Территориальный маркетинг

1. Теоретические основы территориального маркетинга

1.1 Понятие, сущность и инструменты территориального маркетинга

Государственное регулирование рыночной экономики осуществляется с целью стабилизации существующей социально-экономической системы в изменяющихся условиях. Одним из объектов государственного регулирования выступает региональная экономика, поскольку ограниченность рыночного механизма не позволяет решать весь комплекс экономических и социальных вопросов на уровне региона, что в свою очередь создает трудности и проблемы для нормального функционирования экономики и поддержания социальной стабильности в регионе.

Цели региональной политики являются комплексными, предполагают достижение не только коммерческого, но также социального и бюджетного эффектов. Управление региональной экономикой в силу сложности задач целеполагания обладает более медленным адаптационным механизмом к изменениям внешней среды и предполагает достижение значительного количества компромиссов между субъектами рынка.

Современная региональная политика должна быть сформирована с учетом мировых тенденций (схема 1).

Схема 1. Мировые тенденции современной региональной политики

В последние годы исследования в области регионального управления не только существенно расширили предмет анализа, но и результаты этих исследований стали востребованы государственными и муниципальными служащими, непосредственно реализующими государственное управление на региональном и муниципальном уровнях.

Стратегический менеджмент территории предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, регулированию и созданию условия для развития объектов, расположенных на территории, и процессов, происходящих на территории в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории призван обеспечить «выживаемость» территории сегодня и в перспективе, или как более сложная и привлекательная задача, - обеспечить устойчивой развитие территории в перспективе.

Добиться этой цели можно только при осуществлении управления территорией с позиций маркетинга. Одним из наиболее интересных и плодотворных направлений развития теории регионального управления является применение концептуальных положений маркетинга в процессе регионального управления. Именно теория маркетинга как составного элемента общего менеджмента позволяет четко обозначить новое качество регионального управления в современных условиях, когда субъект управления должен таким образом организовать в условиях состязательности управление объектом, чтобы добиться потребительского предпочтения, которое будет выражаться в развитии и притоке на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных ресурсов.

Маркетинговый подход в территориальном менеджменте направлен на поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов. Успешное развитие территории в этом случае складывается за счет максимального удовлетворения нужд, потребностей, желаний людей, проживающих и/или ведущих деятельность коммерческого и некоммерческого характера на этой территории и сознательно отдавших предпочтение этой территории при сравнении с другими аналогичными территориями.

Территориальный маркетинг, который в общем виде описывается как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения, как в данном регионе, так и за его пределами. Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Территориальный маркетинг можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера относительно конкретной территории. Территориальный маркетинг является особым направлением (видом) маркетинга, который позволяет применять принципы маркетинга к разным территориальным объектам на микро, мезо и макро уровне. Применение принципов территориального маркетинга в региональном управлении позволяет:

- адекватно новым условиям хозяйственной жизни определять роль и задачи субъекта управления;

- использовать соответствующие (порой принципиально новые) методы и инструменты управления, когда субъект управления территорией не только обеспечивает предоставление общественных услуг, организует взаимодействие хозяйственных субъектов на территории, но и создает предпосылки для успешной реализации частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера;

- совмещать в процессе управления достижение как коммерческих, так и социальных целей развития территории.

Только та территория сможет добиться устойчивого социально-экономического развития, которая сумеет осознанно использовать свои конкурентные преимущества, грамотно позиционировать себя и умело продвигать информацию о себе.

Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотносится с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.

Субъектами территориального маркетинга выступают некоммерческие организации, коммерческие организации, частные лица, а также любые другие структуры, которые локализованы на территории или находятся за пределами данной территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности на территории. Основным субъектом территориального маркетинга являются органы власти, прежде всего исполнительной и опосредовано представительной ветви власти. Одной из важнейших задач территориального органа власти является объединение и координация усилий всех других субъектов территориального маркетинга во благо успешного социально-экономического развития территории.

Маркетинговая среда территории может быть представлена контролируемыми факторами (внутренняя среда) территории и неконтролируемыми факторами (внешняя среда) территории.

