Организация рекламной деятельности фирмы

ВВЕДЕНИЕ

Данная курсовая работа посвящена изучению такого аспекта маркетинга, как организация рекламной деятельности фирмы. Реклама -- это особая форма коммуникации, которая способствует переводу качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама выступает как средство борьбы с конкурентами за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей.

Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого, торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их личного участия в продвижении рекламируемого товара, что также ведет к сокращению издержек обращения. Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.

Актуальность представленной курсовой работы состоит в том, что реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого, то есть она элемент всего комплекса маркетинга, а следовательно, и использоваться должна как элемент системы, что не всегда понимается в российском бизнесе.

Таким образом, реклама, являясь изменяющей реальностью сегодняшнего российского рынка, требует внимательного изучения и владения всеми ее инструментами. Решение проблемы эффективного использования рекламы открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает конкурентоспособность на рынке.

Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании..

Целью данной курсовой работы является изучение элементов организации рекламной деятельности фирмы.

Для достижения данной цели необходимо решить некоторые задачи, основными из которых являются:

1) Изучение теоретических сторон вопроса;

2) изучение характеристик объекта исследования;

3) изучение данных по объекту исследования;

4) расчет относительных показателей;

5) формулировка выводов и практических рекомендаций.

Решение данных задач позволит подробно изучить вышеизложенный вопрос и подвести определенные итоги и выводы на основе полученного материала.

В работе представлены конкретные рассуждения в области исследования организации рекламной деятельности фирмы. Практическая значимость данных исследований состоит в том, чтобы суметь определить место фирмы на рынке, оценить и охарактеризовать ее рыночную деятельность в целом.

При портфельном анализе проводятся практические исследования на примере конкретной организации, с целью получения навыков в области принятия управленческих решений.

Библиография проблемы представлена следующими литературными источниками: Котлер Ф., Наумова А.В., Щегорцов В.А.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

1.1 Сущность и функции рекламы

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама - платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования /1/. Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. /2.С.142/. Реклама - привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги /3.С.331/.

В Федеральном законе "О рекламе" дано следующее определение рекламной деятельности.

Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций.

Следовательно, предмет рекламы - это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей /4.С.22/.

Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях.

Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и спосо-бствует росту прибыли предприятия.

Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропро-изводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Сущность рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя /5.С.44/.

1.2 Виды рекламы

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях?

Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть название компании или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы.

После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение.

Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента /3/.

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления. На долю правительственных, розничных торговцев и частных лиц (на примере США) приходится большая часть общего объема рекламы /6.С.215/.

1.3 Планирование рекламной кампании фирмы

Рекламная кампания - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени.

Основные цели планирования рекламной компании можно представить в таблице 1.

Таблица 1

Термин	Определение
Стратегическое планирование	Формулирование целей (конечных результатов) и стратегий (средств) для их достижения.
Цель	Некое направление или общее описание желаемого результата.
Задача	Цель, выраженная более конкретно и привязанная ко времени.
Стратегия	План действий, составленный с учетом определенных целей или задач.
Тактика	Отдельные конкретные компоненты стратегии, показывающие, как она может быть внедрена.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. В ходе рекламной кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.

Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как «паблик рилейшнз», продвижение продаж, выставки и т.д. /3.С.381/.

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов. Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

- Вводящая реклама - концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель ее - создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения, представить новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства!

- Престижная реклама - должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяются благоприятные сведения об истории предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.

В теории рекламы деятельность такой ориентации, как вводящая и престижная реклама относятся к сфере "паблик рилейшнз", под которой понимается завоевание благосклонности у потребительских групп, с которыми рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.

- Товарная реклама решает главную задачу формирования спроса на товар. Цель товарной рекламы - информирование конкретного потребителя о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей.

Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она "превращает" пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Продвижение товаров и содействие продажам относится к мероприятиям по стимулированию сбыта.

Три первых вида рекламы воздействуют только на слух и зрение, а мероприятия по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вид, запах, фактуру. Кроме того, большое значение имеет представление товара в действии, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах. В отличие от продвижения товара, содействие продажам - это форма побуждения покупателей к действию и стимулированию деятельности продавцов, когда усилия сосредотачиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге - за счет не только моральных, но и материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров и др.

Цель мероприятия по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка.

