Маркетинговые стратегии

25

Оглавление

Введение

1. Маркетинговые стратегии, основанные на конкурентоспособности

1.1 Конкуренция предприятия

1.2 Стратегии конкуренции

2. Конкурентоспособность товара

2.1 Понятие, факторы

2.2 Оценка конкурентоспособности товара

3. Оценка конкурентоспособности продукции

Заключение

Список литературы

Введение

Раньше в нашей стране преобладало негативное отношение к конкуренции. Однако практика показала, что именно благодаря конкуренции и на ее основе государства с рыночной ориентацией обеспечивают энергичное движение вперед.

Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества. Она обуславливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно ведет к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов других представителей бизнеса. Другими словами, конкуренция в современной цивилизованной рыночной экономике вовсе не есть состязание по олимпийскому принципу: важна не победа, а участие. Здесь побеждает умнейший.

Проблема конкуренции достаточно хорошо изучена такими авторами как Ф. Котлер. Э. А. Уткиным, А. Н. Романовым, Т.В. Бутовой и др.

В работе предполагается рассмотреть конкурентоспособность товара как концепцию маркетинговой стратегии предприятия.

Объект исследования - товар в условиях рынка.

Предмет исследования - конкурентоспособность товара.

Цель исследования - изучить особенности конкурентоспособности товара.

Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть конкуренцию предприятия;

- изучить стратегии конкуренции;

- рассмотреть понятие и факторы конкурентоспособности товара;

- проанализировать оценку конкурентоспособности товара.

1. Маркетинговые стратегии, основанные на конкурентоспособности

1.1 Конкуренция предприятия

Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как приникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли свои «позиции» в рамках сегмента. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Причем необходимо выявить две основные группы конкурентов на данном сегменте рынка: иностранные и российские фирмы. Это прежде всего крупные компании, входящие в мировой рейтинг /14, С.287/.

Отличительной чертой предоставляемых ими услуг являются чрезмерно высокая стоимость услуг, а также очень высокое качество работы. Последнее, в свою очередь, часто позволяет им захватить большую долю данного сегмента рынка. Вторую группу конкурентов составляют новоиспеченные российские фирмы. Их отличают более низкие цены, но и качество их работы - также низкое.

Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции /7, С.375/.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

- желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

- товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т. д.);

- товарно-видовые конкуренты - то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т. д.);

- марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способного удовлетворить желание покупателя.

1.2 Стратегии конкуренции

После выявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать маркетинговые стратегии конкуренции, которые позволят наилучшим образом позиционировать ее предложение по отношению к предложениям конкурентов.

Некой универсальной стратегии не существует. Каждая компания должна определить, какая из стратегий является для нее наилучшей, учитывая свою позицию в отрасли, а также свои цели, возможности и ресурсы. Даже в пределах одной кампании для различных видов деятельности или товаров могут потребоваться различные стратегии.

Компаний Johnson Johnson использует для своих ведущих торговых марок на стабильных потребительских рынках одну маркетинговую стратегию, а в своей деятельности по созданию новых высокотехнологичных продуктов, предназначенных для сферы здравоохранения, - другую. После того, как компания поняла, в каких именно направлениях должна развиваться ее деятельность, она выделила все виды деятельности, связанные с биотехнологиями, в отдельное направление, создав для этого отдельную компанию - Zeneca. /9, С.453/.

Компании, конкурирующие на рынке, всегда отличаются своими целями и ресурсами. Одни компании обладают большими ресурсами, а другие испытывают недостаток средств. Одни компании - старые и устойчивые, другие - новые и неопытные. Одни борются за быстрый рост доли рынка, другие - за получение долгосрочной прибыли. Все эти компании будут занимать разные конкурентные позиции на рынке.

Майкл Портер предложил четыре основных конкурентных стратегии позиционирования, которым могут следовать компании: три выигрышные стратегии и одну проигрышную. К выигрышным стратегиям относятся следующие:

1. Абсолютное превосходство по издержкам.