Внутренняя среда территории представлена тремя составляющими (схема 2):

- комплекс ресурсов территории (природные, технологические, социальные);

- параметры текущего социально-экономического состояния территории (финансы территории, социальное и экономическое благополучие жителей территории, уровень развития производственной и непроизводственной сферы);

- ситуационные факторы внутри соответствующего органа исполнительной власти как некоей организации («коллективного менеджера»),

осуществляющего управление данной территорией (цели и задачи управления, структура организации, технология принятия и реализации решений, квалификация и мотивация персонала).

Из трех компонентов внутренней среды территории основной резерв успешного социально-экономического развития заложен в повышении качества менеджмента на территории.



Схема 2. Внутренняя среда территории

Внешняя среда территории представлена микро и макро уровнями (схема 3). Внешнюю микросреду территории составляют: потребители ресурсов территории и общественных благ, другие территории (территории-конкуренты), вышестоящие органы власти и головные организации (учреждения), филиалы которых находятся на территории. В результате управления территорией можно оказать косвенное воздействие на микросреду территории, например, предпринять усилия для повышения привлекательности территории в глазах потребителей, что может способствовать притоку ресурсов на территорию (человеческих, финансовых и др.).



Схема 3. Внешняя среда территории

Внешняя макросреда территории может быть представлена через комплекс политических, экономических, социо-культурных и технологических факторов, изменение которых на макроуровне может оказать воздействие на развитие территории. Одной из задач территориального управления является изучение, прогнозирование и приспособление к потенциальным изменениям внешней макросреды [1].

Фактическая реализация маркетинга на практике осуществляется с использованием основных средств (инструментов) маркетинга. Комплекс территориального маркетинга может быть представлен через средства (инструменты) маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, место (локализация) территориального продукта и продвижение территориального продукта (таблица 1).

Таблица 1. Основные инструменты территориального маркетинга

Инструменты территориального маркетинга	Основные характеристики инструмента
Территориальный продукт	конкретные характеристики и ресурсы территории; конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы; система организации и качество менеджмента данной территории
Цена территориального продукта	полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек; при установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования
Место (локализация) территориального продукта	с одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация; с другой стороны, это динамическая характеристика; инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория; размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне», а также с позиции «внутри»
Продвижение территориального продукта	могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций; содержательное наполнение рекламы; использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации

Территориальный продукт - это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

- конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

- конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

- система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При этом цена территориального продукта также подвержена воздействию замен и важности потребности, так, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным, или существует острая необходимость потребителя в территориальном продукте, спрос неэластичен.

При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: ценообразование на основе затрат, ценообразование, ориентированное на потребителя, конкурентное ценообразование.

Третьим инструментом территориального маркетинга является место, то есть локализация территориального продукта в пространстве. С одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация (территория как точка на карте), с другой стороны, это динамическая характеристика, поскольку территориальный продукт может быть рассмотрен как звено в коммуникационных потоках, как элемент в системе движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. При этом территорию можно рассматривать как элемент разных по масштабам систем и систем, критерием построения которых являются разные факторы (административный, экономгеографический, общность политических и социальных задач управления и т.д.). Инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне» (то есть территория и ее «соседи»), а также с позиции «внутри» (то есть локализация отдельных видов ресурсов на самой, внутри анализируемой территории). Объективная оценка и правильное использование специфики локализации территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и кооперационные связи территории.

Четвертое средство (инструмент) территориального маркетинга - это продвижение территориального продукта. Для продвижения территориального продукта могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций, по каждому из которых в работе предложен комплекс конкретных действий.

Содержательное наполнение рекламы может преследовать цели информирования о территориальном продукте, убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминать покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт. Использование принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге предполагает личные встречи, например, первых лиц территории с потенциальными инвесторами. Очень большого положительного эффекта можно добиться при проведении публичных мероприятий, стимулирующих спрос (выставки, ярмарки, Дни дружбы, фестивали и т.д.). Организация общественного мнения позволяет создать благоприятное общественное отношение широкой общественности, кроме этого не стоит забывать о неперсональной деятельности по популяризации и созданию известности, а также о проведении целенаправленной пропаганды территориального продукта для получения выгоды. Еще одной формой продвижения является использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации (интерактивная система маркетинга).

