Система ценообразования и ценовой политики предприятия

Введение

Важнейшим рычагом экономического механизма предприятия является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности. В условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения. В экономике предприятия исходным принципом является возмещение затрат и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству, муниципалитету, а также для образования фонда потребления (социальной сферы) в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников. Решение данной задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием.

Как экономическая категория товарного производства цена выполняет различные функции на микроуровне и макроуровне. На уровне предприятия цена выполняет учетную, стимулирующую, распределительную функцию.

Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как предприятие должно провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюктуры.

Ценовая политика является главной составляющей в системе маркетинга.

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке является важнейшим конкурентным преимуществом предприятия Экономика предприятия. Л.Н.Чечевицина,2003г.[4, стр.245].

Предприятие разрабатывает ценовую политику исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Целью работы является изучение системы ценообразования и ценовой политики предприятия.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие цены и классификацию цен;

2. Рассмотреть виды целевой политики предприятия;

3. Изучить этапы и методы ценообразования.

1. Понятие цены и классификация цен

Цена - денежное выражение стоимости, ценности товара для потребителя. Цена выступает обобщающим качественным показателем деятельности предприятия.

Формирование цены представляет собой сложный многогранный процесс. Необходимую для установления цены информацию необходимо изучить, проанализировать. Недостаток информации, а также ее чрезмерность затрудняют решение проблемы. Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям:

· Рынок товара;

· Тип конкуренции;

· Правительственная политика;

· Конкуренты.

Определяя цену конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться данный товар. Различают четыре типа рынка:

· Свободный;

· Монополистический;

· Олигополистической конкуренции;

· Чистой монополии.

Каждый из рынков имеет свои особенности формирования цены. В российской хозяйственной практике выделяют три группы цен:

· Свободные договорные;

· Государственные (регулированные и фиксированные);

· Мировые.

В условиях рынка одним из важнейших признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства. Большая часть цен является свободной, складывающейся под влиянием спроса и предложения. Они могут отклонятся от стоимости товара и нарушать макроэкономическое равновесие. Государство вводит запрет на недоброкачественную конкуренцию, запрет на демпинг, ценовую дискриминацию.

Регулируемые цены также формируются под воздействием спроса и предложения, они испытывают определенное воздействие государства. Государство устанавливает правила для хозяйствующих субъектов, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены. Данные цены устанавливаются на продукцию базовых отраслей экономики (нефте-газодобыча,ю угольная, энергетическая отрасли и т.д.) и на социально значимые товары (хлеб, молоко и т.д.). В отдельный регионах регулирование цены зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей.

На отдельные виды товаров и продукции государство в лице органов власти и управления устанавливает фиксированные цены. Государство само устанавливает цены на продукцию предприятий - монополистов, прейскурантные цены.

Природе рыночных отношений в наибольшей степени соответствуют свободные договорные цены. Решением Правительства РФ предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или сужаться.

Мировые цены - это цены экспортно-импортных операций. Мировая цена определяется в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) - уровнем цен стран-экспортеров или стран - импотреров, по другим - ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям - ценами товаров ведущих предприятий мира, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида:

· Цена предложения, указанная в оферте (официальном предложении продавца) без скидок;

· Твердая цена, которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению;

· Скользящая цена, установленная договором, отражает определенные условия на определенную дату (инфляцию, биржевые котировки);

· Бизнесная цена для определения сорта или качества. Она может уменьшатся или увеличиваться в соответствии с определенными в договоре скидками, надбавками;

· Фактурная цена, определяемая условиями поставки в контракте;

· Справочная цена отражает уровень фактически заключенных сделок, используется в переговорах для установления исходной цены, публикуется в изданиях ООН и других международных организациях.

Основное отличие мировых цен от внутренних заключается в дополнительных расходах. Цены рассчитываются в свободно-конве-ртируемой валюте Цены и ценообразование Т.А.Слепнева,2005г.[2,стр.84].

