Реклама на промисловому ринку

Поняття реклами, її суть, аспекти визначення, зв'язок з маркетингом. Функції, цілі, поділ та засоби передачі реклами. Формування та тенденції розвитку рекламного ринку в Україні. Специфіка споживання рекламної інформації українськими споживачами.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык украинский
Дата добавления 21.04.2010
Размер файла 222,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

  • Зміст
  • Вступ
  • 1. Реклама на промисловому ринку
    • 1.1 Реклама -- її суть, аспекти визначення, зв'язок з маркетингом
    • 1.2 Функції, цілі та засоби передачі реклами

1.3 Поділ реклами

  • 2. Формування рекламного ринку в Україні
    • 2.1 Тенденції розвитку рекламного бізнесу
    • 2.2 Специфіка рекламної інформації та її сприйняття в Україні
  • Висновки
  • Список використаної літератури

Вступ

Реклама, явище досить чуже для нашої економіки ще років десять тому, сьогодні впевнено відвойовує собі місце у соціально-економічному житті ще не зміцненої української держави.

Сьогодні ми вже звикли до того, що реклама періодично з'являється на екранах наших телевізорів, мерехтить на сторінках преси, прикрашає міські пейзажі.

Реклама має давню та цікаву історію. До питань теорії та практики реклами зверталися спеціалісти різних країн. Створена велика бібліотека наукових та популярних робіт по рекламі, особливо в США.

Проте реклама все ще залишається явищем загадковим та повним протиріч і є широким полем дослідницької діяльності для вчених різних наукових галузей.

Реклама не існує сама по собі. Вона всього лише інструмент ринку. В основі реклами -- інформація і переконання. Вона робить це шляхом купівлі площ і часу в засобах масової інформації. Реклама в засобах масової інформації сприяє розвитку масового ринку товарів і послуг, отже вкладення підприємств в виробництво стають виправданими. Доходи ж від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, які намагаються охопити як можна більші маси людей.

Реклама розвивається і міцніє, тому що повідомляє великим масам людей відомості про нові і більш досконалі товари. Вона відіграє ключову роль в розвитку економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку із споживачами, яким є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалення старих та створення нових товарів. Стане відсутнім прагнення до розвитку та зникне конкуренція. Тому в країнах з високим рівнем життя масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Рівень життя і асигнування на рекламу тут взаємопов'язані.

Крім інформації про вироби та послуги реклама може передавати так само кваліфіковано суспільні, політичні чи благодійні ідеї.

Уряди багатьох країн для вирішення проблем, які пов'язані із труднощами просування через звичайні урядові канали звертаються до системи спілкування через рекламу.

Цінність реклами в тому, що вона притягує до себе багатьох талановитих людей -- художників, письменників, режисерів, акторів, співаків тощо. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Реклама не формує стандартів і розсуває межі дозволеного. Водночас реклама намагається бути в гармонії зі своїми читачами та глядачами, тобто не суперечити їх поглядам, цінностям, думкам.

Про рекламу можна сказати, що це галузь, яка відгукається на запити та настрій суспільства, тобто гармоніює зі станом суспільства і його стандартами.

Реклама -- явище надзвичайно різноманітне та багатогранне, її можна розглядати під різними кутами зору, через призму економічних, психологічних чи соціальних законів, і кожний раз це буде робота цікава і плідна.

Проблема реклами є порівняно новою для України. Перехід нашої держави на ринкові засади господарювання спричинив ряд змін в економічному житті. До них також відносяться і початок формування рекламного ринку в державі.

Попереду на українських рекламістів чекає важка творча праця, процес вдосконалення, що вимагає переходу через безліч невдач, помилок та падінь. Але кожна помилка стає уроком, кожне падіння піднімає на новий вищий щабель осмислення, розуміння чи розвитку. Поступово, крок за кроком, наша нація мине болісний та тривалий період економічного реформування, запрацюють коліщатка точного механізму ринкових відносин і українська реклама ще здивує світ своїми яскравими життєрадісними кольорами.

1. Реклама на промисловому ринку

    • 1.1 Реклама -- її суть, аспекти визначення, зв'язок з маркетингом

Реклама, як суспільне явище, має давню історію. Вона тісно пов'язана з економічним життям суспільства взагалі, торгівлі і промисловості.

Генеалогічне дерево реклами сягає своїми коріннями до перших кроків організації людського суспільства. Почути сьогодні що-небудь хороше про рекламу -- це велика рідкість навіть для тих, хто в ній працює. Реклама відкрита для критики. Для реклами конструктивна оцінка - це стимул для розвитку, який дозволяє іти в ногу з сьогоднішніми потребами і настроями. Але якою б не була реклама, не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама всього лиш інструмент ринку. Вона виступає як засіб зв'язку між виробником і споживачем. Без реклами виробник не може здійснювати обмін "товар - гроші". Реклама дає потенційному покупцеві аргументи на користь товару. Для цього вона говорить про проблеми потенційного покупця, розглядаючи товар його очима. В умовах ринку і жорстокої конкуренції реклама не тільки повідомляє покупця про споживчі якості товару, але й намагається змінити поведінку людини, привернути її до рішення про покупку саме цього товару. Реклама -- це своєрідне знаряддя конкуренції.