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

- дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;

- оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;

- дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

- организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности [1].

1.2 Виды территориального маркетинга

Основными направлениями стратегии маркетинга региона являются [2]:

маркетинг имиджа;

маркетинг привлекательности;

маркетинг инфраструктуры;

маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа направлен на создание, распространение и общественное признание позитивного образа региона. Исходная точка длительного процесса формирования имиджа может быть различной. Разновидности имиджа: негативный, низкий, неопределенный, противоречивый, застойный, устойчиво положительный и т. д. В качестве инструментария формирования имиджа используются коммуникационные средства, которые демонстрируют открытость территории и позволяют субъектам, находящимся вне ее, узнать о присущих ей преимуществах, то есть получить новые знания. В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы, визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование.

Имидж территории -- совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа [2]. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие (схема 4). Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Схема 4. Имидж территории

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ.

Эмпирические исследования показывают, что существуют следующие направления маркетинговой политики в сфере улучшения образа территории: реализация ее трех основных функций -- места жительства, места отдыха и места хозяйствования; улучшение управления и инфраструктуры территории; повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий. При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Соответственно необходимо выделять две основные группы объектов маркетинговой деятельности администрации. Основными целями работы с «внутренними потребителями» являются повышение доверия к власти, вовлечение населения в процессы управления территорией, получение объективной информации о состоянии и развитии экономики и общества. Для группы внешних объектов целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости территории для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.

Указанные цели носят комплексный и взаимосвязанный характер. Среди инструментов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств особое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом объективной и субъективной составляющих имиджа его улучшение требует решение таких задач, как: разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу; подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит; формирование механизмов связи со средствами массовой информации. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологии.

Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данного региона для человека в силу лучшего набора гуманитарных преимуществ. При этом акцент может делаться на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, высокое качество специального образования и медицинской помощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха и развлечений. В качестве механизма развития и популяризации особых свойств территории, гарантирующих ее конкурентные преимущества, рассматривается ориентация на человека, учет стилей жизни и потребностей отдельных целевых групп и аудиторий. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Индии.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Маркетинг привлекательности для бизнеса является, по сути, маркетингом инфраструктуры, которая формирует экономический каркас региона и способствует развитию конкурентных преимуществ регионального бизнеса.

Привлекательность обозначает ориентацию на бизнес процессы предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений. Привлекательность региона для бизнеса означает развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Инфраструктура сама по себе представляет бизнес в сфере торговли, финансов, науки, производства, строительства, сельского хозяйства, сервиса, информации и т.д. Наличие развитой, соответствующей мировым требованиям инфраструктуры - основа регионального экономического роста. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение, ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру [3].

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития (схема 5).



Схема 5. Аргументы, управляющие долгосрочным интересом к территории

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо -, газо -, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим инструментам маркетинга территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п. Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала и специалистов состоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также для отдельных категорий граждан по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности с предоставлением возможности постоянного проживания. Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качества образования детей и высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охраны имущества, относительной дешевизны и комфортности проживания, возможности реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой разновидности маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрации недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.

Конкретном инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе. При этом важно добиваться:

единой общепринятой идентификации региона как арены жизни, работы, отдыха;

единого непротиворечивого и целенаправленного содержания сообщений;

единого однозначного оформление регионального маркетинга;

единого коммуникационного подхода к целевым поведенческим группам.

1.3 Зарубежный и отечественный опыт применения территориального маркетинга

Акцент в мировой цивилизации на развитие территориальных сообществ делает актуальной проблематику маркетинга территорий, в общих рамках которого можно говорить о маркетинге сообществ государств (ООН, ОПЕК, СНГ и др.), о маркетинге отдельных стран, регионов, муниципальных образований, отдельных более локальных мест. Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., маркетинг территорий все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга.