Исходя из обслуживаемой сферы, цены подразделяются на следующие виды:

· Оптовые цены на продукцию промышленности;

· Цены на строительную продукцию;

· Закупочные цены;

· Тарифы грузового и пассажирского транспорта;

· Розничные цены;

· Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

· Цены, обслуживающие внешнеторговые обороты.

Оптовые цены на продукцию промышленности - это цены, по которым реализуется и закупается продукция субъектов хозяйствования, не зависимо от их организационно-правовой формы в порядке оптового оборота. Они подразделяются на оптовые цены субъекта хозяйствования и оптовые отпускные цены промышленности.

Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они продают производственную продукцию потребителям, возмещая издержки производства и реализации, и получают такую прибыль, которая позволяет им решать технические, экономические и социальные задачи.

Закупочные цены- это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фирмами населением. Закупочные цены - договорные, они устанавливаются по соглашению сторон.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Розничная цена включает в себя оптовые цены промышленности, акциз, НДС и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и прибыли. Розничная цена - это цена, по которой продажа ведется отдельными небольшими партиями, в розницу.

Наряду с выше перечисленными видами цен выделяют цены, непосредственно связанные с торговлей Экономика предприятия. Л.Н.Чечевицина,2003г.[4, стр.259]:

· Аукционная цена - это цена публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаре (лот). Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением. Особенностью аукциона является наличие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов;

· Биржевая цена - цена специально организованная и, в отличие от аукционов, постоянно действующая на рынке массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров;

· Скользящая цена - это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. (Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т.д.);

· Справочная цена - это цена, публикуемая в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты;

· Постоянная цена -- цена, срок действия которой заранее не определен;

· Сезонная цена -- цена, срок действия которой определен периодом времени;

· Ступенчатая цена -- ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

2. Виды ценовой политики и ценовые политики предприятия

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: « Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?».

Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую - как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию-динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Разработка ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов:

· Сбор исходной информации

· Стратегический анализ

· Формирование стратегии

Рассмотрим более подробно каждый этап.

Сбор исходной информации

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

· Оценка затрат. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том. Какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также, какие издержки являются предотвратимыми;

· Уточнение финансовых целей. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т.п.

· Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть не интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.

· Уточнение маркетинговых целей фирмы

· Определение потенциальных конкурентов, оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

Стратегический анализ

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправленных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!) а учитывая интересы коллег.

Формирование ценовой стратегии

Проведя все выше упомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу- формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Виды ценовых стратегий

Коммерческая практика позволяет выделить несколько типов ценовых стратегий:

Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Эта стратегия применяется, когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях

· Наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

· Товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»

· Товар должен иметь высокое конкурентное преимущество ( как реальное так и символическое);

· Объем продаж должен оставаться небольшим.

Преимущества высоких цен:

Быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

Стратегия низких цен (стратегия ценового покрывала)

При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии:

· Чувствительность покупателей к цене;

· Издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции

· Конкуренция не должна быть ожесточенной.

Стратегия ценового лидера

Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы -лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т.д.

Стратегия рыночных цен

Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался, и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, так же, как и товары не имеют существенных отличий.

3. Этапы ценообразования

Процесс ценообразования сложный и он включает в себя ряд этапов. Прежде всего, необходимо определить цель ценовой политики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главные цели ценовой политики:

· Обеспечение сбыта (выживаемости)

· Максимизация прибыли

· Удержание рынка.

Каждая из целей ценовой политики реализуется в конкретных условиях рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами аналогичных товаров. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.

Максимизация прибыли, как цель ценовой политики, может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличение цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней норы прибыли, умеющей устойчивое положение на рынке, а так же предприятием, не уверенном в своем будущем и использующем выгодную для себя конъюнктуру.

Реализация третьей цели - удержание рынка- возможна тогда, когда предприятие хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, динамикой цен, издержек производства и обращения.

Важным этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний - суммой постоянных и переменных затрат. Анализ издержек производства и обращения выступает важным этапом формирования цены Экономическая теория. О.С.Белокрылова, 2005г.[1, стр.122].

