КОНТРОЛЬНА РОБОТА

Інноваційна політика маркетингу

1. Розробка та впровадження нової ідеї

Шлях до ринку для товару починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика - це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід нового товару на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку.

Під новим товаром у маркетингу розуміють п'ять типів товарів:

1. Принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, пізніше -- відеомагнітофон).

2. Товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (транзисторна апаратура щодо лампової; парова турбіна щодо парової машини; лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок; відеокамера щодо кінокамери тощо).

3. Оновлені товари із вдосконаленими характеристиками (відеомагнітофони із цифровою, системою запису, фотоапарати з автоматичною системою визначення відстані та витримки та ін.).

4. Товар, що є новим для конкретного ринку (не так багато часу минуло відтоді, коли відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор є таким і зараз).

5. Товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок),

Інноваційний маркетинг насамперед стосується товарів нових щодо тих, що є на ринку, а також принципово нових.

Потреби -- це єдиний орієнтир у визначенні будь-якого з інструментів маркетингу -- ціни, каналу розподілу, методів просування, але насамперед у визначенні характеристик нового товару. Очевидно, пошук ідей нового товару слід починати саме у напрямі як найповнішого задоволення цих потреб.

Приклад.

Італійська фірма "РОLТІ" запропонувала споживачам у Європі свій винахід:

-- екологічно безпечний препарат для чищення паром "VAPORETO". З'явився він і на українському ринку.

Цей апарат увесь світ визнав як альтернативу хімічним засобам чищення, які забруднюють навколишнє середовище. Відомо, що в одному грамі пилу до 15 тисяч мікроорганізмів-алергенів. Науковці Медичного Ентимологічного центру Кембриджського університету довели, що кількість шкідливих компонентів зменшується у сотні разів при температурі 51°С протягом шести годин, при температурі 60°С

-- за одну годину і миттєво (!), якщо температура перевищує 100°С. Медики довели очищувальну силу пари, а фірма-виробник електроприладів "РОLТІ" розробила парогенератор "VАРОRЕТО". Апарат має нагрівач, що доводить воду до температури 120°С, вода перетворюється на пару, яка подається під тиском у 3 атмосфери. Таким чином знищується 96% пилу і 85% алергенів. Крім того, пара розчиняє жири та частки бруду без зайвих зусиль. Парогенератор очищує кухонні плити, сантехніку, ванни, кахель, пофарбовані поверхні, освітлювальні прилади, дзеркала, двері, меблі, килими, матраци, подушки, автомобілі (від мотору до салону). Отже, з'явилась можливість прибрати квартиру та офіс легше, економічніше, безпечніше, без використання агресивних хімічних засобів.

Створення принципово нових товарів, як інновація взагалі, являє собою великий ризик. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

До речі, краху нових товарів не уникають навіть корпорації-гіганти:

"SONY" зазнала невдачі з відеомагнітофонами, що використовують касети типу "бета", "Du Роnt" -- із штучною шкірою "Корфам", а корпорація "FORD" -- з автомобілем "Едсел". Причини невдачі різні: "SONY" недостатню увагу приділяла формуванню каналів збуту. Свою роль також відіграла позиція конкурентів, що виготовляють відеокасети системи VHS. “Du Pont” і "FORD" не зуміли зорієнтуватись у запитах споживачів.

Розробка нового товару складається із трьох етапів;

1. Пошук ідеї нового товару.

2. Виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань та ринкових тестів.

3. Серійне виробництво та підготовка ринку. Розглянемо їх докладно.

1. Пошук ідеї нового товару.

Існує понад 50 методів пошуку нових ідей):

* "мозкова атака" та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод "а також...", техніка творчого співробітництва);

* конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);

* синектика (класична, синектична, візуальна);

* метод контрольних запитань;

* метод морфологічного аналізу,

* метод колективного блокнота;

* опитування за допомогою карток;

* метод словесних асоціацій та ін.

Метод контрольних запитань реалізується за допомогою переліку запитань, розроблених А.Осборном, Т.Ейлоартом, Д.Пірсоном, Г.Л.Бушем та ін.

За кордоном широко використовується розробка А.Осборна із 9 груп запитань:

1. Яке нове застосування можна запропонувати для об'єкта?

2. Який інший об'єкт подібний до даного і що можна скопіювати?

3. Які модифікації можна отримати завдяки обертанню, вигину, скручуванню, повороту, зміні функцій, кольору, форми, контуру?

4. Що у технічному об'єкті можна збільшити (розміри, міцність, кількість елементів і т.п.)?

5. Що у технічному об'єкті можна зменшити (ущільнити, стиснути, прискорити, звузити, подрібнити)?

6. Що у технічному об'єкті можна замінити (елемент, матеріал, привід і т.п.)?

7. Що у об'єкті можна переробити (схему, компоновку, порядок роботи і т.п.)?

8. Що в об'єкті можна зробити навпаки?

9. Які нові комбінації елементів можливі?

Перелік запитань з прикладами:

Метод словесних асоціацій:

Коли ми шукаємо потреби, які можуть бути задоволені, або працюємо над поліпшенням наявного товару, форми обслуговування, слова можуть підказати ідеї.

Метод словесних асоціацій полягає у методичному складанні та перечитуванні списку слів та понять доти, поки якесь слово наштовхне на нову ідею.

Джерелом словесних асоціацій можуть бути невеликі словники, журнали, присвячені питанням торгівлі, технічна література.

Стимулятор ідей. Контрольний список слів.

2. Виготовлення зразка нового товару та проведення лабораторних та ринкових тестів

Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на обмеженому ринковому просторі протягом трьох та більше років.

Останнім часом намічається тенденція відходу від ринкового тестування через те, що конкуренти можуть за короткий час налагодити виробництво нових товарів. Замість цього багато фірм вдаються до лабораторного тестування нового товару.

Лабораторне тестування -- це перевірка на екологічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка маркетингових атрибутів: оформлення та найменування товару, торгової марки, упаковки, напрямів рекламної кампанії та засобів стимулювання збуту із запрошенням типових споживачів та спеціалістів-експертів.

Одна із київських взуттєвих фабрик на базі "панелі споживачів" створила групу експертів, яка давала оцінку новим виробам. А оскільки ця група була репрезентативною вибіркою споживачів товарів фірми з усієї України, то дані опитувань давали підставу для формування асортиментної політики виробництва.

3. Серійне виробництво та підготовка ринку

Останній крок у розробці інноваційної політики -- серійне виробництво та підготовка ринку.

На цьому етапі можуть бути внесені деякі корективи у якісні характеристики товару.

Новий товар також отримує маркетингову підтримку через рекламу та стимулювання збуту. Конкретні заходи відповідають першому етапові життєвого циклу товару.

Для виконання контрольної роботи була використана література: