Значение ценовой политики для фирмы

РЕФЕРАТ

Значение ценовой политики для фирмы

Критерии успеха предпринимательской деятельности и соответствующие им концепции маркетинга претерпели с момента их зарождения на рубеже XIX--XX вв. и до наших дней значительные изменения. На первом этапе развития маркетинговых концепций основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства, ибо в эпоху массового производства побеждал тот предприниматель, который добивался экономии издержек и мог поэтому продавать свои товары по самым низким ценам. Второй этап развития маркетинговых концепций наступил с 30-х гг. XX в. и ознаменовался насыщением спроса на основные потребительские товары в США и Западной Европе. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в преимуществах качества продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

Но время шло, и 1950--1960-е гг. стали периодом новых качественных усовершенствований производства и развития новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, телевидения, космических исследований, электроники, производства искусственных материалов и т.п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие всех изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в новом повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга -- превращать потребности покупателя в доходы фирмы на базе их наилучшего удовлетворения.

Но означает ли все это, что цена как инструмент маркетинговой политики действительно отошла на второй план? Ответ на данный принципиальный вопрос надо искать в самой предпринимательской практике. Обратимся за ответом на поставленный вопрос к двум статистическим исследованиям западноевропейских фирм.

Первое исследование проводилось под руководством одного из известнейших в Европе специалистов по ценообразованию проф. X. Симона силами университета в Майнце (ФРГ) и Лондонской школы бизнеса¹. В ходе этого исследования руководители маркетинговых служб многих фирм отвечали на один-единственный вопрос: «Что доставляет сегодня больше всего забот маркетинговому менеджеру в Европе?» Им предлагалось самим оценить значение различных объектов своей деятельности по пятибалльной системе. В результате последующего обобщения разных ответов образовалась шкала распределения актуальнейших забот директора по маркетингу современной фирмы (табл. 1.).

Таблица 1. Результаты исследования проф. X. Симона

Вывод из данного исследования очевиден: главные заботы в сфере маркетинга связаны по-прежнему с ценами. Сильнее всего ценовые проблемы ощущаются на рынках средств производства (промышленных товаров), несколько слабее -- в сфере услуг. Интересен прогноз авторов проведенного исследования: все говорит за то, что давление ценового фактора на управление фирмой будет и далее возрастать.

Если предыдущее исследование касалось значения цен для управления фирмой, то следующее, результаты которого мы здесь упомянем, посвящено чувствительности потребителей к ценам, причем не только на насыщенных, развитых рынках, но и на тех, что находятся в стадии становления. Речь идет о сопоставлении рынков Западной и Восточной Германии («старых» и «новых» земель), проведенном Институтом IRES в Дюссельдорфе. Сопоставлялись разные товарные группы: алкогольные и безалкогольные напитки, хозяйственные товары, фармацевтические средства, косметика, продукты питания, кондитерские изделия, одежда. Покупателей опрашивали с целью выяснения их чувствительности к товарной марке (т.е. к гарантированному качеству) и к ценам товаров.

По всем товарным группам было однозначно установлено:

чувствительность потребителей к обоим компонентам очень высокая;

в западных землях выше чувствительность к торговой марке товара, а в восточных -- к его цене.

Оценивая результаты исследования с позиций их применимости к российским условиям, следует заметить, что насыщенность рынков Восточных земель ФРГ все же значительно выше, как выше и уровень доходов населения. Поэтому не вызывает сомнения тот факт, что ценовая чувствительность потребителей на российском рынке еще выше.

Оба статистических исследования наглядно показали, как велико значение цен в экономическом поведении фирм и домашних хозяйств. Это означает, что цены как фактор конкуренции еще рано сбрасывать со счетов, даже на высокоразвитых европейских рынках. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль. Тем более интересен данный вопрос для развития предпринимательской деятельности в России.

Можно с уверенностью говорить о том, что цена занимает особое положение в числе инструментов сбытовой политики фирмы. Тому есть несколько объяснений. Прежде всего ценовая акция какого-либо продавца служит сигналом, который могут без особых сложностей быстро воспринять и учесть конкуренты. Это требует от фирмы соблюдения особой осторожности в вопросах ценообразования. По сравнению с ценой другие инструменты, например реклама или ассортиментная политика, менее опасны с точки зрения реакции на них конкурентов. Сюда следует добавить и то обстоятельство, что ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасениями государственного вмешательства в ценообразование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами. Поэтому ценовая политика как средство конкуренции иногда оказывается неприемлемой.

Несмотря на отмеченные обстоятельства, о которых пойдет речь далее, ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики, а именно:

в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурента;

какими мерами ценовой политики должно сопровождаться выведение на рынок нового продукта, особенно если отсутствуют прямые субституты (товары-заменители), которые могли бы послужить ориентиром для установления уровня цены на новый продукт;

на какие товары из продаваемого фирмой ассортимента следует изменить цены;

на каких рынках надо проводить активную ценовую политику;

как распределить по времени отдельные ценовые изменения;

какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность других мероприятий сбытовой политики;

как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности (например, ограничение со стороны производственных мощностей или государственного законодательства).

Научно обоснованные рекомендации по осуществлению того или иного мероприятия ценовой политики предполагают, что известна и задана фирмой определенная цель или система целей ее предпринимательской деятельности, достижимая с помощью ценовой политики. Это и будет конкретной целью ценовой политики, причем данный вопрос далеко не прост и не однозначен.