Маркетинг і реклама -- це два поняття, які невід'ємні одне від одного, хоч реклама і виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, які повинні орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок всіх ланок маркетингу -- це основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в системі маркетингу. При розробці і здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перш за все узгодити її цілі і принципи з загальним маркетинговим планом підприємства. При плануванні рекламних заходів по конкретному товару слід враховувати стадію життєвого циклу товару з загальним маркетинговим планом фірми. Маркетинг передбачає не тільки вирішення відносно пасивного завдання детального і ретельного вивчення потреб кінцевих споживачів щодо товару і адаптацію до них продукції, що випускається, але й активного завдання по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продаж, підвищення ефективності і прибутковості підприємницької діяльності. Саме цій меті в першу чергу і відповідає комунікаційна політика в складі комплексу маркетингових заходів впливу на ринок "маркетинг - мікс" (marketing - mix), в яку входить реклама, засоби стимулювання збуту, сервісна політика, прямі чи персональні продажі, організація участі у виставках (ярмарках), товарний знак, фірмовий стиль, упаковка, робота з засобами масової інформації тощо. Основними елементами, які складають систему заходів по формуванню і стимулюванню попиту на ринку (promotion mix) виступають: реклама, засоби стимулювання збуту, прямі продажі тощо. Щодо реклами, то вона покликана відігравати одне з найскладніших завдань в системі маркетингових комунікацій -- формувати і стимулювати попит. Звичайно, що здійснити повне управління процесом впливу на споживача зі сторони фірми неможливо, проте споживачам необхідно надати інформацію з тим, щоб переконати їх в перевагах товару фірми, розсіяти недовір'я, сформувати і активізувати попит тощо. Реклама сприяє реалізації товару, процесу перетворення товару в гроші, сприяє прискореному і успішному завершенню процесу збуту товару, обігу коштів, тобто процесу відтворення на рівні фірми. Реклама може конструктувати попит і управляти ним.

Але що таке реклама? Що ми розуміємо під цим терміном, який часом викликає стільки суперечливих емоцій? Що означає він для нас як для споживачів і як для рекламодавців? Що ж заключено в понятті "реклама"? Як відомо, вивчення явища чи процесу залежить від точки зору на нього аспекту, розрізу, критерію, що вибирається в якості основи. З цієї причини один і той же термін може мати декілька значень. Реклама в цьому відношенні не є винятком. Існують визначення реклами, які за основу беруть наступні аспекти:

* вид діяльності;

* характер розповсюдження інформації;

* економічна природа процесу.

В першому випадку "реклама -- вид діяльності або виготовлена в його результаті продукція, ціллю якої є реалізація збутових чи інших завдань промисловості, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, який сформований таким чином, щоб здійснити посилений вплив на масову чи індивідуальну свідомість, викликаючи заплановану реакцію вибраної цільової, споживацької аудиторії".

Одне з переваг даного визначення в тому, що воно досить оригінальне і нове. Справа в тому, що традиційному підходу західних дослідників до визначення реклами притаманно характеризувати її як процес інформування. Цю точку зору поділяють і вітчизняні спеціалісти в області реклами: Л.Ю.Германова, Н.С.Добробабенко, І.А.Гольман та інші. Тому самостійний підхід до розробки даного визначення такими науковцями як І.Я.Рожков, П.С.Зав'ялов, М.Н.Айзенберг, Л.Н.Хромов заслуговує схвалення.

Що стосується другого підходу до визначення реклами (характер розповсюдження інформації), то його прихильники вважають, що до неї відноситься комерційна інформація, що розповсюджується через засоби масової інформації, тобто "не особисто". Приклад такого визначення "Реклама -- це платне, однонаправлене і неособове звернення, яке здійснюється через засоби масової інформації, тобто "не особово", і яке агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)".

Недолік даного визначення полягає в розділенні реклами на "не особову" і "особову". В рамках даного визначення реклама і особовий продаж протистоять один одному. Необхідність її розмежування виникла із-за того що звернення продавця до покупця неможливо класифікувати як "не особове розповсюдження інформації". Деякі науковці вважають, що реклама на місці продажу -- це кінцева ланка реклами товару, яка розповсюджується через засоби масової інформації.

Третій підхід до визначення терміну "реклама" базується на аспекті, який стосується економічної основи поняття, тобто відношень між споживачем і виробником товарів. Отже, "реклама -- це формування виробником у покупця повного позитивного уявлення про споживчі якості товару заради головного економічного інтересу виробника товарів".

Це визначення глибше торкається економічної основи відношень рекламодавця і споживача. В процесі господарської діяльності виробник відчуває економічну необхідність інформувати споживача про вироблені товари, щоб споживач міг укласти угоду і задовольнити свої потреби. Тому визначення реклами повинно бути тісніше пов'язане з процесом змінення прав власності на товар -- угодою, і ближче до економічного змісту цього процесу. Необхідно повніше розкрити економічну природу відношень рекламодавця і споживача, з оглядом на що доцільніше в якості універсального визначення реклами використати наступне: реклама -- звернення рекламодавця до потенційного споживача з пропозицією про угоду або з інформацією, яка впливає на ймовірність її укладення. Тут виникає також необхідність дати пояснення визначенням "споживач" і "рекламодавець".

Потенційний споживач -- фізична чи юридична особа до якої звернена пропозиція про угоду, яка містить ймовірну економічну вигоду для нього.

Рекламодавець -- суб'єкт економічних відношень, який для отримання прибутку або іншої економічної вигоди звертається до іншого суб'єкта з пропозицією про угоду або з інформацією, що впливає на успішність її здійснення.