Потребность в маркетинге появилась в начале 80-х гг. прошлого века, когда европейские города ощутили экономическую конкуренцию "азиатских тигров". Многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новую маркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и сохранить рабочие места. И что же сейчас? Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные, музыкальные, игровые и т. д. Всего же по всему миру фонд "Институт экономики города" насчитал 36 типов городских маркетинговых стратегий, среди которых города-перекрестки, как, например, американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром США, фабрики инноваций, как индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, "вкусные" города вроде турецкого Кемера, выбравшего своим символом помидор. Подчеркиваю, что эти типы не сложились исторически, а были выбраны городами сознательно. Хрестоматийный пример еще одного типа - экзотического - деревушка на берегу шотландского озера Лох-Несс. Ее маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с "чудовищем Несси" и правильный выбор медиаканалов для их тиражирования. Сейчас поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера не знают отбоя от туристов и занимают лидирующие места в Шотландии по объему доходов муниципальной казны на одного жителя. Остается только раз в пятилетку ненавязчиво напоминать о лох-несском чуде - и у местной экономики не будет проблем. А в Великобритании англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это - вопрос политический. Устаревшие представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна замков, двухэтажных автобусов, в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться «символами» Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи [4].

Использование маркетинговых инструментов для повышения привлекательности региона как места работы, отдыха и жительства создает дополнительные стимулы для развития приграничных внешнеполитических и экономических связей. И наоборот, игнорирование возможностей применения таких инструментов в приграничном сотрудничестве имеет значительные негативные последствия. Показательным в этом плане является опыт Дальнего Востока России и северо-восточных провинций Китая.

Начало современного периода приграничного сотрудничества между этими странами относится к 1988 г., когда отечественные предприятия получили право самостоятельно устанавливать связи с зарубежными партнерами. За прошедшее время объем двусторонней торговли почти утроился и в 2005г. составил 13,927 млрд. долл. При этом доля дальневосточного региона в общем объеме российско-китайской торговли остается чрезмерно малой 17,7% и несопоставимой с потенциалом территории. Особое значение имеет тот факт, что среди внешнеэкономических партнеров дальневосточных регионов России Китай занимает первое место, в то время как Россия даже в относительно благоприятный для себя период торговли с КНР не поднималась выше восьмого места. К тому же, несмотря на увеличение количественных показателей, пока не произошло существенных изменений в структуре экономики приграничных российских районов. Эффективным инструментом развития приграничного сотрудничества может стать система регионального маркетинга. Ее использование обеспечивает, с одной стороны, сбор информации о возникающих на микроуровне возможностях производства, и одновременно потребностях рынка региона, с другой -- поступление данных о конъюнктуре рынков более высокого уровня, регионах-конкурентах по тем или иным видам товаров и т.д. и дает возможность принимать на основе их обработки те или иные управленческие решения. В контексте процессов глобализации и регионализации возникли потребности комплексного анализа имеющихся в регионах экспортных возможностей, выбора региональными предприятиями и организациями грамотной маркетинговой стратегии выхода на зарубежные рынки и разработки тактических приемов ее реализации. Это тем более важно, что оценка экспортного потенциала региона может быть востребована при разработке мер по усилению региональной политики и постепенной маркетинговой реструктуризации экономического пространства России. Между тем, несмотря на относительно высокие показатели инновационного потенциала Приморского и Хабаровского краев в рейтинге российских регионов, структура экспорта этих территорий, являющихся лидерами в развитии российско-китайского приграничного сотрудничества на Дальнем Востоке, носит преимущественно сырьевой характер. Это отражает заинтересованность внешнеторговых партнеров в использовании природно-ресурсного потенциала, но противоречит целям социально-экономического развития территорий [2]

В условиях приграничной территории для субъектов регионального маркетинга особое значение приобретают институциональные издержки внешнеэкономической деятельности (регистрация, лицензирование, таможенное оформление, равный доступ к земельным участкам, квалифицированной рабочей силе, сырью и материалам), а также инфраструктурные издержки приграничной торговли (пограничные пункты пропуска, транспортная инфраструктура, связь, логистика). С этой точки зрения особо привлекательными можно считать проекты создания приграничных торгово-экономических комплексов, позволяющих не только решать внутренние проблемы территорий российского Дальнего Востока, но и реализовывать интересы китайских партнеров в снижении прямых и косвенных издержек при расширении рынка сбыта.