В этом случае компания упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую чем у конкурентов, и завладеть значительной долей рынка.

2. Специализация.

В данном случае компания сосредотачивает основные усилия на создании программы высокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой программы, выступая, таким образом, лидером отрасли в данной категории товаров. Большая часть потребителей предпочла бы обладать подобной маркой, если ее цена не слишком высока.

3. Концентрация.

В данном случае компания сосредотачивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не на обслуживании всего рынка.

Компании, которые следуют четкой стратегии (одной из приведенных выше), скорее всего, преуспеют. Компании, которые проводят эту стратегию наилучшим образом, будут получать наибольшие прибыли. Но если компании не придерживаются какой-либо четкой стратегии, стараются «держаться середины дороги», действуют не лучшим образом. Компании, которые стараются «держаться середины дороги», пытаются преуспеть по всем стратегическим направлениям, но в конечном итоге, они ни в чем не достигают превосходства /5, С. 206/.

В Таблице 1 представлена конкурентная карта рынка.

Таблица 1

Конкурентная карта рынка

Классификация по темпу роста рыночной доли, Тs	I. Лидер	II Сильная конкурентная позиция	III Слабая конкурентная позиция	IV Аутсайдер
I. Быстрое улучшение конкурентной позиции	1	5	9	13
II. Улучшение конкурентной позиции	2	6	10	14
III. Ухудшение конкурентной позиции	3	7	11	15
IV. Быстрое ухудшение конкурентной позиции	4	8	12	16

Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. В Таблице 2 приведены базовые стратегии конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции.

Таблица 2

Условия формирования и конкурентные преимущества базовых стратегий конкуренции

Вид базовой стратегии	Условия формирования	Конкурентные преимущества
Снижение себестоимости продукции	1. Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам. 2. Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы. 3. Преимущественно ценовая конкуренция. 4. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен. 5. Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации.	1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные товары. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка ввиду доступности цен на товары собственной фирмы. 3. Сокращение числа конкурентов ввиду ужесточения входного барьера на данный рынок фирмам с аналогичным товаром. 4. Возможность увеличения резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов. 6. Возможность вытеснения товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства. 7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.
Дифференциация продукции	1. Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями. 2. Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию. 3. Неценовая конкуренция. 4. Незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета. 5. Неразвитость стратегии дифференциации продукции в отрасли.	1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей благодаря превосходству в технологии и качестве, обеспечению более широкого диапазона или привлекательности низких цен. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегии конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителя. 3. Сокращение числа конкурентов путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей. 4. Возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной фирмы. 6. Возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями. 7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах.
Сегментирование рынка	1. Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара. 2. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. 3. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка.	1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (покупатели с особыми потребностями, географический район). 2. Возможность использования преимущества стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка. 3. Дополнительный эффект благодаря комплексному обслуживанию конкурентного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции. 4. Хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей.
Внедрение новшеств	1. Отсутствие аналогов продукции. 2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. 3. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств.	1. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен. 2. Сокращение числа фирм, желающих попасть в отрасль из-за монопольного владения фирмой исключительными правами на продукцию, технологию и т. д. 3. Гарантия на получение прибыли в течение действия исключительных прав. 4. Отсутствие товаров-заменителей. 5. Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей.
Ориентация на потребность рынка	1. Неэластичность спроса на продукцию. 2. Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» из отрасли. 3. Количество конкурентов на рынке невелико. 4. Нестабильность рынка.	1. Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию. 2. Высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара. 3. Небольшое количество товаров-заменителей. 4. Возможность создания имиджа фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворения изменившихся потребностей покупателей.

В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) проектируется стратегия конкуренции с учетом динамики рынка (Таблица 3).