1.2 Функції, цілі та засоби передачі реклами

Реклама -- одне із найбільш цікавих і повне протиріч явище економічного і суспільного життя. Інколи думають, що реклама має одне єдине завдання: продати товар чи послугу. Проте це далеко не так. Реклама здатна виконувати багато інших завдань, наприклад наступні:

* розповсюдження знань про фірму, її історію, досягнення клієнтури;

* отримання запитів про більш повну інформацію відносно товару, який рекламується;

* вплив на осіб, які впливають на прийняття рішень про покупку товару, на користь фірми-рекламодавця;

* допомога робітникам служби збуту під час їх переговорів з клієнтурою;

* формування позитивного відношення до фірми зі сторони суспільства;

Отже, реклама будує фундамент поваги і довір'я не тільки до фірми, але і до країни, що представляє цю фірму. Але чого не в силах зробити ніяка реклама -- це продати товар, що рекламується вдруге, якщо в перший раз вона обманула сподівання покупця. В цьому випадку, чим більший розмах рекламної роботи тим більші збитки.

Економічна ефективність реклами тісно пов'язана з метою, яку ставлять при проведені даного рекламного заходу і тією сумою грошових коштів, які виділяють на її проведення. Тут виділяють такі два поняття:

1. Відповідність виділених на рекламу коштів поставленій перед нею меті.

2. Досягнення поставленої мети в результаті рекламного заходу.

Якщо ці два поняття врівноважують один одного, то реклама економічно ефективна.

Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. Схематично це зображено в наведеній нижче таблиці:

Таблиця 1

ЗАГАЛЬНІ ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

В залежності від цілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:

* інформування;

* переконування;

* нагадування.

В кінцевому випадку, всі функції реклами, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту та стимулювання збуту.

Способи передачі повідомлень дуже різноманітні, в рекламі їх нараховують багато десятків, якщо не сотні -- від класичних рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток, клейкої стрічки. Тому, спроба строго класифікувати всі ці способи звичайно стикаються з серйозними труднощами, так як один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобам. Тому просто перерахуємо деякі найбільш розповсюджені способи:

1. Пряма реклама:

* по почті (direct mail);

* рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки тощо, які вручаються особисто.

2. Реклама в пресі:

* в газетах;

* в журналах загального призначення;

* в спеціальних галузевих журналах;

* в фірмових бюлетенях;

* в довідкових телефонних книгах.

3. Друкована реклама:

* проспекти;

* каталоги;

* буклети;

* плакати;

* листівки, відкритки, календарі тощо.

4. Екранна реклама:

* кіно;

* телебачення;

* слайд-проекція;

* полі-екран.

5. Зовнішня реклама:

* крупногабаритні плакати;

* мультивізійні плакати (три чи чотири зображення на гранях трьох-чотирьохгранних призм, що синхронно рухаються електродвигуном);

* електрифіковане панно з нерухомими написами, чи написами, які біжать;

* просторові конструкції для розміщення плакатів малого (звичайного) розміру в декількох площинах.

6. Реклама в транспорті:

* написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів;

* друковані оголошення, розміщені в салонах транспортних засобів;

* вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах, інших приміщеннях.

7. Реклама на місці продажу:

* вітрини магазинів (зовнішні, внутрішні);

* вивіски, знаки, плакати в торговому залі;

* упаковка (коробка, футляри, папір, клейка стрічка з написаними назвами, товарними знаками рекламодавця).

8. Сувеніри та інші малі форми реклами (авторучки, папки, лінійки тощо).

1.3 Поділ реклами

Поділ реклами по видах і типах відбувається на основі ії певної функції, цілі, сфери дії чи впливу тощо.

Загальнонаціональна реклама використовується для просування відомих в масштабах країни, маючих фірмову марку товарів (безалкогольні напої, автомобілі тощо).

Роздрібна або місцева реклама використовується універмагами, "ланцюговою" сіткою магазинів, роздрібними торгівельниками. Ця реклама інформує споживачів дуже точно, де і коли продукти, що рекламуються, можуть бути придбані.

Індустріальна реклама звернена до уваги виробників. Об'єм промислової реклами менший, ніж об'єм споживчої, і вона адресована вузькому колу покупців.

Інституційна реклама -- направлена на покращення репутації фірми і не зв'язана з рекламою яких-небудь конкретних видів продуктів. Виходячи із практичного впливу на споживачів, реклама поділяється на рекламу з безпосереднім комерційним і з більш пізнім ефектом. Реклама безпосереднього впливу і ефекту найбільш розповсюджена в роздрібній торгівлі. Вона направлена на те, щоб викликати у клієнта бажання негайно придбати продукт чи скористатися послугою (повідомлення по радіо, по почті тощо). Реклама з більш пізнім ефектом розрахована на покращення репутації фірми, її товарного знаку, іміджу. Даний вид реклами можна охарактеризувати як імідж-рекламу.

Найбільш ефективним для імідж-реклами є:

* рекламні ролики по телебаченню;

* рекламні щити;

* реклама на транспорті;

* реклама в популярних газетах та журналах;

* участь в благодійних акціях.

Товарна реклама направлена на продаж певних товарів чи послуг, в основному шляхом описання їх якостей, переваг, інколи цін.

Пропагандистська реклама виражає погляди компаній на теми, які мають суспільне звучання (освіта, охорона здоров'я, захист навколишнього середовища тощо).

Конкурентна реклама -- за допомогою цього виду особливо виділяють переваги товарів компаній перед аналогічними товарами конкурентів.

Порівняльна реклама -- в якій ясно співставляються два чи більше товарів.

Кооперативна реклама -- сполучення місцевої і національної реклами, фінансування якої поділяють між собою виробник товару та місцеві оптові і роздрібні продавці.