При анализе цен конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, наценок. Которые представляет конкурент. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимоотношений с покупателями.

Скидки могут быть разные:

· Базисные скидки за оборот постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

· Прогрессивные скидки - это за количество, объем покупки, серийности;

· Скидки «сконто» - «3/12, нетто 30», платеж в течение 30 дней, покупатель платит на 3% меньше, если оплачивает в течение 12 дней;

· Скидки с прейскурантной и справочной цены

· Функциональные скидки в сфере торговли - производителям, службам товародвижения за выполнение определенных функций

· Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых он заинтересован

· Скрытые скидки - в виде бесплатных образцов

· Конфиденциальные скидки - не подлежащие фикси-рованию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности

· Сезонные скидки и т.д.

Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавливаются за повышение качества товара, за рассрочку платежа, за дополнительные сервисные услуги и т.д.

Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены.

4. Методы ценообразования

Методы ценообразования, используемые предприятием, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования:

Ш Расчет цены по методу затратный (наценочный). Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьироваться в широких пределах в зависимости от видов товаров (табачные изделия 5-10%, кофе 30-40%, женские головные уборы 50%). Разница в наценках находиться в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж. Данный метод используют крупные предприятия - монополисты и предприятия оптово-розничной торговли. Недостатком этого метода является то, что менеджеры руководствуются в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями.

Ш Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Предприятие устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Ш Метод установки цены на основе ощутимой ценности (уникальности) товара. Основным фактором при данном методе ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о стоимости товара, предприятие использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики предприятие приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу предприятия, учитывает реакцию конкурентов. Особенностью данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, картины, бренды).

Ш Метод следования за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек или спроса. Данный метод ценообразования используют мелкие предприятия, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменении спроса на свои товары или издержки, данные предприятия становятся банкротами.

Ш Расчетно-маркетинговый метод ценообразования (наиболее дорогостоящий). Данный метод используют те предприятия, которые имеют прочную финансовую базу. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем. Расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В данном случае предприятие имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара Цены. Ценообразование// Э.А.Уткин,2004г.. [3, стр.148-149]. В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская работа. Необходимо:

v Определить характер рынка, на котором предстоит выступить;

v Цель маркетинговой политики;

v Определить кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемые по ценам разного уровня;

v Определить эластичность спроса;

v Позицировать свой вид товара на рынке;

v Провести анализ поведения покупателя.

На основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается цена. Цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования налогов и др. Регулирующая роль государства проявляется в установлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или с целью социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения.

При формировании цены следует проводить различия между ценами на товары производственного назначения и на товары широкого потребления и прдукты питания.

Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало для себя предприятие, схема образования продажной цены такова:

Закупочная цена - НДС+ торговая наценка +НДС + НсП =

продажная цена

Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее - как снежный ком (за счет НДС и НсП). Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки.

Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность самовывоза, возможность получения скидки и тд. Иногда стабильность компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды о партнерства сомнительными поставщиками.

Ш Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

Выручка от реализации будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных или

qZ = Пч + 3с +Vq, или

? МП = Пч +3с

Совокупная маржинальная прибыль должна:

· Покрывать постоянные затраты;

· Быть достаточной для получения запланированной прибыли.

Так как МП = Z- V , то плановое количество продукции, которое предприятие должно было произвести для получения необходимой прибыли, можно рассчитать:

Q пл =(Пч + 3с)/? МП

Заключение

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждет банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на нее должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Список литературы

Белокрылова О.С. Экономическая теория. - М.:Инфра,2005. -с.122.

Слепнева Т.А. Цены и ценообразование. - Спб: Питер, 2005. - с.84.

Уткин Э.А. Цены и ценообразование - М: Экмос, 2004. -с.148-149.

Чечевицина Л.Н. Экономика предприятия. - М:Инфра-М, 2003. - с.245-260.