских товаров среди отечественных производителей составила 35%. Завод Лепсе занимает перспективную нишу на рынке металлоконструкций, а так же на рынке изделий авиационной тематики предприятие занимает не только нишу, но и лидирующее положение.

Особое внимание в ряду потребительской продукции необходимо уделить изделиям автомобильной тематики. Завод уже освоил массовое производство моторедукторов стеклоподъемников ЭПС-4, которые поставляет на конвейер Волжского автозавода. Необходимо разрабатывать новые типы автомобильных компонентов для перспективных моделей автомобилей. В перспективе занятие ниши автопрома.

2.3

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) -- маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика); price (цена: наценки, скидки); promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.); place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения

торговой точки и т. д.) Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

ЭМСЗ ОАО «Лепсе» использует следующую стратегию сегментации: стратегия селективной специализации. Предприятие выпускает товары на различных рынках: это и авиационная техника и потребительские товары. В настоящее время идет захват рынка автомобильной промышленности. Сегментация в данном примере главным образом выполняется по каналам сбыта, продвижению продукта на рынке.

Целевой рынок

предприятия определяется всеми потребителями со средним доходом, а так же предприятиями-потребителями, то есть теми предприятиями, для которых ОАО «Лепсе» поставляет комплектующие к товарам, которые выпускает данное предприятие. Таким образом, целевой рынок завода включает в себя каналы распределения товара, обладающие достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Развитие каналов распределения товара и увеличение их количества будет способствовать большему товарообороту ОАО «Лепсе», для этого необходимо качественное маркетинговое продвижение товара, разработка новых направлений в производстве и стратегий охвата рынка.

стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке. Основными признаками сегментации рынка по группам

потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по

совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

определение характеристик и требований потребителей;

анализ сходства и различий

потребителей;

разработку профилей групп потребителей;

выбор потребительского сегмента;

определение места компании в конкурентной среде;

разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс. Целевой рынок - это потенциальный рынок

фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

2.4

Товар - предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Ассортимент товара - перечень товаров, объединенных по какому-либо признаку и удовлетворяющие потребности человека. Показатели ассортимента:

широта - количество видов, разновидностей, наименование товаров однородных и разнородных групп;

полнота - перечень товаров различных видов, разновидностей однородной группы;

устойчивость - способность товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары;

обновление (новизна) - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров;

ассортиментный перечень - минимально - допустимые количества видов товаров повседневного спроса.

К принципам формирования ассортимента относятся:

обеспечение в каждом магазине достаточной полноты товаров частого спроса, простого ассортимента, незаменяемых и труднозаменяемых в потреблении и спросе;

обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от ассортиментного профиля магазина;

установление определенного количества разновидностей по каждому виду товаров в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности магазина;

учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне деятельности.

По существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга, для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить

скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Ассортиментная политика завода «Лепсе» заключается в предложении продукции авиационно-технического назначения, электроинструмента (дрели, шуруповерты, шлифовальные машины, отбойные молоки, электрические ножницы и др.), автомобильной техники, кухонной и бытовой техники (электро-мясорубки, кухонные комбайны и др.), товаров производственно-технического назначения (асинхронный однофазный электродвигатель с короткозамкнутым ротором, привод насоса стиральной машины и др), товары электрохимических методов

обработки (настольный комплекс оборудования для ювелирных работ), медицинской техники (анализатор озона в жидкой среде, комплектующие для озонотерапии, озонаторы и др), нефтегазового оборудования (насосная установка для добычи нефти), инструмента и оснастки, железнодорожной техники. Для предприятия электромашиностроительный завод «Лепсе» широта ассортимента является слишком большой, при недостаточной его глубине и полноте. Ассортиментная база завода формируется исходя из возможности производства той или иной де-

тали, а так же из расчетов прибыли от массового производства продукции и из поступивших предложений и разработок ведущими специалистами предприятия.

В перспективе не должно быть сужения ассортимента, но и его расширение может принести только убытки. Необходимо углублять ассортимент в уже занятых нишах, предоставлением потребителю обновленных конфигураций продуктов удовлетворяющих потребности более широкого круга потребителей, тем самым закрепляться в той или иной области как перспективное предприятие с высоким качеством товаров.

2.5

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Рыночная цена - это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями. Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды:

Чистая конкуренция - Равновесный уровень изменения цены определяется молчаливым согласием производителей, т.е. ориентацией друг на друга

Монополистическая конкуренция - Монополистическое ценообразование при разном позиционировании продуктов

Олигополия - Ценовое соглашение, неценовая конкуренция, ценовое лидерство

Чистая монополия - Монопольное ценообразование с учетом возможностей субституции и объема рынка.

Проводимая ценовая политика ориентируется в основном только на 2 фактора: 1) себестоимость изделия; 2) цены конкурентов - неосновной фактор. Не учитываются: 1) стратегическое положение предприятия; 2) условия отгрузки; 3) ценовая дифференциация.

Ошибочной является практика установления цены на продукт, исходя из простого сравнения с ценами конкурентов в Петербурге или Серпухове, так как удобство отгрузки дает им

неоспоримое преимущество. Отгрузка автомобильным транспортом позволяет сократить время выполнения заказа до 5-7 дней (3 дня поступление платежных документов и 2-4 дня доставка), что экономит заказчику время, деньги и нервы.