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

На третьем этапе важным является выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

1. Объем охвата целевой аудитории;

2. Эффективность охвата.

Основным каналом распространения рекламных обращений являются:

- прямая почтовая реклама ("директ мейл");

- рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю.

Именно от выбранных средств распространения рекламы будет зависеть информированность потенциальных покупателей или клиентов, а соответственно и объемы продаж.

На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Безотносительно к заданному раннее бюджету выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия. Бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения "запаса прочности" - использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга /7/.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ

2.1 Потребительские предпочтения на рынке холодильников

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.

Обычаи в закупках (%):

покупают продукты почти каждый день -- 53,2;

покупают продукты сразу на несколько дней -- 22,0;

нет определенной тенденции -- 23,6;

не ответили -- 1,2.

Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2% домашних хозяек, которые участвовали в настоящем опросе, выразили такое желание. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований, приведенными ниже:

1) Использование холодильников по странам-производителям:

Япония (в настоящее время и ранее) -- 98,8%;

США или страны Европы (в настоящее время) -- 0,8%;

США или страны Европы (ранее) -- 1,3%;

другие страны (в настоящее время и ранее) -- 0,6%.

2) Перспективы использования холодильников:

предполагают использовать товар в будущем -- 99,3%;

не обращают внимания на страну-производителя -- 17,8%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в Японии, -- 79,0%;

предпочитают использовать

товар, произведенный в других странах, -- 0,3%;

не ответили -- 0,7%.

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство много дверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:

низкий расход электроэнергии -- 80,1%;

высокоохлаждающая мощность-- 70,8%;

бесшумная работа -- 65,2%;

рациональное использование полезной площади -- 62,1 %.

Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:

число потребителей --

большая емкость -- 37,9%;

большая морозильная емкость -- 16,7%;

лучшее использование полезной площади -- 13,6%;

большая холодильная и морозильная мощность -- 12,3%;

более долговечный -- 10,4%;

более привлекательный дизайн и краски -- 10,0%;

ниже цены -- 8,6%;

меньший расход энергии -- 4,7%.

При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

* Вопросы и задания:

1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли для европейских и американских фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Какие аргументы «за» и «против» вы могли бы привести?

3.Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара /9.С.27/.

1) Критерии сегментации японского рынка холодильников.

Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за кокой - либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); от общего числа потенциальных потребителей. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

В данном случае, исходя из проведенных исследований, из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двудверные или многодверные холодильники-морозильники. Также растет рынок маленьких холодильников, это зависит от таких факторов, как увеличение количества одиноких людей, необходимости второго холодильника в спальне или гостиной. С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. Эти два сегмента и будут являться самыми емкими.

Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения, и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

Для японского производителя, предположительно, не будет существенных проблем с каналами сбыта своей продукции. Это связано с географическими особенностями этой страны.

Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

По данным опроса, проведенного среди потребителей домашних холодильников в Японии - 79,0 % покупателей предпочитают использовать товар, произведенный в Японии в будущем.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. Чем больше сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как целевом.

Как видно, из приведенных исследований предпочтение в выборе холодильников отдается холодильникам, произведенным в Японии (98,8 %) и только 1,4 % холодильникам, произведенным в других странах.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты - выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли сегмент рынка совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов.

Как уже говорилось, выше рынок холодильников в Японии усиленно развивается. С точки зрения функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. Тем самым характеристики холодильников отвечают основным требованиям, предъявляемым к холодильникам в Японии.

Это подтверждено данными опроса:

низкий расход электроэнергии - 80,1 %;

высокое охлаждение и замораживающая мощность - 70,8 %;

бесшумная работа - 65, 2 %;

рациональное использование полезной площади - 62, 1 %.

Для выявления более точных данных необходимо провести более глубокое исследование с использованием выше приведенных критериев сегментации японского рынка холодильников.

2) Анализ целесообразности увеличения продаж в Японии импортных товаров.

В результате проведения маркетинговых исследований была выявлена тенденция к росту импортных товаров (холодильников):

1) Использование холодильников по странам - производителям:

Япония (в настоящее время и ранее) - 98,8 %;

США и страны Европы (в настоящее время) - 0,8 %;

США и страны Европы (ранее) - 1,3 %;

другие страны (в настоящее время и ранее) - 0,6 %.