Таблица 3

Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка

Тип рынка	Характерные черты рынка	Перспективные направления конкуренции
Быстрорастущий новый рынок	Неопределенность правил игры. Нестабильность технологий, стандартов и предпочтений клиентуры. Фирмы скорее заняты разборкой услуг и технологии, чем анализом намерений конкурентов. Нет входного барьера для конкурентов. Высокие стартовые издержки, но есть резервы снижения себестоимости услуг. Отсутствие групп потребителей.	Инновационный стиль ведения бизнеса. Закрепление преимуществ приоритета. Расширение границ рынка и поиск новых групп клиентов. Формирование приверженности потребителей. Быстрое реагирование на новые технологии. Защита позиций к моменту прихода крупных конкурентов.
Рынок замедленного роста	Усиление борьбы за долю рынка и снижение цен. Насыщение рынка. Разборчивость клиентов по отношению к цене и сервису. Необходимо привлечение внешних источников ресурсов для инноваций. Появление межрегиональной конкуренции. Падение рентабельности рынка. Концепция бизнеса. Рост эластичности спроса по цене.	Анализ и сокращение издержек. Учет ценообразования конкурентов. Инновации, снижающие издержки. Увеличение продаж услуг старым клиентам. Поиск конкурентов - кандидатов на вывод с рынка. Выход на внешние рынки для привлечения ресурсов и продажи услуг.
Застойный или сокращающийся рынок	Рост агрессивности конкуренции. Стабилизация или падение спроса/предложения. Стабилизация цен. Достижение высокой концентрации бизнеса.	Выделение растущего сегмента внутри застойного рынка и концентрация на нем. Инновации, открывающие неценовую конкуренцию услуг. Снижение себестоимости услуг.

В отдельных случаях разрабатываю стратеги конкуренции с учетом рыночной доли рынка (Таблица 4).

Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей (динамика роста, динамика рыночных долей, показатели интенсивности конкуренции, показатели монополизации рынка, изменения конкурентных групп, движение конкурентов на конкурентной карте рынка).

Точность и надежность прогноза зависят от многофакторности и размере выборки показателей во времени. Прогнозированию должен предшествовать макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качество будущей конкурентной ситуации /13, С.457/.

Таблица 4

Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

Степень доминирования фирмы на конкурентной карте рынка	Вероятные методы конкурентной борьбы
Лидер	Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов. Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка. Борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала.
Сильная конкурентная позиция	Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией. Приспособление к выбранному целевому рынку. Создание идеальной услуги. Имитация действий лидера. Поглощение мелких конкурентов. Создание отличительного имиджа.
Слабая конкурентная позиция	Удешевление услуг или дифференциация услуг. Сохранение существующей доли рынка и рентабельности. Реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные сектора.
Аутсайдер	Радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента. Повышение цен, если спрос неэластичен по цене. Всемерное снижение издержек. Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг. Выход из бизнеса.

2. Конкурентоспособность товара

2.1 Понятие, факторы

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара это главный фактор успеха. Конкурентоспособность товара предполагает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя, является конкурентоспособность его продукции. /4, С.5/.

Конкурентоспособность товаров зависит отряда факторов, в связи с чем, понятие конкурентоспособность достаточно емкое. Конкурентоспособность рассматривают как способность товаров быть проданными.

Чтобы удовлетворить различные потребности покупатель приобретает товары, качество и потребительские свойства которых и способны удовлетворить эту потребность.

Поэтому конкурентоспособность товаров можно считать и рядом качеств, обеспечивающих преимущества товару на рынке и содействующих его успешному сбыту /15, С.185/.

При сравнении групповых потребительских свойств и фактора конкурентоспособности можно провести аналогию (Таблица 5).

Таблица 5. Сравнение потребительских свойств и конкурентоспособности

Групповые потребительские свойства	Факторы конкурентоспособности
Социальные	Престижность
Функциональные	Технические параметры
Эргономические	Сервисные возможности
Надежность	Имидж фирмы
Безопасность	Имидж фирмы
Эстетические	Дизайн
	Послепродажное время
	Цена покупки и потребления

Рассматривая конкурентоспособность в данном аспекте, можно сказать о том, что конкурентоспособность это более товароведное понятие чем какой-либо другой науки.