Стимулююча реклама -- направлена, в основному, на стимулювання потреб покупців. Найбільш ефективною стимулююча реклама вважається тоді, коли вона виступає як реклама, що:

* постійно повторюється в газетах та журналах;

* розповсюджується по прямому поштовому розсиланню;

* реклама по радіо;

* приймає участь у виставках;

* телереклама.

Реклама стабільності. Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" необхідна час від часу закріплювати результати, які досягнуті рекламою. Найбільш ефективна така реклама як:

* скрита реклама, у вигляді статей про вашу діяльність;

* участь у виставках;

* пряме поштове розсилання вашим постійним клієнтам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність.

Всі рекламні оголошення містять два основних елемента. По-перше -- це текстовий компонент, по-друге -- художній компонент.

Рекламний текст має перед собою п'ять основних цілей:

* привернути увагу потенційного покупця;

* збудити інтерес потенційного покупця;

* викликати довіру до товару і компанії;

* посилити бажання потенційного покупця мати товар;

* збудити бажання потенційного покупця до дії.

Придумати слова, що здатні досягнути всіх цих цілей не така-то легка справа. Вона вимагає хороших комунікаційних здібностей, мовного відчуття і всебічного знання як товару, так і клієнта.

Також важливу роль у рекламі та просуванні товару відіграє назва. Даючи назву своєму товару слід притримуватись наступних правил:

* назва повинна легко запам'ятовуватися;

* назва повинна бути оригінальною і не співпадати з назвами інших товарів;

* не треба давати назви з "імпортних" слів, не знаючи їх перекладу.

Яким би всемогутнім не був рекламний текст, він посилюється творчим художнім компонентом. Іноді художня частина буває більш виразною, ніж текст, а її зорові образи передають основний масив інформації. Сукупність текстового і художнього компонентів називається макетом реклами. В основі візуальної частини можуть бути покладені різноманітні теми, включаючи упаковку товару, який рекламується, його прояв в роботі, його властивості, гумор, глядацькі порівняння з іншими товарами, а також свідчення людей, що користуються даним товаром або оцінка знаменитостей.

Інша значна проблема в тому, що імідж знаменитості і імідж товару в сприйнятті публіки можуть дуже тісно переплітатись, і якщо у зірок виникнуть неприємності, то будуть неприємності і у даного товару. Отже, до цього виду рекламування треба підходити досить обережно, добре зваживши та передбачивши можливі наслідки.

У вітчизняній рекламі, як у фокусі, концентруються всі труднощі і недоліки нашої економіки. Рекламні агентства, особливо ті з них, які добились певного успіху у цій сфері бізнесу, стривожені чисельними фактами явного чи дещо завуальованого плагіату, коли нечесні на руку конкуренти використовують розроблені раніше ними ідеї, девізи, а то і рекламні звернення в цілому.

2. Формування рекламного ринку в Україні

2.1 Тенденції розвитку рекламного бізнесу

Не так давно реклама в нашому суспільстві практично була відсутня. Державно-монополістична економіка виключала необхідність реклами як і вільної конкуренції, широкого вибору товарів і послуг. Але як тільки в Україні з'явилися перші натяки ринкових відносин, реклама, їх постійна супутниця, моментально зайняла своє місце в бізнесі.

Сьогодні, не дивлячись на надлишок бізнес-шкіл, якісне навчання рекламній справі -- велика рідкість. Сьогоднішнє навчання, на жаль, часто зводиться до перечислення видів реклами та азів законодавства в сфері реклами.

Відсутній підхід до реклами як до певного творчого процесу самовираження та інструменту підвищення суспільного інтелекту. Рекламний ринок наповнений неякісною продукцією. Дуже часто спроби творчого самовираження відсуваються на задній план, тому що існує певний парадокс того, що найбільш цікава і неординарна реклама, яка бере призи на конкурсах, як правило, не забезпечує оптимального рекламного впливу. Дуже часто рекламодавця цікавить не де краще, а де дешевше, тому що різницю між дорогим і дешевшим можна відчути руками, а різниця між якістю і дурницями зрозуміла тільки спеціалістам. Для багатьох рекламодавців -- реклама, це перш за все можливість заробити, тому аспект якості тут іде на задній план, перш за все в розрахунок береться ціна, взагалі не говорячи про творчий аспект. Отже, з точки зору якості реклами Україна -- голе поле, на якому рідко стирчать одинокі толкові голови, незрозумілі, неоцінені. Професіоналізм не витримує природного відбору, поки що не цінується смак і творчий підхід і тому виробництво неякісної реклами процвітає.

Планування і втілення в життя успішних рекламних кампаній потребує людей, які володіють спеціальними знаннями і вміннями. Організація, яка об'єднує цих людей в єдине ділове підприємство -- це рекламне агентство.

Рекламне агентство -- це незалежна фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних робіт: проведення рекламних досліджень, розробку планів рекламної діяльності, розробці і проведенні рекламних кампаній, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звернень тощо.

Якість послуг, які пропонує агентство набагато вища, а їх асортимент -- набагато ширший, аніж може дозволити собі окремий рекламодавець. Рекламне агентство виконує три основні функції по відношенню до своїх клієнтів -- рекламодавців:

* створення рекламних звернень, яке воно також виготовляє та розміщує;

* консультації по рекламі (допомога у визначенні стратегії і концепції рекламної кампанії);

* посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (купівля місця для розміщення реклами); рекламодавцем і компаніями, що спеціалізуються в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій); рекламодавцем і власниками типографій.

Зараз в Україні ряд промислових підприємств, об'єднань створили рекламні відділи чи навіть власні рекламні "міні-агентства". Підприємства самостійно визначають свою потребу в рекламі і фінансують її за рахунок власних засобів.