2) Перспективы использования холодильников:

предполагают использовать товар в будущем - 99,3 %;

не обращают внимание на страну-производителя - 17,8 %;

предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, - 79,0 %;

предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, -

0,3 %;

не ответили - 0,7 %.

По данным опроса 20 % населения Японии, а это достаточно большая группа потребителей, предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе. Это является весомым аргументом для увеличения продаж холодильников в Японии. При проведении опроса населения Японии 17,8 % ответили, что они не обращают внимание на страну производителя, поэтому являются потенциальными покупателями продукции США и стран Европы. Для выявления более точных предпочтений именно этой группы потребителей (17,8 %) необходимо, чтобы товар отвечал следующим требованиям к техническим характеристикам: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади. Не забывая при этом, что покупка импортного холодильника обусловлена следующими параметрами: качество экономичность и низкие цены.

С другой стороны вопроса на рынке холодильников в Японии у стран производителей США и Европы есть солидный конкурент производитель - это сама Япония, которая занимает лидирующие позиции и имеет существенное преимущество (79,0 % потребителей).

3) Разработка позиционирования товара для европейских и амери-канских фирм на японском рынке холодильников.

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей или целевых сегментов относительно его важнейших характеристик.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые в глазах целевых потребителей обеспечат продукту конкурентное преимущество /8.С.105/.Такими преимуществами импортных холодильников, а именно, произведенными в США и странах Европы являются: большая емкость, лучшее использование полезной площади, большая холодильная и морозильная мощность, долговечность, привлекательный дизайн и цвет, низкие цены, маленький расход энергии. Холодильники, произведенные в США и странах Европы, отвечают основным требованиям, предъявляемым к холодильникам населением Японии, а это: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади. Более того, этот товар уже завоевал доверие у группы потребителей (2,2%). Отличительные особенности импортных холодильни-ков в сочетании качества, экономичности и низкой цене.

Проводить дифференциацию данного товара (холодильник) можно по четырем направлениям: продукт, услуги, маркетинговые каналы, имидж.

ГЛАВА3 . ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Задача портфельного анализа состоит в оценке фактического состояния портфеля организации (стратегических хозяйственных подразделений) и разработке дифференцированных стратегий для различных СХП, исходя из общей цели развития организации. Инструментом портфельного анализа являются матрицы - двухмерные модели, сравнивающие стратегическое положение каждого СХП организации.

Построение матрицы БКГ - Boston Consulting Group («рост / доля»):

Таблица 2

Исходные данные об объемах продаж, размерах и темпах роста рынков

Номер СХП	Объем продаж организации, тыс. ед.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс. ед.	Емкость (размер) рынка, тыс. ед.	Темп роста рынка, %
1	1116	5582	9300	97,0
2	2038	1275	12000	97,6
3	3761	1567	11750	111,8
4	1378	4589	7250	101,3
5	3132	1164	8950	98,5
6	204	118	2870	105,8
7	1936	2584	7180	96,7
8	1532	668	6130	102,8
9	155	235	3050	100,0
10	584	584	5840	105,2

Относительная доля рынка СХП рассчитывается по формуле:

ОДР = Объем продаж СХП / Объем продаж ведущего конкурента (1);

Доля рынка СХП рассчитывается по формуле:

ДР = Объем продаж СХП / Емкость рынка (2);