Разработка комплекса маркетинга территории должна завершаться созданием комплексного плана развития территории и его реализацией. Разработка комплексного плана развития региона требует определенных условий и, прежде всего, согласия между основными участниками этого процесса, в том числе по поводу приоритетов развития. В этом смысле приграничная территория должна предъявлять особые требования к содержанию маркетинговой деятельности субъектов регионального маркетинга, связанные с проблемами национальной и трансграничной безопасности. Для дальневосточных регионов России, особенно Приморского края, имеющего скандальный имидж благодаря длительному противостоянию городской и краевой власти, реализация этого направления в управлении маркетингом территории, как представляется, откладывается на неопределенный срок, необходимый для создания условий стратегического партнерства и консолидации заинтересованных лиц.

Таким образом, развитие приграничного сотрудничества, необходимого для решения острейших проблем социально-экономического развития дальневосточных территорий России, нуждается в использовании адекватных ситуации маркетинговых инструментов [4].

Роль регионального маркетинга в развитии приграничного сотрудничества также можно рассмотреть на примере взаимодействия Омской области с Республикой Казахстан.

Существенная роль в развитии маркетинговой деятельности Омского региона отводится субъектам окружающей среды маркетинга - в частности, бизнес-объединениям, в число которых входит и Омская торгово-промышленная палата.

Практика работы Омской ТПП при поддержке муниципальной и региональной власти показала, что наиболее эффективными, способствующими установлению бизнес-контактов в приграничном сотрудничестве, являются такие инструменты регионального маркетинга, как:

торгово-экономические миссии и деловые встречи,

выставочно-ярмарочные мероприятия (особенно Российские национальные выставки, под патронажем Правительства РФ, ТПП РФ),

Использование современных маркетинговых инструментов для повышения привлекательности региона создает дополнительные стимулы для развития приграничных внешнеполитических и экономических связей.

И наоборот, игнорирование возможностей применения таких инструментов в приграничном сотрудничестве может иметь негативные последствия.

Показательным в этом плане является опыт взаимодействия Омской области и Республики Казахстан.

Современный период приграничного сотрудничества между территориями берет свое начало в 90-х годах, когда отечественные предприятия получили право самостоятельно устанавливать связи с зарубежными партнерами.

Работая в рамках Программы приграничного сотрудничества России и Республики Казахстан, рассчитанной до 2007 года, официальные и деловые круги Омской области активизировали взаимодействие по наиболее приоритетным направлениям. Правительством Омской области заключены Соглашения об экономическом, научно-техническом и культурном сотрудничестве с Северо-Казахстанской, Павлодарской, Кустанайской, Алма-атинской, Акмолинской, Восточно-Казахстанской областями Республики Казахстан.

Сотрудничество в рамках соглашений, объединенные усилия бизнеса и власти позволили добиться роста внешнеторгового оборота. Среди внешнеэкономических партнеров Омской области Казахстан занимает первое место в экспортно-импортных поставках.

Таблица 2. Динамика товарооборота Омской области с Казахстаном (млрд. рублей)

Годы	2000г.	2001г.	2002г.	2003г.	2004 г.	2005г.
Товарооборот	9,8	8,0	6,9	10,0	12,3	14,7

Динамика товарооборота отражает и позитивные и негативные последствия практического применения нормативно-правовых актов, регламентирующих внешнеэкономическую деятельность (таблица2). Так в период с 2000 по 2002 год включительно наблюдается отрицательная динамика в приграничной торговле с 10 млрд. рублей до 7 млрд. рублей.