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:

долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

экспансия фирмы на рынке;

стабилизация рынка;

снижение чувствительности потребителя к ценам;

сохранение существующего лидерства в ценах;

ограничение потенциальной конкуренции;

ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;

поиск путей обхода государственных ограничений;

поддержание лояльности со стороны торговли;

снижение требований профсоюзов по заработной плате;

повышение имиджа фирмы или продукта;

желание заслужить репутацию «честной фирмы» перед покупателем;

стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

желание выглядеть более надежной и заслуживающей доверия фирмой по сравнению с конкурентами;

стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках:

стремление запугать конкурентов опасностью ценового давления;

усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ассортимента;

расширение спроса и ускорение его роста;

доминирование на рынке.

Цели ценовой политики.

Цена в условиях рыночной экономики -- важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах -- это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование -- это средство достижения целей фирмы.

Несмотря на то что за последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В современной литературе распространено мнение, что ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Утверждается, что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. Ход развития производства и требования покупателей подтверждают это. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции (электроника, телевидение, компьютеры, искусственные материалы и т. д.) повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности '. Повысились требования не только к качеству но и к уровню обслуживания потребителей. Расширение сервисных услуг (по реализованной продукции) сделало возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы-производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. В то же время по материалам проведенного исследования в Европе больше всего забот маркетинговому менеджеру доставляют цены (4,2 балла по пятибальной системе, в том числе на потребительские товары -- 4,2, на промышленные -- 4,4 балла, на услуги -- 3,7 балла).

В странах, где доходы населения невысоки, ценовая чувствительность к цене достаточно высокая. К таким странам относится и Россия. Опрос 300 ведущих японских фирм, проведенный в конце 1993 г., показал, что они наиболее активно работают в области товарной политики (54%), 30% -- в области сбыта и только 10% определили ценовую политику в качестве конкурентного преимущества и основной составляющей маркетинговой деятельности .

Для любой фирмы цена, как считает немецкий экономист X. Швальбе, -- вознаграждение за результаты своей деятельности, и фирмы хотят получить цену, соответствующую этим результатам .

Значимость цены для предприятия состоит прежде всего в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана.

Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а потому содержит ошибки. Наиболее встречающиеся из них: ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемой «Marketing-mix»), цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

В соответствии с Методическими рекомендациями Министерства экономики РФ (Приказ от 01.10.97 г. № 118) под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта.

Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.

Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.

Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рынке.

Максимальное увеличение объема сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном счете -- к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок». К наиболее известным его представителям относится фирма Texas Instruments, которая снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добивается по мере увеличения выпуска снижения издержек единицы товара и на этой основе продолжает дальше снижать цены. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру

«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Например, корпорация Du Pont устанавливала на каждую свою производственную инновацию -- целлофан, нейлон, тефлон и др. --- максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР. Яркий пример лидерства в качестве -- компания Caterpillar. Она предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Эта компания может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов. Об этом еще пойдет речь ниже.

Как уже отмечалось, во второй половине XX в. произошли значительные изменения потребительских рынков, связанные с ростом благосостояния, прогрессом технологий и вытекающими отсюда новыми возможностями конкуренции качества и сервисного обслуживания клиентов. Поэтому наиболее успешно применялись стратегии дифференциации и профилирования, ориентированные на работу с товарными марками, продуктовую и коммуникационную политику. Однако в 1980--1990-е гг. ситуация на многих рынках стала вновь изменяться. Это было связано с «патовой ситуацией» в области новых технологий и некоторым сокращением спроса, обусловленным снижением роста доходов и тенденциями насыщения рынков. Произошло снижение потенциала увеличения сбыта и привлечения новых клиентов. Для преодоления этих негативных тенденций потребовалось усилить внимание к ценовой политике, усовершенствовать методы ценообразования. В частности, стали актуальными поиски путей сокращения издержек, рационализации, дающей возможность снижения цен. Потребители стали обращать больше внимания на соотношение цены и полезности, что привело к доминированию политики ценовых скидок в розничной торговле, т.е. к преобладанию концепции ценовых преимуществ. По мнению зарубежных специалистов, эта тенденция быстро распространяется на другие отрасли. Она охватывает сегодня уже 30--50% рынков, таких, как авиаперевозки, финансовые услуги, гостиничное хозяйство и др. В связи с этим резко возрастает роль ценовой политики, наблюдается своеобразный ренессанс значения цены в маркетинговом комплексе.

Литература

Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр./ А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др., Науч. ред. А.Г.Худокормов.-М.: Экономика, 2002.

Амблер Тим Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: Пер. с англ.- М.: Финансы и статистика, 2003.- 248с.

Багиев А.Г. Маркетинг. - М.: Экономика, 2005.

Как составить план по маркетингу в торговой компании. Пер. с англ.- М.: Дело, 2005.

Котлер Ф. Основы маркетинга./ Пер. с англ. общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой.- М.:Прогресс, 2001.

Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент.- М.: Финансы и статмстика, 2004.-768с.

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива: Пер. с фр.- СПб.: Наука, 2002.-589 с.

Маркетинг. Учебник./ Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000.

Соловьев Б. Цена в системе маркетинговых средств.- М.: Бизнес. 2001.

Чернов В.А. Финансовая политика организации: Учеб.пособие для вузов/ Под ред.проф.М.И. Баканова.- М.:ЮНИТИ.ДАНА,2003.-247с.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.: Сокр. Пер. с англ./ Авт.предисл. и науч. ред. А.А.Горячева.- М.: Экономика, 2005.

Издания периодической печати: «Финансы», «Маркетинг»;