ОДР СХП₁ = 1116 / 5582 = 0,2

ОДР СХП₂ = 2038 / 1275 = 1,6

ОДР СХП₃ = 3761 / 1567 = 2,4

ОДР СХП₄ = 1378 / 4589 = 0,3

ОДР СХП₅ = 3132 / 1164 = 2,7

ОДР СХП₆ = 204 / 118 = 1,7

ОДР СХП₇ = 1936 / 2584 = 0,75

ОДР СХП₈ = 1532 / 668 = 2,3

ОДР СХП₉ = 155 / 235 = 0,65

ОДР СХП₁₀ = 584 / 584 = 1

ДР СХП1 = 1116 / 9300 = 0,12 = 12%

ДР СХП2 = 2038 / 12000 = 0,17 = 17%

ДР СХП3 = 3761 / 11750 = 0,32 = 32%

ДР СХП4 = 1378 / 7250 = 0,19 = 19%

ДР СХП5 = 3132 / 8950 = 0,35 = 35%

ДР СХП6 = 204 / 2870 = 0,071 = 7%

ДР СХП7 = 1936 / 7180 = 0,27 = 27%

ДР СХП8 = 1532 / 6130 = 0,25 = 25%

ДР СХП9 = 155 / 3050 = 0,05 = 5%

ДР СХП10 = 584 / 5840 = 0,1 = 10%

Полученные данные представим в виде таблицы 3

Таблица 3

Номер СХП	Относительная доля рынка СХП	Доля рынка СХП, %
1	0,2	12
2	1,6	17
3	2,4	32
4	0,3	19
5	2,7	35
6	1,7	7
7	0,75	27
8	2,3	25
9	0,65	5
10	1	10

На основании полученных результатов рисуем матрицу БКГ. Каждое СХП в матрице представлен в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, а затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП. ( Рис. 3.1)

- «Звезды» - наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционируют в условиях расширяющегося рынка. Потребность финансирования удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются. Они являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли «звезда» превращается в «дойную корову».

Д.К. - «Дойные коровы» («денежные мешки») занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках, емкость которых не увеличивается. Приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Прибыль направляется в новые проекты, т.е. на развитие «знаков вопросов» и «звезд».

? - «Знаки вопроса» («трудные дети») не имеют хороших конкурентных позиций, но действуют на перспективных быстрорастущих рынках. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций.

Сух. - «Собаки» или «сухостой» наиболее бесперспективные виды деятельности, т.е. товары не пользующиеся спросом. Они имеют слабые конкурентные позиции в сложившейся или сокращающейся отрасли.



Рис. 3.1 Построение матрицы БКГ

Более сложным вариантом портфельной модели, устраняющей часть недостатков матрицы БКГ, является многофакторная матрица Мак - Кинси, предложенная компанией General Electric при участии консалтинговой фирмы McKency. Характеристиками матрицы являются привлекательность рынка и позиция в конкуренции, оцениваемые на базе большого числа показателей.

Таблица 4

Экспертные оценки привлекательности рынков

Характеристики привлекательности	Вес	Номера СХП
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Размер и темп роста рынка	0,2	2	2	9	2	3	6	2	5	1	4
2. Качество рынка	0,2	2	1	8	2	2	5	1	4	1	5
3. Конкурентная ситуация	0,35	1	2	8	3	2	6	1	2	4	7
4. Влияние внешней среды	0,25	3	4	8	4	4	7	3	8	6	5

На основании этих данных рассчитаем суммарную взвешенную оценку привлекательности рынка. Полученная оценка определяет положение СХП в матрице по вертикали.

Экспертные оценки привлекательности рынков

СХП №1 2*0,2 + 2*0,2 + 1*0,35 + 3*0,25 = 1,9

СХП №2 2*0,2 +1*0,2 +2*0,35 +4*0,25 = 2,3

СХП №3 9*0,2 + 8*0,2 + 8*0,35 + 8*0,25 = 8,2

СХП №4 2*0,2 + 2*0,2 + 3*0,35 + 4*0,25 = 2,85

СХП №5 3*0,2 + 2*0,2 + 2*0,35 + 4*0,25 = 2,7

СХП №6 6*0,2 + 5*0,2 + 6*0,35 + 7*0,25 = 6,05

СХП №7 2*0,2 + 1*0,2 + 1*0,35 + 3*0,25 = 1,7

СХП №8 5*0,2 + 4*0,2 + 2*0,35 + 8*0,25 = 4,5

СХП №9 1*0,2 + 1*0,2+ 4*0,35 + 6*0,25 = 3,3

СХП №10 4*0,2 + 5*0,2+ 7*0,35 + 5*0,25 = 5,5

Таблица 5

Экспертные оценки конкурентных позиций СХП

Характеристики позиции в конкуренции	Вес	Номера СХП
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Относительная позиция на рынке	0,2	2	7	9	3	10	8	4	8	5	6
2. Относительный потенциал производства	0,3	1	7	10	1	10	7	5	9	3	5
3. Относительный потенциал НИОКР	0,4	1	6	7	2	8	7	3	8	4	5
4. Относительный потенциал персонала	0,1	7	10	9	5	10	8	8	9	5	8

Рассчитаем суммарную взвешенную оценку конкурентной позиции СХП, которая определит положение СХП в матрице по горизонтали.