На даний момент у нашій країні створені і функціонують рекламні служби в засобах масової інформації: на радіо, телебаченні, в пресі. Вони приймають замовлення на рекламу і виготовляють її самостійно. Ці служби можуть виконувати специфічні творчі роботи, пов'язані з рекламою. Наприклад, на телебаченні і радіо -- це підготовка рекламних шоу, конкурсів, вікторин та інших передач із залученням спонсорів, зацікавлених в рекламі своїх товарів і послуг, а в газетах і журналах -- це рекламні рубрики, тематичні рекламні розділи тощо.

Перелічені рекламні служби є серйозними конкурентами для спеціалізованих рекламних агентств, так як багато рекламодавців надають перевагу співпраці безпосередньо з виготовлювачами рекламних засобів.

До рекламної творчості можна підходити двояко: реклама, як засіб інформації про товари, послуги і способи просування їх на ринок; реклама як окремий вид діяльності сама по собі і для себе. І саме перший підхід повинен бути основним. Реклама в першу чергу повинна бути ефективною, а не ефектною.

1997 рік -- це рік "народження" ефективності реклами в Україні. Більшість рекламодавців вже бажають купувати не час на телебаченні, а кількість контактів з потенційними споживачами. Що ж таке частота реклами? Частота реклами -- це середня кількість контактів аудиторії із засобом масової інформації. Ефективна частота -- кількість з'явлень реклами, необхідна для вирішення поставленого комунікаційного завдання.

Сучасний стан рекламних справ в нашій країні дозволяє рекламодавцям і рекламним агентствам вже сьогодні почати досліди по визначенню шляхів підвищення ефективності реклами. Основний фактор, що визначає стан вітчизняної реклами -- дефіцит професійних рекламістів. Професіоналів як в підході до роботи, так і в самій роботі. Навчання спеціалістів навіть в ближньому зарубіжжі -- Росії може дозволити собі не кожне київське агентство, не говорячи вже про провінцію. Велика плинність кадрів і відсутність необхідних технічних засобів також є гальмом для росту та творчого розвитку рекламної справи в Україні. Спостерігається нестача вітчизняних рекламодавців саме як виробників продукції, а не продавців закордонного товару.

Заняття рекламною діяльністю має дуже різноманітні спрямування, обумовлені значною різноманітністю форм реклами.

Всі компанії стосовно наявності власного виробництва рекламної продукції можна розділити на наступні категорії:

1. Компанії, рекламні агентства, що мають свої власні виробничі потужності для випуску рекламної продукції.

2. Рекламні агентства, що не мають власних виробничих потужностей і виступають за дорученням своїх клієнтів у якості замовника в інших рекламних фірмах.

3. Фірми, які закуповують рекламні площі і продають їх (медіа-брокери, медіа-байєри, медіа-сейлери).

4. Відділи реклами та маркетингу великих компаній, що займаються в основному продукцією своєї фірми.

При цьому можливі різні поєднання форми діяльності рекламного агентства (наприклад, компанія першого типу може в той же час виступати як медіа-брокер чи як агентство full service).

На даний момент основним рекламним засобом в Україні є телебачення -- 45% ринку. Далі йде преса (38%), на третьому місці -- зовнішня реклама (12% ринку).

Сьогодні на будь-якому телеканалі працюють десятки фірм, так чи інакше маючих відношення до реклами. Серед них основними є:

* торгові дома, які розраховуються з каналом після продажу реклами третім особам;

* медіа-байєри -- незалежні від засобів масової інформації фірми, які викуповують великі об'єми часу та площі, а потім продають їх третім особам;

* виробники, які поки що мають можливість розміщувати рекламу у власних програмах;

* рекламні агентства.

Оборот телеканалів складається із бюджетів вище перерахованих фірм. Підвищений інтерес викликають рекламні агентства: саме вони в більшості випадків є ланкою, яка зв'язує рекламодавця з рекламоносієм. І саме від спеціалістів рекламних агентств залежить, яка сума і яким чином буде витрачена.

Приблизну динаміку розвитку рекламного телебізнесу можна прослідкувати завдяки співставленню показників рекламної активності в січні-лютому 1997-1998 років.

Таблиця 2

Показники рекламної активності на каналах TV в січні 1998 року

Показник

УТ-І

УТ-2

Інтер

ICTV

Всього

Залученні

1 031 080

3 028 400

1 739 100

854 942

6 653 522

засоби, $

Тривалість,

430

1 009

580

1 710

3 728

хв.

Кількість

1 161

2 372

1 376

4 459

9 368

роликів

Таблиця 3

Показники рекламної активності на каналах TV в лютому 1998 року

Показник

УТ-І

УТ-2

Інтер

ICTV

Всього

Залученні

835 080

2 582 700

2 633 750

894 133

6 951 663

засоби, $

Тривалість,

348

861

880

1 788

3 877

хв.

Кількість

312

2 537

2 241

4 602

10 352

роликів

Як бачимо з таблиць, УТ-1 і УТ-2 явно здають свої позиції іншим конкурентам. Зокрема, на УТ-1 залучені засоби зменшились більш як в 2,5 рази при зменшенні загальної тривалості реклами в 2 рази, а кількості роликів -- в 2 рази. На УТ-2 ситуація на початок 1998 року аналогічна. Залучені засоби зменшились більш як в 2,4 рази при зменшенні загальної тривалості реклами в 2,2 рази, а кількості роликів -- в 1,8 рази.