В этой связи и по причине того, какое значение принимают конкурентоспособность на этапе становления цивилизованного рынка и по тому, как оно связано с потребительскими свойствами данное понятие можно рассматривать, как новое потребительское свойство с конкретными показателями, которые характеризуют товары со всех точек зрения /12, С.384/.

Конкурентоспособность можно рассматривать и как комплексное свойство, характеризующее способность товара обладать определенной предпочтительностью для потребления с различных точек зрения, как социальных, функциональных, так и экономических.

Таким образом, конкурентоспособность - совокупность только конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для покупателя. Конкурентоспособность товара - степень его притягательности для потребителя. Это свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке /2, С.386/.

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысить его стоимость за счет придания товарам новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности /10, С.326/.

Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами: других отечественных и зарубежных предприятий /11,С.22/.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя, поэтому она слагается из таких показателей как качество продукции, маркетинг и коммерческая деятельность, цена товара, имидж товара и престижность фирмы.

Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию /1, С.349/.

Для того, чтобы товар был приемлем для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

1. Технические параметры:

- параметры назначения - свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнить (например, швейное производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции и т. д.);

- эргонометрические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха);

- конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделия и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);

- эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль).

2. Нормативные параметры.

Они характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

3. Экономические параметры.

Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.

2.2 Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товаров тесно связана с конкурентоспособностью предприятия, особенно производителя. Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется в следующей последовательности:

1. Анализ рынка - изучение потребителей потенциальных покупателей и конкурентов.

2. Формирование рыночных требований к товару и отражение их в структуре оценочных показателей.

3. Выбор базы сравнения показателей.

4. Выбор вида моделей оценочного класса.

5. Оценка товаров по единичным и интегральным показателям конкурентоспособности.

6. Вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесообразности его производства или приобретения.

Оценивать конкурентоспособность товаров можно с помощью следующих способов:

1. Оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца.

В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений /3, С.275/.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие потребительские свойства товара (потребительская стоимость) и его экономические свойства (стоимость).

Конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна во времени, хотя набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделий и функций, в какой-то мере стабилен.

Для определения набора анализируемых свойств товара должно быть проведено ранжирование параметров, наиболее значимых, весомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации. Для этого устанавливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя.

Ранжирование показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного исследования.

Аналогично определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, т. е. затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности эти расходы составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара.

Сначала рассчитывается сводный параметрический индекс, по которому дается оценка степени удовлетворения потребности покупателя в потребительских свойствах изделия. Затем, после расчета параметрических индексов и «весов» каждого экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара /8, С.197/.

Оценка и изучение конкурентоспособности товара должна вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т. д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.

2. Оценка конкурентоспособности товаров по базе суждений потребителей.

Некоторые группы товаров, например, косметика, одежда, ткани (большинство потребительских свойств не может быть выражено параметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влиянию моды и т. п.) затрудняют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесообразнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т. е. рыночную адекватность товара /9, С.426/.

С целью выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям потребителей существует несколько способов:

1. Простые опросы потребителей о качестве товара.

Для этого можно применить рейтинг шкалы типа «хорошо - плохо» или выстраивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений.

2. Дифференциальная оценка отдельных элементов и свойств продукта.

Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка плохой характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение.

Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные модели этого вида:

1. Модель Розенберга.

2. Модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребностей. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности.

Выше изложенные методики опирались как на когнитивный (восприятие характеристики продукта), так и на мотивационный (пригодность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Существуют модели, которые основаны только на когнитивном компоненте процесса восприятия.

Исходят из следующего: имеется много продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов. Можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен определенный атрибут у того или иного продукта, и на основании этого определить место продукта в описанном выше пространстве.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей /6, С.363/.