Экспертные оценки конкурентных позиций СХП:

СХП №1 2*0,2 + 1*0,3 + 1*0,4 + 7*0,1 = 18

СХП №2 7*0,2 + 7*0,3 + 6*0,4 + 10*0,1 = 6,9

СХП №3 9*0,2 + 10*0,3 + 7*0,4 + 9*0,1 = 8.5

СХП №4 3*0,2 + 1*0,3 + 2*0,4 + 5*0,1 = 2,2

СХП №5 10*0,2 + 10*0,3 + 8*0,4 + 10*0,1 = 9,2

СХП №6 8*0,2 + 7*0,3 + 7*0,4 + 8*0,1 = 7,3

СХП №7 4*0,2 + 5*0,3 + 3*0,4 + 8*0,1 = 4,3

СХП №8 8*0,2 + 9*0,3 + 8*0,4 + 9*0,1 = 8,4

СХП №9 5*0,2 + 3*0,3 + 4*0,4 + 5*0,1 = 4

СХП №10 6*0,2 + 5*0,3 + 5*0,4 + 8*0,1 = 5,5

Полученные данные представим в таблице 6.

Таблица 6

Номер СХП	Привлекательность рынка	Позиция в конкуренции
1	1,9	1,8
2	2,3	6,9
3	8,2	8,5
4	2,85	2,2
5	2,7	9,2
6	6,05	7,3
7	1,7	4,3
8	4,5	8,4
9	3,3	4
10	5,5	5,5

На основании полученных результатов составляем матрицу Мак-Кинси.



Рис.3.2 матрица Мак-Кинси.

На основе анализа положения отдельных СХП в построенных матрицах можно оценить фактическое состояние портфеля хозяйственной деятельности организации и разработать стратегии для каждого СХП с целью улучшения общего положения организации.

Таким образом, из матрицы БКГ видно, что в хозяйственном портфеле организации СХП 2, 5, 8 - «дойные коровы», это высоко - конкурентный товар на зрелых, насыщенных, но подверженных застою рынках. Для данных СХП необходим жесткий контроль капиталовложений, маркетинговые мероприятия, поддерживаемые рекламой. Нужно сохранить устойчивое положение «дойной коровы» как можно дольше. «Дойные коровы» дают значительную прибыль, но требуют больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Из этого следует, что необходимо поддерживать позиции данных товаров на рынке и заниматься системой продвижения, стимулировать сбыт. Основная стратегия это сохранение доли рынка.

6 и 3 СХП - «звезды», наиболее перспективные товары, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционирующие в условиях расширяющегося рынка. Потребность финансирования удовлетворяют за счет собственных прибылей, т.е. самоокупаются. Они являются «захватчиками» ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли «звезда» превращается в «дойную корову». Возможная стратегия для данных товаров рост и увеличение доли рынка.

СХП 1, 4, 7, 9 - «сухостой» («собаки»), т.е. это низкоконкурентные товары, они находятся на рынке в состоянии застоя. О «сухостоях» следует принимать решения, связанные с их уходом с рынка или с возвращением на рынок за счет маркетинговых мероприятий, т.е. давать новую жизнь товару, например, разрабатывать новые товары, применяя инновационный подход.

СХП 10 занимает промежуточное положение между «знаками вопроса» и «звездами». Этому товару следует уделить особое внимание, чтобы при дальнейших маркетинговых мероприятиях он стал наиболее перспективным для компании. Можно предложить увеличения инвестирования, и расширение доли рынка.

Так же можно сказать о почти полном отсутствии в хозяйственном портфеле организации «знаков вопроса», товаров с неясным будущим, новых товаров. Можно предложить компании проводить новые разработки, маркетинговые исследования, т.к. наличие «знаков вопроса необходимо, для поддержания эффективной работы организации, ее деятельности на рынке.

Матрица Мак-Кинси разделена на девять клеток. Предприятия, находящиеся в трех из них, характеризуются как победители, в трех других как проигравшие, т.е. наименее желательные.

Выводы для стратегии по матрице Мак-Кинси определены и однозначны: из проигравших должны быть изъяты инвестиции, положение победивших должно укрепляться. Компании необходимо подпитывать избранные «вопросительные знаки», пытаясь превратить их в победителей, прибыль инвестировать в победителей и в «вопросительные знаки». Организации нужно попытаться превратить средние предприятия в выигравшие или же рассмотреть вариант изъятия вложений.