Существующая схема отгрузки товара поражает своей неповоротливостью и громоздкостью:

поступает заказ в Центр маркетинга, после чего выставляется счет (1 день);

поступают платежные документы (минимум 3 дня);

заявка передается в отдел сбыта (1 день);

заказывается контейнер (срок исполнения заказа около 7 дней);

загружается и отправляется контейнер (1 день);

транспортировка железнодорожным транспортом (не менее 3 дней);

получение контейнера (1 день).

Чтобы обеспечить конкурентоспособность при прочих равных условиях в Центральном и Северо-западном регионах необходимо установить существенно более низкие цены на аналогичную продукцию.

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы

лежит не цена как таковая, а соотношение «цена / качество». Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению. В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о

собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара. Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов. Методы ценообразования в маркетинге:

1. Затратные методы ценообразования:

Таким образом, суммарное время исполнения заказа при контейнерной отгрузке составляет как минимум 16 дней (обычно больше). Для коммерческих фирм оборачиваемость капитала - это один из важнейших показателей, и трудно подсчитать убытки от простоя денежных средств. Не вызывает сомнений,

что большинство заказчиков могли бы работать гораздо эффективнее, имея возможность быстрее оборачивать капитал.

калькуляция на базе полных затрат

калькуляция на базе переменных затрат

ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос:

определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

метод аукциона

метод эксперимента (пробных продаж)

параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов:

метод мониторинга конкурентных цен

метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс):

агрегатный метод

обратная калькуляция

калькуляционное выравнивание

Стратегии ценообразования представлены в приложении А.

2.6

Канал распределения -- это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения -- это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному

потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

приспосабливают товар к требованиям покупателей;

проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

организуют товародвижение

(транспортировка и складирование);

финансируют движение товаров по каналу распределения;

принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Каналы распределения, как показано в Приложении Б представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения -- это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (приложение Б). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Сущность многоканальной маркетинговой системы заключается в наличии более 3 каналов.

На предприятии ОАО «Лепсе» существуют различные уровни каналов распределения товаров. Распределение товаров завода происходит по следующим схемам:

производитель - производитель - потребитель. Такая система используется для продукции авиационно-технического назначения. На «Лепсе» поступает сырьё, из которого изготовляются детали авиационной промышленности, которые далее поступают на другое предприятие, занимающееся непосредственно сборкой конечного продукта.

Производитель - розничный посредник - потребитель.

Производитель - потребитель.

Две последние схемы используются для распределения товаров народного потребления. Третья схема является схемой «прямого» маркетинга. Она очень экономична с точки зрения затрат на распространение, т.к. такая схема позволяет сэкономить на транспортных расходах, а так же позволяет сэкономить время, которое понадобилось бы для подбора каналов распределения товара. Организация «прямого» маркетинга

подразумевает не только продажу в магазине предприятия без различных наценок, но и личные продажи. Основной функцией участников каналов распределения товара является расширение рынка сбыта товара.

В предложениях на перспективу следует указать, что увеличение количества каналов распределения товара приведет к расширению рынков сбыта, а значит и к повышению спроса на товар и следовательно к увеличению прибыли.

2.7

Продвижение товара на рынке -- совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в

целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Способы расчета рекламных бюджетов. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого

участия в рынке и метод согласования с задачей. Метод "процента продаж" может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает

В маркетинговой деятельности завода «Лепсе» присутствует ценовое стимулирование сбыта, как в направлении оптовых продаж - скидки постоянным клиентам,

чем больше закупочная партия, тем дешевле стоимость единицы продукции, так и в направлении розничных продаж - скидки. Стимулирование в направлении розничных продаж в основном используют партнеры, для которых ОАО «Лепсе» является поставщиком. Все расходы, связанные с рекламной деятельностью предприятия, включаются в себестоимость продукции. Выделение средств на рекламную компанию зависит от объема реализованной продукции. Рекламная компания проводится в СМИ (радио, телевидение, журналы, газеты), а также на

выставках, салонах, в которых предприятие принимает участие.

Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы - брейдинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется как рекламные мероприятия пересекаются между собой, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.

Стимулирование сбыта практически отсутствует. В перспективе для увеличения товарооборота необходимы новые идеи по стимулированию сбыта.

Следует разработать рекламный план, такой, чтобы увеличение рекламы значительно не влияло на себестоимость товара.

предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а

реклама конкурентов не претерпевает изменений. Метод долевого участия в рынке имеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу, наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете 30 процентами рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35 процентов отраслевых рекламных долларов. Недостаток же этого метода в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не

увеличат свои рекламные бюджеты. Метод согласования с задачей - это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который

Важным этапом рекламной компании является реклама, осуществляемая через магазины-салоны. Выпускаются

рекламные издания по заданию центра маркетинга. Для работников завода дают сообщения по заводскому радио о поступлениях в магазин товаров. ОАО «Лепсе» пользуется также услугами субподрядчиков дизайнеров, художников для создания уличной, теле- и радио- рекламы, для крупноформатной печати - услуги типографии.

определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обеспечения продажи товара. Данный метод включает три этапа: определение целей, определение стратегии и оценку затрат. Прочие методы. С появлением компьютеров возрос интерес к использованию количественных

математических моделей для составления бюджета. Разработаны и другие сложные методы, однако в большинстве своем они трудны для понимания рядовых исполнителей; каждый из этих методов основывается на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней фирмы данных.