В пресі, на відміну від телебачення, перші місця займають місцеві фірми. Це пов'язано з тим, що ні одна із фірм першої десятки не продає товар привабливий для масового покупця по всій Україні. Це означає, що використовувати найбільш ефективний в масштабах країни рекламоносій -- телебачення їм не має потреби. З іншої сторони великі закордонні рекламодавці поки що не збираються рекламувати свій товар на сторінках періодичних видань, оскільки ні одне видання не відповідає їхнім досить жорстоким вимогам до якості друку і тиражу.

В Україні відсутні поки що власні сили для розташування на газетному фронті, в той час, як західні фірми ділять московське поле діяльності. Для приблизної орієнтації приведем таблицю обороту, об'єму і кількості реклами за 1997 рік в найбільш відомих виданнях.

Таблиця 4

Оборот, об'єм і кількість реклами в пресі за 1997 рік

№п/п

Назва

Оборот, $

Об'єм (A3)

К-ть реклами

1.

Бізнес

8308145

1483.6

12151

2.

Киевские ведомости

2861553

1032.8

8900

3.

Галицькі контракти

2368871

1153.9

6972

4.

Посредник

2016264

730.1

7034

5.

Фінансова Україна

866184

241.9

1376

6.

Всеукроинскиеведомосга

560200

367.6

2253

7.

Ескпрес-об'ява

499242

667.5

7262

8.

Капитал

368826

58.9

251

9.

Деловые новости

209145

130.7

898

10.

Натали

241436

32.1

170

11.

Урядовий кур'єр

166224

56.3

477

12.

Компаньон

35303

8.2

65

13.

Новости

84347

110.7

326

14.

Голос України

19861

21.6

201

15.

Оптовик

16630

31.1

186

Лідерами в цьому рейтингу стали газети "Бізнес" -- більше як 12 тисяч рекламних оголошень з оборотом більше 8 млн. $, далі йдуть "Киевские ведомости", "Галицькі контракти", "Посередник", які значно відстають від лідера.

Одним із основних рекламодавців 1998 року стала компанія "New wind" (оборот $ 947 821).

Вартість реклами в пресі розраховується на основі базових цін, оголошених видавництвом (по офіційним прас-листам).

В океані рекламного ринку особливу увагу притягують до себе зразки так званої зовнішньої реклами. Сьогодні в Україні нараховується більше трьох десятків різновидностей зовнішніх рекламоносіїв: від розклеєних вручну оголошень до спеціальних щитів-дисплеїв -- "бігбордів" і всеможливих конструкцій, які підсвічуються в вечірній час -- "лайтбоксів".

Приведем декілька означень термінів, які найчастіше вживаються спеціалістами по зовнішній рекламі:

Бігборд (big board) -- щит формату 3х6 метрів або 3,6х9,6 метрів.

Призмотрон -- стенд, який складається із набору трьохгранних призм, що періодично повертаються і змінюють написану на їх поверхнях картину.

Баннер (banner) -- транспорант на фасаді будівлі.

Лайтбокс (light box) -- підсвічений із середини стенд з нанесеною на нього з однієї, двох або чотирьох сторін рекламою.

З початку 1997 року світовий продаж зовнішньої реклами виріс на 10,7% і склав більше ніж $ 3,5 млрд. Цьому сприяли нові технології, відмежування телебачення і радіо від ЗМІ, пошук рекламодавцями і рекламними компаніями нових ефективних можливостей використання ЗМІ, створення нових видів зовнішньої реклами. Американські спеціалісти стверджують, що й успіх залежить від дев'яти основних причин:

* зовнішній вигляд;

* озвучення;

* рух;

* розміщення;

* вплив на органи зору;

* ефективність;

* пристосовуваність;

* оперативність;

* доступність.

За своїм функціональним призначенням засоби зовнішньої реклами можна поділити на два види:

* реклама нагадування;

* реклама інформаційного характеру.

Мета реклами першого виду -- просте нагадування про фірму чи товар. Звичайно функцією реклами нагадування є підкріплення і доповнення тієї, що розміщується в пресі, на радіо і телебаченні.

Інший вид зовнішньої реклами покликаний донести до адресата оптимальну кількість інформації про товар чи послуги, їх привабливі якості, ціни. Може містити інформацію про фірму, знову відкритий магазин, запрошення на виставку чи сезонний розпродаж.

Особливість зовнішньої реклами заключається в унікальній можливості тривалої демонстрації крупноформатних повноколірних зображень в будь-якому місці, де увага аудиторії найбільш активна.

Все, що відбувається із зовнішньою рекламою сьогодні -- мало досліджене і повне протиріч, але в неї ще є великі невикористані резерви.

2.2 Специфіка рекламної інформації та її сприйняття в Україні

Можливість описати споживання рекламної інформації українськими споживачами нам надає "Монітор засобів масової інформації України", що видається службою дослідження ринку і громадської думки "SOCIS".

Графік 1. ЯКЩО ВИ ХОЧЕТЕ КУПИТИ ЯКИЙСЬ

ТОВАР ЧИ ЦІКАВИТЬ ВАС ЯКАСЬ ПОСЛУГА, ЧИ ВДАЄТЕСЬ ВИ ДО ДОПОМОГИ РЕКЛАМИ?

71% мешканців України не вдаються до рекламних оголошень. Це може означати таке:

* або більшість товарів, що пропонуються на українському ринку, призначені для переважної меншості мешканців;

* або компанії, що пропонують товари призначені для більшості, не знайшли тієї форми презентації товару, яка полегшила б процес зустрічі товару із споживачами;

* або компанії, що пропонують свої товари, не знайшли тих засобів реклами, які найефективніше впливають на цільову аудиторію, викликаючи у неї зацікавленість у товарі.