Матрица Мак-Кинси дополняет матрицу БКГ, позволяя оценить положение каждого СХП в портфеле организации с точки зрения привлекательности рынка и занимаемой на нем позиции и предлагая возможные стратегические решения в сфере инвестиций.

По матрице Мак-Кинси видно, что 3 СХП является «победителем», он занимает лидирующее положение. Его основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. Данное СХП, как и СХП 6 и 8, даёт получение большой прибыли, при этом необходим большой объем ресурсов для обеспечения продолжающегося роста. Следует снижать цены, проводить маркетинговые мероприятия, поддерживаемые рекламой.

1, 2, 4, 7, 9 СХП - поля, исключающие инвестиции, они существенно отстают от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек. Компания, имеющая такие подразделения, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

5 и 10 - это СХП со средним приоритетом инвестиций, для них необходимы значительные затраты на маркетинг и разработки.

Проанализировав положения отдельных СХП в матрицах БКГ и Мак-Кинси, можно сделать вывод, что хозяйственный портфель организации несбалансирован. Преобладают товары относящиеся к «сухостою», товары с низким или среднем уровнем инвестиций. При этом полностью отсутствуют новые товары, товары с высоким уровнем инвестиций. Это свидетельствует о неустойчивом положении компании на рынке.

Чтобы улучшить положение организации необходимо:

· поддержание на рынке с помощью соответствующей рекламы «дойных коров», внедрение определенной системы продвижения, стимулирование сбыта; соответственно увеличения доли рынка.

· необходима разработка новых товаров и соответствующих рекламных усилий;

· по возможности следует избавляться от бесперспективных товаров, и поддерживать, те, которые еще смогут принести компании прибыль

· необходимо так же поддерживать «звезды», увеличивать для них долю рынка путем соответствующих мероприятий, системы продвижения, рекламы.

· поддержание преимущества фирмы в условиях растущей рыночной конкуренции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте, продолжаются процессы ее развития и совершенствования, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что организация рекламной деятельности также претерпевает некоторые изменения, органично вплетаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.

При написании аналитической части рассматривались потребительские предпочтения на рынке холодильников. При проведении сегментации японского рынка холодильников использовались методы сегментации по потребителям и по продукту. Критериями для сегментации японского рынка холодильников будут являться: емкость сегмента, доступность сегмента, перспективность сегмента, рентабельность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранном сегменте. Наиболее емкими сегментами рынка японских холодильников являются сегменты пользователей холодильников большого и маленького размера.

Выявлена тенденция к росту импортных товаров (холодильников) на японском рынке, она обусловлена параметрами их качества, экономичности и цены. Для стран США и Европы целесообразно увеличение продаж холодильников в Японии, это подтверждает проведенное исследование, которое показало, что 20 % населения может купить продукцию, произведенную в этих странах. Однако существует определенный риск, который связан с большой конкуренцией со стороны крупного производителя - Японии. Конкурентным преимуществом импортных товаров будет являться соотношение в сочетании качества, экономичности и низкой цены. Эти характеристики следует использовать при выделении целевого сегмента рынка. При проведении грамотной и удачной маркетинговой стратегии страны США и Европы могут захватить существенную долю японского рынка холодильников.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. http://www.wikipedia.ru

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Ф. Котлер. - М.:

Бизнес- книга, 2006. - 702с.

3. Федько В.П. Основы маркетинга: сто экзаменационных ответов/

В.П.Федько, Н.Г. Федько. - Ростов - на - Дону: Изд. центр «Март»,

2005. - 448с.

4. Песоцкий Е.: Современная реклама: теория и практика - М.: Феникс

2003. - 320с.

5. Наумова А.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие. -

Новосибирск: СибУПК, 2003. - 140с.

6. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: «ЮНИТИ»,

2005г. - 480с.

7. http://www.inventech.ru - Маркетинг и реклама - Е. Ромат (реклама)-

Рекламная компания.

8. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учебное пособие/Н.М. Мурахтанова,

Е.И. Еремина. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. -208с.

9. Учебно-методические материалы по курсовой работе по дисциплине

«Маркетинг», составитель Кондрашева Н.Н. 2003. - 47с.