Анализ причин снижения объемов товарооборота, показал наличие чрезмерных административных барьеров. Основными проблемами являются:

нарушение налоговыми органами РФ сроков возврата НДС российским экспортерам,

применение во внешней торговле защитных мер тарифного и нетарифного характера,

политика импортозамещения, в том числе в сфере нефтяного машиностроения, проводимая правительством Казахстана.

И сегодня, несмотря на очевидную положительную динамику товарооборота до 14, 7 млрд. рублей в 2005 году, ряд административных барьеров остается актуальным для бизнеса. Что же повлияло на стабилизацию и рост объемов приграничной торговли?

Это, прежде всего, предпринятые государственные меры, стимулирующие взаимную торговлю, в том числе мероприятия в рамках международных проектов «Год Казахстана в России», «Год России в Казахстане».

Положительным аспектом в решении задач по наращиванию товарооборота является открытие в 2005 году Консульства Республики Казахстан в Омске.

В условиях жесткой рыночной конкуренции Республика проводит политику изменения в сторону диверсификации внешних деловых связей. Однако доля торговли с традиционными партнерами - странами СНГ и Балтии - все еще велика: на них приходится около 59% экспорта и до 63 % импорта. Из государств дальнего зарубежья успешно развиваются торговые связи с Германией, Турцией, Швейцарией, Чехией, Италией, Китаем, США, Великобританией, Южной Кореей и др. При этом основным торговым партнером Казахстана остается Россия.

Товарооборот России и Казахстана по итогам 2005 года составил более 288 миллиардов рублей (10 млрд. долл. США), что превысило объемы 2004 года на 35%. Более 70 российских регионов имеют сегодня экономические интересы в Казахстане, около 20 % казахстанских предприятий работают на долевом участии российских компаний. Республика Казахстан представляет для иностранных инвесторов большой интерес. Инвестиционную привлекательность казахстанского рынка обеспечивают совокупность доступа к природным ресурсам, величина рынка, стратегическое расположение Казахстана, а также стабильная внутриполитическая обстановка и наличие соответствующей законодательной базы.

В настоящее время приоритетными направлениями для инвестиций являются: топливно-энергетический комплекс; агропромышленный комплекс; транспорт, телекоммуникации, социальная инфраструктура.

Перспективными формами привлечения иностранного капитала в Казахстан остаются: финансовый лизинг, продажа акций крупных предприятий иностранным компаниям, привлечение иностранных инвестиций в венчурное производство (при долевом участии государства или правительственной гарантии).

Казахстанские инвесторы в 2006 году обеспечили поступления в экономику Омской области иностранных инвестиций на сумму 7,7 млрд. рублей, что в 5 раз превысило уровень 2005 года.

Исследования рынка Казахстана показали, что расширение российского экспорта может быть осуществлено за счет поставок:

- продукции машиностроительного и приборостроительного комплекса (средства транспорта, сельскохозяйственная, строительная, дорожная техника, современное оборудование и приборы)

- строительных материалов нового поколения (стекло, железобетонные и керамические изделия, кирпич, отделочные материалы и др.),

- а также широкого спектра услуг, в том числе проектных и строительных, услуг в сфере энергетики и образования.

В основе взаимодействия лежат подписанные Соглашения о сотрудничестве. Омская ТПП работает в таком формате с Акмолинской, Алматинской, Павлодарской, Карагандинской, Северо-Казахстанской и Костанайской ТПП.

Результатом совместной деятельности при поддержке и непосредственном участии Правительства Омской области стала организация десятков масштабных мероприятий, среди них: торгово-экономические миссии, деловые визиты предпринимателей, выставочно-ярмарочные мероприятия.

В рамках подписанного Меморандума о сотрудничестве Банк «ТуранАлем» намерен инвестировать в различные проекты на территории Омской области около 100 млн. долл., в том числе 18 млн. долл. в развитие НПО «Мостовик». Развитие сотрудничества с приграничным омским регионом является одним из стратегических направлений развития другого казахстанского банка «АТФ Банк».

Таким образом, формирование системы регионального маркетинга в сфере приграничного сотрудничества необходимо для решения всего комплекса проблем социально-экономического развития приграничных территорий.