Першу позицію можемо відразу відкинути, оскільки всі громадяни незалежно від бажання і матеріального становища, у тої чи інший спосіб є споживачами товарів і послуг. "Монітор" свідчить, що громадяни України цікавляться марками товарів. Але найвідомішими є марки товарів вітчизняного виробництва, які давно існують на ринку і звичні для споживача або закордонні марки, що дуже широко рекламувалися.

Величезна кількість торгових, товарних марок, поданих на ринку України, не тільки не приваблюють нашого споживача, але навіть залишаються йому невідомими. Реклама цих товарів не виконує навіть інформаційної функції, не кажучи вже про спонукальну.

Якої ж інформації бракує споживачеві в рекламних оголошеннях, щоб він використовував її як засіб знайомства з товарною пропозицією на ринку?

Графік 2. ЯКА ІНФОРМАЦІЯ ПОВИННА ОБОВ'ЯЗКОВО БУТИ ПРЕДСТАВЛЕНА В РЕКЛАМІ

Інформація, яку споживач шукає в рекламі і не знаходить ( що, мабуть, і зупиняє більшість з них від звернення до рекламних оголошень у цільовому порядку) є такою:

* вартість товару або послуги;

* де і як можливо купити товар;

* переваги товару над іншими.

Якщо перші дві позиції стосуються інформаційної частини рекламного оголошення, то третя свідчить про те, що у рекламі, яка пропонується, порушується основа основ ефективної реклами -- ексклюзивна товарна пропозиція.

Реклама може продати товар лише у тому випадку, якщо вона дала споживачеві можливість побачити у товарі якості, яких немає у жодного іншого товару.

Якщо ж товар не має яскравих розпізнавальних особливостей (чого практично ніколи не буває), то необхідне використання таких рекламних засобів, які викликали б інтерес спочатку, якщо не до товару, то хоча б приваблювали до реклами цього товару.

Реклама якого змісту перш за все приваблює українського споживача?

Графік 3. ІНФОРМАЦІЯ ЯКОГО ТИПУ РЕКЛАМИ ДІЄ НА ВАС НАЙБІЛЬШ ПЕРЕКОНЛИВО?

Найпереконливіше на споживача діє реклама:

* з рекомендаціями спеціалістів;

* за участю людей, що користуються цим товаром;

* з приваблюючим і пояснювальним текстом. Якщо перші дві позиції доволі часто ми спостерігаємо у телевізійній рекламі західного виробництва (у вітчизняній практично ніколи), то третя позиція стосується у більшій мірі реклами в пресі.

Якщо споживач дивиться рекламу у виданнях періодичної преси, на нього справляє враження перш за все реклама такого виду:

* реклама з фотографічними елементами (24%);

* реклама у вигляді малюнка (23%);

* реклама лише з самим текстом (12%).

Якщо споживач хоче дізнатися про товар, що його зацікавив, він звертається до таких джерел:

* знайомств і друзів;

* власної інформації і досвіду;

* спеціалістів.

Перше і третє джерело є тією адаптуючою ланкою, яка підвищує ступінь довіри споживача до інформації, що пропонується в рекламі. Адже, знайомі і друзі отримали свої знання з цієї ж реклами, а потім перевірили на власному досвіді її достовірність. Вони у цьому випадку стають на один ступінь із спеціалістами.

З власної інформації і досвіду -- це означає, що споживач потрапив під вплив реклами мимоволі. Він не пам'ятає ні самого джерела інформації, ні того моменту, коли з ним це відбулося і тому йому здається, що він просто сам знає, що такий стан справ. Так діє дуже професійна реклама. Основний й принцип -- щоб запам'ятати не лише рекламу, а товар.

Можливий інший шлях -- самостійного збирання думок, ходіння по магазинах, роздивлення прилавків, читання статей про товари і послуги тощо. Але при такій тактиці споживач так чи інакше має справу з тією ж рекламою, тільки не у формі прямих оголошень, а у формі упаковки товару, рекламних щитів, вивісок, буклетів, статей про фірми і товари, реклами на місці продаж тощо.

Джерела, що найбільше приваблюють увагу споживача, розташувались таким чином:

* телебачення -- 42%;

* газети -- 17%;

* радіо -- 5%.

Висновки

Про рекламу своєї продукції турбується кожен підприємець, незалежно від того знаходиться він у кризі чи його супроводжує успіх.

Створити якісну рекламу -- справа складна. Цим повинні займатися професіонали, що володіють досвідом і інтуїцією. А оскільки реклама коштує дорого, то краще витратити гроші на правильне, зрозуміле і красиво оформлене повідомлення, ніж потім постійно давати коментарі до нього. Поодинокі рекламні акції малоефективні. Помітні результати у вигляді збільшення обсягів продажу може дати тільки систематична рекламна робота.

Спеціалісти небезпідставно стверджують, що реклама -- це сила.

Реклама може підняти фірму на небувалу висоту, а може і завдати їй шкоду.

Реклама -- це важливий елемент економіки і один з основних інструментів ринку. Проте як кожне явище реклама має свої плюси та мінуси. Реклама може давати як позитивні, так і негативні ефекти свого впливу.

Позитивні ефекти реклами:

1. Вплив на економіку:

* сприяє росту економіки, капіталовкладень та робочих місць;

* підтримує конкуренцію;

* інформує споживачів.

2. Вплив на промисловість:

* розширює ринки для нових товарів;

* підтримує конкуренцію між фірмами на належному рівні.