3. Оценка конкурентоспособности продукции

Для оценки конкурентоспособности выбран товар - чай. Чай является одним из необходимых товаров в потребительской корзине покупателя. Конкуренция достаточно большая, так как на рынке много предложений данного товара. Многие предприятия предлагают широкий ассортимент товаров в своих фирменных магазинах. В них цены ниже, а сервис более высокий. Покупатели активнее посещают специализированные фирменные магазины, так как считают, что в них товар более качественный, обслуживание лучше. Поэтому можно сказать, что спрос удовлетворен.

В фирменных магазинах, действительно, качество товаров лучше, гарантия сертифицированности товара, соблюдения сроков хранения. Ассортимент товаров постоянен, запасы своевременно пополняются, поэтому торговля бесперебойная. Чай - широко рекламируемый товар. На рынке в основном рекламируют импортные виды чая. Спрос на чай постоянен и в дальнейшем будет устойчивым.

Таблица 6. Система критериев и показателей для оценки конкурентоспособности различных марок чая

Показатели конкурентоспособности	Ахмат	Брук Бонд
Качество Упаковка Престиж торговой марки Гарантийный срок хранения Уникальность (отсутствие аналога) Цена Продвижение продуктов на рынке Реклама Итого:	5 5 5 5 5 5 5 4 39	2 3 4 4 3 4 3 3 26

В результате оценки конкурентоспособности продукции можно сделать вывод, что чай «Ахмат» более конкурентноспособен, чем чай «Брук Бонд».

Заключение

Анализ конкурентоспособности - это анализ «сильных и слабых сторон». Для каждого рынка товаров должны быть идентифицированы наиболее опасные конкуренты. По всем этим конкурентам производится сравнительный анализ данных, из которых можно сделать следующие выводы:

1. Основным инструментом прогрессивного развития фирмы является планирование. Без плана нереально добиться согласованных действий в рамках всей организации, занимать и удерживать приоритетные позиции в сложном мире бизнеса.

2. Анализу исходного состояния рынка предшествует выявление обслуживаемого предприятием рынка, который определяется как пересечение потребительских сегментов и ряда производимых продуктов. Для каждого рыночного сегмента необходимо оценить возможность достижения поставленных целей на основе исследования привлекательности рынка, факторов среды и относительной конкурентоспособности.

3. Основой стратегии наступательных действий предприятий и организаций, добивающихся подавляющего преимущества на современном рынке, является ориентация на превосходство в инновационной деятельности над своими конкурентами и наращивание этого отрыва.

При изменении требований потребителей к товару, параметров рынка, появлении организационно-технических новинок необходимо адекватно отреагировать на эти изменения и внести соответствующие изменения. Для обеспечения конкурентоспособности товара нужно, чтобы: результаты маркетинговых исследований были на уровне высших мировых достижений к моменту поставки товара потребителю, чтобы среда способствовала нормальному протеканию процессов в системе. Нужно определить отношения с внешней средой и только потом работать над повышением качества процесса. Необходимо обеспечить производство товара на уровне лучших мировых образцов к моменту внедрения его на рынок. При планировании обновления продукции, чтобы определить конкурентов, следует использовать качественную информацию для прогнозирования тенденций развития важнейших параметров будущей потребности на товар.

Список литературы

Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.,1999.-436с.

Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов.-М.:ИНФРА-М,1999.-482с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура.-М.:Дело,1995.-379с.

Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом.-2004.-№1.-С.3-18.

Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения.-М.:Экономика,1993.-296с.

Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий.-М.:Экономика,1998.-379с.

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие.-М.:ИНФРА-М,2000.-438с.

Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.:ИНФРА-М,2000.-374с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000.-678с.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.:Центр экономики и маркетинга,1998.-427с.

Козлов Д.А. Организация маркетинга на крупном промышленном предприятии// Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2000.-№1.-С.21-26.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996.-456с.

Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Под ред. Н.Д. Эрмашвили.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.

Маркетинг/Под ред. проф. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ,1998.-320с.

15. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы. - М.: ИКФ «ЭКМОС»,2002.-256с.