Разработка и реализация процесса управления маркетингом должна стать частью экономической политики региональных и местных органов власти Омской области, учитывающих тенденции глобализации, но отдающих приоритеты национальным и территориальным интересам [5].

Некоторые инструменты регионального маркетинга уже успешно применяются и на территории Казахстана. Особенно хорошо развивается территориальный маркетинг в г. Алматы и г. Астана, на сегодняшний день расположены около трети активных казахстанских компаний. Такая географическая концентрация бизнеса до недавнего времени оправдывала себя. Однако ряд предпринимателей отмечает, что работать на столичных рынках становится сложнее. Какую же стратегию в бизнесе вырабатывать дальше?

Чтобы ответить на вопрос, используют оценку привлекательности регионов. Как правило, эта оценка складывается из целого комплекса показателей. Выделяют несколько групп показателей, которые в большинстве случаев включаются в оценку привлекательности рынка при работе с населением:

1. Ёмкость рынка - эта группа показателей описывает объём оптимального потребления товара или услуги при нулевой цене.

2. Текущий объём рынка - группа показателей предназначена для выявления величины реального платежеспособного спроса в определённый период времени.

3. Потенциал рынка - показатели, входящие в эту группу, раскрывают возможный объём продаж (спроса), который могут предъявить все потенциальные потребители того или иного товара или услуги.

4. Развитость рынка - восприимчивость потребителей к новым технологиям, уровень мобильности потребителей и пр.

Поскольку оценка регионов проводится по показателям, имеющим разные единицы измерения, применим метод мультиатрибутивной матрицы. Этот метод довольно часто используется маркетологами для приведения разнородных данных в сопоставимый вид. Для этого все данные переводятся в баллы от 1 до 10 и суммируются по всем показателям для определения итогового балла региона.

1. Ёмкость рынка.

В эту группу включены следующие показатели: общая численность населения региона; численность занятого населения в регионе; доля городского населения в регионе

Таблица 3. Оценка регионов РК по группе показателей, характеризующих их ёмкость

По этой группе показателей лидирующими регионами являются Южно-Казахстанская область, Карагандинская область и г. Алматы. Наименее низкие оценки по ёмкости у Северо-Казахстанской, Западно-Казахстанской и Атырауской областей.

2. Текущий объём рынка.

В эту группу включены показатели, описывающие платежеспособность населения.

Таблица 4. Оценка регионов РК по группе показателей, характеризующих текущий объём рынка

Наибольший уровень платежеспособности зафиксирован в следующих регионах: гг. Астана, Алматы и Мангистауская область. Наименьший уровень платежеспособности характерен для таких регионов, как Северо-Казахстанская, Алматинская, Жамбылская и Костанайская области.

3. Потенциал рынка.

В эту группу включены показатели, описывающие оптимизм населения в отношении его будущего благосостояния.

Таблица 5. Оценка регионов РК по группе показателей, характеризующих потенциал рынка

Наиболее оптимистичные оценки получены по гг. Астана и Алматы и Актюбинской области. Наименьший потенциал развития рынка отмечен в Западно-Казахстанской, Акмолинской и Костанайской областях.

4. Развитость рынка.

В эту группу включены показатели, описывающие развитость рынка.

Таблица 6 Оценка регионов РК по группе показателей, характеризующих развитие рынка

Наибольшее развитие получили следующие регионы: гг. Астана, Алматы и Мангистауская область. К наименее развитым регионам относятся Алматинская, Атырауская и Жамбылская области.

Итоговые баллы в разрезе регионов следующие:

Таблица 7. Итоговые баллы в разрезе регионов

В итоге наибольшей привлекательностью обладают такие регионы, как Алматы, Астана и Мангистауская область. К наименее привлекательным регионам относятся Алматинская и Жамбылская области [6].

Таким образом, использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. Успешный маркетинг должен быть целенаправленным.

В результате разработка и реализация процесса управления маркетингом должна стать частью экономической политики региональных и местных органов власти, учитывающих тенденции глобализации, но отдающих приоритеты национальным и территориальным интересам.