3. Вплив на фірму:

* забезпечує ріст поступлень пропорційно об'єму діяльності;

* знижує степінь ризику і невизначеності в діяльності маркетингу.

4. Вплив на споживачів:

* забезпечує інформацією;

* служить засобом контролю за якістю виробів;

* сприяє збільшенню, підтримці та стабілізації попиту;

* забезпечує стимул для підвищення рівня життя.

Негативні ефекти реклами:

І. Вплив на економіку:

* приводить до виснаження ресурсів;

* веде до монополізації;

* створює нецінову конкуренцію.

2. Вплив на промисловість:

* створює бар'єри для виходу на ринок;

* ліквідовує конкуренцію між фірмами.

3. Вплив на фірму:

* приводить до росту витрат та цін;

* забезпечує отримання понадприбутку.

4. Вплив на споживачів:

* дає некорисну, таку, що вводить в оману інформацію;

* диференціює товари за рахунок роздування дрібних відмінностей.

Отже, така приблизна картина позитивної та негативної сторін впливу, який здійснює реклама на економіку та окремі й складові.

Сьогодні українські рекламісти просуваються на нелегкому шляху свого розвитку маленькими кроками, долаючи його методом "проб і помилок", методом копіювання Заходу і перенесення його рішень на наш ринок, сяк-так пристосовуючи західну рекламу розвинутого ринку до українських реалій хворої економіки. Нашим спеціалістам варто б більше уваги звернути на наші місцеві особливості, підійти до проблеми більш твердо, згадати українські історичні традиції та звичаї.

Вітчизняним дослідникам реклами потрібно не лише перекладати іноземну літературу, а й стати на шлях створення власних методик аналізу і освоєння реклами.

Список використаної літератури

1. Закон України "Про рекламу"/ Урядовий кур'єр.--1996.--25 липня.

2. Закон України "Про обмеження монополізму і недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності"/ Відомості Верховної Ради України.--1992. -№21

3. Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг"/ Голос України.--1994. -№31

4. Указ Президента України “Про заходи щодо попередження недобросовісної реклами” / Голос України.--1994. -№236

5. Арманд Дейян. Реклама. М:Прогрес.--1993

6. Банько B.I., Говоров А.И. Современная технология товародвижения. Киев: Техника.--1989

7. Беклішов Д.В., Воронов K.I. Реклама в торговле. М.: Международные отношения.--1969.


Подобные документы

  • Аналіз впливу світової фінансово-економічної кризи на стан ринку контекстної Інтернет-реклами, пошук шляхів диверсифікації діяльності рекламного агентства на ринку контекстної Інтернет-реклами в Україні. Аналіз контекстної реклами як самостійної послуги.

    курсовая работа [1,9 M], добавлен 19.09.2010

  • Реклама - елемент системи маркетингових комунікацій. Функції, цілі та засоби реклами. Регулювання рекламної діяльності. Діагностика рекламної діяльності магазину "Атлантида" на товарному ринку, його маркетингова та організаційно-економічна характеристика.

    курсовая работа [427,9 K], добавлен 15.01.2014

  • Основи реклами. Психологічний аспект реклами. Основні види реклами, носії реклами і засоби її поширення. Засоби поширення та носії реклами. Планування рекламної діяльності на підприємстві. Правові аспекти рекламної діяльності.

    курсовая работа [55,8 K], добавлен 30.03.2007

  • Поняття ринку, аналіз і прогнозування. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства. Прогноз кон'юнктури товарного ринку. Форми і функції реклами. Графік проведення рекламної кампанії. Проведення рекламних заходів, вибір цільової аудиторії.

    контрольная работа [63,6 K], добавлен 19.10.2012

  • Маркетингова класифікація реклами, її цілі, види та задачі. Аналіз змісту рекламної кампанії, етапи її планування, особливості формування на ринку меблів. Обґрунтування та вибір засобів розповсюдження реклами, розробка її бюджету та оцінка ефективності.

    дипломная работа [200,6 K], добавлен 18.04.2011

  • Стратегічний маркетинг на ринку засобів виробництва. Цілі, функції і засоби розповсюдження реклами на промисловому ринку. Збут засобів виробництва та задоволення потреби в них. Аналіз міжрегіональних зв’язків. Потоки товарів між областями країни.

    курсовая работа [2,7 M], добавлен 05.12.2010

  • Види реклами та рекламної діяльності в інфраструктурі ринку. Роль реклами в інфраструктурі ринку. Корпоративна реклама в інфрастурктурі сучасного ринку та її перспективи. Алгоритми створення позитивної поведінки потенційного споживача у класичній рекламі.

    курсовая работа [536,7 K], добавлен 13.08.2008

  • Передумови виникнення, сутність та задачі реклами. Дослідження психологічної структури рекламної діяльності. Засоби масової інформації та соціальна комунікація. Особливості формування та коригування споживацької поведінки. Міфи політичної реклами.

    реферат [40,0 K], добавлен 03.10.2014

  • Поняття реклами і її місце в маркетинговій діяльності промислового підприємства. Класифікація реклами та характеристика її основних видів. Функції реклами як однієї з комунікативних форм. Економічна функція реклами. Позитивні та негативні ефекти реклами.

    реферат [218,5 K], добавлен 23.05.2010

  • Реклама як інструмент ринку та одна з складових комплексу комунікацій. Основні види реклами залежно від об'єкту рекламування. Функції та засоби реклами. Директ-маркетинг та використання баз даних в рамках прямого маркетингу. Формування інтересу покупця.

    реферат [16,5 K], добавлен 20.06.2009

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.